弄潮藥品新營銷OTC與中國醫(yī)藥營銷

弄潮藥品新營銷----OTC與中國醫(yī)藥營銷弄潮藥品新營銷OTC與中國醫(yī)藥營銷第1頁什么是OTCOverTheCounter世界非處方藥協(xié)會定義:

不需要醫(yī)生處方和指導,即可正當?shù)厝〉?通常是在柜臺直接購置)并使用藥品,普通是用以減輕一些輕微癥狀或治療一些輕微疾病藥品弄潮藥品新營銷OTC與中國醫(yī)藥營銷第2頁什么是OTC中國國家藥品監(jiān)督管理局定義:

指經(jīng)國家同意,不需要醫(yī)生處方,消費者能夠按藥品說明書可自行判斷和使用安全有效藥品弄潮藥品新營銷OTC與中國醫(yī)藥營銷第3頁ＯＴＣ概念起源☆世界衛(wèi)生組織憲章改變●半個世紀以前，世界衛(wèi)生組織組員國經(jīng)過了該組織宣言。宣言稱：享受可能最高水平健康是每一個人基本人權之一，不應因其種族、宗教、政治信仰、經(jīng)濟或者社會地位而有差異?！?977年阿拉木圖會議，提出了“自我保健”概念，個人和集體有責任和權利計劃和實施他們健康保護。弄潮藥品新營銷OTC與中國醫(yī)藥營銷第4頁自我保健定義人們?yōu)槿〉煤途S護健康，預防和治療疾病而采取行為，他包含在衛(wèi)生，營養(yǎng)，生活方式等方面采取辦法和行為，也包含自我藥療。弄潮藥品新營銷OTC與中國醫(yī)藥營銷第5頁國外對非處方藥品分類測試用藥品解熱鎮(zhèn)痛藥品上呼吸道產(chǎn)品胃腸道產(chǎn)品糖尿病產(chǎn)品礦物質(zhì)眼耳鼻產(chǎn)品口腔護理產(chǎn)品皮膚護理產(chǎn)品其它個人護理產(chǎn)品弄潮藥品新營銷OTC與中國醫(yī)藥營銷第6頁界定非處方藥品依據(jù)Ⅰ☆應用安全●依據(jù)文件和長久臨床使用證實安全性大藥品●藥品無潛在毒性，不易引發(fā)蓄積中毒，中藥中重金屬限量不超出國內(nèi)或國際公認標準●基本無不良反應●不引發(fā)依賴性，無“三致”作用●抗腫瘤、毒麻藥、精神藥品，不能列入，個別用于復方制劑者例外●組方合理，無不良相互作用。中成藥處方中無十八反十九畏弄潮藥品新營銷OTC與中國醫(yī)藥營銷第7頁界定非處方藥品依據(jù)Ⅱ☆療效確切●藥品作用針對性強，功效主治明確?！癫恍枰?jīng)常調(diào)整劑量?！襁B續(xù)應用不引發(fā)耐藥性?！钯|(zhì)量穩(wěn)定●質(zhì)量可控?！裨谝髼l件下，性質(zhì)穩(wěn)定。弄潮藥品新營銷OTC與中國醫(yī)藥營銷第8頁界定非處方藥品依據(jù)Ⅲ☆應用方便●用藥時不需要作特殊檢驗和試驗。●以口服、外用、吸入等劑型為主。弄潮藥品新營銷OTC與中國醫(yī)藥營銷第9頁歐美各主要國家實施藥品

分類管理制度Ⅵ★美國(1951年開始實施)●處方藥●非處方藥☆法國：●處方藥●可報銷非處方藥，不可做廣告●不可報銷自我醫(yī)療產(chǎn)品，可做廣告弄潮藥品新營銷OTC與中國醫(yī)藥營銷第10頁我國計劃中藥品分類

