景觀體系策略研究報(bào)告

-.z景觀體育的營(yíng)銷組合策略研究盧凱摘要：景觀體育作為體育旅游的一個(gè)重要*疇，屬于一個(gè)新興的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)工程具有十分巨大的市場(chǎng)開展?jié)摿Α１疚牟捎梦墨I(xiàn)資料、調(diào)查、比較等方法，將景觀體育與營(yíng)銷學(xué)經(jīng)典的4P營(yíng)銷組合理論相結(jié)合，探討進(jìn)展景觀體育營(yíng)銷的科學(xué)策略，為景觀體育今后的開展提供了可供實(shí)際操作的建議和方法。關(guān)鍵詞：景觀體育體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)4P營(yíng)銷組合隨著人們生活水平的日益提高以及奧運(yùn)會(huì)的成功申辦，我國(guó)掀起了體育經(jīng)濟(jì)熱潮。傳統(tǒng)的體育經(jīng)濟(jì)與旅游經(jīng)濟(jì)相結(jié)合，并將體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的元素融入其中，產(chǎn)生了一個(gè)新的體育經(jīng)濟(jì)工程——景觀體育。景觀體育的出現(xiàn)符合現(xiàn)代人對(duì)旅游和體育的新體驗(yàn)需求趨勢(shì)，在全球*圍內(nèi)展現(xiàn)出了旺盛的生命力。近年來(lái)在我國(guó)的旅游市場(chǎng)上的表現(xiàn)也異?；顫?。本文根據(jù)國(guó)內(nèi)外景觀體育的開展現(xiàn)狀，結(jié)合營(yíng)銷學(xué)的4p組合對(duì)景觀體育的實(shí)際操作進(jìn)展了一些探討，為今后景觀體育的良好開展提供借鑒。一、景觀體育的概念景觀體育是指將包括自然景觀和人造景觀在內(nèi)的特色景觀與特定的體育運(yùn)動(dòng)有機(jī)結(jié)合在一起的活動(dòng)。景觀體育屬于體育旅游的重要*疇，一般是由大型的體育運(yùn)動(dòng)與可供欣賞的自然稟賦或自然資源相結(jié)合。1、景觀體育在世界的開展情況。在歐美等興旺國(guó)家景觀體育的開展較為成熟。眾所周知的“環(huán)法自行車賽〞就是景觀體育最典型的例子。“環(huán)法自行車賽〞，將體育比賽和引人入勝的景觀完美結(jié)合在一起，吸引著全世界數(shù)以萬(wàn)計(jì)的游客和體育愛好者，為法國(guó)創(chuàng)造了巨大的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。瑞士則將優(yōu)美風(fēng)景和傳統(tǒng)的滑雪運(yùn)動(dòng)經(jīng)過精心包裝，向世人推出，每年僅此就吸引外國(guó)游客1500萬(wàn)人次，創(chuàng)匯70億美元左右。［1］2、景觀體育在中國(guó)的開展現(xiàn)狀在中國(guó)，景觀體育目前還屬于一種新興的體育經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，正處于快速開展的階段，并且已逐漸展現(xiàn)出了旺盛的生命力和巨大的市場(chǎng)潛力。例如2002年在平谷舉行的阿迪力“高空極限生存〞活動(dòng)就吸引了眾多媒體的關(guān)注，并創(chuàng)造了極高的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。阿迪力在高空“生存〞的22天，為平谷帶來(lái)了65多萬(wàn)旅游客流，僅僅旅游收入一項(xiàng)就到達(dá)6400萬(wàn)元。[2]3、景觀體育與營(yíng)銷理論相結(jié)合的重要性隨著我國(guó)人民生活水平的提高，人們將更多時(shí)間和金錢投入到了休閑和娛樂中。