傳播學概論第八章傳播媒介與有關理論

傳播學概論第八章傳播媒介與有關理論第一頁，共二十頁，2022年，8月28日第一節(jié)人類傳播活動及傳播媒介發(fā)展

（一）渠道的含義：在傳播學研究中，將傳播者和受傳者之間相互進行信息交流的各種途徑、手段、方式，通稱為"渠道"。（二）媒介的含義：指擴大信息交流能力的傳播中介物，包括普通媒介（電話）和大眾傳播媒介（報刊）。（三）人類傳播活動及傳播媒介發(fā)展的4個階段

1、文字發(fā)明前的口頭傳播時期；

2、文字發(fā)明與手抄傳播階段；邸報

3、印刷傳播媒介的誕生與大眾傳播時代的到來；谷登堡金屬印刷機

4、電子傳播階段。第二頁，共二十頁，2022年，8月28日人類傳播活動及傳媒發(fā)展的不同階段的特點

1、文字發(fā)明前的口頭傳播階段：只能借助手勢、聲音、表情、口語等手段，進行面對面的信息交流，此外還動用圖畫、結繩、刻木、標石等手段。

2、文字發(fā)明與手抄傳播階段：開始記錄文字的工具是石頭、木塊、竹片等，后來文字與筆墨紙張等輕易簡便的書寫工具結合，使人類進入了以文字進行信息交流的新的傳播階段。

第三頁，共二十頁，2022年，8月28日3、印刷傳媒的誕生與大眾傳播時代的到來：印刷術發(fā)明是人類傳播史上一重大事件，書籍、報刊等運用機械印刷，大大加速了信息流通的速度，也擴大了傳播的范圍，并開始了大眾傳播的年代。

4、電子傳媒階段：利用電報、無線電、電視等，使傳播變得極其迅速、及時，而且沖破了人類傳播活動所受的空間限制，傳播距離得到前所未有的擴大。第四頁，共二十頁，2022年，8月28日人類傳播活動及傳媒的發(fā)展與社會生產力的發(fā)展同步

1、遠古時代，人們只能借助于手勢、聲音、表情等手段進行面對面的信息傳播。隨著生產力的發(fā)展，還動用圖畫、結繩、刻木、標石等手段來傳遞信息。

2、筆墨紙張的發(fā)明，與文字的結合使人類進入了新的傳播階段。

3、印刷術的發(fā)明，預示著印刷傳播媒介的誕生，也預示著大眾傳播的開始。

4、19世紀、20世紀，電報、無線電、電視等的發(fā)明極大地推動了傳播事業(yè)的發(fā)展。第五頁，共二十頁，2022年，8月28日第二節(jié)各類大眾傳播媒介的主要特點

1、報紙

長處：（1）信息容量較大；

（2）保存信息的力量強；

（3）受眾選擇的主動性大。

短處：（1）時效性遠遜于廣播電視；

（2）報道形式缺乏圖聲并茂的電視新聞的動感，也不如以聲傳情的廣播報道親切活潑；

（3）要求讀者必須具有一定文化程度，從而使受眾有了一定的限制。

第六頁，共二十頁，2022年，8月28日第七頁，共二十頁，2022年，8月28日2、無線電廣播

長處：（1）傳遞信息極其迅速，時效性強；

（2）受眾面廣，滲透性強；

（3）可以充分運用人類豐富的語言和各種聲響去感染聽眾，也是提供娛樂的有效工具。

短處：（1）內容瞬間即逝，其保留性遠不如報刊，受眾對廣播選擇余地很?。?/p>

（2）單純提供聽覺形象，給受眾留下的印象不如電視深刻。

3、電視

長處：（1）視聽兼?zhèn)洌瑘D聲并茂，生動、形象、逼真，感染力強；

（2）手段先進，傳遞信息神速，超越空間的力量強。

短處：（1）畫面轉瞬即逝，不容選擇，不便查考；

（2）復制困難；

（3）不如廣播方便。

第八頁，共二十頁，2022年，8月28日央視黃金時段廣告招標第九頁，共二十頁，2022年，8月28日4、雜志（與報紙同中有異）

長處：（1）更專業(yè)化；

（2）更重視圖文并茂：

（3）印刷技術、紙張質量更加講究。

短處：出版周期長，新聞性遜于其它媒介。

第十頁，共二十頁，2022年，8月28日5、各類大眾傳媒在競爭中的對策

（1）報紙：充分發(fā)揮自身信息容量大、報道范圍廣、易于保存等方面優(yōu)勢，向信息深度化發(fā)展，借此彌補時效性方面無法與電子傳媒匹敵的不足。

（2）雜志：向專業(yè)化方向發(fā)展，充分發(fā)揮易于保存，宜于在專題討論中以充實的內容、深刻的分析吸引受眾的長處。

（3）無線電廣播：一方面在節(jié)目安排上揚聽覺形象之長，以簡明新聞、音樂節(jié)目等吸引受眾，并發(fā)揮自身制作比電視簡單、成本低的特點，向"專欄化"節(jié)目發(fā)展；另一方面收聽工具走向小型化、輕便化，更利于受眾隨時攜帶、收聽。

