第2章市場營銷環(huán)境分析

第2章市場營銷環(huán)境分析第一頁，共126頁。學(xué)習(xí)目標(biāo):了解市場營銷環(huán)境的含義和構(gòu)成宏觀和微觀市場營銷環(huán)境分析。機(jī)會威脅矩陣、SWOT分析及企業(yè)的對策。了解競爭者的類型，掌握競爭者戰(zhàn)略。第二頁，共126頁。導(dǎo)入案例

萬家樂緣何“樂”不下去了？“萬家樂，樂萬家”，這曾是一句風(fēng)靡全中國、數(shù)次被評為中國十大廣告創(chuàng)意的廣告詞，萬家樂公司與太陽神等一度被視為“新粵貨”的代表企業(yè)，可是由于投資決策和品牌經(jīng)營的重大失誤,致使這家新興企業(yè)在剛剛度過十周年生日之際就被迫踏上了被收購的悲慘之路。1988年，萬家樂誕生于廣東“四小虎”之一的順德市。順德是國內(nèi)著名的小家電城，加工能力之強(qiáng)、制造企業(yè)之多無出其右。在1997年6月于北京召開的“順德名優(yōu)產(chǎn)品博覽會”上，人們再次為下面的數(shù)字所驚愕：電風(fēng)扇產(chǎn)量占全國1/3，微波爐占1/3，電飯鍋占1/2，冰箱占1/8，熱水器占1/2。不過這些數(shù)字的背后卻掩藏著一個令人擔(dān)憂的事實(shí)：產(chǎn)業(yè)嚴(yán)重同構(gòu)，盲目投資趨多。有消息說，順德11的鎮(zhèn)都設(shè)有自己的鎮(zhèn)級電風(fēng)扇廠；有6個鎮(zhèn)同時上馬空調(diào)廠；另有四五個鎮(zhèn)一起申報了摩托車項(xiàng)目。第三頁，共126頁。1993年以后，隨著萬家樂的崛起，順德市一夜之間冒出無數(shù)燃?xì)饩呱a(chǎn)企業(yè)僅政府批準(zhǔn)領(lǐng)有“身份證”的企業(yè)就多達(dá)30家，而招之即來、揮之即去的地下工廠更是無法統(tǒng)計。萬家樂在這些有形、無形的競爭對手的夾擊下，雖然苦苦保持了國內(nèi)市場1/3份額的“大哥”級地位，但經(jīng)營成本始終無法降下來，而與此同時，由于競爭企業(yè)的急劇增多，熱水器以平均30%的售價下降，也讓萬家樂難以提高主營業(yè)務(wù)的利潤水平。跟市場的無序競爭相比起來，經(jīng)營決策上的失誤是導(dǎo)致萬家樂最終走向萎縮的根本原因。90年代中期以來，國內(nèi)熱水器市場逐漸出現(xiàn)電熱水器走俏的趨勢。然而，作為業(yè)界老大，萬家樂出現(xiàn)了判斷上的重大失誤。決策層始終頑固堅持燃?xì)鉄崴鞯陌l(fā)展思路，在1997年的統(tǒng)計數(shù)字中，萬家樂電熱水器產(chǎn)量只有6.5萬臺，是燃?xì)鉄崴鳟a(chǎn)量的1/8。失去戰(zhàn)機(jī)等于失去生機(jī)，萬家樂由此逐漸失去市場主導(dǎo)權(quán)。第四頁，共126頁。1998年，不堪虧損的萬家樂突然宣布，以3.2億元的價格將其29.8%的法人股讓給同城一家知名度不高的企業(yè)——新力集團(tuán)，由此退居第二大股東并交出了品牌經(jīng)營權(quán)。思考題“1.什么原因使得萬家樂公司在短短幾年內(nèi)如此迅速地退出了市場？2.結(jié)合案例說明營銷環(huán)境分析的重要性。第五頁，共126頁。一、營銷環(huán)境概述（一）營銷環(huán)境的定義（二）營銷環(huán)境的構(gòu)成第六頁，共126頁。間接環(huán)境直接環(huán)境微觀環(huán)境宏觀環(huán)境不可控因素和力量可控因素和力量第七頁，共126頁。二、宏觀環(huán)境分析（一）ＰＥＳＴ模型政治(Political)經(jīng)濟(jì)(Economic)社會(Social)技術(shù)(Technological)宏觀環(huán)境第八頁，共126頁。１、經(jīng)濟(jì)環(huán)境（１）宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境

經(jīng)濟(jì)體制經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)經(jīng)濟(jì)形式經(jīng)濟(jì)政策第九頁，共126頁。（２）消費(fèi)者收入市場不僅需要人口，而且還需要購買力。購買收儲信第十頁，共126頁。1.消費(fèi)者收入水平收入名義實(shí)際稅收和管理費(fèi)可支配收入生活必需品可任意支配收入第十一頁，共126頁。2.消費(fèi)者支出模式恩格爾定律（Engel‘sLaw）：隨著消費(fèi)者及其家庭的收入的增加，用于食品方面的開支占消費(fèi)支出比重越來越小。

消費(fèi)者的支出模式和消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化

恩格爾系數(shù)=食物支出變動的百分比/收入變動

恩格爾系數(shù)是衡量一個國家、地區(qū)、城市、家庭生活水平高低的重要參數(shù)。

第十二頁，共126頁。（3）消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化

消費(fèi)結(jié)構(gòu)指消費(fèi)過程中人們所消耗的各種消費(fèi)資料（包括勞務(wù)）的構(gòu)成，即各種消費(fèi)支出所占總支出的比例關(guān)系。第十三頁，共126頁。年代消費(fèi)系數(shù)消費(fèi)熱點(diǎn)商品人均GDP水平20世紀(jì)50-60年代百元級商品手表、自行車、縫紉機(jī)300美元20世紀(jì)70-80年代千元級商品彩電、冰箱、洗衣機(jī)1，000美元20世紀(jì)90年代萬元級商品高檔家電、計算機(jī)2，000美元20世紀(jì)92年代末10萬元級商品汽車、住房4，000美元2005年10萬元以上商品消費(fèi)繼續(xù)升級6，000美元第十四頁，共126頁。附：聯(lián)合國科教文組織標(biāo)準(zhǔn)恩格爾系數(shù)≥50%貧窮恩格爾系數(shù)30%-50%較富裕恩格爾系數(shù)≤30%富裕第十五頁，共126頁。3.儲蓄