景觀體育充分迎合了社會(huì)開展的趨勢(shì)和人們的需求，是其能夠創(chuàng)造巨大的經(jīng)濟(jì)價(jià)值的原因所在。景觀體育的參與人群以年輕人和中年人為主，這些人既能夠跟隨時(shí)尚創(chuàng)造多元化的氣氛和形式，又有足夠的經(jīng)濟(jì)能力來(lái)負(fù)擔(dān)這一旅游方式。他們渴望新奇、刺激，追求時(shí)尚。因此，如何將新奇、刺激、時(shí)尚等元素與景觀相結(jié)合，并且賦予一個(gè)景觀體育工程上述三個(gè)特性，是一個(gè)景觀體育工程成功與否的關(guān)鍵。只有經(jīng)過周密的籌劃和包裝，景觀體育才會(huì)呈現(xiàn)越來(lái)越旺盛的生命力，這就使得營(yíng)銷策略在景觀體育中顯得尤為重要了。二、4P營(yíng)銷組合與景觀體育美國(guó)著名的營(yíng)銷大師麥卡錫將市場(chǎng)營(yíng)銷人員運(yùn)用的多種營(yíng)銷可控因素歸并為四類：即“4P營(yíng)銷組合〞。4P中的Product〔產(chǎn)品〕，指的是創(chuàng)造價(jià)值；Price〔價(jià)格〕是衡量?jī)r(jià)值；Place〔地點(diǎn)〕是交換價(jià)值；Promotion〔促銷〕則是宣傳價(jià)值。[3]因此，將景觀體育與4P理論相結(jié)合，從營(yíng)銷學(xué)的角度來(lái)進(jìn)展周密的籌劃是至關(guān)重要。上訴4P相對(duì)在景觀體育經(jīng)營(yíng)中表現(xiàn)形式則是：產(chǎn)品——特定的景觀和體育運(yùn)動(dòng)；價(jià)格——消費(fèi)者為體驗(yàn)此運(yùn)動(dòng)景觀所要支付的費(fèi)用；地點(diǎn)——景觀與體育活動(dòng)的結(jié)合點(diǎn)；促銷——為特定工程進(jìn)展的整合傳播宣傳。質(zhì)量質(zhì)量特色存貨樣式渠道品牌覆蓋包裝產(chǎn)品地點(diǎn)位置規(guī)格運(yùn)輸保證退貨價(jià)格促銷價(jià)格廣告折扣人員促銷折讓銷售促進(jìn)付款期限公共宣傳信用條件營(yíng)銷組合目標(biāo)市場(chǎng)圖1市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中的4P營(yíng)銷組合圖解[4]〔一〕景觀體育的Product營(yíng)銷景觀體育作為一個(gè)產(chǎn)品而言，與傳統(tǒng)工業(yè)中的實(shí)物產(chǎn)品有很大的區(qū)別，它更多地傾向于一種旅游式產(chǎn)品，具有以下幾個(gè)特點(diǎn)：1、景觀體育產(chǎn)品只向消費(fèi)者提供共享使用權(quán)，觀光客必須與其人一同觀看或者參與體育活動(dòng)。2、消費(fèi)者只享有這個(gè)產(chǎn)品短暫的使用權(quán)。3、景觀體育產(chǎn)品需要顧客前往生產(chǎn)地點(diǎn)，而不是將產(chǎn)品運(yùn)送給顧客。一般的旅游產(chǎn)品和景點(diǎn)產(chǎn)品都是如此的。由于具有上述幾個(gè)特征，景觀體育產(chǎn)品被人們更多地認(rèn)為是一種特定的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)品。這種體驗(yàn)是從景點(diǎn)的方案開場(chǎng)的，接下來(lái)是整個(gè)觀看或者參與的過程，包括前往景觀地點(diǎn)和離開景觀點(diǎn)的旅行，以及在景觀點(diǎn)的所有活動(dòng)。最終，形成旅游的整體體驗(yàn)。因此，景觀體育產(chǎn)品主要由以下幾點(diǎn)構(gòu)成：〔1〕產(chǎn)品的有形成分，主要分為兩大局部。