市場(chǎng)細(xì)化分與目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略

第八章市場(chǎng)細(xì)分化與目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略1可編輯ppt第一節(jié)市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略

第二節(jié)目標(biāo)市場(chǎng)選擇戰(zhàn)略第三節(jié)市場(chǎng)定位戰(zhàn)略2可編輯ppt重點(diǎn)、難點(diǎn)：市場(chǎng)細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)定位市場(chǎng)覆蓋戰(zhàn)略3可編輯ppt第一節(jié)市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略

一、市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略的產(chǎn)生與發(fā)展

二、市場(chǎng)細(xì)分的作用

三、市場(chǎng)細(xì)分的原理與理論依據(jù)

四、市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)

五、市場(chǎng)細(xì)分的原則4可編輯ppt市場(chǎng)細(xì)分的發(fā)展階段大量營(yíng)銷階段產(chǎn)品差異化營(yíng)銷階段目標(biāo)營(yíng)銷階段5可編輯ppt市場(chǎng)細(xì)分的作用可以發(fā)現(xiàn)和鑒別市場(chǎng)機(jī)會(huì)集中利用資源，開發(fā)新產(chǎn)品，以提高市場(chǎng)占有率根據(jù)需要調(diào)整產(chǎn)品，完善市場(chǎng)營(yíng)銷組合，提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力有利于進(jìn)行營(yíng)銷計(jì)劃和預(yù)算分析6可編輯ppt資源的有限性技術(shù)的可行性市場(chǎng)細(xì)分消費(fèi)者差異性歧異定位行為市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)7可編輯ppt地理變量心理變量人口變量行為變量消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)8可編輯ppt產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)最終用戶——追求的產(chǎn)品利益（用途）

用戶規(guī)?！?gòu)買數(shù)量

用戶地點(diǎn)9可編輯ppt市場(chǎng)細(xì)分時(shí)最常用的研究手段研究目的形成對(duì)消費(fèi)者需求、關(guān)鍵購(gòu)買因素、使用行為習(xí)慣的基本假設(shè)了解消費(fèi)者的語言定性研究手段定量研究手段對(duì)前期假設(shè)進(jìn)行測(cè)試和量化研究找出消費(fèi)者的細(xì)分市場(chǎng)小組座談會(huì)深入訪談使用與態(tài)度調(diào)查結(jié)合分析研究工具小組討論一對(duì)一談話調(diào)研分析問卷數(shù)據(jù)分析10可編輯ppt數(shù)理統(tǒng)計(jì)方式法是定量細(xì)分市場(chǎng)的主要分析工具聚類分析定量調(diào)查/其他消費(fèi)者數(shù)據(jù)交叉分析描述細(xì)分市場(chǎng)輪廓細(xì)分市場(chǎng)評(píng)估常見的問卷內(nèi)容樣本結(jié)構(gòu)隨機(jī)樣本保證樣本具有選定市場(chǎng)的代表性有效樣本總樣本量至少在N=300，每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)不得少于N=50品牌/產(chǎn)品/廣告認(rèn)知品牌形象產(chǎn)品使用和態(tài)度關(guān)鍵購(gòu)買因素的重要性/滿意度價(jià)格與其他優(yōu)惠的得失結(jié)合生活態(tài)度媒體習(xí)慣11可編輯ppt可衡量性可實(shí)現(xiàn)性可區(qū)分性可盈利性有效市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)志12可編輯ppt第二節(jié)目標(biāo)市場(chǎng)選擇戰(zhàn)略

一、目標(biāo)市場(chǎng)概念及其選擇條件

二、目標(biāo)市場(chǎng)選擇戰(zhàn)略

13可編輯ppt一、目標(biāo)市場(chǎng)概念及其選擇條件（一）目標(biāo)市場(chǎng)的含義目標(biāo)市場(chǎng)是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)所要滿足的市場(chǎng)，是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)而要進(jìn)入的市場(chǎng)。（二）選擇目標(biāo)市場(chǎng)的條件1、有比較理想的市場(chǎng)規(guī)模及發(fā)展?jié)摿?、細(xì)分市場(chǎng)的吸引力3、企業(yè)目標(biāo)和資源14可編輯ppt未實(shí)現(xiàn)的市場(chǎng)本企業(yè)占有的市場(chǎng)未開發(fā)的市場(chǎng)本企業(yè)未占領(lǐng)的市場(chǎng)市場(chǎng)規(guī)模及發(fā)展?jié)摿饬?5可編輯ppt16可編輯ppt有一定的規(guī)模和發(fā)展?jié)摿Ω?jìng)爭(zhēng)者未完全控制符合企業(yè)目標(biāo)和能力目標(biāo)市場(chǎng)的選定標(biāo)準(zhǔn)17可編輯ppt企業(yè)資源產(chǎn)品的同質(zhì)性產(chǎn)品所處的生命周期階段市場(chǎng)的同質(zhì)性競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略選擇目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的條件18可編輯ppt第三節(jié)市場(chǎng)定位戰(zhàn)略

一、市場(chǎng)定位的含義

二、市場(chǎng)定位戰(zhàn)略

19可編輯ppt產(chǎn)品時(shí)代形象時(shí)代定位時(shí)代20可編輯ppt一、市場(chǎng)定位的含義

（一）市場(chǎng)定位的概念

產(chǎn)品定位：側(cè)重于產(chǎn)品實(shí)體定位企業(yè)定位：即企業(yè)形象塑造競(jìng)爭(zhēng)定位：確定企業(yè)相對(duì)與競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)位置消費(fèi)者定位：確定企業(yè)的目標(biāo)顧客群21可編輯ppt（二）市場(chǎng)定位的方式對(duì)抗性定位避強(qiáng)定位重新定位◆◆◆22可編輯ppt

（三）市場(chǎng)定位的步驟1、識(shí)別本企業(yè)的潛在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)2、準(zhǔn)確地選擇相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)3、顯示獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)23可編輯ppt二、市場(chǎng)定位戰(zhàn)略產(chǎn)品差異化服務(wù)差別化人員差別化形象差別化24可編輯ppt細(xì)分、選擇與定位戰(zhàn)略的綜合圖表市場(chǎng)細(xì)分子市場(chǎng)集群偏好分散偏好同質(zhì)偏好細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)市場(chǎng)細(xì)分的理論模式市場(chǎng)細(xì)分的實(shí)踐模式目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)集中化差異性營(yíng)銷集中性營(yíng)銷無差異性營(yíng)銷市場(chǎng)全面化選擇專業(yè)化產(chǎn)品專業(yè)化市場(chǎng)專業(yè)化25可編輯ppt市場(chǎng)定位產(chǎn)品定位對(duì)抗性定位重新定位競(jìng)爭(zhēng)性定位避強(qiáng)定位……定位形象差別化戰(zhàn)略產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略制定發(fā)揮核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略戰(zhàn)略企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)定位識(shí)別潛在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)人員差別化戰(zhàn)略服務(wù)差別化戰(zhàn)略定位步驟26可編輯ppt思考題：1、如何綜合運(yùn)用STP來進(jìn)行戰(zhàn)略性的營(yíng)銷定位？2、就你熟悉的一個(gè)企業(yè)運(yùn)用相關(guān)知識(shí)為其進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分、選擇和定位。27可編輯ppt參考書目1、傅浙銘，《營(yíng)銷診斷實(shí)務(wù)》，廣東經(jīng)濟(jì)出版社，2000。