長沙華菱新城地標營銷策劃報告

華菱新城地標整合營銷推廣執(zhí)行方案序建安深知,房地產(chǎn)是區(qū)域市場文化的會合體現(xiàn),也是需要深入研究消費者心理的學問。建安研究人文，研究房地產(chǎn)紀律,研究消費行為,更嚴謹遵循市場焦點的營銷紀律。正是掌握本項目所在區(qū)域房地產(chǎn)市場的脈搏,我們運用全新的營銷思路.分別從項目的研究闡發(fā)、市場形象定位、營銷推廣計謀、媒介組合計謀等幾個方面入手，系統(tǒng)地梳理著項目的營銷紋理。本方案將項目置身整體房地產(chǎn)市場的生長意義上考慮，意圖通過對房地產(chǎn)生長趨勢及項目的焦點競爭力上的掌握，構想項目的市場定位、營銷計謀與推廣計謀。請貴方提出名貴意見！謝謝！湖南建安衡宇投資有限公司二00六年元月十七日這是一個整合籌謀的時代，整合籌謀的時代配景是：這個時代的游戲規(guī)矩：不創(chuàng)新，則死亡創(chuàng)新不但指功效、情況等硬件的創(chuàng)新更特指——告白定位及營銷看法的創(chuàng)新！第一章項目推廣定位一、定位計謀1、精確入市計謀本項目處于日益成熟的新城中心區(qū)，地塊具有巨大的升值潛力。區(qū)域可吸引諸多都市精英一族。本項目的首要計謀是鎖定中低端高增長的消費市場，創(chuàng)造奇特銷售主張，在形象與項目定位上做到差別化、奇特性，與目標消費者產(chǎn)生共鳴，促進項目的整體營銷推廣進度與效果。2、超前引導計謀在全面深入闡發(fā)市場的前提下，掌握市場生長的趨勢，以超前的看法定位，全面打造項目品質(zhì)，引入人性化、本性化標記，挖掘并開創(chuàng)區(qū)別于其他項目的市場空白區(qū)間，是本項目定位的重點計謀。3、精細的市場計謀在準確的整體定位后進行細致的區(qū)分，主要指目標客戶群體定位與代價計謀等方面。挖掘區(qū)位代價，實現(xiàn)產(chǎn)物代價最大化，市場風險最小化。4、市場領導者第一的計謀要旗幟鮮明地將本項目作為本區(qū)域第一樓盤推出市場，將其塑造為人居品質(zhì)高、性價比高、生活理念特到的經(jīng)典樓盤。揚長避短，突出優(yōu)勢。二、項目SWOT闡發(fā)S：優(yōu)勢S：優(yōu)勢地理優(yōu)勢：位于體育新城板塊焦點區(qū)域，都市未來生長橋頭堡。交通優(yōu)勢：項目處于火星大道、勞動東路兩條交通要道會集點，交通便利，地段有較強的商業(yè)和商務潛力可以挖掘。產(chǎn)物優(yōu)勢：戶型優(yōu)勢：戶型方正、緊湊、實用，小二房、小三房均為經(jīng)濟型房型，麻雀雖小，五臟具全。項目的開發(fā)理念為“節(jié)能住宅，簡約家居”，被評為2005年首批親節(jié)能型生態(tài)住宅之一；商業(yè)裙樓與塔樓之間設計了四米高的排擠層，一方面有效制止商業(yè)與住宅功效的相互滋擾，另一方面可以充實發(fā)揮排擠層的休閑會所功效；每三層設一個空中庭院，立體花圃增加綠化空間，美化項目情況。代價優(yōu)勢：因項目面積有效控制在80—100平米內(nèi)，能有效地控制總價，滿足事業(yè)起步階段客戶經(jīng)濟相對緊張的購房付款需求。情況優(yōu)勢：本項目毗鄰占地6000畝的體育新城，與230畝的生態(tài)公園相望，670畝的體育文化休閑公園、華雅高爾夫球場、圭塘河生態(tài)風物帶近在咫尺；一館三中心（市群眾藝術館、婦女兒童運動中心、市文學創(chuàng)作中心等）、百年名校長沙市一中中原學校，濃厚的文化氣氛將隨著整體情況的成熟而成熟。項目享有富厚的自然、人文大情況。華菱·新城地標優(yōu)勢闡發(fā)情況優(yōu)勢代價優(yōu)勢產(chǎn)物情況優(yōu)勢代價優(yōu)勢產(chǎn)物優(yōu)勢交通優(yōu)勢地段優(yōu)勢華菱華菱·新城地標新節(jié)能質(zhì)料新技能應用焦點競爭力焦點競爭力簡約精致戶型時尚現(xiàn)代立面稀缺性時尚性奇特稀缺性時尚性奇特性物業(yè)治理空中花圃新節(jié)能生態(tài)理念高升值地段差別化高質(zhì)素差別化高質(zhì)素高品位WW：劣勢所在體育新城板塊雖然在今后有較大生長空間，但目前無論是生活配套完善照舊區(qū)域人氣聚集都不高，整體仍是處于一個有待生長的趨勢。項目當前商業(yè)、商務氣氛不濃。項目范圍比力小，無法形成社區(qū)效應。項目自己是一棟單體樓，容積率較高，綠化面積少，缺少園林景觀。OO：時機體育新城片區(qū)的生長被普遍看好，大量的大眾設施以及種種配套設施的逐漸完善，蘊涵極大的生長機會。片區(qū)內(nèi)大多為面積偏大的住宅區(qū)項目，中小戶型面積的住宅有市場需求但沒有市場供給，市場存在空白點。項目創(chuàng)新將提供更多的市場時機。