旅游策劃方案武當(dāng)山整合營銷策劃方案

旅游策劃方案武當(dāng)山整合營銷策劃方案武當(dāng)山整合傳播營銷策劃案目錄

內(nèi)容提要

在當(dāng)前社會經(jīng)濟高速發(fā)展的情況下，文化產(chǎn)業(yè)快速增長，旅游業(yè)亦在較好的經(jīng)濟大背景下迅猛發(fā)展，各地旅游資源也得到相應(yīng)的開發(fā)。但在開發(fā)過程中，出現(xiàn)許多問題，導(dǎo)致旅游資源的閑置浪費等，在這種情況下，我們結(jié)合武當(dāng)山的實際情況提出武當(dāng)山整合傳播營銷策劃案。

武當(dāng)山作為旅游產(chǎn)品，必須是一流的，必須有面向國際市場的基礎(chǔ)。為此，我們對資源進行了深度挖掘，并就產(chǎn)品定位與主題提升，絞盡腦汁。經(jīng)過重復(fù)研究與驗證，最后確定了“中華第一道山”的定位。為了使項目策劃成為可行的、可操作的成果，我們把“道”區(qū)分為道教與道教文化兩部分，對道教的運作策劃了沿人脈關(guān)系為主線的操作路線，對道教文化的景觀、情境、建筑、活動、導(dǎo)游詞等等，進行了具體的策劃，使“道”這一極為抽象的宗教哲學(xué)概念，轉(zhuǎn)化為可參觀、可體驗、可參與、可接觸的旅游產(chǎn)品與旅游文化。

此次策劃，將武當(dāng)山景區(qū)定位為：集觀光、文化、宗教、度假、會議、運動休閑于一體的道家體驗式的山地交替景觀四季旅游度假區(qū)，是將核心吸引力——山地景觀與文化體驗——參道悟道相結(jié)合的綜合景區(qū)。

景區(qū)現(xiàn)狀分析

在資源普查和市場調(diào)查的基礎(chǔ)上，認真分析了武當(dāng)山的優(yōu)勢和不利因素。

武當(dāng)山位于湖北省西北部丹江口市（原均州）西南，北通秦嶺，南接巴山，千山萬壑，奇峰嵯峨，綿亙起伏，方圓四百里。明代（公元1368～1644年）時，武當(dāng)山被皇帝敕封為“大岳”、“玄岳”，地位在“五岳”諸山之上。名勝區(qū)面積為321平方千米，有眾多的自然勝景和人文勝景，主要包括三潭、九泉、九井、九臺、十池、十石、十一洞、二十四洞、三十六崖和七十二峰等，構(gòu)成一幅瑰麗無比的丹青畫卷。

武當(dāng)山山勢奇特，既有泰山之雄，又有華山之險，風(fēng)光奇麗，山上紫霄宮中所供奉的為玄天真武大帝，香火不斷，后又因武當(dāng)派始祖張三豐真人而名揚四海，歷來為朝圣訪名山的佳選。游武當(dāng)山，如果機緣巧合，觀賞到著名的“動靜八景”，也能夠為游歷添彩呢。

武當(dāng)山的動八景為：海馬吐霧、飛蟻來朝、烏鴉接食、黑虎巡山、獼猴獻桃、梅鹿銜花、金猴跳澗、雀不漫頂；靜八景為：天柱曉晴、陸海奔潮、平地驚雷、雷火煉殿、祖師映光、空中懸松、月敲山門、金殿倒影。

武當(dāng)山不但風(fēng)景美，而且是中國一座文化寶庫，山上古代建筑中規(guī)模宏偉、工程浩大的道教宮觀，則更負盛名，稱得上是世界古代建筑史上的奇跡。山上人文景觀宏偉壯觀，唐、宋、元、明、清各代在此均有構(gòu)筑。唐代時太宗李世民于貞觀年間（627-649年），在此敕建五龍祠。到宋代，以崇祀真武帝君為根本理義，直接為皇室服務(wù)的的武當(dāng)?shù)澜袒拘纬?。至明代成祖朱棣封武?dāng)山為"大岳"，明世宗朱厚熜更封之為"治世玄岳"。這時武當(dāng)?shù)澜踢_到鼎盛時期，成為至高無上的皇室家廟、全國道教活動中心。

武當(dāng)山被世人尊稱為“仙山”、“道山”?！短蜕街尽酚涊d“武當(dāng)”的含義源于“非真武不足當(dāng)之”，意謂武當(dāng)乃中國道教敬奉的“玄天真武大帝”（亦稱真武帝）的發(fā)跡圣地。因此，千百年來，武當(dāng)山作為道教福地、神仙居所而名揚天下。歷朝歷代慕名朝山進香、隱居修道者不計其數(shù)，相傳東周尹喜，漢時馬明生、陰長生，魏晉南北朝陶弘景、謝允，唐朝姚簡、孫思邈、呂洞賓，五代時陳摶，宋時胡道玄，元時葉希真、劉道明、張守清均在此修煉。

道教為中國漢民族固有的宗教，奉先秦道家老子為最高教祖，尊稱其為“太上老君”，視玉皇為天道最高神，主宰一切，因此稱“玉極”，尊東漢張道陵（又名張陵）為創(chuàng)始人，敬“張?zhí)鞄煛?，因而又叫“天師道”。?chuàng)立時，入道者須出五斗米，故又叫“五斗米道”。道教文化以“老莊思想”為指導(dǎo)思想，以此為中心制定相應(yīng)的教理、教義。老子著作《道德經(jīng)》中有關(guān)于“道”和“自然無為”、“長生久視”等內(nèi)容，是道教的原始理論?！兑捉?jīng)·系辭》說“一陰一陽之謂道?！钡兰艺J為世界萬物都是由此派生和發(fā)展而來的。作為一種宇宙觀，道家之“道”至今仍不失科學(xué)與輝煌，使得其在世界林林總總的宗教歷史文化群落中獨具魅力，大放異彩。

