經(jīng)典廣告策劃書(shū)

經(jīng)典廣告策劃書(shū)第一篇：經(jīng)典廣告策動(dòng)書(shū)

為了能寫(xiě)出更好的策動(dòng)書(shū)，下面好范文推薦一篇范文,供讀者參考：

策動(dòng)：煌朝策動(dòng)小組

益康乳業(yè)股份有限公司成立于2022年，是一家致力于科研.生產(chǎn)與銷(xiāo)售的綜合乳制品企業(yè)，企業(yè)坐落在風(fēng)箏之都濰坊。公司本著誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)原那么，研究開(kāi)發(fā)出一系列乳制品產(chǎn)品，但因產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品同質(zhì)性太強(qiáng)，所以無(wú)法與大乳品廠商抗衡，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于不利地位。經(jīng)公司科研人員不懈努力，最近成功研制出中國(guó)首批保健類(lèi)乳制品，填補(bǔ)了市場(chǎng)空白。該產(chǎn)品具有營(yíng)養(yǎng)加保健作用，為眾多消費(fèi)者提供了最正確選擇。

為提高產(chǎn)品出名度，增加產(chǎn)品銷(xiāo)售，煌朝廣告策動(dòng)小組為益康保健乳品做本策動(dòng)，策動(dòng)書(shū)結(jié)構(gòu)如下：

市場(chǎng)分析

消費(fèi)者分析

產(chǎn)品分析

廣告預(yù)算與效果評(píng)估

實(shí)施策略

目錄：

一.市場(chǎng)分析

二.消費(fèi)者分析

三.產(chǎn)品分析

四.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及狀況分析

五.廣告策略

六.媒介策略

七.廣告方案

八.公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)策略

九.廣告策略預(yù)算

十廣告效果預(yù)算評(píng)估

十一實(shí)施策略

一市場(chǎng)分析

⑴國(guó)家宏觀經(jīng)濟(jì)情況

隨著中國(guó)參加wto，中國(guó)經(jīng)濟(jì)高速健康開(kāi)展，全國(guó)gdp平均年增長(zhǎng)8%，中國(guó)與時(shí)間的差距越來(lái)越小，人民生活水平大大提高。相應(yīng)的購(gòu)置力越來(lái)越強(qiáng)，同時(shí)健康也成為人們關(guān)注的焦點(diǎn)。隨著全球經(jīng)濟(jì)技術(shù)水平的開(kāi)展，技術(shù)變革對(duì)各行業(yè)開(kāi)展的驅(qū)動(dòng)力也越來(lái)越大。當(dāng)今技術(shù)的開(kāi)展，特別是通信.運(yùn)輸技術(shù)中的顯著進(jìn)展，為企業(yè)展現(xiàn)了無(wú)窮的前景和更合理的本錢(qián)。

⑵乳制品業(yè)總體市場(chǎng)分析

乳制品營(yíng)養(yǎng)成分全，營(yíng)養(yǎng)價(jià)值高，它含有促進(jìn)人類(lèi)生長(zhǎng)發(fā)育及維持健康水平的幾乎一切必要的營(yíng)養(yǎng)成分，有益健康。中國(guó)乳業(yè)已持續(xù)開(kāi)展了多年，如今，神話仍在繼續(xù)，但市場(chǎng)已經(jīng)開(kāi)始從瘋長(zhǎng)回歸到理性，著或許才是真正的乳業(yè)黃金時(shí)代的來(lái)臨。我國(guó)乳業(yè)超長(zhǎng)增長(zhǎng)階段已經(jīng)過(guò)去，行業(yè)增長(zhǎng)速度將趨緩，各乳制品企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨劇烈。中國(guó)乳制品業(yè)正走在新的開(kāi)展階段上：與國(guó)際乳制品大家庭相比，雖然我國(guó)乳制品與以往相比已相當(dāng)豐盛，品質(zhì)也有所提升，但解決鄉(xiāng)村居民的蛋白質(zhì)供給問(wèn)題，實(shí)現(xiàn)人均"一斤奶"的幻想才剛才開(kāi)始。乳制品業(yè)開(kāi)展到了一個(gè)拐點(diǎn)時(shí)期："新鮮"會(huì)成為乳制品業(yè)市場(chǎng)開(kāi)展的主流。在有冷鏈保證的地方推行新鮮乳制品，是中國(guó)乳制品消費(fèi)升級(jí)的必然。

⑶乳制品業(yè)的優(yōu)勢(shì)

乳制品現(xiàn)在作為群眾消費(fèi)品，消費(fèi)數(shù)量大，市場(chǎng)潛力大，一些專(zhuān)家指出乳制品是最健康的食品，倡議人們多喝牛奶保健康。乳制品除膳食纖維外，牛乳中含有人體所需的全部營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)，其營(yíng)養(yǎng)價(jià)值之高是其他食物所不能比的。一個(gè)成年人每天喝500毫升乳制品，能獲得15到17克的優(yōu)質(zhì)蛋白，可滿(mǎn)足每天的氨基酸，可滿(mǎn)足每日熱量需要的11%。過(guò)去，由于生活水平所限，好多中國(guó)人沒(méi)有喝乳制品的習(xí)慣，特別是廣闊農(nóng)村，乳制品消費(fèi)量很校但隨著人民生活水平的提高，越來(lái)越多的人開(kāi)始消費(fèi)乳制品，消費(fèi)數(shù)量有逐年回升趨勢(shì)，為乳制品生產(chǎn)廠商提供了機(jī)遇。相信乳制品的消費(fèi)將不斷增長(zhǎng)，乳制品產(chǎn)業(yè)開(kāi)展前景廣大。另外，乳制品開(kāi)展迅速，產(chǎn)業(yè)渠道建設(shè)良好暢通，有眾多的銷(xiāo)售及供給鏈可以選擇，為企業(yè)開(kāi)展提供了時(shí)機(jī)節(jié)約了自己建設(shè)的本錢(qián)。

第二篇：廣告策動(dòng)書(shū)格式

封面

廣告策動(dòng)小組名單

目錄

前言

(一)市場(chǎng)分析

1.營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析

2.消費(fèi)者分析

3.產(chǎn)品分析

4.企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

5.企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)狀況分析

5.企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告分析

(二)廣告策略

1.廣告的目標(biāo)

2.目標(biāo)市場(chǎng)策略

3.廣告定位策略

4.廣告訴求策略

5.廣告表現(xiàn)策略

6.廣告媒介策略

(三)廣告實(shí)施方案

1.廣告活動(dòng)的目標(biāo)

2.廣告活動(dòng)的時(shí)間

3.廣告的目標(biāo)市場(chǎng)

4.廣告的訴求對(duì)象

5.廣告的訴求重點(diǎn)

6.廣告活動(dòng)的表現(xiàn)(設(shè)計(jì)草圖、電視廣告故事板、廣告文案討論稿)

7.廣告媒介方案

7.其他活動(dòng)方案

9.廣告費(fèi)用預(yù)算

(四)廣告活動(dòng)的效果預(yù)測(cè)和監(jiān)控

1.廣告效果的預(yù)測(cè)

2.廣告媒介的監(jiān)控

廣告策動(dòng)書(shū)的一般模式

根據(jù)廣告策動(dòng)書(shū)的內(nèi)容要點(diǎn)，參照營(yíng)銷(xiāo)方案書(shū)的一般模式和許多廣告策動(dòng)者在實(shí)踐中總結(jié)出來(lái)的廣告策動(dòng)書(shū)的格式，我們?yōu)樽x者提供下列的廣告策動(dòng)書(shū)內(nèi)容與結(jié)構(gòu)的一般模式：

封面：

一份完整的廣告策動(dòng)書(shū)文本應(yīng)該包括一個(gè)版面精美、要素齊備的封面，以給新聞?dòng)浾哒咭粤己玫牡谝挥∠蟆?/p>

廣告策動(dòng)小組名單：

在策動(dòng)文本中提供廣告策動(dòng)小組名單，可以向廣告主顯示廣告策動(dòng)運(yùn)作的正規(guī)化程度，也可以表示示一種對(duì)策動(dòng)結(jié)果負(fù)責(zé)的態(tài)度。

