房地產(chǎn)營銷策略分析 論文

念i博儒木厚凈鬲S郭ZIBOVOCATIONALINSTITUTE畢業(yè)設(shè)計題目綠島御園營銷策略分析姓名陳蕾學(xué)號系（院）工商管理系班級_D08營銷指導(dǎo)教師王瑜職稱_教授目錄TOC\o"1-5"\h\z摘要1關(guān)鍵詞1一、綠島置業(yè)公司簡介1（一）綠島公司簡介1（二）綠島御園簡介1二、營銷環(huán)境分析1（一）宏觀環(huán)境分析1\o"CurrentDocument"（二）微觀環(huán)境分析2三、綠島御園營銷的關(guān)鍵2\o"CurrentDocument"（一）深刻洞察市場信息2\o"CurrentDocument"（二）專業(yè)、系統(tǒng)化的營銷策略和推廣策劃2\o"CurrentDocument"（三）有效的銷售執(zhí)行和控制2\o"CurrentDocument"四、營銷策劃的制定3（一）深刻洞察市場信息3（二）專業(yè)、系統(tǒng)化的營銷策略和推廣策劃3（三）有效的銷售執(zhí)行和銷售控制3五、營銷策略的應(yīng)用4（一）產(chǎn)品品牌策略4\o"CurrentDocument"（二）產(chǎn)品價格策略4\o"CurrentDocument"（三）產(chǎn)品渠道策略4\o"CurrentDocument"（四）產(chǎn)品促銷策略5六、營銷過程中存在的問題5\o"CurrentDocument"（一）綠色營銷成為消費者關(guān)注的賣點5\o"CurrentDocument"（二）物業(yè)服務(wù)貫徹于營銷全過程5參考文獻(xiàn)5綠島御園營銷策略分析【摘要】市場競爭日益加劇的今天，怎樣使公司的效益最大化，能夠賣出更多的樓盤，是房地產(chǎn)發(fā)展商追求的目標(biāo)，但由于受國家政策、營銷環(huán)境、企業(yè)自身素質(zhì)等多方面的影響，房地產(chǎn)商在樓盤的營銷過程中會面臨各種各樣的問題。本文主要分析了綠島御園小區(qū)在整個的營銷過程中，營銷的策劃、營銷策略的應(yīng)用以及在營銷過程中出現(xiàn)的問題來分析房地產(chǎn)市場營銷策略的應(yīng)用?！娟P(guān)鍵詞】市場營銷營銷策略營銷策劃一、綠島集團(tuán)簡介（一）綠島集團(tuán)簡介山東綠島置業(yè)有限公司于二OOO年九月成立，自成立以來，公司主要業(yè)績有東城商貿(mào)城、墾利綠島商貿(mào)樓、市直安居工程L、M區(qū)、綠島御園、綠島蘇園以及綠島陶園。自成立至今多次被東營市建委評為“誠實守信企業(yè)”和“消費者滿意企業(yè)”，是企業(yè)業(yè)績是東營市“放心房”之一。（二）綠島御園小區(qū)簡介綠島御園是綠島公司自成立以來所建的第一個居民住宅樓盤，其位置坐落于墾利振興路以南，民豐路以西。御園小區(qū)屬于剪力墻結(jié)構(gòu)，層高三米，外層保溫結(jié)構(gòu)，供暖設(shè)備是地暖設(shè)備。有全面完善的物業(yè)管理體系。其周邊位置環(huán)境距離墾利科貿(mào)街、幼兒園、實驗二小、實驗中學(xué)、墾利縣一中只有5-30分鐘的路程。御園小區(qū)共有16棟住宅樓，其中共有12棟多層住宅，4棟小高層住宅，共623戶，其戶型有90型的兩室一廳一衛(wèi)；有110型、120型的三室一廳一衛(wèi)；140型、160型的三室兩廳兩衛(wèi)；130型、170型、230型、260型、280型的頂樓復(fù)式，戶型種類多樣。