新媒體營銷策劃方案

新媒體（公眾號、短視頻）營銷策劃方案?基本的用戶屬性，年齡、性別;?地域分布，省份、城市；?用戶活躍時(shí)間段；?用戶興趣偏好。抖音整體人群畫像，男女較均衡，19-30歲TGI高，新一線、三線及以下城市用戶TGI高。抖音省份/城市TOP10分布，廣東、河南、山東省占比高，鄭州、西安、昆明市偏好度高。抖音男女人群畫像，男性19-24歲、41-45歲的用戶偏好度高，女性中19-30歲用戶偏好度高。抖音高低線城市人群畫像，高線城市中19-30歲的用戶偏好度高，低線城市中19-35歲用戶偏好度高。抖音不同年齡段人群畫像，95后中男性占比略高、且TGI高；90后中女性TGI高。抖音不同年齡段人群畫像，85后中女性TGI高，低線城市占比超6成；80后中男性占比高、TGI高。抖音用戶偏好視頻類型，演繹、生活、美食類視頻播放量較高，觀看情感、文化、影視類視頻增長較快。男性用戶對軍事、游戲、汽車偏好度較高，女性用戶對美妝、母嬰、穿搭偏好度高。00后對游戲、電子產(chǎn)品、時(shí)尚穿搭類視頻偏好度高。95后對游戲、電子產(chǎn)品、穿搭類視頻偏好度高。90后對影視、母嬰、美食類視頻偏好度高。80后對汽車、母嬰、美食類視頻偏好度高。抖音視頻的活躍大約時(shí)間，上午高峰是12：00晚上高峰是20:00；工作日的活躍時(shí)間大約是從晚上的19:00到23:00；周末的活躍時(shí)間是從早上7:00到17:00。二、 競爭對手在抖音平臺的情況：1、 競品的抖音賬號內(nèi)容展現(xiàn)形式：?知識講解（人物出境）+配音：例如，鼎晟財(cái)稅、會計(jì)大田、旭瑞財(cái)稅等；?劇情模式，通過劇情演繹內(nèi)容：例如，普了個(gè)道、桂林夢天財(cái)務(wù)、快學(xué)會計(jì)財(cái)務(wù)室等；?抖音視頻+廣告鏈接；例如，企途無憂、金財(cái)控股、金米財(cái)稅、德永信、慧算賬等；2、 抖音賬號分析：從以下個(gè)方面來看：?固有數(shù)據(jù)：作品數(shù)量、粉絲量（粉絲屬性）、獲贊；?更新頻率：作品發(fā)布的規(guī)律；?作品內(nèi)容：人設(shè)、劇本、拍攝、演員、畫面、聲音、封面、標(biāo)題等；?作品數(shù)據(jù)：播放、點(diǎn)贊、評論、分享。目前搜索同行財(cái)稅視頻，行業(yè)目標(biāo)精準(zhǔn)，因此，財(cái)稅知識講座類、企業(yè)管理講座類比較受歡迎，尤其是女性講師形象粉絲量要明顯高于男性講師，例如：會計(jì)大田81.5W，知性（戴眼鏡）美女主講，2019年11月28日開始運(yùn)營，1年半，累計(jì)發(fā)布作品1616條，平均每天3條，高頻次，內(nèi)容高度垂直并保持一致，贏在人設(shè)、更新頻率、內(nèi)容。三、 公司現(xiàn)有的抖音賬號診斷分析：從三個(gè)方面分析：1、賬號：標(biāo)簽、粉絲屬性（性別、年齡）、粉絲活躍;2、 視頻內(nèi)容：內(nèi)容關(guān)鍵詞、標(biāo)簽、爆款視頻情況、更新頻率；3、 人設(shè)、內(nèi)容形式、DOU投放。從以上三個(gè)維度分析公司現(xiàn)有的兩個(gè)個(gè)人賬號：創(chuàng)業(yè)范財(cái)稅（粉絲：14）、創(chuàng)業(yè)范—吳瀚（粉絲：3579），主要問題沒有人設(shè)定位、視頻內(nèi)容比較隨意沒有垂直化、發(fā)布頻次不等、另外廣告性質(zhì)明顯，造成贊、評、轉(zhuǎn)數(shù)據(jù)很少，基本上2個(gè)號目前價(jià)值可以忽略不計(jì)，目前視頻質(zhì)量不高，抖加投放意義不大。四、抖音短視頻運(yùn)營策略1、 賬號注冊：?企業(yè)號：藍(lán)V表示及認(rèn)證信息，官方認(rèn)可；昵稱鎖定保護(hù)，企業(yè)號之間昵稱不允許重名，先到先得，昵稱全匹配搜索時(shí)置頂顯示，藍(lán)V認(rèn)證費(fèi)用600元/年。部分功能介紹如下：?個(gè)人號：無上述功能權(quán)限，免費(fèi)。