目錄：

在廣告策動(dòng)書(shū)目錄中，應(yīng)該列舉廣告策動(dòng)書(shū)各個(gè)局部的標(biāo)題，必要時(shí)還應(yīng)該將各個(gè)局部的聯(lián)系以簡(jiǎn)明的圖表體現(xiàn)出來(lái)，一方面可以使策動(dòng)文本顯得正式、標(biāo)準(zhǔn)，另一方面也可以使閱讀者能夠根據(jù)目錄方便地找到想要閱讀的內(nèi)容。

前言：

在前言中，應(yīng)該概述廣告策動(dòng)的目的、進(jìn)行過(guò)程、使用的主要辦法、策動(dòng)書(shū)的主要內(nèi)容，以使廣告客戶(hù)可以對(duì)廣告策動(dòng)書(shū)有大致的了解。

正文：

第一局部：市場(chǎng)分析

這局部應(yīng)該包括廣告策動(dòng)的過(guò)程中所進(jìn)行的市場(chǎng)分析的全部結(jié)果，以為后續(xù)的廣告策略局部提供有說(shuō)服力的依據(jù)。

一、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析

1、企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中宏觀的制約因素。

(1)企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)所處區(qū)域的宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì);

?總體的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)

?總體的消費(fèi)態(tài)勢(shì)

?產(chǎn)業(yè)的開(kāi)展政策

(2)市場(chǎng)的政治、法律背景：

?是否有有利或者不利的政治因素可能影響產(chǎn)品的市場(chǎng)《

?是否有有利或者不利的法律因素可能影響產(chǎn)品的銷(xiāo)售和廣告《

(3)市場(chǎng)的文化背景

?企業(yè)的產(chǎn)品與目標(biāo)市場(chǎng)的文化背景有無(wú)沖突之處《

?這一市場(chǎng)的消費(fèi)者是否會(huì)因?yàn)楫a(chǎn)品不合乎其文化而拒絕產(chǎn)品《

2、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中的微觀制約因素。

?企業(yè)的供給商與企業(yè)的關(guān)系

?產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)中間商與企業(yè)的關(guān)系

3、市場(chǎng)概況。

(1)市場(chǎng)的規(guī)模：

?整個(gè)市場(chǎng)的銷(xiāo)售額

?市場(chǎng)可能容納的最大銷(xiāo)售額

?消費(fèi)者總量

?消費(fèi)者總的購(gòu)置量

?以上幾個(gè)要素在過(guò)去一個(gè)時(shí)期中的變化

?未來(lái)市場(chǎng)規(guī)模的趨勢(shì)

(2)市場(chǎng)的構(gòu)成：

?構(gòu)成這一市場(chǎng)的主要產(chǎn)品的品牌

?各品牌所占據(jù)的市場(chǎng)份額

?市場(chǎng)上居于主要地位的品牌

?與本品牌構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)的品牌是什么《

?未來(lái)市場(chǎng)構(gòu)成的變化趨勢(shì)如何《

(3)市場(chǎng)構(gòu)成的特性：

?市場(chǎng)有無(wú)季節(jié)性《

?有無(wú)暫時(shí)性《

?有無(wú)其他突出的特點(diǎn)《

4、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析總結(jié)。

(1)時(shí)機(jī)與威脅

(2)優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)

(3)重點(diǎn)問(wèn)題

二、消費(fèi)者分析

1、消費(fèi)者的總體消費(fèi)態(tài)勢(shì)。

?現(xiàn)有的消費(fèi)時(shí)尚

?各種消費(fèi)者消費(fèi)本類(lèi)產(chǎn)品的特性

2、現(xiàn)有消費(fèi)者分析。

(1)現(xiàn)有消費(fèi)群體的構(gòu)成：

?現(xiàn)有消費(fèi)者的總量

?現(xiàn)有消費(fèi)者的年齡

?現(xiàn)有消費(fèi)者的職業(yè)

?現(xiàn)有消費(fèi)者的收入

?現(xiàn)有消費(fèi)者的受教育程度

?現(xiàn)有消費(fèi)者的分布

(2)現(xiàn)有消費(fèi)者的消費(fèi)行為：

?購(gòu)置的動(dòng)機(jī)

?購(gòu)置的時(shí)間

?購(gòu)置的頻率

?購(gòu)置的數(shù)量

?購(gòu)置的地點(diǎn)

(3)現(xiàn)有消費(fèi)者的態(tài)度：

?對(duì)產(chǎn)品的喜愛(ài)程度

?對(duì)本品牌的偏好程度

?對(duì)本品牌的認(rèn)知程度

?對(duì)本品牌的指名購(gòu)置程度

?使用后的滿(mǎn)足程度

?未滿(mǎn)足的需求

3、潛在消費(fèi)者。

(1)潛在消費(fèi)者的特性：

?總量

?年齡

?職業(yè)

?收入

?受教育程度

(2)潛在消費(fèi)者現(xiàn)在購(gòu)置行為：

?現(xiàn)在購(gòu)置哪些品牌的產(chǎn)品《

?對(duì)這些產(chǎn)品的態(tài)度如何《

?有無(wú)新的購(gòu)置方案《

?有無(wú)可能改變方案購(gòu)置的品牌《

(3)潛在消費(fèi)者被本品牌吸引的可能性：

?潛在消費(fèi)者對(duì)本品牌的態(tài)度如何《

?潛在消費(fèi)者需求的滿(mǎn)足程度如何《

4、消費(fèi)者分析的總結(jié)。

?時(shí)機(jī)與威脅

?優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)

?重要問(wèn)題

(2)潛在消費(fèi)者：

?時(shí)機(jī)與威脅

?優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)

?主要問(wèn)題點(diǎn)

(3)目標(biāo)消費(fèi)者：

?目標(biāo)消費(fèi)群體的特性

?目標(biāo)消費(fèi)群體的共同需求

?如何滿(mǎn)足他們的需求《

三、產(chǎn)品分析

1、產(chǎn)品特征分析。

(1)產(chǎn)品的性能：

?產(chǎn)品的性能有哪些《

?產(chǎn)品最突出的性能是什么《

?產(chǎn)品最適合消費(fèi)者需求的性能是什么《

?產(chǎn)品的哪些性能還不能滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求《

(2)產(chǎn)品的質(zhì)量：

?產(chǎn)品是否屬于高質(zhì)量的產(chǎn)品《

?消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的滿(mǎn)足程度如何《

?產(chǎn)品的質(zhì)量能繼續(xù)保持嗎《

?產(chǎn)品的質(zhì)量有無(wú)繼續(xù)提高的可能《

(3)產(chǎn)品的價(jià)格：

?產(chǎn)品價(jià)格在同類(lèi)產(chǎn)品中居于什么檔次《

?產(chǎn)品的價(jià)格與產(chǎn)品質(zhì)量的配合程度如何《

?消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的認(rèn)識(shí)如何《

(4)產(chǎn)品的材質(zhì)：

?產(chǎn)品的主要原料是什么《

?產(chǎn)品在材質(zhì)上有無(wú)特別之處《

?消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品材質(zhì)的認(rèn)識(shí)如何《

5)生產(chǎn)工藝：

?產(chǎn)品通過(guò)什么樣的工藝生產(chǎn)《

?在生產(chǎn)工藝上有無(wú)特別之處《

?消費(fèi)者是否喜歡通過(guò)這種工藝生產(chǎn)的產(chǎn)品《

(6)產(chǎn)品的外觀與包裝：

?產(chǎn)品的外觀和包裝是否與產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格和形象相稱(chēng)《