二、營銷環(huán)境分析（一）宏觀環(huán)境分析1、國家政策為了進(jìn)一步穩(wěn)定房產(chǎn)市場，控制穩(wěn)定經(jīng)濟(jì)增長，國家對貸款的利率的調(diào)控一直處于上升狀態(tài)。首先，外地戶口不允許在本地購房；其次，購房想辦理銀行貸款者，第一套房必須首付30%。第二套首付60%，第三套一次性付清；再次，購房想辦理貸款者如在銀行的信用額度不夠，不允許到款等等一系列的相關(guān)政策來控制房產(chǎn)市場.2、文化環(huán)境隨著經(jīng)濟(jì)水平的增長和社會的進(jìn)步，帶動了居民的思想，從最初的“攢一輩子的錢”來買房享受生活到現(xiàn)在的按揭貸款買房，讓越來越多的居民行動起來，以至于房地產(chǎn)市場供不應(yīng)求。（二）微觀企業(yè)環(huán)境因素分析1、企業(yè)現(xiàn)狀分析目前最主要的任務(wù)不在于建更多的樓盤去占領(lǐng)市場，而在于如何設(shè)計消費者所需求的戶型，并對樓盤的結(jié)構(gòu)、位置和物業(yè)管理來進(jìn)行徹底的規(guī)劃和制定，已達(dá)到進(jìn)一步塑造企業(yè)品牌，樹立企業(yè)形象，為公司進(jìn)一步的發(fā)展做后盾。2、市場潛力分析目前，市場競爭十分激烈，利潤可見，整個是市場處于火爆狀態(tài)。根據(jù)消費者對市場的需求以及競爭對手對產(chǎn)品的細(xì)分的情況可明顯看出供不應(yīng)求。特別是適合年輕人的90戶型和適合老年人的一樓帶院的戶型，成為房地產(chǎn)市場的稀缺物品。而且140面積需求是現(xiàn)在大多數(shù)客戶的理想要求，有相當(dāng)一部分顧客找不到房源。所以說房地產(chǎn)市場仍有很大的空缺需要去填補(bǔ)。3、競爭者分析現(xiàn)階段的市場而言，萬達(dá)、眾成、勝宏、勝通、明珠是不可小覷的實力派開發(fā)商。其資金流量、固定資產(chǎn)、客戶品牌認(rèn)知度等都是眾所周知。在墾利市場而言，各個樓盤的開發(fā)越來越多，像康麗花園、財富新城、匯豐馨苑、明珠怡心園等等都是實力派的樓盤。各個開發(fā)商都有屬于自己樓盤的風(fēng)格和特點，也會在不同的層面上贏得了消費者的認(rèn)可，顧客選擇的自由化使競爭勢態(tài)更加明朗化，也是得價格更加透明化，在一定程度上也加劇了開發(fā)商之間的競爭。三、制定御園營銷策略的前提位置、環(huán)境、房型、價格、以及獨特的營銷推廣該方案都是房地產(chǎn)市場競爭中非常重要的因素。只有結(jié)合本地市場特色和項目本身特性的專業(yè)系統(tǒng)市場營銷才是最有效的營銷。制定策略之前我們要有全方位考察。（一）深刻洞悉市場市場是最重要的，這是“簡單”的真理。要通過洞悉消費者的需求、市場的發(fā)展方向以及競爭對手的營銷策劃方案等；關(guān)注消費者的心理需求，把創(chuàng)新性的營銷理念納入營銷體系。（二）專業(yè)、系統(tǒng)化的營銷策略和推廣策劃有效的銷售策劃和推廣策劃，應(yīng)建立在充分廣泛的市場調(diào)研和深度了解項目本身的基礎(chǔ)上，力求合理化和最佳利潤化。掌握準(zhǔn)確的市場和目標(biāo)消費群數(shù)據(jù)，是進(jìn)行量化分析的關(guān)鍵。專業(yè)系統(tǒng)的營銷方案和營銷策略是打開市場和激發(fā)消費者購買欲望的最有力的手段。