第1章 電商文案寫作準備

第1章

電商文案寫作準備電子商務文案：策劃寫作、視覺營銷與平臺推廣目錄CONTENTS1.1初識電商文案1.2分析市場環(huán)境1.4分析目標消費者1.3分析商品1.5確定廣告營銷策略1.1.1電商文案是什么31．古代文案的概念古代文案一是指物，文案亦作“文按”，指公文案卷或者辦公桌子，甚至桌子上的相關辦公物品都能被稱為文案，例如筆筒、筆洗、筆添、筆架等；二是指人，指的是坐在桌子上寫字的人，也就是舊時衙門里草擬文牘、掌管檔案的幕僚，其地位比一般屬吏高。2．現(xiàn)代文案的概念現(xiàn)代文案的概念來源于廣告行業(yè)，是“廣告文案”的簡稱，多指在大眾媒介上刊發(fā)出來的廣告作品中的所有語言文字。3．電商文案的概念隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，基于網(wǎng)絡平臺傳播的文案成為主流形式，這些文案以商業(yè)目的為寫作基礎，通過購物網(wǎng)站、論壇、微博和微信等電子商務平臺和網(wǎng)絡交流平臺進行發(fā)布，達到讓消費者信任并引發(fā)其購買欲望的目的，這就是電商文案。1.1.1電商文案是什么43．電商文案的概念事實上，電商文案更像是一種營銷文案，它不僅展示文案寫作者的文字功底和創(chuàng)意，更重要的是與消費者溝通，通過文案所展示的內容說服消費者，達成購買行為。電商文案不僅僅是單一的文字信息，文案寫作者還能通過圖片、視頻、超鏈接等網(wǎng)絡元素來豐富文案的內容，使文案更加富有吸引力。點評：該廣告以文字和圖片為主，通過“爆款”和“領券滿5000減500”等文案突出商品優(yōu)惠信息，再搭配上簡潔美觀的熱門商品圖片，可以快速讓消費者對商品產生非常直觀的印象，并激發(fā)消費者點擊該促銷廣告，瀏覽商品并最終產生購物行為。1.1.2電商文案的商業(yè)價值51．促進品牌資產的積累通過文案創(chuàng)作，商家可以將企業(yè)和商品品牌以形象生動的文字表達出來，讓消費者了解品牌的形成過程、品牌所倡導的文化精神、品牌所代表的意義等，增加消費者對品牌的好感和信任度。長此以往，就可以逐漸累積起品牌美譽度，使消費者對該品牌的質量可信度、社會公信力、市場競爭力、服務誠意、致力公益和回報社會等方面有良好的評價和印象，這樣消費者在購買時就會首先考慮具備品牌資產的商品。1234品牌認知品牌忠誠度品牌形象品牌聯(lián)想1.1.2電商文案的商業(yè)價值62．增加消費者的信任電商文案是為了實現(xiàn)商家與消費者的良好溝通，改變消費者的固有觀念，促使消費者產生購買行為，并樹立良好的商品和品牌形象而創(chuàng)作的。電商文案的內容帶有銷售性質，主要目的是要讓消費者信任文案中所描述的商品并產生購買的欲望，因此，可以將電商文案等同于一種銷售行為。點評：本例中的牛奶商品的文案就是利用消費者對地域的既有認知作為建立商品信任度的載體，在文案中宣傳奶源是來自“黃金奶源緯度帶”“專屬牧場”，消費者就能聯(lián)想到“風吹草低見牛羊”的大草原，那文案寫作就可以利用這個既有認知來宣傳牛奶品質可靠。1.1.2電商文案的商業(yè)價值73．整合與互動作用電商文案基于網(wǎng)絡平臺可以無處不在，消費者只要具備上網(wǎng)的條件就可以通過網(wǎng)絡在各種終端設備（電腦、平板和手機等）中瀏覽。而且，文案寫作者還可以通過各種網(wǎng)絡平臺進行文案的推廣與宣傳，擴大文案的作用范圍，如網(wǎng)頁、郵件、微博、論壇、QQ、微信等平臺都可以進行推廣與整合營銷。電商文案寫作就如同自我表達，表達能力強的可以很好地吸引消費者的注意，不善于表達的則無人問津。