鄭州房地產(chǎn)住宅項目發(fā)展戰(zhàn)略及項目定位報告

鄭州xx項目

發(fā)展戰(zhàn)略及項目定位：[2005]-GW01-28項目研究的工作階段劃分第一階段市場調(diào)研2005/4/26工作區(qū)域宏觀經(jīng)濟背景研究房地產(chǎn)市場調(diào)研專業(yè)人士訪談一線銷售人員訪談消費者訪談及座談會第二階段啟動區(qū)及物業(yè)發(fā)展建議第一階段發(fā)展戰(zhàn)略與項目定位2005/5/32005/5/252005/6/10項目界定及研判問題結(jié)構(gòu)化分析市場機會點的挖掘和分析案例借鑒和分析項目整體發(fā)展戰(zhàn)略項目定位深化物業(yè)發(fā)展構(gòu)思經(jīng)濟測算啟動區(qū)策略物業(yè)發(fā)展建議規(guī)劃設(shè)計任務(wù)書我們的研究思路和方法市場環(huán)境問題結(jié)構(gòu)化模型和案例核心問題是什么？規(guī)律是什么？成功的解決辦法是什么？我們應(yīng)該怎么做？解決方案處于何種市場環(huán)境下？問題界定什么性質(zhì)的項目？項目報告的結(jié)構(gòu)思路導(dǎo)圖項目界定問題結(jié)構(gòu)分析項目發(fā)展戰(zhàn)略項目定位發(fā)展策略市場供給市場需求片區(qū)解析項目解析模式研究案例借鑒機會分析項目界定問題結(jié)構(gòu)分析項目發(fā)展戰(zhàn)略項目定位發(fā)展策略市場供給市場需求片區(qū)解析項目解析模式研究案例借鑒機會分析項目區(qū)位分析——位于城市邊緣地帶，片區(qū)具備良好的發(fā)展前景資料來源：1995—2010年鄭州市市區(qū)規(guī)劃地塊四臨及資源

——地塊自然資源一般，周邊建筑景觀較差從地塊內(nèi)部看四周，南側(cè)及東南側(cè)為楊君劉村；東側(cè)為汽車銷售市場，鄰近107國道；西側(cè)為工廠，及柳林鎮(zhèn)政府駐地；北側(cè)未來規(guī)劃為新柳路，路北121畝用地也在本次顧問工作范圍；地塊內(nèi)部場地項目平整，基本為空地，場地東北側(cè)有一污水坑，未來建設(shè)過程中將加以利用；目前尚未有與項目地塊緊鄰的開發(fā)項目。西北北側(cè)東北西側(cè)東側(cè)西南水域東南側(cè)交通狀況分析——外圍具備較好的交通條件和利好因素，現(xiàn)狀道路相對較差地塊南側(cè)為楊君劉路，路況較差，主要為村民用道路；地塊西側(cè)1公里為鄭花公路，是鄭州市的主要干道，通過楊君劉路與地塊相連；地塊北側(cè)為規(guī)劃中的新柳路，路北121畝土地也屬于本項目；地塊東側(cè)目前為107國道，車輛眾多，未來107國道東移，原道路改造為中州大道，將成為一條市政主干道和景觀大道；目前地塊與外部連接的道路狀況較差，距離已有市政主干道較遠(yuǎn)；周邊目前公交線路較少，隨片區(qū)開發(fā)進(jìn)程較快和居住人口增多，這一狀況將會得以改善。鄭花公路新柳路新柳路鄭花公路107國道楊君劉路楊君劉路楊君劉路項目限定條件總用地面積約307.5畝，其中南側(cè)地塊用地面積186.5畝，北側(cè)地塊用地面積121畝；南側(cè)地塊土地使用權(quán)面積157.1畝，市政道路用地29.4畝；容積率1.55—2.0；用地性質(zhì)：居??；項目四周不臨現(xiàn)狀主干道，新柳路建成后將成為項目對外連接的主要通道；項目位于鄭州新規(guī)劃的城市中心組團邊緣，與花園城市組團相連。已有部分項目內(nèi)定團購，面積40000㎡，建筑形式為多層，價格1600元/㎡左右。周邊配套情況分析

