世聯(lián)遼寧大連億達育馬場項目營銷策略的報告XXXX年

世聯(lián)遼寧大連億達育馬場項目營銷策略的報告XXXX年12010年銷售任務短期內快速走量銷售額：8.7億銷售套數(shù)：560套銷售面積：6.2萬平方米銷售均價：14100元/平方米?；乜钊蝿眨?.7億元集團回款的壓力財務指標壓力快速走量任務解讀銷售周期短，銷售壓力大項目最晚8月中旬拿地，并且開始推廣，最早11月中旬開始銷售。10年年底的銷售壓力大，需要在一個多月的銷售期內銷售560套房源，而且12月份為傳統(tǒng)銷售淡季，難以保證快速走量，因此按照開盤消化80%任務計算：開盤銷售460套房源。核心問題：如何在4個月的蓄客時間內保證開盤460套的消化任務。銷售期項目節(jié)點土地拍賣Timeline籌備期推廣期、蓄客期5月6月7月9月10月11月12月項目開盤項目面市預售許可證示范區(qū)8月示范區(qū)任務拆解新政背景下，客戶意向普遍降低，客戶積累壓力大項目開盤前總上門量認籌數(shù)升級數(shù)開盤銷售開盤前日均上門量認籌率升級率解籌率成交一套需要新上門軟景E居5000+組2100組800組368套50組/日40%左右40%左右50%左右14-16組/套杰特3000+組600+組400組250套20-30組/日20%左右60%左右60%左右13-15組/套項目開盤時間推售量銷售量消化率認籌量當日上門量解籌率藍灣2010.5.8229套120套47%420組

152組29%魅力之城2010.5.2176套127套72%600組150組21%溪之谷2010.5.1221套35套16%220組

48組16%百合花園2010.4.29202套100套50%450組150組22%E人國際2010.4.231350套260套20%900組200組29%城市印象2010.4.23576套230套40%1200組300組19%泊林映山2010.4.18160套59套37%280組70組21%合計3074套1031套33%4070組1070組25%新政的環(huán)境下，各個項目急于搶占市場，搶先開盤，沒有升級客戶意向，造成解籌效率降低。按照杰特和軟景項目作參考，如果取消升級，客戶的解籌率應該在20%-30%左右。按照25%解籌率計算，成交一套需要13組客戶，而日均上門量需要18組任務：460套誠意客戶：1840組25%解籌率30%認籌率總上門量：6100組日均上門量：50組/日4個月120天核心問題：天量客戶OR天量解籌率？小戶型藏瓏推售（15組/日）市場最好時期（展會21組/日）18組/日天量任務：460套誠意客戶：960組50%解籌率40%認籌率總上門量：2400組日均上門量：20組/日4個月120天天量任務：460套誠意客戶：1400組33%解籌率40%認籌率總上門量：3600組日均上門量：30組/日4個月120天任務拆解完成任務面臨三重壓力：客戶量、解籌率、客戶分流完成任務的最佳近似解：客戶分流東方圣克拉頤和星海萬科中海遠洋客戶還剩多少？……提高認籌與升級效率目的增加客戶基數(shù)保證客戶誠意度如何提升客戶認知問題如何拓展客戶來源如何維系客戶1、產品定位2、競爭策略3、現(xiàn)場動線及展示4、銷售技巧5、推廣策略6、推廣渠道7、客戶維系解決辦法如何“抓客戶”？任務拆解如何保證穩(wěn)定的高上門量和客戶誠意度？2本體價值開發(fā)區(qū)站九里站金石灘站三號線(輕軌)旅順開發(fā)區(qū)新港202延長線市內四區(qū)1057億旅順口區(qū)150億金州區(qū)469億開發(fā)區(qū)1002億一號線勝利廣場河口站東港公園站二號線泉水站南關嶺站西安路機場西安路商圈和平廣場星海廣場青泥洼商圈高新園小平島旅順虎灘公園30min20min10min城市四大副中心成熟，沙河口、軟件園區(qū)域認知度逐漸提升；全域城市化縮短了城市距離，城市周邊區(qū)域逐漸成為熱點；進退自如的交通條件、成熟的區(qū)域配套，城市中心的基礎；傳統(tǒng)高認知的中山、西崗區(qū)域項目供應量少，沙區(qū)成為新興城市中心熱點。大連城市副中心區(qū)位圖機場前副中心華南泉水泉水片區(qū)高新片區(qū)（軟件園）一灣兩岸核心價值之一城市化發(fā)展及規(guī)劃彰顯城市中心特點學苑廣場數(shù)碼廣場五一路西南路路山中碼數(shù)路好又多星海公園黑石礁格致新校新瑪特格致新校好又多超市區(qū)域中心幼兒園附屬二院大連理工大學東北財經大學簡柏特Neusoft海事大學Oracle數(shù)碼廣場核心價值之二區(qū)域配套日漸完善，產業(yè)發(fā)展日趨成熟軟件園的發(fā)展歷程就是億達的成長史。10年間億達除了產業(yè)園區(qū)寫字樓外，成功開發(fā)了，學清園、知音園、康派、cityone、宅語原、東方圣荷西等住宅項目，開發(fā)面積超過70萬平。在軟件園，億達擁有超過1000戶的廣泛客戶基礎。軟件園東方圣荷西宅語原國際新城康派Cityone學清園知音園核心價值之三億達軟件園十年，強勢區(qū)域領導者142公頃西山國家公園；東語社區(qū)公園；2.2萬平主題運動公園；3萬余平中央園林景觀；運動、健身雙會所；金牌物業(yè)服務，體驗回家的感覺?！趪H花園社區(qū)金獎的軟件園中，本項目是綠色宜居社區(qū)。核心價值之四國際花園社區(qū)中的宜居項目山體公園投入更大，品質更高陽光車庫，層高、管線、采光等全面提升。雙大堂設計更為尊貴。本項目在總結東方圣荷西產品的基礎上，進一步提升品質，必將成為城市超越之作。核心價值之五產品品質全面超越……核心價值之六全面精裝修省去客戶后顧之憂育馬場項目戶型配比表戶型面積

區(qū)段樓號戶型

小計戶型

配比1#2#3#4#5#6#7#8#9#10#11#左右左右左右左右樓層

252529292929292929292626252525兩室一廳一衛(wèi)6550505858

58

505037424.61%85

58

525250

21213.95%95

29292929

1167.63%11525252929

1087.11%三室兩廳一衛(wèi)A/p>

58

505026617.50%B型140

58

525250

21213.95%三室兩廳兩衛(wèi)A型175

29292929

1167.63%B型180

29292929

1167.63%

1520100.00%各單元套數(shù)