建議：人力、物力、財(cái)力允許的情況下，可以做矩陣號，藍(lán)V+個(gè)人2、 賬號搭建?頂部背景圖設(shè)計(jì)；?頭像設(shè)計(jì)；昵稱設(shè)置；個(gè)簽簽名；?其他資料設(shè)置等；?如果是藍(lán)V賬號，可以添加官網(wǎng)連接、聯(lián)系電話，直接與用戶建立聯(lián)系。3、 人設(shè)打造3.1什么人設(shè)？?知性美女講師娓娓道來：打造1位帶眼鏡的知性美女財(cái)稅專家形象，內(nèi)容專注中小企業(yè)老板、大型公司遇到的各種財(cái)稅、企業(yè)管理等方面問題，提供分析講解，內(nèi)容生動(dòng)、形象、易懂；同時(shí)專業(yè)男士講師作為該類型的補(bǔ)充，形成財(cái)稅講座類內(nèi)容矩陣；?問題多多老板柳暗花明：打造1位正處于創(chuàng)業(yè)初期的小老板形象，在經(jīng)營企業(yè)過程中經(jīng)常遇到財(cái)稅、企業(yè)管理問題時(shí)一籌莫展，到處求人指點(diǎn)的連環(huán)劇情，交了很多無辜的學(xué)費(fèi)直到遇到專業(yè)財(cái)稅專家?guī)椭俚狡髽I(yè)經(jīng)營上軌道的系列故事，內(nèi)容搞笑、反轉(zhuǎn)、共情，吸引人持續(xù)關(guān)注。同時(shí)知性美女講師、專業(yè)男士講師客串劇情，形成劇情類矩陣。以上即從我方專業(yè)角度、客戶痛點(diǎn)角度形成A、B面同步發(fā)力營銷，全面占領(lǐng)客戶心智資源，以號帶號，打造創(chuàng)業(yè)范網(wǎng)紅團(tuán)隊(duì)和矩陣效應(yīng)，并兼顧工商注冊、代理記賬到高端財(cái)稅顧問業(yè)務(wù)宣傳需要。3.2抖音為什么需要做人設(shè)？抖音需要人設(shè)的理由有千萬條，每個(gè)人都有自己見解，這里不做闡述。但說來說去，就一句話，每個(gè)人設(shè)代表著kol的定位，比如：?人設(shè)就是知性美女財(cái)稅專家，吸引關(guān)注。?從一籌莫展到柳暗花明的小企業(yè)老板，引發(fā)共鳴。4、 賬號定位賬號定位做過公眾號運(yùn)營的就很容易理解，簡單的來說就是：專注于一個(gè)垂直領(lǐng)域進(jìn)行內(nèi)容輸出。如果賬號是定位于美食的，就堅(jiān)持只發(fā)美食相關(guān)的視頻；定位于舞蹈的，就堅(jiān)持發(fā)舞蹈；定位于正能量語錄的，就堅(jiān)持發(fā)正能量；定位是穿搭的，就堅(jiān)持發(fā)穿搭……內(nèi)容越專業(yè)，越垂直，吸引到的粉絲，也就越精準(zhǔn)，轉(zhuǎn)化率相對來說就很高。前期最好要做原創(chuàng)內(nèi)容：原創(chuàng)財(cái)稅知識、真是客戶案例進(jìn)行分析講解；原創(chuàng)劇情，可以將客戶提問給我們的問題加工成演繹成劇情。除了垂直領(lǐng)域的內(nèi)容，要時(shí)刻關(guān)注熱點(diǎn)題材、熱門視頻，容易獲得流量，針對熱門話題、人物蹭流量制作相關(guān)聯(lián)視頻內(nèi)容，例如馬云買房如何從公司拿錢并少交稅，比爾蓋茨離婚如何進(jìn)行財(cái)產(chǎn)分割可以少交稅等等。5、 賬號運(yùn)營，提升播放量抖音最大的魅力在于，抖音的流量分配是去中心化的，我們每個(gè)人刷到的抖音內(nèi)容都是不一樣的，能讓人一直刷一直爽。同理，你拍的任何一個(gè)視頻，無論質(zhì)量好還是質(zhì)量壞，發(fā)布了之后一定會有播放量，從幾十到上千都有可能。這個(gè)就是經(jīng)常提到的：流量池。抖音給每一個(gè)作品都提供了一個(gè)流量池，視頻傳播的效果好與壞，就取決于你的作品在這個(gè)流量池里的表現(xiàn)。抖音評價(jià)你的作品在流量池中的表現(xiàn)，會參照4個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：完播率、點(diǎn)贊量、評論量、轉(zhuǎn)發(fā)量。