（三）有效的銷售執(zhí)行與控制營銷方案的執(zhí)行也是至關(guān)重要的，它是打開顧客購買欲望的敲門磚。營銷方案的可執(zhí)行性是評判推廣活動能否成功的關(guān)鍵。在華麗的營銷方案沒有一定的可行性是不可取的。而在方案執(zhí)行過程中的控制也是必不可少的，如何進(jìn)行合理的控制也是制定方案時必須考慮的因素。四、營銷策劃的制定銷售前的營銷策劃方案的制定是營銷策略應(yīng)用的基礎(chǔ)和前提，是每個營銷人員必須制定的一項計劃，對下一步工作的展開做好充分的準(zhǔn)備。（一）選擇委托代理銷售公司。就東營市場而言科達(dá)、眾成等大型實力派的公司都會培養(yǎng)自己的銷售隊伍和銷售管理人員，這樣公司可全面了解和把握市場.而像我們公司缺乏關(guān)于銷售管理方面的人才及相關(guān)經(jīng)驗，所以選擇銷售代理的形式。經(jīng)多方考察和投標(biāo)的決定我們選擇了上海略恒投資顧問有限公司，上海略恒投資顧問有限公司是專業(yè)的房地產(chǎn)營銷專家，公司不僅為客戶提供房地產(chǎn)營銷代理、商業(yè)物業(yè)運營、房地產(chǎn)咨詢及品牌推廣等地產(chǎn)類服務(wù)，除此之外，公司盡可能推動文化及國際資源產(chǎn)業(yè)的互動，包含藝術(shù)展、文化交流、國內(nèi)國際會議、會晤等一系列高端溝通服務(wù)平臺的搭建。公司本著“誠信、高效、專業(yè)、創(chuàng)新、”的經(jīng)營理念。（二）制定營銷推廣活動，為營銷策略的應(yīng)用做準(zhǔn)備。以怎樣的方式向顧客推銷自己的品牌和產(chǎn)品是銷售工作者首先考慮的問題，也就是如何制定具有影響力的推廣活動。推廣方式的實施必須迎合消費者的心理和需求，在制定方案的同時必須圍繞消費者的需求來創(chuàng)新和計劃，為下一步營銷策略的應(yīng)用做好充分的規(guī)劃。五、營銷策略的應(yīng)用（一）產(chǎn)品品牌策略就東營市場而言，眾成、萬達(dá)、勝宏、科達(dá)、勝通、東辰等已經(jīng)成為金子品牌，成為顧客心目中不容置疑的金品牌。如：奧林匹克花園，是房地產(chǎn)品牌的代表。最近幾年，運用品牌的影響力進(jìn)行品牌連鎖。比如：眾成地產(chǎn)，從金鴻花園多層一錦程家園別墅一格林星城高層，火爆銷售；再如勝宏地產(chǎn)，從勝宏美居一勝宏尚郡一勝宏靚都公館，其銷售業(yè)績只增不減，而且不需要的太多的廣告宣傳很多顧客都是慕名而來。而現(xiàn)在我們公司也在慢慢的進(jìn)行品牌連鎖，比如：綠島御園一綠島蘇園一綠島陶園，慢慢的走向新的發(fā)展趨勢。所以現(xiàn)在我們公司的廣告并不是單純的宣傳綠島御園，而是開始附加蘇園、陶園的許多文化內(nèi)涵。（二）價格策略價格競爭是市場營銷的重要手段，進(jìn)行合理的價格組合，使得利潤的實現(xiàn)和利潤的多少能夠控制在一個合理的時間和數(shù)量范圍之內(nèi)。但是控制價格的兩大難點為：一是調(diào)價頻率；二是調(diào)價幅度。價格調(diào)節(jié)頻率的關(guān)鍵：每次調(diào)價后都會引起消費者情緒的變動，首先根據(jù)客戶對戶型的需求而調(diào)價，當(dāng)戶型（90型或一樓帶院）稀缺時，我們會適當(dāng)調(diào)高；其次，在房源熱銷的情況下，也就是供不應(yīng)求時，我們會適當(dāng)調(diào)高。這樣可促使部分消費者的購買欲望。