市場營銷公開課

市場營銷公開課第一頁，共61頁。產(chǎn)品的層次核心產(chǎn)品形式產(chǎn)品附加產(chǎn)品效用與利益商標(biāo)包裝特色品質(zhì)對屬性與條件的期望銷售服務(wù)與保障指示可能的發(fā)展前景潛在產(chǎn)品期望產(chǎn)品（一）復(fù)習(xí)第二頁，共61頁。產(chǎn)品整體概念的意義產(chǎn)品整體概念的提出，對企業(yè)的營銷活動具有多方面的意義：(1)明確顧客所追求的核心利益十分重要

女性購買化妝品，并非為了占有具體的物品，而是實現(xiàn)其愛美的愿望。企業(yè)如果不明白這一點，顧客需求不可能真正被滿足，企業(yè)也不可能獲得成功。(2)企業(yè)必須特別重視產(chǎn)品的無形方面，包括產(chǎn)品形象、服務(wù)等。(3)企業(yè)在產(chǎn)品上的競爭可以在多個層次上展開。

可以通過在款式、包裝、品牌、售后服務(wù)等各個方面創(chuàng)造差異來確立市場地位和贏得競爭優(yōu)勢。（二）新課引入第三頁，共61頁。一、產(chǎn)品組合（一）基本概念1.產(chǎn)品組合是指企業(yè)生產(chǎn)或銷售的全部產(chǎn)品大類、產(chǎn)品項目的組合。第四頁，共61頁。

產(chǎn)品組合日常用品化妝品藥品洗發(fā)用品洗滌用品清潔用品飄柔潘婷海飛絲（產(chǎn)品大類）（產(chǎn)品線）（產(chǎn)品品目）一組具有密切關(guān)系，能滿足同類需要，功能相近的產(chǎn)品.第五頁，共61頁。（二）基本要素1、產(chǎn)品組合的寬度：是指產(chǎn)品組合中所擁有的產(chǎn)品線的數(shù)目。2、產(chǎn)品組合的長度：是指一個企業(yè)產(chǎn)品組合中所有的產(chǎn)品品目的總數(shù)。3、產(chǎn)品組合的深度：是指一個企業(yè)產(chǎn)品線中的每一產(chǎn)品有多少品種規(guī)格。。第六頁，共61頁。案例：P&G公司的產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合的寬度產(chǎn)品線長度清潔劑牙膏條狀肥皂紙尿布紙巾象牙雪1930格利1952象牙1879幫寶適1961媚人1928德來夫特佳潔士1955柯克斯1885露膚1976粉撲1960汰漬1946

洗污1893

旗職1982快樂1950

佳美1926

絕頂1100’s1992奧克雪多

香味

德希1954

保潔凈1963

波爾德1965

海岸1974

圭尼1966

玉蘭油1993

伊拉1972

產(chǎn)品組合的寬度：5條產(chǎn)品線產(chǎn)品組合的長度：總長度為25個品種，平均每條產(chǎn)品線5個品種產(chǎn)品組合的深度：佳潔士品牌有3個規(guī)格，每個規(guī)格有兩種口味，則佳潔士品牌的深度是6。第七頁，共61頁。1、

擴展策略（包括擴展產(chǎn)品組合的寬度和長度）。

前者是在原產(chǎn)品組合中增加一條或幾條產(chǎn)品線，擴大企業(yè)的經(jīng)營范圍；

后者是在原有產(chǎn)品線內(nèi)增加新的產(chǎn)品項目，發(fā)展系列產(chǎn)品。2、縮減策略：縮減策略是企業(yè)從產(chǎn)品組合中剔除那些獲利小的產(chǎn)品線或產(chǎn)品項目，集中經(jīng)營那些獲利最多的產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目。3、產(chǎn)品線