項目商住兩用的設計，滿足項目先住后商的功效生長趨勢，隨著區(qū)域的生長，項目的升值空間隨之增大。解不開空間的枷鎖,如解不開空間的枷鎖,如何找尋心靈的居所?華菱·新城地標TT：威脅由于區(qū)域正處于一個生長的階段，市場對付本區(qū)域的認可度有待提高。國度宏觀調(diào)控政策重點是針對小我私家房地產(chǎn)投資與投機過熱，有效控制房產(chǎn)市場，到達控制房價漲幅，擠壓泡沫，促進市場穩(wěn)定生長的目的，因此，投機性和投資性購置行為會有所萎縮。三、目標客戶鎖定（一）目標客戶本項目目標客戶定位為以居家為主、看中項目所在區(qū)域未來生長潛力，看中項目升值空間的客戶群，主要為都市創(chuàng)業(yè)階級、白領階級、自由職業(yè)階級、公事員、區(qū)域周邊居民。主要為：1）個別工商戶小業(yè)主、小型公司創(chuàng)業(yè)者、證券、金融、保險、高科技、外企從業(yè)人員；其主要消費特征是：到場事情時間短或創(chuàng)業(yè)的初期階段，現(xiàn)金積貯不多，但月收入中等偏高，月供能力較強。消費意識較強，尤其具有投資理念。2）從事設計、演藝、中介辦事等行業(yè)的自由職業(yè)者其消費特征是追求時尚、現(xiàn)代、舒適的生活方法，喜比如力自由獨立的生活與事情空間，事情方法比力靈活、注重生活的品味和格調(diào)。3）公事員普通公事員收入中等，趨于穩(wěn)定，購置物業(yè)主要用于自住。4）從區(qū)域上分別本項目的目標客戶以項目周邊區(qū)域為主，主要是沿勞動東路和部分其它區(qū)域，少量外地客戶。5）從置業(yè)目的上分別目標客戶購置本項目當前用于居家，待自己經(jīng)濟實力漲大到一定水平，項目區(qū)域商務氣氛成熟后，轉(zhuǎn)為投資。這類人群到場事情時間短或創(chuàng)業(yè)的初期階段，積貯不多，但月收入較高，追求時尚、現(xiàn)代、舒適的生活方法?？紤]到項目具備巨大的升值潛力和現(xiàn)代感強的商務修建外形，未來5年左右具備辦公、商務的功效潛力，將考慮未來項目的投資升值空間。6）從用途上分別當前以居家為主，未來用于商住兩用、辦公或出租投資。7）從置業(yè)次數(shù)上分別以一次置業(yè)自用性質(zhì)為主，二次及多次置業(yè)的投資性質(zhì)為輔。(二)區(qū)域市場消費者偏好華菱·華菱·新城地標經(jīng)濟事業(yè)起步階段追求生活品味追求生活品味市場空白高投資回報時尚居家渴望事業(yè)樂成市場空白高投資回報時尚居家渴望事業(yè)樂成同質(zhì)人群聚居同質(zhì)人群聚居(三)消費行為特征他們的事業(yè)與人生都處于起步階段，積貯不多，但月收入處于都市的中等偏高水平。他們生機蓬勃、蓄勢待發(fā)，是現(xiàn)代時尚主流生活的提倡者，也都市未來的主載者。他們喜歡一邊為美好的前程搏斗，一邊享受富厚多彩的生活。他們渴望一個溫馨的家，一個屬于自己的屋子，作為自己拼搏的強實后援和身心歸屬的港灣。屋子不消太大，但要能滿足舒適居家的生活。他們大多方才邁入兩人世界，事業(yè)及婚姻尚處于起步階段，大多數(shù)是住在怙恃家大概租房，有二次置業(yè)籌劃。他們渴望獨立，渴望擁有自己的空間，渴望與同質(zhì)人群的情感交換，渴望一個地方可以宣泄心靈的情緒，容納自己的喜怒哀樂，有買中小戶型過渡，再換大屋子的籌劃。四、推廣形象定位（一）塔樓形象定位1、定位表述Young第宅,鮮生活2、定位闡釋Young:與“漾”諧音，其中文意思為”年輕、青春、生機蓬勃”,在本案偏重于年輕的心態(tài)和布滿活力的生活方法，與年齡無關。第宅：原是一種社會上游人士的獨立宅院,具有居住、商務、宴請、娛樂等功效于一體的高等府邸。在老上海時代,商界名流、知名大亨、政界要員都住在以自己姓氏命名的第宅中。洽談生意、享受生活。將“第宅”觀點引入本項目，增加項目的貴族氣質(zhì)。強化項目的品質(zhì)，提升項目的形象。Young第宅：布滿了青春貴族的氣息。鮮生活：在信息社會，生活方法將會產(chǎn)生根天性厘革，都市中堅力量的代價看法、生活態(tài)度和生活看法也將產(chǎn)生根天性改變，都市中堅人群生活的理念將是：保持年輕永恒心態(tài)彰顯青年貴族氣質(zhì)創(chuàng)造新鮮情趣生活享受康健快樂時光3、定位支撐：Youmg貴族：即都市中堅力量，他們具有年輕的心態(tài)，年齡已不是界線。作為項目的主流目標客戶群體，他們是都市日新月異的原動力。他們越發(fā)注重充實青春氣息、布滿活力的生活；他們強調(diào)在競爭猛烈的現(xiàn)代經(jīng)濟社會，即追求事業(yè)樂成，又分身生活品味；他們追求幸福、快樂的生活；他們喜歡調(diào)和的群體生活、離不開瞬息萬千的網(wǎng)絡；他們渴求有生態(tài)與自然相伴的康健生活。