第一局部是具體景觀，包括景點(diǎn)本身、景區(qū)商店和餐廳等。第二局部是可參與或觀看的體育活動(dòng)?！?〕提供效勞的要素。這些要素包括員工的儀表、態(tài)度、行為和能力?！?〕顧客的期望、行為和態(tài)度〔4〕活動(dòng)經(jīng)營(yíng)者和顧客都無(wú)法控制的一些因素。如：在*一特定時(shí)間觀看或參與景點(diǎn)特定體育活動(dòng)的游客構(gòu)成，到景點(diǎn)來(lái)的交通狀況，以及天氣情況等。上述幾個(gè)產(chǎn)品構(gòu)成局部之間的復(fù)雜組合，使得每個(gè)使用景觀體育產(chǎn)品的體驗(yàn)〔使用感受〕都不同。如何最大限度地控制好產(chǎn)品各構(gòu)成局部，是景觀體育營(yíng)銷的第一步，也是整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)成功與否的關(guān)鍵。這就使得景觀體育產(chǎn)品營(yíng)銷中的“Product〞局部顯得特別復(fù)雜和重要。營(yíng)銷大師菲利普·克特勒〔Kotler，1994〕曾指出，產(chǎn)品規(guī)劃需要從核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品、擴(kuò)展產(chǎn)品三個(gè)層面上對(duì)自己的產(chǎn)品做出考慮。[5]1、景觀體育的核心產(chǎn)品核心產(chǎn)品是顧客購(gòu)置的根本對(duì)象，它由對(duì)顧客核心利益的滿足而構(gòu)成。換句話說，就是購(gòu)置者認(rèn)為能夠通過所購(gòu)產(chǎn)品來(lái)滿足的個(gè)人追求的核心利益。這里所說的利益常常是無(wú)形的，很大程度上是與主觀意愿，如氣氛、過程、松弛、便利等有關(guān)的。顧客所追求的是能夠解決他們的問題或滿足他們需求的產(chǎn)品，一般來(lái)說，顧客所要購(gòu)置的是能給他們帶來(lái)利益的產(chǎn)品。例如“環(huán)法自行車賽〞這個(gè)景觀體育產(chǎn)品，就包含了欣賞法國(guó)宜人的風(fēng)景，觀看劇烈緊*的體育比賽兩個(gè)利益點(diǎn)。從核心產(chǎn)品的層面上看，這項(xiàng)活動(dòng)包含了欣賞劇烈的自行車賽和優(yōu)美的自然風(fēng)景以及在這個(gè)過程中所產(chǎn)生的緊*、刺激、愉悅等的感受。因此，景觀體育產(chǎn)品的設(shè)計(jì)需要針對(duì)顧客的需求，從顧客的角度出發(fā)，設(shè)身處地地替顧客考慮一切問題。2、景觀體育產(chǎn)品的有形化營(yíng)銷人員需要使核心產(chǎn)品有形化，使之成為有形的產(chǎn)品，即一個(gè)能夠滿足顧客需求的實(shí)實(shí)在在的消費(fèi)對(duì)象。有形產(chǎn)品應(yīng)該具有五個(gè)特征：特色、品牌、質(zhì)量、設(shè)計(jì)和包裝。對(duì)于品牌，克特勒的定義為：“一個(gè)名字、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、象征、設(shè)計(jì)或者是所有這些的總合。目的是識(shí)別一個(gè)商家或集團(tuán)的效勞和產(chǎn)品，以便與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和效勞區(qū)別開來(lái)〞。[6]品牌化路線是景觀體育產(chǎn)品有形化的重要途徑。例如：馬來(lái)西亞“雙子塔跳傘〞由于每年都定期舉行，具有了自己的特色，現(xiàn)在已成為傳統(tǒng)的景觀體育工程，巨大的品牌效應(yīng)使其各個(gè)方面都朝著良性循環(huán)的方向開展。