因此要想達到良好的整合與互動作用，還要求文案寫作者具備較高的文字表達能力，以吸引消費者進行討論。小提示1.1.2電商文案的商業(yè)價值84．增加外部鏈接與點擊量電商文案的商業(yè)價值還表現(xiàn)為可以添加外部鏈接，以便帶來更多的外部流量并提升網(wǎng)站的PR值（網(wǎng)頁級別）。消費者可以通過單擊這些外部鏈接訪問更多的網(wǎng)頁，了解品牌或商品的更多信息。其次，從搜索引擎優(yōu)化的角度來考慮，外部鏈接越多的網(wǎng)頁越能夠被搜索引擎發(fā)現(xiàn)和收錄，這就表明該商品越能夠被消費者搜索到，這樣商品和店鋪的流量也會逐漸上升。1.1.3電商文案的類型91．商品展示類電商文案商品展示類電商文案的主要功能是向消費者提供商品的詳細信息，促進商品的銷售。a.商品促銷廣告文案商品促銷廣告文案的主要形式是促銷海報，主要功能是刺激消費者產生購買商品的欲望，增加商品的瀏覽量與銷量。點評：圖中是某手機新品上市的促銷廣告文案，采用的是橫幅廣告的形式，文案內容簡潔，只有商品名稱和價格，能引起消費者想要一探究竟的欲望。當消費者點擊“立即搶購”按鈕時，就可以跳轉到商品詳情頁，瀏覽商品詳細信息，最終達到銷售商品的目的。1.1.3電商文案的類型101．商品展示類電商文案商品展示類電商文案的主要功能是向消費者提供商品的詳細信息，促進商品的銷售。b.商品標題文案商品標題文案是商品賣點和消費者搜索關鍵詞的集合。點評：圖中是在淘寶網(wǎng)中以“跑步鞋女運動透氣輕便”為關鍵詞進行搜索的結果，從搜索到的商品標題文案中可以看到，標紅的文字為與消費者搜索關鍵詞相匹配的詞語，這些詞語是組成商品標題的關鍵性詞語，可以通過不同的組合方式關聯(lián)商品的其他信息，使其成為能產生高點擊率的商品標題文案。1.1.3電商文案的類型111．商品展示類電商文案商品展示類電商文案的主要功能是向消費者提供商品的詳細信息，促進商品的銷售。c.商品詳情頁文案詳情頁文案就是電商對商品的詳細信息進行具體描述的文案，其作用是解釋說明商品的功能、性能、規(guī)格、參數(shù)、使用方法、售后服務等信息。點評：圖中是某多功能煮蛋器的詳情頁文案，由于篇幅有限，僅展示了商品詳情頁文案的部分內容，圖中主要向消費者展示了主要功能、商品構成、商品性能參數(shù)和商品細節(jié)設計等信息，讓消費者在了解商品的同時產生購買欲望。1.1.3電商文案的類型121．商品展示類電商文案商品展示類電商文案的主要功能是向消費者提供商品的詳細信息，促進商品的銷售。d.商品海報文案商品海報文案其實是一種特殊的商品展示類文案，同時具備商品促銷廣告文案和商品詳情頁文案的一些特點，其功能是通過展示商品的性能特點或主要賣點，刺激消費者產生購買商品的欲望。點評：圖中是某跑步運動鞋的海報文案，目的是吸引消費者點擊，然后進入商品詳情頁瀏覽并購買，如果在其中加上價格或者促銷的內容，就變成了商品促銷廣告文案；另外也可以將該海報文案放置到商品詳情頁文案中，作為商品賣點和性能介紹的重要組成部分。1.1.3電商文案的類型132．品牌宣傳類電商文案品牌宣傳類電商文案其實是一種細化的文案類型，其主要功能是通過宣傳電商的品牌來促進商品的銷售。a.品牌故事文案品牌故事文案是通過一定的描寫手法來塑造一個具有感染力的故事，從而打動消費者的內心，使他們認可該品牌。點評：圖中是某女裝品牌的品牌故事文案，由于其品牌屬于初創(chuàng)階段，所以其品牌故事文案的寫作重點放在展示品牌的起源和理念上面，并以對待商品的態(tài)度和商品的制作工藝作為品牌故事文案寫作的切入點，體現(xiàn)了該品牌注重工藝和高品質的商品質量的品牌理念，給消費者留下了良好的印象。