武當(dāng)山作為中國首屈一指的道教圣地，興于唐、旺于宋、全勝于明，道教文化源遠流長。其發(fā)展經(jīng)歷了武當(dāng)全真派（王重陽創(chuàng)）和天師正一派（張道陵創(chuàng)，頌《正一經(jīng)》）兩個時期。武當(dāng)山道教的主要宗教活動是清修與齋醮。齋醮法事，亦稱作道場。因建醮須要設(shè)壇，眾經(jīng)師在壇上按規(guī)定程序進行，故又稱醮齋。齋醮，即供齋醮神，借以求福免災(zāi)。其法為凈心潔身，筑壇設(shè)供，書表章以禱神靈?！对企牌吆灐肪硪话偃d，結(jié)壇之法有九，上三壇為國家設(shè)之，中三壇為巨僚設(shè)之，下三江為士庶設(shè)之。元、明時期，武當(dāng)山道教主要為帝王建齋祈禱；清代以后，齋醮祈禱活動轉(zhuǎn)向民間。交通方面：

武當(dāng)山（老河口）機場、襄樊機場距武當(dāng)山分別為90公里、180公里，開通了北京、廣州、深圳等大中城市航班。

武當(dāng)山北麓有襄渝鐵路經(jīng)過，從武漢去只要乘火車到武當(dāng)山站（六里坪）下車即可，武昌至十堰鐵路間的“武當(dāng)號”旅游列車，其服務(wù)設(shè)施和服務(wù)水平比普通列車要好。

另外，經(jīng)過武當(dāng)山車站到北京、上海、廣州、廈門、重慶、成都、西安、鄭州等大中城市的列車有40多列。如果乘汽車的話一般都是先到十堰市，武漢到十堰車程約四五個小時；從十堰到武當(dāng)山鎮(zhèn)有高速公路，全程只需1個小時。316國道（漢十公路）、209國道橫貫武當(dāng)山城區(qū)。

漢十高速公路十堰至襄樊段開通，在武當(dāng)山特區(qū)設(shè)有出入口.武當(dāng)山至十堰、武當(dāng)山至丹江班車每十分鐘一班；武當(dāng)山至襄樊每半個小時一班。營運車有依維客、豪華大巴、轎車等。

另外武當(dāng)山還有發(fā)往全國各大中城市的長途班線。從武當(dāng)山鎮(zhèn)上武當(dāng)山的車輛很多，都是經(jīng)過有關(guān)部門核準(zhǔn)運行的，司機有跑山路的經(jīng)驗，票價也是統(tǒng)一的，能夠放心乘坐。武當(dāng)山城區(qū)至烏鴉嶺25公里旅游公路，老君堂至瓊臺中觀15公里的索道公路達到國家二級標(biāo)準(zhǔn)。可是，武當(dāng)山的不利因素也很明顯：

武當(dāng)山的旅游宣傳不到位，很多人甚至不知道武當(dāng)山在哪里，而且武當(dāng)山在自身資源整合方面也存在許多不足之處，例如，景區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施不完善、景觀樣式單一、景區(qū)周圍相似景點較多等。

旅游資源整合不夠，存在行業(yè)分割、地方分割問題，缺乏統(tǒng)一規(guī)劃和有效合作，各自為政、分散經(jīng)營，旅游市場無序競爭嚴重，有的地方甚至出現(xiàn)惡性競爭；各地仍習(xí)慣于孤立地發(fā)展旅游，旅游業(yè)與其它產(chǎn)業(yè)缺乏有效銜接，大旅游產(chǎn)業(yè)體系尚未建立；資源深度開發(fā)不夠，還停留在簡單的觀光旅游和淺層次休閑度假功能上，對文化內(nèi)涵和地域文化價值的挖掘與創(chuàng)新不夠，有特色的旅游產(chǎn)品少，附加值低。如武當(dāng)山道教文化旅游缺乏深度開發(fā)和包裝，游客尚停留在看山、看廟的觀光游層面，無法滿足游客體驗道教文化的深層次需求，仍未形成在國內(nèi)外有影響力的品牌和產(chǎn)品。

從客源市場看，來自本省和中部地區(qū)的客人占游客總量的70%，省內(nèi)及中部地區(qū)是武當(dāng)山的主要客源市場。

因此，武當(dāng)山自身的市場現(xiàn)狀是：世界級的旅游資源，區(qū)域性的旅游市場。

二、競爭對手分析1、交通瓶頸制約嚴重。

鄂西的旅游資源大多分布在“老、少、窮、庫”等山區(qū)，交通、通訊、市政等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)滯后，公共服務(wù)設(shè)體系不健全，導(dǎo)致旅游目的地尚未真正形成，過境游、接待游、出差游等現(xiàn)象突出。景區(qū)公路等級低。鄂西地區(qū)到核心景區(qū)的高等級公路少，不少景區(qū)景點之間是“斷頭路”“回頭路”，路況較差。2、配套設(shè)施建設(shè)滯后。

鄂西地區(qū)大部分是山區(qū)，一直以來各地對旅游的財政投入非常有限，許多景區(qū)的通訊、市政等基礎(chǔ)設(shè)施和公共服務(wù)設(shè)施建設(shè)落后，食、住、娛、行、購、游的配套水平較低。眾多森林公園基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)更是落后，可進入性很差。3、資源開發(fā)水平不高。

鄂西旅游資源豐富，但旅游業(yè)規(guī)模不大，吸引游客較少，而且游客的消費度低。去年鄂西８０％的游客是“一日游”，游客平均消費５００元，消費額僅達全國平均水平的７０％。4、是市場運作能力較低。

一方面，缺乏高水平的市場化包裝和營銷。各地在對外宣傳和旅游策劃上往往各自為政、手段落后，旅游知名度較低。多年來，鄂西旅游業(yè)依舊停留在“靠山吃山、靠水吃水”和“等客上門”的粗放型經(jīng)營階段。另一方面，缺乏規(guī)模大、實力強的旅游業(yè)市場主體。當(dāng)前湖北大型旅游企業(yè)不多，省內(nèi)尚無一家本土上市旅游企業(yè)。由于旅游開發(fā)項目普遍投入小、運作能力低，一些景區(qū)因自身無力開發(fā)，又找不到有實力的開發(fā)企業(yè)，只好允許小業(yè)主、小商人低水平開發(fā)，或出讓土地給某些部門、單位建招待所。5、存在體制、機制性障礙。

