江蘇南京江寧寶潤九龍湖項目的營銷策劃報告

江蘇南京江寧寶潤九龍湖項目的營銷策劃報告目錄序戰(zhàn)略思考第一章以小博市及其應(yīng)對策略第二章以小博大及其應(yīng)對策略第三章以小博價及其應(yīng)對策略第四章營銷及推廣策略第五章廣告表現(xiàn)【序戰(zhàn)略思考】項目基本屬性1小盤的跟隨性、敏感性規(guī)劃指標規(guī)劃用地性質(zhì)：二類居住用地總出讓面積：24025.0平方米出讓年限：住宅70年、商業(yè)40年容積率：≤2；建筑密度：≤20%；建筑高度：≤60米；綠地率：≥40%樓板價：2,768元/㎡項目基本屬性2土地成本不足以也不應(yīng)該構(gòu)成全部核心競爭力以小博市以小博價以小博大【本案定位核心課題】一個4.8萬平米的小項目，面對由08年黯淡到09年瘋狂的不確定性未來市場，面對區(qū)域未來供應(yīng)的“大盤”擠壓，面對市場與品牌項目帶來的價值跳躍機遇……如何實現(xiàn)“小盤”的博弈是其核心課題！市場課題競爭課題產(chǎn)品課題以小博市以小博價以小博大【本案定位核心策略】居住型主打創(chuàng)新化差異品質(zhì)化對等【第一章以小博市及其應(yīng)對策略】【以小博市核心思想】博弈不穩(wěn)定性市場，小盤抓主力需求保安全博弈跳躍性市場，小盤抓跳躍節(jié)點賺利潤【①08、09冰火兩重天的市場讓未來充滿不確定性】不確定性市場下的確定性策略不確定中的確定【量價】09年南京整體市場一掃08年之陰霾，量價雙升，非典型之變截至11月23日，共成交商品住宅84508套，逼近07全年的92523套，幾乎是08全年42361套的2倍金三銀四紅五月的剛需=》地王頻現(xiàn)后的投資入市=》擔(dān)心優(yōu)惠政策取消的年底集中釋放第一季度樓市復(fù)蘇土地市場多以底價成交，甚至部分流標【土地】先抑后揚，09南京重回地王時代，價格提前透支截至09年12月25日，南京（不包括溧水、高淳）成功出讓超過400萬平米土地（08年成交土地375.62萬平米）；而掛牌面積近360萬平米，比08年掛牌面積293.53萬平米漲幅超過20%。09年南京（不包括溧水、高淳）共出讓了81幅地塊，包括4幅流標地塊，其中3幅是在年初流標的。而08年共出讓了58幅地塊，流標地塊7幅。兩個多月斷檔期基本無土地上市下半年土地市場火熱國土局調(diào)整推地節(jié)奏，掛牌量直線上升，多以溢價成交，地王頻出09年主要延續(xù)08年的政策，尤其是稅費沒做新調(diào)整：購房補貼、降低契稅和首付、貸款利率優(yōu)惠、減免營業(yè)稅、提高公積金貸款額度、連讀多次降息【政策】2009，“最平靜”的政策年，年底平靜下暗藏波瀾07年：政策收緊的“當(dāng)頭棒喝”=》08年，優(yōu)惠政策頻頻=》09年，政府與金融機構(gòu)基本延續(xù)08年政策風(fēng)向，溫和異常。只是眼看樓市升溫，地價再度飆升時，銀行機構(gòu)、國土部等在近期年尾時開始收緊政策，防止樓市“高熱”平靜公積金：10月10日起，個人還貸能力系數(shù)由0.45調(diào)整為0.3；建面144平以上，以及夫妻雙方中一方再次申請公積金的，額度由30萬降為15萬；江蘇省公積金也全面叫停二套房貸；商業(yè)貸款也加強了而逃房貸審核；國土部重拳出擊打擊囤地行為；央行加息預(yù)期也越來越強烈；收緊調(diào)控方向預(yù)計從加快土地供應(yīng)、收緊金融政策方面入手，但鑒于房地產(chǎn)在經(jīng)濟中的地位以及外需沒有明顯好轉(zhuǎn)的背景下，嚴厲的緊縮和政策轉(zhuǎn)向短期內(nèi)不會出現(xiàn)，更多的應(yīng)該是結(jié)構(gòu)性調(diào)整。但近期已出現(xiàn)“遏制”和“針對性靈活性”的調(diào)整字眼觀望【最新政策】明年起購房“零契稅”優(yōu)惠終結(jié)，打擊投機購房；自主型改善型契稅繳納1%，補貼0.5%2010年契稅標準2009年契稅標準普通住宅144平方米以下（含144平方米）繳納1%，補貼0.5%90平米以下，繳1%，補貼1%90-144平米，繳1%，補貼0.5%非普通住宅144平方米以上或容積率小于1繳納3%繳3%，補貼1%購經(jīng)適房、中低價商品房無面積限制繳納1%，補貼1%營業(yè)稅及附加轉(zhuǎn)讓普通住宅轉(zhuǎn)讓非普通住宅超過5年（含5年）免征超過5年

（含5年）差額征收[（計稅價格－購買原價）×5.55%]不足5年差額征收×（計稅價格×5.55%）不足5年全額征收（計稅價格×5.55%）2010年個人所得稅按：核定征收1%或查驗征收20%；滿5年、家庭唯一住所，免征；一年內(nèi)購房，按購房價所占比例減免。個人銷售或購買住房暫免征收印花稅個人銷售住房暫免征收土地增值稅2009年個人所得稅按：核定征收1%或查驗征收20%；超過2年（含2年）按實繳稅款，政府補貼40%個人銷售或購買住房暫免征收印花稅個人銷售住房暫免征收土地增值稅【最新政策】南京2010新政20條概括即“三個保，一個壓，三個加強”【三個保】保保障性住房、保自住型住房需求、保改善型住房需求【一個壓】壓投資投機性購房【三個加強】加強保障性住房建設(shè)；加強供給，促進供求平衡；加強市場秩序的規(guī)范即使出現(xiàn)一定時間的觀望，復(fù)蘇伊始的主力仍是剛需客源，在政府強調(diào)剛需和改善型供應(yīng)、控制投機投資型供應(yīng)需求的大政策環(huán)境下，以剛需和改善為主的定位將保證在不確定性市場下的安全性【策略提示：不確定性市場的以小博市應(yīng)重剛需和改善型需求】【②江寧/江北的競爭變量（價/量/交通/配套）實現(xiàn)市區(qū)外溢客源大循環(huán)】“兩江”板塊的此消彼長大循環(huán)的特點【江寧江北板塊成為市區(qū)價格型外溢客源的主力選擇區(qū)域】對比09年各住宅板塊銷售，目前以江北整體銷售排第一，占全市31%；江寧次之，相較銷售量占有率比江北少7個百分點南京房價整體偏高，江北、江寧區(qū)房價相對較低，有較大上升空間；因此市區(qū)客戶置業(yè)外流，江寧、江北成為吸納外流需求的重點區(qū)域（江北由于交通限制，區(qū)位形象環(huán)境一般等不利因素影響其房地產(chǎn)的發(fā)展，但近期隨著交通得利好的不斷出現(xiàn)，關(guān)注度日溢升高）數(shù)據(jù)來源：網(wǎng)上房地產(chǎn)數(shù)據(jù)時間：09年1-11月本案身處江寧熱點板塊，具備先天客源優(yōu)勢【價格、交通、供應(yīng)量的變化使江北江寧的競爭力也不斷變化】江北雖然價格低于江寧，但由于長江隔斷的交通及配套原因，市區(qū)外溢客源的首選之地還是江寧；江寧的交通、配套暫時優(yōu)于江北，江北價格的跳躍使其喪失重要的價格優(yōu)勢，但是江寧后續(xù)供應(yīng)量的稀缺將導(dǎo)致價格的進一步上升也使其競爭力降低交通、配套優(yōu)先，江寧優(yōu)于江北緯七路過江隧道明年通車以及緯三路、過江地鐵三號線、一號線明年動工利好加上價格優(yōu)勢形成了江北09年的市場大賣過江隧道利好+價格優(yōu)勢形成江北09年旺市江北樓盤從年初的3000多元到年底的破七甚至破萬，實現(xiàn)了四級跳，逐步向江寧價格靠攏，逐漸喪失了價格優(yōu)勢，而短期內(nèi)交通配套等尚不如江寧，因此江寧重獲一定優(yōu)勢江北價格09年四級跳喪失價格優(yōu)勢，江寧重獲優(yōu)勢江寧供應(yīng)量少于江北，具備稀缺優(yōu)勢，但同時也帶來價格的進一步上升，與江北比可能進一步拉開價格差江寧供應(yīng)量相對較少，稀缺優(yōu)勢，但價格將進一步上升2009年1-11月份，江寧商品住宅上市量108.1萬平米，銷售量195.41萬平米。