1.1.3電商文案的類型142．品牌宣傳類電商文案品牌宣傳類電商文案其實是一種細化的文案類型，其主要功能是通過宣傳電商的品牌來促進商品的銷售。b.推廣海報文案推廣海報文案類似于商品海報文案，不同之處在于推廣海報文案的推廣內容是電商品牌，而不只是某一種商品，而商品海報文案的宣傳內容則是具體的商品。點評：圖中是某白酒品牌的“沒有酒，說不好故事”系列推廣海報文案之一，文案內容將北漂的游子們無處可說的孤獨展示得淋漓盡致，不僅道出了廣大北漂的辛酸，也觸動了所有背井離鄉(xiāng)在外打拼的人的心弦，拉近了消費者和品牌之間的距離，產生了情感共鳴。1.1.3電商文案的類型153．新媒體推廣類電商文案它們都是通過寫作具有吸引力的內容來吸引消費者，以提高消費者對品牌和商品的關注度，同時引導消費者積極參與話題討論，在無形中將商品的特性和功能訴求詳細地告訴消費者，以達到激發(fā)消費者的關注和購買的目的。點評：圖中是3個品牌發(fā)布在微博新媒體平臺中的兒童節(jié)推廣文案。該文案借助兒童節(jié)這一熱點事件，結合品牌或商品，利用糖果、童年回憶、零食、童話、年紀小、童真樂趣等兒童節(jié)特性作為切入點進行宣傳營銷，該文案利用了微博巨大的用戶群體，既能提升品牌的知名度，也吸引了大量消費者對于品牌和商品的關注。1.1.4電商文案的傳播渠道16網(wǎng)站QQ微信新聞客戶端網(wǎng)絡直播短視頻博客和微博電商文案常用的傳播渠道為了發(fā)布的文案能迅速被大量傳播，商家通常會通過多種渠道發(fā)布同一篇文案，甚至針對不同渠道代表的不同目標人群發(fā)布同一篇不同樣式的文案。電商文案常用的傳播渠道主要有以下幾種類型。1.1.5電商文案寫作者的基本職責171．廣義的基本職責廣義的電商文案寫作者的工作職責還包括品牌策劃、活動策劃、平面設計、新媒體運營、美術設計等所有與電商營銷、宣傳、推廣相關的工作。品牌策劃活動策劃平面設計新媒體運營美術設計12345是指通過寫作品牌推廣文案，對商品和品牌進行宣傳和推廣。是指通過寫作一份可執(zhí)行、可操作、創(chuàng)意突出的活動策劃案，提升品牌的知名度及商品美譽度。是指通過多種方式來創(chuàng)造和結合符號、圖片和文字，借此來傳達想法或訊息的視覺表現(xiàn)。是指通過利用微信、微博、QQ等新媒體平臺進行商品和品牌營銷的一系列運營方式。是指為商品和品牌的各種宣傳頁面和海報進行美術設計。1.1.5電商文案寫作者的基本職責182．狹義的基本職責狹義的電商文案寫作者是指單純在電商企業(yè)設計產品和宣傳廣告的工作人員，其基本職責包括以下幾項。撰寫商品描述文案、單品策劃文案，廣告文案，品牌宣傳文案。能編寫出突出商品特點，使消費者產生強烈購買欲的商品描述。配合設計人員，進行品牌宣傳等軟文撰寫。有扎實的文字功底，具備優(yōu)秀的文案編輯、組織、整理和撰寫的能力。對各類宣傳品中的商品賣點和活動內容進行文案描述；消費者消費引導。1.1.6電商文案寫作者的職業(yè)要求19雖然實際工作中對于電商文案寫作者有各種職業(yè)要求，但最基礎、最基本的要求還是文案的寫作能力，文案寫作者的每項工作基本都會涉及內容文字的寫作和編輯，所以，最基本的文字功底和寫作能力是其應該具備的。學習能力審美能力協(xié)調溝通能力創(chuàng)新能力文案創(chuàng)作能力工作態(tài)度目錄CONTENTS1.1初識電商文案1.2分析市場環(huán)境1.4分析目標消費者1.3分析商品1.5確定廣告營銷策略1.2.1市場調研21020103對商品市場進行深入的了解和分析，才能獲得消費者需要的創(chuàng)意和內容，為文案寫作積累各種創(chuàng)意素材。