產(chǎn)品延伸策略1）向上延伸

2）向下延伸

3）雙向延伸4、相關(guān)系列多樣化（行業(yè)內(nèi)擴展）：增強同一大類產(chǎn)品在最終使用、生產(chǎn)條件、銷售方式等方面的密切聯(lián)系，這樣則可以提高企業(yè)在某一行業(yè)或某一領(lǐng)域的市場地位，取得良好的市場聲譽。

如在肥皂產(chǎn)品線外，增加洗衣粉、洗滌劑產(chǎn)品線；金利來；5、無關(guān)聯(lián)多樣化（跨行業(yè)擴展）：增加不同大類的產(chǎn)品。如雅芳公司的產(chǎn)品組合由化妝品、珠寶首飾、日用品及服裝四條產(chǎn)品線構(gòu)成。（三）產(chǎn)品組合調(diào)整和優(yōu)化第八頁，共61頁。1、增加產(chǎn)品組合的寬度的優(yōu)勢：企業(yè)增加產(chǎn)品組合的寬度，擴大業(yè)務(wù)范圍，實行多角化經(jīng)營，不僅可以在激烈的競爭中分散企業(yè)投資的風(fēng)險，更使企業(yè)尤其是大企業(yè)的資源得到最充分的利用。當(dāng)一個企業(yè)的某產(chǎn)品已取得一定的市場地位以后，應(yīng)考慮將其良好的市場聲譽和營銷技巧作為無形資本，增加產(chǎn)品組合的廣度，進(jìn)攻和占領(lǐng)新的市場，以鞏固和加強其市場地位。

第九頁，共61頁。增加產(chǎn)品組合的寬度：康師傅方便面第十頁，共61頁。2、增加產(chǎn)品組合的深度：在原有產(chǎn)品線內(nèi)增加新的產(chǎn)品項目，發(fā)展系列產(chǎn)品。增加各大類產(chǎn)品的花色、規(guī)格檔次、式樣等等，通過增加產(chǎn)品品種，投合了各種不同口味、偏好和收入水平的顧客，使企業(yè)在市場上更具吸引力。AA1A2BB1B2CC1C2。。。。.。。。。.。。。。.。。。。.。。。。.。。。。.。。。。.第十一頁，共61頁。增加產(chǎn)品組合的深度：沐浴露有薄荷配方、牛奶嫩白配方、蘆薈配方等。有200ml裝、400ml裝、家庭裝。佳潔士牙膏有草本牙膏、鹽白牙膏、水晶牙膏。每種配方的牙膏又有不同量的包裝以滿足不同消費者的需求。返回第十二頁，共61頁。1）產(chǎn)品線延伸：向上延伸即在產(chǎn)品線中增加更高檔次的產(chǎn)品品種，使企業(yè)進(jìn)入高檔市場。高檔產(chǎn)品銷路廣，利潤豐，可使自己生產(chǎn)經(jīng)營產(chǎn)品的檔次更全、占領(lǐng)更多市場，抬高產(chǎn)品的市場形象。注意：改變產(chǎn)品在消費者心中的地位相當(dāng)困難，顧客可能缺乏信心購買原生產(chǎn)低檔產(chǎn)品的企業(yè)現(xiàn)在生產(chǎn)高檔產(chǎn)品。返回第十三頁，共61頁。2）向下延伸：在產(chǎn)品線中增加較低檔次的產(chǎn)品，利用高檔名牌產(chǎn)品的聲譽，吸引購買力水平較低的顧客，慕名購買這一“名牌”中的低檔廉價產(chǎn)品。但這一般有損“名牌”高品位的信譽，風(fēng)險較大。

返回第十四頁，共61頁。3）雙向延伸：即原定位于中檔產(chǎn)品市場的企業(yè)，掌握了市場優(yōu)勢以后決定向產(chǎn)品線的上下兩個方向延伸，一方面增加高檔產(chǎn)品，另一方面增加低檔產(chǎn)品，擴大市場陣容。