受宏觀經(jīng)濟影響，08年底土地成交及開工量減少，因此09年供應(yīng)明顯不足，銷售量則已經(jīng)超過08年全年銷售量，預(yù)計約達08年銷售量的一倍；目前江寧09年整體銷售比僅0.55：1；市場供不應(yīng)求09年江寧樓市供不應(yīng)求，可售量少于江北截至11月底，南京總體住宅可售套數(shù)為23549套，現(xiàn)階段供應(yīng)量最小的為城東板塊，供需比僅為0.15：1；江寧剩余供應(yīng)量僅0.17：1年度\分類供應(yīng)量（萬m2）銷售量（萬m2）存量（萬m2）005年234.47196.4837.992006年20520134.992007年234.6242.0227.572008年187.23105.54109.262009年1-11月108.1195.4121.95合計969.4940.4521.95江寧05-07年每年新增上市供應(yīng)面積在200-240萬平方米，銷售量在200-240萬平方米，但09年供應(yīng)量則明顯下降，銷售量已經(jīng)高于08年，但還未達07年月均銷售水平截至到2009年11月，江寧商品住宅存量為22萬平方米，按09年月均18萬平方米銷售量來看，銷售周期不到2個月；較多樓盤處于無房可售的狀態(tài)江寧09年供應(yīng)量下降，市場快速去化進一步減少庫存，暫時供不應(yīng)求年度\幅數(shù)住宅混合商辦其他合計占全市比例2006年16622432%2007年141093327%2008年7721630%2009年13372333%江寧區(qū)近幾年成為南京市房地產(chǎn)投資開發(fā)的熱點區(qū)域，06-09年至今上市成交96幅地塊，成交純住宅用地達50幅，達總成交土地的一半以上；08年由于市場處于冷淡期，因此供地成交幅數(shù)最少，但至09年供地數(shù)量已經(jīng)回升，并且配套商業(yè)土地量明顯上升，加速江寧發(fā)展目前土地成交表現(xiàn)，近四年的出讓面積一直處下降趨勢，08較07年環(huán)比下降39.7%，隨著市場回暖，江寧09年后期成交明顯上升年度\分類住宅混合商辦合計占全市比例2006年234.916.498.73260.1248%2007年101.8839.8728.84170.5921%2008年22.661.6118.59102.828%2009年47.4721.9326.9698.3628%09年土地成交幅數(shù)較08年全年有所上升，后續(xù)供應(yīng)將有所增加2009年土地成交截至09年11月[住宅][土地][價格]整體市場江寧銷售量排全市第二，約占南京市住宅四分之一；09年江寧年銷售量月去化18萬，目前存量僅22萬土地供應(yīng)量加大，09年三季度成交量已經(jīng)超過08年全年土地成交量隨著09年開工量的增長，預(yù)計未來將供大于求江寧均價已經(jīng)從5500元/平方米價格拉升至6700元/平方米以上，升幅約22%未來江寧將從供不應(yīng)求轉(zhuǎn)為供銷兩旺江寧將面對供應(yīng)量增長與板塊競爭的多重壓力利用江寧的大價值底盤可以實現(xiàn)一定價格上漲后的競爭優(yōu)勢維持，實現(xiàn)以小博市的利潤目標【策略提示：價格上漲下的大江寧配套交通價值底盤對弈江北配套落實時間差】【③江寧自身多板塊變量（地緣/景觀/配套/交通）實現(xiàn)熱點轉(zhuǎn)移小循環(huán)】成熟化輻射外溢型轉(zhuǎn)移小循環(huán)的條件時間軸1990年起步階段2000年緩慢發(fā)展階段2001-2003年快速發(fā)展階段2004年政府規(guī)劃重點發(fā)展2008年至今逐漸成熟區(qū)域?qū)儆诔鞘袛U張的自然延伸，除少數(shù)高檔第二居所外，大部分作為被迫出城的中低收入者集散地。江寧撤縣建區(qū)，經(jīng)濟快速穩(wěn)定增長，房地產(chǎn)行業(yè)在全區(qū)經(jīng)濟中所占比重也與日俱增。時逢南京城建改造帶來大量拆遷的剛性需求，使得江寧房地產(chǎn)一直處于供不應(yīng)求的狀態(tài)政府資金政策偏向河西，雖然打出打造江寧新城的口號，但缺乏政府資金政策的投入與支持，配套與交通一直無法跟上房地產(chǎn)開發(fā)速度，成為其發(fā)展瓶頸。商業(yè)配套逐漸成熟，根據(jù)最新規(guī)劃，江寧由新市區(qū)定位于“一主城三副城”副城之一。同時隨著地鐵南延以及其他交通的建設(shè)，江寧逐漸成熟，走上又一輪快速發(fā)展階段。江寧的潛在價值得到挖掘以及認可，已成為南京樓市重點發(fā)展板塊，從最初的東山、百家湖板塊發(fā)展成多板塊格局，九龍湖板塊也成為市區(qū)置業(yè)的方向之一【輻射：江寧核心板塊的發(fā)展階段已步入初步成熟，出現(xiàn)板塊輻射的可能】板塊板塊描述樓市特點岔路口板塊距離市中心較近10公里、交通較為便利、社區(qū)配套逐漸成熟，與江寧其他板塊相比沒有特殊景觀資源支撐，但因其交通便利吸引不少客戶大盤居多，樓盤品質(zhì)較好，二手房市場火爆，火車南站的搬遷給區(qū)域發(fā)展帶來新機遇百家湖板塊江寧開發(fā)較早的一個板塊，別墅起源地之一，百家湖板塊不僅環(huán)境較好，而且配套較為成熟。新老樓盤交替，交通、景觀資源的不同導(dǎo)致區(qū)域項目價格差異較大，可開發(fā)用地緊缺，未來供應(yīng)量少九龍湖板塊位于江寧南部，繼百家湖之后又一開發(fā)熱點，區(qū)域景色秀麗，但交通不便、配套缺乏成為其發(fā)展瓶頸將成未來供應(yīng)的熱點板塊，2014年通行的三號線對板塊有一定助力科學(xué)園板塊城內(nèi)大學(xué)城的遷入，拉動了板塊迅速發(fā)展，軌道交通1號線延伸段的規(guī)劃給區(qū)域房地產(chǎn)發(fā)展注入活力，但目前交通、生活配套不完善靠近大學(xué)城，最具人氣，后期發(fā)展?jié)摿薮螅瑴谨梓氚鍓K遠離江寧主城區(qū)，整體發(fā)展與江寧其他片區(qū)相比起步較晚。江寧最養(yǎng)生板塊，但交通較為不便三山板塊得天獨厚的山水資源，主要樓盤形態(tài)以別墅為主。江寧幾乎三分之二的別墅都落戶在這里，區(qū)域配套缺乏，有待進一步完善南京最大別墅居住區(qū)，富人聚集地，后期供應(yīng)緊缺。公寓價格已逼近主城價格東山板塊板塊江寧房產(chǎn)開發(fā)較早的區(qū)域，由于緊鄰江寧原有的東山鎮(zhèn)，依托小鎮(zhèn)原有的旺盛人氣，配套完善，生活非常方便。是江寧居民置業(yè)首選地規(guī)劃為江寧政治、經(jīng)濟中心，趨向于多物業(yè)類型發(fā)展，近期供應(yīng)熱點，但未來供應(yīng)緊缺大學(xué)城板塊近兩年新起板塊，交通便利，后期升值空間較大人文環(huán)境濃厚，稀缺自然資源，隨著配套的完善，板塊價值將得到較大提升【輻射：江寧核心板塊的交通和配套已逐步完善，出現(xiàn)板塊輻射的可能】空間結(jié)構(gòu)：金帶、綠廊、紐結(jié)中心、RBD網(wǎng)絡(luò)