100100116116878787871161161041041001001001520

小戶型比例適當增加，在一定意義上增加了剛需客戶的比例，淡市中成為穩(wěn)定的成交基礎；改善型戶型為主流，符合項目氣質及定位；適當保留部分大戶型，滿足高端客戶需求。核心價值之七完美戶型設計，完美產品序列，滿足不同客戶需求1、高壓線：通過宅語原及東方圣荷西銷售經驗，客戶對于高壓線的抗性非常大。雖然后期存在落地的可能，但是高壓線必將影響客戶購房決策。2、墳地及公墓：很多客戶都知道項目北面以前是一片墓地，現(xiàn)在還可以看到墓碑；而且西山公墓也在距離項目不遠的處。對于客戶影響非常大。3、臨街噪音：一期開盤的幾棟樓臨街較近，噪音較大。期房銷售時可能不會成為核心抗性。4、肉聯(lián)廠：肉聯(lián)廠拆遷時間較晚，因此在地塊中會給客戶帶來不好的感受。5、垃圾處理廠：位于項目西側，清洗、存放垃圾車。項目不利條件5大利空7大利好PK城市中心區(qū)域宜居社區(qū)！大連城市中心區(qū)域，未來城市發(fā)展通道。交通便利，通達性良好。周邊居住氛圍濃厚，配套齊全。軟件園良好的人文氛圍。區(qū)域品牌市場號召力強。良好的自然資源和生態(tài)環(huán)境，花園社區(qū)。城市便利宜居生態(tài)地段價值產品價值品牌價值3市場競爭數(shù)據(jù)來源：世聯(lián)地產2010年5月，大連市用于掛牌的土地共計67幅，宗地面積共計約375.82萬平方米。其中，工業(yè)土地34幅，宗地面積為64.86萬平方米；商業(yè)土地10幅，宗地面積為27.88萬平方米；其余用地均為住宅或住宅公建綜合用地，累計23幅，宗地面積283.08萬平方米。5月中心四區(qū)土地再次放量，成為市場關注焦點。由于統(tǒng)計渠道的滯后性，5月統(tǒng)計到的成交地塊共計9幅，累計成交宗地面積為40.93萬平方米。圖為5月份住宅用地掛牌情況市場情況5月份一級市場城市中心四區(qū)土地放量，成為市場焦點宗地位置宗地面積（㎡）規(guī)劃土地用途容積率建筑面積（㎡）出讓年限（年）松嵐居住區(qū)177234商服用地、住宅用地≤2.0——商服40住宅50開發(fā)區(qū)大學城松嵐居住區(qū)78049城鎮(zhèn)住宅用地≤1.5——50小窯灣199999住宅用地≤0.52——50小窯灣199574住宅用地≤0.52——50小窯灣199995住宅用地≤0.52——50開發(fā)區(qū)高成山居住區(qū)92392城鎮(zhèn)住宅用地≤1.7——50金石灘北部區(qū)199257城鎮(zhèn)住宅用地≤1.0——50中山區(qū)東港區(qū)B20、K07地塊K07：80000住宅及配套公建2.2176000住宅、居住式公寓用地70年；公建、公建式公寓、酒店、商業(yè)、辦公、會所、服務配套設施用地40年中山區(qū)東港區(qū)B10、K08地塊K08：37600住宅及配套公建2.282700沙河口區(qū)馬欄河東側、五一路南側、西安路西側35700居住、公建＜3.7132090甘井子區(qū)紅旗街道岔鞍村尾平溝82713酒店、會所、居住式公寓及服務配套設施——48850甘井子區(qū)中華路街道北市汽車城內4546.5公建、居住式公寓——27276旅順開發(fā)區(qū)順樂街西延段以北35011.15住宅、公建≤2.0990447.470、40旅順鐵山街道張家溝村93698.2住宅及配套公建≤0.55≤51534.0170、40旅順鐵山街道張家溝村115196.5住宅及配套公建≤0.55≤63358.0870、40旅順鐵山街道張家溝村136396.5住宅及配套公建≤0.55≤75018.0870、40旅順鐵山街道張家溝村123030.1住宅及配套公建≤0.55≤67666.5670、40大連市場成交面積大幅下降，成交均價有所松動。大連5月份商品房銷售面積為47.59萬平方米，整體均價為7798元/平方米。由于本月新增供給量較上月有所下降，因此在成交方面較上月有一定程度的跌幅，商品房銷售面積環(huán)比下降27.38%。由于本月眾多高端項目相繼推盤并取得較好的銷售成果，因此帶動大連市房屋均價整體小幅提升，大連整體房屋均價環(huán)比增長1.18%。市場情況分析：一方面：中、西、沙區(qū)域供給量明顯不足，導致區(qū)域成交量較低；另一方面：中、西、沙三區(qū)多為改善自住客群為主，受新政影響相對較大，成交量較上月明顯下滑。而甘區(qū)及新城區(qū)本月新增供應量較多且多比預期開盤均價低，客戶購買熱情高漲，區(qū)域成交量依然較大。分析：5月為新政出臺的次月，為避免政府政策組合拳的繼續(xù)搬出，市場眾多項目比預期提前開盤且開盤均價較預計均價有小幅滑落。因此，本月部分區(qū)域均價較上月有所滑落。在售競品成交量依然較低，市場上客戶存在一定的觀望情緒市場情況在售項目目前上門量比較穩(wěn)定，近期沒有較大下降的情況，但是總體上門量較低，客戶購房意愿不足；市場成交量比3、4月份有大幅度的下滑，但是近期成交比較穩(wěn)定，沒有出現(xiàn)大幅度下降的情況；在售項目情況雖然不太好，但是相對比較穩(wěn)定，市場人氣不足。項目開盤時間推售量消化率上門客戶合生江山帝景2010.4.1730套67%

華邦儷城2010.4.17250套60%

泊林映山2010.4.18160套37%70組嘉創(chuàng)·E人國際2010.4.231350套20%200組城市印象2010.4.23576套40%300組百合花園2010.4.29202套50%150組萬科·溪之谷2010.5.1221套16%

萬科·魅力之城2010.5.2176套40%150組小平島2010.5.8120套60%

藍灣2010.5.8229套47%

梧桐路2010.5.22260套68%翡翠春城2010.5.29226套55%東方圣克拉2010.5.30255套95%壹品天城2010.5.30540套89%遠洋自然2010.6.14477套70%紅星海世界觀2010.6.15954套18%從4月份新政執(zhí)行后，共計十幾個項目開盤或者加推，其中，新項目、新產品面市占絕大多數(shù)比例。從成交情況看，新項目消化量從新政開始執(zhí)行后，呈現(xiàn)出逐漸遞減的趨勢，而在五月初，新項目的開盤消化率達到最低水平。開發(fā)商開始調整推盤策略，后期入市產品的價格明顯低于預期，從而開盤結果逐漸好轉。近期開盤的幾個項目，表現(xiàn)都非常不錯，推售量大，消化量大，開盤當日瘋狂攬金。4月中旬開始，新項目大量入市，開盤結果褒貶不一從最近的市場表現(xiàn)看，在售項目由于供應量的限制，成交量在低位徘徊，客戶關注度不高；新開盤項目以低價入市，沖擊市場，市場效果不錯；目前市場觀望情緒較為濃重，但是從新項目入市的表現(xiàn)看，客戶有購房實力和需求，只是在等待適宜的出手時機。市場情況大連市場熱點項目對比——藍灣鎮(zhèn)項目位置旅順南路，塔河灣浴場開發(fā)商億達圣北開發(fā)有限公司占地面積/建筑面積7萬平/10.2萬平建筑棟數(shù)4棟總戶數(shù)916套建筑層數(shù)31層建筑層高3.15米綠化率大于90%朝向5#樓偏東南3度，6-8#樓偏東南35度，南面觀海。推售產品5#共計22套，75-113平米兩室戶型為主。均價11500元/平米（不含裝修，裝修1500元/平米）優(yōu)惠每平米優(yōu)惠200元，僅限開盤當日，逾期作廢。意向金數(shù)量420組；新政前交納意向金客戶229組；新政后交納意向金客戶191組實際到訪150組成交套數(shù)120套；新政前后成交各占約50%；銷售額1.42億元，銷售面積1.25萬㎡。項目訪談：新政后半個月開盤，前有幾個項目開盤慘敗的前車之鑒，項目壓力非常大。在價格漲幅較前期很大的情況下，銷售端主要加強客戶梳理，在開盤以前明確客戶的意向，重點加以引導。通過幾輪的客戶梳理排查，重點把握誠意度高的客戶，強化項目的資源及產品力，因此在開盤取得成功。除了產品力以外，項目的關鍵在于做足了基本功課。關鍵點：客戶梳理；產品力大連市場熱點項目對比——梧桐路項目位置甘井子區(qū)西南路西側、東緯路北側，同德路東側