一些景點、景區(qū)管理體制不順。旅游部門和文化、環(huán)保、建設(shè)、林業(yè)、國土等許多部門職能存在交叉，同一個景點多頭管理；跨區(qū)域景區(qū)往往因行政障礙影響資源整合、協(xié)同發(fā)展。如，大洪山地跨荊門、隨州三個縣市區(qū)，旅游發(fā)展規(guī)劃由誰牽頭至今難以確定。同屬神農(nóng)架林區(qū)的不同景點，由于條塊分割的景點管理體制，分屬于不同部門各自發(fā)展，協(xié)調(diào)管理難度非常大。6、投入、經(jīng)營機制也不夠靈活。

大部分地區(qū)在旅游開發(fā)投入機制上仍是政府主導(dǎo)型模式，市場化、產(chǎn)業(yè)化、組織化程度不高，吸引社會資本能力不強，投入能力不足。有的景點政企不分、政事不分、產(chǎn)權(quán)不清，不利于市場化運作；有的景區(qū)思想不夠解放，缺乏資源整合、市場合作理念，開發(fā)經(jīng)營方式單一，直接影響旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展活力。

消費者分析

一個消費者她能否成為一產(chǎn)品的消費者或意向消費者，關(guān)鍵受到她的年齡、家庭狀況、收入、受教育層次等因素的影響。

按不同收入人群的消費能力和消費意向的分析1、高收入人群消費能力強，消費欲望強烈。消費時注意產(chǎn)品的品牌、知名度、美譽度及社會影響了大小和身份的體現(xiàn)等。她們一般崇尚高消費以及文化內(nèi)涵的高度，在旅游消費方面，一般以自駕游為主要出游方式，以社會交往、商務(wù)旅游的需要以及度假休閑為主要旅游動機，而且假期較多旅游消費時間充裕。2、中等收入人群消費能力較強，有較強的消費欲望，消費時注意產(chǎn)品的知名度、美譽度等，另外她們還會更多的考慮到產(chǎn)品的實用性，她們不崇尚高消費，但在消費時還是很樂意花錢的。在旅游消費方面，一般以自助游為主要出游方式，以休閑放松或因為純粹為去某地觀賞風(fēng)景等為主要旅游動機。雖然這一群體一年之中長假不多，但大多愿意在放假時以出游的方式來度過假期。3、低收入人群數(shù)量最大，消費能力一般，消費欲望雖然不是很高，但也經(jīng)常愿意掏腰包進行超前一點的消費。她們消費時，更加注意的是產(chǎn)品的價格和實用性。她們不崇尚消費品的品牌效應(yīng)和文化內(nèi)涵的高度。在旅游消費方面，一般以跟團游為主要出游方式，以休閑放松和觀賞風(fēng)景開闊眼界為主要旅游動機。可是因為這一群體工作較繁重，工作時間較緊湊，假日不多，因此大多為短時間的觀光游。

（二）按年齡階段分析可分為以下方面1、13~17歲，在高收入家庭，表現(xiàn)為喜歡游玩、喜歡新鮮；在生活水平一般的家庭，表現(xiàn)為生活較有規(guī)律，愿意抽出時間去游玩；在低收入家庭，表現(xiàn)為很少消費非生活必須品。2、18~24歲，這一群體常表現(xiàn)為追求時尚、喜歡新鮮事物、好嘗試新的東西，但根據(jù)家庭收入的不同，在收入較低時，一般會考慮到收入是否能夠支撐消費這一因素，渴望經(jīng)過努力工作或?qū)W習(xí)來擺脫現(xiàn)狀。3、25~30歲，這一群體中，在收入高的一部分人，大多站在潮流的前列并開始走向成熟，追求品味，易受廣告等外界事物的影響；在中等收入的一部分人中，大多生活穩(wěn)定，有自己的喜好，而且不易更改，能為一品牌所吸引成為忠實的消費者；這一年齡段中收入者占大多數(shù)，她們剛開始在社會各行各業(yè)中奮斗，容易接受外界帶激勵性質(zhì)的事物，但受經(jīng)濟因素影響。4、31~45歲，這一群體大多是已婚一族，更多的是為家庭考慮，若在事業(yè)上過的成功，便有經(jīng)濟能力追求高消費和高品味；中等收入者，生活基本定型，考慮到子女的因素，消費時受到家庭影響較大，開始討厭接受新鮮事物，生活大眾化，喜歡廉價消費；低收入家庭中，更多的是為子女將來考慮，消費受家庭影響大，比起自身的消費更愿意將錢花在子女的教育上，不喜歡亂花錢。5、46~60歲，這一群體開始步入老年階段，在高收入家庭，一般生活無憂，喜歡四處游玩，而且生活品位高、消費獨特；在中等收入家庭，這一群體基本步入養(yǎng)老階段，大多愿意與家人一起外出游玩享受天倫之樂；在低收入家庭，這一群體一般還在為家庭為養(yǎng)老二努力工作，消費觀念較為落后，消費較為保守，喜歡消費廉價產(chǎn)品，絕不亂花錢。

按不同的受教育程度分析

1、受過高等教育的人群，追求高品位和有內(nèi)涵的產(chǎn)品，在消費時，注意對產(chǎn)品品牌和社會知名度的把握。在旅游方面，愿意到文化底蘊比較濃厚的地方享受歷史、文化給其帶來的精神享受，而且也愿意在此方面慷慨地消費。沒受過高等教育的人群，不會注重產(chǎn)品的品位和內(nèi)涵的高低，在消費時一般會更注意到這一產(chǎn)品對其自身的實用性。在旅游方面，大多旅游地區(qū)愿意去，對景點文化等方面的要求不是很高，在消費時常常是淺嘗輒止式的“快餐”消費。

四、中國旅游消費市場規(guī)模分析

奧運會給中國旅游業(yè)帶來了巨大的商機，據(jù)統(tǒng)計全年旅游總?cè)藬?shù)達到21.9億人次，旅游總收入達到12784億元，入境旅游者達到1.5億人次，旅游外匯收入達到520億美元。其中，因奧運會給中國帶來的新增入境旅游者約82萬人次，新增旅游外匯收入約10.4億美元，國內(nèi)旅游達到19.7億人次，實現(xiàn)旅游收入達到9374億元。其中，因奧運會給中國帶來的新增國內(nèi)旅游約6500萬人次，新增旅游收入越299億元。

