企業(yè)產(chǎn)品的營銷策略

企業(yè)產(chǎn)品營銷方略現(xiàn)代企業(yè)營銷戰(zhàn)略一般包括戰(zhàn)略思想、戰(zhàn)略目、戰(zhàn)略行動(dòng)、戰(zhàn)略重點(diǎn)、戰(zhàn)略階段等。營銷戰(zhàn)略思想是指導(dǎo)企業(yè)制定與實(shí)行戰(zhàn)略觀念和思維方式，是指導(dǎo)企業(yè)進(jìn)行戰(zhàn)略決策行動(dòng)準(zhǔn)則。它應(yīng)符合社會(huì)主義制度與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)對(duì)企業(yè)經(jīng)營思想規(guī)定，樹立系統(tǒng)優(yōu)化觀念、資源有限性觀念、改革觀念和著眼于未來觀念。企業(yè)戰(zhàn)略目是企業(yè)營銷戰(zhàn)略和經(jīng)營方略基礎(chǔ)，是關(guān)系企業(yè)發(fā)展方向問題。戰(zhàn)略行動(dòng)則以戰(zhàn)略目為準(zhǔn)則，選擇合適戰(zhàn)略重點(diǎn)、戰(zhàn)略階段和戰(zhàn)略模式。而戰(zhàn)略重點(diǎn)是指事關(guān)戰(zhàn)略目能否實(shí)現(xiàn)重大而又微弱項(xiàng)目和部門，是決定戰(zhàn)略目實(shí)現(xiàn)關(guān)鍵原因。由于戰(zhàn)略具有長期相對(duì)穩(wěn)定性，戰(zhàn)略目實(shí)現(xiàn)需要通過若干個(gè)階段，而每一種階段又有其特定戰(zhàn)略任務(wù)，通過完畢各個(gè)階段戰(zhàn)略任務(wù)才能最終實(shí)現(xiàn)其總目。市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略作為一種重要戰(zhàn)略，其主旨是提高企業(yè)營銷資源運(yùn)用效率，使企業(yè)資源運(yùn)用效率最大化。由于營銷在企業(yè)經(jīng)營中突出戰(zhàn)略地位，使其連同產(chǎn)品戰(zhàn)略組合在一起，被稱為企業(yè)基本經(jīng)營戰(zhàn)略，對(duì)于保證企業(yè)總體戰(zhàn)略實(shí)行起著關(guān)鍵作用，尤其是對(duì)處在競爭劇烈企業(yè)，制定營銷戰(zhàn)略更顯得非常迫切和必要。市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略，包括兩個(gè)重要內(nèi)容：一是選定目市場(chǎng);二是制定市場(chǎng)營銷組合方略，以滿足目市場(chǎng)需要。根據(jù)購置對(duì)象不一樣，將顧客劃分為若干種類，以某一類或幾類顧客為目，集中力量滿足其需要，這種作法叫做確定目市場(chǎng)。這是市場(chǎng)營銷首先應(yīng)當(dāng)確定戰(zhàn)略決策。目市場(chǎng)確定后來，就應(yīng)當(dāng)針對(duì)這一目市場(chǎng)，制定出各項(xiàng)市場(chǎng)經(jīng)營方略，以爭取這些顧客。企業(yè)營銷戰(zhàn)略制定應(yīng)考慮怎樣更有效地運(yùn)用企業(yè)內(nèi)部既有實(shí)力以及潛在資源和能力優(yōu)勢(shì)，并可以滿足目市場(chǎng)需要和完畢企業(yè)既定目規(guī)定，其過程大體包括如下幾種環(huán)節(jié)：第二，研究經(jīng)營環(huán)境和經(jīng)營能力。在明確了經(jīng)營任務(wù)后。需要對(duì)企業(yè)經(jīng)營環(huán)境和能力進(jìn)行分析，即把握企業(yè)現(xiàn)實(shí)狀況和預(yù)測(cè)未來發(fā)展趨勢(shì)，以便為確定企業(yè)戰(zhàn)略目搜集有關(guān)經(jīng)濟(jì)信息，提供必要資料和根據(jù)。第四，確定戰(zhàn)略行動(dòng)。當(dāng)企業(yè)任務(wù)、戰(zhàn)略目確定后來，就要為實(shí)現(xiàn)這個(gè)目制定行動(dòng)方案。對(duì)戰(zhàn)略行動(dòng)方案要集中職工智慧，進(jìn)行廣泛討論。