某公司整合營銷傳播規(guī)劃書

12008年愛麗舍整合營銷傳播規(guī)劃廣州斑馬廣告有限公司2008年3月12日2頁目錄一、品牌審視二、整合傳播分析三、08年年度整合傳播總體策略四、傳播策略設(shè)計五、小結(jié)3頁目錄一、品牌審視二、整合傳播分析三、08年年度整合傳播總體策略四、傳播策略設(shè)計五、小結(jié)4頁品牌審視愛麗舍品牌發(fā)展階段品牌知名度不高；品牌形象尚未建立品牌導(dǎo)入期品牌成長期品牌成熟期品牌衰退期愛麗舍目前正處于品牌成熟期，需要進一步加強品牌地位認(rèn)知品牌知名度提升迅速；品牌形象初步形成；要建立品牌差異性建立品牌忠誠度與美譽度；品牌形象清晰；品牌差異化明顯品牌美譽度與忠誠度急劇下降5頁銷量業(yè)務(wù)導(dǎo)入期業(yè)務(wù)快速成長期業(yè)務(wù)穩(wěn)定成長期業(yè)務(wù)成熟期市場占有率較少銷售網(wǎng)絡(luò)正在形成中產(chǎn)品線還不全面銷量迅速增加市場占有率快速提高產(chǎn)品線或產(chǎn)品品種逐漸擴大具有較高的市場份額市場增長率的增幅下降產(chǎn)品線或產(chǎn)品品種齊全市場占有率很高業(yè)務(wù)增長率趨緩產(chǎn)品結(jié)構(gòu)相對穩(wěn)定和全面具有較強的競爭優(yōu)勢從業(yè)務(wù)發(fā)展角度來看，愛麗舍目前處于業(yè)務(wù)成熟期。品牌審視愛麗舍業(yè)務(wù)發(fā)展階段分析6頁保持愛麗舍的品牌活力與時俱進，讓愛麗舍煥發(fā)更多的活力讓愛麗舍普及型家庭用車首選；結(jié)合華南地區(qū)消費特點，實現(xiàn)愛麗舍品牌落地；支持銷售業(yè)務(wù)開展，完成年度銷售計劃。品牌審視2008年愛麗舍的品牌規(guī)劃目標(biāo)7頁目錄一、品牌審視二、整合傳播分析三、08年年度整合傳播總體策略四、傳播策略設(shè)計五、小結(jié)8頁市場評估9頁市場研究目標(biāo)市場研究愛麗舍的理論對標(biāo)范圍共11個品牌。社會物理威樂FIT賽拉圖千里馬嘉年華福美來威馳F3伊蘭特富康賽豹桑3000天津D1駿捷M2力帆520Accent捷達(dá)普桑利亞納菱帥奇瑞

凱越HRV理論對標(biāo)范圍10頁進一步考察理論對標(biāo)品牌規(guī)模及發(fā)展速度，可以得到四種不同的競爭態(tài)勢，并且得到我們的核心競爭對手分別為伊蘭特、捷達(dá)。市場研究目標(biāo)市場研究市場規(guī)模/萬同比增長率高低高05萬10萬10%30%15萬50%伊蘭特賽豹奇瑞捷達(dá)賽拉圖福美來普桑凱越菱帥桑3000F3壯年中年少年老年11頁10萬15萬20萬偏品牌偏性價比寶來凱越伊蘭特捷達(dá)頤達(dá)福美來菱帥桑3000賽拉圖普?；ü?07?？怂笷3賽豹富康在10萬元以下，重視品牌力的塑造和確立明確的品牌地位的品牌不多，對于愛麗舍來說是一個很好的機會產(chǎn)品與市場機會研究——按照價格與性價比/品牌細(xì)分市場市場機會12頁產(chǎn)品與市場機會研究——按照價格與車長細(xì)分市場車長超過4550的車型除普桑外一般的價格都在10萬以上，在車長4550，價格8－10萬元區(qū)間存在市場切入機會。主要競爭車型有奇瑞A5、普桑。75000800008500090000950001000001050001100001150001200001250001300001350001400001450001500001550004050410041504200425043004350440044504500455046004650470047504800485049004950車長最低價格寶來307花冠陽光福美來頤達(dá)凱越伊蘭特賽拉圖捷達(dá)賽豹菱帥奇瑞A5普桑富康旗云市場機會13頁產(chǎn)品與市場機會研究——按照價格與購買用途細(xì)分市場在10萬元以下，愛麗舍占據(jù)了家商兼用偏家用的細(xì)分區(qū)域，有明顯的角色優(yōu)勢家用商用家商兼用10萬15萬20萬25萬以上索納踏帕薩特桑3000捷達(dá)普桑菱帥伊蘭特愛麗舍標(biāo)致307遠(yuǎn)艦塞拉圖頤達(dá)嘉年華千里馬飛度福美來中華凱越花冠F3力帆520賽豹POLO紅旗301駿捷14頁競爭評估15頁消費者視角的競爭對手鎖定：三層次劃分調(diào)研顯示，消費者在選購5－10萬元車型是最關(guān)注的是價格因素。故將前述細(xì)分市場定位時所涉及到的競爭對手按照價格與愛麗舍的接近程度進行分類。傳統(tǒng)時尚10萬15萬20萬寶來凱越伊蘭特捷達(dá)陽光桑3000賽拉圖普桑307?？怂官惐豢邓骷{塔力帆各細(xì)分市場競爭對手10萬15萬20萬間接層競爭對手：代表車型捷達(dá)、普桑核心層競爭對手：代表車型凱越、伊蘭特、桑3000象征性競爭對手：代表車型索納塔分層次的代表性競爭對手16頁n4129661260645355310212消費者視角的產(chǎn)品分析框架