——金帶：地鐵1號南延線推動服務(wù)業(yè)發(fā)展軸線貫通，成為聯(lián)系東西片區(qū)發(fā)展的金帶；

——綠廊：秦淮河及其藍線范圍，是游憩觀光、休閑娛樂的功能軸線，也是聯(lián)系各個片區(qū)發(fā)展的綠色景觀軸線；

——紐結(jié)中心：跨秦淮河兩岸的多個公共中心形成強核，由功能和特征明顯的四個中心構(gòu)成：服務(wù)整個江寧區(qū)的天印公園行政中心，百家湖北側(cè)的河定橋低成本商務(wù)中心、楊家圩文化中心、百家湖東側(cè)的鳳凰港商業(yè)休閑中心。此外，鐵路南京南站及站南地區(qū)形成的北核，打造成集交通樞紐、物流中心、公共集散中心、休閑娛樂、商貿(mào)服務(wù)為一體的都市區(qū)級中心，成為縫合主城區(qū)和東山新市區(qū)的紐結(jié)中心。

——RBD網(wǎng)絡(luò)：交通樞紐、物流、文化休閑、商業(yè)、商務(wù)、商貿(mào)、行政事務(wù)管理等功能的各個中心組成網(wǎng)絡(luò)化的都市區(qū)RBD新規(guī)劃江寧將為‘雙核’發(fā)展：由功能和特征明顯的四個中心(河定橋商業(yè)服務(wù)中心、鳳凰港商務(wù)休閑中心、府前行政中心和楊家圩文化中心)構(gòu)成的強核，和鐵路南京南站及站南地區(qū)形成的北核雙核本身的發(fā)展關(guān)系具有彈性，未來有效引導(dǎo)下可以實現(xiàn)空間對接和融合。【輻射：江寧雙核規(guī)劃發(fā)展，規(guī)劃價值輻射逐步顯現(xiàn)】[城市地緣性]岔路口、東山鎮(zhèn)[景觀節(jié)點]百家湖[價格擠壓+地鐵導(dǎo)入]九龍湖、科學(xué)園區(qū)【轉(zhuǎn)移：量的稀缺與價的提升使城市地緣性板塊和景觀型板塊百家湖的熱點逐步向九龍湖、科學(xué)園區(qū)板塊轉(zhuǎn)移】【量的轉(zhuǎn)移】隨著百家湖、老東山板塊的逐漸成熟和量的減少，九龍湖和科學(xué)園有望成為后期的熱點板塊2009年一至三季度江寧多數(shù)板塊供應(yīng)平穩(wěn)；九龍湖板塊供小于求，整體供求比為0.52：1，但相對一、二季度，三季度供銷比略有上升九龍湖板塊為繼三山百家湖板塊、老東山之后和科學(xué)園板塊同為最近的熱點板塊2009年1-10月江寧各板塊供銷對比板塊產(chǎn)品特征岔路口板塊多層、小高層、單身公寓為主，均價在8000元/平方米左右百家湖板塊前期以別墅為主，目前供應(yīng)以小高層為主，區(qū)域均價8400-10000元/平方米九龍湖板塊產(chǎn)品以小高層、別墅為主，目前公寓均價7000元/平方米；別墅價格在12000元/平方米科學(xué)園板塊以小高層為主，目前在售均價：6500元/平方米湯山麒麟板塊產(chǎn)品以多層小高層為主，均價：6000元/平方米三山板塊產(chǎn)品以別墅為主，公寓價格約在8000元/平方米東山板塊板塊以小高層為主，目前區(qū)域均價：8000元/平方米大學(xué)城板塊方山周邊以別墅為主，地鐵沿線以小高層為主，公寓價格在6500元/平方米左右【價的擠壓轉(zhuǎn)移】江寧區(qū)域內(nèi)相對成熟板塊的價格逐漸提升至8000-1萬/平米，價格擠壓使再外圍的九龍湖、科學(xué)園區(qū)板塊成為購房關(guān)注點[機場線連通北核南京南站區(qū)域與江寧南部空港及發(fā)展區(qū)域]機場軌道交通線有望在2010年啟動建設(shè)；以目前的計劃，機場輕軌線未來將有望對接地鐵三號線；根據(jù)規(guī)劃，機場輕軌將從南京南站出發(fā)，與機場航站樓直接相連，[1號南沿線開通、地鐵3號線加速與主城的互聯(lián)]2010年月1號南沿線開通；2014年地鐵三號線南沿至誠信大道路，拉動了項目與主城的關(guān)聯(lián)互動【地鐵實現(xiàn)轉(zhuǎn)移】地鐵1、3號線抵消了九龍湖和科學(xué)園區(qū)板塊的距離劣勢，實現(xiàn)客源轉(zhuǎn)移的主要條件

九龍湖板塊是隨著百家湖、東山鎮(zhèn)地區(qū)的飽和，城市化發(fā)展自然產(chǎn)生的一個板塊。九龍湖環(huán)境優(yōu)美，各項配套也在不斷完善中。順著地鐵延伸的方向?qū)⒛抗饽弦疲缴骄琵埡鍓K以其得天獨厚的自然、人文環(huán)境脫穎而出，方山九龍湖板塊必將會以一股勢不可擋的態(tài)勢橫空崛起。九龍湖的功能定位則是打造江寧的“中央公園”，南京市重要的濱水文化、藝術(shù)中心，東山新市區(qū)重要的生態(tài)休閑空間。【自身配套強化實現(xiàn)板塊轉(zhuǎn)移】九龍湖定位為江寧的“中央公園”，具備景觀優(yōu)勢項目位于江寧東山新市區(qū)強核區(qū)的南面3公里，未來規(guī)劃將把工業(yè)區(qū)和舊城區(qū)進行更新改造。2009年江寧核心區(qū)建設(shè)的十大重點工程項目有：河定橋地鐵上蓋物業(yè)、鳳凰港大型商業(yè)綜合體、高齒商務(wù)辦公樓和府西綜合辦公樓等，同時建設(shè)文化中心的小龍灣“一路三橋”【自身配套強化實現(xiàn)板塊轉(zhuǎn)移】小龍灣工程將帶動九龍湖區(qū)域發(fā)展華潤蘇果殷巷菜場社區(qū)醫(yī)院平價超市生活配套區(qū)區(qū)21路東旺線本案生活配套：項目周邊一公里范圍有殷巷菜場、華潤蘇果、匯金九龍商業(yè)街、百家湖社區(qū)醫(yī)院和社區(qū)服務(wù)中心、清水亭學(xué)校三公里范圍還有同仁醫(yī)院、南師附中【自身配套強化實現(xiàn)板塊轉(zhuǎn)移】周邊具備一定的生活配套板塊客群分析岔路口板塊以前主城區(qū)新南京人置業(yè)第一站，已南京人升級為改善性居住區(qū)域東山板塊板塊江寧本地客戶置業(yè)的核心區(qū)域，但近年南京市區(qū)客戶置業(yè)比例有大幅提高百家湖板塊早期以江寧為主，目前以市區(qū)為主，大多為改善性置業(yè)多多次置業(yè)九龍湖板塊區(qū)域內(nèi)企業(yè)以及高校客戶較多，與南京市區(qū)客戶共同成為區(qū)域購房主要力量科學(xué)園板塊以主城區(qū)客群為主湯山麒麟板塊當(dāng)?shù)鼐用駷橹魅桨鍓K以主城區(qū)改善型客群為主，或有一定經(jīng)濟實力新南京人大學(xué)城板塊新南京人首次置業(yè)的主要置業(yè)區(qū)域方向【客源的現(xiàn)狀轉(zhuǎn)移】岔路口市區(qū)購房第一站=》東山、百家湖市區(qū)客源置換=》九龍湖、科學(xué)園、大學(xué)城市區(qū)置業(yè)比例增大九龍湖板塊基本屬性是承接市區(qū)和江寧其他成熟板塊的外溢型客源，即意味著基礎(chǔ)需求和價格因素是其主要特點。