開發(fā)商大連圣元房地產開發(fā)有限公司總占地/建筑面積7100平/25560平總戶數(shù)260套綠化率；容積率；得房率容積率3．6、綠化率30%建筑形態(tài)、棟數(shù)及層數(shù)1棟板式、3棟點式15層的小高層交屋標準精裝建筑風格新古典-現(xiàn)代風格意向金數(shù)量320組均價11500元/平米（不含裝修，裝修1500元/平米）優(yōu)惠每平米優(yōu)惠200元，僅限開盤當日，逾期作廢。實際到訪150組左右成交套數(shù)130套關鍵點：品牌影響力；價格策略項目訪談：梧桐路是在新政調控期內，帶給市場最大的驚喜。項目雖然體量不大，但是銷售結果足以震撼市場。梧桐路成功的關鍵在于億達品牌的影響力，以及億達老社區(qū)在周邊的號召力，吸引了大批的忠誠客戶。雖然在新政調控下，客戶正在觀望，但是項目相對靈活的定價策略，吸引客戶不再觀望。大連市場熱點項目對比——東方圣克拉項目位置甘井子區(qū)大連理工大學北門對面開發(fā)商大連軟件園發(fā)展有限公司總占地/建筑面積21.67萬平/50萬平總戶數(shù)近900綠化率；容積率；得房率45%；2；78%以上建筑形態(tài)、棟數(shù)及層數(shù)4棟*小高層+11棟*高層交屋標準精裝建筑風格法式車位/車庫數(shù)量、位置及費用1：1.3社區(qū)配套設施住宅下方有公建群，有獨立公建，學校，幼兒園意向金數(shù)量490組均價13000元/平米（不含裝修，裝修1500元/平米）優(yōu)惠每平米優(yōu)惠100元，僅限開盤當日，逾期作廢。成交套數(shù)推出255套，消化243套，接近90%的消化率，幾乎完美清盤關鍵點：性價比項目訪談：東方圣克拉項目幾乎取得了一個完美的市場結果。從產品品質說，項目無可挑剔，但是沒有示范區(qū)、樣板間的支撐，項目價值沒有支撐；從絕對價格來說，13000元/平方米的均價也是區(qū)域標桿價格。但是項目很好的解決了客戶對于項目價值認知的問題，通過品質提升客戶的價格預期，之后相對靈活的價格使客戶認可了項目的高性價比，有效的解決了客戶成交問題。大連市場熱點項目對比——友誼壹品天城關鍵點：性價比項目訪談：與東方圣克拉同時開盤，但人氣絲毫沒有遜色，開盤成績也非常驕人。壹品天城項目自項目亮相起就十分受人關注，友誼合生的品牌，再加上項目區(qū)域位置，即使沒有展示區(qū)支撐，沒有現(xiàn)場服務支持，客戶積累量非常大。在加上新政后，安全保守的定價策略，項目的性價比優(yōu)勢凸顯，吸引了大批的客戶。項目位置大連西南路2號（原盛道玻璃制品廠）開發(fā)商大連友誼合升房地產開發(fā)有限公司總占地/建筑面積12．1萬平-25．8萬平總戶數(shù)2062戶綠化率；容積率；得房率36．6%/1.3容積率建筑形態(tài)、棟數(shù)及層數(shù)19棟小高層（10-18層）交屋標準清水建筑風格北歐斯堪的納維亞建筑風情車位/車庫數(shù)量、位置1：1意向金數(shù)量2270組均價11000元/平米（9000-12500）成交套數(shù)推出540套，消化480套左右，近乎90%的消化率。一期大連市場熱銷項目啟示錄在淡市中，加大力度推廣，不如回歸產品本質，通過品質的提升，增加客戶的購買信心?；貧w產品靈活定價熱銷項目的價格并不便宜，但是普遍低于客戶預期，開發(fā)商適當作出讓步，客戶依舊成交。品牌口碑淡市中品牌開發(fā)商的項目相對具有優(yōu)勢，開發(fā)商的口碑和影響力，將決定項目的銷售進度。性價比在大勢不好的情況下，客戶選擇房源一定是最具性價比的，因此品質的提升和價格的靈活，有效提升了產品的性價比，打開了市場空間。城市全域化：地鐵、城市副中心、城市化進程——城市區(qū)域、板塊界限打破；城市均價提升：城市價格洼地的甘井子成交均價破萬，拉近與其他三區(qū)的距離——城市區(qū)域價格平臺打破；大量新盤涌現(xiàn)：在售項目出清，市場逐漸被新項目占據(jù)——市場關注度打破區(qū)域界限；豐富的產品形態(tài)：別墅、洋房、高層等豐富的新產品供應——打破區(qū)域價值界限；結果：客戶全域化——競爭全域化區(qū)域PK東方圣克拉半山一號……產品類型PK第五郡遠洋自然……品牌PK萬科綠城……性價比PK壹品天城…………產品力PK深藍中心頤和星?！偁幏治隹蛻羧蚧⑹袌龈偁幦蚧厔莶豢杀苊猓偁幏秶鼜V，競爭壓力凸顯項目年底入市意味著什么？政府政策明朗化：該出的政策出完了，該調控的也調控完了，政策利空出盡；市場走勢明朗化：根據(jù)上次調控后市場的走勢變化，年底前政策開始發(fā)揮效力，市場有所反應，走勢趨于明朗；地產格局明朗化：年底的房地產競爭轉變?yōu)樾马椖康母偁?，而新項目必然帶來明星熱點項目的轉移及房地產格局的變化；競爭對手明朗化：；項目在競爭中屬于計劃入市時間較晚的，有充分的時間考察對手、考察市場，調整戰(zhàn)術；客戶心態(tài)明朗化：；經過半年的調控和市場變化，客戶的購房心理也將發(fā)生變化，預計客戶心理轉向抄底。項目名稱銷售均價剩余套數(shù)剩余戶型配比優(yōu)勢/劣勢60㎡以下60-80㎡80-100㎡100-120㎡120-140㎡140-160㎡160-180㎡180-200㎡200㎡以上別墅躍層壹品天城1100055097

25515048

價格、規(guī)模、性價比/區(qū)域萬科溪之谷11000570

150142

208

70

品牌、品質、規(guī)模/區(qū)域城市印象110001870

1260

602

8性價比、總價/區(qū)域、品質小平島10500708256196200056000000性價比、規(guī)模、規(guī)劃/品質、品牌艾維尼小城未定495209143143

性價比、總價/區(qū)域、品質第五郡未定0

品質、品牌、影響力/區(qū)域、價格沿海鑒筑未定636

280356

品牌、規(guī)劃、規(guī)模/區(qū)域、配套逸林派未定4727654158184

環(huán)境、總價/品牌、交通宏都筑景16000795

325

425

20

25

產品形態(tài)、價格、區(qū)域/品質、品牌遠洋自然未定943

22412536112512

96

品牌、規(guī)模、品質/區(qū)域玫瑰東方17500554306012060608

00區(qū)域、價格/品質卡納意鄉(xiāng)16000374

144

142

88

環(huán)境、區(qū)域/品牌、品質明秀山莊17000337

36108

180

13區(qū)域、環(huán)境/總價、品牌錦繡暖山未定430180125125

價格/品質、區(qū)域中心裕景19000500

品質、品牌、區(qū)域/單價宏都峰/p>

150112112

總價、環(huán)境/品質、品牌E人國際130001197572625

總價/區(qū)域、品質東方圣克拉未定840

160

110420

150

性價比、品牌、品質/區(qū)域大連天地未定0未售未售未售未售未售未售未售未售未售未售未售品牌、產品/區(qū)域半山壹號未定0未售未售未售未售未售未售未售未售未售未售未售環(huán)境/區(qū)域、品質頤和星海未定106422852688

222

區(qū)域、品質、環(huán)境/總價深藍中心未定未定

品牌、區(qū)域、產品\面積、總價競爭分析未來可能會產生競爭的項目對比分析：品牌+區(qū)域+品質小體量項目和尾盤項目不計入競品；即將清盤項目不計入競品；頂級豪宅、公寓及品質較差項目不計入競品。項目名稱入市時間規(guī)模開發(fā)商區(qū)域價格產品形態(tài)面積區(qū)間自然資源配套設施產品品質現(xiàn)房半山壹號——中中差——高層——中優(yōu)中期房宏都峰景8月中差差13000復合60-140優(yōu)差中期房E人國際在售中差差13000高層40-80差差差期房宏都筑景在售中差優(yōu)16000多層80-200中優(yōu)差現(xiàn)房小平島在售大中中10500復合50-140優(yōu)差中期房頤和星?！笾袃?yōu)——復合——優(yōu)優(yōu)優(yōu)期房東方圣克拉5月大優(yōu)中——高層60-300優(yōu)差優(yōu)期房明秀山莊在售大中優(yōu)17000高層60-140優(yōu)差優(yōu)現(xiàn)房第五郡6月中優(yōu)中——多層——中中優(yōu)期房深藍中心——小優(yōu)優(yōu)——高層——差優(yōu)優(yōu)期房大連天地9月大優(yōu)差——復合——優(yōu)差優(yōu)期房中心裕景在售中優(yōu)優(yōu)19000高層120-180差優(yōu)優(yōu)期房萬科溪之谷在售大優(yōu)差11000復合80-160優(yōu)差優(yōu)現(xiàn)房沿海鑒筑6月中優(yōu)中——復合60-100中優(yōu)優(yōu)期房遠洋自然6月大優(yōu)中——復合60-160差優(yōu)優(yōu)期房玫瑰東方在售中優(yōu)優(yōu)17500高層40-160差優(yōu)中期房壹品天城5月大優(yōu)中11000高層60-140差優(yōu)中期房錦繡暖山8月中中差——高層60-100中差中期房卡納意鄉(xiāng)在售大中優(yōu)16000復合60-140優(yōu)差中現(xiàn)房城市印象在售中中中11000高層80-140中中中期房艾維尼小城6月中中中——高層60-140中中中期房逸林派6月中中中——高層60-120優(yōu)中中期房本項目11月中優(yōu)中14200高層65-180中中優(yōu)期房競爭分析未來可能會產生競爭的項目對比分析：品牌+區(qū)域+品質區(qū)域競爭品質競爭品牌競爭產品競爭典型競爭項目區(qū)域競爭對比——宏都峰景關鍵點：品牌；產品力1#2#3#4#6#5#7#10#8#9#項目位置高新園區(qū)七賢中路與七賢南路交叉口東側開發(fā)商大連宏都房地產開發(fā)有限公司