?產(chǎn)品在外觀和包裝上有沒(méi)有缺欠

?外觀和包裝在貨架上的同類(lèi)產(chǎn)品中是否醒目《

?外觀和包裝對(duì)消費(fèi)者是否具有吸引力《

?消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品外觀和包裝的評(píng)價(jià)如何《

(7)與同類(lèi)產(chǎn)品的比擬：

?在性能上有何優(yōu)勢(shì)《有何缺乏《

?在價(jià)格上有何優(yōu)勢(shì)《有何缺乏《

?在材質(zhì)上有何優(yōu)勢(shì)《有何缺乏《

?在工藝上有何優(yōu)勢(shì)《有何缺乏《

?在消費(fèi)者的認(rèn)知和購(gòu)置上有何優(yōu)勢(shì)《有何缺乏《

2、產(chǎn)品生命周期分析。

(1)產(chǎn)品生命周期的主要標(biāo)志

(2)產(chǎn)品處于什么樣的生命周期

(3)企業(yè)對(duì)產(chǎn)品生命周期的認(rèn)知

3、產(chǎn)品的品牌形象分析

(1)企業(yè)賦予產(chǎn)品的形象

?企業(yè)對(duì)產(chǎn)品形象有無(wú)考慮《

?企業(yè)為產(chǎn)品設(shè)計(jì)的形象如何《

?企業(yè)為產(chǎn)品設(shè)計(jì)的形象有無(wú)不合理之處《

?企業(yè)是否將產(chǎn)品形象向消費(fèi)者傳達(dá)《

(2)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品形象的認(rèn)知：

?消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品形象如何《

?消費(fèi)者認(rèn)知的形象與企業(yè)設(shè)定的形象合乎嗎《

?消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品形象的預(yù)期如何《

?產(chǎn)品形象在消費(fèi)者認(rèn)知方面有無(wú)問(wèn)題《

4、產(chǎn)品定位分析。

(1)產(chǎn)品的預(yù)期定位：

?企業(yè)對(duì)產(chǎn)品定位有無(wú)構(gòu)想《

?企業(yè)對(duì)產(chǎn)品定位的構(gòu)想如何《

?企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的定位有無(wú)不合理之處《

?企業(yè)是否將產(chǎn)品定位向消費(fèi)者傳達(dá)《

(2)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品定位的認(rèn)知：

?消費(fèi)者認(rèn)為的產(chǎn)品定位如何《

?消費(fèi)認(rèn)知的定位與企業(yè)設(shè)定的定位合乎嗎《

?消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品定位的預(yù)期如何《

?產(chǎn)品定位在消費(fèi)者認(rèn)知方面有無(wú)問(wèn)題《

(3)產(chǎn)品定位的效果：

?產(chǎn)品的定位是否到達(dá)了預(yù)期的效果《

?產(chǎn)品定位在營(yíng)銷(xiāo)中是否有困難《

5、產(chǎn)品分析的總結(jié)。

(1)產(chǎn)品特性：

?時(shí)機(jī)與威脅

?優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)

?主要問(wèn)題點(diǎn)

(2)產(chǎn)品的生命周期

?時(shí)機(jī)與威脅

?優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)

?主要問(wèn)題點(diǎn)

(3)產(chǎn)品的形象：

?時(shí)機(jī)與威脅

?優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)

?主要問(wèn)題點(diǎn)

(4)產(chǎn)品定位：

?時(shí)機(jī)與威脅

?優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)

?主要問(wèn)題點(diǎn)

四、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)狀況分析

1、企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中的地位。

?市場(chǎng)占有率

?消費(fèi)者認(rèn)識(shí)

?企業(yè)自身的資源和目標(biāo)

2、企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

?主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)《

?競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的根本情況

?競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)

?競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略

3、企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比擬。

?時(shí)機(jī)與威脅

?優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)

?主要問(wèn)題點(diǎn)

五、企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告分析

1、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往的廣告活動(dòng)的概況。

?發(fā)展的時(shí)間

?發(fā)展的目的

?投入的費(fèi)用

?主要內(nèi)容

2、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往廣告的目標(biāo)市場(chǎng)策略。

?廣告活動(dòng)針對(duì)什么樣的目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行《

?目標(biāo)市場(chǎng)的特性如何《

?有何合理之處《

?有何不合理之處《

3、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品定位策略。

4、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往的廣告訴求策略。

?訴求對(duì)象是誰(shuí)

?訴求重點(diǎn)如何

?訴求辦法如何

5、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往的廣告表現(xiàn)策略。

?廣告主題如何，有何合理之處《不何不合理之處《

?廣告創(chuàng)意如何，有何優(yōu)勢(shì)《有何缺乏《

6、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往的廣告媒介策略。

?媒介組合如何，有何合理之處《有何不合理之處《

?廣揭發(fā)布的頻率如何，有何優(yōu)勢(shì)《有何缺乏《

7、廣告效果

?廣

告在消費(fèi)者認(rèn)知方面有何效果《

?廣告在改變消費(fèi)者態(tài)度方面有何效果《

?廣告在消費(fèi)者行為方面有何效果《

?廣告在直接促銷(xiāo)方面有何效果《

?廣告在其他方面有何效果《

?廣告投入的效益如何《

8、總結(jié)。

?競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在廣告方面的優(yōu)勢(shì)

?企業(yè)自身在廣告方面的優(yōu)勢(shì)

?企業(yè)以往廣告中應(yīng)該繼續(xù)保持的內(nèi)容

?企業(yè)以往廣告突出的劣勢(shì)

第二局部：廣告策略

一、廣告的目標(biāo)

1、企業(yè)提出的目標(biāo)

2、根據(jù)市場(chǎng)情況可以到達(dá)的目標(biāo)

3、對(duì)廣告目標(biāo)的表述

二、目標(biāo)市場(chǎng)策略

1、企業(yè)原來(lái)市場(chǎng)觀點(diǎn)的分析與評(píng)價(jià)。

(1)企業(yè)原來(lái)所面對(duì)的市場(chǎng)：

?市場(chǎng)的特性

?市場(chǎng)的規(guī)模

(2)企業(yè)原有市場(chǎng)觀點(diǎn)的評(píng)價(jià)：

?時(shí)機(jī)與威脅

?優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)

?主要問(wèn)題點(diǎn)

?重新進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)策略決策的必要性

2、市場(chǎng)細(xì)分。

(1)市場(chǎng)細(xì)分的規(guī)范：

(2)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的特性：

(3)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的評(píng)估：

(4)對(duì)企業(yè)最有價(jià)值的細(xì)分市場(chǎng)：

3、企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)策略。

(1)目標(biāo)市場(chǎng)選擇的依據(jù)：

(2)目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略：

三、產(chǎn)品定位策略

1、對(duì)企業(yè)以往的定位策略的分析與評(píng)價(jià)。

(1)企業(yè)以往的產(chǎn)品定位：

(2)定位的效果：

(3)對(duì)以往定位的評(píng)價(jià)：

2、產(chǎn)品定位策略。

(1)進(jìn)行新的產(chǎn)品定位的必要性：

?從消費(fèi)者需求的角度

?從產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的角度

?從營(yíng)銷(xiāo)效果的角度

(2)對(duì)產(chǎn)品定位的表述：

(3)新的定位的依據(jù)與優(yōu)勢(shì)：

四、廣告訴求策略

1、廣告的訴求對(duì)象。

(1)訴求對(duì)象的表述：

(2)訴求對(duì)象的特性與需求：

2、廣告的訴求重點(diǎn)。

(1)對(duì)訴求對(duì)象需求的分析：

(2)對(duì)所有廣告信息的分析：

(3)廣告訴求重點(diǎn)的表述：

3、訴求辦法策略。

(1)訴求辦法的表述

(2)訴求辦法的依據(jù)：

五、廣告表現(xiàn)策略

1、廣告主題策略。

(1)對(duì)廣告主題的表述：

(2)對(duì)廣告主題的依據(jù)：

2、廣告創(chuàng)意策略。

(1)廣告創(chuàng)意的核心內(nèi)容：

(2)廣告創(chuàng)意的表明：

3、廣告表現(xiàn)的其他內(nèi)容。

(1)廣告表現(xiàn)的格調(diào)：

(2)各種媒介的廣告表現(xiàn)：

(3)廣告表現(xiàn)的材質(zhì)：

六、廣告媒介策略

1、對(duì)媒介策略的總體表述：

2、媒介的地域：

3、媒介的類(lèi)型：

4、媒介的選擇：

?媒介選擇的依據(jù)

?選擇的主要媒介

?選用的媒介簡(jiǎn)介

5、媒介組合策略：

6、廣揭發(fā)布機(jī)會(huì)策略：

7、廣揭發(fā)布頻率策略：

第三局部：廣告方案

一、廣告目標(biāo)

二、廣告時(shí)間

?在各目標(biāo)市場(chǎng)的開(kāi)始時(shí)間

?廣告活動(dòng)的結(jié)束時(shí)間

?廣告活動(dòng)的持續(xù)時(shí)間

三、廣告的目標(biāo)市場(chǎng)

四、廣告的訴求對(duì)象

五、廣告的訴求重點(diǎn)

六、廣告表現(xiàn)

1、廣告的主題：

2、廣告的創(chuàng)意：

3、各媒介的廣告表現(xiàn)：

?平面設(shè)計(jì)

