農(nóng)產(chǎn)品市場營銷

農(nóng)產(chǎn)品市場營銷第一頁，共37頁。

一、國內(nèi)、外農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)化現(xiàn)狀和趨勢（一）我國農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)化現(xiàn)狀主要表現(xiàn):小生產(chǎn)大流通、包產(chǎn)到戶、土地部分流轉(zhuǎn)、松散或官辦的協(xié)會、合作組織等,比較落后和分散,易受市場波動影響.

面臨挑戰(zhàn)：城市化進程與勞動力轉(zhuǎn)移，農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化、集約化生產(chǎn)、進口農(nóng)產(chǎn)品沖擊、商品化時代的到來。（二）與國際農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)化差距

主要表現(xiàn)：歐美國家農(nóng)業(yè)的集約化模式、亞太和中國臺灣地區(qū)農(nóng)業(yè)的精耕細(xì)作模式（日、韓、泰、越），大多應(yīng)用先進的生產(chǎn)技術(shù)，集約化程度、光電分級、信息素殺蟲、標(biāo)準(zhǔn)化、補貼、無公害、第三方物流、農(nóng)業(yè)保險。

市場爭奪：主要糧食作物以美國、加拿大為主的轉(zhuǎn)基因產(chǎn)品；蔬果以東南亞、澳洲、新西蘭、南非、智利、阿根廷為主，農(nóng)產(chǎn)品精加工產(chǎn)品以及小食品生產(chǎn)多以日本、韓國、法國、丹麥為主搶占中國市場。

(三)我國農(nóng)產(chǎn)品的營銷與國外農(nóng)產(chǎn)品營銷趨勢

我國農(nóng)產(chǎn)品仍以傳統(tǒng)營銷為主：經(jīng)銷、代銷、直銷、賒銷.

部分發(fā)達(dá)國家已實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品現(xiàn)代營銷手段：品牌連鎖、拍賣、區(qū)域代理、總代理、網(wǎng)上交易，B2B、B2C、O2O等

第二頁，共37頁。新西蘭黑斯庭斯：ZESPRI?奇異果

第三頁，共37頁。新西蘭黑斯庭斯：櫻桃園第四頁，共37頁。新西蘭黑斯庭斯：太平洋玫瑰蘋果園第五頁，共37頁。新西蘭惠靈頓遠(yuǎn)郊葡萄莊園第六頁，共37頁。新西蘭果園設(shè)施第七頁，共37頁。新西蘭蔬果市場商品堆碼第八頁，共37頁。新西蘭蔬果市場商品出樣第九頁，共37頁。新西蘭蔬果市場農(nóng)產(chǎn)品追溯第十頁，共37頁。中國國際食品和飲料展覽會(上海浦東)

90個國家和地區(qū)將近2,400多家行業(yè)頂尖企業(yè)，美國、阿根廷、愛爾蘭、法國、西班牙、澳大利亞、印度、南非、韓國等40余個國際展團搶灘中國農(nóng)產(chǎn)品市場.第十一頁，共37頁。上農(nóng)批進口水果報關(guān)報檢:圖示第十二頁，共37頁。二、走中國特色的農(nóng)產(chǎn)品運營之路

我國農(nóng)產(chǎn)品要想走出困境,需結(jié)合中國特色的發(fā)展路徑,可從以下幾方面尋求突破1、組織層面:農(nóng)村合作組織由官辦的松散型向民營的緊密型轉(zhuǎn)變：資源、技術(shù)、資金、勞力入股2、產(chǎn)銷層面:農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)銷由粗放的候鳥型向精細(xì)化的陣地型轉(zhuǎn)變：市場細(xì)分、鞏固網(wǎng)點3、渠道層面:農(nóng)產(chǎn)品營銷思路由單一的產(chǎn)銷對接向多元化的深層次的合作轉(zhuǎn)變：貼牌、技術(shù)合作4、分工層面:傳統(tǒng)的大包干式產(chǎn)供銷一體化向產(chǎn)銷分離式的高度專業(yè)化水平轉(zhuǎn)變：做精做強、做大做強5、創(chuàng)新層面:創(chuàng)新農(nóng)產(chǎn)品營銷之路：競價拍賣、品牌連鎖、電子商務(wù)、移動終端市場6、企業(yè)引領(lǐng):農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)的自我改造和行業(yè)引領(lǐng)我國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)資金實力、市場規(guī)模、品牌推廣落后于城市化進程和市場需求,按中央精神未來的農(nóng)村勞動力發(fā)生變化,城鎮(zhèn)化步伐加快.第十三頁，共37頁?；ヂ?lián)網(wǎng)+農(nóng)產(chǎn)品現(xiàn)代營銷模式第十四頁，共37頁。農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)引領(lǐng)性標(biāo)志