總占地/建筑面積2.3萬/6.4萬總戶數(shù)約700套綠化率；容積率；得房率63%、2.77、77%-90%建筑形態(tài)、棟數(shù)及層數(shù)4棟27-30層高層，6棟5層電梯洋房交屋標準清水/1#小戶型精裝立面用材面磚建筑風格新古典主義價格預計1300元/平方米推出時間預計8月份車位/車庫數(shù)量299個，其中地上157個，地下142個戶型面積區(qū)間戶數(shù)占總戶數(shù)比例推出時間銷售率所在樓號一室50-6029041%2010.8未售1#-4#兩室70-9015021%未定未售4#-10#三室（二衛(wèi)）110-14026038%未定未售2#-10#合計/平均700100%項目進度：已動工，樓體施工；資源：緊鄰旅順南路，海景；賣點：新興城市熱點區(qū)域，資源類多層項目，剛需、剛改的客戶群體；推出時間：預計2010年8月左右典型競爭項目區(qū)域競爭對比——宏都峰景區(qū)域競爭要點：除了東方圣克拉與頤和星海外，區(qū)域內的競品項目主要集中在高新園區(qū)，大部分都是中小體量的項目，品質一般。由于目前大部分項目已經開盤銷售，價格標準不低，普遍在12000-15000元/平方米。本項目在區(qū)域的競爭中產品力與品牌影響力僅有東方圣克拉與頤和星?？梢愿偁帯ｊP鍵點：品牌；產品力宏都峰景優(yōu)勢（S）劣勢（W）產品力優(yōu)勢品牌優(yōu)勢區(qū)域優(yōu)勢景觀資源較弱產品形態(tài)機會（0）區(qū)域價值，城市中心；億達品牌號召力；品質宜居項目本項目vs典型競爭項目品質競爭對比——頤和星海關鍵點：價格項目位置沙河口區(qū)中山路北側、連山街東側，醫(yī)科大學原校址開發(fā)商大和中盛房地產開發(fā)有限公司總占地/建筑面積126988.94㎡，156491.85㎡總戶數(shù)（住宅）2150套綠化率；容積率；得房率住宅：35%、2.8；商業(yè)：35%、6.9；得房率80%-90%建筑形態(tài)、棟數(shù)及層數(shù)A區(qū)2棟多層（5F）、3棟高層（37F）、4棟小高層（11F）、22棟聯(lián)排別墅（3F）；B區(qū)8棟高層（3棟26F、5棟37F）建筑風格現(xiàn)代歐式風格物業(yè)費用約3元/平車位/車庫數(shù)量、位置及費用4043個價格預計20000元/平方米推出時間預計8月份面積48-60㎡（一室）72-80㎡（二室）97-105㎡（二室）80㎡（二室）160㎡（三室）推出套數(shù)228套304套88套222套222套產品形態(tài)C區(qū)2棟高層（37F）A區(qū)4棟小高層（11F）A區(qū)3棟高層（37F）合

計

1064套項目進度：已動工，樓體施工，售樓處開放；資源：緊鄰中山路，星海灣；賣點：星海灣強勢海景資源，資源類多層、別墅；推出時間：預計2010年8月左右頤和星海優(yōu)勢（S）劣勢（W）價格優(yōu)勢品牌優(yōu)勢資源相差較多產品形態(tài)差距較大機會（0）品牌影響力；價格優(yōu)勢以及產品性價比優(yōu)勢本項目vs品質競爭要點：與項目品質相仿的幾個項目，頤和星海、第五郡、明秀山莊等，區(qū)域位置、展示條件等基本上成熟，價格相對較高基本上都成為周邊區(qū)域的價格標桿，因此項目競爭重點體現(xiàn)在價格優(yōu)勢。典型競爭項目品質競爭對比——頤和星海關鍵點：價格典型競爭項目品牌競爭對比——大連天地關鍵點：區(qū)域價值項目位置旅順口區(qū)南路軟件帶的核心位置開發(fā)商大連瑞安總占地/建筑面積26.5平方公里354萬平方米住宅建筑面積總戶數(shù)未定綠化率；容積率；得房率未定建筑形態(tài)、棟數(shù)及層數(shù)別墅高層交屋標準未定建筑風格會所規(guī)模物業(yè)費用車位/車庫數(shù)量、位置及費用社區(qū)配套設施項目進度：已動工，樓體施工，售樓處即將開放；資源：緊鄰旅順南路，軟件園二期，依山而建；賣點：瑞安品牌、新天地概念；推出時間：預計2010年10月左右大連天地優(yōu)勢（S）劣勢（W）區(qū)域優(yōu)勢品牌優(yōu)勢產品形態(tài)差距較大機會（0）項目的區(qū)域價值遠勝于大連天地本項目vs品牌競爭要點：下半年大連市場品牌開發(fā)商競爭激烈，除了億達旗下幾個項目外，瑞安、萬科、中海、遠洋、沿海、友誼、華業(yè)等，對項目形成了巨大競爭壓力，但是縱觀幾個品牌項目，基本上都是區(qū)域盤，除了個別如中心裕景外，項目城市中心的價值要遠勝其他。典型競爭項目品牌競爭對比——大連天地關鍵點：區(qū)域價值典型競爭項目產品競爭對比——艾維尼小城關鍵點：品牌、產品力戶型面積區(qū)間戶數(shù)占總戶數(shù)比例一室54—6020942%兩室75—8428648%合計/平均54-84505項目進度：即將全面交房；資源：城市中心地段；賣點：城市中心；推出時間：在售A區(qū)A區(qū)推出6棟小高層B區(qū)今年不推出，其它未定B區(qū)項目位置甘井子辛寨子街道砬子山村開發(fā)商大連彩虹房地產開發(fā)有限公司