（4）電視：主要以集聲像之美取勝。第十一頁，共二十頁，2022年，8月28日6、我國各類大眾傳媒在競爭中求發(fā)展的現(xiàn)狀

（1）報紙：擴版，適應社會需求。

（2）無線電廣播：延長播出時間，增加播出次數(shù)，開通直播形式，創(chuàng)辦專業(yè)電臺。（3）電視：增加新聞次數(shù)，增加以形象生動取勝的節(jié)目，強調受眾參與。第十二頁，共二十頁，2022年，8月28日優(yōu)勢

（1）覆蓋范圍廣

任何信息一旦進入INTERNET網，分布在世界各地的國際互聯(lián)網的用戶都可以在他的計算機屏幕上看到。從這個意義上說，INTERNET網絡將會是具有全球影響的高科技媒體。

（2）費用低廉

INTERNET電腦網絡由于節(jié)省了報刊的印刷和電臺電視臺昂貴的制作費用，成本大大降低，使絕大多數(shù)單位個人都可以承受。

（3）多媒體動感

INTERNET網上廣告可以應商家要求做成集聲、像、動畫于一體的多媒體廣告。

缺點（1）對接受者要求較高（2）效果評估困難網絡第十三頁，共二十頁，2022年，8月28日第三節(jié)麥克盧漢與英尼斯的媒介理論

1、“媒介即訊息”的含義

每一種新媒介一旦出現(xiàn)，無論它傳遞的具體內容如何，這種媒介的形式本身就會給人類帶來某種訊息，引起社會的某種變革。從這個意義上說，媒介本身就代表著某種時代的信息，媒介就是信息。

2、“媒介是人體的延伸”的含義

一切傳播媒介都是人類感官的延伸，都會對社會發(fā)展造成影響，促成變革。新電子媒介延伸人的中樞系統(tǒng)。3、“冷媒介”和“熱媒介”的含義

熱媒介，就是具有“高清晰度”（指充滿資料數(shù)據的狀態(tài)）和“低參與度”（對受眾而言）的媒介，印刷媒介、無線電廣播。冷媒介則與之相反，電話、電視。

第十四頁，共二十頁，2022年，8月28日4、麥克盧漢、英尼斯理論的價值及其缺陷

價值：（1）啟示我們將媒介置于人類文明發(fā)展史的大背景中去考察，探索媒介帶給人類文化和文明的影響；

（2）提供了內容分析以外的另一種研究媒介的重要方法；

（3）催人思考，喚起人們的想象力。

缺陷：（1）過分強調媒介的作用，走向技術決定論的極端；

（2）無視內容的重要意義；

（3）一些基本概念未作嚴格的科學界限劃分。第十五頁，共二十頁，2022年，8月28日麥克盧漢與英尼斯在媒介理論上的共同點

1、都過分強調媒介的作用，把媒介描繪成導致社會發(fā)展的最大動力；

2、都無視內容的重要意義；

3、麥克盧漢的"媒介即訊息"和"媒介是人體的延伸"理論都借用了英尼斯的媒介理論。第十六頁，共二十頁，2022年，8月28日第四節(jié)梅羅維茨的媒介理論

梅羅維茨媒介理論的基礎

（1）以英尼斯和麥克盧漢為代表的"媒介理論家"的理論；

（2）美國社會學家戈夫曼"情境決定論"的觀點。

第十七頁，共二十頁，2022年，8月28日梅羅維茨理論與麥克盧漢、戈夫曼理論觀點的聯(lián)系

梅羅維茨的著作依據兩個基本理論基礎，一個是以英尼斯和麥克盧漢為代表的"媒介理論家"的理論，一個是戈夫曼的情境決定論觀點；根據分析，他提出，必須把兩種理論融合在一起，才能使情境研究沖破靜態(tài)分析的局限，延伸到對運動著的情境的分析，并沖破僅分析自然（物質）環(huán)境的局限，延伸到對傳播媒介所造成的社會環(huán)境的分析第十八頁，共二十頁，2022年，8月28日1、"視情境為信息系統(tǒng)"的含義

由媒介造成的信息環(huán)境同人們表現(xiàn)自己行為時所處的自然（物質）環(huán)境同等重要在確定情境界限時，應把接觸信息的機會考慮進去并當作關鍵因素。

2、"獨特的行為需要獨特的情境"的含義

對于每一社會情境來說，人們都需要一種明確的界限，因為人們需要始終如一的扮演自己的角色；不同情境的分離使不同行為的分離成為可能。P199第十九頁，共二十頁，2022年，8月28日3、“電子傳媒促進舊情境的合并”的含義

由于電子傳媒代碼的簡單性，它們能將來自不同的經驗世界的視聽形象顯示給許多不同的受眾群，造成不同階層的受眾群對信息的更大程度的分享，從而促成許多公眾活動領域的合并。

4、梅羅維茨理論的價值及其缺陷

價值：（1）把傳媒看作社會環(huán)境的一部分；

（2）把受眾的概念包括在