?文案

?電視廣告分鏡頭腳本

4、各媒介廣告的規(guī)格

5、各媒介廣告的制作要求

七、廣揭發(fā)布方案

1、廣揭發(fā)布的媒介：

2、各媒介的廣告規(guī)格：

3、廣告媒介發(fā)布排期表：

八、其他活動(dòng)方案

1、促銷(xiāo)活動(dòng)方案：

2、公共關(guān)系活動(dòng)方案：

3、其他活動(dòng)方案：

九、廣告費(fèi)用預(yù)算

1、廣告的策動(dòng)創(chuàng)意費(fèi)用：

2、廣告設(shè)計(jì)費(fèi)用

3、廣告制作費(fèi)用：

4、廣告媒介費(fèi)用：

5、其他活動(dòng)所需要的費(fèi)用

6、機(jī)動(dòng)費(fèi)用：

7、費(fèi)用總額：

第四分部：廣告活動(dòng)的效果預(yù)測(cè)和監(jiān)控

一、廣告效果的預(yù)測(cè)

1、廣告主題測(cè)試：

2、廣告創(chuàng)意測(cè)試：

3、廣告文案測(cè)試：

4、廣告作品測(cè)試：

二、廣告效果的監(jiān)控

1、廣告媒介發(fā)布的監(jiān)控：

2、廣告效果的測(cè)定：

附錄：

在策動(dòng)文本的附錄中，應(yīng)該包括為廣告策動(dòng)而進(jìn)行的市場(chǎng)調(diào)查的應(yīng)用性文本和其他需要提供應(yīng)廣告主的資料。

1、市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷

2、市場(chǎng)調(diào)查訪談提綱

3、市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告第三篇：廣告策動(dòng)書(shū)

廣告策動(dòng)在對(duì)其運(yùn)作過(guò)程的每一局部作出分析和評(píng)估，并制定出相應(yīng)的實(shí)施方案后，最后要形成一個(gè)綱領(lǐng)式的總結(jié)文件，我們通常稱(chēng)為廣告策動(dòng)書(shū)。廣告策動(dòng)書(shū)是根據(jù)廣告策動(dòng)結(jié)果而寫(xiě)的，是提供應(yīng)廣告主加以審核，認(rèn)可的廣告運(yùn)動(dòng)的策略性指導(dǎo)文件。

廣告策動(dòng)書(shū)有兩種形式，一種是表格式的。這種形式的廣告策動(dòng)書(shū)上列有廣告主現(xiàn)在的銷(xiāo)售量或者銷(xiāo)售金額、廣告目標(biāo)、廣告訴求重點(diǎn)、廣告時(shí)限、廣告訴求對(duì)象、廣告地區(qū)、廣告內(nèi)容、廣告表現(xiàn)戰(zhàn)略、廣告媒體戰(zhàn)略、其他促銷(xiāo)策略等欄目。其中廣告目標(biāo)一欄又分為出名度、理解度、喜愛(ài)度、購(gòu)置愿意度等小欄目。一般不把具體銷(xiāo)售量或銷(xiāo)售額作為廣告目標(biāo)。因?yàn)殇N(xiāo)售量或銷(xiāo)售額只是廣告結(jié)果測(cè)定的一個(gè)參考數(shù)值，它們還會(huì)受商品〔勞務(wù)〕的包裝、價(jià)格、質(zhì)量、效勞等因素的影響。這種廣告策動(dòng)書(shū)比擬簡(jiǎn)單，使用的面不是很廣。另一種是以書(shū)面語(yǔ)言表達(dá)的廣告策動(dòng)書(shū)，運(yùn)用廣泛。這種把廣告策動(dòng)意見(jiàn)撰寫(xiě)成書(shū)面形式的廣告方案，因此又稱(chēng)廣告方案書(shū)。人們通常所說(shuō)的廣告方案書(shū)和廣告策動(dòng)書(shū)實(shí)際是一回事，沒(méi)有什么大的差異。

一份完整的廣告策動(dòng)書(shū)至少應(yīng)包括如下內(nèi)容：

1、前言；

2、市場(chǎng)分析；

3、廣告戰(zhàn)略或廣告重點(diǎn)；

4、廣告對(duì)象或廣告訴求；

5、廣告地區(qū)或訴求地區(qū)；

6、廣告策略；

7、廣告預(yù)算及分配；

8、廣告效果預(yù)測(cè)。

1、前言局部，應(yīng)簡(jiǎn)明概要地表明廣告活動(dòng)的時(shí)限、任務(wù)和目標(biāo)，必要時(shí)還應(yīng)表明廣告主的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。這是全部方案的搞要，它的目的是把廣告方案的要點(diǎn)提出來(lái)，讓企業(yè)最高層次的決策者或執(zhí)行人員快速閱讀和了解，使最高層次的決策者或執(zhí)行人員對(duì)策動(dòng)的某一局部有疑問(wèn)時(shí)，能通過(guò)翻閱該局部迅速了解細(xì)節(jié)，這局部?jī)?nèi)容不宜太長(zhǎng)，以數(shù)百字為佳，所以有的廣告策動(dòng)書(shū)稱(chēng)這局部為執(zhí)行摘要。

2、市場(chǎng)分析局部，一般包括四方面的內(nèi)容：

〔1〕企業(yè)經(jīng)營(yíng)情況分析；

〔2〕產(chǎn)品分析；

〔3〕市場(chǎng)分析；

〔4〕消費(fèi)者研究；

撰寫(xiě)時(shí)應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品分析的結(jié)果，表明廣告產(chǎn)品自身所具備的特點(diǎn)和優(yōu)點(diǎn)。再根據(jù)市場(chǎng)分析的情況，把廣告產(chǎn)品與市場(chǎng)中各種同類(lèi)商品進(jìn)行比擬，并指出消費(fèi)者的愛(ài)好和偏向。如果有可能，也可提出廣告產(chǎn)品的改良或開(kāi)發(fā)倡議。有的廣告策動(dòng)書(shū)稱(chēng)這局部為情況分析，簡(jiǎn)短地表達(dá)廣告主及廣告產(chǎn)品的歷史，對(duì)產(chǎn)品、消費(fèi)者和競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行評(píng)估。

3、廣告戰(zhàn)略或廣告重點(diǎn)局部，一般應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品定位和市場(chǎng)研究結(jié)果，闡明廣告策略的重點(diǎn)，表明用什么辦法使廣告產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中建立深刻的印象。用什么辦法刺激消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)置興趣，用什么辦法改變消費(fèi)者的使用習(xí)慣，使消費(fèi)者選購(gòu)和使用廣告產(chǎn)品。用什么辦法擴(kuò)大廣告產(chǎn)品的銷(xiāo)售對(duì)象范圍。用什么辦法使消費(fèi)者形成新的購(gòu)置習(xí)慣。有的廣告策動(dòng)書(shū)在這局部?jī)?nèi)容中增設(shè)促銷(xiāo)活動(dòng)方案，寫(xiě)明促銷(xiāo)活動(dòng)的目的、策略和構(gòu)想。也有把促銷(xiāo)活動(dòng)方案作為獨(dú)自文件分別處理的。

4、廣告對(duì)象或廣告訴求局部，主要根據(jù)產(chǎn)品定位和市場(chǎng)研究來(lái)測(cè)算出廣告對(duì)象有多少人、多少戶(hù)。根據(jù)人口研究結(jié)果，列出有關(guān)人口的分析數(shù)據(jù)，概述潛在消費(fèi)者的需求特征和心理特征、生活方式和消費(fèi)方式等。

5、廣告地區(qū)或訴求地區(qū)局部，應(yīng)確定目標(biāo)市場(chǎng)，并表明選擇此特定分布地區(qū)的理由。

6、廣告策略局部，要詳細(xì)表明廣告實(shí)施的具體細(xì)節(jié)。撰文者應(yīng)把所波及的媒體方案清晰、完整而又簡(jiǎn)短地設(shè)計(jì)出來(lái)，詳細(xì)程度可根據(jù)媒體方案的復(fù)雜性而定。也可另行制定媒體策動(dòng)書(shū)。一般至少應(yīng)分明地表達(dá)所使用的媒體、使用該媒體的目的、媒體策略、媒體方案。如果選用多種媒體，那么需對(duì)各類(lèi)媒體的刊播及如何交叉配合加以表明。