中國旅游業(yè)將繼續(xù)保持較快增長的態(tài)勢。按中國旅游業(yè)發(fā)展“十一五”規(guī)劃，到，旅游業(yè)將成為中國國民經(jīng)濟的重要產(chǎn)業(yè)。聯(lián)合國世界旅游組織預(yù)測，到中國將成為世界上第一大入境旅游接待國和第四大出境旅游客源國?！笆晃濉逼陂g中國旅游投資勢頭旺盛，在投資規(guī)模上，全國“十一五”將要開發(fā)的大型旅游項目達12697個?！笆晃濉睂⑹侵袊糜瓮顿Y高峰期，投資規(guī)?？偭繉⒋蟠筇岣摺＿@與中國旅游業(yè)正處在發(fā)展的黃金期和產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級期基本吻合。

未來中國旅游需求將快速增長，到2020年旅游需求將主要以休閑度假需求為主，同時居民出境旅游需求將顯著增加。這意味著當(dāng)前中國旅游需求正處于觀光游向休閑游轉(zhuǎn)換和升級的階段，但仍將以觀光游為主；而到2020年，中國的旅游需求將主要以休閑度假（特別是度假）需求為主。同時，當(dāng)前中國居民旅游又主要以國內(nèi)游為主，并處于國內(nèi)旅游的快速增長階段，而到2020年，中國居民的出境旅游將顯著增加。根據(jù)中國政府所制定的遠景目標(biāo)，到2020年，中國入境旅游人數(shù)將達到2.1億人次；國際旅游外匯收入580億美元，國內(nèi)旅游收入2500億美元，總收入將超過3000億美元。到2020年，中國旅游業(yè)總收入將超過3000億美元，相當(dāng)于國內(nèi)生產(chǎn)總值的8%至11%。未來中國必將繼續(xù)出臺有關(guān)政策，進一步向旅游業(yè)傾斜，這使得旅游業(yè)將面臨一個更為寬松的政策環(huán)境，從而也為旅游行業(yè)發(fā)展帶來新的機遇。

五、市場細分分析

（一）細分市場的規(guī)模和發(fā)展

據(jù)調(diào)查資料顯示，11月1日零時，全國31個省、自治區(qū)、直轄市和現(xiàn)役軍人的總?cè)丝跒?30628萬人，與11月1日零時第五次全國人口普查的總?cè)丝?26583萬人相比，增加了4045萬人，增長3.2%；年平均增加809萬人，年平均增長0.63%。根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)推算，年末總?cè)丝跒?30756萬人。

全國人口中，0-14歲的人口為26478萬人，占總?cè)丝诘?0.27%；15-59歲的人口為89742萬人，占總?cè)丝诘?8.70%；60歲及以上的人口為14408萬人，占總?cè)丝诘?1.03%（其中，65歲及以上的人口為10045萬人，占總?cè)丝诘?.69%）。

全國人口中，具有大學(xué)程度（指大專及以上）的人口為6764萬人，高中程度（含中專）的人口為15083萬人，初中程度的人口為46735萬人，小學(xué)程度的人口為40706萬人。與第五次全國人口普查相比，具有大學(xué)程度的人口增加2193萬人，高中程度的人口增加974萬人，初中程度的人口增加3746萬人，小學(xué)程度的人口減少4485萬人（以上各種受教育程度的人口包括各類學(xué)校的畢業(yè)生、肄業(yè)生和在校生）。

從統(tǒng)計數(shù)據(jù)中能夠看出：中國人口數(shù)量多，消費市場龐大，在第三次生育高峰期后，15~59歲的人口在迅速增加，而且隨著生活質(zhì)量的提高，老年人口也急劇增長。隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，中國人口受教育程度逐年提高，人口文化素質(zhì)也迅速提升。人們的消費心理開始朝著合理、健康消費的方向發(fā)展。

（二）市場細分結(jié)構(gòu)

細分市場以18~35歲的年輕、熱情、充滿活力、追求時尚的在校學(xué)生和工薪階層為主。她們有強烈的事業(yè)心，但要面對工作的壓力和不斷的挑戰(zhàn)。這一點與探險游不謀而合：一方面，探險游能夠釋放她們在工作和學(xué)習(xí)中積累的壓力；另一方面，探險游又是一種時尚，是有品位的享受。而且，對于如今中國的經(jīng)濟發(fā)展水平來說，探險游是最適合這一市場需求的。

再細分市場中還占有較大消費份額人群是45~60歲的中老年人。她們在幸苦了半輩子之后，也該在老年的時候得到人生末年的享受生活了。她們在旅游方面對景點的自然環(huán)境和人文環(huán)境要求比較高，相比之下更愿意到適合自身安享晚年的地方療養(yǎng)休閑。

訴求重點

針對以上市場分析，我們明確了武當(dāng)山的宣傳促銷目標(biāo)，加大營銷力度，在兩年全國性的熱點景區(qū)，三年內(nèi)成為世界道教文化及道教熱點景區(qū)。接待游客人數(shù)(以門票為準(zhǔn))爭取三年后年接待人數(shù)突破兩百萬人大關(guān)。

從區(qū)域來講，河南、陜西的旅游者較多，每年接待的境外旅游者寥寥無幾，據(jù)不完全統(tǒng)計接待中國香港游客為2.75%、臺灣為3%，外國旅游者來武當(dāng)山不到1%。為此，我們建議采取了以下措施：1、為了給游人展現(xiàn)武當(dāng)山豐富的道教文化，專門讓游客在紫霄宮觀看道人的法事活動、太子坡品嘗道教過堂齋飯、在城區(qū)演藝廳巡回推出武當(dāng)武術(shù)表演等，讓游客身臨其境地感受到道教文化“道法自然”、“天人合人”的意境，給前來武當(dāng)山觀光的游客和香客都留下了深刻的印象。2、針對區(qū)域市場，依托媒體和促銷手段進行宣傳：在上海及華東地區(qū)，以旅交會、大篷車促銷、電視媒體、晚報為依托；在陜西、河南、寧夏、四川、重慶地區(qū)，以河南電視臺、陜西電視臺、寧夏電視臺、重慶以及四川電視臺、晚報及旅行社包車為依托；在北京、山東及華北地區(qū)，以電視臺、晚報、大篷車、新聞發(fā)布會為依托。

3、針對重點城市，把火車直達的城市作為宣傳促銷的重點城市，常年在列車上發(fā)布景區(qū)廣告，在民航報刊上刊發(fā)景區(qū)采風(fēng)報道，在直達城市電視臺進行景區(qū)系列宣傳。