板塊客源導(dǎo)入條件已基本具備，小盤博弈不確定的未來市場、以及博弈總價限制下的高利潤，重點應(yīng)該是求順應(yīng)保證安全，順需求控面積提單價，不能脫離板塊主力需求特點【策略提示：承接外溢的發(fā)展型板塊，小盤以小博市求順應(yīng)，勿脫離】【策略定位一：居住型主打】【主力需求特征：單價8000元以內(nèi)占81.2%，總價100萬以內(nèi)占90%】數(shù)據(jù)來源：網(wǎng)上房地產(chǎn)數(shù)據(jù)時間：09年12月2009年南京商品住宅成交統(tǒng)計主力需求特征：【70-110平米套數(shù)占比約43%，舒適型房型以130-150平米為主約占24%】數(shù)據(jù)來源：網(wǎng)上房地產(chǎn)數(shù)據(jù)時間：09年1-12月【主力需求特征：成交單價以9000元/平米以下為主】2009年南京商品住宅成交統(tǒng)計數(shù)據(jù)來源：網(wǎng)上房地產(chǎn)數(shù)據(jù)時間：09年1-12月【主力需求特征：成交總價以100萬以下為主，套數(shù)占比約77%】2009年南京商品住宅成交統(tǒng)計數(shù)據(jù)來源：網(wǎng)上房地產(chǎn)數(shù)據(jù)時間：09年1-12月單價9000元/平米以內(nèi)為市場主力需求（本案根據(jù)定位策略可具體調(diào)整價格預(yù)期）總價100萬以內(nèi)，主力80萬以內(nèi)為市場主力需求（同上）面積70-110平米主力，可適度補充60平米左右的一房一廳戶型和創(chuàng)新大面積戶型【小結(jié)：居住型主打價格和面積】項目名稱優(yōu)勢劣勢客群恒大綠洲秦淮河邊；與地鐵小龍灣站一河之隔；品牌開發(fā)商前期價格定價過低，影響項目形象與品質(zhì)投資性客群+改善型客群合家春天地鐵一號南延線與項目一河之隔，生活、出行便利項目整體鎖定青年客群整體定位偏低首次置業(yè)客群+投資性客群頤和南園毗鄰大型城市景觀公園及九龍湖自然景觀；中糧品牌開發(fā)商業(yè)配套未完善首次置業(yè)客群+投資性客群+改善型客群龍湖文馨苑學(xué)區(qū)房、同仁醫(yī)院附近且為線路終點；九龍湖邊；地鐵3號沿線無配套首次置業(yè)客群+改善型客群康橋水岸學(xué)區(qū)房、同仁醫(yī)院附近且為線路終點；九龍湖邊；地鐵3號沿線項目產(chǎn)品較為一般首次置業(yè)客群+投資性客群+改善型客群萬科金域藍灣秦淮河邊；與地鐵小龍灣站一河之隔；品牌開發(fā)商07年江寧地王，與周邊產(chǎn)品類同，樓價原因價格無優(yōu)勢投資性客群+改善型客群（預(yù)測目標客群）駿景華庭與地鐵小龍灣站一河之隔商業(yè)配套未完善首次置業(yè)客群+改善型客群（預(yù)測目標客群）中冶項目與地鐵小龍灣站一河之隔板塊邊緣、地塊小地價高首次置業(yè)客群+改善型客群（預(yù)測目標客群）【區(qū)域內(nèi)項目客群分析：首置、改善型客源為主體】基礎(chǔ)類客戶——地緣性九龍湖區(qū)域性客群，周邊開發(fā)區(qū)有多家企業(yè)，能帶來大量落戶性購房者，區(qū)域家庭結(jié)構(gòu)分化、拆遷購房者此類特征：年齡在25-40歲之間，工作幾年以上，手中有一定積蓄，結(jié)婚購房或者落戶需求，約占30%；基礎(chǔ)類客戶：性價比滿足——重點關(guān)注價格、產(chǎn)品質(zhì)量、房型實用性以性價比取得優(yōu)勢擠壓類客戶：由于地鐵3號線2014年開通，首先將引入大量的主城/泛江寧區(qū)域擠壓客群此類特征：年齡26-35歲，主城新南京人，拆遷或家庭結(jié)構(gòu)分化客戶，對主城價格已經(jīng)無法承受，而對江寧未來發(fā)展及交通認可的購房者，約占50%；擠壓類客戶：——除價格、質(zhì)量外，還關(guān)注區(qū)域配套環(huán)境、社區(qū)氛圍以配套力、產(chǎn)品力取得優(yōu)勢導(dǎo)入類客戶：——更關(guān)注于區(qū)域成長、社區(qū)文化、氣質(zhì)以板塊力、品質(zhì)力取得優(yōu)勢導(dǎo)入類客戶：大牌開發(fā)商競爭截留導(dǎo)入、改善型住房、少量投資客戶此類特征：該類客戶群有相當(dāng)?shù)姆e蓄，看好九龍湖板塊的發(fā)展，在與萬科、恒大等大牌開發(fā)商樓盤比較后發(fā)現(xiàn)，本案品質(zhì)上基本沒差距，但價格略低于萬科等，性價比高，因此會選擇本案，約占20%。九龍湖區(qū)域地緣性客戶，開發(fā)企業(yè)、學(xué)校落戶定居者，區(qū)域家庭結(jié)構(gòu)分化、拆遷購房者基礎(chǔ)類客戶擠壓類客戶主城新南京人落戶，泛江寧區(qū)域（九龍湖附近區(qū)域除外）受房價過高擠壓導(dǎo)入類客戶大牌開發(fā)商競爭截留導(dǎo)入、改善型住房、投資客戶【小結(jié)：居住型主打客源】【第二章以小博大及其應(yīng)對策略】【以小博大核心思想】博弈“大盤”客源吸聚力，差異化分流博弈“大盤”價格支撐力，創(chuàng)新化產(chǎn)品博弈“大盤”去化速度，高性價比產(chǎn)品【博弈規(guī)模/品牌】板塊內(nèi)未來供應(yīng)量近120萬平米，主要競品項目規(guī)模均比本案大，萬科/恒大/中冶公司品牌強根據(jù)對區(qū)域在售項目統(tǒng)計，在售項目總建筑面積約173萬平方米，目前已推出59余萬平方米，后續(xù)已知項目供應(yīng)量在114萬平方米左右，加上本項目，供應(yīng)量預(yù)計在120萬平方米左右，產(chǎn)品供應(yīng)以小高層、高層為主。