豐田返回第十五頁，共61頁。4）增加產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度：國際上著名的一些時裝公司象金利來、皮爾·卡丹等，他們不僅生產(chǎn)了西裝、襯衫，還生產(chǎn)了皮包、皮帶、領(lǐng)帶、領(lǐng)帶夾這些與服裝關(guān)聯(lián)性較強的服飾，增強了企業(yè)在這一領(lǐng)域的服務(wù)效能，建立了企業(yè)的整體品牌形象。如在肥皂產(chǎn)品線外，增加洗衣粉、洗滌劑產(chǎn)品線。第十六頁，共61頁。品牌名稱品牌標(biāo)志商標(biāo)1、相關(guān)概念品牌是制造商或經(jīng)銷商給自己的產(chǎn)品規(guī)定的商業(yè)名稱，通常由文字、標(biāo)記、符號、圖案和色彩等要素或這些要素的組合構(gòu)成，用來識別產(chǎn)品的制造商和銷售商，并使之與競爭對手的產(chǎn)品相區(qū)別。品牌是一個集合概念，它包括品牌名稱、品牌標(biāo)志和商標(biāo)。是指品牌中可以用語言稱呼的部分。是指品牌中可以被識別、認(rèn)知，但不能用語言稱呼的部分。它包括符號、圖案、獨特的色彩或字體。商標(biāo)是產(chǎn)品文字名稱，圖案記號，等相結(jié)合的一種設(shè)計，是經(jīng)有關(guān)政府機關(guān)注冊登記受法律保護(hù)的品牌標(biāo)志。商標(biāo)是企業(yè)的無形資產(chǎn)，馳名商標(biāo)更是企業(yè)的巨大財富。二、品牌第十七頁，共61頁。

2、品牌與商標(biāo)的區(qū)別與聯(lián)系（1）品牌與商標(biāo)的區(qū)別：品牌是一個商業(yè)名稱，其主要作用是宣傳商品；商標(biāo)也可以宣傳商品，但重要的是，它是一個法律名稱，受法律保護(hù)。（2）品牌與商標(biāo)的聯(lián)系：品牌作為商標(biāo)經(jīng)注冊后，這一品牌便具有法律效力；品牌與商標(biāo)是總體與部分的關(guān)系，所有商標(biāo)都是品牌，但品牌不一定都是商標(biāo)。第十八頁，共61頁。3、商標(biāo)注冊是一個重要環(huán)節(jié)

無論多有名的品牌，如果沒有依法注冊商標(biāo)就得不到專用權(quán)的保護(hù)，隨時可能被人掠奪使用。在我國由于缺乏品牌保護(hù)意識，對品牌的管理不善，致使一些知名商標(biāo)在國外被搶注，企業(yè)為此也付出了昂貴的代價和慘痛的教訓(xùn)。

第十九頁，共61頁。商標(biāo)注冊是一個重要環(huán)節(jié)案例：竹葉青韓國同仁堂日本“同仁堂”三個字在中國早已家喻戶曉，被視為“國寶”。“同仁堂”創(chuàng)建于清康熙八年（公元1669年），至今已有331年歷史。作為一家中華老字號，同時也是商品和服務(wù)商標(biāo)，它生產(chǎn)的中草藥、中成藥及各種飲片、膏丹，成為中華民族的寶貴文化遺產(chǎn)。1983年，日本一個企業(yè)覬覦中國同仁堂的巨大市場和豐厚利潤，搶先在日本注冊了“日本同仁堂”。從此，我國“同仁堂”的藥品進(jìn)入日本，即為侵權(quán)。要想重新進(jìn)入，或是重金贖回商標(biāo)，或是改名換姓！消息傳來，引起國人憤慨，一時輿論嘩然。中國一些企業(yè)在國際上尋求商標(biāo)保護(hù)的意識淡薄，導(dǎo)致一批名牌商標(biāo)在海外被搶注。除去“同仁堂”，還有如“青島”啤酒在美國、“鳳凰”牌自行車在印尼、“竹葉青”酒在韓國被搶注。當(dāng)時，在我國無形資產(chǎn)價值排名第一位的“紅塔山”牌香煙，在菲律賓被搶注，其所注冊的商標(biāo)外觀與我國“紅塔山”完全一樣！