管理方法☆處方藥☆非處方藥Ａ類☆非處方藥Ｂ類(可在普通商店或超市銷售)弄潮藥品新營銷OTC與中國醫(yī)藥營銷第11頁我國對非處方藥品分類Ⅰ解熱、消炎、鎮(zhèn)痛藥緩解偏頭痛藥鎮(zhèn)靜助眠藥抗過敏與抗眩暈藥制酸藥與胃粘膜保護藥助消化藥消脹藥止泄藥緩瀉藥弄潮藥品新營銷OTC與中國醫(yī)藥營銷第12頁我國對非處方藥品分類Ⅰ痔瘡治療藥胃動力藥胃腸解痙藥驅(qū)腸蟲藥肝病輔助用藥利膽藥感冒用藥鎮(zhèn)咳藥弄潮藥品新營銷OTC與中國醫(yī)藥營銷第13頁我國對非處方藥品分類Ⅱ祛痰藥平喘藥維生素類礦物質(zhì)調(diào)血脂藥皮膚科用藥五官科用藥婦科外用藥弄潮藥品新營銷OTC與中國醫(yī)藥營銷第14頁OTC制度對藥品零售業(yè)影響☆機遇●公費醫(yī)療體制改革●消費者習慣改變●更多生產(chǎn)廠商對于OTC市場開拓加大投入☆挑戰(zhàn)●傳統(tǒng)零售業(yè)和醫(yī)院進入醫(yī)藥零售領域●醫(yī)藥零售業(yè)連鎖趨勢使單個藥店競爭力下降●藥店零售品種結構調(diào)整●對從業(yè)人員素質(zhì)要求日益增高

弄潮藥品新營銷OTC與中國醫(yī)藥營銷第15頁藥品零售業(yè)經(jīng)營特點

——切以用戶需求為導向☆購物環(huán)境●強調(diào)企業(yè)標識●衛(wèi)生整齊●自由選擇購物方式☆商品陳列●醒目——視覺沖擊●方便——依據(jù)消費者選擇習慣●合理——依據(jù)產(chǎn)品特點和陳列條件弄潮藥品新營銷OTC與中國醫(yī)藥營銷第16頁非處方藥零售業(yè)經(jīng)營特點

——切以用戶需求為導向☆服務●友好——小區(qū)共處概念●快速●多樣——如無償提供各種健康教育資料●特色☆其它經(jīng)營伎倆

●連鎖化經(jīng)營，降低單位成本●促銷●品種選擇●最大資金利用率●企業(yè)文化建立弄潮藥品新營銷OTC與中國醫(yī)藥營銷第17頁藥品零售業(yè)可采取主動對策尋求擴大經(jīng)營規(guī)模，降低經(jīng)營成本可能，提升市場競爭力；多方面努力提升雇員業(yè)務員素質(zhì)；針對環(huán)境和市場改變，明確并適時調(diào)整經(jīng)營策略弄潮藥品新營銷OTC與中國醫(yī)藥營銷第18頁歐美各主要國家實施藥品分類管理制度Ⅰ☆英國

●處方藥●無銷售限制非處方藥●藥房銷售非處方藥☆法國

●處方藥●可報銷非處方藥，不可做廣告●不可報銷自我醫(yī)療產(chǎn)品，可做廣告弄潮藥品新營銷OTC與中國醫(yī)藥營銷第19頁歐美各主要國家實施藥品分類管理制度Ⅱ☆德國●處方藥●非處方藥☆瑞士●限制處方藥品（Ａ）●處方藥（Ｂ）●限于藥房銷售藥品（Ｃ）●限于藥房和藥店銷售藥品（Ｄ）●不限制銷售場所藥品（Ｅ）弄潮藥品新營銷OTC與中國醫(yī)藥營銷第20頁歐美各主要國家實施藥品分類管理制度Ⅲ☆德國●處方藥●不能報銷可做廣告得非處方藥●普通非處方藥☆瑞士●處方藥●不能做廣告非處方藥,部分能夠報銷●自我治療非處方藥,能夠廣告,不可報銷

弄潮藥品新營銷OTC與中國醫(yī)藥營銷第21頁世界OTC市場銷售額1994年378億1996年486億+29%1998年571億+17%其中:美國占40%日本占31%弄潮藥品新營銷OTC與中國醫(yī)藥營銷第22頁我國現(xiàn)行醫(yī)藥產(chǎn)供用現(xiàn)實狀況Ⅰ處方藥(RX)和非處方藥(OTC)分類管理剛才實施“大病進醫(yī)院,小病進藥店”醫(yī)藥消費觀念以有一定人群醫(yī)院藥價比藥店高已成共識同類藥品甚至同種藥品生產(chǎn)廠家多,競爭殘酷激烈弄潮藥品新營銷OTC與中國醫(yī)藥營銷第23頁我國現(xiàn)行醫(yī)藥產(chǎn)供用現(xiàn)實狀況Ⅱ病人向醫(yī)生要求開指定藥品現(xiàn)象普遍公費醫(yī)療滋長了醫(yī)院藥價高,開大處方、開貴藥、開進口藥，吃回扣等不良現(xiàn)象屢禁不止廠家和經(jīng)營單位均把醫(yī)院作為市場主戰(zhàn)場，而零售業(yè)相對受冷落弄潮藥品新營銷OTC與中國醫(yī)藥營銷第24頁我國現(xiàn)行醫(yī)藥產(chǎn)供用現(xiàn)實狀況Ⅲ農(nóng)村用藥水平低，與城市用藥水平相差太大國家加強了醫(yī)藥市場規(guī)范管理及對醫(yī)藥購銷過程不正之風打擊力度伴隨人民生活水平、文化水平提升和生活節(jié)奏加緊，非處方藥市場日益得到醫(yī)藥廠商和消費者關注和參加弄潮藥品新營銷OTC與中國醫(yī)藥營銷第25頁當前中國藥品市場