將當(dāng)前（期）收入用于將來消費(fèi)，因而會減少當(dāng)期購買力。影響因素：收入的高低儲蓄利率對市場物價的預(yù)期消費(fèi)者心里或傾向變化第十六頁，共126頁。3、信貸信貸是把將來收入用于當(dāng)前（提前）消費(fèi)。因此，信貸對于當(dāng)期的購買力而言，是一個增量因素。影響因素：借款利率對收入預(yù)期借貸的方便性第十七頁，共126頁。２、社會文化環(huán)境

語言文字

人類交流的工具，它是文化的核心組成部分之一。價值觀念

人們對社會生活中各種事物的態(tài)度、評價和看法。宗教信仰

風(fēng)俗習(xí)慣

人們根據(jù)自己的生活內(nèi)容、生活方式和自然環(huán)境，在一定的社會物質(zhì)生產(chǎn)條件下長期形成，并世代相襲而成的一種風(fēng)尚和由于重復(fù)、練習(xí)而鞏固下來并變成需要的行動方式等的總稱。第十八頁，共126頁。百事著名廣告詞ComealivewithPepsi.“請喝百事可樂，天天生氣勃勃！”在德文中的意思：“與百事一起，從墳?zāi)怪袕?fù)活”第十九頁，共126頁。品牌名稱多采用當(dāng)?shù)卣Z言表達(dá)，并滿足當(dāng)?shù)厝诵蕾p趣味的名字注意是否會引起歧義聯(lián)想Chery（奇瑞）Chevy（雪佛萊）第二十頁，共126頁。舉例“藍(lán)天”牌牙膏出口到美國，其譯名“BlueSky”則成了企業(yè)收不回來的債券“紫羅蘭”男襯衣，“紫羅蘭”英語俗指“沒有丈夫氣的男子漢或搞同性戀的男人”；“帆船”文具，“帆船”英文有假貨，破爛貨的意思；“山羊”英國喻為“不正經(jīng)的男子”；中國“白象”電池，出口美國三年無人問津，“白象”英文是“一種累贅無用，令人生厭的東西”第二十一頁，共126頁。臺灣婚紗和房產(chǎn)市場鬼月第二十二頁，共126頁。世界五大宗教基督教：世界上傳播最廣的宗教，超過20億教徒；伊斯蘭教：超過12億教徒，贊同自由企業(yè)，強(qiáng)調(diào)遵守諾言和不說謊話；印度教：5億教徒，苦行禁欲，不追求物質(zhì)利益；佛教：2.5億信徒第二十三頁，共126頁。印度的飲食文化與宗教的關(guān)系一半國民喜吃素在許多印度教徒眼中，有地位、有修養(yǎng)的人是不吃肉的，只有低賤者才吃肉抽煙喝酒不流行野味無人敢問津喜歡用手抓飯吃第二十四頁，共126頁。

不要小看“入鄉(xiāng)隨俗”的重要性：肯德基

商海沉浮，事事難料。1973年9月，香港市場的肯德基公司突然宣布多間家鄉(xiāng)雞快餐店停業(yè)只剩下四間還在勉強(qiáng)支持。到1975年2月，首批進(jìn)入香港的美國肯德基連鎖店集團(tuán)全軍覆沒。

為了取得肯德基家鄉(xiāng)雞首次在香港推出的成功，肯德基公司配合了聲勢浩大的宣傳攻勢，在新聞媒體上大做廣告，采用該公司的世界性宣傳口號“好味到舔手指”。憑著廣告攻勢和新鮮勁兒，肯德基家鄉(xiāng)雞還是火紅了一陣子，很多人都樂于一試，一時間也門庭若市。可惜好景不長，3個月后，就“門前冷落鞍馬稀”了。

第二十五頁，共126頁。

在世界各地?fù)碛袛?shù)千家連鎖店的肯德基為什么惟獨(dú)在香港遭受如此厄運(yùn)呢？經(jīng)過認(rèn)真總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，發(fā)現(xiàn)是中國人固有的文化觀念決定了肯德基的慘敗。

首先，在世界其他地方行得通的廣告詞“好味到舔手指”在中國人的觀念里不容易被接受。舔手指被視為骯臟的行為，味道再好也不會去舔手指。人們甚至對這種廣告起了反感。

其次，家鄉(xiāng)雞的味道和價格不容易被接受。雞是采用當(dāng)?shù)仉u種，但其喂養(yǎng)方式仍是美國式的。用魚肉喂養(yǎng)出來的雞破壞了中國雞的特有口味。另外家鄉(xiāng)雞的價格對于一般市民來說還有點(diǎn)承受不了，因而抑制了需求量。

第二十六頁，共126頁。此外，美國式服務(wù)難以吸引回頭客。在美國，顧客一般是駕車到快餐店，買了食物回家吃。因此，在店內(nèi)是通常不設(shè)座的。而中國人通常喜歡一群人或三三倆倆在店內(nèi)邊吃邊聊，不設(shè)座位的服務(wù)方式難尋回頭客。10年后，肯德基帶著對中國文化的一定了解卷土重來，并大幅度調(diào)整了營銷策略。廣告宣傳方面低調(diào)，市場定價符合當(dāng)?shù)叵M(fèi)，市場定位于16歲至39歲之間的人。1986年，肯德基家鄉(xiāng)雞新老分店的總數(shù)在香港為716家，占世界各地分店總數(shù)的十分之一強(qiáng)，成為香港快餐業(yè)中，與麥當(dāng)勞、漢堡包皇、必勝客薄餅并稱四大快餐連鎖店。第二十七頁，共126頁。例：如果你每買100元日貨，你就會……1.為日本廠家增加40元毛利收入；2.為日本企業(yè)增加20元擴(kuò)張資本；3.送日本政府5元的稅收收入；4.給日本自衛(wèi)隊增加10顆子彈；5.多印8頁反華教科書6.為小泉拜鬼支付汽油費(fèi)用第二十八頁，共126頁。案例：立邦漆盤龍廣告