商標(biāo)注冊是企業(yè)保護(hù)自身品牌的重要環(huán)節(jié)，決不可輕視。五星啤酒美國市場第二十頁，共61頁。4、品牌價值

品牌是企業(yè)的無形資產(chǎn)。品牌價值的高低取決于消費者對品牌的忠誠度、品牌知名度、品牌所代表的質(zhì)量、品牌的輻射力的強弱和其他無形資產(chǎn)。（請同學(xué)舉例所熟悉產(chǎn)品品牌價值）第二十一頁，共61頁。品牌標(biāo)志第二十二頁，共61頁。2008年全球最具影響力的100個品牌排行榜排名前十位(價值單位均為美元)排名公司品牌價值第一名可口可樂666.67億第二名IBM590.31億第三名微軟590.07億第四名通用電器530.586第五名諾基亞359.47億第六名日本豐田340.50億第七名英特爾312.61億第八名麥當(dāng)勞310.49億第九名迪斯尼292.51億第十名谷歌255.90億第二十三頁，共61頁。2008中國最有價值品牌排行榜排名前十位(價值單位均為人民幣)排名公司品牌價值第一名海爾803億第二名聯(lián)想682億第三名國美550億第四名五糧液450.86億第五名第一汽車450.6億第六名美的412億第七名TCL408億第八名紅塔山226億第九名青島啤酒212.53億第十名長安汽車212.18億第二十四頁，共61頁。營銷視野1名車品牌大觀［1］

寶馬（BMW）·德國

中間的藍(lán)白相間圖案，代表藍(lán)天、白云和旋轉(zhuǎn)不停的螺旋槳，喻示寶馬公司淵源悠久的歷史，象征公司一貫宗旨和目標(biāo)：在廣闊的時空中，以先進(jìn)的精湛技術(shù)、最新的觀念，滿足顧客的最大愿望

第二十五頁，共61頁。營銷視野1名車品牌大觀［2］保時捷（PORSCHE）·德國（斯圖加特）。采用斯圖加特市的盾形市徽。商標(biāo)中間是一匹駿馬，代表斯圖加特市盛產(chǎn)的一種名貴種馬；左上方和右下方是鹿角的圖案，表示斯圖加特曾是狩獵的好地方；右上方和左下方的黃色條紋代表成熟了的麥子，喻示五谷豐登，黑色代表肥沃的土地，紅色象征人們的智慧和對大自然的鐘愛。第二十六頁，共61頁。營銷視野1名車品牌大觀［3］大眾VW大眾汽車公司是德國最大也是最年輕的汽車公司，總部在沃爾斯堡。德文VolksWagenwerk，意為大眾使用的汽車，標(biāo)志中的VW為全稱中頭一個字母。標(biāo)志像是由三個用中指和食指作出的“V”組成，表示大眾公司及其產(chǎn)品必勝－必勝－必勝。第二十七頁，共61頁。營銷視野1名車品牌大觀［4］沃爾沃又稱為富豪，1924年創(chuàng)建?！癡OLVO”為拉丁語，是“滾動向前”的意思。喻示著汽車車輪滾滾向前、公司興旺發(fā)達(dá)和前途無限。

第二十八頁，共61頁。營銷視野1名車品牌大觀［5］別克Buick別克的商標(biāo)圖案是三把刀，它的排列給人們一種起點高并不斷攀登的感覺，象征著一種積極進(jìn)取，不斷登攀的精神。第二十九頁，共61頁。文化內(nèi)涵給予品牌的充實常使品牌充滿生機，具有無窮的生命力。（1）掌握品牌的核心價值品牌的核心價值是品牌的“精髓”，一個品牌最獨一無二且最有價值的部分通常會表現(xiàn)在其核心價值上，品牌文化支撐著品牌的豐富內(nèi)涵，品牌展示著其代表的獨特文化魅力。文化與品牌相輔相成，沒有文化，就不可能創(chuàng)造品牌，更不可能成就名牌。第三十頁，共61頁。全力維護(hù)和宣揚品牌核心價值已成為許多國際知名品牌的共識，是創(chuàng)造百年金字招牌的秘訣。