特色、質(zhì)量、設(shè)計(jì)和包裝這些產(chǎn)品特征在景觀體育中也很重要，需要從自身的實(shí)際特點(diǎn)出發(fā)，考慮得更為具體。有形產(chǎn)品安裝交貨與信譽(yù)有形產(chǎn)品安裝交貨與信譽(yù)質(zhì)理保證售后效勞包裝特色品牌設(shè)計(jì)質(zhì)量核心利益或效勞擴(kuò)展產(chǎn)品核心產(chǎn)品圖2產(chǎn)品的三個(gè)層面[6]3、景觀體育的擴(kuò)展產(chǎn)品擴(kuò)展產(chǎn)品包括顧客可以得到的所有有形和無(wú)形的附加效勞和利益。擴(kuò)展產(chǎn)品是“解決顧客的所有問題的組合產(chǎn)品〞，我們甚至可以把顧客還未想到的問題納入其中。景觀體育作為一種體驗(yàn)產(chǎn)品，在擴(kuò)展產(chǎn)品局部中我們應(yīng)該考慮到活動(dòng)的每一個(gè)細(xì)節(jié)問題，力爭(zhēng)為顧客提供全方位的效勞。以“環(huán)法自行車賽〞為例，其核心產(chǎn)品是刺激的氣氛、絕妙的游玩體驗(yàn)，其有形產(chǎn)品是法國(guó)的宜人風(fēng)景、觀看時(shí)的樂趣和精彩的比賽等，其擴(kuò)展產(chǎn)品是比賽的持續(xù)時(shí)間、城市的接待能力、居民的友好程度等方面。擴(kuò)展產(chǎn)品有形產(chǎn)品輔助效勞設(shè)施停車場(chǎng)擴(kuò)展產(chǎn)品有形產(chǎn)品輔助效勞設(shè)施停車場(chǎng)天氣開放時(shí)間投訴程序?yàn)橛刑厥庖蟮挠慰吞峁┑男诖碳さ捏w育工程平安品牌與他人共景觀享景觀刺激和新奇核心產(chǎn)品圖3景觀體育產(chǎn)品的三個(gè)層次景觀體育的Price營(yíng)銷4P中的Price〔價(jià)格〕一般是指衡量?jī)r(jià)值，在此特指消費(fèi)者為體驗(yàn)此運(yùn)動(dòng)景觀所要支付的費(fèi)用。消費(fèi)者使用景觀體育產(chǎn)品的費(fèi)用，通常由三局部組成：觀看體育比賽或活動(dòng)的直接費(fèi)用、花費(fèi)在可自由決定的額外方面的費(fèi)用、到目的地和離開目的地的旅行費(fèi)用。由于景觀體育具有的排他性和獨(dú)創(chuàng)性特征，使得其定價(jià)比較自由，不存在競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的價(jià)格比較問題，故在價(jià)格管理上比較自由。由此，我們?cè)跔I(yíng)銷過程可以實(shí)行全包報(bào)價(jià)的組合策略，即實(shí)行一次性收費(fèi)來(lái)為整個(gè)過程提供全程效勞。對(duì)于游客來(lái)說也可以在相對(duì)低廉的費(fèi)用上享受更多的效勞，從而更為舒適的享受游玩的全過程?！踩尘坝^體育的Place營(yíng)銷景觀體育是將體育活動(dòng)與景觀有機(jī)結(jié)合的一種活動(dòng)，因此活動(dòng)所在地的選擇是非常的重要的。它要求所選擇的工程一定要與富有特色的景觀相結(jié)合，使其具有創(chuàng)新性，符合景觀體育市場(chǎng)人群尋求新奇、刺激的心里，通?？梢赃x擇一些歷史悠久、賞心悅目、名聞遐邇的自然景觀或城市標(biāo)志性建筑等。例如選擇中國(guó)第一高樓——**88層的金茂大廈進(jìn)展的高樓跳傘工程，單看其選擇的景觀地點(diǎn)，我們就可以預(yù)知其整個(gè)工程運(yùn)作的最終成功。因?yàn)榻鹈髲B的跳傘高度超過了馬來(lái)西亞“雙子塔〞大樓的跳傘高度，在金茂大廈跳傘不僅是“中華第一跳〞，而且也創(chuàng)下世界高樓跳傘的最高紀(jì)錄。景觀體育營(yíng)銷作為特定的產(chǎn)品營(yíng)銷，建立興旺的分銷渠道同樣必不可少的，諸如選擇區(qū)域代理商、紀(jì)念品銷售點(diǎn)等等。