Youmg地段：即未來中心地段。項目位于都市未來生長區(qū)域的焦點，是都市主流地段的一道靚麗風物線，區(qū)域迅猛的生長速度，注定項目巨大的升值潛力。Youmg格式：即年輕時尚空間。項目整合了居家、辦公的功效優(yōu)勢，融合了現(xiàn)代康健居家與未來自由商務理念，現(xiàn)代獨立居家、未來自由商務精神將在這里得到全新的演繹，80—100平米精巧時尚的室內(nèi)格式為時尚貴族提供了自由自在的獨立空間。Youmg格調(diào)：即青春時尚品味。都市中堅力量拒絕平庸無奇的大而空，他們需求的是一個清閑的、舒適的，快樂的、標準適宜的居所。任意平面空間組合、高水平設計、高標準的修建、高質(zhì)量辦事的精品時尚住宅是青春時尚格調(diào)的完美體現(xiàn)。Youmg生活：即青春動感康健生活。都市中堅力量的生活狀態(tài)是時尚的、自由的、開放的，他們絕不是墨守成規(guī)的“鞋套里的人”，他們是潮水文化的創(chuàng)造者。項目位于體育新城，齊全的體育設施就在家門口，在體育精神、青春召喚的感召下，享受運動、康健、自由、開放的康健快樂生活。（二）裙樓定位Young派廣場【以種種風情時尚的元素為主題，通過引進小型超市、銀行金融機構、時尚精品、體育休閑用品、風情特色餐飲、休閑娛樂中心等等，可謂金融、購物、休閑、吃喝玩樂一應俱全。】1、商業(yè)結構A、一層按獨立臨街門面結構：以“短、平、快”實現(xiàn)一樓代價。面積控制在40——200平米不等，對付金融機構和超市可憑據(jù)需求離開。B、二層：籌劃為美食、休閑娛樂天地。C、三層返土地方，不予考慮。2、業(yè)態(tài)分別A、一樓分別門面：業(yè)態(tài)由業(yè)主自主選擇，可包羅金融、超市、體育休閑用品、精品飾品等等。B、二樓設餐飲、娛樂。如引進巴西燒烤、日本鐵板燒、葡京小鎮(zhèn)、金牛角王等等異國餐飲；引進休閑娛樂城。3、充實考慮二層經(jīng)營業(yè)態(tài)，為二樓留好入口。

第二章項目營銷計謀一、營銷總體計謀兩線一點，立體作戰(zhàn)兩線：實線：樓盤通過評選得到“長沙市首批生態(tài)親節(jié)能型樓盤”、“市民海選王牌樓盤”稱呼，項目作為中小精致緊湊戶型、中低價位、貴族品質(zhì)的時尚住宅是區(qū)域市場的空白產(chǎn)物，以此作為項目的實線推廣。虛線：“Young第宅,鮮生活”理念的推廣。一點：項目焦點代價點：高性價比的中小戶型時尚住宅，提供一種布滿青春活力、康健時尚的理想生活方法。二、行銷思路借勢——蓄勢——引爆——延續(xù)借勢：借用媒體對體育新城及區(qū)域內(nèi)美林景園、中城·麗景香山、桂花城、嘉盛華庭等樓盤的宣傳區(qū)域大情況的力度，到達節(jié)約告白支出的目的。蓄勢：利用項目前期的推廣運動，積聚一定的意向客戶數(shù)量。引爆：當客戶與推案量積聚到一定水平時，即可正式引爆。延續(xù)：在項目的正式開盤期與強銷期內(nèi)接納適度的媒體投入和營銷公關運動，環(huán)環(huán)相扣，實現(xiàn)理想的銷售目標。三、營銷方法1、坐銷通過種種告白媒體將客戶吸引到營銷中心，將銷售現(xiàn)場簡約、精致、大方的氣氛營造得淋漓盡致，爭取在第一時間感動消費者，同時通過高素質(zhì)的銷售人員對項目優(yōu)勢及特色的解說來說服消費者，使其一步步產(chǎn)生強烈的購置欲，最終成交。這是本項目接納的最主要的營銷方法。2、直銷直銷是針對目標客戶群主動出擊的銷售方法，可接納多種直銷手段，如可在片區(qū)內(nèi)各大市場接納派發(fā)單頁的方法等。3、電話營銷在收集到了潛在客戶名單及聯(lián)系電話的情況下，可接納電話營銷的方法，告之項目的根本情況，先穩(wěn)定客戶，然后將客戶吸引到銷售現(xiàn)場，進行現(xiàn)場深入營銷。4、DM直郵以DM郵件的形式向目標區(qū)域投放項目資料，挖掘市區(qū)潛在客戶，同時也能提升項目在客戶群中的認知度，擴大項目影響力。5、網(wǎng)絡營銷本項目可建獨立的項目網(wǎng)站，也可在專業(yè)網(wǎng)站上宣布本項目的告白及銷售信息，到達迅速通報樓盤信息的目的，同時可接納網(wǎng)上報名訂購有獎的形式吸引這群網(wǎng)絡客戶。6、展會營銷通過到場長沙市每年定期舉辦的春交會、秋交會等大型房地產(chǎn)展銷會，并在展會上突出項目亮點，借助“羊群效應”實現(xiàn)階段性銷售目的。尤其要利用展銷會積聚客戶資料，以便后期銷售事情的推進。四、營銷計謀（一）Price代價計謀要害聲明：市場瞬息萬變，均價的制定參照應以銷售時點市場代價為基準，在目前開盤時間尚未完全確定的情況下，對付代價的判斷僅為開端預計，具體代價要憑據(jù)開盤時間進行調(diào)解確定。1、代價制定計謀1）代價定位以實現(xiàn)銷售最大化為準則。