7、廣告預(yù)算及分配局部，要根據(jù)廣告策略的內(nèi)容，詳細(xì)列出媒體選用情況及所需費(fèi)用、每次刊播的價(jià)格，最好能制成表格，列出調(diào)研、設(shè)計(jì)、制作等費(fèi)用。也有人將這局部?jī)?nèi)容列入廣告預(yù)算書(shū)中專(zhuān)門(mén)介紹。

8、廣告效果預(yù)測(cè)局部，主要表明經(jīng)廣告主認(rèn)可，按照廣告方案實(shí)施廣告活動(dòng)預(yù)計(jì)可到達(dá)的目標(biāo)。這一目標(biāo)應(yīng)該和前言局部規(guī)定的目標(biāo)任務(wù)相照應(yīng)。

在實(shí)際撰寫(xiě)廣告策動(dòng)書(shū)時(shí)，上述八個(gè)局部可有增減或合并分列。如可增加公關(guān)方案、廣告倡議等局部，也可將最后局部改為結(jié)束語(yǔ)或結(jié)論，根據(jù)具體情況而定。

寫(xiě)廣告策動(dòng)書(shū)一般要求簡(jiǎn)短。防止冗長(zhǎng)。要簡(jiǎn)要、概述、分類(lèi)，刪除一切多余的文字，盡量防止再三再四地重復(fù)相同概念，力求簡(jiǎn)練、易讀、易懂。撰寫(xiě)廣告方案時(shí)，不要使用許多代名詞。廣告策動(dòng)的決策者和執(zhí)行者不在意是誰(shuí)的觀念、誰(shuí)的倡議，他們需要的是事實(shí)。廣告策動(dòng)書(shū)在每一局部的開(kāi)始最好有一個(gè)簡(jiǎn)短的摘要。在每一局部中要表明所使用資料的來(lái)源，使方案書(shū)增加可信度。一般說(shuō)來(lái)，廣告策動(dòng)書(shū)不要超過(guò)二萬(wàn)字。如果篇幅過(guò)長(zhǎng)，可將圖表及有關(guān)表明材料用附錄的方法解決。

在撰寫(xiě)過(guò)程中，視具體情況，有時(shí)也將媒體策動(dòng)、廣告預(yù)算、總結(jié)報(bào)告等局部專(zhuān)門(mén)列出，形成相對(duì)獨(dú)立的文案。隨后分而述之。

廣告策動(dòng)寫(xiě)作格式

一、市場(chǎng)分析

1、目前的市場(chǎng)規(guī)模；

2、目前的市場(chǎng)占有率；

3、市場(chǎng)未來(lái)的潛力；

4、產(chǎn)品銷(xiāo)售現(xiàn)狀；

5、各競(jìng)爭(zhēng)品牌情況。

二、消費(fèi)者分析

1、購(gòu)置量與購(gòu)置頻率；

2、購(gòu)置時(shí)間與地點(diǎn)；

3、購(gòu)置動(dòng)機(jī)；

4、品牌轉(zhuǎn)換情況；

5、品牌忠誠(chéng)度；

6、消費(fèi)者使用產(chǎn)品狀況。

三、產(chǎn)品分析

1、產(chǎn)品壽命周期；

2、產(chǎn)品的品質(zhì)與功能；

3、產(chǎn)品的價(jià)格；

4、包裝；

5、產(chǎn)品的旺季與淡季；

6、產(chǎn)品的替代性。

四、企業(yè)分析

1、該企業(yè)在同業(yè)中的地位；

2、該企業(yè)給消費(fèi)群眾的印象；

3、該企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)；

4、該產(chǎn)品在公司里的地位。

五、推廣分析

1、與競(jìng)爭(zhēng)品牌廣告的比擬分析；

2、與競(jìng)爭(zhēng)品牌人員銷(xiāo)售的比擬分析；

3、與競(jìng)爭(zhēng)品牌促銷(xiāo)的比擬分析；

4、與競(jìng)爭(zhēng)品牌效勞的比擬分析；

5、與競(jìng)爭(zhēng)品牌公關(guān)的比擬分析；

6、問(wèn)題點(diǎn)。

六、市場(chǎng)場(chǎng)策略

七、廣告策略

八、廣告表現(xiàn)

九、媒體策略

十、附件

一、市場(chǎng)分析

1、目前的市場(chǎng)規(guī)模；

2、目前的市場(chǎng)占有率；

3、市場(chǎng)未來(lái)的潛力；

4、產(chǎn)品銷(xiāo)售現(xiàn)狀；

5、各競(jìng)爭(zhēng)品牌情況。

二、消費(fèi)者分析

1、購(gòu)置量與購(gòu)置頻率；

2、購(gòu)置時(shí)間與地點(diǎn)；

3、購(gòu)置動(dòng)機(jī)；

4、品牌轉(zhuǎn)換情況；

5、品牌忠誠(chéng)度；

6、消費(fèi)者使用產(chǎn)品狀況。

三、產(chǎn)品分析

1、產(chǎn)品壽命周期；

2、產(chǎn)品的品質(zhì)與功能；

3、產(chǎn)品的價(jià)格；

4、包裝；

5、產(chǎn)品的旺季與淡季；

6、產(chǎn)品的替代性。

四、企業(yè)分析

1、該企業(yè)在同業(yè)中的地位；

2、該企業(yè)給消費(fèi)群眾的印象；

3、該企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)；

4、該產(chǎn)品在公司里的地位。

五、推廣分析

1、與競(jìng)爭(zhēng)品牌廣告的比擬分析；

2、與競(jìng)爭(zhēng)品牌人員銷(xiāo)售的比擬分析；

3、與競(jìng)爭(zhēng)品牌促銷(xiāo)的比擬分析；

4、與競(jìng)爭(zhēng)品牌效勞的比擬分析；

5、與競(jìng)爭(zhēng)品牌公關(guān)的比擬分析；

6、問(wèn)題點(diǎn)。

六、市場(chǎng)場(chǎng)策略

七、廣告策略

八、廣告表現(xiàn)

九、媒體策略

十、附件

第四篇：廣告策動(dòng)書(shū)

廣告策動(dòng)書(shū)范文

一市場(chǎng)分析《《《《《《《《《《《《《《《《《《《《《《《《《《

〔一〕牙膏中國(guó)品牌市場(chǎng)開(kāi)展歷程《《《《《《《《《《《《《《《

〔二〕現(xiàn)有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局開(kāi)展《《《《《《《《《《《《《《《《《

〔三〕消費(fèi)者分析《《《《《《《《《《《《《《《《《《《《《《

〔四〕市場(chǎng)開(kāi)展趨勢(shì)分析《《《《《《《《《《《《《《《《《《

〔五〕未來(lái)產(chǎn)品開(kāi)展趨勢(shì)《《《《《《《《《《《《《《《《《《

二產(chǎn)品分析《《《《《《《《《《《《《《《《《《《《《《《《《《

〔一〕〞佳潔士-節(jié)約“牙膏分析《《《《《《《《《《《《《《《《

〔二〕競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手牙膏分析《《《《《《《《《《《《《《《《《《《《

〔三〕寶潔公司的市場(chǎng)銷(xiāo)售現(xiàn)狀《《《《《《《《《《《《《《《《《

三主要品牌定位策略分析《《《《《《《《《《《《《《《《《《《《

〔一〕高露潔《《《《《《《《《《《《《《《《《《《《《《《《

〔二〕中華《《《《《《《《《《《《《《《《《《《《《《《《

〔三〕冷酸靈《《《《《《《《《《《《《《《《《《《《《《《《

四廣告表現(xiàn)《《《《《《《《《《《《《《《《《《《《《《《《

〔一〕非媒介《《《《《《《《《《《《《《《《《《《《《《

附：電視廣告腳本

消費(fèi)者市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷

廣告策動(dòng)書(shū)

"佳潔士-節(jié)約"牙膏廣告策動(dòng)案

前言

始創(chuàng)于1837年的寶潔公司，是世界最大的日用消費(fèi)品公司之一。2022-2022財(cái)政年度，公司全年銷(xiāo)售額為434億美元。在?財(cái)富》雜志最新評(píng)選出的全球500家最大工業(yè)/效勞業(yè)企業(yè)中，排名第86位，并位列最受尊敬企業(yè)第七。寶潔公司全球雇員近10萬(wàn)，在全球80多個(gè)國(guó)家設(shè)有工廠及分公司，所經(jīng)營(yíng)的300多個(gè)品牌的產(chǎn)品暢銷(xiāo)160多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，其中包括洗發(fā)、護(hù)發(fā)、護(hù)膚用品、化裝品、嬰兒護(hù)理產(chǎn)品、婦女衛(wèi)生用品、醫(yī)藥、食品、飲料、織物、家居護(hù)理及個(gè)人清潔