營銷擴展2海爾的核心價值是“真誠”品牌口號是“真誠到永遠(yuǎn)”其星級服務(wù)、產(chǎn)品研發(fā)都是對這一理念的詮釋和延展第三十一頁，共61頁。

海爾集團是在1984年引進(jìn)德國利勃海爾電冰箱生產(chǎn)技術(shù)成立的青島電冰箱總廠基礎(chǔ)上發(fā)展起來的國家特大型企業(yè)。

以“先難后易”的戰(zhàn)略，堅持打海爾品牌出口。產(chǎn)品批量出口到歐美、中東、東南亞等世界十大經(jīng)濟區(qū)域共90個國家和地區(qū)，向國際化大企業(yè)的目標(biāo)邁進(jìn)。1999年4月，三位一體的美國海爾宣告成立，海爾在國際化的道路上又邁出了堅實的一步。

關(guān)于海爾掌握品牌的核心價值第三十二頁，共61頁。全力維護(hù)和宣揚品牌核心價值已成為許多國際知名品牌的共識，是創(chuàng)造百年金字招牌的秘訣。

掌握品牌的核心價值“諾基亞”的核心價值是“科技以人為本”“諾基亞”不斷推出新產(chǎn)品及以人為本的設(shè)計來打造其高科技形象第三十三頁，共61頁。

據(jù)美國顧問公司Interbrand調(diào)查，諾基亞在2002年是全球排名第6大品牌，是前10名中惟一入榜的非美系品牌。在臺灣做過的知名科技品牌調(diào)查中，諾基亞也榮登第一名。同時，調(diào)查也顯示，消費者喜歡諾基亞，并不僅僅是因為它的高科技，而是其它足以顯示品牌的特質(zhì)。

諾基亞來自芬蘭，事實上，“諾基亞”這個名稱是芬蘭一個小鎮(zhèn)，諾基亞剛開始非?！安粍?wù)正業(yè)”，從紙漿廠開始走多元化經(jīng)營，做過橡膠，也做過電視機，最后決定將重心放在電信產(chǎn)業(yè)。雖然諾基亞屬于高科技產(chǎn)業(yè)，但諾基亞品牌的成功之處卻不在于其是高科技品牌，而是一個人性化和消費者息息相關(guān)的品牌。關(guān)于諾基亞掌握品牌的核心價值第三十四頁，共61頁。全力維護(hù)和宣揚品牌核心價值已成為許多國際知名品牌的共識，是創(chuàng)造百年金字招牌的秘訣。

掌握品牌的核心價值“體育、表演、瀟灑自如的運動員精神”是“耐克”追求的個性化的品牌文化，也是“耐克”要樹立的品牌形象。耐克公司通過永不停息的運作其企業(yè)經(jīng)營理念，把耐克品牌塑造成充滿挑戰(zhàn)正統(tǒng)、進(jìn)取活力的形象。“耐克”通過贊助喬丹這位“第一飛人”，使自身充滿活力不斷進(jìn)取的品牌形象表現(xiàn)得更加鮮明，更有力地體現(xiàn)了它的核心價值。第三十五頁，共61頁。

1972

年

NIKE公司正式成立。其前身是由現(xiàn)任NIKE總裁菲爾.

耐特以及比爾.