景觀體育的Promote營(yíng)銷銷售促進(jìn)是4P理論里面最重要的一個(gè)概念。景觀體育工程能否成功吸引游客，關(guān)鍵就是促銷籌劃的問題。整合營(yíng)銷中用多種促銷方式傳達(dá)同一個(gè)促銷主題的營(yíng)銷方式，同樣適用于景觀體育工程。在一般產(chǎn)品整合營(yíng)銷中可以用于整合傳播信息的促銷方式很多，而景觀體育作為一種特殊的產(chǎn)品，筆者認(rèn)為將以下幾種促銷進(jìn)展整合最為有效。印刷品由于顧客在購(gòu)置時(shí)無(wú)法對(duì)產(chǎn)品進(jìn)展檢驗(yàn)，所以關(guān)于整個(gè)景點(diǎn)和體育工程的宣傳冊(cè)至關(guān)重要。針對(duì)不同目標(biāo)人群應(yīng)有不同的宣傳冊(cè)。例如，有為普通游客準(zhǔn)備的，也有為團(tuán)體旅游準(zhǔn)備的宣傳冊(cè)。在顧客提供他們需要的信息，對(duì)局部?jī)?nèi)容要有恰當(dāng)?shù)脑u(píng)論以促使其產(chǎn)生參與活動(dòng)的愿望。媒體廣告媒體廣告是現(xiàn)代營(yíng)銷的主要形式，其特點(diǎn)是通過群眾媒體大*圍地傳遞產(chǎn)品信息，是一種傳播效率極高的促銷方式。一般情況下，報(bào)刊是景觀體育主要的廣告媒體，包括當(dāng)?shù)睾偷貐^(qū)的報(bào)紙和專業(yè)雜志等。另一方面，分眾媒體也是景觀體育工程進(jìn)展廣告宣傳促銷極佳選擇。分眾媒體通常是指專業(yè)的、或者有著特定受眾的雜志、報(bào)紙和電視頻道，它的目標(biāo)針對(duì)性強(qiáng)，可以對(duì)特定的受眾人群進(jìn)展有針對(duì)性的目標(biāo)宣傳，且與一般群眾媒體相比費(fèi)用相對(duì)低廉，例如高級(jí)會(huì)所雜志等、旅游雜志、體育運(yùn)動(dòng)和戶外運(yùn)動(dòng)雜志等等。事件公關(guān)籌劃一個(gè)景觀體育工程通常有一個(gè)值得新聞報(bào)道的“賣點(diǎn)〞，抓住“賣點(diǎn)〞進(jìn)展公關(guān)籌劃營(yíng)銷是景觀體育最具有優(yōu)勢(shì)的促銷形式。與付費(fèi)廣告不同，新聞和公關(guān)能夠在媒體上給工程提供免費(fèi)的報(bào)道，而且這種形式的信息對(duì)受眾來(lái)說，更為中立，更為讓人信服，說服力更強(qiáng)。事件公關(guān)籌劃的關(guān)鍵是對(duì)事件“賣點(diǎn)〞的籌劃，一個(gè)好的事件“賣點(diǎn)〞能夠自動(dòng)的引起媒體和群眾的關(guān)注。景觀體育一般都與“極限〞、“最〞等概念聯(lián)系在一起，對(duì)這類概念進(jìn)展新聞炒作，能夠充分抓住特定人群尋求新奇和刺激的心里，到達(dá)吸引媒介關(guān)注和受眾眼球的效果。以在湘西鳳凰古城舉辦的“南方長(zhǎng)城杯〞圍棋賽為例，其精心籌劃的三大賣點(diǎn)使其取得了巨大的成功：〔1〕建造了世界上最大的永久性棋盤，面積達(dá)1004.89平方米；〔2〕常昊和曹薰鉉兩位世界頂尖的圍棋高手在鳳凰的南長(zhǎng)城下對(duì)陣；〔3〕由361位武童演繹經(jīng)典棋局，分別穿黑白服裝以不同武術(shù)姿態(tài)跳入棋盤。結(jié)合三大賣點(diǎn)，鳳凰古城“南方長(zhǎng)城杯〞圍棋賽通過中央電視臺(tái)、旅游衛(wèi)視、**衛(wèi)視、**體育頻道、韓國(guó)圍棋頻道以及新浪網(wǎng)等多家媒體的即時(shí)報(bào)道，使得“常曹大戰(zhàn)〞的觀眾多達(dá)10億人，刷新了世界圍棋轉(zhuǎn)播的收視紀(jì)錄，也使鳳凰城成為了當(dāng)下旅游的熱點(diǎn)。