第二十九頁，共126頁。2004年9月份的《國際廣告》雜志第48頁，刊登了一則名叫“龍篇”的立邦漆廣告作品，畫面上有一個中國古典式的亭子，亭子的兩根立柱各盤著一條龍，左立柱色彩黯淡，但龍緊緊緊攀附在柱子上；右立柱色彩光鮮，龍卻跌落到地上。然而，就是這樣一則廣告，幾天來卻在網(wǎng)上掀起了軒然大波，幾天來一直是各BBS上的熱門話題。作為一幅廣告作品，創(chuàng)意是好的，但是不能傷害一個民族的感情。這則廣告觸動了中國人民那根最敏感的神經(jīng)，人們不禁要問：作為一個在全世界享有盛名的企業(yè)滑倒“中國龍”，到底是創(chuàng)意還是挑釁？第三十頁，共126頁。第三十一頁，共126頁。３、技術(shù)環(huán)境改變?nèi)祟惷\(yùn)最戲劇化的因素之一是技術(shù)。營銷人員應(yīng)該看到技術(shù)的下述趨勢：技術(shù)變革步伐加快無限的革新機(jī)會變化著的研究與開發(fā)預(yù)算增長著的技術(shù)革新規(guī)定和法律技術(shù)中心論“雙刃劍“特別關(guān)注：信息技術(shù)給營銷帶來的影響！第三十二頁，共126頁。（4）政治法律環(huán)境

政治環(huán)境包括國家的政體、政局、政策等方面。法律環(huán)境由對公司及公司營銷環(huán)境有影響的各種政府法規(guī)、法律法令所組成，如對企業(yè)進(jìn)行管理的大量立法等。還要特別注意一些準(zhǔn)法律的規(guī)則！第三十三頁，共126頁。

中國一季度汽車銷量全球第一2009-04-03【星島網(wǎng)訊】在剛剛過去的第一季度，中美汽車銷量“錦標(biāo)賽”以中國完勝告終，預(yù)計中美之間第一季度汽車總體銷量差距在40萬輛，從全年來看，依據(jù)目前態(tài)勢發(fā)展，中國超越美國成為世界汽車產(chǎn)銷第一大國幾乎已無懸念。汽車市場有此熱度，并非實(shí)體經(jīng)濟(jì)回暖，主要是國家各項(xiàng)利好政策的刺激。從去年12月以來，關(guān)于燃油消費(fèi)稅調(diào)整、養(yǎng)路費(fèi)免征、排量1.6L以下汽車購置稅減半等措施，都刺激了乘用車市場的變化。饒達(dá)認(rèn)為截至3月，上述政策利好仍未釋放完畢。同時，3月為我國傳統(tǒng)購車旺季，經(jīng)銷商面臨季度末，多進(jìn)車以便能拿到高獎金。同時，由于廠家在去年12月、今年1月對于市場判斷悲觀，生產(chǎn)線停工、工人放假，造成了節(jié)后部分產(chǎn)品脫銷的局面。直至3月，整車廠才得以開足馬力正常生產(chǎn)。第三十四頁，共126頁?！都矣秒姳浜碾娏肯薅ㄖ导澳茉葱实燃墶?/p>

正式實(shí)施隨著《家用電冰箱耗電量限定值及能源效率等級》這一國家強(qiáng)制性標(biāo)準(zhǔn)的正式實(shí)施，我國2003年11月1日起正式對冰箱實(shí)施強(qiáng)制性節(jié)能新標(biāo)準(zhǔn)和能效標(biāo)識制。以次標(biāo)準(zhǔn)的要求，不能達(dá)到節(jié)能新標(biāo)準(zhǔn)的高能耗低效率冰箱產(chǎn)品將遭淘汰，而相關(guān)冰箱企業(yè)可能因此退出市場。對于冰箱企業(yè)來說，意味著什么？第三十五頁，共126頁。對于強(qiáng)勢冰箱企業(yè)來說，達(dá)到新的強(qiáng)制性標(biāo)準(zhǔn)并不困難，標(biāo)準(zhǔn)和門檻的提高反而有助于市場份額的擴(kuò)大對于弱勢冰箱企業(yè)來說，限于技術(shù)和資金，達(dá)到新的強(qiáng)制性標(biāo)準(zhǔn)非常困難，被淘汰在所難免。第三十六頁，共126頁。美國《反托拉斯法》規(guī)定不允許幾個公司共同商定產(chǎn)品價格，一個公司的市場占有率超過20%就不能再合并同類企業(yè)。廣告方面，德國不允許做比較性的廣告和使用“較好”、“最好”之類的廣告詞。日本政府曾規(guī)定，任何外國公司進(jìn)入日本市場，必須要找一個日本公司同他合伙。第三十七頁，共126頁。5、自然人口環(huán)境自然環(huán)境是指影響企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營的物質(zhì)因素。威脅與機(jī)會是同自然環(huán)境的3個趨勢關(guān)聯(lián)在一起的：原料短缺；環(huán)境污染的增加；政府對于自然資源越來越嚴(yán)密的管理。石油、大米價格的上漲；溫室效應(yīng)、森林的破壞、太湖藍(lán)藻事件；環(huán)境運(yùn)動，京都議定書、建設(shè)環(huán)境友好型社會…第三十八頁，共126頁。人口環(huán)境公司要監(jiān)視的第一個因素是人口，因?yàn)槭袌鍪怯扇私M成的。營銷人員深感興趣的是：人口規(guī)模和增長率；年齡分布；家庭類型；地區(qū)特征和人口流動。

第三十九頁，共126頁。家庭結(jié)構(gòu)主要趨勢：晚婚子女減少離婚率高職業(yè)婦女增多第四十頁，共126頁。人口流動進(jìn)活躍時期中國人口將“三分天下”【星島網(wǎng)訊】中國人口專家2009年4月14日指出，未來30年中國人口將形成5億城鎮(zhèn)人口、5億流動遷移人口、5億農(nóng)村人口“三分天下”的格局。中國流動人口計劃生育工作部署會議上說，中國正處于全面建設(shè)小康社會的階段，隨著工業(yè)化、城鎮(zhèn)化的快速發(fā)展，中國進(jìn)入人口流動遷移最活躍時期。有關(guān)統(tǒng)計顯示，中國流動人口從1982年的657萬上升到2005年的1.47億，短短20多年增加21倍。國家人口計生委調(diào)查推算，2008年全中國流動人口達(dá)到2.01億。王培安說，未來30年，中國還將有3億左右農(nóng)村勞動力需要轉(zhuǎn)移出來進(jìn)入城鎮(zhèn)，將形成5億城鎮(zhèn)人口、5億流動遷移人口、5億農(nóng)村人口“三分天下”的格局。第四十一頁，共126頁。據(jù)調(diào)查顯示，在現(xiàn)有流動人口中，年齡主要集中在16至40歲之間，其中不少還是第一代“民工潮”的子女。從身份構(gòu)成看，農(nóng)民工構(gòu)成流動人口的主體，主要集中在從事體力型職業(yè)上，多數(shù)是建筑、裝修、制造行業(yè)，其中文化程度在初中以下的占80%以上，未接受過培訓(xùn)的占70%以上。這些流動人口大多分布在城鄉(xiāng)接合部或者“城中村”，形成低層次經(jīng)濟(jì)圈和生活鏈。近年來，流動人口舉家遷居城市或在城市長期定居的比重越來越大，其中相當(dāng)一部分人已經(jīng)成為流入地的“新居民”。