鮑爾曼教練投資的藍(lán)帶體育公司。

1980

年

NIKE進(jìn)入中國，在北京設(shè)立了第一個NIKE生產(chǎn)聯(lián)絡(luò)代表處。之后，NIKE秉承“Local

for

Local”(在哪里，為哪里)的觀念，不僅將先進(jìn)技術(shù)引入中國，而且全心致力于本地人才、生產(chǎn)技術(shù)、銷售觀念的培養(yǎng)，取之本地，用之本地，在中國取得了飛速進(jìn)展。

1996

年

正式在中國成立了全資子公司NIKE(蘇州)體育用品有限公司，總部設(shè)于上海，并在北京、廣州設(shè)立分公司(香港也于2002年1月作為分公司并入中國區(qū))。

在中國，NIKE公司不僅支持中國足球事業(yè)的發(fā)展，還關(guān)注青少年的發(fā)展，推出了“我夢想”大型青少年體育系列活動，首創(chuàng)中國3對3籃球賽、NIKE高中男子籃球聯(lián)賽、NIKE青少年足球超級杯賽、4對4青少年足球公開賽等活動。

關(guān)于耐克掌握品牌的核心價值第三十六頁，共61頁。尋找品牌的“靈魂”，即找到品牌與眾不同的求異戰(zhàn)略。

差異化的品牌定位，是企業(yè)在競爭中克敵制勝的法寶。

升華品牌的靈魂———獨一無二的定位及宣傳信息。品牌不是產(chǎn)品或服務(wù)本身，而是在于它能留給人們以想象和感覺。2、尋找品牌的靈魂

在炎熱的夏天感到口渴時，人們會立刻想到紅白相間、清涼爽口的計劃購買空調(diào)時

以其獨特的品牌形象在消費者心目中留下了深刻的印象，進(jìn)而產(chǎn)生品牌偏好和購買行為，成為通向潛在消費者心智的一條捷徑。

購買去屑洗發(fā)水第三十七頁，共61頁。（1）商標(biāo)種類按商標(biāo)構(gòu)成分：文字商標(biāo)、符號商標(biāo)、圖形商標(biāo)、組合商標(biāo)按用途分：營業(yè)商標(biāo)、產(chǎn)品商標(biāo)、等級商標(biāo)3、商標(biāo)第三十八頁，共61頁。（2）商標(biāo)設(shè)計要講求藝術(shù)效果

（1）造型美觀、新穎、大方、有意義、看得清、認(rèn)得準(zhǔn)、記得牢。商標(biāo)設(shè)計是一種藝術(shù)，只有造型美觀、別具匠心、有意義的商標(biāo)，才能吸引顧客，誘發(fā)購買欲望。如“雪花”牌電冰箱、“感冒清”、“胃舒平”藥片、“金雞”牌鬧鐘等。（2）顯示企業(yè)特征。具有特色的商標(biāo)，不重復(fù)、不雷同，才能顯示企業(yè)及其產(chǎn)品的形象和特征。只有獨創(chuàng)的商標(biāo)，才便于顧客識別，不至于與其他商標(biāo)混淆。有特色的商標(biāo)還能夠使顧客產(chǎn)生信任感。（3）商標(biāo)的文字內(nèi)容要概括、簡練、醒目、易記、易讀、易認(rèn)、發(fā)音和諧悅耳，字?jǐn)?shù)不要太多，最適宜的是2個或3個字(如“飛鴿”、“鳳凰”自行車)，有的甚至只有一個字(如“潔”牌餐具洗滌劑等)。當(dāng)然，有的產(chǎn)品為了反映其成分或特色，也可用4個字或5個字，如“蛇膽川貝液”等。