——目前周邊各項配套設(shè)施尚不完善項目位于城市邊緣，屬于房地產(chǎn)格局中的北區(qū)中段，鄰近郊區(qū)，各項市政基礎(chǔ)設(shè)施較為匱乏；配套商業(yè)設(shè)施：建材市場、汽車銷售鄰近鄭州市商業(yè)中心（二七路商圈）約10公里距離聯(lián)華超市距離約4公里教育配套設(shè)施：市第七中學(xué)分校（在建）、劉詩昆藝術(shù)幼兒園公共交通系統(tǒng)：鄭花公路32路（劉莊—火車站）、62路（劉莊—萬客來）、310路（二七廣場—花園口旅游區(qū)）107國道39路（慶豐農(nóng)化市場—火車站）、308路（二七廣場—黃河鯉魚廠）醫(yī)療、健身、娛樂、金融配套較為匱乏。片區(qū)房地產(chǎn)開發(fā)建設(shè)的不斷深入使得北區(qū)成為鄭州市民購房的首選區(qū)域之一，但是配套設(shè)施的建設(shè)和完善過程卻顯落后，在一定程度上制約了北區(qū)房地產(chǎn)的發(fā)展。項目屬性界定屬性界定地理位置城市邊緣地帶片區(qū)發(fā)展具備良好發(fā)展前景項目規(guī)模較大規(guī)模（相對于鄭州市場）資源狀況無明顯比較優(yōu)勢配套資源現(xiàn)狀配套設(shè)施匱乏項目是位于城區(qū)區(qū)邊緣、具備良良好的片區(qū)發(fā)展展前景、規(guī)模較較大、資源狀況況一般的住宅項項目。項目界定問題結(jié)構(gòu)分析項目發(fā)展戰(zhàn)略項目定位發(fā)展策略市場供給市場需求片區(qū)解析項目解析模式研究案例借鑒機會分析本項目的R1（（非期望結(jié)果））和R2（期望望結(jié)果）分析SR1甲方對利潤要求求不低于行業(yè)平平均利潤率；甲方希望項目能能夠站在更高的的角度來解決問問題，具備前瞻瞻性；北區(qū)中段開發(fā)熱熱度較高，成為為鄭州市房地產(chǎn)產(chǎn)的熱點區(qū)域；；北區(qū)中段項目競競爭激烈，產(chǎn)品品線路較寬；北區(qū)屬于城市邊邊緣區(qū)域，目前前配套設(shè)施方面面存在一定的不不足；項目本身并無明明顯比較優(yōu)勢資資源；已團購4萬平方米，團夠夠的價格較低；；鄭州房地產(chǎn)發(fā)展展處于上升階段段，市場發(fā)展迅迅速，項目操作作空間比較大。。非期望結(jié)果期望結(jié)果競爭同質(zhì)化樓盤眾多，市場競爭激烈差異化競爭，市場相對空白點和機會點價格陷入?yún)^(qū)域主流樓盤的價格壁壘，開發(fā)利潤相對較低打破原有價格體系，創(chuàng)造較高的附加收益客戶與同類樓盤競爭客戶，陷入激烈的客戶爭奪戰(zhàn)中準(zhǔn)確鎖定目標(biāo)客戶，定制產(chǎn)品，降低競爭風(fēng)險品牌品牌塑造度小，對項目開發(fā)和項目銷售促進(jìn)作用小塑造品牌，通過品牌帶動后期開發(fā)，通過項目品牌帶動公司品牌項目核心問題提提出

——如何何解決從R1到到R2的矛盾從R1到R2需需解決的核心問問題：如何在激烈的市市場競爭中尋找找機會，形成項項目的突破點？？項目容積率如何何確定？已團購的4萬平方米項目如如何與項目融合合？項目開發(fā)戰(zhàn)略的的確定和開發(fā)節(jié)節(jié)奏如何把控？？項目界定問題結(jié)構(gòu)分析項目發(fā)展戰(zhàn)略項目定位發(fā)展策略市場供給市場需求片區(qū)解析項目解析模式研究案例借鑒機會分析宏觀經(jīng)濟分析———城市簡介河南省省會城市市，地處中原腹腹地；2004年中心心城區(qū)建成區(qū)面面積212平方方公里，人口322萬人；2004年GDP1375億億，財政收入114.8億；；工業(yè)經(jīng)濟相對落落后，主要支柱柱產(chǎn)業(yè)有汽車、、建材、紡織、、會展等；在35個大中城城市中，經(jīng)濟總總量排名第20位，在全國地地級以上城市中中，排名第28位。宏觀經(jīng)濟運行狀狀況