第四十二頁，共126頁。PEST的應(yīng)用PEST應(yīng)如何應(yīng)用于房地產(chǎn)P：國家、地方政府宏觀經(jīng)濟(jì)政策

國家、地方政府土地政策

國家、地方政府金融政策

國家、地方政府對于房地產(chǎn)開發(fā)商的態(tài)度

第四十三頁，共126頁。

E：國家、地方宏觀經(jīng)濟(jì)形勢地方儲蓄、信貸情況地方土地交易、出讓情況地方、研究區(qū)域人口收入、消費(fèi)水平形勢影響經(jīng)濟(jì)因素的大事件

第四十四頁，共126頁。S：地方、研究區(qū)域人口消費(fèi)結(jié)構(gòu)

地方、研究區(qū)域人口消費(fèi)特點(diǎn)

地方、研究區(qū)域人文環(huán)境（教育水平、宗教信仰、風(fēng)俗習(xí)慣）T：地方、研究區(qū)域自然地理環(huán)境

與本項(xiàng)目有關(guān)的物業(yè)類型的建筑風(fēng)格、新材料應(yīng)用。物業(yè)產(chǎn)品設(shè)計的新觀念，新思路。第四十五頁，共126頁。小組任務(wù)：請使用PEST模型對我國飲料產(chǎn)業(yè)中啤酒行業(yè)前景分析．第四十六頁，共126頁。三、微觀環(huán)境分析公司供應(yīng)商競爭者營銷中介顧客公眾第四十七頁，共126頁。1.供應(yīng)商供應(yīng)商對企業(yè)的影響供貨的穩(wěn)定性供貨的價格變動供貨的質(zhì)量水平企業(yè)的對策對供貨商進(jìn)行歸類實(shí)行供貨商多樣化供應(yīng)商、營銷中介和公眾

第四十八頁，共126頁。2.營銷中介中間商（代理商、經(jīng)銷商）營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)（市場調(diào)研公司、財務(wù)公司、廣告公司、營銷咨詢公司）實(shí)體分配單位（倉儲公司、運(yùn)輸公司）金融機(jī)構(gòu)（銀行、信貸公司、保險公司）第四十九頁，共126頁。中間商經(jīng)銷商

取得商品所有權(quán)，

通過買賣差價獲利批發(fā)商零售商代理商

不取得商品所有權(quán)，

通過提取傭金獲利代理人經(jīng)紀(jì)人制造商代表第五十頁，共126頁。3.公眾市民行動公眾：消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)組織環(huán)保組織等政府公眾融資公眾：銀行、投資公司媒體公眾：報紙、雜志、廣播、電視地方公眾：企業(yè)附近居民群眾地方官員一般群眾企業(yè)內(nèi)部公眾：董事會、經(jīng)理、職工第五十一頁，共126頁。不可忽視的公眾環(huán)境企業(yè)的公眾主要有：（一）金融公眾（二）媒體公眾（三）政府公眾（四）市民團(tuán)體（五）地方公眾（六）一般群眾（七）內(nèi)部公眾

公眾（Public）：對企業(yè)實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)有實(shí)際或潛在利害關(guān)系和影響力的群體。相關(guān)利益群體東航事件第五十二頁，共126頁?！镱櫩?/p>

顧客定義購買或可能購買營銷企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)的組織和個人。顧客市場消費(fèi)者市場生產(chǎn)者市場政府市場國際市場中間商市場

最終需求顧客是企業(yè)營銷中最重要的環(huán)境因素顧客第五十三頁，共126頁。消費(fèi)者市場最終需求產(chǎn)業(yè)市場中間需求無對應(yīng)最終需求對應(yīng)最終需求真實(shí)

需求虛假

需求判斷市場

需求時，注意

區(qū)分兩種不同的需求。第五十四頁，共126頁。競爭者愿望競爭者類別競爭者產(chǎn)品形式競爭者品牌競爭者品牌競爭：以相似價格向同一顧客提供類似產(chǎn)品或服務(wù)的公司品牌競爭行業(yè)競爭：制造相同或同類產(chǎn)品的公司形式競爭：所有制作提供相同服務(wù)產(chǎn)品的公司一般競爭：為爭取同一筆消費(fèi)基金而競爭的公司第五十五頁，共126頁?！锔偁帉κ?/p>

影響需求的四種競爭類型

第五十六頁，共126頁。企業(yè)內(nèi)部企業(yè)營銷經(jīng)理應(yīng)在最高領(lǐng)導(dǎo)層所規(guī)定的范圍內(nèi)決策。營銷部門應(yīng)與其他部門協(xié)調(diào)。市場營銷財務(wù)研究開發(fā)制造采購會計最高領(lǐng)導(dǎo)第五十七頁，共126頁。企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析內(nèi)部因素優(yōu)勢劣勢管理營銷制造研發(fā)財務(wù)提供物人力資源營運(yùn)管理能力強(qiáng)品牌的認(rèn)知度高制造和質(zhì)量有很好的保證產(chǎn)品創(chuàng)新能力強(qiáng)負(fù)荷率不高獨(dú)特的高質(zhì)量產(chǎn)品銷售人員推銷能力強(qiáng)部門之間協(xié)調(diào)不夠市場覆蓋面不足相對競爭對手成本偏高核心技術(shù)的創(chuàng)新不足現(xiàn)金流量不足產(chǎn)品組合狹窄缺乏優(yōu)秀的營銷經(jīng)理第五十八頁，共126頁。四、企業(yè)對環(huán)境影響的對策

通過營銷環(huán)境的分析，使?fàn)I銷企業(yè)能識別營銷機(jī)會和發(fā)現(xiàn)環(huán)境威脅，以提高企業(yè)對環(huán)境的適應(yīng)性。指在營銷環(huán)境中所出現(xiàn)的對企業(yè)的營銷活動具有吸引力的領(lǐng)域，在這一領(lǐng)域內(nèi)，企業(yè)擁有競爭優(yōu)勢或有得到更多營銷成果的可能性。營銷環(huán)境中所出現(xiàn)的不利的發(fā)展趨勢及由此形成的挑戰(zhàn)。如果企業(yè)不采取果斷行動，這種不利的趨勢將導(dǎo)致營銷企業(yè)的市場地位被侵蝕。第五十九頁，共126頁。ＳＷＯＴ分析１、外部環(huán)境分析市場營銷機(jī)會：一個具有需求的領(lǐng)域，公司在這里能獲得利潤。環(huán)境變化消費(fèi)者需求變化有消費(fèi)者未滿足的需要發(fā)生有企業(yè)發(fā)財?shù)臋C(jī)會營銷的機(jī)會通過SWOT分析,可以幫助企業(yè)把資源和行動聚集在自己強(qiáng)項(xiàng)和有最多機(jī)會的地方第六十頁，共126頁。環(huán)境威脅：在沒有防備性的營銷行為條件下，可能導(dǎo)致公司銷售或利潤下降的不利趨勢或發(fā)展變化所引起的挑戰(zhàn)。第六十一頁，共126頁。成功概率

