市場營銷學(xué)2.顧客價值

顧客價值第二講●●●Customervalue顧客價值的概念顧客價值的測量顧客滿意與顧客忠誠2一、顧客價值的概念Theconceptofcustomervalue1.顧客價值Customervalue顧客價值的定義指顧客所獲的總價值與顧客應(yīng)付的總成本之差。這里的總價值是指顧客期望從某一特定產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的一組利益;而總成本則指在評估、獲得和使用該產(chǎn)品或服務(wù)時而引起的顧客的預(yù)計費用?！鯩arketing·QiYi2013.9.顧客價值＝顧客所獲總價值－顧客應(yīng)付總成本顧客價值的公式Marketing·QiYi2013.9.產(chǎn)品價值顧客所獲總價值顧客價值2.顧客價值的影響因素服務(wù)價值人員價值形象價值顧客應(yīng)付總成本貨幣價格時間成本腦力成本體力成本Marketing·QiYi2013.9.產(chǎn)品價值服務(wù)價值人員價值形象價值貨幣價格時間成本腦力成本體力成本性能；質(zhì)量；外觀；類別與規(guī)格；體驗；設(shè)計；包裝；標準；認證；保證；社會性；供貨及時性；物流質(zhì)量；送貨上門；技術(shù)支持；響應(yīng)速度；助銷；信息交流；信用；質(zhì)量事故處理；退貨；專業(yè)（解決問題能力）；經(jīng)驗；敬業(yè)；溝通能力；人際互動；人格特質(zhì)；個人形象；品牌；設(shè)計；包裝；外觀；認證；樣本/宣傳冊；廣告/宣傳；公司形象；生產(chǎn)基地；員工著裝與禮儀基本價格；折扣；促銷；信用條件；付款期限；終端便利性；送貨上門；信息發(fā)布/宣傳；口碑；簡易性；技術(shù)支持與服務(wù)；一籃子解決方案；終端便利性；送貨上門；顧客價值驅(qū)動因素實木地板強化地板實木復(fù)合地板S地板視覺質(zhì)感★★★★★★★★★★★★★★★腳感舒適度★★★★★★★★★★★★★★耐磨轉(zhuǎn)數(shù)★★★★★★★★★★★★★★★★★★無甲醛釋放★★★★☆★★★★★大尺寸★★★★★★★☆★★★★重量★★★★★★★★★★★★硬度★★★★★★★★★★★★★鋪裝容易★★★★★★★★☆易養(yǎng)護★★★★★★★★★★☆不易變形★★★★★★★★★★☆★★★★不易開裂★★★★★★★★★★★★★★★★★文化挖掘★★☆★★★★★★★★產(chǎn)品價值的一個例子：價值比較Marketing·QiYi2013.9.S地板產(chǎn)品價值的一個例子：價值比較Marketing·QiYi2013.9.管理系統(tǒng)用戶（買主）A公司（賣主）B公司（賣主）管理系統(tǒng)A管理系統(tǒng)B所獲總價值A(chǔ)應(yīng)付總成本A用戶購買A公司產(chǎn)品的前提條件：應(yīng)付總成本B所獲總價值B（所獲總價值A(chǔ)－應(yīng)付總成本A）>（所獲總價值B－應(yīng)付總成本B）顧客的購買決策：評估讓渡價值的一個例子Marketing·QiYi2013.9.交換過程：顧客價值如何被讓渡的一個例子

假設(shè)顧客認為A公司的產(chǎn)品與服務(wù)價值為30萬元，而研發(fā)、集成和服務(wù)的成本是20萬元。A產(chǎn)品含有10萬元（30－20）的附加值。20萬元30萬元企業(yè)不能接受顧客不能接受28萬元2萬元讓渡價值8萬元利潤Marketing·QiYi2013.9.