我國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)資金實力、市場規(guī)模、品牌推廣落后于城市化進程和市場需求,按中央精神未來的農(nóng)村勞動力發(fā)生變化,城鎮(zhèn)化步伐加快.1、從地區(qū)性走向區(qū)域性——楊氏果業(yè)、曉曦紅果業(yè)

2、從松散性走向集約化——云冠褚橙（儲時?。?、從本土化走向國際化——聯(lián)想佳沃（陳紹棚）4、從資金自籌走向資本市場——1號店、上海多利農(nóng)莊、美味七七、天天果園、菜管家5、從生產(chǎn)銷售走向供應(yīng)鏈管理——美國都樂香蕉6、從低效、密集走向標(biāo)桿、社會責(zé)任——美國新奇士橙、英國立頓茶注：根農(nóng)業(yè)部統(tǒng)計，全國各類農(nóng)民專業(yè)合作經(jīng)濟組織已經(jīng)有15萬個之多。合作社在全球都是農(nóng)業(yè)發(fā)展主流形式。在美國，由合作社加工的農(nóng)產(chǎn)品占市場總量的80%，荷蘭農(nóng)業(yè)合作社的奶制品市場占有率也達(dá)到了為83%。而我國產(chǎn)供銷一體化的合作社模式并沒有形成，大部分農(nóng)村合作社還只是在小范圍內(nèi)把農(nóng)戶們組織起來。359家企業(yè)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化國家重點龍頭企業(yè)。第十五頁，共37頁。雨林聯(lián)盟認(rèn)證雨林聯(lián)盟（RA）成立于1987年，總部設(shè)在美國紐約，是非贏利性的國際非政府環(huán)境保護組織，也是國際森林認(rèn)證體系FSC認(rèn)可的最大的和最權(quán)威的專業(yè)FSC認(rèn)證機構(gòu)。其使命是通過改變土地利用模式、商業(yè)和消費者的行為來保護全球生態(tài)系統(tǒng)和以此為生的人類及野生動物，幫助他們改變土地利用的方式、制定長期的資源利用和維持生態(tài)平衡的計劃.未來三年中，中國將有2000多位林業(yè)專家接受森林可持續(xù)經(jīng)營的教育。

立頓?:自2010年以來，在西歐銷售的立頓?黃牌精選茶包的茶葉全部產(chǎn)自雨林聯(lián)盟認(rèn)證的茶園，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。2015年之前，將該認(rèn)證擴大到在全球銷售的所有立頓?茶包.(立頓是全球最大的茶葉品牌。它既代表茶葉的專家，又象征一種國際的、時尚的、都市化的生活。立頓以其明亮的黃色向世界傳遞它的宗旨-光明，活力和自然美好的樂趣。

立頓的品牌的創(chuàng)始人是1850年出生在英格蘭格拉斯哥一個貧窮家庭的湯姆斯·立頓。一百多年來，立頓始終保持著歷代相傳的優(yōu)良品質(zhì)和芳香美味,1972年,全球最著名的個人消費品集團聯(lián)合利華收購了立頓的全線品牌。廣告詞,“從茶園直接進入茶壺的好茶”)。

碧麗源:2012年,云南臨滄碧麗源1500畝茶園頒發(fā)認(rèn)證，標(biāo)志著全國首家雨林聯(lián)盟認(rèn)證茶園正式落戶臨滄。

滇紅:2013年,云南滇紅集團鳳慶農(nóng)場12000畝茶園順利通過雨林聯(lián)盟農(nóng)場認(rèn)證的現(xiàn)場審核，成為雨林聯(lián)盟在中國的認(rèn)證茶園之一。第十六頁，共37頁。三、建立并扶持強大的農(nóng)產(chǎn)品營銷隊伍