二、訴求對象從游客年齡來看，以中青年為主。

1、針對學(xué)生群體，在《中學(xué)生報》、《中國青年報》進行系列宣傳，并給予門票優(yōu)惠；組織大學(xué)生登山賽，建立了青少年活動基地；

2、針對老年人等特殊群體，向其推廣武當(dāng)養(yǎng)生之道，與武漢、西安、鄭州、北京、上海、長沙等地旅行社進行合作，開行夕陽紅養(yǎng)生專列，在《中國老年報》進行系列宣傳，對離退休人員給予門票優(yōu)惠。開展武當(dāng)養(yǎng)生交流會，將武當(dāng)?shù)酿B(yǎng)生文化、養(yǎng)生秘笈傳播出去，發(fā)揚光大。

3、針對家庭、情侶、白領(lǐng)階層、職工勞模等特殊群體，可推出了七夕中國情人節(jié)、森林休閑游、民俗風(fēng)情游、職工療養(yǎng)休閑游等相關(guān)活動。

突出特色品牌，開展聯(lián)合促銷

無論是電視臺，還是旅游報的系列宣傳，無論是旅游展銷，還是景區(qū)自己制作的電視片、宣傳書籍，武當(dāng)山亦應(yīng)注重突出“中國道教第一山”及世界“遺產(chǎn)”的金字招牌。

據(jù)分析消費者心理特點，游客出游一般要游兩個以上風(fēng)景區(qū)，建議武當(dāng)山大力推進聯(lián)合促銷。不論是在內(nèi)地宣傳，還是在中國的臺、港、澳以及日、韓、東南亞促銷，武當(dāng)山都要把神農(nóng)架景區(qū)——武當(dāng)山景區(qū)——隆中景區(qū)一條旅游線路進行推介，圍繞“三國鼎立隆中對，問道修仙武當(dāng)山”進行整體宣傳促銷，從而突出了湖北旅游的整體形象。同時，與武當(dāng)山假日旅行社合作，共同推出武漢——襄樊——武當(dāng)山旅游熱線，并在《走遍中國》、《中國旅游》等媒體上進行重點宣傳。1、廣告促銷。

在武漢市聯(lián)通、移動公司、十堰市移動開通武當(dāng)山旅游短信廣告，在省內(nèi)以及周邊省份的報紙、電視、電臺、網(wǎng)絡(luò)等各大媒體開設(shè)專欄、專題、專版進行宣傳促銷；在以武漢為周邊的15個城市的電視臺、報刊上常年登載武當(dāng)山旅游線路和產(chǎn)品廣告，強力推介武當(dāng)山。邀請當(dāng)?shù)爻醺叩葘W(xué)校組織廣大師生開展“假日夏令營”和活動，并進行全程跟蹤報道。拍攝三月三、武當(dāng)武術(shù)、武當(dāng)養(yǎng)生、五一黃金周等專題片，多角度宣傳推廣武當(dāng)山。2、活動促銷。

定期舉辦“中國武當(dāng)?shù)澜涛幕搲?，邀請全國乃至全世界的道教界影響人物來武?dāng)山參加關(guān)于發(fā)揚道教的道教論壇，以此活動來向全世界宣傳道教思想，發(fā)揚道教精神，以致達到讓全世界的宗教人士關(guān)注武當(dāng)?shù)澜痰陌l(fā)展，提高武當(dāng)山這一道教發(fā)源地在世界上的影響力。

3、產(chǎn)品價格營銷。

推出學(xué)生、記者、傷殘老人、香客等特殊群體門票優(yōu)惠辦法，充分發(fā)揮價格杠桿作用，帶動旅游市場。積極推廣武當(dāng)武術(shù)產(chǎn)品，在城區(qū)武當(dāng)演藝廳定時開展武當(dāng)武術(shù)表演活動；包裝推出道教法事、道家齋飯、周易預(yù)測、武當(dāng)?shù)啦?、早晚功課等道文化產(chǎn)品；逍遙谷的休閑生態(tài)游，南巖的龍頭拜香、甘露茶道、中觀的道教養(yǎng)生堂、紫霄宮的道教法事、八仙觀茶莊的茶藝表演，深受游客青睞；古神道的武當(dāng)民歌表演向游客展示了鄂西北民俗文化特色；經(jīng)過采取各種形式、各種渠道的旅游營銷活動，提高武當(dāng)山的知名度和旅游市場號召力。

5、加大景點營銷。

同時，為打響武當(dāng)文化品牌，增強旅游吸引力，根據(jù)武當(dāng)山各景點的特點，突出對金頂、南巖宮、紫霄宮、朝天宮、瓊臺中觀、泰常觀、太子坡、八仙觀、黃龍洞、烏鴉嶺、逍遙谷等景點進行全方位的包裝，推出武當(dāng)武術(shù)表演、道教法事、周易預(yù)測、信物開光、講經(jīng)布壇、道醫(yī)問診、甘露茶道、道家齋飯、武當(dāng)山珍等旅游產(chǎn)品，豐富旅游內(nèi)容；邀請全國當(dāng)代著名的作家、書法家、美術(shù)家、攝影家、作曲家到武當(dāng)采風(fēng)；舉辦全國“聚焦今日武當(dāng)”攝影大賽。以不同的形式挖掘弘揚武當(dāng)文化，傾力打造武當(dāng)形象，對提高武當(dāng)山的知名度，提升文化生產(chǎn)力，起到了重要的推動作用。也進一步將武當(dāng)山在旅游宣傳促銷、景區(qū)管理、旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、旅游環(huán)境改進等方面的工作穩(wěn)步向一個成熟的景區(qū)邁進。

四、對內(nèi)規(guī)劃建議

在整合開發(fā)武當(dāng)山的大環(huán)境下，成立武當(dāng)山經(jīng)濟開發(fā)委員會，由政府出臺一系列政策，開發(fā)委員會宏觀指導(dǎo)經(jīng)濟特區(qū)的開發(fā)，鼓勵區(qū)域內(nèi)各大旅行社進行資源的優(yōu)化組合，并在此基礎(chǔ)上：

對省內(nèi)旅游事業(yè)單位進行重整，抽出人才力量，成立一家旅游公司（暫取名為“武當(dāng)假日休閑旅游公司”），專營武當(dāng)山各個景區(qū)的旅客接待和對景區(qū)內(nèi)新景點的開發(fā)以及保護，進行市場化的運作，能者居之。