90,000——競品價格

7,000——更耐用

6,000——更可靠

5,000——更好的服務(wù)

2,000——零配件的長期擔(dān)保

—————110,000——真正的價格－10,000——折扣價

—————

100,000——最終價格卡特彼拉公司拖拉機定價的又一個例子:

競品價格

90,000美元卡特彼拉公司的價格100，000美元Marketing·QiYi2013.9.具有高讓渡價值，但交易最終失敗的三種可能解釋：1.顧客采購政策：要求購買價格最低的產(chǎn)品。2.顧客意識不到兩種產(chǎn)品具有不同的讓渡價值，采購員追求短期利益。3.采購員與另一家公司的業(yè)務(wù)代表有更好的關(guān)系。Marketing·QiYi2013.9.3.基于顧客價值的公司營銷策略1.通過改進產(chǎn)品、服務(wù)、人員和形象來提高顧客所獲總價值。3.通過減少顧客時間、精力和精神費用等來降低顧客的非貨幣成本。4.向顧客減讓貨幣價格。2.通過加強溝通和宣傳，提升顧客對產(chǎn)品內(nèi)在價值的認識；Marketing·QiYi2013.9.14二、顧客價值的測量Measuringcustomervalue1.顧客價值維度CustomerValueDimensions功利價值體驗價值價格價值社會價值消費者對產(chǎn)品或服務(wù)在功能性、實用性與執(zhí)行績效等方面的感知（Sheth,1991）顧客在消費過程所得到的象征、愉悅和美感等的體驗（Holbrook&Hirschman,1982）由于減少產(chǎn)品的短期或長期的感知成本帶來的效用（Sweeney&Soutar,2001）消費者對產(chǎn)品或服務(wù)在社會形象上的感知（Sheth,1991）Marketing·QiYi2013.9.2.價值量表PERVAL(PerceivedValueScale)（以連鎖餐飲為例）變量代碼條款體驗價值V1在本店消費能使我很放松V2在本店能買到我所需要的食品，消費過程我也很快樂V3在本店消費會留下愉快的經(jīng)驗V4與我做的其他事情相比，在本店消費讓我感到更快樂V5在本店消費時，能暫時拋開現(xiàn)有的煩惱V6在本店消費常會有驚奇的發(fā)現(xiàn)（例如：發(fā)現(xiàn)新食品）V7在本店消費是消磨時間的好方法V8在本店消費時，我會覺得很自由自在V9我能享受在本店消費的過程，即使原本沒有計劃消費V10在本店消費過程中，隨性的購物過程使我感到愉快舒服Marketing·QiYi2013.9.變量代碼條款功利價值V11在本店我能買到想要的食品V12我能很容易找到所需要的食品V13當(dāng)購物過程發(fā)生問題時，本店能迅速解決V14我能接受本店的食品品質(zhì)V15我相信在本店不會賣劣質(zhì)的食品V16到本店消費的交通方便變量代碼條款價格價值V17在本店消費常讓我有撿到便宜的感覺V18我能接受本店的食品價格V19整體而言，在本店消費可以說是經(jīng)濟實惠Marketing·QiYi2013.9.變量代碼條款社會價值V20在本店消費，能增進與他人的互動V21在本店消費，會覺得被社會所認同V22在本店消費代表我和其他購買者有相同的愛好V23在本店消費有助于大家認同我的品味V24在本店消費會改變別人對我的印象V25在本店消費能顯現(xiàn)我的社會地位V26在本店消費較能符合社會的潮流V27在本店消費能展現(xiàn)出我獨特的風(fēng)格V28在本店消費過程中我能獲得應(yīng)有的尊嚴Marketing·QiYi2013.9.19三、顧客滿意與顧客忠誠Customersatisfaction&Customer

loyalty顧客滿意的定義指顧客通過對一種產(chǎn)品或服務(wù)的可感知的效果（或結(jié)果）與他或她的期望值相比后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)。顧客滿意水平＝可感知效果－期望值1.顧客滿意■CustomersatisfactionMarketing·QiYi2032.9.顧客滿意既是目標，也是工具。滿意程度一般滿意十分滿意高度滿意一般滿意的顧客一旦發(fā)現(xiàn)有更好的產(chǎn)品，依然會很容易更換供應(yīng)商。