存在營銷問題Ⅰ營銷觀念落后◆忽略市場需要◆誤把推銷當營銷◆形象意識與品牌意識淡薄◆廣告意識淡薄弄潮藥品新營銷OTC與中國醫(yī)藥營銷第26頁當前中國藥品市場

存在營銷問題Ⅱ傳統(tǒng)產(chǎn)供銷模式依然在藥品營銷中占據(jù)主導地位缺乏市場調(diào)研◆不重視市場調(diào)研◆調(diào)研方法落后◆市場調(diào)研機構不健全弄潮藥品新營銷OTC與中國醫(yī)藥營銷第27頁當前中國藥品市場

存在營銷問題Ⅲ缺乏整體營銷策略營銷隊伍堪憂◆營銷隊伍規(guī)模小◆營銷人員素質(zhì)普遍偏低◆懂專業(yè)知識人員少◆營銷隊伍結構不盡合理營銷管理機制僵化弄潮藥品新營銷OTC與中國醫(yī)藥營銷第28頁中國醫(yī)藥企業(yè)直面

OTC應做工作Ⅰ研究藥品分類管理政策法規(guī)，樹立OTC市場意識主動進行GMP、GSP等達標認證，生產(chǎn)或創(chuàng)造附加值高OTC制劑把握開發(fā)方向，主動參加OTC新劑型、新組方、新產(chǎn)品開發(fā)弄潮藥品新營銷OTC與中國醫(yī)藥營銷第29頁中國醫(yī)藥企業(yè)直面

OTC應做工作Ⅱ加強OTC標幟物管理，確保消費者安全用藥建立OTC終端網(wǎng)絡，組建OTC營銷隊伍重視OTC廣告宣傳，加強OTC品牌建設弄潮藥品新營銷OTC與中國醫(yī)藥營銷第30頁中國醫(yī)藥企業(yè)直面

OTC應做工作Ⅲ開展藥品流行病學監(jiān)察，加強OTC藥品不良反應監(jiān)察加強售后服務，參加OTC社會健康教育重視農(nóng)村醫(yī)藥市場開發(fā)總結適合中國市場OTC行銷模式和經(jīng)驗，并主動推廣，致力提升中國OTC服務水平弄潮藥品新營銷OTC與中國醫(yī)藥營銷第31頁OTC銷售模式特點

以宣傳促銷為伎倆

以提升品牌為任務以培育市場為目標相對處方銷售而言，OTC宣傳著眼點是由醫(yī)生變成消費者，由間接消費群變成直接消費群弄潮藥品新營銷OTC與中國醫(yī)藥營銷第32頁OTC營銷模式推廣思緒

——定價策略Ⅰ大廳模式：定價較高，利潤空間大，為流通步驟預留比合理利潤更高價格差榻榻米式：定價低較低，普通以成本價加上銷售費用和合理利潤作為定價，價格空間小，薄利多銷，依靠大產(chǎn)品銷量確保企業(yè)利潤。

弄潮藥品新營銷OTC與中國醫(yī)藥營銷第33頁OTC營銷模式推廣思緒

——定價策略Ⅱ選擇“大廳”還是“榻榻米”方式策略，需依據(jù)產(chǎn)品消費者特征、產(chǎn)品定位、同類產(chǎn)品市場競爭情況等原因，同時它關系到產(chǎn)品和企業(yè)短期、長久經(jīng)營情況、前期投入和發(fā)展?jié)摿Φ鹊?。弄潮藥品新營銷OTC與中國醫(yī)藥營銷第34頁OTC營銷模式推廣思緒