除了在體制上突破之外,還應(yīng)該建立一支強大的經(jīng)紀(jì)人營銷隊伍:1、渠道制勝:貨走全國，貨賣全國，從上門等客到主動出擊，重網(wǎng)點守陣地。2、信息準(zhǔn)確:反彈琵琶，賺錢的生意不能追，賠本的生意不能丟，如大年小年。3、供貨及時:持續(xù)地、不間斷的供貨體系是農(nóng)產(chǎn)品營銷的生命線。4、合作多贏:抱團打天下，要發(fā)揮“狼群效應(yīng)”，而不是“虎豹效應(yīng)”，合作雙贏、多贏，是藍(lán)海不是紅海戰(zhàn)術(shù)。5、盈虧平衡:學(xué)會算總賬，而不是算每一單筆的盈虧。6、積累資本:從第一桶金到資本積累，再到企業(yè)化運作，是經(jīng)紀(jì)人成長為“巨人”的必由之路。如正大集團做飼料開始，希望集團賣鵪鶉蛋起家。7、創(chuàng)造品牌：有品牌意識，懂得“四化”標(biāo)準(zhǔn)（規(guī)格、包裝、品質(zhì)、等級）8、互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用：平臺性、垂直性、微店、眾籌、創(chuàng)客、創(chuàng)投、風(fēng)投、天使基金第十七頁，共37頁。四、市場反作用生產(chǎn)，技術(shù)支撐創(chuàng)新

市場的推動力,不能小視,信息的及時互通,發(fā)現(xiàn)價格高地,以及農(nóng)產(chǎn)品的更新?lián)Q代,以適應(yīng)市場需求,是解決我國農(nóng)產(chǎn)品賣難問題的關(guān)鍵:1、戰(zhàn)略:思路、出路、腦袋、口袋。2、戰(zhàn)術(shù):技術(shù)、生產(chǎn)、銷售、即要從“橄欖球模式”(只重視生產(chǎn)不生視營銷與科研)向“啞鈴模式”(重視營銷與科研,生產(chǎn)模塊化)轉(zhuǎn)變。3、引進:我國農(nóng)產(chǎn)品與美歐、日韓差距縮小，并有所突破。如包裝化程度，從品種引進到技術(shù)設(shè)備引進。四化：標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)格、品牌、冷運4、消化:渠道制勝，鮮活為主，冷鏈為王，安全為上，借鑒“亞太模式”*韓國農(nóng)產(chǎn)品牌過多，農(nóng)林漁業(yè)部統(tǒng)計有5340多個，其中大米1548多個；*日本也是“小生產(chǎn)大流通”農(nóng)業(yè)長期得到國家財政補貼，并借助高額關(guān)稅把外國農(nóng)產(chǎn)品拒之門外。第十八頁，共37頁。我國與國際蔬果市場的競爭格局我國農(nóng)產(chǎn)品損耗達(dá)30%，歐美只有5—6%，2015年，冷庫總?cè)萘繉?80萬噸增加到1880萬噸，果蔬、肉類、水產(chǎn)品流通環(huán)節(jié)腐損率分別降至15%、8%、10%。例:越共電子報9月10日報道：2013年越南蔬果出口額有望超過10億美元，前7個月出口額6.2億美元，同比增長40%，照此趨勢，年內(nèi)可超10億美元目標(biāo)，而前7個月出口中國就達(dá)1.702億美元，其次是日本3700萬美元，美國2800萬美元。廣西浦寨是中越邊境最大的邊貿(mào)口岸.第十九頁，共37頁。五、農(nóng)產(chǎn)品全球大流通下的機遇與挑戰(zhàn)隨著關(guān)貿(mào)總協(xié)定(WTO),自由貿(mào)易協(xié)定((FTA),環(huán)太平洋經(jīng)濟合作協(xié)定（TPP)等不同類別的合作組織框架的建立,全球農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)與銷售便進入到一個大流通,大循環(huán)中.而我國農(nóng)業(yè)相對落后,但從事農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的勞動力較充裕,農(nóng)作物分布和結(jié)構(gòu)豐富多樣,反而成為世界農(nóng)業(yè)生產(chǎn)與發(fā)展的推進器.中國(上海)自由貿(mào)易區(qū)或提升大宗商品的定價權(quán),”中國價格”地位將提升,期貨市場看海外”臉色”有望成為歷史.,負(fù)面清單:共18個門類,89個大類,419個中類,1069個小類.第二十頁，共37頁。法國翰吉斯批發(fā)市場第二十一頁，共37頁。我國將大力推進國際農(nóng)產(chǎn)品物流園建設(shè)中央大廚：以品牌化為先導(dǎo)，在大型農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場內(nèi)設(shè)立，集中采購、分檢、包裝、冷藏、保鮮、配送、電商平臺等。第二十二頁，共37頁。六、農(nóng)產(chǎn)品品牌化力量要點是什么?（一）品牌的實質(zhì)內(nèi)涵：理念（MI）、行為（BI）、視覺（VI），雀巢咖啡（味道好極了），麥?zhǔn)峡Х龋ǖ蔚蜗銤庖猹q未盡），娃哈哈（喝了娃哈哈吃飯就是香），紅纓K（貧窮，不能貧血），豐田汽車（有路就有豐田車）.（二）避免同質(zhì)化：小而美、精而優(yōu)，低價占領(lǐng)市場或高價占領(lǐng)市場，工業(yè)產(chǎn)品如德國中小企業(yè)，農(nóng)產(chǎn)品如日韓的“一村一品”。（三）標(biāo)準(zhǔn)化時代到來：a、我國農(nóng)產(chǎn)品“一流的產(chǎn)品、二流的包裝、三流的營銷”；b國外“一流的企業(yè)做標(biāo)準(zhǔn)、二流的企業(yè)做品牌、三流的企業(yè)推生產(chǎn)”；c、包裝規(guī)格化，生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化，質(zhì)量等級化，營銷品牌化。(大米,肉類品牌)（四）生活水平的提高，決定農(nóng)產(chǎn)品品牌認(rèn)知度的提高。a、品牌是安全、責(zé)任、優(yōu)質(zhì)的象征。b、人均GDP3000美元，品牌的認(rèn)知度30%；7000美元，品牌的認(rèn)知度70%；10000美元，品牌的認(rèn)知度90%。（五）迎接挑戰(zhàn)、最終與國際農(nóng)產(chǎn)品接軌。a、全球一體化的需要：關(guān)稅的下調(diào)，東盟自由貿(mào)易區(qū)和互認(rèn)市場經(jīng)濟地位的加速，嫻熟駕馭技術(shù)壁壘的能力，標(biāo)準(zhǔn)的提高，迫使信息化程度、技術(shù)水平和營銷網(wǎng)絡(luò)的對接。b、我國農(nóng)產(chǎn)品大市場、大循環(huán)、大流通的必由之路。c、我國農(nóng)民素質(zhì)、農(nóng)民地位、農(nóng)民形象、農(nóng)民優(yōu)勢全面釋放和體現(xiàn)。如劉易斯拐點論（農(nóng)村與城市、農(nóng)業(yè)與工業(yè)）,即我國從農(nóng)業(yè)大國向工業(yè)化大國轉(zhuǎn)換過程中帶來的勞動力的轉(zhuǎn)移,加速我了農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化和集約化時代的到來.d、國際農(nóng)產(chǎn)品風(fēng)險與國際政治的搏異