項目名稱物業(yè)類型占地（萬平米）總建（萬平米）上市面積（萬平米）銷售面積（萬平米）主力戶型網(wǎng)示均價后續(xù)供應(yīng)體量（萬平米）恒大綠洲小高層、高層13.424.115.3515家春天多層、小高層8.6317.215.7215.730-8751430.7頤和南園別墅、小高層、高層50.430.2117.3116.5399-1361116213康橋水岸別墅、小高層、高層142310.9810.18120-140780312.8萬科金域藍灣小高層、高層27.2354//一期90-168/54駿景華庭小高層、高層6.6616.02////16中冶項目小高層、聯(lián)排4.388.76////8.7合計124.7173.2959.3657.47114.2【博弈板塊節(jié)點】板塊內(nèi)三大節(jié)點，本案節(jié)點三盤均為新項目，節(jié)點效應(yīng)暫時失缺中糧頤和南園：別墅、小高層；小高層售磬；10年別墅價格1.3-1.5萬龍湖文馨苑：多層、小高層；售磬同仁康橋水岸：小高層、別墅：小高層7000元；聯(lián)排1.1萬萬科金域藍灣、小高層、高層；未售；預(yù)計12000元恒大綠洲：小高層、高層；8420元；實際成交7400元合家春天：多層、小高層：5900元駿景華庭：小高層、高層：未售九龍湖片區(qū)是07年下半年啟動的新興居住板塊本案清水亭東路中治G42：小高層、聯(lián)排別墅；規(guī)劃中河道雙龍大道目前萬科、恒大、中糧均在九龍湖片區(qū)開發(fā)項目從產(chǎn)品來看，07年上市產(chǎn)品以多層和小高層為主，之后產(chǎn)品則以小高層和高層為主從項目銷售量來看，區(qū)域銷售量約為每月3.4萬平方米；項目對比以恒大綠洲去化速度最快，月均銷售達1.08萬平方米小高層、高層多層、小高層別墅、小高層、高層多層、小高層別墅、小高層、高層2008.92007.72007.112007.72007.12【博弈去化速度】做主力需求面積，控制總價，創(chuàng)新產(chǎn)品【博弈面積同質(zhì)】板塊內(nèi)戶型面積段豐富，戶型功能性差異化創(chuàng)新成為博弈重點戶型以三房及四房為主推房源，三房主力面積90-140平方米，四房主力面積140-160平方米；兩房戶型面積為90-100平方米；聯(lián)排別墅180-300平方米主要競爭項目--萬科金域藍灣開發(fā)商南京萬科置業(yè)占地面積27.2萬平米建筑面積54.5萬平米容積率2綠化率40%物業(yè)費暫無資料

物業(yè)公司南京萬科物業(yè)管理開盤時間2010產(chǎn)品類型18層住宅45棟、30層住宅10棟、沿街商業(yè)樓5棟、幼兒園1座工程進度目前工程已經(jīng)停工樣板房已完工，目前正在修改。目前由于集團推廣重點放在了萬科金色里程項目，目前項目處于停滯狀態(tài)。據(jù)息，預(yù)計2010年1月售樓處開放；3-4月重新上市，銷售價格1.2萬元/平方米主要競爭項目--萬科金域藍灣一期為8棟小高層，共986戶。1、2棟是16層，兩梯4戶，以90㎡左右的兩房為主；3-8棟是18層，戶型面積有118㎡、135㎡和167㎡的三房、四房。一期90㎡左右的房源占據(jù)了30%左右主要競爭項目--恒大綠洲開發(fā)商南京恒大富豐置業(yè)

物業(yè)類別住宅、普通住宅、商業(yè)，辦公建筑類別3棟31層高層，16棟11層小高層占地面積13.4萬建筑面積24.1萬容積率1.98

開盤時間2009-09-29綠化率50%物業(yè)費1.20元/平方米·月物業(yè)公司恒大金碧天下物業(yè)管理公司主力戶型為90平方米左右的兩房，130平方米三房；同期戶型多樣，加入150平方米的一房、三房、四房設(shè)計，整體設(shè)計以舒適品質(zhì)及個性化為主；戶型特色寬陽臺、多角窗主要競爭項目--恒大綠洲“開盤必特價，特價必升值”；項目于08年9月28日開盤，均價5700元/平米（含1100元精裝修）；09年9月底開盤報價為7200元/平方米（精裝）目前在售為10余套140平方米住宅，精裝報價為8680元/平方米。11月22日推出11棟130套，目前售完，網(wǎng)示均價為7606元/平方米余19棟住宅在建未售，預(yù)計春節(jié)前后上市；二期底商尚未上市1-3棟樁基施工，33層高層，規(guī)劃可能為大戶毫宅，可前看河后看山。項目的低價開盤，成功阻擊了萬科項目的推廣計劃，使自己成為片區(qū)內(nèi)的銷售冠軍主要競爭項目--恒大綠洲重點競爭項目資料匯總地塊名稱萬科金域藍灣恒大綠洲駿景華庭本案實際用地面積27.213.46.652.4建筑面積5424.117.154.8獲取時間07年7月07年10月05年2月09年11月容積率221.82樓面價327823246942768綠化率40%50.1%47.3%40%產(chǎn)品組合18層住宅45棟、30層住宅10棟、沿街商業(yè)樓5棟、幼兒園1座3棟31層高層，16棟11層小高層、會所8棟高層、一處9班幼兒園和一處社區(qū)商業(yè)中心？未來競爭項目地塊編號2009G422009G472009G64(本案）成交企業(yè)中治中糧寶潤成交面積43738.643867.324025建筑面積874777457448050容積率21.72建筑密度20%22%20%建筑高度60米35米60米綠地率40%35%40%樓面價391031512768結(jié)論：09年九龍湖板塊成交3幅地塊，本案相對地塊較小，但土地價格略有優(yōu)勢；但從開發(fā)品牌上較為弱勢【策略定位二：差異化創(chuàng)新】規(guī)模大、品牌大、節(jié)點分流力量大、戶型面積范圍大、大盤去化速度快以小博大：大+同質(zhì)破局大：空間創(chuàng)新化破局同質(zhì)：功能差異化【戶型配比初步建議】戶型配比初步建議（具體結(jié)合規(guī)劃方案調(diào)整）戶型面積套數(shù)配比1房1廳1衛(wèi)50-60平米10%2房2廳1衛(wèi)80平米30%小3房2廳1衛(wèi)90平米30%小3-4房2廳1衛(wèi)（高廳）90平米5%經(jīng)濟3房2廳1衛(wèi)100-110平米20%樓王3+1房2廳2衛(wèi)130平米5%【戶型面積同質(zhì)下的功能化升級】設(shè)計贈送式空中花園和飄窗，實現(xiàn)90平米小三房設(shè)計，完成同樣面積下的功能化升級：90+小3房的成長型戶型NO.1真正的三房90㎡做了3房。南北通透，方正大氣，空間感很強，看起來比實際面積要大得多，完全沒有傳統(tǒng)90平方米的局促壓迫感。NO.2良好的舒適度90平方米的3房，還能保證客廳有約4米的面寬，主臥面寬也能達到約3.6米，一點都不小氣，功能上還很齊全。與此同時，該戶型還盡可能的釋放室內(nèi)空間，除了陽臺外，3間臥室都采用大飄窗設(shè)計，又增加了相當(dāng)于可容人坐臥那么大的空間，并且這塊是不計算在90平方米以內(nèi)的。NO.3休閑陽臺、生活陽臺連接著客廳的觀景陽臺使用面積約3.6平方米，其中寬約1.5米，這里設(shè)有洗衣機位、拖把清洗處、晾衣架，使得洗晾衣與觀景同步，更加實用。90+平米3房2廳1衛(wèi)戶型參考NO.4三分離式衛(wèi)生間衛(wèi)生間可謂是該房型最讓人記得住的地方，因為之前從未在普通三房中見過這種創(chuàng)新式的三分離式，即把淋浴間、盥洗間、廁所間都獨立分隔開來，方便一家三口同時使用，在保證隱私的同時還提升了使用效率，使得每個空間都變?yōu)槎喙δ堋Q言之，就是在不知不覺中省下了一個衛(wèi)生間的面積，這是吸收日本住宅設(shè)計中的成功經(jīng)驗后，又將之本土化的成果。NO.5整體精裝廚房（可毛坯）家庭裝修中最為煩瑣、也是使用較為頻繁的廚房，這里都幫你全弄好了，你可以輕松入住。