2）客觀類比加經(jīng)驗值判斷的代價制定計謀。3）市場比力法為代價制定主要要領。4）依據(jù)為同質(zhì)同區(qū)域樓盤為主要參照代價。5）接納小面積、低單價、低總價控制計謀。6）分戶訂價，憑據(jù)每戶的樓層、景觀、朝向、品質(zhì)拉開價差，做到每戶訂價公道，物有所值、甚至物超所值。在營銷準備階段做好科學的分層分戶代價表。7）代價走勢接納“低價入市，低開高走”代價計謀，在代價表走勢上出現(xiàn)前低后高，在公然發(fā)售期實現(xiàn)目標均價，項目入市前期充實利用項目的區(qū)位代價、自身配套優(yōu)勢，打開市場，同時須控制好首批推出市場單位的代價，避開客戶對代價的敏感，以較低的代價迅速搶占市場，以到達項目的品牌效應及良好的口碑宣傳效果。2、塔樓訂價要領：以同區(qū)域同質(zhì)典范樓盤，市場比力法進行類比推算：因為中小戶型高層單體樓住宅目前區(qū)域無競爭樓盤，故選項目四周的具一定可比性的項目（嘉盛華庭均價2800元/㎡）為主要代價參照。憑據(jù)市場觀察和經(jīng)驗進行選定項目的因素觀察，并分別就地區(qū)因素（情況、交通、配套）、樓盤個別因素（范圍、設計、設備、景觀、開發(fā)商實力）、物業(yè)治理、工程形象進度、營銷等因素進行打分，再乘以相應因素權重。得出本案住宅與嘉盛華庭住宅市場價的綜合比力系數(shù)為103/100，即：本項目住宅部分均價初擬為：項目均價=2800元/㎡×103/100=2718元/㎡預計項目銷售均價為2700元/㎡3、商鋪訂價要領商鋪代價是否制定公道決定整體項目的利潤值。（1）確定訂價要領綜合考慮如下幾個因素：1）商業(yè)物業(yè)的租金水平；2）項目自己作為商品的銷售終端，其自己的素質(zhì)及運作情況；3）項目比力優(yōu)勢及周邊商業(yè)氣氛；4）社會整體經(jīng)濟的生長水平和速度。因此本項目的訂價要領接納——市場比力訂價法和市場租金返推還原訂價法。（2）市場代價折算第一步：找出周邊可比性強，可參考的一層臨街門面、二層商業(yè)物業(yè)租金，并取得物業(yè)一、二層市場租金數(shù)據(jù)。第二步：憑據(jù)租金還原代價反推法，公式：銷售單價=租金×3/5（即月供）÷0.0111624(還款系數(shù))÷50%（設五成十年按揭，此公式為投資平衡點即租金即是月供、十二年接納本錢的代價估算）注：按十二年接納投資期盤算，則月租/月供的比例即是5/3。4、歷程代價計謀（1）關于低開高走的代價計謀即以低于市場心理價位的代價入市，創(chuàng)造銷售氣氛，然后再一鼓作氣，逐步以小步慢跑式小幅度逐步提價。即通過認購、封頂開盤、外立面垮架這幾個節(jié)點的調(diào)價，逐步使均價到達預期水平，這樣又可保持連續(xù)的旺銷勢頭，又能增強前期購置者的信心，使銷售節(jié)奏加快。（2）項目商業(yè)物業(yè)的總價控制計謀沒有科學公道的代價計謀，很難包管項目的整體銷售水平和最大化代價的實現(xiàn)，本項目的代價計謀是：———控制總價，營造商業(yè)代價。平衡單價與總價之間矛盾，有效地提高物業(yè)的購置力，即單價的崎嶇與可售單位的面積支解成反比。5、關于創(chuàng)造代價勢能的計謀高調(diào)定位與適中代價創(chuàng)造代價勢能。（1）關于心理代價與勢能一般情形下，任何消費者在購置一件商品特別是代價較高的商品以前，都市有意無意地通過種種信息渠道得到有關此類商品的一些信息（包羅代價、規(guī)格、質(zhì)量等），然后憑據(jù)這些信息及對付這件商品的直觀了解，在心里先權衡這個工具到底值幾多錢。這個代價就是我們常說的心理代價?！皠菽堋痹臼俏锢韺W中的觀點，指物體因處于一定高度而具備的能量。銷售勢能指消費者對其所購置的商品所感覺到的心理代價與實際代價之間的差距。消費群心理代價比實際代價高得越多，由此引發(fā)的銷售勢能就越大，銷售速度與銷售數(shù)量都市得到很大的提升。（2）代價絕招：提升心理代價，積聚銷售勢能這是一條通過巧妙代價計謀，得到銷售勢能的妙招，即：通過實際觀察獲取樓盤大抵心理訂價后，不是急于壓低樓盤實際銷售價，而是通過科學的籌劃、一流的設計、奇特的項目形象、完美的治理配套等舉措，以一種主動的姿態(tài)提升樓盤在消費群中的“心理代價”，從而逐漸拉開心理代價與實際售價的差距，積聚起銷售勢能。（二）自如銷控計謀由于項目體量較小，所以銷售周期不宜過長。做好銷控，把控好項目的銷售節(jié)奏是項目速戰(zhàn)速決的要害。發(fā)起將項目分為幾個推盤階段，每階段的推生產(chǎn)物與其代價要順應消費者的心理。如在前期可推出樓層較低戶型、結合部分品質(zhì)略遜的戶型低價推出。接納先認購后推房分批推售的要領。