禹洲·丁香里項(xiàng)目營銷推廣與思考43p分析

禹洲·丁香里

項(xiàng)目營銷推廣與思考我們的核心課題是什么？項(xiàng)目的核心價(jià)值點(diǎn)在哪里？買我們項(xiàng)目的消費(fèi)者會(huì)是誰？廣告的核心訴傳遞什么？廣告創(chuàng)意如何表現(xiàn)第一問：我們的核心課題是什么？在均價(jià)為28000元/平米的嘉定板塊大區(qū)域內(nèi)，出現(xiàn)了單價(jià)35000元/平米的住宅，市場必定嘩然，驚訝！在調(diào)控大勢緊收的大環(huán)境下，在一個(gè)非傳統(tǒng)認(rèn)知高尚住宅區(qū)，做一個(gè)精裝修樓盤，單價(jià)甚至高過環(huán)繞嘉定北地鐵站的一線樓盤：客戶憑什么買單？這是一個(gè)需要建立信心的年代。建立消費(fèi)者信心的第一步首先是來自項(xiàng)目自身的信心。給個(gè)理由先。第二問：項(xiàng)目的核心價(jià)值點(diǎn)在哪里？剖析價(jià)值點(diǎn)的同時(shí)不能忘記了我們的參照物是市場競品，戰(zhàn)術(shù)考慮：肉搏戰(zhàn)VS四兩撥千斤告別，徐行板塊在項(xiàng)目的區(qū)域上，是在嘉定老城板塊的邊緣，在一大波的高端樓盤中，與之混為一談，讓消費(fèi)者產(chǎn)生價(jià)值關(guān)聯(lián)對比，不如干脆脫離他不夠優(yōu)越的血統(tǒng)，耳目一新！區(qū)位：本案位于嘉定徐行鎮(zhèn)，嘉定區(qū)境東北部，距嘉定城中心4.2公里，東和寶山區(qū)相接；南緊靠馬陸鎮(zhèn)、新成路街道；西依菊園新區(qū)、嘉定工業(yè)區(qū)（北區(qū)）；北與華亭鎮(zhèn)為鄰。人民廣場28KM承接老城東北外延，逐步融入嘉定老城本案距離周邊主要市鎮(zhèn)及地鐵站車程基本在10分鐘以內(nèi)，具備便利導(dǎo)客條件徐行鎮(zhèn)區(qū)域內(nèi)配套齊全能滿足基本需求，但整體層次不高區(qū)位項(xiàng)目面積段裝修標(biāo)準(zhǔn)2016年成交套數(shù)近期價(jià)格徐行佳兆業(yè)城市廣場高層90、125平3房

洋房140-150平4房毛坯

精裝100046628000碧桂園嘉譽(yù)85平3房，115平3房，140平4房精裝200030029000老城/菊園禹洲老城里87平2房，107平、125平3房毛坯

精裝100066133000日月光伯爵天地（待售）93-105平2-3房毛坯----綠地天呈（公寓待售）公寓90-132平3房疊加：133-152平公寓精裝2000疊加毛坯5540000（疊加）金隅大成郡138、158平4房毛坯送地暖空調(diào)36731500日月光伯爵天地綠地天呈禹洲老城里金隅大成郡佳兆業(yè)城市廣場碧桂園嘉譽(yù)菊園徐行徐行地王在區(qū)域位置、配套上，相比徐行板塊內(nèi)的主要競品佳兆業(yè)城市廣場、碧桂園項(xiàng)目并無較大優(yōu)勢，相對于老城、菊園板塊其他競品項(xiàng)目，地鐵配套劣勢相對較為明顯。在與嘉定老城、新城板塊樓盤pk中，我們無法拼現(xiàn)有的環(huán)境和公建資源貼身肉搏，但是我們有差異化的產(chǎn)品以及它衍生出的生活方式！在同質(zhì)化的產(chǎn)品中突圍從產(chǎn)品角度看，市場產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，均已小三房、緊湊四房戶型為主。只有提升項(xiàng)目細(xì)節(jié)、提高項(xiàng)目品質(zhì)、強(qiáng)化項(xiàng)目現(xiàn)有配置才能成功突圍！競品分析碧桂園嘉譽(yù)樓盤名稱碧桂園嘉譽(yù)體量62443㎡建筑面積105382㎡物業(yè)類型19棟8層花園洋房容積率1.2綠化率35%得房率85%交付標(biāo)準(zhǔn)精裝修（2000）項(xiàng)目位置嘉定區(qū)澄瀏路與啟悅路交匯處戶數(shù)728戶（688戶）交房日期2017年車位比1:1.2配套商業(yè)面積3000㎡物業(yè)管理費(fèi)3.3元/㎡在售在售項(xiàng)目優(yōu)勢：大形象展示面、大景觀讓客戶耳目一新