高低

吸大引力小

12341234營銷環(huán)境機(jī)會、威脅矩陣發(fā)生概率

高低機(jī)會矩陣圖威脅矩陣圖嚴(yán)重性高低第六十二頁，共126頁。以一個電冰箱制造廠為例①電價可能提高，這會使購買和使用者的使用成本增高，導(dǎo)致市場需求可能減少；②該廠可以利用一家愿意合資的國外企業(yè)的新制冷技術(shù)。③已有競爭對手開發(fā)出了新的制冷技術(shù)，該廠現(xiàn)在還不了解④該廠原來產(chǎn)品的生產(chǎn)成本低于行業(yè)平均水平，因此還具有降低銷售價格的空間；⑤由于冰箱產(chǎn)品中使用的制冷劑氟里昂對空氣的污染，國家將對采用以這種化學(xué)物為制冷劑生產(chǎn)的冰箱產(chǎn)品的企業(yè)收取較高的環(huán)保費(fèi)；⑥因?yàn)橥ㄘ浥蛎浀挠绊?，預(yù)期目標(biāo)市場中消費(fèi)者家庭的收入將普遍減少，因此會降低市場對冰箱產(chǎn)品的需求量。⑦因市場疲軟，行業(yè)內(nèi)原有的許多小企業(yè)退出，讓出一部分市場；⑧該廠有一種申請了專利保護(hù)的冰箱節(jié)電技術(shù)，可以使自己的產(chǎn)品具有較大的市場吸引力；第六十三頁，共126頁。第一步威脅分析在這幾種威脅中，我們假定其中的①、⑤兩項(xiàng)嚴(yán)重程度高，出現(xiàn)概率（即出現(xiàn)的可能性）也高；③、⑥兩項(xiàng)的嚴(yán)重程度低，出現(xiàn)概率也低。這樣，就可做“威脅分析矩陣”。第六十四頁，共126頁。反抗

面對威脅的企業(yè)對策減輕轉(zhuǎn)移面對威脅時企業(yè)的總體對策65第六十五頁，共126頁。企業(yè)對付環(huán)境威脅的對策

采取對策內(nèi)容案例對抗策略試圖限制或扭轉(zhuǎn)不利因素的發(fā)展如假設(shè)該冰箱廠可通過對各種社會組織游說，或設(shè)法影響國家有關(guān)的物價管理部門，阻止供電企業(yè)提高電價減輕策略通過改變營銷策略，以減輕威脅的程度如該冰箱廠前述措施無法辦到，可以設(shè)法爭取讓電價提價幅度較小轉(zhuǎn)移策略將受威脅的產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到其他市場或進(jìn)行投資轉(zhuǎn)移，實(shí)行多角化經(jīng)營煙草公司把市場轉(zhuǎn)移到發(fā)展中國家和地區(qū)第六十六頁，共126頁。第二步機(jī)會分析第六十七頁，共126頁。市場機(jī)會：及時利用適度利用果斷放棄第六十八頁，共126頁。第三步威脅／機(jī)會分析將威脅機(jī)會的分析合并后，可得到“威脅—機(jī)會組合矩

陣”。這是環(huán)境分析中比較重要的一種分析方法。第六十九頁，共126頁。機(jī)會與威脅結(jié)合起來四種結(jié)果理想環(huán)境機(jī)會多，威脅少風(fēng)險環(huán)境機(jī)會多，威脅多成熟環(huán)境機(jī)會少，威脅少困難環(huán)境機(jī)會少，威脅多第七十頁，共126頁。２、內(nèi)部環(huán)境分析(S=優(yōu)勢，W=劣勢)當(dāng)兩個企業(yè)處在同一市場或者說它們都有能力向同一顧客群體提供產(chǎn)品和服務(wù)時，如果其中一個企業(yè)有更高的贏利率或贏利潛力，那么，我們就認(rèn)為這個企業(yè)比另外一個企業(yè)更具有競爭優(yōu)勢。換句話說，所謂競爭優(yōu)勢是指一個企業(yè)超越其競爭對手的能力，這種能力有助于實(shí)現(xiàn)企業(yè)的主要目標(biāo)——贏利。但值得注意的是：競爭優(yōu)勢并不一定完全體現(xiàn)在較高的贏利率上，因?yàn)橛袝r企業(yè)更希望增加市場份額，或者多獎勵管理人員或雇員。競爭優(yōu)勢可以指消費(fèi)者眼中一個企業(yè)或它的產(chǎn)品有別于其競爭對手的任何優(yōu)越的東西，它可以是產(chǎn)品線的寬度、產(chǎn)品的大小、質(zhì)量、可靠性、適用性、風(fēng)格和形象以及服務(wù)的及時、態(tài)度的熱情等。由于企業(yè)是一個整體，而且競爭性優(yōu)勢來源十分廣泛，所以，在做優(yōu)劣勢分析時必須從整個價值鏈的每個環(huán)節(jié)上，將企業(yè)與競爭對手做詳細(xì)的對比。如產(chǎn)品是否新穎，制造工藝是否復(fù)雜，銷售渠道是否暢通，以及價格是否具有競爭性等。如果一個企業(yè)在某一方面或幾個方面的優(yōu)勢正是該行業(yè)企業(yè)應(yīng)具備的關(guān)鍵成功要素，那么，該企業(yè)的綜合競爭優(yōu)勢也許就強(qiáng)一些。需要指出的是，衡量一個企業(yè)及其產(chǎn)品是否具有競爭優(yōu)勢，只能站在現(xiàn)有潛在用戶角度上，而不是站在企業(yè)的角度上。第七十一頁，共126頁。優(yōu)勢必須符合兩個方面的標(biāo)準(zhǔn)：（１）不可能被競爭者完全模仿（２）能為目標(biāo)顧客創(chuàng)造更多價值，提供能夠明顯感知的利益或優(yōu)質(zhì)服務(wù)第七十二頁，共126頁。SWOT分析第七十三頁，共126頁。第七十四頁，共126頁。什么是機(jī)會技術(shù)的變化/新客戶的產(chǎn)生/新產(chǎn)品的問世/新市場的出現(xiàn)/做生意方式的變化/市場游戲規(guī)則的變化/人才的流動/新地域的出現(xiàn)/新的機(jī)構(gòu)產(chǎn)生/法律或法規(guī)的改變……如何找出機(jī)會與威脅OUTSIDE什么是威脅市場疲軟/趨勢改變/政策變化/競爭對手/全球經(jīng)濟(jì)/產(chǎn)品被替代/費(fèi)用上漲……——來自于超出了你可控制范圍內(nèi)力量、問題、趨勢、事件?！牵瑱C(jī)會和危機(jī)也代表了你公司必須面對的挑戰(zhàn)。其實(shí)，競爭對手何嘗不是如此呢？第七十五頁，共126頁。優(yōu)勢的發(fā)現(xiàn)優(yōu)勢指的是，為了實(shí)施公司的策略和計劃，以求達(dá)到公司目標(biāo)而你可利用的公司能力、資源、技能等方面的東西。如何找出優(yōu)勢和劣勢INSIDE劣勢的發(fā)現(xiàn)劣勢指的是：相對與競爭對手及條件（它們有可能阻礙你實(shí)施策略和計劃的行動）來說，你所缺乏的公司能力、資源和技能?？紤]的方面管理組織機(jī)構(gòu)客戶基礎(chǔ)財務(wù)狀況研究與開發(fā)運(yùn)作市場及營銷發(fā)貨及商務(wù)