因此，只有市場相對熱銷或房源稀缺的前提下，才能進(jìn)行調(diào)價。價格調(diào)節(jié)幅度的關(guān)鍵是：小幅遞增。調(diào)價的要點是小幅頻漲，一般每方米3000左右的樓盤，每次調(diào)價幅度為100-200間為宜，一般每平方米5000左右的樓盤，每次調(diào)價幅度在150—300元之間，如果調(diào)價稍高，可給予顧客一定的價格折扣。如：購房享受5000元優(yōu)惠或享受9.9折。（三）渠道策略營銷渠道是產(chǎn)品生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移至消費者的途徑，是房地產(chǎn)銷售的重要一環(huán)。在御園的營銷過程中，首先大力宣傳，通過電視廣告、贊助親子活動娛樂節(jié)目、電臺車巡回宣傳贈送紀(jì)念品、看房者贈送禮品等一系列的活動來贏得了許多客戶。其次，通過對現(xiàn)有客戶的獎賞制度給予現(xiàn)有顧客一定的利益優(yōu)惠，如：帶來一個最終消費者顧客獎勵現(xiàn)金1000元，通過這種方式讓現(xiàn)有顧客來幫助我們挖掘更多的最終消費者客戶。（四）促銷策略促銷是現(xiàn)代營銷的重要一環(huán)，它對銷售起到直接的促進(jìn)作用。房地產(chǎn)促銷就是通過各種促銷手段，與顧客直接溝通并激發(fā)其購買欲望，并使?jié)撛陬櫩娃D(zhuǎn)化為最終顧客的方法。促銷.首先，在墾利電視臺贊助一項親自活動《我是大贏家》少兒活動，此活動通過父母和孩子的參加讓更多的顧客初步了解綠島公司。其次，電視廣告的播放。在綠島御園售樓處拍攝的三分鐘視頻，關(guān)于售樓處售房情況。以此來打動消費者的購房心理。再次，電臺宣傳車的宣傳。邀請電臺的幫助，在居民集中區(qū)進(jìn)行大力的宣傳并發(fā)放宣傳冊和宣傳紀(jì)念品，讓消費者進(jìn)一步來了解企業(yè)文化和小區(qū)情況。最后，在城市繁華區(qū)或者密集區(qū)發(fā)放宣傳單頁和宣傳冊，加強(qiáng)宣傳力度。營業(yè)推廣優(yōu)惠措施教師節(jié)期間由教師證者訂房可享受5000元優(yōu)惠；開盤期間訂房享受9.8或9.9折；簽合同的前200戶贈送價值500元紀(jì)念品。贈送免費品過節(jié)贈送家庭禮盒（油鹽醬醋）、掛歷、臺歷；贈送鼠標(biāo)墊，手提袋、太陽帽等等。六、營銷過程中出現(xiàn)的問題（一）綠色營銷成為消費者最為關(guān)注的買點前幾年的樓盤賣點主要集中于“價格優(yōu)勢”和“產(chǎn)品優(yōu)勢”，隨著消費者環(huán)保意識的增強(qiáng)，越來越多的客戶會強(qiáng)調(diào)小區(qū)的環(huán)境及周邊的綠化?？梢姡G色營銷已經(jīng)成為一種新的賣點。如：御園小區(qū)的的頂樓復(fù)式設(shè)有陽臺花園（面積約50皿、一樓帶院約50皿）都是非常熱銷的戶型。（二）物業(yè)服務(wù)貫徹于營銷全過程現(xiàn)在的消費者已經(jīng)完全了解開發(fā)商的心理，產(chǎn)品的質(zhì)量、地理位置是消費者關(guān)心但不擔(dān)心的問題，因為物業(yè)管理成為了消費者更為關(guān)注的問題，好的物業(yè)服務(wù)伴隨著客戶的未來，小區(qū)的環(huán)保、綠化、衛(wèi)生、水電暖的管理，都是消費者非常重視的問題。所以我們選擇了東營雅潔物業(yè)管理，并加入連鎖注冊了自己的物業(yè)公司，這樣我們對整個小區(qū)的情況在完全