項(xiàng)目自身配有社區(qū)底商，在現(xiàn)有周邊配套不成熟的情況下這必將是項(xiàng)目一重大優(yōu)勢

精裝戶型配有獨(dú)立新風(fēng)系統(tǒng)、直飲水系統(tǒng)，在附加值方面增彩較多佳兆業(yè)城市廣場樓盤名稱佳兆業(yè)城市廣場建筑面積22.4萬物業(yè)類型21棟8-18層高層容積率1.8得房率78%-80%產(chǎn)權(quán)70交付標(biāo)準(zhǔn)部分毛坯、精裝項(xiàng)目位置嘉定區(qū)澄瀏公路勝竹路交界處總戶數(shù)1559交房日期2017年車位1217個(gè)物業(yè)管理費(fèi)2.6元/㎡/月競品分析項(xiàng)目優(yōu)勢：形象展示好，有大商業(yè)配套，彌補(bǔ)了周邊商業(yè)配套不足

項(xiàng)目景觀治理較好，一期項(xiàng)目口碑較好，帶來不少新客戶成交。金隅·大成郡樓盤名稱金隅大成郡體量112282㎡建筑面積356995㎡物業(yè)類型花園洋房，高層容積率1.9綠化率35%得房率85%交付標(biāo)準(zhǔn)70%毛坯，30%精裝修項(xiàng)目位置嘉定勝竹路永新路路口戶數(shù)2044戶（一期洋房462戶）車位比1:1.15物業(yè)公司獅城怡安（上海）物業(yè)管理競品分析地處嘉定老城板塊內(nèi)，項(xiàng)目周邊配套相對較好綠地天呈樓盤名稱綠地天呈體量80000㎡建筑面積160000㎡物業(yè)類型疊加別墅，高層容積率2.00綠化率35%交付標(biāo)準(zhǔn)毛坯疊墅，精裝公寓項(xiàng)目位置勝竹路2600號(hào)戶數(shù)1084戶交房日期2018-12-30車位比1：1.5配套商業(yè)面積8000㎡物業(yè)管理費(fèi)待定競品分析本項(xiàng)目戶型89平米

三房兩廳116平米

三房兩廳138平米

四房兩廳戶型優(yōu)勢：戶型較為方正、利用率高；大面寬朝南，舒適度高。本項(xiàng)目核心價(jià)值到底在哪？價(jià)值點(diǎn)區(qū)域配套交通品牌社區(qū)類型戶型景觀對標(biāo)區(qū)域內(nèi)競品項(xiàng)目，并無優(yōu)勢