在5－10萬價格區(qū)間，消費者最購車最關(guān)心的前5項要素方面是：價格、性能、整車質(zhì)量、品牌形象、外觀款式。以下通過這5個方面的消費者視角，對愛麗舍和主要競爭對手進行對比分析分購車價位的轎車用戶購車看重的因素17頁伊蘭特（營銷分析）競爭研究主要競爭者分析市場地位：市場份額接近1/3，成為核心競爭對手。重點區(qū)域：浙江、江蘇、廣東。產(chǎn)品線：1.8L和1.6L。產(chǎn)品策略：高配低價渠道策略：競爭策略：鎖定凱越，定位于新三樣2007年愛麗舍主要競爭品牌市場份額分析18頁捷達(dá)（傳播分析）競爭研究主要競爭者分析傳播其皮實耐用產(chǎn)品功能特性，少線上傳播，以客戶傳播中的口碑傳播為主；有德系技術(shù)做支撐，經(jīng)過市場考驗，品牌形象好；傳播上側(cè)重活動和終端，且少用分眾傳播。品牌核心品牌概念品牌

SLOGAN消費者感受品牌形象務(wù)實理性選擇理性價值的選擇平實、實惠務(wù)實的車19頁在全國市場是指伊蘭特打捷達(dá)，但在區(qū)域市場不同的產(chǎn)品線呈現(xiàn)不同的競爭態(tài)勢。華南區(qū)域的競爭方式是打伊蘭特，指桑3000競爭研究產(chǎn)品競爭分析序號區(qū)域指向品牌主攻品牌特殊地區(qū)1東北伊蘭特捷達(dá)------2華北伊蘭特捷達(dá)天津：凱越、捷達(dá)；山西：桑3000、捷達(dá)3西北伊蘭特捷達(dá)甘肅：凱越、桑3000；青海/寧夏：凱越、捷達(dá)4華中伊蘭特捷達(dá)------5中南伊蘭特捷達(dá)湖北/湖南：凱越、捷達(dá)6華東伊蘭特桑3000上海：凱越、桑30007西南伊蘭特捷達(dá)西藏：凱越、桑30008華南伊蘭特桑3000海南：菱帥、伊蘭特20頁競爭研究小結(jié)主要競爭對手實力很強；確定競爭導(dǎo)向的原則，線上以伊蘭特為主，線下以捷達(dá)、桑3000為主展開對標(biāo)；針對競爭對手偏重大眾傳播的特點，我們可以考慮分眾傳播的運用；針對競爭對手品牌支撐力強的特點，我們需要注重客戶關(guān)系，營建口碑；人性化安全性能設(shè)置是我們的產(chǎn)品優(yōu)勢。21頁消費者評估22頁通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，愛麗舍的職業(yè)集中于：企事業(yè)中高層、個體戶、專業(yè)技術(shù)人員及私企老板。消費者研究消費者人口學(xué)特征分析

企事業(yè)中高層企業(yè)老板專業(yè)技術(shù)人員個體戶普通職員21～255043526～3012277531～359217341～453018336～405003046～6032000

企事業(yè)中高層企業(yè)老板專業(yè)技術(shù)人員個體戶普通職員高中6.22.00.011.50.0大專18.54.05.614.815.0本科10.80.05.61.60.0碩士1.50.02.80.00.0

企事業(yè)中高層企業(yè)老板專業(yè)技術(shù)人員個體戶普通職員傳統(tǒng)制造業(yè)11.80.00.08.25.0商業(yè)服務(wù)8.43.00.09.92.5建筑交通6.70.04.76.62.5機關(guān)事業(yè)3.43.07.81.65.0新興產(chǎn)業(yè)6.70.01.61.60.0