——經(jīng)濟濟發(fā)展各項指標(biāo)標(biāo)縱向來看，鄭州州市宏觀經(jīng)濟發(fā)發(fā)展迅速，各項項經(jīng)濟指標(biāo)穩(wěn)步步增長；2004年，鄭鄭州市人均生產(chǎn)產(chǎn)總值達(dá)到2350美元；與國內(nèi)其它大城城市相比，鄭州州市人均經(jīng)濟水水平仍顯落后；；在與周邊城市市武漢、濟南的的比較中，也落落后于上述兩城城市；相比周邊城市功功能有一定類似似的城市來看，，鄭州市與濟南南、武漢的人均均GDP差距遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于房價均價價差異；經(jīng)驗表明：在人人均GDP在2000—4000美元時，，房地產(chǎn)發(fā)展進(jìn)進(jìn)入高速發(fā)展期期。年限單位199520002001200220032004轄區(qū)人口萬600.3665.9677.0687.7697.7708.2國民生產(chǎn)總值億元389.9738.0828.2928.311021375建成區(qū)面積k㎡108.3133.2142.4156.4212.4243.3人均GDP元1148112335136041579519154美元13831486163919032350職工年均工資901710398119661353715024固定資產(chǎn)投資165.6258.4295.7340.7502.3650.3一線城市人均GDP（美元）沿海城市人均GDP（美元）內(nèi)陸城市人均GDP（美元）北京4459南京3596武漢3000上海6696杭州4743濟南3200深圳7161廣州6056鄭州2350鄭州市歷年經(jīng)濟濟運行指標(biāo)2004年鄭州州與其它城市人人均GDP橫向向比較資料來源：鄭州州市歷年經(jīng)濟發(fā)發(fā)展公告及網(wǎng)絡(luò)絡(luò)資料說明：深圳市按按照常住人口口口徑統(tǒng)計高速發(fā)展階段的的房地產(chǎn)特征———研究鄭州處處于的房地產(chǎn)發(fā)發(fā)展階段2004年鄭州州市人均生產(chǎn)總總值達(dá)到2350美元，按照照經(jīng)驗和慣例，，正處于房地產(chǎn)產(chǎn)發(fā)展的高速階階段；鄭州市房地產(chǎn)的的各項發(fā)展階段段亦與快速發(fā)展展期的房地產(chǎn)主主要特征相吻合合。2000-4,000US$4,000-8,000US$8,000-20,000US$0-200US$啟動期快快速速發(fā)展期平平穩(wěn)穩(wěn)發(fā)展期減減緩緩發(fā)展期處于快速發(fā)展期期的房地產(chǎn)主要要有如下幾個特特征：房地產(chǎn)供給需求求旺盛，開工面面積、竣工面積積、年銷售量等等增幅較大；房地產(chǎn)價格持續(xù)續(xù)上浮，價格增增長幅度遠(yuǎn)高于于同期經(jīng)濟發(fā)展展水平和居民收收入增展水平；；土地市場異?；罨钴S，土地價格格的增幅高于房房產(chǎn)價格增幅，，土地一級市場場與房地產(chǎn)二級級市場交相呼應(yīng)應(yīng)；房地產(chǎn)開發(fā)水平平不高，升幅較較快，開發(fā)商對對項目開發(fā)決策策能力迅速提高高；產(chǎn)品創(chuàng)新的速度度加快，客戶需需求多元化和產(chǎn)產(chǎn)品多元化趨勢勢明顯，房地產(chǎn)產(chǎn)開發(fā)商對項目目的模仿能力較較強。城市深圳鄭州2004年人均GDP7161美元2350美元常住人口598萬322萬04年房屋銷售量958萬504萬04年房屋均價5980元/平方米2615元/平方米鄭州房地產(chǎn)近年年來市場供應(yīng)和和銷售面積增幅幅較大，整體房房地產(chǎn)價格小幅幅上揚圖1顯示：鄭州州房地產(chǎn)自近年年來供應(yīng)和銷售售面積均保持高高速增長，2004年銷售面面積達(dá)到504萬平方米，市市場供需比為1.07：1，，基本合理；2004年鄭州州市市區(qū)人均房房地產(chǎn)消化面積積近2平方米，，遠(yuǎn)高于經(jīng)驗值值1平方米左右右，市場需求旺旺盛；房地產(chǎn)價格歷年年來增幅不大，，銷售均價四年年間，上升不到到40%；2004年較2003年的房房地產(chǎn)價格有較較大增幅，整體體均價增幅13%，其中住宅宅增長11%，