公建配套雷同周邊交通較為暢通，唯一不足，離區(qū)域內(nèi)唯一地鐵站較遠(yuǎn)，難吸引區(qū)域外客戶禹州老城里項(xiàng)目的成功無疑給丁香里增加了不可用價(jià)值估量的口碑效應(yīng)純住宅社區(qū)，無商業(yè)配套與市場戶型雷同，不出眾現(xiàn)有展示面雖精致，但相較競品項(xiàng)目優(yōu)勢不大在外部大環(huán)境不可變的情況下，提升自我價(jià)值顯得尤為重要精裝成品家精致精工精心精道精美細(xì)節(jié)體貼人性化審美情趣誠意與實(shí)用性產(chǎn)品價(jià)值品質(zhì)提升——交通在區(qū)域條件，公建設(shè)施無優(yōu)勢的情況下，自我創(chuàng)造變得尤為重要；班車的設(shè)立，可以解決離地鐵站遠(yuǎn)的問題，貼心的服務(wù)，更能凸顯項(xiàng)目的品質(zhì)。精心品質(zhì)提升——戶型精美現(xiàn)樣板房設(shè)計(jì)大氣，但過于擁擠，無法凸顯小戶型的空間感優(yōu)勢。建議精簡樣板房家具，采用現(xiàn)代簡約家具，讓小戶型不小。品質(zhì)提升——戶型精工樣板房設(shè)計(jì)功能性較普通，與競品相比人性化一塊較弱。無法支撐現(xiàn)有價(jià)格體系?，F(xiàn)代人居住環(huán)境比較注重健康環(huán)保，精品中碧桂園就將此融入進(jìn)樣板房設(shè)計(jì)中，獨(dú)立的新風(fēng)系統(tǒng)、直飲水系統(tǒng)，成為項(xiàng)目的一大賣點(diǎn)。建議增加人性化設(shè)計(jì)，融入現(xiàn)代年輕人所需的智能化設(shè)施，為項(xiàng)目制造亮點(diǎn)。品質(zhì)提升——景觀精道現(xiàn)景觀以龍湖為原型，制造出十歩一景的唯美景觀，層次錯(cuò)落有致，一年四季均有良好的觀賞效果，達(dá)到自然景觀與人文景觀的最佳效果。希望在外部展示面上多融入丁香花元素，使之與項(xiàng)目案名契合。第二，在園林的講解說辭中，更多地融入植物的功能性，與健康掛鉤，賦予精致景觀的功能性。第三問：買我們項(xiàng)目的消費(fèi)者會(huì)是誰？客群分析三方面五類客群老城及徐行客戶占比55%嘉定老城、菊園及徐行本地客戶，首次置業(yè)及改善升級(jí)，價(jià)格接受能力有限，且對區(qū)域選擇有一定要求周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶用做婚房或改善周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶占比5%嘉定其他板塊客戶占比15%11號(hào)線沿線嘉定其他板塊剛需客戶嘉定新城客戶占比10%嘉定新城價(jià)格擠壓客戶，首置剛需外區(qū)導(dǎo)入客戶占比15%其他區(qū)域受價(jià)格擠壓，底層剛需客戶以嘉定北區(qū)為主戰(zhàn)場，逐步攻陷11號(hào)線延伸板塊【競品意向戶型】剖析結(jié)論：從落位面積段分析，90\90-115㎡占86%客戶置業(yè)以首置為主，首改為輔，終極改善缺失面積段/總價(jià)趨近的前提下，客戶首選功能性滿足【競品客戶年齡】剖析結(jié)論：從年齡段分析，26-35歲占50%置業(yè)年輕化趨勢明顯，總價(jià)承受能力有限置業(yè)以婚房、分戶、家庭結(jié)構(gòu)變化等剛性需求為驅(qū)動(dòng)碧桂園成交客戶分析客群分析客戶寫真他們隨著事業(yè)的穩(wěn)步發(fā)展，開始追求自身的享受，不收外界因素的影響他們是單身，或是剛剛結(jié)婚不久，或是三口之家，年齡在26－35歲之間，總價(jià)承受力有限他們會(huì)考究品牌，無論是日常購物，還是置業(yè)消費(fèi)，都充滿個(gè)性，渴望被貼標(biāo)簽他們大多為白領(lǐng)，眼光獨(dú)到，工作嚴(yán)謹(jǐn)，但在生活上注重個(gè)人享受客戶寫真價(jià)格對于剛需客戶來講，絕對是購買房子的充分理由。因?yàn)樗麄儧]有足夠的現(xiàn)金，來支撐他們來購買遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于他們首付的房子，超出他們還貸能力的房子。但是我們的客戶，是這一群剛需客戶中的佼佼者，他們對于生活的選擇方式，有自己獨(dú)到的見解，寧可永遠(yuǎn)居住在租賃的房屋里，也不會(huì)去購買產(chǎn)品品質(zhì)差，自己不喜歡的房子。他們就是這樣的一群人，選擇后者而不是前者相對于產(chǎn)品的價(jià)格，他們更看重的是產(chǎn)品品質(zhì)，個(gè)人喜好，居住條件。第四問：廣告的核心傳遞什么？項(xiàng)目推廣SLOGAN感性造夢