企事業(yè)中高層企業(yè)老板專業(yè)技術(shù)人員個體戶普通職員私營企業(yè)12.36.04.214.82.5事業(yè)單位1.50.0

7.01.60.0內(nèi)資股份企業(yè)9.30.0

0.00.02.5個體工商戶0.00.0

0.09.92.5集體企業(yè)4.60.0

2.80.02.5三資企業(yè)4.60.0

0.00.05.0國有企業(yè)4.60.0

0.00.00.0企事業(yè)中高層：26～35歲之間，在私企或內(nèi)資股份企業(yè)工作，大專以上學(xué)歷，分布在多個行業(yè)中。個體戶：26～45歲之間，私營和個體工商戶，大專以下學(xué)歷，主要在傳統(tǒng)制造業(yè)、商業(yè)服務(wù)業(yè)和建筑行業(yè)內(nèi)。其它：事業(yè)單位的專業(yè)技術(shù)人員，私企老板，三資企業(yè)的普通員工。23頁這四類人群又可以進一步歸納為兩個人群：消費者研究消費者人口學(xué)特征分析愛麗舍目標(biāo)定位1＋1＝新一代創(chuàng)業(yè)者＋企業(yè)中高層四類人群企事業(yè)中高層個體戶專業(yè)技術(shù)人員私企老板愛麗舍目標(biāo)人群新一代創(chuàng)業(yè)者企事業(yè)中高層一部分依靠自身努力取得一定地位的人，形態(tài)與創(chuàng)業(yè)人群類似一部分依靠專業(yè)技術(shù)在企業(yè)中任職的人，歸于專業(yè)技術(shù)人員領(lǐng)域一部分大型企業(yè)干部使用習(xí)慣與政府官員類似，從愛麗舍目標(biāo)人群中流失重視商用價值24頁愛麗舍目標(biāo)用戶四大特征——“現(xiàn)代、顧家、感性、品質(zhì)”消費者研究消費者社會性特征分析1現(xiàn)代這些人普遍家庭條件比較優(yōu)越，社會地位中高，高學(xué)歷、高職位、高收入他們追求時尚，是主流價值的時尚，大方大氣的時尚，而不欣賞太個性另類的東西，而喜歡帶來溫馨感的時尚。2顧家3感性這些人在工作上小有成就，收入比較優(yōu)厚，受到社會交往的圈子的熏陶，他們對生活講究些品質(zhì)和品味；他們對于產(chǎn)品質(zhì)量要求較高，特別是做工有較高的眼光和要求；他們講究生活的品質(zhì)，緊張工作之余喜歡到郊外旅游，享受生活。4品質(zhì)他們正處在家庭和事業(yè)的發(fā)展期，他們積極進取，努力淘金；他們見識豐富，在追求成功的路上，他們懂得運籌自己的資源，更懂得經(jīng)營之道；他們更加懂得安排家庭、事業(yè)和健康的關(guān)系，不會為了事業(yè)放棄其他他們喜歡接受新鮮事物，愿意嘗試新產(chǎn)品，對于產(chǎn)品的外觀的協(xié)調(diào)性、設(shè)計風(fēng)格感受很強烈，不喜歡的東西價格再便宜也不會購買。25頁分收入段的家庭購車原因分布據(jù)調(diào)研表明：接受愛麗舍的潛在用戶特征：年齡：31～35歲學(xué)歷：大專收入：10～15萬職業(yè)：個體戶、企業(yè)中高層行業(yè)：商業(yè)服務(wù)業(yè)、傳統(tǒng)制造業(yè)、建筑交通業(yè)從愛麗舍消費者的收入（10~15萬），創(chuàng)業(yè)者、白領(lǐng)居多，多屬于初次購車。對愛麗舍典型目標(biāo)消費者購車經(jīng)歷分析－初次購車為主26頁對愛麗舍典型目標(biāo)消費者購車影響要素分析價格性能整車質(zhì)量品牌形象外觀款式排量售后服務(wù)配置載客空間內(nèi)飾風(fēng)格載物空間其他考慮的因素考慮過的因素起推動作用的因素自己或家人上下班的需要77.033.6因為結(jié)婚了6.10.4為了老人/孩子的需要22.14.0因為想擴大生活半徑，方便外出旅游和購物46.09.5因為業(yè)務(wù)增加了50.822.1

因為工作性質(zhì)改變了20.84.3買車是早晚的事45.6

5.0有車才能和現(xiàn)在的社會地位相符13.81.5因為周圍買車的人越來越多22.21.5因為沒有單位的車可以用了5.30.4因為出現(xiàn)了有吸引力的車型15.91.5因為收入增加了37.15.6因為車價下降了27.83.5因為分期付款的條件比以前優(yōu)惠/利用分期付款更便利了6.20.4因為單位在經(jīng)濟商支持買車/養(yǎng)車了4.20.7因為以前的車不好用了/壞了/丟了4.60.6因為以前的車的車型/外觀過時了4.50.3因為以前的車太舊了3.70.3因為現(xiàn)有的車不夠用了2.50.3就是想買一輛新車25.63.7其他1.10.6N＝390438785－10萬元轎車消費者購買時影響決策重要因素排名全部消費者初次購買者購買專業(yè)程度相對較低，更關(guān)注多用途，包括偏商務(wù)性使用和家庭使用。在多用途需求中，上下班用途占據(jù)第一位，業(yè)務(wù)用途占據(jù)第二位，同時上下班用途本身也屬于商務(wù)、家用混合用途。但是在決策上，首次購車的消費者偏重于家庭決策27頁從用戶的購車原因來進行分析，也可以印證這一點：即消費者對公私兼用的需求是最大的。Q18.什么原因促使您買了這輛車？（N=4181）消費者按購車原因分類數(shù)據(jù)來源：廣州斑馬新車用戶調(diào)查28頁消費者情感需求：消費者情感上把車當(dāng)作自己的朋友/兄弟。