通過科學(xué)論證，再由企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)確定。最終，總結(jié)、評(píng)價(jià)與修正。營銷戰(zhàn)略在實(shí)行過程中，要進(jìn)行總結(jié)、評(píng)價(jià)，并根據(jù)內(nèi)外環(huán)境變化及時(shí)修正不合適部分，使?fàn)I銷戰(zhàn)略一直保持其適應(yīng)性，對(duì)企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)真正起到指導(dǎo)作用。企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模小、產(chǎn)品品種單一，品牌市場(chǎng)影響力弱在對(duì)營銷渠道選擇問題上，處在比較被動(dòng)地位企業(yè)開發(fā)能力弱、技術(shù)創(chuàng)新能力低難認(rèn)為消費(fèi)者提供全面、及時(shí)售前、售后服務(wù)四、市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略及對(duì)應(yīng)措施市場(chǎng)營銷觀念是指導(dǎo)營銷一種基本思想，一種企業(yè)思維方式，是企業(yè)家經(jīng)營根據(jù)經(jīng)營原則，它是伴隨市場(chǎng)營銷環(huán)境變遷而不停演變。市場(chǎng)營銷觀念演變大體經(jīng)歷了生產(chǎn)觀念、推銷觀念、市場(chǎng)營銷觀念、營銷戰(zhàn)略觀念等四個(gè)階段。推銷觀念。推銷觀念是指企業(yè)在集中一部分精力于生產(chǎn)同步，加強(qiáng)力量進(jìn)行產(chǎn)品推銷一種觀念。加強(qiáng)推銷措施是建立大量分銷系統(tǒng)，進(jìn)行廣告宣傳，來適應(yīng)生產(chǎn)不停發(fā)展和市場(chǎng)日益擴(kuò)大。這種觀念認(rèn)為，企業(yè)只有大量銷售，才能生存和發(fā)展。這是社會(huì)上2市場(chǎng)營銷觀念。市場(chǎng)營銷觀念是“消費(fèi)者需要什么，就生產(chǎn)什么”“以銷定產(chǎn)”觀念，是社會(huì)產(chǎn)品深入供過于求，社會(huì)由短缺經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)為過剩經(jīng)濟(jì)，整個(gè)市場(chǎng)由賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場(chǎng)條件下一種營銷理論。企業(yè)樹立市場(chǎng)營銷觀念，把顧客視為“上帝”，作為營銷工作根基。常常組織力量深入市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)查研究，由企業(yè)重要領(lǐng)導(dǎo)帶領(lǐng)企業(yè)骨干構(gòu)成市場(chǎng)調(diào)研組，遍及重要都市，向顧客進(jìn)行深入調(diào)研，發(fā)現(xiàn)新問題或新需求，及時(shí)采用對(duì)應(yīng)有效措施，以滿足市場(chǎng)和顧客需求。建立健全市場(chǎng)營銷組織機(jī)構(gòu)營銷網(wǎng)絡(luò)由企業(yè)統(tǒng)一設(shè)置，應(yīng)具有網(wǎng)點(diǎn)面廣、營銷人員多特點(diǎn)，除按潛在市場(chǎng)需求，積極向營銷網(wǎng)絡(luò)提供適銷對(duì)路產(chǎn)品外，對(duì)營銷人員建立了鼓勵(lì)機(jī)制，凡積極推銷我司產(chǎn)品、按完畢銷售額多少，予以獎(jiǎng)勵(lì)，充足調(diào)動(dòng)銷售網(wǎng)點(diǎn)和推銷員經(jīng)營積極性。3我們懂得，市場(chǎng)營銷籌劃方案對(duì)企業(yè)發(fā)展至關(guān)重要，一種好營銷籌劃方案能給企業(yè)帶來巨額利潤。那么，怎樣制定市場(chǎng)營銷籌劃方案呢?下面簡介制定。所謂市場(chǎng)機(jī)會(huì)，就是市場(chǎng)上存在尚未滿足需求，或未能很好地滿足需求。