為電商文案寫作提供素材市場調研的結果可以作為文案寫作的參考，并為文案的策劃和創(chuàng)意提供科學依據(jù)。為電商文案寫作提供科學依據(jù)商品的市場營銷推廣效果調研，可以幫助文案寫作者對所寫作的文案效果進行評測，評估其是否能夠達到營銷推廣的目標。有利于評測電商文案的營銷推廣效果1.2.2市場環(huán)境分析22市場環(huán)境是影響商品營銷推廣和生產銷售的重要因素，這也是電商商家無法直接控制的部分，需要文案寫作者提前進行分析，以便適應市場環(huán)境，提升電商商家的營銷能力和文案的寫作效率。市場環(huán)境分析的內容是對商品市場的營銷環(huán)境進行調查和分析，主要因素包括政治法律、經濟、技術、社會文化等，通?？梢岳肞EST分析法來進行分析。1.2.3了解市場的成熟度231．原生市場原生市場是市場成熟度的最初階段，也是最低的階段，這個時期通常市場上沒有其他相似的產品，寫作的文案只需要全面展示商品功能和作用，說服消費者購買，就容易獲得銷量。2．中度成熟的市場中度成熟的市場是市場成熟度的第二個階段，在這個階段，市場上可能有一些相似的商品，而消費者也對這種商品有所認知。3．非常成熟的市場非常成熟的市場是市場成熟度的第三個階段，也就是市場成熟度最高的階段，這個階段的市場上有非常多類似的產品，消費者很難發(fā)現(xiàn)產品的全新類型。目錄CONTENTS1.1初識電商文案1.2分析市場環(huán)境1.4分析目標消費者1.3分析商品1.5確定廣告營銷策略1.3分析商品25文案寫作者在分析了商品的市場環(huán)境后，接下來的工作就是對商品基本信息進行了解和熟悉，商品基本信息包括類型、屬性和文化3個主要內容。電商商家通常會根據(jù)商品的屬性或特征，選擇合適的分類標志將商品進行劃分，劃分依據(jù)包括大類、中類、小類、品類或品目，以及品種、花色和規(guī)格等類型。商品的類型商品本身所具有的特定性質或性質的集合可以看成是商品的屬性，可被用于區(qū)分不同的商品，如服裝類商品的屬性表現(xiàn)為風格、款式、面料、尺寸、品牌等。商品的屬性商品附帶的文化可以被消費者接收，潛移默化地改變消費者的價值觀念、思想意識和行為，并提升商品的價值表現(xiàn)。商品的文化1.3.1挖掘商品的獨特賣點26賣點有很多種角度，可以是材質、外觀、工藝，也可以是這個品牌虛擬的東西等。a.超越競爭對手獨特的賣點需要該商品與同行競爭對手的商品相比更加具備競爭力，通俗地說，就是跟競爭對手相比較，自己的商品已經完全不在一個層級，具有超越性。點評：圖中是某手機的商品海報文案，其賣點就是“未來影像”，因為該商品采用了高性能的超級攝像頭，顛覆了目前主流手機攝像技術的傳統(tǒng)水平，重新改寫了手機攝像技術的規(guī)則，設定了未來手機影像的標準，這個賣點就是超越了競爭對手的獨特賣點。1.3.1挖掘商品的獨特賣點27賣點有很多種角度，可以是材質、外觀、工藝，也可以是這個品牌虛擬的東西等。b.新這里的新是指與同行商品的賣點相比有所不同，主要表現(xiàn)在3個方面，一是提法上新穎，消費者第一次聽說、完全沒有見識過或者有耳目一新的感覺；二是認知上新穎，在消費者的思想認知上有一個空白填補作用；三是表達上新穎，能為賣點更換一種新的表達方式點評：圖中是某手機的商品海報文案，主要內容就是向消費者展示該商品的全新賣點，即可以對其他手機進行反向充電，這是一種認知上的創(chuàng)新，顛覆了手機只能單向被充電的傳統(tǒng)，這個賣點就能作為商品的獨特賣點寫作到文案中。1.3.1挖掘商品的獨特賣點28賣點有很多種角度，可以是材質、外觀、工藝，也可以是這個品牌虛擬的東西等。