愛麗舍目標(biāo)用戶表現(xiàn)更感性，把車更多比作朋友、自己的情人或家庭成員！不考慮購買愛麗舍的用戶更理性，更多把愛麗舍當(dāng)作一般代步工具。附圖車對于考慮和不考慮買愛麗舍用戶扮演的角色數(shù)據(jù)來源：廣州斑馬新車用戶調(diào)查29頁消費者心理歸屬：消費者認(rèn)為自己是中等白領(lǐng)階層。

接受愛麗舍目標(biāo)用戶大部分把自己歸屬為白領(lǐng)，21％把自己認(rèn)同為“無領(lǐng)”（個體戶更認(rèn)同）；接受愛麗舍目標(biāo)用戶，70％以上將自己歸屬為中等階層。相對來說，凱越用戶更多自認(rèn)為中上階層，自認(rèn)為新富人群和社會精英的比例更高。數(shù)據(jù)來源：廣州斑馬新車用戶調(diào)查30頁接受愛麗舍目標(biāo)用戶的工作狀態(tài)－－工作壓力較大愛麗舍目標(biāo)用戶在工作壓力上比較大，家庭是他們尋求寬慰和緩解壓力的港灣愛麗舍數(shù)據(jù)來源：廣州斑馬新車用戶調(diào)查31頁消費者業(yè)余生活形態(tài)－－旅游、上網(wǎng)、看報和聊天！