尋求市場(chǎng)機(jī)會(huì)一般有如下幾種措施：通過市場(chǎng)細(xì)分尋求市場(chǎng)機(jī)會(huì)。通過產(chǎn)品/市場(chǎng)發(fā)展矩陣圖來尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)。通過大范圍搜集意見和提議方式尋求市場(chǎng)機(jī)會(huì)。對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)評(píng)價(jià)，一般包括如下工作：評(píng)審市場(chǎng)機(jī)會(huì)能否成為一種擁有足夠顧客市場(chǎng)。當(dāng)一種市場(chǎng)機(jī)會(huì)可以成為一種擁有足夠顧客現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)時(shí)，要評(píng)審企業(yè)與否擁有對(duì)應(yīng)生產(chǎn)經(jīng)營能力。所謂細(xì)分市場(chǎng)，是指按照消費(fèi)者欲望與需求把一種總體市場(chǎng)劃提成若干個(gè)具有共同特性子市場(chǎng)。因此，分屬于同一細(xì)分市場(chǎng)消費(fèi)者，他們需要和欲望極為相似;分屬于不一樣細(xì)分市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)同一產(chǎn)品需要和欲望存在著明顯差異。細(xì)分市場(chǎng)不僅是一種分解過程，也是一種匯集過程。所謂匯集過程，就是把對(duì)某種產(chǎn)品特點(diǎn)最易作出反應(yīng)消費(fèi)者集合成群。這種匯集過程可以根據(jù)多種原則持續(xù)進(jìn)行，直到識(shí)別出其規(guī)模足以實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤目某一種消費(fèi)者群?！熬仃噲D”是企業(yè)細(xì)分市場(chǎng)有效措施。在市場(chǎng)細(xì)分基礎(chǔ)上，企業(yè)可以從中選定目市場(chǎng)，同步制定對(duì)應(yīng)目市場(chǎng)范圍戰(zhàn)略。由于不一樣細(xì)分市場(chǎng)在顧客偏好、對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營銷活動(dòng)反應(yīng)、盈利能力及企業(yè)可以或樂意滿足需求程度等方面各有特點(diǎn)，營銷管理部門要在精心選擇目市場(chǎng)上謹(jǐn)慎分派力量，以確定企業(yè)及其產(chǎn)品準(zhǔn)備投入哪些市場(chǎng)部分，怎樣投入這些市場(chǎng)部分。目市場(chǎng)范圍確定后，企業(yè)就要在目市場(chǎng)上進(jìn)行定位了。市場(chǎng)定位是指企業(yè)全面地理解、分析競爭者在目市場(chǎng)上位置后，確定自己產(chǎn)品怎樣靠近顧客營銷活動(dòng)。市場(chǎng)定位離不開產(chǎn)品和競爭，因此市場(chǎng)定位常與產(chǎn)品定位和競爭性定位概念交替使用。市場(chǎng)定位強(qiáng)調(diào)是企業(yè)在滿足市場(chǎng)需要方面，與競爭者相比，應(yīng)處在什么位置;產(chǎn)品定位是指就產(chǎn)品屬性而言，企業(yè)與競爭者既有產(chǎn)品，應(yīng)在目市場(chǎng)上各處在什么位置;競爭性定位是指在目市場(chǎng)上，和競爭者產(chǎn)品相比，企業(yè)應(yīng)提供什么樣有特色產(chǎn)品。可以看出，三個(gè)概念形異實(shí)同。所謂市場(chǎng)營銷組合，就是企業(yè)根據(jù)也許機(jī)會(huì)，選擇一種目市場(chǎng)，并試圖為目市場(chǎng)提供一種有吸引力市場(chǎng)營銷組合。市場(chǎng)營銷組合對(duì)企業(yè)經(jīng)營發(fā)展，尤其是市場(chǎng)營銷實(shí)踐活動(dòng)有重要作用：它是制定企業(yè)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略基礎(chǔ)，它能保證企業(yè)從整體上滿足消費(fèi)者需求，是企業(yè)對(duì)付競爭者強(qiáng)有力武器。