總占地/建筑面積13萬/20萬總戶數(shù)1796綠化率；容積率；得房率41.99%、1.282%建筑形態(tài)、棟數(shù)及層數(shù)高層（21棟11層）、多層（6棟4-5層）公建（2棟）交屋標準清水建筑風格法式會所規(guī)模300平物業(yè)費用未定車位/車庫數(shù)量、位置及費用地下50000平社區(qū)配套設施幼兒園、星級休閑會所艾維尼小城優(yōu)勢（S）劣勢（W）品質優(yōu)勢品牌優(yōu)勢區(qū)域地段價值機會（0）發(fā)揮品牌影響力；強調產品價值。本項目vs產品競爭要點：其他與項目產品面積區(qū)間相似的項目，一般都是中、小開發(fā)商開發(fā)，品牌影響力一般，產品品質一般，規(guī)模與項目相似，但是與項目同質化較強，且價格優(yōu)勢相對明顯。針對這類項目的競爭關鍵點是充分利用品牌影響力，與項目的產品力，有效的區(qū)別客戶，贏得客戶信任。典型競爭項目產品競爭對比——艾維尼小城關鍵點：品牌、產品力競品小結充分挖掘城市價值，利用品牌影響力，做足產品功課——性價比超越跳脫區(qū)域，直面城市競爭。除個別項目外，區(qū)域競品在產品上不足以形成競爭。充分利用品牌、品質打擊對手的低價策略。區(qū)域競爭品質競爭城市范圍內，與項目類似的高品質項目相對成熟，價格也成為區(qū)域標桿。充分提升項目的性價比，吸引更多的客戶。品牌競爭在品牌開發(fā)商的項目中，除個別項目外，項目城市中心價值體現(xiàn)，以城市盤VS區(qū)域盤。產品競爭其余產品類似項目品質一般，但價格較低。從項目氣質看，很多項目與本項目客戶有效區(qū)別。做足品質功課、利用品牌影響力，與小盤的競爭中更加體現(xiàn)性價比優(yōu)勢。項目的綜合評價并不占優(yōu)，如果想在眾多競品中取得先機，首先要回歸產品本質，提升產品品質；其次，靈活調整價格策略，使客戶感知項目的性價比。4客戶分析趙先生年齡：63歲區(qū)域：泛高新園區(qū)職業(yè)：主編家庭結構：三代同堂成交物業(yè)：144平2s1t1w成交價格：125萬客戶特征：剛性改善客戶，實力有限，更最求產品的性價比。客戶比例：約25%塔女士年齡：33歲區(qū)域：泛高新園區(qū)職業(yè)：——家庭結構：一家四口成交物業(yè)：63平1s1t1w成交價格：75萬客戶特征：客戶主要為了學區(qū)投資，更最求配套或者回報率。客戶比例：約5%投資客豪宅客改善客首改客首置客游離客戶劉先生年齡：40歲區(qū)域：營口人職業(yè)：私營業(yè)主家庭結構：一家四口成交物業(yè)：164平3s2t1w成交價格：210萬客戶特征：以后養(yǎng)老住或者休閑度假過來住?？蛻舯壤杭s15%旅游客游離客戶重點客戶重點客戶核心客戶核心客戶客戶是誰？東方圣荷西不同產品的客戶白描什么樣的人會購買本項目？婚房客戶；改善居住環(huán)境的客戶；區(qū)域內的客戶給父母養(yǎng)老；投資客戶；為學區(qū)購房；租房——自住；旅游度假客戶；外地父母給子女上學購房；……其他區(qū)域首置、首改客戶、投資客戶。區(qū)域內客戶，品牌追隨者。富豪級客戶、外地客戶?？蛻羧憾ㄎ豢蛻裟挲g主要集中在25-45歲左右家庭背景三口之家居多數(shù)，小孩多數(shù)在求學階段尚未成年，或者剛剛走向社會，社會角色基本為私營企業(yè)的企業(yè)主、董事長或高層管理者，其行業(yè)主要分布在貿易、金融和房地產。部分為自由職業(yè)者、教師。購買驅動力客戶多為提升生活環(huán)境和居住檔次為主要需求，本質則表現(xiàn)在精神的面子需求上，其次考慮其投資空間認可點的主要集中在幾個方面：發(fā)展商品牌，項目區(qū)位及占有的資源；其次針對產品本身，主要集中在園林、戶型、小區(qū)配套等方面客戶構成地緣性客戶為主，周邊區(qū)域改善型客戶為重要補充。地緣性客戶為主，剛需、改善客戶為核心豪宅客戶不受政策影響：豪宅客戶只買自己喜歡的，不關心價格；改善客戶不受太大影響：猶豫不定，很多客戶繼續(xù)看好后市；剛需客戶受政策影響?。褐灰I得起，必須得買。投資客戶受到一定的影響：財務杠桿降低，但資產不受影響。真正退出市場的是經濟實力較差的購房者。豪宅客戶：項目缺少資源，產品力在短期內很難得到認知，抓住豪宅客戶較難；改善客戶：受政策影響最大，最難琢磨，廣泛比較，難以下定；剛需客戶：客戶購房意向較強，可以適當增加這部分客戶比例；投資客戶：項目高單價，并非理想的投資品，這部分客戶只能作為邊緣客戶。改善客戶做為核心客戶在市場趨勢尚未明朗的時候，會為項目快銷帶來一定的風險，挑剔產品，廣泛對比競品，購房猶豫，受政策影響較大；剛需客戶受政策影響較小，可以考慮適當增加剛需產品，有利于降低風險。新政下客戶影響適當擴大剛需客戶比例，重點把握改善客戶項目借鑒項目借鑒藍灣客戶借鑒：純投資客戶被擠出的市場藍灣是典型的資源盤，其高層產品也是典型的純投資產品。但是從其開盤后客戶的置業(yè)目的看，純投資客戶退出市場，而客戶更看重的是資源的稀缺性。東北三省客戶從來都視大連為最佳的旅游、度假、養(yǎng)老城市，而客戶看重的也都為其海景資源。成交客戶結構中，私營業(yè)主的比例依舊很高，公務員和企業(yè)高管的比例也不小，說明藍灣項目客戶層次較高，而其購買藍灣也多為第N次購房，藍灣鎮(zhèn)逐漸過渡為旅游度假產品。項目借鑒第五郡客戶借鑒：區(qū)域客戶的第一改善選擇第五郡項目作為大連名盤，關鍵是打好了品牌與品質牌。第五郡基本上是以地緣性客戶為主，而置業(yè)目的基本上以改善居住環(huán)境為主，投資、剛需的比例相對較低。從客戶的認知上，品牌是排名第一的，在淡市中，開發(fā)商實力是成交的最有利武器第五郡所處的區(qū)域位置基本上屬于城市產皮洼地，區(qū)域產品品質參差不齊，而該項目作為區(qū)域產品標桿項目，深得客戶青睞，作為區(qū)域改善居住中的首選項目借鑒東方圣克拉客戶借鑒：超越客戶價格預期客戶對試算價格的反饋：60%接受12000-13000的試算價格；30%的客戶認為12000的價格合理；80%的客戶認為14000太高，不可以接受；面談的客戶，80%認為13000的價格高，擔心目前市場下會賠錢；溝通的客戶，由于缺乏面對面溝通，客戶少有直接說出反對意見，參考價值有待考量；客戶等級評定標準：A、客戶對產品、房價、樓棟、精裝修、付款都沒有問題；B1對精修標準和付款方式可接受，但對房價接受能力需要爭取的；B2對房價及付款可接受，但對精裝修標準及一次性付款接受不了的；C、因政策影響猶豫不決，需要關注價格及市場變化的；D、明確表示暫不購買的。對于品質項目，通過前期的滲透以及價值認知，客戶普遍對項目的價格預期叫高，利用價格策略可以有效的吸引客戶。項目借鑒梧桐路客戶借鑒：區(qū)域剛需\剛改客戶客戶為主梧桐路客戶基本上是40歲以下的三口之家,屬于典型的剛需\剛性改善型客戶.該項目主要以甘井子區(qū)域地緣性客戶為主,區(qū)域外客戶比例較低.與第五郡的客戶構成和置業(yè)目的相似,區(qū)域內品牌開發(fā)商的品質類項目,區(qū)域周邊產品力不強,客戶購房意愿較強.梧桐路作為小戶型產品,反映出投資客被擠出市場,自住客戶占據(jù)市場的現(xiàn)狀,即使是在新政的背景下,性價比產品依舊有市場空間.項目借鑒淡市中贏得客戶信心最重要，客戶信心來源——品牌、品質、價格在淡市中，客戶始終堅信品質、資源才是硬道理，以產品品質為基礎，以品質超越競爭品質為先價格策略利用合理的報價策略，提升客戶對項目價格預期，適時調整，以超越預期的價格入市，贏得市場性價比超越品質為基礎，價格為營銷策略，超值產品會贏得超值客戶，性價比超越競爭。淡市中的客戶不是不買房，而是選擇買什么樣的房子——客戶認為值的房子。