十分滿意的顧客則一般不打算更換供應(yīng)商。高度滿意和愉快創(chuàng)造了一種對品牌的情緒上的共鳴，而不僅是一種理性上的偏好，正是這種共鳴創(chuàng)造了顧客的高度忠誠。Marketing·QiYi2013.9.創(chuàng)造顧客滿意，并不意味著追求顧客滿意的最大化；■■創(chuàng)造顧客滿意也不意味著一定要提高公司的成本。Marketing·QiYi2013.9.服務(wù)質(zhì)量的維度有形性Tangibles可靠性Reliability響應(yīng)性Responsiveness保證性Assurance移情性Empathy包括可感知的輔助物、服務(wù)設(shè)施、設(shè)備、人員，展示，物理環(huán)境等?？煽俊蚀_地履行所保證的服務(wù)的能力。服務(wù)人員主動、及時地提供服務(wù)。服務(wù)人員所具備的理念、知識、能力、行為規(guī)范、可信性等素質(zhì)和表現(xiàn)。對顧客的關(guān)心和細致入微的個體關(guān)懷。包括服務(wù)的可接近性和便捷性，了解顧客和顧客的需求。Marketing·QiYi2013.9.貝利（Berry）的質(zhì)量差距模型口碑溝通以往經(jīng)歷

個人需求

期望的服務(wù)

感知的服務(wù)

服務(wù)的生產(chǎn)(包括售前、售后的協(xié)定)把認識轉(zhuǎn)化為服務(wù)質(zhì)量標準管理者對顧客期望的認識同顧客的外部溝通差距1差距2差距3差距4差距5Marketing·QiYi2013.9.2.顧客忠誠■顧客忠誠的定義CustomerLoyalty

顧客對于某一產(chǎn)品/服務(wù)所存在的感覺、承諾或偏好，使其愿意繼續(xù)與業(yè)者維持一定的關(guān)系，有重復(fù)購買的意向，并能向他人推薦，且不會輕易受到環(huán)境影響而產(chǎn)生轉(zhuǎn)換行為。Marketing·QiYi2012.9.保持顧客的重要性■丹尼爾·查密考爾DanielCharmichael“漏桶”原理如果企業(yè)不注意維系顧客，顧客就會象漏桶里的水一樣慢慢流走。進攻性營銷的成本大于防守性營銷的成本，因此，成功的公司應(yīng)及時修補桶上的洞，以減少顧客流失。Marketing·QiYi2012.9.漏桶效應(yīng)Marketing·QiYi2012.9.一旦顧客流失，若要設(shè)法使他重新回來，則要花費相當(dāng)于保持一個現(xiàn)有顧客的25倍的成本，有時更高，或根本不可能。吸引一個顧客所耗費的成本大概相當(dāng)于保持一個現(xiàn)有顧客的5倍，因為顧客存在轉(zhuǎn)換成本。兩個重要的依據(jù)：◎◎Marketing·QiYi2012.9.必須密切關(guān)注公司顧客的流失率，并對之采取措施來進行防范（菲律普·科特勒·

1999）：1.公司必須確定和衡量它的顧客保持率。2.公司必須找出導(dǎo)致顧客流失率的真正原因，并找出那些可以改進的地方。3.公司應(yīng)該估算一下當(dāng)它失去這些不該失去的顧客時所導(dǎo)致的利潤損失。4.公司需要計算降低流失率所需要的費用。只要這些費用低于所損失的利潤，公司就應(yīng)該開銷這筆費用?！鯩arketing·QiYi2013.9.有兩種途徑可以達到保留顧客這一目的：1.設(shè)置高的轉(zhuǎn)換壁壘2.提供高的顧客滿意■Marketing·QiYi2013.9.3.關(guān)系營銷

培植顧客忠誠感的任務(wù)被稱為關(guān)系營銷。關(guān)系營銷包括公司了解和更好地為其有價值的每個顧客服務(wù)的全部活動。RelationshipMarketingMarketing·QiYi2013.9.■關(guān)系營銷的本質(zhì)特征1.雙向溝通

2.合作

3.雙贏

4.親密

5.控制

只有廣泛的信息交流和信息共享，才能使企業(yè)贏得各個利益相關(guān)者的支持與合作。只有通過合作才能實現(xiàn)協(xié)同，因此合作是“雙贏”的基礎(chǔ)。通過合作增加關(guān)系各方的利益，惟有雙贏才能使企業(yè)在激烈的市場競爭中真正勝出。關(guān)系營銷不只是要實現(xiàn)物質(zhì)利益的互惠，還必須讓參與各方能從關(guān)系中獲得情感的需求滿足。了解關(guān)系的動態(tài)變化，及時采取措施消除關(guān)系中的不穩(wěn)定因素和不利于關(guān)系各方利益共同增長因素。Marketing·