由經(jīng)濟開發(fā)委員會和湖北市政府牽頭，對武當(dāng)山區(qū)附近的鐵路、公路設(shè)施進行重整維修，整修十堰市與省內(nèi)外相聯(lián)系的鐵道交通線，修建并完善十堰市和相鄰市縣的高速公路網(wǎng)。在開發(fā)區(qū)內(nèi)，大力完善基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，修建1000位停車場供自駕游停泊；擴建武當(dāng)山門停車場，使其能夠同時容納200輛大巴停泊。工程建設(shè)由地方政府和省政府一起出資，采取競標(biāo)形式，由專業(yè)建筑公司承辦。（附錄：湖北旅游地圖）

由開發(fā)區(qū)委員會主持，對區(qū)內(nèi)的大中小酒店賓館旅社進行全面的整頓，盡量統(tǒng)一同一等級酒店賓館旅社的配套設(shè)施，統(tǒng)一住宿和餐飲價格，制定相應(yīng)的質(zhì)量考核標(biāo)準(zhǔn)，對違反標(biāo)準(zhǔn)的企業(yè)實行集體封殺淘汰制（即一家賓館違反標(biāo)準(zhǔn)，其它賓館可聯(lián)合與其進行競爭集體淘汰它）。

完善并豐富旅游區(qū)景點內(nèi)的基礎(chǔ)設(shè)施，如自來水、廁所、石凳等。

建設(shè)武當(dāng)文化影視基地，打造省內(nèi)乃至國內(nèi)一流的集影視、文化、旅游于一體的國家級文化影視基地，吸引國內(nèi)知名導(dǎo)演前來拍攝電影、電視劇或文化紀(jì)錄片等。

太極湖新區(qū)位于武當(dāng)山城區(qū)西北部，總規(guī)劃面積2.5平方公里。整個新區(qū)項目沿湖而建，依山傍水，有水上人家、武當(dāng)太極村、武當(dāng)大劇院、武當(dāng)藝術(shù)館、武當(dāng)體育館、超五星酒店、武當(dāng)濕地公園等，總投資60億元。建成后，將對構(gòu)建“鄂西生態(tài)文化旅游圈”戰(zhàn)略實施，打造武當(dāng)山一流的旅游集散地發(fā)揮重要作用。

一、創(chuàng)意策劃背景

武當(dāng)山在經(jīng)歷了第三屆世界傳統(tǒng)武術(shù)節(jié)、第八屆武當(dāng)國際旅游節(jié)以及“王宏偉金色大廳”之旅后，武當(dāng)山品牌日趨國際化，武當(dāng)國際旅行社的成立，武當(dāng)山全國營銷點的建立，給地震之后，較為萎靡的旅游產(chǎn)業(yè)帶來了一陣清新的太極風(fēng)。此次策劃，以擴大武當(dāng)山品牌知名度和美譽度以及直接拉動游客量為目的。

創(chuàng)意策劃重點

針對武當(dāng)山的特色，此次創(chuàng)意策劃應(yīng)以文化為主線，把武當(dāng)山的文化氣息展現(xiàn)在廣大消費者面前，使廣大消費者能夠親身體會到武當(dāng)山濃郁的歷史文化底蘊給其帶來的精神享受。

武當(dāng)武術(shù)名滿天下。

說起武當(dāng)武術(shù)就不能不提到張三豐。張三豐，字玄玄，武當(dāng)山著名道士，是道教史和武術(shù)史上的一個神秘莫測的人物。她身材魁梧，龜形鶴背，大耳目圓，須髯如戟，她不修邊幅，不論寒暑，只穿一衲一蓑，破衣爛衫，人稱“張邋遢”。她讀書過目不忘，通曉天文地理，才華橫溢，且武藝高超，行蹤不定，來無蹤，去無影。相傳，她在武當(dāng)山修煉時，根據(jù)喜鵲和蛇嬉斗的場景，認真領(lǐng)悟，創(chuàng)造了以靜制動、以柔克剛的武當(dāng)武術(shù)，被奉為武當(dāng)武術(shù)的祖師。她在全國名山大川云游傳道，在民間影響很大，被奉為“真仙”。

武當(dāng)武術(shù)是中華武術(shù)中的一塊瑰寶，飲譽海內(nèi)外。在中國武林中，素有“北崇少林，南尊武當(dāng)”之說。

武當(dāng)武術(shù)與武當(dāng)?shù)澜痰臏Y源很深。武當(dāng)?shù)朗吭谛逕拰W(xué)道時，常常伴以練習(xí)武功。宋代以前，武當(dāng)?shù)朗恐械奈淞指呤植环ζ淙?。元末明初，武?dāng)?shù)朗繌埲S集武當(dāng)拳技之大成，創(chuàng)立了武當(dāng)內(nèi)家拳，被尊為武當(dāng)武術(shù)的開山祖師，為武當(dāng)武術(shù)的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。由于武當(dāng)武術(shù)受道教隱秘單傳的傳統(tǒng)影響，長期隱沒不彰。清代至民國，由于社會動蕩和道教衰微，許多道人離山還俗，武當(dāng)武術(shù)遂流傳于民間。

武當(dāng)武術(shù)在繼承古代武術(shù)攻防理論的基礎(chǔ)上，運用《周易》中的某些原理，參以道教內(nèi)丹功法的經(jīng)驗，逐漸形成自己的理論體系和獨特的套路風(fēng)格。其理論核心是陰陽消長，八卦演變，五行生克。它以養(yǎng)生練功、防身保健為宗旨，具有尚意不尚力，牽動四兩撥千斤，以柔克剛，后發(fā)制人，辨位于寸末毫厘，制敵于擒撲封閉，延年益壽，祛病御疾，增智開慧等多種特點和功能。

武當(dāng)武術(shù)包括太極拳、形意拳、八卦掌、武當(dāng)氣功、武當(dāng)劍等拳法和器械術(shù)。它在長期的發(fā)展過程中形成了許多拳種、門派，如內(nèi)家拳法、武當(dāng)太乙五行拳、武當(dāng)純陽拳、武當(dāng)?shù)づ蓜πg(shù)、趙堡太極拳、陳式太極拳、楊式太極拳、武式太極拳、孫式太極拳、功家南派等。