c.獨一無二獨一無二是指該賣點是商品本身所擁有的，而競爭對手的商品無法具有的唯一賣點，這種賣點是消費者對這種商品非常重要的識別點，可以對消費者的認知造成壟斷。點評：圖中是某手機的商品海報文案，其文案展示的賣點就是充電又快又好，其實很多其他品牌手機也同樣具備快速充電的功能，但該品牌第一個通過“充電5分鐘，通話2小時”的文案將這個賣點歸納提煉出來，使其成為了消費者對該品牌手機極具代表性的認知，一提到快速充電手機，消費者就會想到該品牌，該賣點也就成為了獨一無二的獨特賣點。1.3.2明確商品所處生命周期階段29電商文案寫作者在寫作文案前，必須明確商品所處的生命周期階段，采取不同的寫作方式和創(chuàng)意技巧，有針對性地寫作文案。a.萌芽期萌芽期的文案以提高消費者關注度和商品知名度為主要目標，寫作中可以使用具有時尚感和新奇感的語句，突出性能和價格，強調獨特賣點。點評：圖中是某洗發(fā)水的商品海報文案，主要展示該商品去屑的功能，也是該商品的獨特賣點，由于和競爭對手商品完全不同的賣點，加上朗朗上口的文案內容，該商品在上市之初就獲得了消費者的大量關注，使品牌收獲了極大的知名度。1.3.2明確商品所處生命周期階段30電商文案寫作者在寫作文案前，必須明確商品所處的生命周期階段，采取不同的寫作方式和創(chuàng)意技巧，有針對性地寫作文案。b.成熟期成熟期寫作文案的目的是提醒消費者持續(xù)、重復購買，文案內容以塑造和展示品牌形象為主，也可以展示不同的使用者和使用形態(tài)，并把握各種促銷時機，寫作不同的促銷推廣海報文案。點評：圖中是某洗發(fā)水的推廣活動文案，該品牌已經進入品牌老化的成熟期，為緊跟時代、迎合年輕消費者，該品牌借力足球世界杯，開展了實力挑戰(zhàn)賽活動，通過活動文案傳播品牌“去屑實力”的理念，用于拓展年輕男性消費者市場，以繼續(xù)提升商品銷量。1.3.2明確商品所處生命周期階段31電商文案寫作者在寫作文案前，必須明確商品所處的生命周期階段，采取不同的寫作方式和創(chuàng)意技巧，有針對性地寫作文案。c.衰退期在商品的衰退期通常進行清庫存，并更新推廣新產品的工作，這一時期不需要在文案寫作上進行投入，主要進行一些打折促銷活動。對于大部分電商商品來說，通常將上市前半年劃分為萌芽期，上市后半年到一年的時期劃分為成長期，上市一年以后的時期劃分為成熟期，銷量大幅下降到商品退市的時期則是衰退期。小提示1.3.3明確商品的定位32商品定位的目的就是確定賣什么的問題，也就是明確要為消費者提供什么價值的商品。另一個方面，要確定賣什么還需要解決交換價值的問題，交換價值指的是一種使用價值同另一種使用價值相交換的量的比例，而價格就是具體交換價值的貨幣形式。也就是說，消費者購買的是商品提供的商品價值，而不是商品功能，這一點需要文案寫作者在寫作前有一個明確的認識。1.3.4明確商品的品牌形象33電商時代的很多優(yōu)質商品憑借著獨一無二的品牌形象，在市場中牢牢占據(jù)著主導地位，品牌形象已經成為了優(yōu)質商品的核心特色之一，能夠起到吸引消費者關注、增加商品的市場競爭力的重要作用。文案寫作者在寫作文案前，就應該從商品的使用價值（核心賣點）、特點（功能）、風格形象等提取品牌基因，將其概念化，變?yōu)橐环N可以用語言描述的符號。點評：圖中是某食用油的品牌推廣海報文案，其主推的“1∶1∶1”概念，配合“專利好油”的理性訴求，既形象地傳達出商品由三種油調和而成的特點，又讓消費者“誤以為”只有“1∶1∶1”的該品牌商品才是更好的食用油，很好地將品牌形象融入到了文案中。目錄CONTENTS1.1初識電商文案1.2分析市場環(huán)境1.4分析目標消費者1.3分析商品1.5確定廣告營銷策略1.4.1為目標消費者畫像351．