用品。

"佳潔士-節(jié)約"牙膏是寶潔公司推出的新產(chǎn)品,為配合寶潔公司的牙膏市場(chǎng)推進(jìn)方案,特進(jìn)行本次廣告策動(dòng),本次策動(dòng)將為"佳潔士-節(jié)約"牙膏塑造獨(dú)特的市場(chǎng)形

象,并以全新的方式推向市場(chǎng)

一:市場(chǎng)分析

(一)牙膏中國(guó)市場(chǎng)品牌開(kāi)展歷程

1998年，全國(guó)牙膏產(chǎn)量到達(dá)28.07億支，比1949年增長(zhǎng)了133.6倍，2022年產(chǎn)量到達(dá)了36億支，年人均使用量提高到了2.8支，有關(guān)專(zhuān)家預(yù)計(jì)，2022年中國(guó)牙膏產(chǎn)量將到達(dá)45億支，2022年將到達(dá)54億支。

近二十年來(lái)，中國(guó)牙膏市場(chǎng)大致經(jīng)歷了四個(gè)階段：

第一階段〔1949~1992年〕：國(guó)內(nèi)品牌三足鼎立

1949年到1992年期間，中華、兩面針和黑妹三大國(guó)產(chǎn)品牌一直分享了中國(guó)龐大的牙膏市場(chǎng)。但三大品牌幾乎沒(méi)有正面競(jìng)爭(zhēng)，各居一隅，分別占據(jù)著東部、南部和西部市場(chǎng)，相安無(wú)事。

第二階段〔1992~1996年〕：洋品牌小試牛刀

1992年，世界最大的牙膏品牌高露潔進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，1995年寶潔公司的佳潔士進(jìn)入中國(guó)。在這一階段，由于外國(guó)品牌的價(jià)格過(guò)高〔約為國(guó)產(chǎn)品牌的3倍左右〕，他們僅僅進(jìn)入了沿海大中城市的高端市場(chǎng)。

第三階段〔1996~2022年〕：洋品牌洗牌中國(guó)市場(chǎng)

外資品牌完全改變了中國(guó)牙膏市場(chǎng)格局：一方面通過(guò)收購(gòu)國(guó)產(chǎn)品牌來(lái)取得市場(chǎng)份額和渠道，如聯(lián)合利華從上海牙膏廠取得了"中華"和"美加凈"的品牌經(jīng)營(yíng)權(quán)；另一方面通過(guò)出色的營(yíng)銷(xiāo)伎倆及價(jià)風(fēng)格整，讓群眾接受自己。1996年，國(guó)內(nèi)牙膏10強(qiáng)品牌中外資品牌僅占兩席，到1998年已經(jīng)增至四席，而2022年更是增加到了6席。而"藍(lán)天六必治"、"芳草"、"兩面針"等昔日國(guó)產(chǎn)名牌整體陷入頹勢(shì)。

回復(fù)1：廣告策動(dòng)書(shū)范文誰(shuí)給一份

第四階段〔2022年~〕中國(guó)牙膏品牌尋求突破

"冷酸靈"、"田七"、"藍(lán)天六必治"等國(guó)內(nèi)品牌在經(jīng)歷了一輪市場(chǎng)洗禮后，營(yíng)銷(xiāo)伎倆和品牌管理理念日漸成熟。他們避開(kāi)與外國(guó)品牌的正面交鋒，在"中老年口腔護(hù)理"和"中草藥護(hù)理"等細(xì)分市場(chǎng)上大做文章，取得了不錯(cuò)的效果。

(二)現(xiàn)有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局開(kāi)展

1、第一梯隊(duì)優(yōu)勢(shì)明顯：高露潔穩(wěn)居榜首，佳潔士緊隨其后，這兩個(gè)品牌占據(jù)了市場(chǎng)份額大部。在人們的心目中，高露潔、佳潔士幾乎成了牙膏的代名詞。短短的幾年中，這兩個(gè)品牌已將國(guó)產(chǎn)老品牌遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋離，成為了中國(guó)牙膏市場(chǎng)的主導(dǎo)品牌。而老品牌"中華"經(jīng)過(guò)了聯(lián)合利華重新品牌定位和包裝之后，重?zé)ü鈽s《《

2、二線品牌競(jìng)爭(zhēng)劇烈：冷酸靈、兩面針、藍(lán)天、黑妹等老品牌雖已風(fēng)光不再，但憑借原有的品牌優(yōu)勢(shì)依然占據(jù)了一席之地，而不少?lài)?guó)外品牌如lg、黑人、安利也開(kāi)始瞄準(zhǔn)中國(guó)市場(chǎng)大力推廣，由此造成了二線品牌的劇烈競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。從成長(zhǎng)指標(biāo)來(lái)看，新興國(guó)外品牌可謂是后勁十足，開(kāi)展前景良好。

(三)消費(fèi)者分析

牙膏雖然是一種家庭消費(fèi)品，但隨著國(guó)外品牌的進(jìn)入，國(guó)內(nèi)與國(guó)外品牌之間在消

費(fèi)群結(jié)構(gòu)上開(kāi)始出現(xiàn)差別：

國(guó)產(chǎn)品牌牙膏的主要消費(fèi)群(推薦翻開(kāi)：)集中在低收入者以及中老年人；而年輕人或中高收入者那么偏向于使用國(guó)外品牌的牙膏。造成以上差別的原因可能有下列兩點(diǎn)：

目前，彩電、空調(diào)等的價(jià)格戰(zhàn)正打的如火如荼。其實(shí)國(guó)內(nèi)牙膏的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)一點(diǎn)也不亞于一些大件商品的競(jìng)爭(zhēng)。兩面針牙膏忽然降價(jià)的消息在牙膏同行內(nèi)就已掀起了風(fēng)波。但面對(duì)兩面針此次的降價(jià)行動(dòng)，業(yè)內(nèi)人士稱(chēng)牙膏市場(chǎng)暗戰(zhàn)劇烈，但整體價(jià)格卻難波動(dòng)。中國(guó)牙膏市場(chǎng)長(zhǎng)期以來(lái)被國(guó)有品牌所壟斷。中華、黑妹、兩面針等三大品牌一直以來(lái)分享了中國(guó)龐大的牙膏市場(chǎng)。外資品牌面對(duì)牙膏這一高利潤(rùn)的行業(yè)，當(dāng)然不甘心放棄這個(gè)共有12億人口的大蛋糕，近一兩年來(lái)，一下子沖出了幾個(gè)外資品牌，如高露潔、佳潔士、潔諾等，其以巨大的廣告費(fèi)作為輔墊，誓要與國(guó)產(chǎn)品牌爭(zhēng)一上下。中國(guó)消費(fèi)者的健康觀念在不斷的改變，對(duì)自已及家人的關(guān)照從口腔從始的廣告信息不斷充滿(mǎn)影響各人的消費(fèi)購(gòu)置行為，從以往單一清潔牙齒的工具到補(bǔ)鈣的、防酸的、防蛀等，各種各樣名目的新牙膏產(chǎn)品如雨后春筍般涌現(xiàn)，令人一時(shí)眼花繚亂。中國(guó)市場(chǎng)從原來(lái)的三國(guó)鼎立的局面一下子被劃分的七零八落，出現(xiàn)了各品牌重新洗牌的現(xiàn)象。牙膏市場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)是否打起來(lái)現(xiàn)在還是未知數(shù)，廣告戰(zhàn)已是不爭(zhēng)的事實(shí)。據(jù)央視調(diào)查咨詢(xún)中心對(duì)全國(guó)340多個(gè)電視頻道的監(jiān)測(cè)所得，2022年1-5月牙膏電視廣告總投放量為38932萬(wàn)元，比上年同期增長(zhǎng)了37%。前幾年，整個(gè)中國(guó)牙膏市場(chǎng)根本被國(guó)產(chǎn)的幾個(gè)品牌所劃分，但據(jù)統(tǒng)計(jì)，1999年1-5月牙膏電視總投放量為28326萬(wàn)元，中華、兩面針、冷酸靈、黑妹、六必治等幾個(gè)品牌的廣告投放量只占總廣告量的32%，外資品牌的佳潔士、高露潔等廣告投放量占42%。因?yàn)閲?guó)產(chǎn)品牌受到合資品牌的外來(lái)壓力，為了穩(wěn)固已有的市場(chǎng)份額，爭(zhēng)奪戰(zhàn)一觸即發(fā)，2022年1-5月各國(guó)有品牌的電視廣告費(fèi)用都有所回升，由于中華與聯(lián)合利華兼并，廣告費(fèi)比上年同期猛增接近6倍。在此期間，中華中草藥牙膏以5773萬(wàn)元的廣告費(fèi)高居各產(chǎn)品之首。從媒體選擇來(lái)看，國(guó)產(chǎn)牙膏相比照較集中在中央臺(tái)，全國(guó)各省的投放面也相對(duì)渙散，采取一網(wǎng)打盡的廣告投放方式。但中華、兩面針、黑妹等幾個(gè)國(guó)有品牌唯獨(dú)在北京、上海地區(qū)99年1-5月根本沒(méi)有廣告投入，這是其它一些外資品牌所沒(méi)有的。是否就是自己的領(lǐng)地就自顧不暇呢？而面對(duì)合資品牌的廣告瘋狂入侵，2022年1-5月在以上地區(qū)相對(duì)有所增加。特別一提的是中華一改以往作風(fēng)在上海地區(qū)2022年1-5月已投入500多萬(wàn)元，北京地區(qū)投入220多萬(wàn)元。