第七十六頁，共126頁?！景咐柯?lián)想電腦SWOT分析(一)優(yōu)勢(Strengths)1、市場份額2、品牌優(yōu)勢3、本土品牌的經(jīng)驗(yàn)(二)劣勢(Weakness)

1、全球PC市場份額較少2、產(chǎn)品線較為單薄第七十七頁，共126頁。(三)機(jī)會(Opportunity)

1、生活水平提高2、奧運(yùn)戰(zhàn)略3、農(nóng)村信息化(四)威脅(Threats)

1、價格戰(zhàn)2、國際品牌的圍攻3、宏碁與Gateway的合并第七十八頁，共126頁。SWOT分析步驟1、確認(rèn)當(dāng)前的戰(zhàn)略是什么？2、確認(rèn)企業(yè)外部環(huán)境的變化（波特五力或者PEST）3、根據(jù)企業(yè)資源組合情況，確認(rèn)企業(yè)的關(guān)鍵能力和關(guān)鍵限制4、按照通用矩陣或類似的方式打分評價把識別出的所有優(yōu)勢分成兩組，分的時候以兩個原則為基礎(chǔ)：它們是與行業(yè)中潛在的機(jī)會有關(guān)，還是與潛在的威脅有關(guān)。用同樣的辦法把所有的劣勢分成兩組，一組與機(jī)會有關(guān)，另一組與威脅有關(guān)。第七十九頁，共126頁。5、將結(jié)果在SWOT分析圖上定位6、戰(zhàn)略分析

舉一個遼寧省大連海洋漁業(yè)集團(tuán)公司SWOT分析得出戰(zhàn)略的例子第八十頁，共126頁。

SWOT優(yōu)勢——SS1：地理位置優(yōu)越，是天然漁港S2：有一個堅強(qiáng)、有魄力的領(lǐng)導(dǎo)班子S3：有融資信譽(yù)弱勢——WW1：近海漁業(yè)資源枯竭W2：漁輪設(shè)備陳舊W3：單一捕撈經(jīng)營W4：經(jīng)濟(jì)效益差機(jī)會——OO1：國際國內(nèi)市場對漁產(chǎn)品需求大O2：公海漁業(yè)資源豐裕O3：漁產(chǎn)品深加工可帶來高附加值O4：漁港若停大船可變商港

SO戰(zhàn)略1、投資建設(shè)深水碼頭，建國內(nèi)大漁港城（O2、O4、S1、S3）2、前向一體化，資源深加工（O1、O3、O4、S3）WO戰(zhàn)略1、組織遠(yuǎn)洋船隊挺進(jìn)白令公海（O1、O2、W1、W2、W3、W4）2、發(fā)展創(chuàng)匯漁業(yè)（O1、O2、W3、W4）3、合資合作開發(fā)漁產(chǎn)品（O3、W3）威脅——TT1：公海環(huán)境險惡，風(fēng)險較大T2：與美、日、波蘭、前蘇聯(lián)等捕撈船隊競爭T3：我方不熟悉國際商法ST戰(zhàn)略1、科學(xué)論證、果斷決策、采取對策、降低風(fēng)險（S2、S3、T1、T2、T3）WT戰(zhàn)略第八十一頁，共126頁。練習(xí)利用SWOT分析某個公司或產(chǎn)品的發(fā)展前景（如海信空調(diào)、五谷道場）。利用SWOT分析你自己在學(xué)校的發(fā)展前景。第八十二頁，共126頁。5.2競爭者與競爭戰(zhàn)略競爭者識別5.2.2競爭的基本戰(zhàn)略5.2.3各類競爭者戰(zhàn)略第八十三頁，共126頁。一、競爭者分析框架3優(yōu)勢和劣勢4反應(yīng)模式1目標(biāo)競爭對手分析2戰(zhàn)略第八十四頁，共126頁。競爭者分析思路對手的經(jīng)營戰(zhàn)略和目標(biāo)目標(biāo)客戶群和競爭優(yōu)勢下一步的行動方案產(chǎn)品/服務(wù)、價格渠道、廣告促銷產(chǎn)品的差異性、整體產(chǎn)品價格政策、成本結(jié)構(gòu)銷售模式、主要賣點(diǎn)你能看到的現(xiàn)象你能分析的結(jié)論你想知道的核心內(nèi)容第八十五頁，共126頁。競爭分析的層次和目標(biāo)找出誰是競爭對手描述競爭對手的狀況分析競爭對手的狀況掌握競爭對手的方向洞悉競爭對手戰(zhàn)略意圖引導(dǎo)競爭對手的行動和戰(zhàn)略第一步第五步第四步第三步第二步第六步第八十六頁，共126頁。１、識別競爭者波特五種競爭力模型

