《企業(yè)跨國(guó)管理概論》第四講：企業(yè)跨國(guó)戰(zhàn)略管理

企業(yè)跨國(guó)管理概論

第四講：企業(yè)跨國(guó)戰(zhàn)略管理講義大綱企業(yè)戰(zhàn)略及其管理過程建立世界范圍的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)略計(jì)劃全球戰(zhàn)略與多國(guó)戰(zhàn)略學(xué)習(xí)目標(biāo)熟悉企業(yè)戰(zhàn)略的內(nèi)涵，以及企業(yè)戰(zhàn)略在不同類型市場(chǎng)中的作用掌握企業(yè)戰(zhàn)略的分類和不同類型跨國(guó)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的區(qū)別理解企業(yè)戰(zhàn)略的制定與管理過程掌握企業(yè)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略選擇中的影響因素企業(yè)戰(zhàn)略的定義和特征企業(yè)戰(zhàn)略是人們著眼于未來制定的一種計(jì)劃或行動(dòng)方案。更準(zhǔn)確地說，企業(yè)戰(zhàn)略是企業(yè)針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手制定的著眼于未來的中長(zhǎng)期行動(dòng)計(jì)劃企業(yè)戰(zhàn)略的主要特征表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：競(jìng)爭(zhēng)性長(zhǎng)期性動(dòng)態(tài)性創(chuàng)新性全局性戰(zhàn)略的類型制定戰(zhàn)略的層次劃分，可分為公司戰(zhàn)略、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略和職能戰(zhàn)略公司戰(zhàn)略（CorporateStrategy），是由公司最高管理層制定的總體性戰(zhàn)略，通常要得到董事會(huì)的批準(zhǔn)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略（BusinessStrategy），或稱業(yè)務(wù)戰(zhàn)略。是由某種業(yè)務(wù)的經(jīng)理負(fù)責(zé)制定的戰(zhàn)略。如果企業(yè)經(jīng)營(yíng)多種業(yè)務(wù)，每種業(yè)務(wù)都需要有指導(dǎo)其長(zhǎng)期發(fā)展的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略職能戰(zhàn)略（FunctionalStrategy），是由各職能部門的經(jīng)理負(fù)責(zé)制定的戰(zhàn)略，用于指導(dǎo)公司的職能性活動(dòng)企業(yè)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的類型按跨國(guó)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)劃分，可以分為四種類型：國(guó)際戰(zhàn)略多國(guó)戰(zhàn)略全球戰(zhàn)略跨國(guó)戰(zhàn)略。企業(yè)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的類型國(guó)際戰(zhàn)略。采用這種戰(zhàn)略的企業(yè)，目的是在世界范圍內(nèi)通過充分利用母公司的創(chuàng)新能力和開發(fā)出的技術(shù)獲取更多利潤(rùn)這種戰(zhàn)略的核心內(nèi)容是確定怎樣在母公司的技術(shù)創(chuàng)新和開發(fā)能力上建立起強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在產(chǎn)品生命周期的哪個(gè)階段通過跨國(guó)經(jīng)營(yíng)方式把技術(shù)、產(chǎn)品或設(shè)備轉(zhuǎn)移到國(guó)外，轉(zhuǎn)移到哪些國(guó)家更有利于跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的發(fā)展，采用什么形式實(shí)現(xiàn)這種技術(shù)轉(zhuǎn)移母公司具有雄厚的創(chuàng)新技術(shù)實(shí)力是有效運(yùn)用這種戰(zhàn)略的前提條件企業(yè)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的類型多國(guó)戰(zhàn)略。