品牌給了客戶信心，品質給了客戶保證，價格就給了客戶購房的理由。以品質為基礎，價格為引導，在任何市場環(huán)境下，客戶不會觀望?？蛻裘悦?、觀望，但是客戶相信品牌。開發(fā)商的品牌與口碑是客戶的信心來源。品牌是關鍵5營銷策略客戶定位決定了項目擁有廣大的客戶基礎，但是如何讓客戶上門，保證客戶數(shù)量與意向，減少客戶分流是營銷核心解決的問題。營銷核心問題界定項目營銷的核心問題在于客戶策略——提升上門量，強化客戶意向，減少分流?？蛻舨呗阅繕瞬鸾馓炝可祥TOR天量解籌率；客戶分流競爭分析競品對比中不占優(yōu)勢如何成為性價比最高的產品淡市中以性價比超越競爭，提升客戶信心本體分析7大利好PK5大利空品質期待超越客戶問題天量解籌天量上門品質超越價格策略核心問題超越性價比，解決客戶量的問題；營銷先行，解決客戶分流問題。報價策略：品質帶動——高價入市；品質提升——降低預期；品質呈現(xiàn)——低價開盤。品質提升：教育配套——落實、提升學區(qū)資源；休閑配套——提升、完善運動公園；展示品質——售樓處調整、動線設計；附加值——精裝修標準落實?！こ坦?jié)點配合:土地獲得:7月底拿地;沿街圍擋:6月底完工;會所調整:7月底完工;示范區(qū):10月底完工;山體公園開放:8月份底;精裝修標準:7月底確定;客戶分流營銷先行：土地與工程尚未啟動之前，營銷對外釋放項目信息，重點把握周邊老社區(qū)業(yè)主，爭取客戶，減少客戶分流。區(qū)域中山區(qū)西崗區(qū)沙河口甘井子高新園旅順開發(fā)區(qū)外地其他2.212090200212.2852254000393.8201200010153.1565635001363.226106722117113.2985625100454.41066811121844.11645911116124.18524330105184.2633260000205.3926340001635.11126694221645.16125633000305.2382335201315.31112519101506.67238500273合計1125675161127108092東方圣荷西2月-6月周上門分析從幾個熱銷項目參考，億達的項目都是區(qū)域的名盤，在所屬區(qū)域擁有絕對的號召力；項目需要重點抓住地緣性客戶，尤其是在10年，地緣性客戶能夠幫助項目在短期內實現(xiàn)快銷。東方圣荷西客戶來源客戶在哪里？地緣性客戶將是本項目的重要客戶來源第五郡客戶來源梧桐路客戶來源客戶在哪里？推廣有效性分析：1、業(yè)主介紹與朋友介紹是客戶來訪的主要渠道。對于高端項目來說口碑營銷效果明顯。但問題在于口碑傳播效率較低，時間較長，需要通過長期的營銷活動維持；2、短信效果明顯。短信是公認的性價比最高的推廣渠道，對于成交有明顯的促進作用；3、路過以及附近居民：不論是條幅戶外廣告牌、圍擋還是道旗等，都可以吸引大量的路過客戶上門；4、報廣：報廣的性價比相對較低，更多的是起到展示形象的作用，對于上門及成交的貢獻一般。5、其他的渠道，如廣播、網(wǎng)絡、直郵等，更多是起到輔助手段，幫助客戶了解項目。東方圣荷西成交、來訪渠道軟件園區(qū)域的老業(yè)主需要重點利用由于億達品牌在區(qū)域中的絕對領導力與影響力，項目需要重點維護老社區(qū)業(yè)主。利用老業(yè)主再夠或者推薦客戶，可以有效的提高上門量與意向客戶積累數(shù)量。地緣性客戶區(qū)域老業(yè)主東方圣克拉軟景E居藍灣……幸福E家頤和星海地緣性客戶流失主要源于兩個方面：第一、09年軟件園僅東方圣荷西一個億達在售樓盤，區(qū)域內不存在競爭。10年不僅區(qū)域內有一些兄弟單位競品，及時是區(qū)域外的億達項目也開始加入軟件園客戶爭奪，區(qū)域內地位受到威脅。第二、東方圣荷西產品面積區(qū)間跨度較大，能滿足各種客戶，尤其是改善型居?。▍^(qū)域主流）客戶的需求，本項目在產品區(qū)間的設計上會有一定的客戶不匹配，從而造成部分客戶的流失。項目拿地時間較晚，工程節(jié)點較為靠后。但是10年銷售壓力比較大，客戶積累數(shù)量要求太高，在加上項目入市晚，很多地緣性客戶、老社區(qū)業(yè)主將被大量新項目分流。為了維護好客戶意向，提前積累客戶，在項目獲取土地之前需要提前釋放項目信息，進行線下推廣，梳理老業(yè)主資源?？蛻粼谀睦?？區(qū)域客戶分流明顯，需要重點加以維系，保持核心客戶對項目關注度6推廣形象推廣形象借助東方圣荷西的市場影響力迅速打開市場，吸引客戶關注沿用東方圣荷西為主案名東方圣荷西擁有廣泛的客戶號召力，09年的迅速清盤，很多客戶都有意猶未盡的感覺；東方圣荷西擁有較強的市場影響力，沿用09年藏瓏、帝璟、璽岳的思路，可以迅速建立新項目在市場上的地位；項目10年營銷將主要圍繞東方圣荷西展開，從市場形象到現(xiàn)場展示，協(xié)調統(tǒng)一；LOGO及VI系統(tǒng)可以采用全新的體系，增加新鮮感。分案名突出項目的形象定位城市中心的位置；國際花園社區(qū)；中央園林+山體公園；周邊高知客戶群體。城市中心宜居社區(qū)自然、家、和諧又見圣荷西！品質升級中！推廣關鍵詞第一階段：老業(yè)主攻勢等，是值得的，圣荷西在升級！第二階段：形象攻勢又見圣荷西，又一次超越居住夢想的機會品質篇產品篇園林篇配套篇第三階段：產品攻勢品質超越，于經典之上鑄就經典第四階段：開盤攻勢巔峰之上綻放，續(xù)寫另一段傳奇第五階段：熱銷攻勢東方圣荷西半山逸，開盤狂銷XXX升級如何體現(xiàn)？戶型篇圣荷西在升級！又見圣荷西，又一次超越居住夢想的機會產品系列的報廣中，利用對比，突出產品品質升級品質超越，于經典之上鑄就經典What’sold?What’snew?產品系列的報廣中，利用對比，突出產品品質升級品質超越，于經典之上鑄就經典What’sold?What’snew?產品系列的報廣中，利用對比，突出產品品質升級品質超越，于經典之上鑄就經典What’sold?What’snew?產品系列的報廣中，利用對比，突出產品品質升級品質超越，于經典之上鑄就經典What’sold?What’snew?7階段工作計劃第一階段：7月1日——8月1日策略：“營銷先行”，線下發(fā)力、借力東方圣荷西。目標客戶：億達老社區(qū)業(yè)主。任務：老帶新申請130組。目的：即使是在土地尚未獲取之前，有針對性的通過線下渠道釋放項目信息，吸引東方圣荷西及億達老社區(qū)業(yè)主對項目的關注，了解項目，減小其他項目對于這部分核心客戶的沖擊。渠道：短信+營銷+活動+老社區(qū)周邊導示，配合老帶新政策。訴求點：期待、二期升級+老帶新關鍵節(jié)點：8月初土地獲取。階段性工作收口動作：8月初業(yè)主活動，集中擠壓促進老帶新。老業(yè)主攻勢老業(yè)主政策老帶新政策提前制定，在項目釋放信息的同時釋放老帶新政策考慮到老業(yè)主推薦與再夠力度將會直接影響10年銷售任務的完成，單純的贈送物業(yè)費力度略顯不足，因此采取更為直接有效的現(xiàn)金獎勵措施。東方圣荷西品牌的影響力+億達品牌號召力=忠誠品牌支持者，億達老業(yè)主充分挖掘老業(yè)主潛力，可以在最短時間內解決成交問題。老業(yè)主激勵措施：現(xiàn)金獎勵——凡是老業(yè)主（億達所有社區(qū)）再夠或者推薦客戶成交，雙方各獎勵現(xiàn)金一萬元（購房者現(xiàn)金獎勵將直接作為購房優(yōu)惠，在房款中扣除）。現(xiàn)金激勵比物業(yè)費對業(yè)主更加有吸引力。費用計算：老帶新政策僅在開盤前施行，開盤后調整政策內容。10年銷售任務560套，按照50%（最多）老業(yè)主推薦及再夠計算，共計280套，每套現(xiàn)金獎勵1萬元，總房款優(yōu)惠1萬，共計營銷費用270萬，房款優(yōu)惠270萬，實現(xiàn)收益8.7億，營銷費用占比0.3%。