第八十七頁，共126頁。新競爭者的威脅一個細(xì)分市場的吸引力隨其進(jìn)退難易的程度而有所區(qū)別。根據(jù)行業(yè)利潤的觀點(diǎn)，最有吸引力的細(xì)分市場應(yīng)該是進(jìn)入的壁壘高、退出的壁壘低。低且穩(wěn)定的回報低且有風(fēng)險的回報高且穩(wěn)定的回報高且有風(fēng)險的回報低高低高進(jìn)入壁壘退出壁壘圖壁壘和盈利能力第八十八頁，共126頁。識別競爭對手一個公司要識別競爭對手似乎是一項(xiàng)簡單的工作。但是，公司實(shí)際的和潛在的競爭者范圍是廣泛的。如：可口可樂VS百事可樂；索尼VS松下；海爾VS海信VS新飛VS格力……※“競爭近視”（competitormyopia）——人們往往更注意當(dāng)前的的競爭對手，而不是后來的競爭對手——已經(jīng)導(dǎo)致一些公司倒閉。行業(yè)觀點(diǎn)&市場觀點(diǎn)第八十九頁，共126頁。行業(yè)競爭觀念行業(yè)（industry）是一組提供一種或一類相互密切替代產(chǎn)品的公司群。分類依據(jù)：銷售商（企業(yè)）數(shù)量及其差別程度進(jìn)入、流動、退出壁壘成本結(jié)構(gòu)縱向（垂直）一體化的程度全球化經(jīng)營的程度完全壟斷寡頭壟斷壟斷競爭完全競爭銷售商（企業(yè)）的數(shù)量以及產(chǎn)品是同質(zhì)還是有高度差異第九十頁，共126頁。市場競爭觀念競爭對手是一些力求滿足相同顧客需要的公司。市場競爭觀念揭示了一系列實(shí)際的和潛在的競爭者。雷波特（RAYPORT）和賈沃斯基（JAWORSKI）建議通過繪制出顧客獲得和使用產(chǎn)品的步驟來描述一家公司直接和間接的競爭者。這類分析將使企業(yè)可以同時看清一個公司面臨的機(jī)會和挑戰(zhàn)。第九十一頁，共126頁。伊士曼·柯達(dá)分享照片將照片存放在光碟上購買附件購買相機(jī)購買膠卷拍照數(shù)字化操作照片下載和選擇照片沖印沖印和得到照片奧林巴斯富士斯內(nèi)普菲什摩托影像地區(qū)西雅圖沖印世界奧福多舒特富利阿道比直接競爭者惠普齊城英特爾相機(jī)世界網(wǎng)絡(luò)間接競爭者伊士曼·柯達(dá)的競爭圖第九十二頁，共126頁。◎每個競爭者在市場上追求什么？每個競爭者的行為推動力是什么？競爭者的目標(biāo)由多種因素確定的，其中包括：規(guī)模、歷史、目前的經(jīng)營管理和經(jīng)濟(jì)狀況。如果競爭者是一個大公司的組成部分，還要知道它的經(jīng)營目的是為了成長，還是榨取利潤。一個公司還須監(jiān)視它的競爭者的擴(kuò)展計劃。２評估競爭者的目標(biāo)第九十三頁，共126頁。戴爾個人用戶商業(yè)和工業(yè)教育個人計算機(jī)硬件軟件圖一個競爭者的擴(kuò)展計劃第九十四頁，共126頁。３判定競爭者的戰(zhàn)略區(qū)分戰(zhàn)略群體有助于認(rèn)識以下3個問題:

不同戰(zhàn)略群體的進(jìn)入與流動障礙不同同一戰(zhàn)略群體內(nèi)的競爭最為激烈不同戰(zhàn)略群體之間存在現(xiàn)實(shí)或潛在的競爭

一個公司必須不斷地觀測競爭者的戰(zhàn)略。富有活力的競爭者將隨時間的推移而修訂其戰(zhàn)略。第九十五頁，共126頁。群體A經(jīng)營范圍狹窄生產(chǎn)成本低服務(wù)質(zhì)量非常高價格高群體C經(jīng)營范圍適當(dāng)生產(chǎn)成本中等服務(wù)質(zhì)量中等價格中等群體D經(jīng)營范圍廣泛生產(chǎn)成本中等服務(wù)質(zhì)量低價格低群體B經(jīng)營范圍全面生產(chǎn)成本低服務(wù)質(zhì)量好價格中等高質(zhì)量低質(zhì)量高度縱向一體化縱向一體化只從事裝配工作家用電器行業(yè)的戰(zhàn)略群體首先，各戰(zhàn)略群體設(shè)置的進(jìn)入壁壘的難度不盡相同。第二，如果公司成功地進(jìn)入一個組別，該組別的成員就成了它的主要對手。第九十六頁，共126頁。４評估競爭者的實(shí)力評估競爭者的優(yōu)勢與劣勢

收集每個競爭者的信息

分析評價

尋找標(biāo)桿(優(yōu)勝基準(zhǔn))第九十七頁，共126頁?！獙ζ髽I(yè)內(nèi)部的行動、職能、經(jīng)營進(jìn)行全面的分析研究，并把本企業(yè)的情況與成功企業(yè)的情況做比較分析，即努力向高手學(xué)習(xí)從而制定出一套管理和營銷的基準(zhǔn)，以此來指導(dǎo)本企業(yè)的發(fā)展。標(biāo)桿學(xué)習(xí)/基準(zhǔn)營銷第九十八頁，共126頁。顧客知曉度產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)品利用率技術(shù)支持推銷人員競爭者AEEPPG競爭者BGGEGE競爭者CFPGFF注：E為優(yōu)秀，G為良好，P為差表顧客對競爭對手在關(guān)鍵的成功因素進(jìn)行排列的結(jié)果第九十九頁，共126頁。在一般情況下，每個公司在分析它的競爭者時，必須監(jiān)視三個變量：1、市場份額：競爭者在有關(guān)市場上所擁有的銷售份額。2、心理份額：這是指在回答“舉出這個行業(yè)中你首先想到的一家公司”這一問題時，提名競爭者的顧客在全部顧客中所占的百分比。3、情感份額：這是指在回答“舉出你喜歡購買其產(chǎn)品的公司”這一問題時，提名競爭者的顧客在全部顧客中所占的百分比。結(jié)論：在心理份額和情感份額方面穩(wěn)步上升的公司最終將獲得市場份額和利潤。第一百頁，共126頁。市場份額（%）心理份額（%）情感份額（%）200020012002200020012002200020012002競爭者A504744605854454239競爭者B303437303135444753競爭者C20191910111111118表市場份額、心理份額和情感份額第一百零一頁，共126頁。５評估競爭者的反應(yīng)模式