采用這種戰(zhàn)略的企業(yè)把側(cè)重點(diǎn)放在各東道國(guó)的差異上，通過提高東道國(guó)的經(jīng)營(yíng)環(huán)境和市場(chǎng)需求的適應(yīng)能力，擴(kuò)大在國(guó)外市場(chǎng)的占有率和銷售收入這種戰(zhàn)略的核心內(nèi)容是確定各東道國(guó)市場(chǎng)的需求特征，生產(chǎn)什么樣的產(chǎn)品才能滿足東道國(guó)市場(chǎng)的需求，怎樣從組織結(jié)構(gòu)、決策機(jī)制、人力資源、經(jīng)營(yíng)方式等方面提高子公司對(duì)東道國(guó)經(jīng)營(yíng)環(huán)境的適應(yīng)能力經(jīng)營(yíng)的靈活性和對(duì)市場(chǎng)需求變化的及時(shí)反應(yīng)，是子公司適應(yīng)能力的重要表現(xiàn)。在母公司的總體跨國(guó)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略指導(dǎo)下，每個(gè)國(guó)外子公司都需要根據(jù)所處經(jīng)營(yíng)環(huán)境的特點(diǎn)制定有利于開拓當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略企業(yè)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的類型全球戰(zhàn)略。采用這種戰(zhàn)略的企業(yè)，跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的目標(biāo)是通過獲得全球性經(jīng)營(yíng)效率提高在全球市場(chǎng)的占有率依靠大規(guī)模生產(chǎn)降低單位產(chǎn)品成本和提高產(chǎn)品質(zhì)量，是獲得全球性經(jīng)營(yíng)效率的必要條件。實(shí)行全球戰(zhàn)略，前提是存在全球性市場(chǎng)，且企業(yè)能開發(fā)和生產(chǎn)出滿足全球性市場(chǎng)需求的全球產(chǎn)品全球戰(zhàn)略的核心內(nèi)容是確定什么樣的產(chǎn)品是全球產(chǎn)品，怎樣在全球范圍內(nèi)合理配置有限的生產(chǎn)資源，實(shí)現(xiàn)全球產(chǎn)品的大規(guī)模生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)，如何通過集權(quán)管理和決策，有效協(xié)調(diào)和控制全球范圍內(nèi)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，從而提高全球性經(jīng)營(yíng)效率企業(yè)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的類型跨國(guó)戰(zhàn)略。它是綜合了上述三種戰(zhàn)略目標(biāo)的跨國(guó)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。采用跨國(guó)戰(zhàn)略的企業(yè)認(rèn)識(shí)到，為了真正建立世界范圍的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，必須同時(shí)兼顧創(chuàng)新能力與效率、成本與收入這種戰(zhàn)略的核心內(nèi)容就是確定如何合理配置資源及各種生產(chǎn)、管理和經(jīng)營(yíng)能力，同時(shí)在適應(yīng)能力、全球性經(jīng)營(yíng)效率和創(chuàng)新能力三個(gè)方面建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)企業(yè)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的對(duì)比國(guó)際戰(zhàn)略多國(guó)戰(zhàn)略全球戰(zhàn)略跨國(guó)戰(zhàn)略戰(zhàn)略側(cè)重點(diǎn)利用母公司的知識(shí)和技術(shù)能力，并通過全球范圍的技術(shù)擴(kuò)散和適應(yīng)性調(diào)整開拓市場(chǎng)依靠企業(yè)家的開拓能力，提高東道國(guó)子公司的自主經(jīng)營(yíng)靈活性，以適應(yīng)不同國(guó)家的差異通過集權(quán)、全球規(guī)模的經(jīng)營(yíng)建立成本優(yōu)勢(shì)同時(shí)建立全球效率、經(jīng)營(yíng)靈活性和世界范圍的學(xué)習(xí)能力資源和能力的配置活性技能集中在母公司，其他分權(quán)給子公司國(guó)外子公司分權(quán)管理，實(shí)行適當(dāng)自給自足經(jīng)營(yíng)全球規(guī)模的集權(quán)管理分散的、相互依存的和專門化的能力企業(yè)運(yùn)行環(huán)境戰(zhàn)略管理過程：三階段企業(yè)社會(huì)責(zé)任戰(zhàn)略決策者直覺與偏好員工精神面貌反饋反饋戰(zhàn)略評(píng)價(jià)戰(zhàn)略實(shí)施戰(zhàn)略形成企業(yè)戰(zhàn)略及其管理過程