消費者研究消費者媒體習(xí)慣分析嘴的活動眼睛、腦力活動四肢活動圖普通轎車用戶的業(yè)余愛好愛麗舍目標(biāo)用戶從生活方式上表現(xiàn)比較現(xiàn)代，喜歡旅游、電腦上網(wǎng)、看電影聽音樂聚會聊天，而對于搓麻、看電視等傳統(tǒng)方式表現(xiàn)偏低；愛麗舍目標(biāo)用戶在讀書看報更多于看電視，媒介習(xí)慣更偏知識白領(lǐng)傾向！福美來和菱帥用戶更偏傳統(tǒng)，更喜歡打牌和看電視。數(shù)據(jù)來源：廣州斑馬新車用戶調(diào)查32頁由消費者的生活方式分析消費者信息的接觸習(xí)慣。消費者研究消費者媒體習(xí)慣分析自主創(chuàng)業(yè)人群企業(yè)中高層人群生活方式媒介接觸習(xí)慣獲取汽車信息渠道讀書看報更多于看電視，媒介接觸習(xí)慣更偏知識白領(lǐng)傾向，接觸樓宇等新媒體依次是門戶網(wǎng)站為主的互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)（關(guān)注汽車報價和網(wǎng)友評車）、大型車展、央視廣告、周圍人的介紹依次是周圍人的介紹、大型車展、央視廣告、門戶網(wǎng)站為主的互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)（關(guān)注汽車報價和網(wǎng)友評車）網(wǎng)絡(luò)、雜志、報紙和電視喜歡看電腦上網(wǎng)、電影、聽音樂、旅游出入場所生活方式喜歡聚會、聊天、看電影、旅游中檔住宅小區(qū)、電影院、中高檔飯店、商業(yè)樓宇、商場電影院、旅游地點、商業(yè)樓宇33頁消費者研究小結(jié)針對兩類消費群體共性及差異性的點去傳播；解決目標(biāo)消費群體的購買疑惑，樹立良好口碑；滿足目標(biāo)消費群體渴望得到社會與家庭尊重，塑造為白領(lǐng)階層的需求。34頁區(qū)域整合傳播總體策略35頁目錄一、品牌審視二、整合傳播分析三、08年年度整合傳播總體策略四、傳播策略設(shè)計五、小結(jié)36頁總體傳播策略37頁制定差異化對標(biāo)傳播策略第二對標(biāo)群代表：桑塔納、捷達(dá)愛麗舍明顯優(yōu)勢：時尚、現(xiàn)代第四對標(biāo)群代表：飛度、千里馬第一對標(biāo)群代表：伊蘭特、凱越面對不同消費群、不同維度的對標(biāo)對手，制定不同的區(qū)域傳播和終端傳播策略愛麗舍愛麗舍明顯優(yōu)勢：性價比第三對標(biāo)群代表：比亞迪、力帆愛麗舍明顯優(yōu)勢：知名度、網(wǎng)絡(luò)愛麗舍明顯優(yōu)勢：空間尺寸、氣派38頁39頁目錄一、品牌審視二、整合傳播分析三、08年年度整合傳播總體策略四、傳播策略設(shè)計五、小結(jié)40頁整合傳播核心點41頁壓力、繁忙的工作，時間緊張與家人多一些團聚，事業(yè)和家庭并重表達(dá)對家庭的關(guān)注和愛性能和情感并重，渴望能夠補償對家庭的愛就新一代自主創(chuàng)業(yè)人群而言…消費者心理需求生活現(xiàn)狀愿望心理需求對車的要求42頁企業(yè)中高層人員寫真…生活狀態(tài)：穩(wěn)定的生活，處于事業(yè)爬升階段；未來是可預(yù)期的，目標(biāo)比較明確；心理狀態(tài)：-潛意識中認(rèn)可自己目前的成就，希望前途順利，向更高層次邁進；相對比較感性，對品牌有一定敏感性但又比較實際；對住更大的房子，開更好的車有高度向往感；實際和感性并重，希望事業(yè)、家庭都能蒸蒸日上43頁穩(wěn)定的收入和對更好生活的理性預(yù)期在生活、事業(yè)上獲得穩(wěn)步提升選擇家庭和事業(yè)都能兼顧的汽車就企業(yè)中高層而言…應(yīng)該更多關(guān)注家庭，事業(yè)和家庭并重生活現(xiàn)狀愿望心理需求對車的要求44頁在品牌層面以統(tǒng)一信息傳播，就需在現(xiàn)有兩種人群中找到共通性性的特征，結(jié)合品牌DNA的分析，歸納出可以針對兩種人群進行傳播的統(tǒng)一品牌信息。