第三十九頁，共61頁。3、產(chǎn)品命名時的參照物（1）企業(yè)名稱。如“嘉陵”牌摩托，、“東芝”家用電器等。（2）姓氏、人名。如法國的“皮爾·卡丹”時裝，中國的“張小泉”剪刀、“聶耳”牌鋼琴等。（3）產(chǎn)品的功能。如“皮炎靈”藥膏、“冷酸靈”牙膏等。（4）動物和植物的名稱。如“熊貓”牌收錄機、“百靈”牌電子琴、“蘋果”牌牛仔褲、“水仙”牌洗衣機等。（5）風(fēng)景、名勝。如“三峽”牌電風(fēng)扇、“西湖”牌彩色電視機、“長城”牌風(fēng)雨衣等。（6）數(shù)字。如"555"牌香煙、“777"牌電池等。（7）某些吉祥、象征性的詞匯。如“幸?！迸颇ν熊?、“威力”牌洗衣機、“美加凈”洗發(fā)劑等。第四十頁，共61頁。（1）無品牌策略企業(yè)不為其產(chǎn)品規(guī)定品牌，以節(jié)省包裝、廣告、創(chuàng)立品牌等費用，從而降低價格，擴大銷售。

使用的產(chǎn)品包括：

未經(jīng)加工的原料產(chǎn)品。商品本身并不具有因制造者不同而形成不同質(zhì)量特點的商品，如電力、自來水、糖、天然橡膠等。生產(chǎn)簡單，選擇性不大，價格低廉，消費者在購買習(xí)慣上不認(rèn)識品牌購買的小商品。臨時性或一次性生產(chǎn)的商品。

4、品牌化的策略

品牌化的策略,也叫品牌有無策略，是指企業(yè)首先要決定是否給其產(chǎn)品建立品牌。第四十一頁，共61頁。（2）使用品牌是指企業(yè)決定為其產(chǎn)品建立品牌。優(yōu)點：

1.有助于樹立良好的企業(yè)形象；

2.有助于吸引更多的品牌忠誠者；

3.注冊商標(biāo)可使企業(yè)的產(chǎn)品特色受到法律保護(hù)，防止他人模仿、抄襲。第四十二頁，共61頁。（1）統(tǒng)一品牌策略（2）個別品牌策略（3）統(tǒng)一品牌加個別品牌并用策略6.統(tǒng)一品牌和個別品牌策略7、品牌擴展策略8、多品牌策略9、新品牌策略5、制造品牌與銷售品牌第四十三頁，共61頁。7、更換品牌的策略是指企業(yè)把原用的品牌廢棄更換新的品牌品牌更換的原因為：(1)品牌陳舊，不能適應(yīng)現(xiàn)在產(chǎn)品的特點；(2)原來的產(chǎn)品出了問題，倒了牌子，在提高產(chǎn)品質(zhì)量的基礎(chǔ)上，需用新品牌來改變消費者對產(chǎn)品的不好印象等等。

比如，“金利來”原來名字叫“金獅”，有一次，曾憲梓先生將兩條“金獅”領(lǐng)帶送給一個親戚，親戚滿臉不高興地說：“我才不戴你的領(lǐng)帶呢，金輸金輸，什么都輸?shù)袅恕Ｔ瓉硐愀墼挕蔼{”與“輸”讀音相近，而這個親戚又是個愛賭馬的人，顯然是很忌諱輸字的。當(dāng)天晚上，曾先生一夜未眠，絞盡腦汁，終于想出了萬全之策，將“金獅”以英文GOLDLION改為意譯與音譯結(jié)合，即GOLD意譯為金，LION諧音讀為“利來”，即成“金利來”。果然，“金利來”一叫即響，成了人人喜愛的好名稱。“有了好的產(chǎn)品，要給它起個好名稱(好品牌)，這不是什么迷信，而是一種消費心理，這對于消費者能否接受，喜歡你的產(chǎn)品至關(guān)重要?！边@是曾先生對好品牌的切身感受。第四十四頁，共61頁。佳美廣告三、產(chǎn)品包裝的概念：產(chǎn)品包裝是指在產(chǎn)品運輸、儲存、銷售等流通過程中，為保護(hù)產(chǎn)品，方便儲運，促進(jìn)銷售，按一定技術(shù)方法而采用的容器、材料及輔助物包裝，并在包裝物上附加有關(guān)標(biāo)識的總稱。產(chǎn)品包裝也可以指為達(dá)到上述目的而進(jìn)行的操作活動。1、產(chǎn)品包裝的概念：第四十五頁，共61頁。佳美廣告產(chǎn)品包裝的概念：