明確宗旨

確定目標(biāo)

制定戰(zhàn)略

考核戰(zhàn)略實(shí)施結(jié)果

實(shí)施戰(zhàn)略修訂戰(zhàn)略戰(zhàn)略管理過程企業(yè)戰(zhàn)略及其管理過程BCG組合（增長(zhǎng)率/份額）矩陣基本框架各類業(yè)務(wù)的有機(jī)匹配與長(zhǎng)短期盈利性的平衡。

行業(yè)銷售增長(zhǎng)率在行業(yè)中相對(duì)市場(chǎng)份額地位明星問題瘦狗金牛高+20%中0低-20%高1.0中0.5低0.0戰(zhàn)略管理過程競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析競(jìng)爭(zhēng)范圍競(jìng)爭(zhēng)意圖市場(chǎng)份額目標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)地位競(jìng)爭(zhēng)姿態(tài)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)區(qū)域市場(chǎng)國(guó)家市場(chǎng)多國(guó)市場(chǎng)全球市場(chǎng)獲得支配地位超過目前的行業(yè)最大企業(yè)位列行業(yè)最大五家公司在行業(yè)排序中上升2位戰(zhàn)勝某一特定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手維持現(xiàn)狀通過購并或內(nèi)部增長(zhǎng)積極擴(kuò)張保持目前份額必要是為了獲得短期利潤(rùn)目標(biāo)而放棄部分份額加強(qiáng)地位能夠保持目前地位位居中游地位正在被削弱收縮防線進(jìn)攻型防衛(wèi)型進(jìn)攻與防衛(wèi)的組合激進(jìn)的冒險(xiǎn)者保守的跟進(jìn)者低成本領(lǐng)先側(cè)重市場(chǎng)利機(jī)追求產(chǎn)品差異利用母公司技術(shù)和創(chuàng)新實(shí)力提高跨國(guó)經(jīng)營(yíng)靈活性和適應(yīng)能力追求全球經(jīng)營(yíng)效率行業(yè)中的五種競(jìng)爭(zhēng)力量模型買方討價(jià)還價(jià)

力量替代品廠商威脅威脅潛在進(jìn)入者同行企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)討價(jià)還價(jià)

力量供方六種市場(chǎng)力量：顧客導(dǎo)向市場(chǎng)互動(dòng)關(guān)系買方 買方中間買方——企業(yè)買主及買主的買主最終買方：顧客——企業(yè)生存之本潛在顧客流動(dòng)顧客企業(yè)品牌顧客競(jìng)爭(zhēng)品牌顧客資源供方：?jiǎn)T工、社會(huì)、股東——企業(yè)運(yùn)行基礎(chǔ)替代品廠商潛在進(jìn)入者互補(bǔ)品廠商同行業(yè)廠商本企業(yè)六種市場(chǎng)力量：企業(yè)及廠商之間互動(dòng)關(guān)系本企業(yè)同行業(yè)廠商潛在進(jìn)入者互補(bǔ)品廠商替代品廠商S-C-P模型框架動(dòng)態(tài)S-C-P模型外部環(huán)境結(jié)構(gòu)變化S行為變化C績(jī)效變化P產(chǎn)業(yè)廠商反饋動(dòng)態(tài)S-C-P模型認(rèn)為企業(yè)行為和企業(yè)績(jī)效對(duì)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)具有反作用，這種反作用連同外部環(huán)境導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)發(fā)生變化。動(dòng)態(tài)S-C-P模型技術(shù)變革政府政策或法規(guī)的變化國(guó)際形勢(shì)消費(fèi)者偏好和生活方式的變化需求研究替代品的有效性產(chǎn)品的差異性增長(zhǎng)率易變性與周期性供給研究廠商的集中度進(jìn)口競(jìng)爭(zhēng)廠商的分散度固定/變動(dòng)成本結(jié)構(gòu)能力利用技術(shù)機(jī)會(huì)供給曲線形狀進(jìn)入或退出壁壘產(chǎn)業(yè)鏈研究供方的討價(jià)還價(jià)能力買方的討價(jià)還價(jià)能力信息不對(duì)稱縱向市場(chǎng)失靈市場(chǎng)營(yíng)銷定價(jià)行為產(chǎn)品戰(zhàn)略與廣告分銷研究與開發(fā)市場(chǎng)容量變化新增/減少進(jìn)入/退出垂直一體化內(nèi)部效率合作與對(duì)抗股東財(cái)富當(dāng)前或新產(chǎn)業(yè)的增長(zhǎng)技術(shù)進(jìn)步盈利能力行業(yè)廠商行業(yè)外部變化結(jié)構(gòu)變化S行為變化C績(jī)效變化P反饋行為變化C建立世界范圍的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的目標(biāo)