憑據(jù)市場情況，對項目差別階段進行分別，并在各個階段按差別的計謀對可售單位進行銷控，以保持有連續(xù)吸引目標客戶群的單位。（三）團購優(yōu)惠計謀對付5戶及以上的團購單位或小我私家賜與相應優(yōu)惠代價（具體優(yōu)惠政策進一步討論）。團購實施分成兩類：一類是主動出擊尋找團購客戶。通過聯(lián)系相關的企、事業(yè)單位和民間組織，如：銀行、證券公司等，組織項目的團體機構營銷。另一方面可通過宣布團購優(yōu)惠的信息，營造小業(yè)主團購的氣氛，促使小業(yè)主自主發(fā)動，組織團購群體，可以加快小業(yè)主的決策歷程，促進成交。（四）新老客戶連動計謀親朋摯友間相互推薦購置物業(yè)，遠遠比銷售人員在大量銷售告白支持下的推銷所帶來銷售樂成率要高得多?？舍槍@類客戶設置特別獎項，來鞭策已購房的業(yè)主介紹朋友或熟人購房。（五）其他通例營銷計謀1）開盤運動造勢；2）項目封頂炒作；3）交房運動；4）房交會運動展示。五、入市時機和產(chǎn)物1、本案入市時面臨的困難：對本案所在的新興生長中區(qū)域的認同感；負擔塑造項目貴族第宅、時尚住宅形象的困難任務；客戶對單體住宅樓居家的認同感；區(qū)域當前商業(yè)氣氛不濃；區(qū)域內(nèi)住宅產(chǎn)物競爭猛烈。2、選準入市時機：總結整體市場現(xiàn)況和本案的各項特征，以上困難在入市戰(zhàn)役中至為要害，必須在短時間內(nèi)全盤解決，缺一不可。針對以上困難，入市應當注意：搶戰(zhàn)機：從宣傳上提前介入市場，造成先聲奪人的市場影響力。配合項目較快的工程建立速度，營銷于2006年春節(jié)事后搶先入市，浪式進攻，分階段、分主次、會合軍力有節(jié)奏地進攻，要制止軍力疏散、缺乏節(jié)奏。造觀點：本案的操縱不但僅是一其中小戶型高層住宅，而是創(chuàng)造一個令眾人羨慕的時尚居家范例——Young第宅,鮮生活。炒板塊：為了使項目在市場中的高品質(zhì)職位更突出，應充實掌握地段升值，生長前景，將體育新城塑造成為未來五年左右的成熟居住區(qū)板塊。塑形象：塑造項目布滿活力、青春、時尚的特獨形象。吸引都市中心態(tài)年輕、渴望康健、快樂、時尚生活的人。

樹品牌：解決好生活方法和地段觀點，在房產(chǎn)投資迅速增加、營銷戰(zhàn)愈演愈烈的情況下，搶先占領制高點具有現(xiàn)實意義。營銷流傳中爭取更高的手法，借開發(fā)商現(xiàn)有品牌，樹立項目奇特的品牌形象，對生長商未來開發(fā)的的樓盤積聚品牌效應！3、入市時機和產(chǎn)物發(fā)起為了搶在中城·麗景香山前進入市場，我們爭取在2006年3月中旬入市，盡快拿到預售證，爭取在中城·麗景香山之前開盤。預計中城·麗景香山的開盤時間在2006年5月左右，我們可以從3月份中旬進入售樓部開始醞釀積聚客戶，4月中旬就開盤擔當預定（拿到預售證）。入市代價發(fā)起略優(yōu)于同區(qū)域市場代價，因為項目從住宅角度來說品質(zhì)略遜于周邊住宅小區(qū)，前期營造較強的銷售氣氛，為背面條件較好的產(chǎn)物提價留下空間。KeyPoint：重點是先下手為強，以優(yōu)勢的市場代價和時尚新鮮的形象快速切入市場，搶得銷售上的主動權。六、產(chǎn)物銷售籌劃公司內(nèi)部認購市場認購期（預熱）開盤期強銷期連續(xù)期尾盤期 1個月 1個月1.5個月2個月2個月3個月006.4.1506.6.106.8.106.10.106.12.內(nèi)部認購開始4.18正式開盤 訂5% 訂15%銷售20%銷售30%銷售20% 銷售10%告白引入告白強銷期告白岑嶺期告白連續(xù)期產(chǎn)物銷售計謀時期推售單位單位總數(shù)量預計銷售代價內(nèi)部認購本次推出的單位，原則上是滿足干系客戶，因此具體的推售計謀視具體情況而定5%起價2360元/㎡市場認購推出單位比例：好：中：一般=4：3：215%均價2600元/㎡公然發(fā)售原則上是清上次推出的單位后再有選擇地推出，大概推出的單位比例：好：中：一般=5：3：350%均價2700元/㎡連續(xù)期將剩余的戶型全部推出20%均價2800元/㎡尾盤期將最后有難銷戶型配合促銷方案推出10%上面的銷售排期圖是為整個營銷事情提供籌劃表,依據(jù)該表的時間盤算,本案宣傳應到事情從2006年3月15正式開始。在此前,事情人員必須完成戶外告白牌、工地包裝、項目形象設計等等方面的細節(jié)事情，著手準備媒體宣傳方面的事情，在預售證取得的前提下，爭取于4月18日正式開盤。七、