為愛筑家以“感性造夢，為愛筑家”為項(xiàng)目品牌的總主張。定義一群“有愛的人”追求“極致與細(xì)節(jié)

”與市場差異化；以小體量項(xiàng)目量身定制的大牌DM化、DM周刊化、

樓書短信化為手段實(shí)現(xiàn)“短平快”的營銷預(yù)期；說話方式上高調(diào)，為少數(shù)人而非突出均好性。禹州丁香里策略概述四大戰(zhàn)術(shù)精裝成品精致體驗(yàn)產(chǎn)品策略墻外開花墻內(nèi)香媒體策略深耕細(xì)作渠道為王渠道策略優(yōu)劣搭配價(jià)格互補(bǔ)推盤策略推廣總策略11月12月1月2月5月

6月10月11月

2016年度2017年度第一波開盤尾盤順銷第二波開盤第三波開盤11.2612.中下旬第三波蓄水5.25第二波蓄水第四波開盤推廣節(jié)奏推廣目標(biāo)階段訴求活動(dòng)配合媒體物料開盤強(qiáng)銷期蓄水期持續(xù)開盤強(qiáng)銷期尾盤期項(xiàng)目精神主張占位市場購買理由價(jià)值輸出生活方式差異化極致作品收官感性造夢

為愛筑家土地價(jià)值+產(chǎn)品價(jià)值釋放生活品質(zhì)的提升項(xiàng)目市場地位的升華樣板間體驗(yàn)活動(dòng)精致感性生活發(fā)布會(huì)暖場競技比賽品牌活動(dòng)樓書/折頁/DM/戶外/短信戶外/微電影/DM/加油站/短信戶外/DM/現(xiàn)場戶外/DM/現(xiàn)場1#7#2#10#9#11#3#8#6#11月首開：3/6/8#12月加推：1/7#可售套數(shù)：280套（總貨值：10.7億）可售面積：30760.38㎡面積套數(shù)占比89㎡5620%116㎡22480%2016.11.262016.12.10一期：3/6/8#二期：1/7#可售套數(shù)：168套可售面積：17896.06㎡總貨值：6.11億面積套數(shù)占比89㎡5633%116㎡11267%可售套數(shù)：112套可售面積：12864.32㎡總貨值：4.6億面積套數(shù)占比89㎡00116㎡112100%12月項(xiàng)目第二波開盤核心問題如何在長時(shí)間沒有推廣的前提下，迅速增加案場來訪，提高蓄客量！關(guān)鍵詞：爆破延續(xù)話題營銷：尋找丁香

為愛筑家

銷售節(jié)點(diǎn)：項(xiàng)目第二次開盤線上：

戶外/

1.懸念：丁香，我在這里！2.答疑：緣來你繁花深處！

媒介：戶外、微信

延續(xù)事件影響力線下：

外展點(diǎn)：丁香，我在這等你！

陣地包裝——售樓處、圍擋、道旗（項(xiàng)目形象）

使用老城里陣地，最大范圍擴(kuò)展活動(dòng)影響力

活動(dòng)——項(xiàng)目二次開盤儀式

線上微信：1/自媒體大號(hào)傳播傳說中的丁香，百聞不如一見！

2/個(gè)人號(hào)傳播丁香解讀線下造勢配合：

丁香去哪兒了之丁香，緣來您在繁花深處1/派單：派單人員采用清一色的高個(gè)美女，穿著各種鮮花服裝或配飾，在各個(gè)關(guān)鍵交通要