[7]4．贊助事件營(yíng)銷景觀體育工程可以贊助*些公益性的活動(dòng)、人或組織，通過新聞媒體對(duì)贊助事件的報(bào)道宣傳，在人們的心目中留下好的印象，提高品牌美譽(yù)度。比方舉辦“南方長(zhǎng)城杯〞圍棋賽的鳳凰城旅游籌劃?rùn)C(jī)構(gòu)同樣可以贊助一些殘疾人的圍棋大賽等，既與原先的品牌定位相符合，又能夠通過新聞宣傳增加媒介暴露頻次，并增加人們心目中對(duì)整個(gè)鳳凰城的好感度，進(jìn)而提高了鳳凰城旅游品牌的美譽(yù)度。三、結(jié)論我們希望通過4P營(yíng)銷組合建立一個(gè)景觀體育品牌，更希望維持一個(gè)好的景觀體育品牌，這是我們運(yùn)作景觀體育工程時(shí)應(yīng)該注意的問題。國(guó)內(nèi)很多大手筆的景觀體育營(yíng)銷籌劃往往是“虎頭蛇尾〞，一夜成名后就沒有了下文，這是對(duì)品牌資源的一種無(wú)形浪費(fèi)。營(yíng)銷人員應(yīng)該通過各種營(yíng)銷手法，維護(hù)一個(gè)好的景觀體育品牌，在原有根底上不斷籌劃出新的體育活動(dòng)，或者將這種景觀體育演變成為一種傳統(tǒng)賽事，從而延續(xù)這類活動(dòng)的影響力。例如馬來(lái)西亞“雙子塔〞跳傘由于每年都定期舉行，現(xiàn)在已成為世界傳統(tǒng)的景觀體育工程。4P理論作為營(yíng)銷學(xué)中的經(jīng)典理論，將其與景觀體育這一新興工程相結(jié)合，最終目的是通過整合營(yíng)銷的方式將我國(guó)的景觀體育工程包裝成著名中外的著名品牌，切實(shí)提高中國(guó)旅游業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，最終真正實(shí)現(xiàn)中國(guó)從旅游大國(guó)向旅游強(qiáng)國(guó)的轉(zhuǎn)變。參考文獻(xiàn)：[1].sdnews../news/listnews.asp?classid=1&siteid=34563**新聞網(wǎng)/新聞?lì)l道/**新聞/查看新聞[2].n*.*inhuanet./newscenter/2003-09/11/content_927779.htm新華通訊社網(wǎng)**網(wǎng)頻道[3]科特勒.營(yíng)銷管理［M］.：中國(guó)人民大學(xué)，2001[4]潘向光.現(xiàn)代廣告學(xué)［M］.**：**大學(xué)，1996[5]約翰.景點(diǎn)開發(fā)與管理［M］.：中國(guó)旅游，2001[6]菲利普·科特勒.營(yíng)銷管理——分析、方案、執(zhí)行和控制［M］.**人民，1999[7]趙正.“景觀體育〞創(chuàng)意城市品牌［J］.中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)，2003.〔10〕[8]馬勇.旅游市場(chǎng)營(yíng)銷管理［M］.**：**旅游，2002[9]茍自鈞.旅游市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)［M］.**：**大學(xué)，2002[10]李香華.體育旅游與健身［M］.：體育大學(xué)，2003[11]馬杰羅.市場(chǎng)營(yíng)銷［M］.：**，1998[12]*河川.對(duì)體育旅游業(yè)客源市場(chǎng)因素的分類研究［J］.**體育學(xué)院學(xué)報(bào)，2004.〔1〕[13]謝語(yǔ).景區(qū)事件營(yíng)銷的內(nèi)涵與策略［J］.市場(chǎng)營(yíng)銷，2004.〔3〕Researchonthemarketingmi*tacticsoflandscapeath