第二十三頁，共37頁。新西蘭的牛肉品牌:RIVERLANDS第二十四頁，共37頁。阿蘭那（印度清真水牛肉）、波拉佤（西班牙核心農(nóng)場）第二十五頁，共37頁。我國牛肉價格、產(chǎn)量供不應(yīng)求（資料：中央臺牛肉走私調(diào)查）第二十六頁，共37頁。ZESPRI?新西蘭奇異果

、希臘獼猴桃

PROTO400萬人口的新西蘭，從1904年一個偶然的機會從中國引進奇異果(在中國被稱為獼猴桃)，經(jīng)過80多年的田園牧歌式的自然發(fā)展，形成了上個世紀(jì)80年代2000多個果農(nóng)種植的局面。但在那個世紀(jì)后期，自身的無序競爭、國際市場推廣的巨大支出、美國的反傾銷，幾乎讓新西蘭奇異果果業(yè)全軍覆沒；在果農(nóng)的自發(fā)組織以及政府的配合下，2000多個果農(nóng)注銷了經(jīng)營數(shù)十年的品牌，停用舊銷售渠道，完全推倒重來，傾其所有力量，齊心協(xié)力組建了一個統(tǒng)一的銷售窗口——新西蘭奇異果營銷局ZESPPI(佳沛），新西蘭奇異果國際行銷公司的前身，以一個統(tǒng)一的品牌面對全球市場希臘獼猴桃是今年10月份國家才開放的品種，這批是第一次進入中國的希臘獼猴桃。希臘獼猴桃果季從11月初到第二年1月，運到國內(nèi)銷售時間大概是12月份到第二年2月。第二十七頁，共37頁。美國新奇士?(Sunkist?)新奇士水果品牌起于1893年,一直以來是質(zhì)量較好的柑橘水果的標(biāo)志.，新一代的新奇士品牌水果條碼標(biāo)簽包含記錄有下面的產(chǎn)品資料信息：