廣西柳州的兩面針和廣州的潔齦牙膏是國(guó)內(nèi)最早打響中藥護(hù)牙概念的產(chǎn)品，但前者開(kāi)展較快。兩面針中藥牙膏依然是近段時(shí)間廣告首推產(chǎn)品。99年1-5月這一產(chǎn)品已投入了近450多萬(wàn)元。但面對(duì)中華中草藥牙膏的強(qiáng)勁推出，兩面針不敢怠慢，迅速推出兩面針強(qiáng)效中藥牙膏參加競(jìng)爭(zhēng)，2022年1-5月的廣告投入了1852萬(wàn)元，但面對(duì)中華中草藥牙膏的龐大廣告沖擊，又顯得是有心無(wú)力了。但其它的外資品牌暫沒(méi)有涉足中草藥這一領(lǐng)域。多以防蛀、全效、超白等特點(diǎn)作為廣告賣(mài)點(diǎn)。報(bào)紙作為第二大的廣告媒體，各牙膏品牌卻顯得不顧一屑。據(jù)央視調(diào)查咨詢(xún)中心對(duì)全國(guó)380多份報(bào)刊的監(jiān)測(cè)所得，99年1-5月只有高露潔一個(gè)品牌高唱獨(dú)角戲。投入廣告費(fèi)達(dá)262萬(wàn)元，其它牙膏品牌根本沒(méi)有投放廣告。此局面維持到了2022年1-5月出現(xiàn)了新的改變。兩面針、中華等牙膏品牌象征性地投入了幾十萬(wàn)元。也算占了一席領(lǐng)地。面對(duì)其它品牌的參加，高露潔不但沒(méi)有參加廣告戰(zhàn)，反而比上年同期節(jié)約了50%的廣告費(fèi)。令人費(fèi)盡思量。另一合資品牌佳潔士依然按兵不動(dòng)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2022年1-5月牙膏的報(bào)刊廣告總投放費(fèi)用是338萬(wàn)元，占電視的0.9%，顯得是微缺乏道了。面對(duì)此次風(fēng)波，牙膏同行眾多品牌表示不跟

進(jìn)，靠單一的降低來(lái)?yè)Q取銷(xiāo)售量的回升，是極其危險(xiǎn)的營(yíng)銷(xiāo)伎倆。有關(guān)人士指出，在消費(fèi)層次多元化，消費(fèi)觀念國(guó)際化的今天，會(huì)有越來(lái)越多的人接受價(jià)高質(zhì)優(yōu)的觀念，國(guó)內(nèi)品牌在以?xún)?yōu)質(zhì)價(jià)廉穩(wěn)住廣闊實(shí)惠消費(fèi)群體的同時(shí)，也不要把高消費(fèi)群體市場(chǎng)消極放棄。

未來(lái)產(chǎn)品開(kāi)展趨勢(shì)

幾年前，國(guó)外品牌的進(jìn)入從基本上改變了中國(guó)牙膏市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局，今天，這些已經(jīng)奠定了堅(jiān)固市場(chǎng)根基的國(guó)際品牌依然保持著旺盛的生命力，而又一批國(guó)外品牌也來(lái)到了中國(guó)，準(zhǔn)備掀起新一輪的競(jìng)爭(zhēng)。相比之下，國(guó)產(chǎn)品牌那么顯得后勢(shì)缺乏。在今后的牙膏市場(chǎng)中，上演的應(yīng)該是國(guó)外品牌之間的爭(zhēng)奪，市場(chǎng)份額將被重新劃分。

二:產(chǎn)品分析

(一)"佳潔士-節(jié)約"牙膏分析

我公司為回報(bào)廣闊消費(fèi)者,特生產(chǎn)出一款牙膏,外型設(shè)計(jì)獨(dú)特設(shè)計(jì),牙膏口是其它產(chǎn)品的1倍,牙膏是液體,愿意粘在牙刷上,這樣的設(shè)計(jì)為了便于消費(fèi)者使用,也便于消費(fèi)者養(yǎng)成節(jié)儉的作風(fēng),我們的這款牙膏有水果香型,薄荷型,能24小時(shí)全天為您效勞,白天讓您口氣清新,散發(fā)自信的魅力,夜晚它會(huì)為您毀滅牙齒中的病菌,維護(hù)您牙齒的健康,有各種克數(shù)的牙膏為您效勞

(二)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手牙膏分析

1.兩面針牙膏

薄荷香型預(yù)防:牙本質(zhì)過(guò)敏、牙周炎、牙痛120克

水果香型預(yù)防:消炎、止痛、牙齦出血180克

冰涼薄荷型預(yù)防:去除牙垢、使牙齒潔白、全新易擠軟管120克

天然水果香型預(yù)防:牙周炎、口腔異味、拖敏防駐100克

清爽薄荷預(yù)防:緩解牙本質(zhì)過(guò)敏、牙齦出血、牙痛、口腔異味、止血120克水果香型預(yù)防:清新口氣、牙痛180克

2.中華牙膏

長(zhǎng)效防駐預(yù)防:防駐、堅(jiān)固牙齒170克清新口氣

中草藥預(yù)防:發(fā)炎、駐牙、口腔潰癢120克清新口氣

長(zhǎng)效防駐預(yù)防:堅(jiān)固、120克清新口氣

金裝全效預(yù)防:含氟、鈣、強(qiáng)齒素cagp、堅(jiān)固、拒絕駐牙100克口氣清新3藍(lán)田六必治牙膏

綠茶預(yù)防:抑治口腔病菌、阻止牙菌斑生成、清熱去火除口臭冰茶茉莉香型

生物酶預(yù)防:口腔菌平衡、避免口腔牙周疾患、修復(fù)組織、抑制出血中草藥預(yù)防:口腔炎癥、牙齦出血、疼痛、異味水果香型

全效預(yù)防:口腔炎癥、牙齦出血、腫痛、口臭、牙齒過(guò)敏、口腔潰瘍冬青薄荷型

4黑人牙膏

水清新富含氟化物、晶瑩藍(lán)色膏體、蘊(yùn)涵法國(guó)天然香水、獨(dú)有水?dāng)Q清新分子+

三主要品牌定位策略分析

1、高露潔高露潔一直占據(jù)著牙膏高端市場(chǎng)。近年來(lái)，由于人們生活水平的提高和消費(fèi)習(xí)慣的改變，消費(fèi)者對(duì)品牌的偏好程度加強(qiáng)，對(duì)價(jià)格的敏感程度下降，高露潔更是牢牢地占領(lǐng)了牙膏市場(chǎng)份額第一的位置。通過(guò)與中國(guó)牙防協(xié)會(huì)等醫(yī)療機(jī)構(gòu)的合作，以及廣告中身著白大褂的"牙醫(yī)"對(duì)消費(fèi)者的諄諄誘導(dǎo)，高露潔在中國(guó)消費(fèi)者心目中樹(shù)立起了"牙科專(zhuān)家"的品牌形象。