產(chǎn)品方略，是指企業(yè)為目市場(chǎng)提供產(chǎn)品及其有關(guān)服務(wù)統(tǒng)一體，詳細(xì)包括產(chǎn)品質(zhì)量、特色、外觀、式樣、品牌、包裝、規(guī)格、服務(wù)、保證、退貨條件等內(nèi)容。分銷方略，是指企業(yè)選擇把產(chǎn)品從制造商轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者途徑及其活動(dòng)，詳細(xì)包括分銷渠道、區(qū)域分布、中間商類型、營業(yè)場(chǎng)所、運(yùn)送和儲(chǔ)存等內(nèi)。市場(chǎng)營銷組合中可以控制產(chǎn)品、價(jià)格、分銷和促銷四個(gè)基本變數(shù)是互相依存、互相影響。在開展市場(chǎng)營銷活動(dòng)時(shí)，不能孤立地考慮某一原因，由于任何一種原因特殊優(yōu)越性，并不能保證營銷目實(shí)現(xiàn);只有四個(gè)變數(shù)優(yōu)化組合，才能發(fā)明最佳市場(chǎng)營銷效果。一定市場(chǎng)營銷組合決策需要一定營銷費(fèi)用開支，并且總營銷費(fèi)用支出還要合理地在市場(chǎng)營銷組合多種手段間進(jìn)行預(yù)算分派。企業(yè)總營銷費(fèi)用預(yù)算一般是基于銷售額老式比率確定。最終，企業(yè)要分析為到達(dá)一定銷售額或市場(chǎng)份額所必須要做事以及計(jì)算出做這些事費(fèi)用，以便確定營銷費(fèi)用總開支，并將營銷費(fèi)用在各職能部門或各營銷手段之間進(jìn)行分派。一、確定目三、調(diào)研市場(chǎng)態(tài)勢(shì)五、提出創(chuàng)意七、制定實(shí)行細(xì)則、營銷計(jì)劃制定這一部分重要是有關(guān)營銷計(jì)劃重要目和注意事項(xiàng)簡短歸納，應(yīng)當(dāng)高度概括、體現(xiàn)精確、使高層管理部門可以精確把握計(jì)劃要點(diǎn)。計(jì)劃這一部分分析有關(guān)市場(chǎng)、產(chǎn)品、競爭、分銷和外部環(huán)境基本狀況。市場(chǎng)狀況重要包括目市場(chǎng)規(guī)模、增長和市場(chǎng)細(xì)分狀況，尚有有關(guān)消費(fèi)者需求、觀念和購置行為走向等方面狀況;產(chǎn)品狀況為重要產(chǎn)品過去某階段銷售額、價(jià)格、市場(chǎng)擁有率、獲利狀況等;競爭狀況體現(xiàn)重要競爭者及他規(guī)模目、市場(chǎng)擁有率、產(chǎn)品質(zhì)量、營銷方略以及所有可以理解競爭對(duì)這種變化除了包括分銷商、分析能力變化、還包括與分銷商之間價(jià)格和貿(mào)易條件協(xié)議等;宏觀環(huán)境狀況包括與營銷未來有某種聯(lián)絡(luò)客觀環(huán)境重要導(dǎo)向，如技術(shù)進(jìn)步、經(jīng)濟(jì)增長、政治法律制度、人口變動(dòng)趨勢(shì)等。計(jì)劃這一部分建立在營銷狀況分析前提之下，以找出整個(gè)計(jì)劃期內(nèi)企業(yè)在計(jì)劃所指問題上面臨機(jī)會(huì)與威脅，并研究企業(yè)自身優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，確定在計(jì)劃中應(yīng)當(dāng)強(qiáng)調(diào)重要問題。對(duì)這些問題討論將引起營銷計(jì)劃目、方略和戰(zhàn)術(shù)確實(shí)定。在管理者已經(jīng)掌握了市場(chǎng)營銷問題所在后就可以對(duì)市場(chǎng)營銷目實(shí)行基本決策，這些目將指導(dǎo)隨即方略和行動(dòng)方案確定。一般而言此時(shí)目制定重要包括財(cái)務(wù)目和營銷目。財(cái)務(wù)目需要轉(zhuǎn)化為營銷目，由于只有如此才能最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)財(cái)務(wù)目。