文化文化是人類需求和行為的最基本的決定因素，不同地區(qū)都有其對應的特有文化，另外，不同的消費者人群在消費、興趣愛好、語言模式等方面的差異，導致文化上也有不同的區(qū)別。2．社會社會因素是指影響消費者文案閱讀偏好和購買決策的社會性參考因素，包括消費者的家庭、社會角色和地位等。社會家庭家庭對消費者的購買行為有很大影響，此外家庭中的不同成員，對于消費或購買活動的定位是不同的社會角色和地位社會角色和地位的不同會產生不同的行為，另外，在不同的場合，消費者所對應的形象也略有不同。1.4.1為目標消費者畫像363．個人個人因素也會對寫作文案產生影響，這里的個人是指消費者。在創(chuàng)作前文案寫作者可以分析目標消費者個人的基本情況，例如性別、年齡、職業(yè)、工作和興趣等，然后根據(jù)商品特性選定一些對應的項目。興趣職業(yè)地域性別年齡個性化1.4.2分析消費者的購買動機37購買動機是指在網(wǎng)絡購物過程中，消費者產生購買行為的某些內在動力。分析消費者的購買動機是為了預測消費者的購買行為，以便在寫作文案的過程中進行相應的購物引導。實用方便癖好美觀低價求新名牌模仿或從眾1.4.3分析消費者的購物心理38a.實惠心理實惠心理分為兩個部分，一是指商品具有實際的使用價值，二是指商品價格低廉，就是通常所說的物美價廉b.炫耀心理炫耀心理表現(xiàn)在生活消費領域，指的是對物質生活的高欲望——追名牌、追流行等。點評：圖中是某款帆布袋的活動海報文案，該商品是由國際著名設計師設計并簽名的帆布袋（該設計師設計的產品，單個的價值非常高），由京東限量推出，且不能購買只能通過活動免費獲贈，對于有這方面愛好的消費者來說，如果能夠得到該帆布袋就非常值得拿出去炫耀。1.4.3分析消費者的購物心理39c.仿效心理仿效心理表現(xiàn)為在購物時會選擇大多數(shù)人購買的商品，或者明星名人使用過的商品，這樣的選擇不容易出問題，也比較符合中庸之道。d.攀比心理攀比心理是基于消費者對自己所處的階層、身份以及地位的認同，從而選擇以所在的階層人群為參照而表現(xiàn)出來的消費行為。e.害怕心理害怕心理是指消費者在決定購物或者購物之后產生懷疑、不安、后悔等不和諧的負面心理情緒。害怕做錯決定，或者購買錯誤的商品，且商品的價格越高，害怕心理的表現(xiàn)越嚴重。1.4.3分析消費者的購物心理40f.品牌心理品牌心理是指消費者對品牌的熟悉程度會影響他們的購物行為，同類型的商品，消費者通常會首先注意到熟悉的品牌，然后考慮是否購買。g.個性心理這里的個性是指消費者希望購買的商品能夠與眾不同，或者具備獨特的使用價值，文案寫作者在寫作文案時突出展示個性更容易獲得年輕消費群體的關注。h.好奇心理好奇心理是指消費者對于某些商品的使用價值或者特殊性能產生不同程度的好奇心，文案寫作者在寫作文案時就需要突出這些與眾不同的賣點，設置懸念來引誘消費者購買商品。1.4.4找準消費者的需求痛點41020103在文案中，如果想用一個大的概念去直擊消費者心底的痛點，一擊即中是非常困難的，這時就可以由大化小，把一個大概念拆分成小的實體，然后各個擊破。由大化小，單獨擊破小確喪是小而確切的沮喪，文案需要切中消費者的痛點就是要抓取消費者心中潛藏的某類情緒，要找準精確的、小的痛點，幫助消費者把小確喪變成小確幸，從而引導消費者購買商品。抓小放大，小確喪變小確幸因此文案寫作者在寫作時要注意把控消費者對價格的感知。恰當更換參照物，讓消費者覺得自己是精明的，買到就是賺到。找準參照物，和誰比很重要1.4.5尋找能激發(fā)消費者共鳴的點42除了找準消費者的需求痛點，還有一種方式也能夠引起消費者的注意力，激起