2中華1994年，歐洲日化用品巨頭聯(lián)合利華公司和上海牙膏廠采取"商標(biāo)使用許可"的合作方式，租賃了"中華"的商標(biāo)使用權(quán)。聯(lián)合利華很看重"中華"的品牌出名度和在中老年人群中的影響力。2022年5月，聯(lián)合利華更換了中華牙膏的標(biāo)識(shí)，并推出了各種不同口味的中華牙膏，使之消費(fèi)群體向年輕化拓展。

3、冷酸靈冷酸靈是重慶市馳名的牙膏品牌，它能在競(jìng)爭(zhēng)劇烈的市場(chǎng)中生存下來(lái)，當(dāng)初的產(chǎn)品定位和廣告宣傳功不可沒(méi)。冷酸靈的廣告主題在很長(zhǎng)時(shí)間里一直集中在向受眾敘述，冷酸靈能解除牙齒遇到冷熱酸甜后所遭受的痛苦。這使得冷酸靈品牌被牢固定位于藥物牙膏上，并成為了這方面的第一品牌。90年代中期以后，在高露潔、佳潔士等品牌的大舉進(jìn)攻下，冷酸靈仍然堅(jiān)持了已有的正確主題與定位，提煉出了一句帶給受眾直接利益的口號(hào)："想吃就吃，冷酸靈牙膏"，進(jìn)一步強(qiáng)化了產(chǎn)品的訴求點(diǎn)，從而守住了市場(chǎng)自己的市場(chǎng)份額。但可惜的是，其后來(lái)"堅(jiān)忍不拔，冷酸靈"的口號(hào)，以及"大象篇"、"立起篇"等廣告策略的失敗，讓冷酸靈牙膏痛失了不少市場(chǎng)份額。

四廣告表現(xiàn)

1.非媒介

1)針對(duì)青少年：

〔1〕用兒童作節(jié)約的宣傳各種，把活動(dòng)編成兒歌，歌頌節(jié)約美德。

〔2〕在各小學(xué)樹(shù)立節(jié)約美德，評(píng)選節(jié)約美德先鋒隊(duì)員〔示例：頒發(fā)證書(shū)，獎(jiǎng)品等〕

〔3〕節(jié)假日兒童自己購(gòu)置“佳潔士-牙膏〞兒童裝，可以半價(jià)購(gòu)置〔銷(xiāo)售地點(diǎn)：各小學(xué)門(mén)口，公交車(chē)站〕

2〕針對(duì)青年

〔1〕產(chǎn)品推出一段時(shí)間后，可以在指定日期可用舊牙膏換新牙膏。

〔2〕可以定期搞優(yōu)惠或?qū)Κ?jiǎng)活動(dòng)。

2.媒介

1)電視:(全國(guó)性)cctv-1、cctv-5、cctv-6、cctv-8

(地方性)北京電視臺(tái)、青島電視臺(tái)、哈爾濱電視臺(tái).

2)報(bào)紙:(專(zhuān)業(yè)類(lèi))>、>等;

(綜合類(lèi))>、>、>、地區(qū)性日?qǐng)?bào)、地區(qū)性晚報(bào)等.

3)雜志:(專(zhuān)業(yè)類(lèi))>等;

(綜合類(lèi))>、>、>、>等

4)戶(hù)外廣告:各個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的路牌.燈箱和車(chē)身.

附：電視廣告腳本

消費(fèi)者市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷

第五篇：廣告策動(dòng)書(shū)

廣告策動(dòng)書(shū)

銳澳雞尾酒廣告策動(dòng)案

前言

rio銳澳雞尾酒自成立伊始，就致力于中國(guó)預(yù)調(diào)雞尾酒市場(chǎng)的開(kāi)拓與建立，并在2022年，產(chǎn)品即已覆蓋全國(guó)市場(chǎng)。

rio銳澳雞尾酒作為國(guó)內(nèi)唯一一家專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)雞尾酒的企業(yè)，現(xiàn)已成為中國(guó)預(yù)調(diào)雞尾酒市場(chǎng)的領(lǐng)軍企業(yè)。

伴著整個(gè)市場(chǎng)逐步成熟，rio銳澳雞尾酒勢(shì)將書(shū)寫(xiě)預(yù)調(diào)雞尾酒在中國(guó)的下一個(gè)傳奇。

本次策動(dòng)的文本結(jié)構(gòu)如下：

市場(chǎng)分析——rio品牌開(kāi)展歷程、背景產(chǎn)品分析——自身產(chǎn)品特點(diǎn)/對(duì)手產(chǎn)品特點(diǎn)現(xiàn)階段出現(xiàn)的問(wèn)題及瓶頸廣告戰(zhàn)略分析一：市場(chǎng)分析

〔一〕rio中國(guó)市場(chǎng)品牌開(kāi)展歷程

rio銳澳雞尾酒自成立伊始，就致力于中國(guó)預(yù)調(diào)雞尾酒市場(chǎng)的開(kāi)拓與建立，并在2022年，產(chǎn)品即已覆蓋全國(guó)市場(chǎng)。

〔二〕市場(chǎng)概況

1.市場(chǎng)需求

酒類(lèi)市場(chǎng)在中國(guó)仍處于起步階段，但根據(jù)rio對(duì)日本、歐美等國(guó)預(yù)調(diào)

雞尾酒的研究，加之rio在中國(guó)市場(chǎng)多年的經(jīng)驗(yàn)，rio正在不斷引領(lǐng)市場(chǎng)格局。cocktail傳承了英國(guó)預(yù)調(diào)雞尾酒的優(yōu)質(zhì)釀造工藝，并經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的研發(fā)，rio瓶裝、罐裝雞尾酒產(chǎn)品在中國(guó)市場(chǎng)中已占據(jù)半數(shù)市場(chǎng)。

〔三〕營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析總結(jié)

1.時(shí)機(jī)與威脅

rio雞尾酒，上世紀(jì)末，預(yù)調(diào)雞尾酒的時(shí)尚魅力在日本綻放，如今日本此類(lèi)產(chǎn)品的市場(chǎng)已經(jīng)十分成熟，品種豐盛多彩，完全延續(xù)了日本清涼飲料的開(kāi)展模式，到達(dá)了細(xì)分市場(chǎng)的階段：有不同的酒精濃度、不同的果汁濃度、有適合餐飲、有適合女性美容養(yǎng)顏、有根據(jù)不同季節(jié)時(shí)令水果口味等多種類(lèi)別。并以品類(lèi)的形式與啤酒市場(chǎng)產(chǎn)生了直接的競(jìng)爭(zhēng)，直接的威脅是新興的果汁啤酒以及低酒精度的甜酒。最大威脅是同類(lèi)雞尾酒產(chǎn)品品牌冰銳和廣場(chǎng)

二．消費(fèi)者分析

.〔一〕國(guó)產(chǎn)品牌消費(fèi)者宏觀分析

rio多以年輕消費(fèi)者居多，由于和傳統(tǒng)的酒類(lèi)有一定的區(qū)別，中老年人還不合適接受，但低酒精度卻使得rio成為一種老少皆宜的飲品

〔二〕目標(biāo)消費(fèi)者分析

1.目標(biāo)消費(fèi)群體構(gòu)成

從國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上的售價(jià)來(lái)看，rio主要針對(duì)中高收入的群體，通過(guò)對(duì)中

等收入人群分析可以得出下列幾點(diǎn)。

〔1〕從中國(guó)現(xiàn)階段中等收入人群的年齡層次來(lái)看，以35歲下列的人居多，以

陸學(xué)藝教授研究為例，改革開(kāi)放30年來(lái)，如今中間階層占到了23%，5年前是8%，中國(guó)如果以每年1%的幅度增長(zhǎng)，到2022年可達(dá)人口的三分之一。rio官方統(tǒng)計(jì)顯示，購(gòu)置rio的多為35歲下列的人群。

〔2〕中等收入的群體大多是由各行各業(yè)的專(zhuān)業(yè)人才、白領(lǐng)以及中級(jí)管理人員構(gòu)

成。這局部的人群都有著比擬好的教育背景，學(xué)歷和收入正相關(guān)。如?福布斯》發(fā)布的中國(guó)中產(chǎn)定義中顯示，中產(chǎn)是有大學(xué)學(xué)位的專(zhuān)業(yè)人士。而對(duì)35歲