新一代自主創(chuàng)業(yè)人群統(tǒng)一的品牌信息企業(yè)中高層兩類人群統(tǒng)一的品牌信息…尋找45頁形象特征：年青、健康、朝氣、活力消費觀念：喜歡嘗試新鮮事物，消費趕潮流，有從眾心理，注重品質(zhì)，有強烈的自我身份識別意識生活態(tài)度：勇于挑戰(zhàn)，熱愛運動，享樂生活，關(guān)注家庭感受駕愛麗舍的態(tài)度：駕愛麗舍是一種完美選擇，有個性又不張揚，既商務(wù)又休閑，顧及家庭成員的感受，即滿足自身需求，有能夠受家人喜歡共通性特征46頁愛麗舍，為愛而生結(jié)論—08年愛麗舍傳播核心目標(biāo)消費者兼顧家庭和事業(yè)的心理需求和理念華南區(qū)域偏重家庭觀念，崇尚家庭成員間的相互關(guān)愛愛麗舍本身優(yōu)越性能，最大化保障乘車舒適度，讓家庭成員中老人、婦女、兒童享受乘車的樂趣品牌名中含有“愛”字，為本身定位做下鋪墊和注解47頁08年愛麗舍傳播方式大眾廣告、公關(guān)、分眾手段、終端以及客戶服務(wù)六大部分接觸策略大眾廣告終端客戶關(guān)系分眾手段公關(guān)活動48頁傳播方式——大眾廣告愛麗舍兩大主流目標(biāo)消費人群接觸習(xí)慣的差異性網(wǎng)絡(luò)雜志及報紙新一代創(chuàng)業(yè)者企業(yè)中高層人員創(chuàng)業(yè)類、財經(jīng)類、營銷類網(wǎng)站，如阿里巴巴門戶類網(wǎng)站以門戶類網(wǎng)站為主地方性晚報、早報，雜志選擇上偏向非專業(yè)雜志，如生活雜志購車前會研究汽車類專業(yè)雜志財經(jīng)類電視節(jié)目央視新聞類節(jié)目個人喜好性節(jié)目大眾類電視節(jié)目，如央視新聞聯(lián)播個人喜好性節(jié)目電視廣告財經(jīng)類、營銷類、商界類雜志購車前會研究汽車類專業(yè)雜志49頁渠道目標(biāo)人群新一代自主創(chuàng)業(yè)者企業(yè)中高層人員大眾廣告平面報紙以地方性報紙為主，考慮選取一些創(chuàng)業(yè)類、財經(jīng)類報紙以地方都市類報紙以及晚日報為主雜志選擇財經(jīng)類、創(chuàng)業(yè)類、商業(yè)類的專業(yè)雜志以及汽車類雜志選擇時尚類、生活類雜志以及汽車類雜志電波電視地方性媒體，強勢宣傳08年傳播概念地方性媒體，強勢宣傳08年傳播概念電臺選擇商業(yè)類、創(chuàng)業(yè)類等專業(yè)節(jié)目，兼顧交通臺、音樂臺等地方性強勢電臺配合產(chǎn)品調(diào)整和活動運用區(qū)域交通臺，選擇新聞、音樂類、休閑類節(jié)目進行短期持續(xù)并高密度的信息發(fā)布網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò)廣告選擇阿里巴巴等創(chuàng)業(yè)類、商務(wù)類網(wǎng)站，兼顧門戶類網(wǎng)站以門戶類網(wǎng)站為主產(chǎn)品網(wǎng)頁在公司自辦網(wǎng)站上持續(xù)且深入的傳播有關(guān)企業(yè)、品牌、服務(wù)、產(chǎn)品的相關(guān)信息在公司自辦網(wǎng)站上持續(xù)且深入的傳播有關(guān)企業(yè)、品牌、服務(wù)、產(chǎn)品的相關(guān)信息戶外新品上市期在地方中心廣場、重要商業(yè)中心投放巨幅戶外廣告，造成全城轟動性效果，高調(diào)啟動市場，在后期在地方重要的專業(yè)市場、批發(fā)市場投放戶外廣告，持續(xù)傳達(dá)品牌形象新品上市期在地方中心廣場、重要商業(yè)中心投放巨幅戶外廣告，造成全城轟動性效果，高調(diào)啟動市場根據(jù)不同目標(biāo)人群的媒介習(xí)慣差異，有選擇性、有差異性的選擇媒介傳播方式——大眾廣告50頁傳播方式——大眾廣告51頁傳播方式——公關(guān)公關(guān)主要包括公關(guān)軟文、媒體活動以及新聞策劃及其它事件炒作三大類：主要從企業(yè)、產(chǎn)品、消費者使用感受、競品等多個緯度全方位提升愛麗舍產(chǎn)品的認(rèn)知度和美譽度，力求覆蓋多重媒體，擴大影響面，主要有報紙、網(wǎng)絡(luò)、雜志類軟文，根據(jù)不同目標(biāo)市場人群的比重決定地方性報紙軟文的調(diào)性，偏商務(wù)調(diào)性還是偏家用調(diào)性公關(guān)軟文主要集中在媒體試乘試駕以及重要活動新聞發(fā)布會，擴大媒體層面影響力，如上市新聞發(fā)布會，通過媒體大范圍散發(fā)消息媒體活動主要指一些有意義的闡述“為愛而生”的事件炒作等新聞策劃及其它事件炒作大范圍覆蓋、提升企業(yè)、產(chǎn)品多層面美譽度52頁公關(guān)1—新聞炒作新聞炒作《愛麗舍，全家倍感舒適》《愛麗舍XX臺下線，成為XX家家庭的選擇》《最體貼的車，還屬愛麗舍》《愛麗舍，“為愛而生”》《哪種車更老少咸宜？》