，商業(yè)增長16%；圖表1：鄭州市市歷年房地產(chǎn)供供應(yīng)及銷售情況況（萬㎡）圖表2：鄭州市市歷年房地產(chǎn)銷銷售價格（元/㎡）2004年以來來的宏觀調(diào)控對對房地產(chǎn)市場有有深遠(yuǎn)影響，價價格震蕩升高2004年鄭州州房地產(chǎn)價格上上浮較大，尤其其是下半年，整整體均價平均上上浮300—500元/平方方米；非住宅物業(yè)的價價格變化主要由由于供應(yīng)結(jié)構(gòu)的的變化引起，商商業(yè)物業(yè)和辦公公物業(yè)的投放比比例在各月有所所不同；進(jìn)入2005年年，市場價格表表現(xiàn)較為平淡，，基本與2004年下半年價價格持平。圖表3：鄭州市市2004年至至今月度房地產(chǎn)產(chǎn)銷售價格（元元/㎡）我們認(rèn)為，宏觀觀政策是目前影影響房地產(chǎn)價格格震蕩的主要原原因：國家對土地市場場的宏觀調(diào)控不不斷，8.31大限之后，土地地市場相對透明明，土地獲取成成本升高、難度度較大，導(dǎo)致成成本上升；處于快速發(fā)展階階段的鄭州房地地產(chǎn)需求增幅較較快，供需比例例相對合理，市市場銷售價格增增加；建材成本大幅上上升，開發(fā)成本本增加較快；國八條的出臺表表明了國家在房房地產(chǎn)價格調(diào)控控的態(tài)度和決心心，也使得銷售售者對市場價格格存在降價的預(yù)預(yù)期，開發(fā)商謹(jǐn)謹(jǐn)慎應(yīng)對；2005年以來，金融行行業(yè)惜貸，以便便應(yīng)對金融風(fēng)險險；直接結(jié)果是是導(dǎo)致貸款難度度加大、利率上上升、門檻增加加，影響了市場場需求。城市規(guī)劃格局———北擴東移移的發(fā)展戰(zhàn)略鄭州建成區(qū)的格格局還主要集中中在中心組團，，以塊狀集中模模式為主，呈滾滾動發(fā)展態(tài)勢；；鄭州市實行的是是“北擴東移””的發(fā)展戰(zhàn)略，，鄭東新區(qū)的發(fā)發(fā)展是需要時間間和其他因素來來促動的，客觀觀上為北區(qū)發(fā)展展提供了難得的的機遇，從長期期來看，鄭東新新區(qū)發(fā)展定位以以商務(wù)投資區(qū)為為主，適合居住住方面還是北區(qū)區(qū)更為理想。北區(qū)定位于居住住、科技文化及及旅游度假區(qū)。。資料來源：鄭州州市2004———2020年年城市發(fā)展戰(zhàn)略略規(guī)劃鄭東新區(qū)高起點點的規(guī)劃設(shè)計，，政府政策的大大力支持，使得得東部房地產(chǎn)炙炙手可熱鄭東新區(qū)的規(guī)劃劃設(shè)計由黑川紀(jì)紀(jì)章?lián)V，規(guī)劃劃為水城的環(huán)狀狀結(jié)構(gòu)；自2003年以以來，鄭東新區(qū)區(qū)的發(fā)展如日中中天，CBD建建設(shè)已初具輪廓廓；鄭東新區(qū)的土地地已被國內(nèi)眾多多知名開發(fā)商把把控，高品質(zhì)樓樓盤聯(lián)合托市，，使得鄭東新區(qū)區(qū)的住宅開發(fā)也也異常火爆，房房地產(chǎn)價格保持持高速增幅；作為同樣具備發(fā)發(fā)展前景的北區(qū)區(qū)，其房地產(chǎn)開開發(fā)勢必與鄭東東新區(qū)形成片區(qū)區(qū)競爭。規(guī)劃沙盤鄭東新區(qū)規(guī)劃平平面在建CBD宏觀房地產(chǎn)市場場分析的主要結(jié)結(jié)論通過對鄭州市宏宏觀經(jīng)濟分析及及房地產(chǎn)行業(yè)總總體分析：宏觀經(jīng)濟運行穩(wěn)穩(wěn)定，經(jīng)濟保持持高速增長，房房地產(chǎn)發(fā)展處于于高速發(fā)展的階階段；市場總體供應(yīng)結(jié)結(jié)構(gòu)較為合理，，房地產(chǎn)價格穩(wěn)穩(wěn)步上升，且受受到行業(yè)宏觀調(diào)調(diào)控的影響較大大；橫向比較，房地地產(chǎn)發(fā)展相對于于東部沿海城市市滯后，市場發(fā)發(fā)展空間較大。。