主要體現(xiàn)以下4點(diǎn)即可：5.1除了視頻內(nèi)容本身以外的運(yùn)營細(xì)節(jié)寫好標(biāo)題：吸引用戶瀏覽的重要因素，別人一看你的標(biāo)題新鮮有趣，才會繼續(xù)看看你發(fā)的視頻內(nèi)容，同時(shí)也能引導(dǎo)用戶留言和互動(dòng)；?選好封面：最好統(tǒng)一、吸睛；?BGM：根據(jù)劇情切換?？梢允菤g樂、幽默、煽情及熱門音樂;5.2免費(fèi)的推廣方式：?動(dòng)用內(nèi)部員工：用自己的個(gè)人小號，看完視頻之后進(jìn)行點(diǎn)贊、評論、分享。?其它新媒體渠道：公眾號、社群等。5.3付費(fèi)的推廣方式：Dou+是抖音官方推出唯一通過購買增加流量方式，為品牌找尋合適的用戶，節(jié)省大量精力和時(shí)間；（100元，最低5000個(gè)播放量）?根據(jù)賬號的運(yùn)營情況，做好推廣預(yù)算；?每個(gè)視頻DOU+預(yù)算控制在300元；小技巧：1個(gè)小時(shí)投100，總共投三輪，當(dāng)數(shù)據(jù)下滑，再投100；推廣結(jié)束之后還能看到你花費(fèi)的錢究竟獲得了多少展示量、播放量、互動(dòng)量（關(guān)注、轉(zhuǎn)發(fā)、分享數(shù)據(jù)）。5.4用戶管理1、抖音藍(lán)V賬號，在企業(yè)營銷方面提供更多賦能，在PC端登錄，更方便操作?？梢云脚_內(nèi)做到精細(xì)化的用戶運(yùn)營，有些功能類似微信公眾號。?私信自動(dòng)回復(fù)私信自動(dòng)回復(fù)是當(dāng)用戶第一次向企業(yè)號發(fā)送私信時(shí)，企業(yè)號設(shè)置自動(dòng)回復(fù)的內(nèi)容。設(shè)置一段好的自動(dòng)回復(fù)，給潛在用戶留下深刻印象，讓首次對話即使在非工作時(shí)間的用戶也有良好體驗(yàn)，甚至可以引導(dǎo)用戶進(jìn)行下一步行為。（設(shè)置跳轉(zhuǎn)連接、菜單欄）?關(guān)鍵詞自動(dòng)回復(fù)關(guān)鍵詞自動(dòng)回復(fù)則是根據(jù)用戶發(fā)送內(nèi)容進(jìn)行關(guān)鍵字匹配回復(fù)，相應(yīng)關(guān)鍵字可以觸發(fā)相應(yīng)回復(fù)，批量、迅速地解決用戶群中存在的常見問題、新品上市、線下店鋪位置信息、合作等。?自定義菜單企業(yè)號還可以設(shè)置自定義菜單，自定義菜單最多支持兩級，菜單支持的響應(yīng)動(dòng)作包括跳轉(zhuǎn)鏈接和觸發(fā)自動(dòng)回復(fù)，方便快捷維持用戶黏性。?私信回復(fù)，可以添加微信；400電話，撥打電話按鍵，顯示有意向；?對用戶進(jìn)行細(xì)化分層；?官網(wǎng)連接，通過表單收集到的客戶信息；?后臺對意向客戶的信息進(jìn)行管理，讓銷售進(jìn)一步跟進(jìn)轉(zhuǎn)化；?評論回復(fù)，找到潛在用戶。2、抖音個(gè)人賬號功能沒有藍(lán)V全面，在用戶管理上關(guān)注私信和評論即可。5.5數(shù)據(jù)管理通過數(shù)據(jù)分析可以判斷內(nèi)容的質(zhì)量，還可以指導(dǎo)我們的運(yùn)營策略，判斷視頻作品的4個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：完播率、點(diǎn)贊量、評論量、轉(zhuǎn)發(fā)量。數(shù)據(jù)分析可以通過抖音號自帶的后臺統(tǒng)計(jì)，也可以通過第三方平臺統(tǒng)計(jì)。下面提供一下我平時(shí)做的數(shù)據(jù)分析表作為參考，主要分為：基礎(chǔ)數(shù)據(jù)、互動(dòng)數(shù)據(jù)、互動(dòng)率數(shù)據(jù)、DOU推廣數(shù)據(jù)。?抖音號自帶后臺；?抖音第三方數(shù)據(jù)分析平臺：飛瓜數(shù)據(jù)、抖大大、卡思數(shù)據(jù)、新抖等。