……53頁公關(guān)2—事件炒作事件炒作老年人協(xié)會捐贈儀式網(wǎng)絡(luò)事件：幸福家庭評選愛麗舍新婚蜜月之旅：10對新婚幸運夫婦廣東省內(nèi)蜜月5日游，愛麗舍全程接送54頁傳播方式——活動從活動可執(zhí)行性（包括成本以及執(zhí)行難度）、活動影響力（包括影響人群的數(shù)量以及質(zhì)量，主要是指目標(biāo)消費人群的占比）、活動效果評估（包括活動本身是否添近目標(biāo)消費群，是否能夠引發(fā)目標(biāo)消費群足夠的關(guān)注，是否能夠誘導(dǎo)目標(biāo)消費群最終購買愛麗舍）三個緯度來評估選擇活動。活動影響力（影響人群數(shù)量、質(zhì)量）活動效果評估（提高知名度？提升銷量？）活動可執(zhí)行性（成本、難度）活動55頁傳播方式——活動1七夕路演目的方式時間地點體現(xiàn)和闡述“為愛而生”傳播核心概念吸引目標(biāo)消費者人群關(guān)注，展開一場浪漫營銷歌舞路演+有獎競答+現(xiàn)場車展+觀眾活動參與2008年七夕華南區(qū)域重點城市廣場56頁傳播方式——活動2家庭自駕游目的方式時間地點體現(xiàn)愛麗舍首選家庭商務(wù)兩用車的功能，通過家庭活動，闡述“為愛而生”的傳播核心概念吸引尚未購車家庭的關(guān)注，培育潛在消費者以家庭的形式進行試駕、自駕游+現(xiàn)場訂車優(yōu)惠+產(chǎn)品介紹2008年4月5日、5月1日、10月1日、元旦等中長假期，以及部分汽車銷售淡季周末華南區(qū)域重點城市景區(qū)57頁傳播方式——活動3親子活動目的方式時間地點通過家庭活動，闡述“為愛而生”的傳播核心概念吸引尚未購車家庭的關(guān)注，培育潛在消費者與中高端幼兒園舉行親子活動，邀請教育專家現(xiàn)場授課，體現(xiàn)企業(yè)對消費者的關(guān)愛和關(guān)注?，F(xiàn)場進行車展，并且負(fù)責(zé)參與人員的接送2008年，具體時間待定華南區(qū)域重點城市幼兒園58頁傳播方式——終端傳播從終端物料、終端人員兩個緯度來提升整個終端本身的銷售力；將整個終端鮮活化，互動化，通過終端活動以及終端氛圍的營造，讓消費者從視覺、觸覺、聽覺等多方位感受愛麗舍終端通過洽談區(qū)、休息區(qū)、展示區(qū)、活動區(qū)、宣傳區(qū)等多個空間的合理搭配，通過音樂、氣味、燈光、車子、宣傳物料、其它裝飾品、視頻宣傳片等的多角度結(jié)合營造出讓消費者愿意長待的氛圍，讓消費者產(chǎn)生歸屬感以及認(rèn)同感。產(chǎn)品宣傳物料：海報、DM單、手冊、吊旗、易拉寶、跳跳卡、車貼等，通過每一個媒介全方位傳遞愛麗舍的產(chǎn)品特性。促銷活動：在消費者已有購買意向的基礎(chǔ)上，通過讓利讓消費者快速決策。終端人員話術(shù)：針對來店次數(shù)以及來店人員的不同角色、陪同人員的不同角色設(shè)計的針對性話術(shù)。終端整體氛圍終端物料終端活動終端人員終端管理：主要指接待管理、銷售管理、跟蹤服務(wù)管理等。試乘試駕活動：讓每一個來店的家庭試乘試駕愛麗舍，親身感受體驗愛麗舍的氣派、空間以及強勁動力，增強購買意向。59頁終端話術(shù)及終端管理邏輯框架甄別到店人群類別終端需要傳達(dá)信息購車人：1、私營業(yè)主；2、技術(shù)人員第2次到店基本信息試駕體驗等活動終端話術(shù)，規(guī)避自身劣勢競品弱點搜集比附高端，提升產(chǎn)品形象與性價比陪同購車人：1、夫婦1家；2、懂車人士；3、朋友；第1次到店第3次到店針對性信息到達(dá)策略，提高3次到店簽約率（購買達(dá)成率）傳播方式——終端傳播60頁根據(jù)不同購買人群以及陪同人群決定終端針對性話術(shù)信息人群購買人群陪同人員私營業(yè)主專業(yè)人群夫婦朋友懂車內(nèi)行人士產(chǎn)品基本信息√√