分階段執(zhí)行計謀第一階段：內(nèi)部認購期（—3.15）內(nèi)部認購是房地產(chǎn)營銷的的一支先頭隊伍，是查驗市場反響和調(diào)控市場的手法,內(nèi)部認購除了在公然發(fā)售前提前籠絡一批買家之外，最主要的目的照舊在于營造氣氛,在內(nèi)部認購前期如能實現(xiàn)足夠的客戶落定認購,開發(fā)商就可以宣稱開盤之日即銷售出的數(shù)量,造成一片熱銷的大好形勢，形成“羊群效應”，吸引更多的客戶存眷并形成新的搶購熱潮。內(nèi)部認購在華菱·新城地標的運用，更重視于實際購置力的消化，在正式開盤前積貯相當數(shù)量的購置力量，這種購置力量的大范圍積貯是通過開發(fā)商和署理商的干系網(wǎng)絡，曾在營銷歷程中創(chuàng)建的客戶網(wǎng)群干系，及前期面向客戶的推廣以及華菱置業(yè)的品牌效應，華菱·新城地標的產(chǎn)物優(yōu)勢、性價比協(xié)力的結果。華菱·新城地標內(nèi)部認購的主要目的在于：為正式開盤快速銷售，積貯足夠的購置力量。為正式開盤前后，華菱·新城地標的品牌效應、消費者對產(chǎn)物信心的創(chuàng)建造勢，起到促成作用。內(nèi)部認購的通例模式的執(zhí)行主要有三種形式，分別為：排隊、抽簽、內(nèi)購，它們既可單獨執(zhí)行，也可組合執(zhí)行，關于三種內(nèi)部認購形式的比力，見下表：內(nèi)部認購內(nèi)部認購方法比力可能引起市場爭議易產(chǎn)生不愉快事件落后市場影響大，易造成市場可能引起市場爭議易產(chǎn)生不愉快事件落后市場影響大，易造成市場驚動，容易造勢、促進購置行為，利于物業(yè)短期銷售盡量制止排隊發(fā)號現(xiàn)象，組織好現(xiàn)場秩序，擺設好排隊的盡量制止排隊發(fā)號現(xiàn)象，組織好現(xiàn)場秩序，擺設好排隊的操縱流程抽擺設好操縱流程，控制現(xiàn)場氣氛，制止重買市場效應較弱擺設好操縱流程，控制現(xiàn)場氣氛，制止重買市場效應較弱較難形成驚動效應操縱上正規(guī)、公正宣傳上較易成正面報道企業(yè)嚴格把關、按劃定辦事時間較嚴格把關、按劃定辦事時間較匆匆，內(nèi)部干系難處置懲罰代價制定的余地較靈活購階段事情重點：塑造企業(yè)品牌形象，引發(fā)人們注意。在預售證辦妥前，公然進行內(nèi)部認購在執(zhí)法上是不允許的，但可針對公司內(nèi)部干系客戶，創(chuàng)建底子客戶群。產(chǎn)物訴求：主題品牌形象Young地段，鮮生活Young格式，創(chuàng)造完美空間媒體配合：告白全部登場。從軟文報廣宣傳開始。銷售目標：在內(nèi)部認購的目標中已經(jīng)明確定位，為了聚集銷售熱能而做的項目升溫事情。所以，內(nèi)部認購階段所負擔的主要任務是積貯并穩(wěn)定前期客戶，預計占銷售總量的5%，其銷售的主要工具是公司的內(nèi)部員工大概是公司的干系客戶。銷售階段事項詳細內(nèi)容內(nèi)部認內(nèi)部認購期取得施工許可證，施工圖等，大型戶外告白牌到位，客戶登記表擺設到位銷售條件推售單位推售單位開端預計推出單位為總量的5%銷售代價銷售代價預計起價2360元/㎡風險應付若到達推出風險應付若到達推出單位的80%以上，視情況而定，如果潛在過多客戶選不到自己符合的房型則要加推，如果大部分已比及，則停止。銷售預測手預計到達推出100%，可考慮適當加推第二階段：市場認購期(3.16—4.15)階段事情重點：強勢宣傳、充實造勢、迅速得到市場認可積聚、消化大量客戶資源創(chuàng)建“華菱·新城地標”的市園職位產(chǎn)物訴求：地段與空間優(yōu)勢young地段，見證都市未來，Young格式，創(chuàng)造完美空間媒體配合:大量的報紙、雜志、車身告白、超市小票告白、短期車站路牌告白及海報、單張派送等告白立體交織進入。從3月25號開始告白全面鋪開。配合一系列的公關運動。銷售目標:吸納部分的市場潛在客戶,預計完成推出量的15%。銷售階段事項詳細內(nèi)容市場認市場認購期工地包裝完畢，售樓部包裝，路牌到位，銀行按揭落實，月供表、宣傳資料、展板、模型、價目表、付款方法，各項收費標準，裝修標準，樣板房完工，所有告白擺設到位，預售證，預售條約正在準備中。銷售條件銷售預測風險應付銷售達所推出的80%以上時，增強告白宣傳力度，加推后期單位銷售預測風險應付銷售達所推出的80%以上時，增強告白宣傳力度，加推后期單位，利用已有人氣，一鼓作氣，剩勝追擊。若到達推出單位的50%左右，調(diào)解戰(zhàn)略，增強告白宣傳力度。若推出的單位銷售尚未到達30%則立即停止告白宣傳，封盤，總結銷售不佳的原因，尋找新的計謀。開端預計推出15%預計均價2600元/㎡銷售代價推售單位第三階段：開盤強銷期(4.16——7.29)階段事情重點：掀起銷售歷程中的熱潮。開盤造勢、引起社會共鳴。利用開盤營銷局面，醞釀下一階段的客源。產(chǎn)物訴求：營銷信息宣布與產(chǎn)物優(yōu)勢結合Young第宅，鮮生活隆重開啟Young貴族，引領一個潮水Young格式，創(chuàng)造完美空間young地段，見證都市未來young格調(diào)，品鑒修建美學young生活，張揚青春活力媒體配合：開盤當天舉行大型開盤運動。