市場供給——板板塊特征明顯，，發(fā)展不均勻，，東區(qū)和北區(qū)市市場占有率較高高鄭東新區(qū)西起107國道道，南自機場高高速公路，遠(yuǎn)期期規(guī)劃總面積約約150平方公公里。根據(jù)總體規(guī)劃，，將環(huán)CBD25平方公里為為近期重點開發(fā)發(fā)建設(shè)區(qū)域（新新區(qū)起步區(qū)），，未來前景看好好，對投資置業(yè)業(yè)者吸引力較大大；北區(qū)包括金水區(qū)（鄭鄭州的行政文化化區(qū)）、惠濟區(qū)區(qū)，北臨黃河生生態(tài)濕地，有花花園路、文化路路等城市主干道道與城市中心連連接，無工業(yè)污污染，居住環(huán)境境純凈，是另一一個開發(fā)熱點區(qū)區(qū)；1995—2010年年鄭州市市市區(qū)規(guī)規(guī)劃北區(qū)中心區(qū)西區(qū)鄭東新區(qū)區(qū)本案中心區(qū)鄭州老城城區(qū)、商商貿(mào)中心心，土地地資源稀稀缺、寸寸土寸金金，配套套成熟，，居住密密度大，，新盤多多為舊城城改造項項目，正正在開發(fā)發(fā)的商業(yè)業(yè)和辦公公物業(yè)也也多集中中于此；；西區(qū)丘陵地帶帶，老工工業(yè)區(qū)，，生活配配套成熟熟，90年代后后期隨著著紡織等等工業(yè)的的衰落而而在房地地產(chǎn)市場場上日漸漸落寞，，但也不不乏新盤盤出現(xiàn)；；東南片區(qū)區(qū)隨著原107國國道被規(guī)規(guī)劃為鄭鄭州的中中州景觀觀大道，，并于今今年被打打通，以以美景天天成、金金色港灣灣為代表表的東南南板塊樓樓盤，房房價已較較往年提提升不少少，片區(qū)區(qū)存在一一定升值值潛力東南區(qū)市場供給給——各各片區(qū)供供應(yīng)量及及走勢情情況北區(qū)、東東區(qū)、中中區(qū)的市市場供給給和銷售售量都較較大；從投放來來看，北北區(qū)年投投放量逐逐年上升升，中區(qū)區(qū)的投放放量逐年年下降，，城市發(fā)發(fā)展外移移的趨勢勢明顯；；從供給需需求比來來看，中中區(qū)憑借借良好的的區(qū)位優(yōu)優(yōu)勢和配配套資源源依舊受受到市場場的追崇崇；北區(qū)區(qū)的供需需比39：30，主要要是北區(qū)區(qū)2004年底底投入市市場的樓樓盤較多多，多數(shù)數(shù)樓盤處處于銷售售初期；；西區(qū)和南南區(qū)的供供應(yīng)需求求變化不不大，與與該兩個個區(qū)域客客戶層面面有關(guān)。。年限北區(qū)東區(qū)東南區(qū)西區(qū)中區(qū)投放銷售投放銷售投放銷售投放銷售投放銷售2002年28%27%22%22%8%8%15%16%27%27%2003年30%29%22%23%7%6%14%15%27%27%2004年39%30%23%22%9%9%13%13%20%26%國內(nèi)知名名企業(yè)聯(lián)聯(lián)合托市市，鄭東新區(qū)區(qū)樓盤素質(zhì)質(zhì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)領(lǐng)先，客客戶更關(guān)關(guān)注未來來發(fā)展前前景典型樓盤順馳-鄭東第一大街綠地-老街聯(lián)盟新城社區(qū)形象開盤時間2004年10月2004年9月2004年12月規(guī)模項目占地面積815畝，容積率1.04項目占地30萬平方米，建筑面積45萬平方米項目總占地

800

余畝，建筑總面

80