為弘揚武當(dāng)武術(shù)，1982年，成立了武當(dāng)山武當(dāng)拳法研究會，創(chuàng)辦了《武當(dāng)》雜志。3月，成立了十堰市武當(dāng)武術(shù)協(xié)會。在國內(nèi)外有關(guān)專家、教授、拳師的大力支持下，已挖掘、整理各種拳法、劍法、刀法、氣功等功法套路一百五十多種。隨著社會的發(fā)展，武當(dāng)武術(shù)的獨特魅力日益顯現(xiàn)，海內(nèi)外習(xí)練武當(dāng)武術(shù)活動正蓬勃發(fā)展，蔚然成風(fēng)。在武當(dāng)山地區(qū)，武當(dāng)武術(shù)已列為中小學(xué)必修課；開設(shè)了十幾所武院、武校、武館等，以及武術(shù)培訓(xùn)班，培訓(xùn)武術(shù)后繼人才。

武當(dāng)山成功舉辦了“中國武當(dāng)文化武術(shù)節(jié)”、“武當(dāng)山武術(shù)擂臺賽”、“武當(dāng)拳國際交流大會”、“武當(dāng)拳功理功法研討會”等武術(shù)賽事、研討活動，使武當(dāng)武術(shù)發(fā)揚光大。當(dāng)前，武當(dāng)武術(shù)研究機構(gòu)幾十家，海內(nèi)外習(xí)練武當(dāng)武術(shù)者數(shù)億人，許多美國、加拿大、英國、法國、新加坡、日本等國家和地區(qū)的武術(shù)愛好者前來武當(dāng)山拜師學(xué)藝。1996年，武當(dāng)山被列為“全國武術(shù)之鄉(xiāng)”。

對此，我們從自身所擁有的資源開始，開發(fā)新的旅游產(chǎn)品——探險武當(dāng)及武當(dāng)武術(shù)體驗之旅，游客以學(xué)習(xí)武當(dāng)武術(shù)、體驗武術(shù)之魂為主要方式，在此基礎(chǔ)上滿足青年游客對探險類旅游消費欲望的需求。具體做法如下：1、完善景區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，開發(fā)新的探險、登山路線，而且以徒步登山為主要方式。在沿線，要有山有水、有峽谷、有峭壁、有山峰。2、修繕新路線沿線道觀，擴大道觀廣場以供習(xí)武之用。在經(jīng)過每個道觀之后的沿途設(shè)置障礙，要求路過者以在前一道觀學(xué)到的武當(dāng)武術(shù)為經(jīng)過條件，考驗游客是否了解明白武當(dāng)武術(shù)，當(dāng)然也不能太過復(fù)雜，為此還可設(shè)置適當(dāng)提示性標(biāo)示。3、建立適當(dāng)獎勵機制。當(dāng)游客最后經(jīng)過重重險阻到達金殿時，便為勝利者。為獎勵勝利者，景區(qū)將以半價將游客從下山索道送至山下賓館。

武當(dāng)養(yǎng)生功。

武當(dāng)養(yǎng)生功源于道內(nèi)，包括氣功養(yǎng)生等道家養(yǎng)生方法。社會上可見的道家養(yǎng)生功法十分稀有。我們對外傳播這些武當(dāng)養(yǎng)生功法，教給大家真正的道家養(yǎng)生保健方法，經(jīng)過氣功養(yǎng)生等提高全民身體健康，提高人民生命質(zhì)量。

武當(dāng)養(yǎng)生功按形式劃分為三類：伸筋拔骨類道家養(yǎng)生，呼吸吐納類氣功養(yǎng)生和按摩導(dǎo)引類保健養(yǎng)生。這些豐富的武當(dāng)養(yǎng)生功法，其側(cè)重不同，但本質(zhì)不變，都以修復(fù)、改變?nèi)梭w機能，達到養(yǎng)生保健、增長功力、養(yǎng)生長壽等為目的。

武當(dāng)養(yǎng)生功適合任意年齡、體格、興趣、和目的的人來學(xué)習(xí)，學(xué)習(xí)者能夠依據(jù)自己的健康狀況選擇適合自己的養(yǎng)生功法。

為發(fā)揚和推廣武當(dāng)養(yǎng)生功，建議舉辦中國武當(dāng)國際養(yǎng)生交流會，邀請世界各地的養(yǎng)生名家齊聚武當(dāng)交流養(yǎng)生之道，一同探討?zhàn)B生之奧秘。

（二）武當(dāng)仙境，道教圣地。

道教為中國漢民族固有的宗教，奉先秦道家老子為最高教祖，尊稱其為“太上老君”，視玉皇為天道最高神，主宰一切，因此稱“玉極”，尊東漢張道陵（又名張陵）為創(chuàng)始人，敬“張?zhí)鞄煛?，因而又叫“天師道”。?chuàng)立時，入道者須出五斗米，故又叫“五斗米道”。道教文化以“老莊思想”為指導(dǎo)思想，以此為中心制定相應(yīng)的教理、教義。老子著作《道德經(jīng)》中有關(guān)于“道”和“自然無為”、“長生久視”等內(nèi)容，是道教的原始理論?！兑捉?jīng)·系辭》說“一陰一陽之謂道?！钡兰艺J為世界萬物都是由此派生和發(fā)展而來的。作為一種宇宙觀，道家之“道”至今仍不失科學(xué)與輝煌，使得其在世界林林總總的宗教歷史文化群落中獨具魅力，大放異彩。

武當(dāng)山作為中國首屈一指的道教圣地，興于唐、旺于宋、全勝于明，道教文化源遠流長。其發(fā)展經(jīng)歷了武當(dāng)全真派（王重陽創(chuàng)）和天師正一派（張道陵創(chuàng)，頌《正一經(jīng)》）兩個時期。武當(dāng)山道教的主要宗教活動是清修與齋醮。齋醮法事，亦稱作道場。因建醮須要設(shè)壇，眾經(jīng)師在壇上按規(guī)定程序進行，故又稱醮齋。齋醮，即供齋醮神，借以求福免災(zāi)。其法為凈心潔身，筑壇設(shè)供，書表章以禱神靈。《云笈七簽》卷一百三載，結(jié)壇之法有九，上三壇為國家設(shè)之，中三壇為巨僚設(shè)之，下三江為士庶設(shè)之。元、明時期，武當(dāng)山道教主要為帝王建齋祈禱；清代以后，齋醮祈禱活動轉(zhuǎn)向民間。