市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略重要闡明企業(yè)為了到達(dá)目而采用整體營銷活動(dòng)內(nèi)容，而行動(dòng)方案這一部分中需要詳細(xì)闡明怎樣實(shí)行營銷戰(zhàn)略，即做什么?何時(shí)做?誰來做?費(fèi)用怎么分派?營銷計(jì)劃中還必須編制多種收支預(yù)算，在收入一方應(yīng)當(dāng)闡明估計(jì)銷售量，價(jià)格等，在支出一方闡明生產(chǎn)成本，多種費(fèi)用等，最終形成估計(jì)收益。高層管理人員負(fù)責(zé)審批預(yù)算，預(yù)算一經(jīng)審批，便成為購置原材料、安排生產(chǎn)、人事尚有營銷活動(dòng)憑證。這是營銷計(jì)劃最終一部分，是針對(duì)計(jì)劃執(zhí)行過程中控制。最具代表狀況是將計(jì)劃規(guī)定目和預(yù)算按月份或按季度實(shí)行分解，以便企業(yè)上層管理部門進(jìn)行可行監(jiān)督檢查，督促未完畢任務(wù)部門加速工作，以保證營銷計(jì)劃實(shí)行。企業(yè)營銷戰(zhàn)略是企業(yè)市場(chǎng)營銷管理思想綜合體現(xiàn)，又是企業(yè)市場(chǎng)營銷決策基礎(chǔ)。制定對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營銷方略，是研究和制定對(duì)市場(chǎng)營銷決策出發(fā)點(diǎn)。首先是分析企業(yè)所處環(huán)境狀況，如政治、經(jīng)濟(jì)、文化等方面，這在企業(yè)準(zhǔn)備進(jìn)入國際市場(chǎng)時(shí)顯得尤為重要。二、評(píng)估企業(yè)機(jī)會(huì)與障礙首先，我們要根據(jù)企業(yè)市場(chǎng)營銷能力來檢查企業(yè)優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，同步，對(duì)過去企業(yè)經(jīng)營成果以及市場(chǎng)營銷優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)進(jìn)行評(píng)價(jià)。另一方面，要進(jìn)行銷售和管理成本研究。最終，預(yù)測(cè)企業(yè)銷量。通過度析，企業(yè)才會(huì)發(fā)現(xiàn)所但愿競爭優(yōu)勢(shì)、革新技術(shù)和獲得新市場(chǎng)機(jī)會(huì)以及也許碰到障礙。所謂目市場(chǎng)，是指企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分之后，擬選定進(jìn)入并為之服務(wù)子市場(chǎng)。企業(yè)通過將整個(gè)市場(chǎng)劃分為若干個(gè)子市場(chǎng)，并對(duì)各子市場(chǎng)需求差異加企業(yè)在選擇目市場(chǎng)過程中會(huì)受到某些原因影響，這些原因包括：消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)水平、生活方式等等。并且每一種細(xì)分市場(chǎng)對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營銷反應(yīng)是不一樣，因此對(duì)所有細(xì)分市場(chǎng)不能總是用同一種市場(chǎng)營銷措施，每一種重要細(xì)分市場(chǎng)都應(yīng)制定特定市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略，因此，確定哪些市場(chǎng)可以細(xì)分對(duì)制定企業(yè)計(jì)劃是非常重要。在選擇目市場(chǎng)和產(chǎn)品項(xiàng)目時(shí)，必須考慮有限資源分派。一般來說，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)目經(jīng)營活動(dòng)決定了所需多種資源水平。顯然，占領(lǐng)細(xì)分市場(chǎng)要花費(fèi)比較多成