功能強(qiáng)大，可以監(jiān)測多平臺、多賬號、多維度等。5.6變現(xiàn)方式變現(xiàn)是做賬號的最終目的，前期要花時(shí)間精力是做好內(nèi)容，抖音平臺內(nèi)容是本質(zhì)，建議粉絲量在5萬以上，再變現(xiàn)（產(chǎn)品植入、直播、導(dǎo)流）。變現(xiàn)的前提條件：①有一定的粉絲量，②粉絲粘性高。電商變現(xiàn)，通過視頻+櫥窗的方式結(jié)合，需要有電商店鋪（淘寶、天貓、京東）、抖音小店，售賣財(cái)稅課程。直播變現(xiàn)：帶貨：提前視頻活動(dòng)預(yù)告，直播財(cái)稅知識講桌，順便推公司促銷活動(dòng)：工商注冊、代理記賬、財(cái)稅體檢等活動(dòng)。私域流量，潛在用戶導(dǎo)流到微信，圈養(yǎng)粉絲，進(jìn)一步成交。接廣告變現(xiàn)：接跟財(cái)務(wù)、稅務(wù)相關(guān)服務(wù)、產(chǎn)品廣告：例如金蝶財(cái)務(wù)軟件、pos機(jī)五、抖音短視頻運(yùn)營規(guī)劃具體的規(guī)劃需要結(jié)合公司的實(shí)際情況來制定，一般分為以下4個(gè)階段進(jìn)行。1、 第一階段，品牌知曉期通過人設(shè)，輸出大量與品牌調(diào)性一致的內(nèi)容對話受眾。萬變不離其宗，抖音運(yùn)營第一步，讓大家知道自己的品牌。2、 第二階段，受眾感知期通過爆款的內(nèi)容視頻、話題、活動(dòng)讓受眾更直觀了解自己的品牌/服務(wù)理念，并有意愿進(jìn)步了解產(chǎn)品和體驗(yàn)產(chǎn)品。3、 第三階段，銷售擴(kuò)張期通過大約（3-6個(gè)月）的發(fā)酵，我們已經(jīng)利用有效內(nèi)容溝通到了一批目標(biāo)受眾，我們將集中通過KOL效應(yīng)聚攏人群，通過商品櫥窗、視頻加入產(chǎn)品連接、直播的方式等帶動(dòng)產(chǎn)品銷售。4、第四階段，品牌升級期通過深度內(nèi)容及多元形式，向受眾展示自己更深度的品牌理念，打造鐵桿粉。六、團(tuán)隊(duì)配置、人員分工編導(dǎo)：定視頻的方向、寫腳本、統(tǒng)籌整個(gè)的拍攝計(jì)劃；每個(gè)業(yè)務(wù)部門設(shè)1個(gè)專人編稿，運(yùn)營中心協(xié)助改稿；攝影：設(shè)計(jì)分鏡頭，布光以及把控拍攝整個(gè)過程，其實(shí)短視頻對攝影要求不高，通過簡單的培訓(xùn)，1部蘋果手機(jī)基本都可以上手，運(yùn)營中心可提供協(xié)助；剪輯：視頻拍完之后，根據(jù)劇本要求，進(jìn)行剪輯、包裝。一般抖音視頻時(shí)長2-3分鐘，或者1分鐘左右，簡單的剪輯運(yùn)營中心可提供培訓(xùn)指導(dǎo)，前期剪輯視頻條數(shù)不多的情況下，運(yùn)營中心提供協(xié)助，后期量大，可申請外包；運(yùn)營：收到剪輯完之后視頻，設(shè)計(jì)視頻頭圖、標(biāo)題、簡介、推薦位等，分發(fā)到各個(gè)平臺，運(yùn)營中心培訓(xùn)業(yè)務(wù)部門學(xué)會數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，這對數(shù)據(jù)，運(yùn)營中心給予內(nèi)容調(diào)整建議，統(tǒng)計(jì)分析視頻的數(shù)據(jù)，對各個(gè)平臺的視頻進(jìn)行管理、用戶互動(dòng)等。如果有預(yù)算的情況下，一定要配置專業(yè)的演員，前期嘗試階段，預(yù)算不夠的情況下，在創(chuàng)業(yè)范內(nèi)部挑選：顏值高，外形清新亮麗，鏡頭感強(qiáng)，有強(qiáng)烈的表現(xiàn)力。七、執(zhí)行計(jì)劃:項(xiàng)目內(nèi)容負(fù)責(zé)部門/人時(shí)間備注抖音運(yùn)營規(guī)劃思路、專業(yè)知識、人設(shè)、內(nèi)容定位、運(yùn)營、執(zhí)行說明等周家勇5/25規(guī)劃討論人設(shè)、內(nèi)容確