如果將營銷費用也直接在房款中體現(xiàn)，則銷售單價需上漲88元/㎡；如果營銷費用不從房款中體現(xiàn)，則房款上漲的價格僅為優(yōu)惠費用，銷售單價上漲44元/㎡。線下節(jié)奏時間周一周二周三周四周五周六周日動作電話營銷電話營銷短信電話營銷短信活動活動針對老業(yè)主的項目信息推廣短信節(jié)奏錯開，隔天發(fā)一次完成營銷，活動邀約周末業(yè)主維護活動配合工作節(jié)點，項目周邊導示及老社區(qū)展示系統(tǒng)及時調整。短信、營銷、活動每周輪番轟炸，集中釋放項目信息營銷啟動線下短信、營銷、活動三部曲：緊緊圍繞項目信息及老帶新政策客戶群體：項目前期線下推廣主要以業(yè)主維護為主，因此營銷主要以億達老社區(qū)業(yè)主為主?？蛻舴旨墸阂患墶獤|方圣荷西業(yè)主；二級——軟件園老社區(qū)業(yè)主；三級——其他億達社區(qū)業(yè)主；從一級客戶開始逐級向下梳理客戶；主要目的：使億達老業(yè)主開始關注項目，了解項目，同時釋放老帶新政策，吸引客戶關注；營銷訴求：項目信息釋放+老帶新政策+活動信息；營銷頻率：第一周東方圣荷西業(yè)主；第二周軟件園業(yè)主；第三周其他社區(qū)業(yè)主；營銷口徑（東方圣荷西業(yè)主）：XX先生你好，我是您東方圣荷西的置業(yè)顧問XX。請問您現(xiàn)在已經入住了嗎？您覺得我們小區(qū)有什么需要提升的地方？東方圣荷西二期即將面市了，品質將在東方圣荷西的基礎上進一步提升。我們現(xiàn)在推出了一個“億達一諾千金”的計劃，就是您在二期購買房產或者推薦您的朋友購買的話，你們雙方都可以獲得一萬元的現(xiàn)金獎勵。如果有想買房子的朋友，可以介紹來看看，二期的的品質是非常高的。打擾您了，再見！營銷Timeline東方圣荷西軟件園社區(qū)7月1日第一周第二周第四周8月第一周第二周第三周第三周其他社區(qū)東方圣荷西業(yè)主活動溝通及節(jié)點問候短信啟動線下短信、營銷、活動三部曲：緊緊圍繞項目信息及老帶新政策客戶群體：在項目沒有大范圍的推廣前，短信渠道的應用范圍暫時鎖定在東方圣荷西業(yè)主以及億達老社區(qū)業(yè)主之中。客戶群體相對明確，推廣的效率較高。項目土地獲取之后，開始大規(guī)模推廣后，短信在大范圍的應用。主要目的：使億達老業(yè)主開始關注項目，了解項目；推廣訴求：項目信息釋放+老帶新政策+活動信息；推廣頻率：在大規(guī)模推廣前，每周保持兩次的頻率，或者更低；由于客戶群體相對單一，頻率太高容易引起客戶反感、頻率低效果達不到；短信數(shù)量：每次約不足2萬條；每周適當增加渠道客戶推廣力度，逐步釋放項目信息，保證每周10萬條渠道客戶推廣。參考短信：又見東方圣荷西！二期即將面世，再給你一個實現(xiàn)居住夢想的機會，失去一次怎忍再次錯過！超越之作“一諾千金”，老帶新政策同步開啟！千萬禮金等你來拿84668111參考短信：萬元現(xiàn)金就在眼前怎能不心動！東方圣荷西二期面世在即，老業(yè)主即刻推薦成交，可獲萬元現(xiàn)金大禮！超越城市中心、超越居住夢想，億達“一諾千金”84668111短信節(jié)點Timeline項目形象形象+老帶新+活動7月1日第一周第二周第四周8月第一周第二周第三周第三周老帶新項目信息節(jié)點維護形象+老帶新+活動現(xiàn)場活動啟動線下短信、營銷、活動三部曲：緊緊圍繞項目信息及老帶新政策客戶群體：老社區(qū)業(yè)主為主?？蛻粞s：邀約及短信；主要目的：使億達老業(yè)主開始關注項目，了解項目，同時釋放老帶新政策，吸引客戶關注——業(yè)主維護；現(xiàn)場配合：除活動本身外，項目銷售信息物料準備完畢，老帶新水牌制作完畢；活動頻率：從7月份開始每周一次，到8月中旬共計6次暖場活動；關鍵點：時隔半年之后項目組織的第一場活動需要有些特色，能夠吸引客戶關注，后期的或者則主要以維護客戶為主；后期業(yè)主維護活動并不一定以現(xiàn)場活動為主，可以考慮出去組織活動；考慮到費用預算，在項目大規(guī)模推廣以前，客戶活動盡量控制成本。第一周活動：“又見圣荷西”——再聚首之夜。活動要點：夜場演出的形式，在園林中，邀請眾多業(yè)主回到東方圣荷西?，F(xiàn)場人氣與關注，釋放項目即將入市的信息?，F(xiàn)場活動主要是演出、飲品，不用餐點與抽獎。就是要通過舞臺的形式，將項目亮相在業(yè)主之中?；顒又黝}Timeline再聚首之夜發(fā)現(xiàn)之旅7月1日第一周第二周第四周8月第一周第二周第三周第三周登山節(jié)游園會活動可以考慮與菁英會配合，聯(lián)合組織客戶維系活動，可以有效降低成本。戶外配合老社區(qū)內部及項目周邊導示適當配合，增加項目關注度戶外配合老社區(qū)內部及項目周邊導示適當配合，增加項目關注度區(qū)域老社區(qū)資源：知音園、學清園、康派、cityone、宅語原、東方圣荷西、國際新城。宣傳物料：老社區(qū)DM直郵、大堂水牌、電梯間海報信息點：“圣荷西二期全面升級，敬請期待”+老帶新政策重點：定期更換海報和水牌，及時發(fā)布項目信息。老社區(qū)宣傳物料老社區(qū)水牌Timeline圣荷西二期全面升級，敬請期待7月1日第一周第二周第四周8月第一周第二周第三周第三周即將面世電梯海報圣荷西二期全面升級，敬請期待即將面世DM直郵項目速遞、折頁借力圣荷西東方圣荷西現(xiàn)場全面提升，為新項目打造全新標準圣荷西品控2010.6.2會所提升溝通及改進執(zhí)行2010.6.4售樓處改進方案確定2010.6.5售樓處調整完畢2010.6.30物業(yè)公司服務標準培訓完畢并執(zhí)行2010.7.1借助東方圣荷西的現(xiàn)房實景，完成對客戶的項目價值點傳遞，更加增強客戶購買信心。通過接待中心調整、接待動線調整以及在接待過程中新項目價值點的對比提升，圍繞東方圣荷西實現(xiàn)客戶對于新項目的價值認知。辦公區(qū)水吧臺洽談區(qū)財務衛(wèi)生間倉庫待崗區(qū)沙盤區(qū)視聽室站位入口客戶來訪后開始接待區(qū)域位置講解、項目講解項目宣傳片展示視聽室由后門進入，前門出來，乘電梯至二層，到園林參觀。園林經由小木屋至山體公園參觀。從新10號樓1單元大堂至地下停車場從停車場參觀最后回到售樓處。根據(jù)接待動線的調整，在小區(qū)內部需要由3個地方增加展示，作為項目主要價值點講解：（除樣板間外）山體公園甲板；新10號樓1單元大堂；地下停車場按照客戶參觀動線主要發(fā)現(xiàn)如下幾類問題：保潔服務\設施修繕\工程調整等，具體問題詳見附件。借力圣荷西銷售動線調整：利用東方圣荷西體驗項目價值點問題：需要加強該區(qū)域的服務與展示。解決：物業(yè)對整個區(qū)域進行全面的清掃與清理，保證展示效果；入口處安排1名保安崗，作為形象崗；甲板區(qū)增加展板，項目未來山體公園的效果圖等，作為講解工具?？紤]到室外戰(zhàn)死的效果，建議采用公示板或者小展臺的形式展示項目效果圖。入口處安排一名保安沿溪邊放置4-5個小展臺或者公式板。借力圣荷西銷售動線調整：山體公園問題：需要加強該區(qū)域的服務與展示。解決：物業(yè)對物業(yè)對大堂進行清潔；安排一名服務員作為形象崗；增加展板作為項目講解材料；在展示區(qū)的大堂增加家具、綠植，加強氛圍。參考圖片借力圣荷西銷售動線調整：大堂展示問題：需要加強該區(qū)域的服務與展示。解決：從大堂到地下大堂的通道上需要清理整潔；展示區(qū)域安排保安形象崗；展示區(qū)用隔離帶單獨隔離；展示區(qū)墻面懸掛項目規(guī)劃、效果圖等展板（小型展廊）；展示區(qū)的燈光需要加強。