廚房采用經(jīng)典的“L“型設(shè)計，洗、切、燒工序在一條直線上，操作空間充足，流暢省力。灶具前設(shè)不銹剛板，更方便擦洗。碗柜、米箱等收納系統(tǒng)，可將廚房用品盡數(shù)“請君入柜”，恰好伸手可及，方便取用的同時能保障廚房的整潔。NO.6收納系統(tǒng)全屋設(shè)置了強大的收納系統(tǒng)，除了上面提到的廚房外，還有衛(wèi)生間、入門玄關(guān)、次臥、陽臺等處都有針對性的收納空間。衛(wèi)生間的臺盆上下設(shè)有收納柜，其中臺盆上置鏡廂式收納柜，開則儲藏洗漱、護理、美容等物品，關(guān)則兼具梳妝功能；臺盆下設(shè)收納柜，可放盆具等物件，柜下仍有相當(dāng)空間可見縫插針安置清潔工具。另外，次臥設(shè)有入墻式衣柜，可隨心收納衣服、被褥等家用品，防止灰塵、潮氣相侵，空間利用率亦高。玄關(guān)入墻式收納柜，可放置鞋帽、運動用品、傘具等生活用品，出入方便取用，不拖泥帶水進入室內(nèi)，還能隨時保證房間的干凈整潔。90+平米3房2廳1衛(wèi)戶型參考【戶型面積同質(zhì)下的創(chuàng)新化】通過挑空和復(fù)式創(chuàng)新，實現(xiàn)：90+兩房變4房，4.1米挑空客廳別墅般享受螞蟻工房類的精巧公寓小戶型（根據(jù)后續(xù)方案可適度補充）［產(chǎn)品要素］1、突破常規(guī)戶型的單調(diào)平面形式2、豐富性，4.1米層高，挑高客廳，空間感受更為開闊和豐富3、功能性，2.15－2.19米夾層空間，贈送一個房間，戶型功能性放大4、創(chuàng)意性，錯落有致、變化多樣，富有創(chuàng)意與情趣90+高廳夾層戶型方案空間集約化，4.1米挑空客廳，考慮家庭成長趨勢60－85平米二居，夾層設(shè)計，變換三居4.1米挑空客廳夾層樓梯夾層房間餐廳南平北躍，均為南向套型，增加進深多出面積，又形成復(fù)式空間，營造小2房空間螞蟻工房為年輕族度身打造【改善型戶型的極致化空間打造】通過飄窗、空中花園、空間集中亮點、奇偶陽臺實現(xiàn)空間創(chuàng)新：110平米，一樣的面積，不一樣的空間享受110平米舒適三房戶型方向建議客廳餐廳一體化設(shè)計，突顯對等大面積戶型的空間享受空中花園，可分可合，體現(xiàn)別樣的生活方式；110平米舒適三房戶型方向建議奇偶陽臺實現(xiàn)陽臺觀景的極致體驗110平米舒適三房戶型方向建議奇偶陽臺實現(xiàn)陽臺觀景的極致體驗【樓王適度放大面積下的創(chuàng)新化引領(lǐng)】通過三重挑空創(chuàng)新，實現(xiàn)樓王戶型的絕對創(chuàng)新化引領(lǐng)：三重挑空空間，別墅化復(fù)式空間享受樓王的復(fù)式空間的創(chuàng)新化價值引領(lǐng)兩層挑空空中花園入戶挑空花園兩層挑空客廳三重波特曼空間起承轉(zhuǎn)合，造就大宅風(fēng)范【第三章以小博價及其應(yīng)對策略】【以小博價核心思想】方向一方向二跳躍性跟隨正常性超越萬科金域藍灣帶來板塊價格可能的跳躍性升級九龍湖板塊2008-2010年將經(jīng)歷三重價格洗禮第一重低價洗禮以恒大綠洲低價開盤為代表，以應(yīng)對08年市場危機“開盤必特價，特價必升值”；項目于08年9月28日開盤，均價5700元/平米（含1100元精裝修）；09年9月底開盤報價為7200元/平方米（精裝）目前在售為10余套140平方米住宅，精裝報價為8680元/平方米。11月22日推出11棟130套，目前售完，網(wǎng)示均價為7606元/平方米余19棟住宅在建未售，預(yù)計春節(jié)前后上市；二期底商尚未上市1-3棟樁基施工，33層高層，規(guī)劃可能為大戶毫宅，可前看河后看山。項目的低價開盤，成功阻擊了萬科項目的推廣計劃，使自己成為片區(qū)內(nèi)的銷售冠軍恒大綠洲低價開盤成為08年的板塊代表，迫使萬科項目延期九龍湖板塊2008-2010年將經(jīng)歷三重價格洗禮第二重高漲洗禮借勢09年市場的高漲，板塊價格也水漲船高雖受整體宏觀政策調(diào)控影響，但由于江寧一直處于平穩(wěn)的發(fā)展?fàn)顟B(tài)，因此江寧板塊價格在5500元/平方米上下浮動；進入09年10月份價格快速拉升，已達6788元/平方米，但有價無市，供應(yīng)量較少09年11月江寧均價6721元/平方米，比08年均價5103元/平方米價格上漲31.7%09年上半年江寧房產(chǎn)平穩(wěn)緩升，四季度初快速上升借勢09年市場的高漲，江寧板塊價格也水漲船高以同期價格來看，江寧年增長率已經(jīng)達33%目前九龍路板塊內(nèi)公寓主力價格在7000-8000元/平米，聯(lián)排價格約1.2萬/平米中糧頤和南園：別墅、小高層；小高層售磬；10年別墅價格1.3-1.5萬龍湖文馨苑：多層、小高層；售磬同仁康橋水岸：小高層、別墅：小高層7000元；聯(lián)排1.1萬萬科金域藍灣、小高層、高層；未售；預(yù)計12000元恒大綠洲：小高層、高層；8420元；實際成交7400元合家春天：多層、小高層：5900元駿景華庭：小高層、高層：未售九龍湖片區(qū)是07年下半年啟動的新興居住板塊本案清水亭東路中治G42：小高層、聯(lián)排別墅；規(guī)劃中河道雙龍大道九龍湖板塊2008-2010年將經(jīng)歷三重價格洗禮第三重跳躍洗禮借勢萬科金域藍灣項目可能的1.2萬/平米的價格跳躍，將帶來板塊價格的第三重價格跳躍式洗禮主要競爭項目--萬科金域藍灣開發(fā)商南京萬科置業(yè)占地面積27.2萬平米建筑面積54.5萬平米容積率2綠化率40%物業(yè)費暫無資料

物業(yè)公司南京萬科物業(yè)管理開盤時間2010產(chǎn)品類型18層住宅45棟、30層住宅10棟、沿街商業(yè)樓5棟、幼兒園1座工程進度目前工程已經(jīng)停工樣板房已完工，目前正在修改。目前由于集團推廣重點放在了萬科金色里程項目，目前項目處于停滯狀態(tài)。據(jù)息，預(yù)計2010年1月售樓處開放；3-4月重新上市，銷售價格據(jù)悉1.2萬元/平方米【策略定位三：品質(zhì)上對等】規(guī)劃、景觀、立面、精神、形象昭示整合性品質(zhì)上對等小而精九龍湖?法式醇味臻品社區(qū)對等萬科金域藍灣的皇家泰式園林風(fēng)格，建議本案選取能夠彰顯高端形象品質(zhì)的立面風(fēng)格和景觀風(fēng)格——法式為什么是法式醇味臻品社區(qū)？品質(zhì)風(fēng)情化路線為區(qū)域共識區(qū)域內(nèi)無論大小開發(fā)商項目都再走品質(zhì)風(fēng)情化路線，金域藍灣——皇家泰式，恒大綠洲——新古典歐式，駿景華庭——歐式（通過在建售樓處預(yù)測）品質(zhì)化對等金域藍灣策略必須選擇一種品質(zhì)風(fēng)情能與金域藍灣抗衡，才能緊跟標桿價格，實現(xiàn)利潤最大化。競爭環(huán)境所決定建筑、景觀、包裝最能彰顯高端品質(zhì)的風(fēng)情地塊規(guī)模要素小盤做現(xiàn)代風(fēng)格，如新亞洲、新加坡等，難以彰顯品質(zhì)感。地塊規(guī)劃要素地塊東西長230米，南北寬130米，建筑布局勢必為南北兩側(cè)，凸顯【大中軸景觀】。地塊特征所決定230米130米建筑分布示意如何利用大中軸景觀如何最大化展現(xiàn)大中軸景觀氣勢為什么是法式醇味臻品社區(qū)？法蘭西風(fēng)情極具高端品質(zhì)藝術(shù)的風(fēng)情中軸對稱皇家氣息的景觀風(fēng)情品質(zhì)九龍湖·醇味法蘭西氣質(zhì),血脈里流淌著一種優(yōu)雅醇，是一種濃香，一杯香濃的的茶，是一種經(jīng)歷歲月歷練后的深厚，是一種更為純粹的法式生活味道。本案主推廣語寶潤·香頌名筑【香頌】是法語“chanson”的音譯，特指法國歌曲。尼采說過，上帝獨獨只把天使的語言留給了法國人。誰說香頌不是天堂的圣音呢？人們愛它的柔情似水，愛語呢噥；戀它的浪漫情愫，朦朧慵懶。永遠都是悠悠慢慢，纏纏綿綿，扯著時光的衣裙，點上絲絲意蘊。聽著，唱著，在似夢似幻中舞亂了腳步身影。