建立世界范圍的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，必須同時(shí)達(dá)到三個(gè)戰(zhàn)略目標(biāo)：獲得全球規(guī)模的效率；建立多國(guó)適應(yīng)能力或經(jīng)營(yíng)靈活性來管理不同國(guó)家的風(fēng)險(xiǎn)和機(jī)會(huì)；增強(qiáng)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的學(xué)習(xí)能力，并把學(xué)習(xí)結(jié)果充分應(yīng)用于世界范圍的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中建立世界范圍的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)全球性效率

汽車制造企業(yè)

國(guó)別適應(yīng)能力產(chǎn)生的效益包裝食品水泥電信產(chǎn)品家用電子產(chǎn)品菲亞特公司福特公司本田公司全球一體化效益建立世界范圍的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)多國(guó)經(jīng)營(yíng)的靈活性是一種能力，它使企業(yè)能夠有效管理在跨國(guó)經(jīng)營(yíng)環(huán)境中產(chǎn)生的風(fēng)險(xiǎn)和機(jī)會(huì)。概括地說，企業(yè)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)面對(duì)的風(fēng)險(xiǎn)有四大類：某一地區(qū)或國(guó)家特有的宏觀經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)包括經(jīng)濟(jì)危機(jī)，工資、利率、匯率和商品價(jià)格水平的變動(dòng)，甚至戰(zhàn)爭(zhēng)和自然災(zāi)害。這類風(fēng)險(xiǎn)是企業(yè)無法控制的。政治風(fēng)險(xiǎn)，或更準(zhǔn)確地說是政策風(fēng)險(xiǎn)。這類風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)生于東道國(guó)政府的政策變動(dòng)。對(duì)于大型企業(yè)來說，政策風(fēng)險(xiǎn)在一定程度上是可以控制的，或至少是可以施加影響的。競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)，主要產(chǎn)生于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手戰(zhàn)略性反應(yīng)的不確定性。在壟斷性競(jìng)爭(zhēng)和寡頭壟斷市場(chǎng)環(huán)境中，所有企業(yè)都會(huì)面臨這類風(fēng)險(xiǎn)。資源風(fēng)險(xiǎn)。當(dāng)企業(yè)在實(shí)施某種跨國(guó)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略過程中無法獲得所需資源，包括高素質(zhì)管理人才、合適的技術(shù)或資金時(shí)，就會(huì)面臨這類風(fēng)險(xiǎn)。建立世界范圍的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的手段

國(guó)家差異規(guī)模經(jīng)濟(jì)范圍經(jīng)濟(jì)建立世界范圍的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