產(chǎn)品特性√√

√√產(chǎn)品功能√√√

產(chǎn)品外觀√√√√

產(chǎn)品價格√√√

產(chǎn)品性能√√

√產(chǎn)品優(yōu)點√√√

產(chǎn)品性價比√√√

√√競品缺點√√√

促銷信息……

第1次到店過渡第2次到店過渡第3次到店靜態(tài)展示/材料DM√

海報√

店內(nèi)X展架√

產(chǎn)品單頁√

產(chǎn)品展示√

產(chǎn)品功能信息講解√

產(chǎn)品優(yōu)點介紹√

√

√宣傳短片介紹

√

√促銷服務(wù)小禮品

√

價格促銷

√顧問式銷售

√

√動態(tài)預(yù)約試駕√

√

試駕體驗

√

邀請車友會活動

√

√客戶關(guān)系業(yè)務(wù)經(jīng)理短信溝通

√

√

賀卡寄發(fā)

√

√

終端話術(shù)競品弱點話術(shù)

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√選擇性介紹競品弱點

√

√產(chǎn)品自身劣勢應(yīng)對策略

√

消除購買顧慮

√

√產(chǎn)品優(yōu)點高端比附話術(shù)

√62頁終端話術(shù)針對策略舉例私營業(yè)主技術(shù)人員等夫婦同來購第一部車者懂車的人第一次到店第二次到店第三次到店……對價格敏感√√√功能上倡導(dǎo)，感觀上引導(dǎo)√√安全等功能引導(dǎo)√聽看部件功能√整車優(yōu)點介紹√√√√√邀請預(yù)約體驗駕乘√√√√其他高端產(chǎn)品形象比附√產(chǎn)品劣勢規(guī)避√√強化信心√√顧問式銷售√√√消除購買疑慮√……63頁傳播方式——客戶服務(wù)客戶服務(wù)客戶關(guān)注度、關(guān)注點客戶關(guān)系忠誠度、長期性客戶集聚力客戶間傳播力從客戶關(guān)注度、集聚力、客戶間傳播力、客戶關(guān)系忠誠度、操作成本難度五個緯度綜合考慮評估選擇客戶服務(wù)的具體策略，如，產(chǎn)品故事和俗語可以促進客戶間傳播力并且操作簡單成本低，是重點推薦客戶服務(wù)手段，VIP服務(wù)是客戶關(guān)注點，能夠打消客戶購買疑慮，直接促進銷售，也是重點推薦手段。操作成本、難度64頁渠道目標(biāo)人群新一代自主創(chuàng)業(yè)者企業(yè)中高層人員客戶服務(wù)車友會愛麗舍車友會愛麗舍車友會客戶關(guān)愛特殊節(jié)日的問候、發(fā)送創(chuàng)業(yè)激勵類短信以及產(chǎn)品促銷活動特殊節(jié)日的問候以及生活類短信的問候以及產(chǎn)品促銷活動VIP服務(wù)免費維護服務(wù)免費維護服務(wù)網(wǎng)絡(luò)論壇專業(yè)類網(wǎng)站與門戶類網(wǎng)站汽車論壇內(nèi)的愛麗舍炒作專業(yè)類網(wǎng)站與門戶類網(wǎng)站汽車論壇內(nèi)的愛麗舍炒作產(chǎn)品故事創(chuàng)業(yè)人群駕駛愛麗舍之類的故事愛麗舍提升生活品質(zhì)以及加深家庭關(guān)系產(chǎn)品俗語如事業(yè)成功第一部超高性價比，精明之選通過車友會加強消費者對愛麗舍的長期忠誠度、通過俗語、故事以及論壇讓愛麗舍在目標(biāo)人群間不斷的傳遞，通過VIP服務(wù)增進愛麗舍的關(guān)愛感傳播方式——客戶服務(wù)65頁傳播方式—媒體分眾傳播研究生活/工作形態(tài)研究不同消費人群的生活形態(tài)以及工作形態(tài)出入場所窮盡這些人群經(jīng)常出入的場所場所評估篩選從可操作性、目標(biāo)人群流量以及影響力三個緯度評估出入場所，篩選出最適合場所接觸點及發(fā)布方式在已選定的場所基礎(chǔ)上，尋找出每個與目標(biāo)人群接觸的接觸點以及接觸點上的傳播方式評估接觸點及方式從接觸點可執(zhí)行性評估、效果評估、可承載信息評估以及與品牌關(guān)聯(lián)度評估四個緯度評估各接觸點以及接觸點方式12345確定08年分眾傳播接觸策略通過前期的推導(dǎo)得出最終的08年分眾傳播接觸策略666頁分眾策略——研究生活/工作形態(tài)通過研究A5目標(biāo)消費群不同的生活形態(tài)、工作形態(tài)，尋找出這些人群經(jīng)常出入的場所，為分眾傳播接觸點提供最為真實、可靠的依據(jù)。新一代創(chuàng)業(yè)者企業(yè)中高層人員車主生活和工作緊密相連，生活中的很多行為也是因為工作的需要，如應(yīng)酬、休閑以及上網(wǎng)看書休閑時間更多，更加注重生活品質(zhì)和質(zhì)量的提升，經(jīng)?？措娪啊⒑团笥雅莅?、聊天、上網(wǎng)、旅游經(jīng)常出入和車有關(guān)的場合，如加油、修車、養(yǎng)車等生活形態(tài)新一代創(chuàng)業(yè)者，主要分布在傳統(tǒng)制造業(yè)、商業(yè)服務(wù)業(yè)、建筑交通業(yè)中，經(jīng)常和稅務(wù)、工商部門打交道，經(jīng)常有出差需求，經(jīng)常要去銀行等地方，需要商務(wù)上的應(yīng)酬企事業(yè)中高層以及專業(yè)技術(shù)人員，工作穩(wěn)定，相對清閑，沒有太大的工作壓力，主要集中在政府機關(guān)以及商業(yè)樓宇中，也經(jīng)常會出差應(yīng)酬工作形態(tài)經(jīng)常出入和車有關(guān)的場合，如加油、修車、養(yǎng)車等67頁分眾策略——窮舉各人群主要出入場所新一代創(chuàng)業(yè)者接觸點企事業(yè)中高層人員接觸點車主接觸點公務(wù)場所：專業(yè)市場、銀行、稅務(wù)、工商部門、機場、高速車站、商業(yè)樓宇休閑場所：商務(wù)茶館、中檔住宅小區(qū)、飯店公務(wù)場所：商業(yè)樓宇、政府機關(guān)大樓、銀行、機場、高速車站休閑場所：中高檔飯店、電影院、旅游地點、酒吧、各種會所加油站駕校汽車維修中心汽配店汽車清洗中心汽車美容中心68頁分眾策略——評估篩選出入場所場所可操作性場所對目標(biāo)人群的影響力目標(biāo)消費者人流量最終篩選出入場所從場所可操作性、目標(biāo)消費者人流量以及場所對目標(biāo)人群的影響力三個緯度篩選選擇出最合適的出入場所69頁分眾接觸資源分三類進行規(guī)劃品牌傳播部聯(lián)系、洽談并統(tǒng)一發(fā)布如：機場、高速大巴候車廳品牌傳播部品牌傳播部制作物料并提供操作模板由經(jīng)銷商發(fā)布如：酒樓、茶館經(jīng)銷商發(fā)布重點市場品牌傳播部發(fā)布一般市場提供模板和物料，經(jīng)銷商選擇性發(fā)布如：駕校重點市場統(tǒng)一發(fā)布大范圍覆蓋提示性信息和產(chǎn)品利益點70頁出入場所場所可操作性目標(biāo)人群流量對目標(biāo)人群的影響力結(jié)論銀行場所集中、談判集中集中兩大主流人群，人群集中流量較大有足夠的空間和時間與目標(biāo)人群交流執(zhí)行機場場所集中、談判集中集中兩大主流人群，人群集中流量較大有足夠的空間和時間與目標(biāo)人群交流執(zhí)行車站場所集中、談判集中集中兩大主流人群，人群集中流量較大有足夠的空間和時間與目標(biāo)人群交流執(zhí)行加油站場所集中、談判集中集中兩大主流人群，人群集中流量較大有足夠的空間和時間與目標(biāo)人群交流執(zhí)行駕校場所集中、談判集中集中兩大主流人群，人群集中流量較大有足夠的空間和時間與目標(biāo)人群交流執(zhí)行餐廳、休閑咖啡廳、會所場所分散，談判分散