從容競爭者

選擇型競爭者

兇狠型競爭者

隨機(jī)型攻擊者

第一百零二頁，共126頁。二、競爭的基本戰(zhàn)略第一百零三頁，共126頁。1、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的適用條件與組織要求（1）現(xiàn)有競爭企業(yè)之間的價格競爭非常激烈；

（2）企業(yè)所處產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品基本上是標(biāo)準(zhǔn)化或者同質(zhì)化的；

（3）實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化的途徑很少；

（4）多數(shù)顧客使用產(chǎn)品的方式相同；

（5）消費(fèi)者的轉(zhuǎn)換成本很低；

（6）消費(fèi)者具有較大的降價談判能力。

第一百零四頁，共126頁。企業(yè)本身還必須具備如下技能和資源：（1）持續(xù)的資本投資和獲得資本的途徑；

（2）生產(chǎn)加工工藝技能；

（3）認(rèn)真的勞動監(jiān)督；

（4）設(shè)計容易制造的產(chǎn)品；

（5）低成本的分銷系統(tǒng)。第一百零五頁，共126頁。2．差異化戰(zhàn)略的適用條件與組織要求（1）可以有很多途徑創(chuàng)造企業(yè)與競爭對手產(chǎn)品之間的差異，并且這種差異被顧客認(rèn)為是有價值的；

（2）顧客對產(chǎn)品的需求和使用要求是多種多樣的，即顧客需求是有差異的；

（3）采用類似差異化途徑的競爭對手很少，即真正能夠保證企業(yè)是“差異化”的；

（4）技術(shù)變革很快，市場上的競爭主要集中在不斷地推出新的產(chǎn)品特色。

第一百零六頁，共126頁。企業(yè)實(shí)施差異化戰(zhàn)略還必須具備如下內(nèi)部條件：（1）具有很強(qiáng)的研究開發(fā)能力，研究人員要有創(chuàng)造性的眼光；

（2）企業(yè)具有以其產(chǎn)品質(zhì)量或技術(shù)領(lǐng)先的聲望；

（3）企業(yè)在這一行業(yè)有悠久的歷史或吸取其他企業(yè)的技能并自成一體；

（4）很強(qiáng)的市場營銷能力；

（5）研究與開發(fā)、產(chǎn)品開發(fā)以及市場營銷等職能部門之間要具有很強(qiáng)的協(xié)調(diào)性；

（6）企業(yè)要具備能吸引高級研究人員、創(chuàng)造性人才和高技能職員的物質(zhì)設(shè)施；

（7）各種銷售渠道強(qiáng)有力的合作。

第一百零七頁，共126頁。3、具備下列四種條件，采用集中化戰(zhàn)略是適宜的：（1）具有完全不同的用戶群，這些用戶或有不同的需求，或以不同的方式使用產(chǎn)品；

（2）在相同的目標(biāo)細(xì)分市場中，其他競爭對手不打算實(shí)行重點(diǎn)集中戰(zhàn)略；

（3）企業(yè)的資源不允許其追求廣泛的細(xì)分市場；

（4）行業(yè)中各細(xì)分部門在規(guī)模、成長率、獲利能力方面存在很大差異，致使某些細(xì)分部門比其他部門更有吸引力。

第一百零八頁，共126頁。假設(shè)的市場結(jié)構(gòu)Marketleader市場領(lǐng)導(dǎo)者40%30%Marketchallenger市場挑戰(zhàn)者20%Marketfollower市場追隨者10%Marketnicher市場補(bǔ)缺者三、各類競爭者戰(zhàn)略第一百零九頁，共126頁。市場競爭戰(zhàn)略：萬佳超市第一百一十頁，共126頁。視頻內(nèi)容2002年11月8日上午，萬佳超市在華標(biāo)廣場的開業(yè)典禮一結(jié)束，激烈的價格火拼便拉開帷幕。首先是萬佳的自制烤雞打出了5.9元／只的“開業(yè)特價”；百佳超市將同類烤雞價格由6.8元／只降到5.8元。當(dāng)日中午，萬佳將烤雞價格猛降到4.9元／只，當(dāng)日下午4點(diǎn)，百佳把烤雞價降至4.8元／只。至9日、10日雙休日，“戰(zhàn)火”從烤雞蔓延到生鮮、副食品、日化、家電等大批商品，雙方開始了你來我往的“拉鋸戰(zhàn)”。最后，雞蛋價格降至0.1元／斤，烤雞價格，已降至0.8元／只!（摘自《南方日報》）思考：0.1元／斤的雞蛋和0.8元／只的烤雞，對企業(yè)而言，已無任何利潤可得，請思考，企業(yè)為什么還熱衷于此？長久以往，后果可能是什么？第一百一十一頁，共126頁。市場領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略市場領(lǐng)導(dǎo)者特征：在相關(guān)市場產(chǎn)品占有最大的市場份額；在價格變動、新產(chǎn)品開發(fā)、分銷覆蓋和促銷力度等方面處于領(lǐng)導(dǎo)地位。舉例通用汽車汽車業(yè)柯達(dá)照相業(yè)尼康照相機(jī)麥當(dāng)勞

快餐業(yè)第一百一十二頁，共126頁。市場領(lǐng)導(dǎo)者營銷戰(zhàn)略開發(fā)整個市場擴(kuò)大市場份額保有市場份額必勝尋找新顧客開拓產(chǎn)品新用途擴(kuò)大使用量防御策略應(yīng)該注意:有效經(jīng)濟(jì)成本壟斷風(fēng)險營銷組合的合理性第一百一十三頁，共126頁。86420$10$50$100$500$1000市場份額與盈利率之間的關(guān)系

少于10%10－20％20－30％30-40％大于40％9.114.117.623.430.0盈利率市場份額收入（百萬美元）銷售收入的稅前報酬率（a）根據(jù)PIMS研究的線性關(guān)系（b）根據(jù)布茨、艾倫和漢彌爾頓公司研究的V型關(guān)系單擊返回第一百一十四頁，共126頁。市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略進(jìn)攻戰(zhàn)略

明確戰(zhàn)略目標(biāo)和競爭對手市場領(lǐng)導(dǎo)者規(guī)模相同但經(jīng)營不善的競爭對手規(guī)模較小、經(jīng)營不善的競爭對手第一百一十五頁，共126頁。返回專論兩個挑戰(zhàn)者——百事可樂公司和山葉公司是如何從它們各自的市場領(lǐng)先者手里掙得市場份額的百事可樂攻擊可口可樂在第二次世界大戰(zhàn)之前，可