——營銷模式Ⅰ爆炒式：進入市場之前,有周密調(diào)查，短期內(nèi)做到：快速建立營銷網(wǎng)絡，快速鋪貨，快速提升著名度，快速擴大場擁有率，快速建立市場形象，追求短時期內(nèi)到達營銷。這是一個較難操作模式，風險大，勝者為王,敗者為寇，所以只有兩種人會這么干。不懂市場者和諳熟市場者。爆炒模式，比較適合饑渴型市場，產(chǎn)品接收程度,顯著空隙，競爭產(chǎn)品即將面市。爆炒時，需要有充分準備，糧草必須備足。

弄潮藥品新營銷OTC與中國醫(yī)藥營銷第35頁OTC營銷模式推廣思緒

——營銷模式Ⅱ

煲湯式：一步一步來，摸著石頭過河，有什么錯誤操作，反正車速不快，糾正之后也不礙大事，選擇經(jīng)銷商考查甚嚴；鋪貨，一步一個腳印，穩(wěn)扎穩(wěn)打，絕無風險；廣告，逐步投入；擁有率，慢慢來。當然煲湯式運作也絕非下策；推進穩(wěn)健，鍛煉隊伍，調(diào)試策略，穩(wěn)定發(fā)展。比較適合成熟型市場，市場供給充分，競爭者不強，經(jīng)驗缺乏者。缺點是易被競爭者擠出局，輕易喪失市場時機。弄潮藥品新營銷OTC與中國醫(yī)藥營銷第36頁OTC營銷模式推廣思緒

——市場策略Ⅰ全方面開花式：快速使產(chǎn)品遍布大江南北?！皢萎a(chǎn)”總是有限，所以擴大播種面積，提升總量。

堡壘式：選擇最快實現(xiàn)效益市場，一個一個來，攻下一個，守住一個，逐步由點到線，由線到面，形成規(guī)模效應。

弄潮藥品新營銷OTC與中國醫(yī)藥營銷第37頁OTC營銷模式推廣思緒

——市場策略Ⅱ各個市場，都是有差異，有好做，有難做。各方面條件不具備，只能先吃“肥肉”，追求“單產(chǎn)”。條件成熟應追求“總產(chǎn)”，這時總體平均成本是較低。弄潮藥品新營銷OTC與中國醫(yī)藥營銷第38頁OTC營銷模式推廣思緒

——廣告策略Ⅰ

立體推進式：海陸空三軍總動員，空中部隊：電視、報紙、電臺、雜志；地面部隊：終端廣告、行為廣告、公交廣告、出租廣告、路牌廣告；海軍部隊：入戶投遞宣傳品、試用具。廣告投入費用高，而且市場必須建立兩個部門――投遞部和終端包裝部，有些人海戰(zhàn)術味道。立體推進式投入巨大形象，但要加強控制，不然廣告浪費、流失現(xiàn)象會出現(xiàn)，出易使部份敏感型消費者產(chǎn)生反感、抵觸。弄潮藥品新營銷OTC與中國醫(yī)藥營銷第39頁OTC營銷模式推廣思緒

——廣告策略Ⅱ高舉高打式：缺乏地面部隊和海軍部隊配合，單兵作戰(zhàn)，僅投入大眾常媒：報紙、電視、雜志。在一個上百萬人口市場部人員只有三五個，僅協(xié)調(diào)一下渠道，“宏”觀一下市場。這種策略，假如有效，是一個高明營銷。近年來，因為媒體競爭強，受眾選擇多樣化，所以，常媒廣告作用在下降。弄潮藥品新營銷OTC與中國醫(yī)藥營銷第40頁OTC營銷模式推廣思緒

——廣告策略Ⅲ地面推進式：常媒價高，投入大，于是眾多產(chǎn)品選擇營銷末端零售步驟來進行推廣促銷，如海報、店頭店內(nèi)燈箱廣告等等，統(tǒng)稱為終端包裝。但單純地面推進工，在城市規(guī)范化管理和對店堂廣告治理之后成本還低嗎？還能奏效嗎？值得思索。弄潮藥品新營銷OTC與中國醫(yī)藥營銷第41頁OTC營銷模式推廣思緒

——廣告策略Ⅳ

特殊策略式：OTC操作，有幾個“單方”曾經(jīng)為某個產(chǎn)品利用成功過，于是，后是不人假思索紛紛效仿，如“發(fā)小報”、“做公車廣告”，近年來又出現(xiàn)了電臺專題節(jié)目、電視專題篇、報紙專題文章，在我國當前市場經(jīng)濟尚不成熟情況下，很多產(chǎn)