【名筑】小盤、九龍湖板塊點睛之作以“香頌名筑”為案名，不僅體現(xiàn)濃濃的醇味法蘭西生活氛圍，而且寓意九龍湖臻品社區(qū)，與項目定位一脈相承。本案主案名演繹【勃朗峰】阿爾卑斯山脈最高峰，也是西歐第一高峰，海拔4810.90米，法語意為“銀白色山峰”，山峰雄偉，風(fēng)光旖旎，為登山運動勝地，也是阿爾卑斯山最大旅游中心。以“勃朗峰”作為案名，借喻項目挺拔、雄偉、恢宏的氣勢，與項目小高層、高層的物業(yè)形態(tài)較為貼切，同時，也意在點出項目是區(qū)域內(nèi)的高端產(chǎn)品，“峰尖產(chǎn)品”。此外，此案名較為新穎、時尚、個性，且朗朗上口，能夠引起目標客群的興趣與心理共鳴，易被認可與接收。寶潤·勃朗峰本案主案名演繹其他備選案名寶潤·點晶【寓意】：九龍湖板塊品質(zhì)蝶變期的點睛之作，大牌品質(zhì)化激烈競爭中的點睛之作，案名暗合項目小而精的產(chǎn)品氣質(zhì)。寶潤·香檳尚郡【寓意】：“香檳”是法國的國寶級酒，制作工藝無法仿效，在精良的葡萄酒工藝后二次發(fā)酵產(chǎn)生氣泡，口感醇香爽口?！吧锌ぁ币庵父呱械牡胤健０该c項目【九龍湖·法式醇味臻品社區(qū)】一脈相承。小地塊做出大氣魄，跳出區(qū)域現(xiàn)狀，對接萬科大開大合，偉大軸線的復(fù)興【規(guī)劃建議】項目概況規(guī)劃指標規(guī)劃用地性質(zhì)：二類居住用地總出讓面積：24025.0平方米出讓年限：住宅70年、商業(yè)40年容積率：≤2；建筑密度：≤20%；建筑高度：≤60米；綠地率：≥40%樓板價：2,768元/㎡備注：NO.2009G64地塊內(nèi)配建垃圾收集點由受讓人出資建設(shè)，建成后無償移交政府地塊現(xiàn)狀項目地塊四至及現(xiàn)狀：地塊西邊為殷華路，北面為在建公司辦公樓，約7-9層；南面為已建多層公寓樓；東側(cè)為小河溝左邊的小河溝北面在建的辦公樓南面已有多層建筑項目地塊及遠眺的金域藍灣道路現(xiàn)狀右側(cè)為雙向四車道，為次干道地塊與已有建筑間僅隔8米北面清水亭東路為雙向四車道主干道周邊現(xiàn)狀目前南面為江寧大型還建住宅—殷巷新寓居住人群素質(zhì)一般；本案緊臨的殷富商業(yè)街內(nèi)人氣較差，服務(wù)范圍較窄地塊大面寬，短進深；容積率2，限高60米規(guī)劃方向1：一排20層高層+兩排多層/小高層（因南北長度不詳，視具體間距）優(yōu)勢：多層小高層等建安成本稍低，客戶接受度相對更高些劣勢：規(guī)劃無大亮點，無法一眼跳躍出；多層價格優(yōu)勢無法大幅拉大18-20層高層區(qū)域多層或小高層區(qū)域多層或小高層區(qū)域地塊大面寬，短進深；容積率2，限高60米規(guī)劃方向2：兩排18-20層高層優(yōu)勢：規(guī)劃大開大合，亮點突出，形成前后100米的大間距，整體性價值高劣勢：前排景觀面在北側(cè)，相對弱勢；策略：北側(cè)設(shè)計為板式，多出體量；南側(cè)在面積滿足的前提下可設(shè)計點式或降低層數(shù)18-20層高層區(qū)域18-20層高層區(qū)域【規(guī)劃方向示意】【景觀方向示意1：大節(jié)點氣勢】【景觀方向示意1：大節(jié)點氣勢】【景觀方向示意1：大節(jié)點氣勢下的部分小節(jié)點】【景觀方向示意2：豐富的小節(jié)點組合】【景觀方向示意2：豐富的小節(jié)點組合】【景觀方向示意2：豐富的小節(jié)點組合】【景觀方向示意2：豐富的小節(jié)點組合】【景觀方向示意2：豐富的小節(jié)點組合】【景觀方向示意2：豐富的小節(jié)點組合】【立面方向示意】【立面方向示意】【立面方向示意】【第四章營銷及推廣策略】營銷背景及基本策略思考形象品質(zhì)上對等萬科，最大化實現(xiàn)價格跟隨競爭林立下塑造個性，以小博大脫穎而出小盤推廣投入上弱勢，學(xué)會價值借勢和客戶截流【品牌力弱】本案開發(fā)商品牌度較區(qū)域內(nèi)萬科、恒大、中冶等大牌開發(fā)商偏低。本案為小盤，難以形成項目品牌號召力?！拘蜗罅θ酢啃”P推廣受推廣費用/總銷額比影響，難以形成高度形象力?！九涮琢θ酢啃”P自身配套弱，會所、商業(yè)、物業(yè)管理難以求全，生活服務(wù)體系支撐力弱影響力劣勢本案小盤營銷常規(guī)性劣勢【現(xiàn)場展示力弱】受開發(fā)規(guī)模限制，難以做出情境式樣板區(qū)。受小開發(fā)規(guī)模和短去化周期限制，難以形成現(xiàn)房實景沖擊力

展示力劣勢本案小盤營銷常規(guī)性劣勢【營銷費用有限】小盤推廣受推廣費用/總銷額比影響，推廣費用相對較少。【形象塑造難度大】強敵環(huán)伺，小盤形象容易為大牌樓盤的叫囂聲音所淹沒?！究蛻魧?dǎo)入難度大】小盤因影響力弱，客戶容易受到強勢競品截留，客戶導(dǎo)入難度大。推廣力劣勢本案小盤營銷常規(guī)性劣勢營銷推廣策略價值借勢：四兩撥千斤孔雀開屏：價值一步到位精準營銷：小錢辦大事價值借勢——做足3個借勢借板塊借大牌借配套九龍湖發(fā)展大提速緊跟萬科金域藍灣大配套/大前景【軟性炒作】九龍湖蝶變，香頌名筑禮獻醇味法蘭西九龍湖板塊以其高生態(tài)、低密度、名牌地產(chǎn)進駐、地鐵配套先導(dǎo)，一躍成為南京高尚生態(tài)居住區(qū)，香頌名筑以其法式醇味臻品社區(qū)定位，打造高尚、高貴、高品的生活，鑄就九龍湖點睛之作。借板塊——九龍湖發(fā)展大提速【軟性炒作——借大牌】萬科啟動提速九龍湖，香頌名筑禮獻醇味法蘭西寶潤·香頌名筑以其200多米的法式中軸景觀、醇味法式藝術(shù)雕塑群，高貴優(yōu)雅的法式建筑，與九龍湖板塊大牌開發(fā)商萬科一爭高下。【軟性炒作——借大牌】隔路選房，香頌名筑3房OR金域藍灣大2房？同樣是90方，寶潤·香頌名筑在不犧牲居住舒適的前提下，運用人體工學(xué)設(shè)計原理，經(jīng)過一次次精心設(shè)計修改，嚴格控制戶型浪費，成就戶型典范。