增加報紙投放頻率。分眾傳媒（樓宇電視告白）、電臺告白啟動。頻繁有效的公關、公益運動為本案樹立更好的市場形象。銷售目標：通過正式開盤前的市場反應試探，預計完成總銷售量的50%。銷售階段事項詳細內(nèi)容公開發(fā)公開發(fā)售期銷售條件所有銷售道具、物料到位，告白宣傳配合到位、相應的促銷運動有序推出銷售代價預計均價2700元/㎡推售單位銷售代價預計均價2700元/㎡推售單位開端預計新推出50%銷售預測風險應付銷售預測風險應付若銷售未到達50%，立即查找原因，改變告白推廣戰(zhàn)術；若銷售只達30%，立即封盤，尋找原因，調(diào)解戰(zhàn)略。 第四階段：銷售連續(xù)尾盤期(8.1—12.30)階段事情重點：告白投放量逐漸削弱，小范疇告白有針對性的投放；有效利用延續(xù)告白效應和客戶干系促進簽約，保持一定的成交量；有效地利用業(yè)主帶業(yè)主的干系。訴求重點：尾盤促銷信息住在華菱·新城地標，享受時尚康健生活的樂趣；珍藏時尚精品戶型全盤開放。媒體配合：報紙告白適量投放；宣傳單頁配合投放；樓體條幅、巨幅結合告白投放。銷售目標：完成銷售剩余單位。銷售階段事項詳細內(nèi)容持續(xù)銷持續(xù)銷售期銷售條件配合一定的公關運動和促銷手法，告白力度進一步增強銷售代價政策預計均價2800元/㎡推售銷售代價政策預計均價2800元/㎡推售單位極人臣全部剩余單位若銷勢一般，則立即查找原因，增強若銷勢一般，則立即查找原因，增強推廣；若銷勢非常差，則立即停止告白推行，重新調(diào)解尾盤營銷思路，制訂出新對策。銷售預測風險應付 八、項目形象設計項目的包裝分為兩個部分：一是整體形象的設計，項目VI是項目對外宣傳推廣的重要標記，是消費者對樓盤的想象力的引導物，是吸引購房者進入項目的第一媒介；二是項目施工形象的包裝，這是工地形象的展示，是消費者的信心來源（一）VI統(tǒng)一視覺形象識別計謀華菱·新城地標的VI設計，應是本案銷售的一個重要環(huán)節(jié)，它對本案開發(fā)主題觀點、營銷理念、品牌形象都起著十分重要的作用，因此，在本案的營銷籌謀歷程中對VI的設計要尤其重視。1、華菱新城地標VI系統(tǒng)的根本組成要素包羅：(具體方案另提)1）華菱·新城地標名稱標記、即LOGO設計；2）標準字體、應用字體：字體要時尚感、現(xiàn)代感強，發(fā)起穿插應用手寫字體。3）本案的標準色及幫助色：發(fā)起用時尚、現(xiàn)代、明快的顏色。2、VI系統(tǒng)在華菱·新城地標中的具體應用：(1)辦公應用系統(tǒng)名片、胸卡、高朋卡、收支證。信箋、信封、傳真紙、文件夾、文件袋、記事本、辦公導向牌、大眾識。（2）銷售系統(tǒng)示范單位指示牌、掛旗、展板、遮陽傘、吊旗、手提袋、臺歷、樓盤工地圍墻、售樓人員打扮（女裝、男裝）。（二）施工現(xiàn)場包裝1、售樓部形象設計現(xiàn)場售樓部是房地產(chǎn)項目營銷最底子、最有效的一種現(xiàn)場銷售渠道，它是其它銷售渠道所得到客戶的“終止點”。對銷售具有直觀性，對購房者需求的捕獲力更有效，對目標客戶的吸引力最強。售樓部作為本項目銷售的重要渠道,主要組成要素有:(1)位置元素:為了展現(xiàn)項目形象,售樓部應建在最顯眼的位置,憑據(jù)本項目的位置,本案售樓部建在勞動東路與火星大道交匯處東南角的一層商業(yè)裙樓.可以吸納兩條都市主干道過往人群的視線。（2）氣勢派頭元素：售樓部的裝修設計氣勢派頭要與項目形象推廣理念相匹配，售樓部的外立面和內(nèi)部裝修部署要充實體現(xiàn)時尚、現(xiàn)代、明快、青春的氣勢派頭。（3）宣傳元素：為了更好展示項目形象，售樓部外圍要建門頭告白牌、巨幅告白牌等，室內(nèi)要有精致、時尚的展板、配景墻、家具、燈具、裝飾物、綠化盆景等部署。（4）交通元素：發(fā)起設置足夠的客戶停車位和前廣場，并做好指示牌。（5）功效元素：形象展示區(qū)、歡迎區(qū)、模型區(qū)、洽談區(qū)、休息區(qū)（茶水辦事）。2、工地現(xiàn)場包裝（1）工地圍墻：項目現(xiàn)場四周設置工地圍墻，圍墻告白氣勢派頭現(xiàn)代時尚，發(fā)起用接納噴繪的形式。因項目工地四周開闊，所以圍墻告白的高度相對要高，方便車上人群瀏覽。（2）在特殊殊宣傳時期，利用彩旗、氣球等部署，大型告白牌陪襯氣氛。（3）工地現(xiàn)場與售樓部收支口要完全離開設立，以防相互滋擾。九、SP營銷運動計謀因項目位于體育新城，種種體育設施就在家門口，項目要充實挖掘體育運動元素，推廣項目“young第宅，鮮生活”的理念。以“青春、時尚、運動”為主題，舉辦系列體育運動運動，以制造年輕、康健、時尚的話題。春季（五月份），可在岳麓山舉行爬山角逐和植樹運動。夏季（七月份），可在室外露天游泳池舉行游泳角逐。秋季（10月份），可舉得秋季環(huán)城自行車角逐。