范圍經(jīng)濟(jì)的來源產(chǎn)品多樣化市場(chǎng)多樣化分享固定資產(chǎn)采用柔性制造系統(tǒng)生產(chǎn)不同產(chǎn)品（福特公司）建立全球性品牌（可口可樂）分享外部關(guān)系采用共同分銷渠道分銷產(chǎn)品（松下）為多國(guó)顧客提供服務(wù)（花旗銀行）分享學(xué)習(xí)成果在計(jì)算機(jī)和電信行業(yè)中分享研究與開發(fā)力量（NEC）把在不同市場(chǎng)中生產(chǎn)積累的知識(shí)集中使用（寶潔公司）建立世界范圍的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)世界范圍競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)略目標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來源國(guó)家差別規(guī)模經(jīng)濟(jì)范圍經(jīng)濟(jì)在現(xiàn)有經(jīng)營(yíng)中提高效率從生產(chǎn)要素成本的差異中獲益在每種增值活動(dòng)中擴(kuò)大和利用潛在規(guī)模經(jīng)濟(jì)在不同業(yè)務(wù)和市場(chǎng)中分享投資或分擔(dān)費(fèi)用通過提高多國(guó)經(jīng)營(yíng)的靈活性規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)管理因不同國(guó)家比較優(yōu)勢(shì)的動(dòng)態(tài)變化產(chǎn)生的各種風(fēng)險(xiǎn)在規(guī)模與戰(zhàn)略和經(jīng)營(yíng)靈活性之間保持平衡通過多樣化經(jīng)營(yíng)降低風(fēng)險(xiǎn)創(chuàng)新、學(xué)習(xí)和適應(yīng)性調(diào)整在組織、管理過程和系統(tǒng)等方面的社會(huì)性差異中學(xué)習(xí)從經(jīng)驗(yàn)積累所帶來的成本降低和創(chuàng)新中學(xué)習(xí)分享公司下屬各經(jīng)營(yíng)單元在不同業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng)中學(xué)習(xí)的成果戰(zhàn)略計(jì)劃企業(yè)的計(jì)劃大體上分為兩類：戰(zhàn)略計(jì)劃（StrategicPlanning）和經(jīng)營(yíng)計(jì)劃（OperationalPlanning）。兩者既有聯(lián)系又有區(qū)別計(jì)劃的時(shí)間長(zhǎng)度計(jì)劃的內(nèi)容計(jì)劃的實(shí)施戰(zhàn)略計(jì)劃

戰(zhàn)略計(jì)劃的發(fā)展階段第一階段財(cái)務(wù)計(jì)劃第二階段預(yù)測(cè)計(jì)劃第三階段外向計(jì)劃第四階段戰(zhàn)略計(jì)劃工作重點(diǎn)經(jīng)營(yíng)控制更有效的增長(zhǎng)型計(jì)劃加強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)或競(jìng)爭(zhēng)的反應(yīng)協(xié)調(diào)資源分配，建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)主要特征年度計(jì)劃：職能性重點(diǎn)對(duì)外部環(huán)境的中期預(yù)測(cè)；靜態(tài)資源配置競(jìng)爭(zhēng)性分析：戰(zhàn)略方案的選擇；動(dòng)態(tài)資源配置戰(zhàn)略性計(jì)劃方法：創(chuàng)造性、靈活的計(jì)劃過程；輔助價(jià)值系統(tǒng)價(jià)值系統(tǒng)完成預(yù)算預(yù)測(cè)未來戰(zhàn)略性思考創(chuàng)造未來重新評(píng)價(jià)公司的宗旨和業(yè)務(wù)定義對(duì)公司優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)的管理審計(jì)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)性分析主要機(jī)會(huì)與風(fēng)險(xiǎn)分析面臨的主要戰(zhàn)略問題確定具體戰(zhàn)略目標(biāo)制定跨國(guó)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略行動(dòng)計(jì)劃應(yīng)急戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)計(jì)劃監(jiān)督與控制系統(tǒng)戰(zhàn)略計(jì)劃的修訂計(jì)劃執(zhí)行中的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制評(píng)估和預(yù)測(cè)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)環(huán)境全球戰(zhàn)略與多國(guó)戰(zhàn)略高進(jìn)入新的國(guó)家或行業(yè)為全球化做準(zhǔn)備加強(qiáng)全球競(jìng)爭(zhēng)地位中加強(qiáng)出口市場(chǎng)擴(kuò)大跨國(guó)經(jīng)營(yíng)規(guī)模尋求戰(zhàn)略聯(lián)盟和全