新10號樓地下展示區(qū)參考圖片借力圣荷西銷售動線調整：地下停車場展示老業(yè)主攻勢8月初利用一次集中的客戶活動完成階段性工作收口目的：下階段線上推廣即將全面展開，客戶工作重點將向新客戶轉移，因此針對前階段的老業(yè)主工作需要統(tǒng)一動作進行收口；梳理老業(yè)主意向，利用老帶新政策擠壓，在最后幾天集中辦理老帶新申請，明確老業(yè)主對項目的購買意向，集中梳理客戶。老業(yè)主工作收口活動要點：場地：接待中心時間：8月1日物料：老帶新申請單重要人員：項目意向客戶（老業(yè)主）活動主題：游園會活動地點：接待中心，中央園林?；顒觾热荩捍笮陀螆@活動，現(xiàn)場配合游戲、抽獎、茶歇、兒童游戲等業(yè)主喜聞樂見的活動，邀約客戶到現(xiàn)場，渲染現(xiàn)場氛圍，同時擠壓客戶辦理老帶新。核心目的：制造現(xiàn)場人氣，集中辦理老帶新，梳理客戶意向。關鍵字：熱鬧老業(yè)主攻勢階段性工作計劃表營銷Timeline短信活動圣荷西二期全面升級，敬請期待又見東方圣荷西東方圣荷西7月1日8月2日7月5日7月12日7月19日7月26日老社區(qū)交通指示牌圍擋軟件園其他社區(qū)其他社區(qū)制定說辭短信計劃編寫發(fā)送3萬編寫發(fā)送33萬編寫發(fā)送3萬編寫發(fā)送3萬方案再聚首活動計劃發(fā)現(xiàn)之旅方案登山節(jié)方案游園會圣荷西二期全面升級，敬請期待在線下推廣之前，銷售終端加強項目基本信息、銷售技巧、銷售流程等方面的培訓；售樓處現(xiàn)場品控、調整、動線設計也需要提前進行，使接待中心以最好的形象接待客戶；線上推廣開始籌備，廣告公司的平面設計、制作公司平面制作等，在大規(guī)模推廣前全面做好準備。第二階段：8月1日——9月4日形象攻勢策略：“大網(wǎng)捕魚”，多渠道立體轟炸，形成市場關注。目標客戶：新上門客戶。任務：日均上門量30組，總上門量900組；老帶新增加70組，共200組目的：項目亮相，信息集中釋放，綜合利用多種媒體渠道發(fā)布項目信息，形成廣泛的市場關注度，吸引大量新客戶上門。渠道：所有渠道，線上+線下。訴求點：圣荷西二期品質超越。關鍵節(jié)點：山體公園開放階段性工作收口動作：山體公園開放，集中梳理客戶。線上形象報廣：形象躍然紙上，利用關鍵節(jié)點，增加強度，亮相之初即形成高關注。8月5日第一版報廣；四報聯(lián)動；封底或跨版；項目形象、發(fā)售信息；系列稿之一?！疽飧?月12日第二版報廣；四報聯(lián)動；封底或跨版；項目形象、發(fā)售信息；系列稿之二?！疽飧?月20日第三版報廣；晚報、半島；封底、封面或跨版；系列稿之三；——示意稿（活動前后各一版軟文）9月2日第四版報廣；晚報、半島；封底或封面、整版；山體公園開放；——示意稿雜志：對于本項目雜志作用有限，只不過作為有效的推廣渠道補充，每月一版雜志。線上形象8月格調或者魅力雜志一版；封面、封二或者封底，視版面位置決定；項目形象、發(fā)售信息；報廣系列稿調整一版雜志稿。——示意稿網(wǎng)絡：網(wǎng)絡渠道對于來電量的作用較大，需要充分發(fā)揮作用，主要渠道：論壇、項目網(wǎng)站、首頁廣告。線上形象項目網(wǎng)站需要提前準備、設計，整合項目信息，提前投放。網(wǎng)絡以搜房網(wǎng)為主，配合集團統(tǒng)一分配的天健網(wǎng)，樓盤網(wǎng)、新浪、焦點等視廣告檔期決定。項目論壇開始對外正式開放，定期釋放項目信息，如工程節(jié)點、活動信息i、后續(xù)跟蹤報道等，安排專人定期維護。三個關鍵節(jié)點安排網(wǎng)站（搜房、焦點）的首頁廣告，通欄及懸浮，分別是8月初項目入市、8月中旬大型活動以及9月初的產品說明會。充分發(fā)揮網(wǎng)絡作用，引起市場關注。參考網(wǎng)站參考論壇參考首頁廣告廣播：廣播對于營銷的作用有限，但是從“鋪面”的角度入手，需要多渠道釋放信息，使更多的人知道項目。線上形象8月份前兩周投放半個月的廣播，主要投放渠道為交通臺和體育臺。廣播的主要感覺可以參考東方圣荷西第一版廣播，邀請著名播音員孫悅斌為項目播音。五一路沿街圍擋及交通指示牌規(guī)劃路沿街展板規(guī)劃路兩側道旗項目入口精神堡壘項目導示牌商業(yè)街燈桿旗及雨棚線上形象項目周邊導示系統(tǒng)調整為項目案名及LOGO道旗、雨棚重新調整項目導示牌商業(yè)街燈桿旗及雨棚項目周邊相關的導示，需要根據(jù)項目新形象重新更換。線上形象項目周邊導示系統(tǒng)：導示系統(tǒng)更換信息線上形象項目周邊導示系統(tǒng)：五一路更換圍擋、路牌內容，強調項目公開信息。參考路牌圣荷西之上，成就超越！參考圖片規(guī)劃路沿街展板規(guī)劃路東側的文化石墻面可以加以利用，放置項目的宣傳板。每兩個石柱之間的空白墻面放置一塊宣傳板，整條規(guī)劃路墻面共計放置20塊板子。展板建議制作霓虹燈展板、燈箱廣告牌，可以在晚間展示良好效果。展示內容主要是項目核心價值點，沿街走下來做成系列稿。參考圖片線上形象項目周邊導示系統(tǒng)：規(guī)劃路沿街強化宣傳信息規(guī)劃路沿街道旗規(guī)劃路兩側放置道旗，增加宣傳效果。道旗采取普通燈桿旗的效果可能不好，因此建議采取燈桿旗的形式，增加宣傳效果。道旗安放位置：規(guī)劃路文化墻對面；商業(yè)街兩側一直到橋梁入口。每隔10米左右（4顆樹的距離）放置一塊。橋梁下方隧道內部也可以增加一些展示板，增強宣傳效果。施工及材質可以參考文化墻。道旗參考圖片規(guī)劃路橋梁涵洞線上形象項目周邊導示系統(tǒng)：規(guī)劃路沿街強化線上形象解放廣場圍擋參考項目五一路圍擋內容進行調整。老社區(qū)水牌、海報根據(jù)推廣主題定期更換。除了現(xiàn)有的線上渠道外，考慮適當增加推廣資源，其中城市范圍內的交通指示牌，將作為重點考慮資源。其覆蓋面廣，費用較低，能夠產生較強的沖擊力。短信優(yōu)勢：受眾客戶直接信息直效成本較低問題：市場上信息泛濫客戶投訴推廣效率降低PK缺少項目信息的支撐1、常規(guī)手段還需要繼續(xù)使用，配合階段性推廣，發(fā)布項目信息。沒辦法，該俗還得俗。渠道依舊是資源+平臺。2、短信天氣預報?？紤]到成本因素，將所有上門客戶的整理成數(shù)據(jù)庫，每日由專人發(fā)布天氣預報，對客戶形成持續(xù)的影響力，使客戶時刻關注項目，也可以作為客戶維護手段。按照5000組上門登記客戶，每天一條發(fā)送6個月，每條短信8分，共計費用7萬元=1次中型活動費用≤一版報廣。3、溫馨提示、節(jié)日祝福等，公益性短信。某些節(jié)點適量利用平臺投放一些公益性短信，引起客戶關注。東方圣荷西經典重現(xiàn)!二期即將璀璨登場,一街之隔將完美演繹品質超越;國際花園社區(qū)再現(xiàn)巔峰輝煌.城市中心最后的宜居夢想84668111【東方圣荷西二期】今日大連天氣情況：白天氣溫3/-1°C，晴，東南風4-5級，濕度30%。祝您工作順利。線下推廣以短信為核心重點在于全市范圍內鋪面短信推廣重在資源，每周更換不同的短信資源，車行、銀行、商場、住宅等，保證不同層面的高端客戶都能夠獲得項目信息，保證短信推廣效率。每周一類客戶資源，投放20萬條短信?，F(xiàn)場活動線下推廣活動：每周暖場活動繼續(xù)，保證現(xiàn)場人氣，形成賣壓；同時利用現(xiàn)場活動維系老社區(qū)的業(yè)主?？蛻羧后w：老社區(qū)業(yè)主為主+前期登門客戶?？蛻粞s：邀約及短信；主要目的：老業(yè)主維護；新上門客戶繼續(xù)關注項目；現(xiàn)場配合：由于缺乏項目本體信息的支持