（具體運動細節(jié)方案另提）第三章項目告白宣傳計謀一、告白推廣總計謀本項目的告白推廣的焦點是打造一個系統(tǒng)性、完整性、時尚格調(diào)的項目形象，為完成各個階段的銷售目標辦事的。主要通過強烈的、與眾差別的告白氣勢派頭體現(xiàn)和新穎的告白執(zhí)行手段給受眾一個個強烈的感觀打擊。從告白節(jié)奏上說，它有清晰的計謀性，有效的延續(xù)性，不是零星的告白投放。就是在最恰當?shù)臅r機，以強烈的告白體現(xiàn)、有效的媒介組合，奇特的告白氣勢派頭迅速打擊市場，到達預期告白宣傳效果，最終促成銷售目的的實現(xiàn)。二、告白主題簡直定（一）告白中心主題：Young第宅,鮮生活原因：這一主題切合項目自己的特征都市青年白領為項目主流客戶精巧中小戶型實現(xiàn)精致時尚生活體育新城為星城未來焦點提倡新鮮的、布滿青春活力的時尚生活舒適清新的天然氧吧打造貴族型生態(tài)、親節(jié)能型住宅（二）項目賣點提煉：1、景致戶型：80—100平米緊湊實用戶型，低總價、高性價比。2、快速升值：住宅的內(nèi)部功效、商務樓的外型、先居后商的功效生長趨勢，快速升值潛力。3、黃金區(qū)位：體育新城板塊焦點區(qū)域，都市未來生長橋頭堡。4、便捷交通：都市兩大南北交通大動脈萬家麗路與勞動東路交匯處，交通便利、四通八達。5、完善配套：毗鄰600畝體育新城、230畝生態(tài)花圃，團體育、文化、休閑于一體的完善生活配套圍繞其間。6、卓越品質(zhì)：2005年首批親節(jié)能型生態(tài)住宅、2005年長沙市民海選王牌樓盤。7、誠信品牌：華菱團體上市公司雄豐富力支持，華菱置業(yè)又一經(jīng)典杰作。8、立體景觀：每三層一個空中庭院，立體景觀、情趣空間。9、氣派大堂：6.0米高的入戶大堂，氣勢雄偉，彰顯貴族身份。10、無擾空間：裙樓與塔樓間設計四米高排擠層，有效制止商業(yè)與住宅功效的相互滋擾，充實發(fā)揮排擠層的休閑會所功效。（三）焦點告白語提煉：Young第宅，體驗新鮮生活Young貴族，引領時代潮水Young格式，創(chuàng)造完美空間young地段，見證都市未來young格調(diào)，品鑒修建美學young生活，張揚青春活力（四）告白調(diào)性現(xiàn)代、簡約、時尚三、媒介組合計謀（一）媒體選擇：種類重點媒體宣傳目標宣傳重點報紙瀟湘晨報、長沙晚報樹立項目在當?shù)氐男蜗蠛吐毼挥^點賣點進度促銷等信息的宣布戶外車站告白及現(xiàn)場包裝項目周邊與勞動東路與火星大道沿線使目標受眾影象項目并產(chǎn)生聯(lián)想偏重形象告白和觀點推廣DM單頁、雜志瀟湘晨報或長沙晚報直投單頁《長沙房地產(chǎn)》針對區(qū)域性客戶群進行會合宣傳項目的促銷信息網(wǎng)絡新浪紅網(wǎng)、湖南房地產(chǎn)信息網(wǎng)、建安房地產(chǎn)資訊網(wǎng)自建網(wǎng)站使目標客戶更方便地了解項目全方位輸出項目資訊電臺湖南電臺交通頻道金鷹之聲星沙之聲（可按我方要求作專題節(jié)目）演繹項目開發(fā)理念和宣傳主題項目的最大訴求點與目標消費群產(chǎn)生共鳴車身告白作項目整體形象告白知名度流傳產(chǎn)物形象、項目理念（二）階段性媒介推廣組合階段軟文告白平面告白公關推廣現(xiàn)場包裝車身告白電臺告白網(wǎng)絡告白直投DM戶外告白電視告白分眾傳媒準備期（醞釀期）●●●●●●公司內(nèi)部認購期●●●●●●市場認購期●●●●●●●●●●開盤強銷期●●●●●●●●●●連續(xù)銷售期●●●●●四、告白推廣目標（一）告白滲透歷程闡發(fā)告白行銷推廣，可以從消費者購置決策著手，大概分為五個階段，經(jīng)過這些歷程的推廣事情，將告白行銷推廣目標，分別通過種類媒體予以告竣。需求量、喜愛了解了解需求量、喜愛了解了解廣了解并知曉項目目標客戶對住房的需求性價比比值效應了解并知曉項目目標客戶對住房的需求性價比比值效應升值空間奇特產(chǎn)物形象項目區(qū)位產(chǎn)物籌劃項目開發(fā)理念滲透步名稱LOGO項目形象信心偏好信任名稱LOGO項目形象信心偏好信任購置分知曉促銷辦事高性價比產(chǎn)物知曉促銷辦事高性價比產(chǎn)物質(zhì)量產(chǎn)物細節(jié)產(chǎn)物特色使用者形象相關配套圖（二）階段性告白推廣計謀及執(zhí)行本項目的告白推廣憑據(jù)推廣事情的深入，每個階段的廣報告求自然隨著改變。（1）準備期（醞釀期）推廣期準備期（醞釀期）時間2006年元月初—2006年2月中旬宣傳計謀項目現(xiàn)