在現(xiàn)如今，社會經(jīng)濟發(fā)展異常迅速，人們的生活壓力越來越大，越來越希望得到精神上的寄托，武當(dāng)?shù)澜叹癖闶悄軌蛑档眉耐械囊环N精神。

道教一方面要始終高揚“道”的超越精神來提升人們的精神世界，以“道”的神圣性來對治人因過分的自私自利而導(dǎo)致爭權(quán)奪利，因無邊的貪心而導(dǎo)致對大自然的過度掠奪，因信仰危機而導(dǎo)致人的道德失落；另一方面，又要積極關(guān)注、主動參與現(xiàn)實社會生活，將當(dāng)下的現(xiàn)實生活作為實現(xiàn)理想的根本途徑。只有在神圣與世俗的這種動態(tài)平衡中，道教才能一方面用世俗化來克服那種因過度神圣化而導(dǎo)致的對人的生活的忽視，因為當(dāng)人一旦虔誠地匍匐在神靈的腳下，她會忘記自己的生活，甚至毫不猶豫地扼殺人性。另一方面，則用神圣化來克服過度世俗化而導(dǎo)致的信仰和神圣性之消解并趨于平面化。道教如果從神圣性出發(fā)，以道教智慧為基準(zhǔn)，在神圣性與世俗性之間尋求一種動態(tài)的平衡，就能使道教信仰對現(xiàn)代社會與人生發(fā)揮積極作用，從而與社會主義社會相適應(yīng)。因此，以道教文化為中心，可開展系列道教文化展示活動，如：1、道教理論研討會。

邀請世界各地的道教人士來武當(dāng)山，相互交流研討學(xué)習(xí)道家理論，發(fā)展新世紀(jì)的道家理論經(jīng)典等。2、道教音樂盛會。

在武當(dāng)山組織道教理論研討會之際，舉辦武當(dāng)山道教音樂盛會，以別樣的道教音樂來感化、影響廣大游客，用獨特的道教音樂讓到訪者享受到到家獨有的音樂聽覺感受，仿佛親臨道教神仙體系之中。3、道教服飾展演。

道服分為常服和法服兩大系列。常服主要有大褂和道袍。大褂袖寬一尺四寸，右腋開襟，有兩飄帶；中褂則多為對襟。道袍，又稱“得羅”，與大褂相似，袖寬一尺八寸以上，長短隨身，青、藍色，象征天色和東方青陽之氣。法服有戒衣、法衣、花衣等。戒衣袖寬二尺四寸，長短隨身，黃色，受戒時用；法衣是道教做齋醮法事時，方丈、高功、經(jīng)師等職司所穿戴的；對襟，長及踝處，無袖披，長短隨身，根據(jù)職司的不同，所繡圖案或顏色也不同；花衣，是持誦經(jīng)典的高功、經(jīng)師做日常功課時所穿戴的服裝，素凈不繡花，只是衣與襟、領(lǐng)有顏色間配。

道巾系道士所戴帽子的總稱。有九種：混元巾、莊子巾、純陽巾、九梁巾、浩然巾、逍遙巾、三教巾、一字巾、太陽巾。道冠道冠即道士所戴的“冠子”。一般有五種：黃冠、五岳冠、星冠、蓮花冠、五老冠。鞋襪鞋有青布雙臉鞋、青布圓口鞋和青白相間的“十方鞋”等。襪多為白布高筒襪，褲管裝在襪筒內(nèi)，不能敞著褲管。

道服是獨具特色的道教文化表現(xiàn)之一，要展示道教文化必不可少的要展示道教服飾。

為此，可在山下建立道教文化展覽館，館中展示以道教文化特色為主的歷史文物、道教服飾、道教樂器、道教經(jīng)典著作等。在山上道觀中，道士穿著道教服飾，執(zhí)行道教禮法禮儀等傳統(tǒng)活動。（三）策劃突破口

本次策劃的突破口在于道教文化和武當(dāng)武術(shù)的表現(xiàn)。在美如仙境的武當(dāng)山之中，習(xí)武當(dāng)玄妙之武術(shù)，享道教神韻之靈氣。

武當(dāng)山自古就被譽為“亙古無雙勝景，天下第一仙山”。因此，在以“武當(dāng)山靈”為主題背景下，我們研究并確定了品牌形象口號：“山因道仙而靈，景因客訪而神。度假休閑游武當(dāng)，養(yǎng)生問道尋圣山?！?/p>

廣告媒體是傳遞廣告信息的載體，對消費者在視覺、心理等方面造成重大的沖擊，不同的商品根據(jù)自身的特點要求選擇不同的媒體。但所追求的則都是花最少的宣傳成本，向外界（一般是特定的受眾對象）推銷自己的產(chǎn)品，從而收獲盡可能大的利潤。針對武當(dāng)山的特點，我們認為以下媒介是能夠采用的。

一、網(wǎng)絡(luò)媒介

隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展進步，網(wǎng)絡(luò)正大放光彩，進入人們的生活，侵占著人們的視聽感受，各類廣告繽紛而至，且成本費用并不高，故網(wǎng)絡(luò)這一媒介深受廣大商家青睞。針對武當(dāng)山，我們選擇“淘寶網(wǎng)站”為廣告據(jù)點：1、鐘愛網(wǎng)絡(luò)的、有足夠的時間花在網(wǎng)絡(luò)上的大多是青年人。青年人喜歡購買新產(chǎn)品，追求時尚購物，而“淘寶網(wǎng)”便為她們提供了方便。青年人愛好游玩，在一堆時裝、鞋包之類的廣告旁加一則武當(dāng)山的廣告，能夠吸引消費者的注意力。2、“淘寶”匯集了各類產(chǎn)品，武當(dāng)山旅游廣告再配以“淘寶網(wǎng)”上的旅游裝備（相機、運動鞋、旅游背包等）類似廣告一起，為消費者解決其它顧慮。3、網(wǎng)絡(luò)信息靈活性強，武當(dāng)山有任何活動、優(yōu)惠政策，都能夠在網(wǎng)絡(luò)上及時公布。這就要求建設(shè)好相應(yīng)的旅游網(wǎng)站。4、廣告標(biāo)語：“山靈好客訪