借大牌——金域藍灣市場焦點【軟性炒作】南蘇果、北歐尚，香頌名筑優(yōu)享其中九龍湖中心成熟生活區(qū)，15分鐘步行生活圈內(nèi)，超市、菜場、便利店、餐飲店一應(yīng)俱全，咫尺繁華便利?！拒浶猿醋鳌磕系罔F3號、北1號南沿，香頌名筑樂居其中坐享九龍湖與城共進的歷史機遇，3站路直達地鐵1號南沿線，10分鐘步行至地鐵3號線。借配套——大型配套生活推動力孔雀開屏——包裝3個重點，價值展示一步到位售樓中心樣板房看房通道強敵林立下小盤售樓中心怎么做？萬科、恒大、中冶等大牌開發(fā)商樓盤和文華路對面駿景華庭（預(yù)計為歐式風(fēng)格大售樓處）強敵環(huán)伺，他們售樓處面積大、氣勢大，便于展示震撼力和生活情境。金域藍灣駿景華庭本案售樓中心小盤售樓中心展示效果最大化1、位置——最大昭示效果地塊東北角，沿文華路2、效果——小而精、個性/化重點是門臉和內(nèi)裝做精，做個性3、項目理念傳達——法式風(fēng)情化鮮明傳達小盤項目氣質(zhì)與個性銷售中心一次優(yōu)雅而又迷人的藝術(shù)邂逅外觀做精、做個性——散發(fā)文化藝術(shù)氣息香頌名筑售樓中心香頌名筑售樓中心門前水景雕塑建議主題概念1：紅酒館——高貴優(yōu)雅內(nèi)裝概念主題化——法式醇味售樓中心1、紅酒專區(qū)。辟出一小塊地方，設(shè)立紅酒館展示區(qū)，上面擺設(shè)高品質(zhì)的紅酒（主要為概念展示，特殊活動可以利用）2、內(nèi)部墻飾。以紅酒桶進行裝飾，體現(xiàn)醇味的藝術(shù)質(zhì)感，同時，墻壁懸掛小型的展架，配以精致的藝術(shù)雕塑，烘托藝術(shù)氛圍。3、背景音樂。播放純粹的法國優(yōu)雅的“香頌”情歌，給人一種舒緩怡然的高貴格調(diào)。進入銷售中心，也就進入迷人的法式生活世界建議主題概念2：咖啡香榭——藝術(shù)互動1、咖啡專區(qū)。設(shè)立咖啡吧臺，與客戶接待區(qū)相結(jié)合，上面擺設(shè)高品質(zhì)的咖啡，供意向客戶品鑒。2、內(nèi)墻裝飾。以油畫進行裝飾，體現(xiàn)醇味的藝術(shù)質(zhì)感，同時，墻壁懸掛小型的展架，配以精致的藝術(shù)雕塑，烘托藝術(shù)氛圍。3、背景音樂。播放純粹的法國優(yōu)雅的“香頌”情歌，給人一種舒緩怡然的高貴格調(diào)。內(nèi)裝概念主題化——法式醇味售樓中心進入銷售中心，也就進入迷人的法式生活世界內(nèi)飾風(fēng)情藝術(shù)化——法式醇味售樓中心1、法國藝術(shù)廊。辟出沿墻面長方形區(qū)域，以雕塑、油畫布置展示項目開發(fā)理念和藝術(shù)氣質(zhì)。2、現(xiàn)場展板。采取以古樸優(yōu)雅的鐵藝雕花架或厚實的木質(zhì)展架的方式，畫面處理成油畫效果，與整體氛圍形成呼應(yīng)。3、沙發(fā)。現(xiàn)場的沙發(fā)為體現(xiàn)產(chǎn)品的味道氣息，盡量以布藝沙發(fā)進行展現(xiàn)。4、燈飾。華貴的燈飾，柔和的光線。大比例模型——展示法式230米中軸景觀和建筑風(fēng)情售樓處體驗館影視洗腦區(qū)：270度大屏幕室內(nèi)體驗館在售樓部內(nèi)設(shè)置“影視區(qū)”接待客戶后先到此區(qū)進行洗腦后再介紹項目。展現(xiàn)項目的周圍配套、立面品質(zhì)、偉大軸線、文化個性、創(chuàng)新戶型等影視洗腦區(qū)——大屏幕集中展示項目核心精神和賣點銷售服務(wù)中文化風(fēng)情元素1、銷售人員服飾為符合法式醇味生活，體現(xiàn)小盤的化，建議銷售人員服飾引入法國名流生活概念，穿上正規(guī)的紳士禮服，給消費者一種無上的禮遇。2、保安服飾以一種皇家衛(wèi)隊的感覺為藍本，脫離傳統(tǒng)的保安穿著模式。概念樣板房走入樣板房，也就走進了法式醇味生活?？紤]到目標客群的不同喜好，我們建議以不同的風(fēng)格來進行展現(xiàn)法式醇味生活的文化藝術(shù)魅力：一場古典完美與現(xiàn)代簡約的兩極對話[建議屆時聯(lián)合頂級家私商家聯(lián)手打造][藝術(shù)+文化+品位]淺栗色的主色調(diào)；白色的墻裙、奶油色墻面、馬齒狀的白色墻角線傳遞著法國情調(diào)。大型吊燈、拱型觀景窗、豪華雕飾座椅，無不體現(xiàn)法國名流高貴優(yōu)雅的生活氣質(zhì)古典主義的藝術(shù)之家采用法國的生活元素而以現(xiàn)代簡約的手法進行表現(xiàn)。如：雕花鐵扶手、浮雕拱頂、藝術(shù)雕塑等，輔以窗簾、豎條沙發(fā)，將古典與時尚進行完美的糅合。簡約主義的人文之約藝術(shù)看房通道一次法國文化藝術(shù)長廊的徜徉看房通道——小盤虛擬MINI樣板區(qū)萬科、恒大、中冶等大牌開發(fā)商樓盤基本都有樣板展示區(qū)，我們作為小盤，以個性化包裝看房通道，虛擬樣板效果金域藍灣駿景華庭售樓中心小盤看房通道展示效果最大化1、一次開發(fā)，分期銷售——價值最大化由內(nèi)向外開發(fā)，以項目南側(cè)作為施工通道，北側(cè)連接售樓處和樣板房作為看房展示通道2、看房通道相對封閉化包裝營造相對獨立的虛擬樣板區(qū)效果3、項目理念傳達——法式風(fēng)情化鮮明傳達小盤項目氣質(zhì)與個性看房通道1期2期施工通道樣板房藝術(shù)小品：以充滿濃郁的法式藝術(shù)情調(diào)為主，頂部輔以葡萄藤架飾品進行點綴，路線兩側(cè)以部分木雕（或小型銅雕）進行裝飾。圍板：1、如采用噴繪，可以油畫風(fēng)格進行設(shè)計，詮釋感性的藝術(shù)生活情調(diào)。2、個性化藝術(shù)通道。無噴繪圍板、無地毯，地面以青石板或深色小方磚構(gòu)成，頂部飾以鐵質(zhì)雕花藝術(shù)，兩側(cè)懸掛法國印象派油畫。看房通道——法式醇味藝術(shù)長廊羅丹/思想者讓.古戎/仙女羅丹/永恒的偶像米開朗基羅/大衛(wèi)看房通道兩側(cè)——法式雕塑藝術(shù)小品后期可用作項目中軸景觀小品看房通道兩側(cè)——法式油畫精準營銷——集中攻擊3個渠道，小成本做大事陣地擴張媒體熱炒活動攻略應(yīng)對客戶截留創(chuàng)造客戶導(dǎo)入擴張影響力提升號召力做足文化味價值展示一步到位地緣陣地擴張金域藍灣駿景華庭本案售樓中心策略核心：客戶攔截+形象展示：攔截金域藍灣、駿景華庭、恒大綠洲來訪客戶?？蛻粢龑?dǎo)+氛圍營造：來訪客戶引導(dǎo)、氛圍營造攔截引導(dǎo)點——盡早洽談：高炮——金域藍灣西側(cè)道路北側(cè)、開發(fā)區(qū)企業(yè)聚集區(qū)、聚集區(qū)雨花臺區(qū)高炮或大牌道旗——金域藍灣西側(cè)道路、南側(cè)內(nèi)環(huán)路道路、文華路道路精神堡壘/指示牌——金域藍灣南側(cè)內(nèi)環(huán)路、文華路駿景華庭對面精神堡壘備選位置高炮或指示大牌地鐵線陣地擴張時間節(jié)點：5月份1號線南沿開通后，集中投入地鐵流動陣地：地鐵車廂內(nèi)廣告地鐵線形陣地：【安德門——小龍灣】南沿線地鐵站點廣告廣告方向：借地鐵：地