1、新奇士水果產(chǎn)品登記認(rèn)證編碼

2、水果產(chǎn)品種類（例如：Valencia夏橙）

3、水果大小編碼（例如：3307）

4、原產(chǎn)地（美國）

5、每個橙子的熱量低于80卡路里第二十八頁，共37頁。Dole（都樂）Dole（都樂）食品公司于1851年在夏威夷島成立，發(fā)展至今已成為世界上最大的、品質(zhì)最好的新鮮水果、蔬菜的生產(chǎn)、銷售跨國集團之一。經(jīng)營范圍十分廣泛，主要有新鮮水果、新鮮蔬菜、干果、水果罐頭、果汁飲料等；公司總部設(shè)在美國，在非洲、亞洲、北美洲及南美洲等九十多個國家建立了銷售網(wǎng)絡(luò)或子公司；全球雇傭的專職員工約為76，000人。2008年銷售收入達(dá)76億美元。都樂于1998年進入中國，中國總部位于上海。在過去的十年中，我們在全國6個主要城市建立了現(xiàn)代化的加工配送中心，分別位于沈陽、北京、青島、上海、廈門和東莞，主要經(jīng)營新鮮水果、蔬菜的加工與銷售。同時，我們擁有一個蔬菜種植基地和五個水果合作種植基地。第二十九頁，共37頁。七、我國農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展路徑品牌營銷：《鄉(xiāng)村愛情》與清美豆制品植入式廣告、《大宅門》與東阿阿膠再現(xiàn)生產(chǎn)過程、德清源雞蛋、草原興發(fā)系列雞、洋澄湖大閘蟹、五常大米、西湖龍井。南匯瓜果品牌，綠妮、申鳳，崇明的“心怡牌”花椰菜，青浦的“練塘牌”茭白。品牌風(fēng)險：錦繡黃桃是奉賢的特色農(nóng)產(chǎn)品，“中華錦繡”商標(biāo)包裝賣給農(nóng)戶賺取利潤?！捌謨?yōu)”牌，浦東農(nóng)業(yè)品牌，處境也頗為尷尬。注冊地理標(biāo)志證明商標(biāo)與品牌商標(biāo)的區(qū)別：贛南臍橙PK天子臍橙，阿克蘇蘋果PK紅旗坡紅糖心蘋果、宣昌柑桔PK小旭紅柑桔品牌策略：4P:探查（市場調(diào)研）、分割（市場細(xì)分）、優(yōu)先（目標(biāo)市場選擇）、定位（尋找差異），美國現(xiàn)代營銷學(xué)之父：菲利普·科特勒

天下一品與一村一品的不同：美國橙-贛南橙，新西蘭奇異果-陜西獼猴桃，菲律賓都樂香蕉-海南、廣西香蕉第三十頁，共37頁。2013湘品入滬、石門柑橘困惑與突圍、楊氏品牌第三十一頁，共37頁。八、農(nóng)產(chǎn)品電商及冷鏈物流發(fā)展的新趨勢

2012年我國進入流通領(lǐng)域的實體農(nóng)副產(chǎn)品價值總額為2.45萬億，而通過電子商務(wù)流通的農(nóng)產(chǎn)品只有1%左右一、物流、標(biāo)準(zhǔn)、信任是制約農(nóng)產(chǎn)品電商成長的關(guān)鍵1、電商時代，農(nóng)產(chǎn)品營銷從線下走向線上、從后臺走向前臺；2、資本轉(zhuǎn)向，從單一的技術(shù)開發(fā)的投資、走向農(nóng)產(chǎn)品復(fù)合式營銷的投入；3、供應(yīng)鏈管理，產(chǎn)供銷一體、傳統(tǒng)思維模式向互聯(lián)網(wǎng)模式轉(zhuǎn)變；4、新型農(nóng)民的誕生，有現(xiàn)代觀念、主動推銷、先城市后農(nóng)村、思維獨立、敢冒險；二、.農(nóng)產(chǎn)品物流成本的高昂和中國冷鏈的不完善也有很大的關(guān)系1、日本有冷藏車32萬臺，約400人/輛;2、美國有冷藏車60萬臺，約500人/輛;3、中國有冷藏車約4萬臺，按照美日標(biāo)準(zhǔn)，中國至少應(yīng)300萬輛;4、由于冷鏈的不完善，造成