產(chǎn)品包裝銷售包裝以運輸、儲存為目的，它具有保障產(chǎn)品的安全，方便儲運裝卸，加速產(chǎn)品交接、點驗等作用。以銷售為目的，與內(nèi)裝的實物產(chǎn)品一起到達(dá)消費者手中，這種包裝具有保護(hù)產(chǎn)品，方便用戶、消費者儲存和使用，宣傳產(chǎn)品和美化產(chǎn)品的作用。

運輸包裝第四十六頁，共61頁。（二）包裝的作用1.保護(hù)商品。2.便于運輸。3.便于使用。4.美化商品，促進(jìn)銷售。5.增強競爭力。6.增收節(jié)支。第四十七頁，共61頁。佳美廣告產(chǎn)品包裝的作用：包裝是一種銷售力?！俄n非子·外儲說左上》記載著一則“買犢還珠”的故事：一個鄭國人從楚國商人那里買到一只有外飾漂亮木盒的珍珠，竟然將盒子留下，而將珍珠還給了楚國商人。從某種意義上來講，正是“精樓配美珠”神奇的包裝效果，招徠顧客，成功的引起消費者關(guān)注，并使之有了購買的沖動，假如這個珍珠被放在一個破紙包中，珍珠再珍貴，相信也不會有人問津。第四十八頁，共61頁。佳美廣告產(chǎn)品包裝的作用：包裝是一種銷售力。04年一款色彩明亮、造型夸張的流線型大容量杯子賺了不少眼球，街頭很多人手持這種杯子在悠然慢飲，實際上這些杯子是麥當(dāng)勞在進(jìn)行的一次促銷活動中，采用盛放可口可樂的容器、由于造型獨特在市場上掀起一股熱潮，原計劃6周的活動時間因為杯子提前用完而提前結(jié)束。麥當(dāng)勞這次活動成功的原因就是利用了包裝所產(chǎn)生的銷售力，人們對于飲料包裝的簡單造型已經(jīng)習(xí)以為常，麥當(dāng)勞采用的所謂“繽紛本色杯”成功的抓住消費者的眼光，因而獲得成功。

第四十九頁，共61頁。三、產(chǎn)品生命周期（一）產(chǎn)品市場生命周期的概念1.產(chǎn)品市場生命周期的概念產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品從進(jìn)入市場開始到退出市場為止所經(jīng)歷的全部時間。它分為投入期、成長期、成熟期、衰退期四個階段。第五十頁，共61頁。時間銷售量0投入期成熟期成長期衰退期銷售量曲線（飽和期）利潤曲線產(chǎn)品生命周期曲線圖第五十一頁，共61頁。（二）產(chǎn)品市場生命周期各階段的特點與策略

投入期特點：（1）生產(chǎn)批量小，制造成本高。因為新產(chǎn)品剛開始生產(chǎn)時，技術(shù)不夠穩(wěn)定，不能批量生產(chǎn)，次品率較高，市場反應(yīng)測試、改進(jìn)費用高，因此制造成本較高。（2）營銷費用高。新產(chǎn)品剛進(jìn)入市場，消費者對其性能、質(zhì)量、款式、價格、優(yōu)點等不了解、不認(rèn)同，需要企業(yè)加大推銷和宣傳的力度，必然引起營銷費用的提高。第五十二頁，共61頁。（3）銷售量小。新產(chǎn)品投入市場，由于消費者不了解，只有少數(shù)創(chuàng)新者、早期接受者購買產(chǎn)品，因而銷售數(shù)量少。（4）利潤低，甚至為負(fù)值。在此階段，產(chǎn)品銷售呈緩慢增長狀態(tài)，銷售量小，同時由于投入了大量的新產(chǎn)品開發(fā)費用和促銷費用，企業(yè)幾乎無利可圖