萬平方米產(chǎn)品形式多層多層多層均價3380元/平3300元/平4300元/平戶型面積二房90-120平，三房110-140平方米二房80-100平方米、三房110-140平方米缺銷售狀況一期已售罄銷售率50%，商業(yè)暫未出售銷售率80%產(chǎn)品特色5層的產(chǎn)品設(shè)計在鄭州市場上較少鄭州人對上海老街主題的接受度一般由鄭東新區(qū)規(guī)劃設(shè)計者黑川紀(jì)章設(shè)計客戶特征30-45歲者較多，有車族，鄭州本地人較多，郊縣客戶較少報社編輯、記者、政府官員，郊縣客戶較少高薪白領(lǐng)，樂于接受新事物鄭東新區(qū)區(qū)主要代代表樓盤盤有鄭東東第一大大街、聯(lián)聯(lián)盟新城城、老街街、阿卡卡迪亞以以及未來來的綠城城等項目目，成熟熟的操作作模式使使得鄭東東新區(qū)成成為鄭州州高品質(zhì)質(zhì)的代名名詞，伴伴隨著政政府政策策導(dǎo)向型型不斷擴擴大，新新區(qū)開發(fā)發(fā)日新月月異，新新CBD形象初初步顯現(xiàn)現(xiàn)；本區(qū)域樓樓盤價格格普遍超超過3000元元/平方方米，聯(lián)聯(lián)盟新城城的多層層院落住住宅更是是達(dá)到4300元/平平方米；；本區(qū)域產(chǎn)產(chǎn)品領(lǐng)先先優(yōu)勢明明顯，面面積較大大，總價價較高，，洋房、、高層公公寓等產(chǎn)產(chǎn)品形式式已達(dá)到到國內(nèi)先先進(jìn)水平平；客戶戶層面來來自于鄭鄭州市的的各區(qū)域域，客戶戶層面較較高，多多數(shù)屬于于中高端端客戶；；配套不足足和市政政功能不不完善成成為制約約客戶在在此購買買的最不不利因素素，未來來新區(qū)的的發(fā)展依依賴于市市政建設(shè)設(shè)的跟進(jìn)進(jìn)速度。。配套完善善、都市市味濃，，土地稀稀缺、地地價高昂昂，中心區(qū)成為高層層集中區(qū)區(qū)域的代代名詞典型樓盤天下城城中央社區(qū)形象開盤時間2004年3月（二期）2004年11月規(guī)模占地108畝，建筑面積30萬平方米，容積率4占地50畝，建筑面積13萬平方米，容積率4產(chǎn)品形式小高層、高層小高層、高層均價4600元/平3600-4100元/平物業(yè)管理費1.1元/平方米/月1.1元/平方米/月戶型面積二房100平方米；三房130平方米；四房170-180平方米2房80-90平方米（20%）；三房120平方米（40%）；四房140-150平方米（40%）樓盤特色中心地段中心地段銷售率80-90%70-80%客戶特征本地客戶與外地客戶各半（外地指地市）市區(qū)與周邊地區(qū)客戶均有，包括公司高管、私企業(yè)主，公務(wù)員等中心區(qū)樓樓盤主要要代表有有天下城城、城中中央等，，受規(guī)劃劃限定、、土地價價格等因因素影響響，中區(qū)區(qū)樓盤基基本為高高層，占占地規(guī)模模普遍不不大，容容積率普普遍較高高；中區(qū)樓盤盤依賴于于成熟的的配套、、完善的的設(shè)施、、都市中中心的生生活，受受到市場場的追崇崇，銷售售價格居居高不下下，均價價超過3500元/平平方米；；中區(qū)樓盤盤的客戶戶層面來來自于各各區(qū)，部部分郊縣縣客戶亦亦在此置置業(yè)，多多數(shù)客戶戶具備較較強的經(jīng)經(jīng)濟實力力，泛公公務(wù)員、、生意人人等所占占的比重重較大；；伴隨中心心區(qū)土地地資源的的日益枯枯竭，未未來中心心區(qū)的樓樓盤的供供求矛盾盾會越來來越突出出，高層層的建筑筑形式依依舊是其其未來產(chǎn)產(chǎn)品主流流。行政中心心區(qū)政府導(dǎo)向向促成了了北區(qū)迅迅速發(fā)展展，城市市發(fā)展東東移北擴擴以及花花園口城城市組團團功能的的定位，，未來的的北區(qū)成成為以居居住、文文化、旅旅游為主主導(dǎo)的優(yōu)優(yōu)勢區(qū)域域；北區(qū)跨度度大，區(qū)區(qū)域差異異大，因因而產(chǎn)品品形態(tài)的的差異最最為明顯顯，產(chǎn)品品供應(yīng)從從多層、、高層、、小高層層至低密密度的高高檔住宅宅和豪宅宅都已出出現(xiàn)；北區(qū)的價價格差異異化明顯顯，各區(qū)區(qū)域的都都有不同同的客戶戶層次，，因而我我們將北北區(qū)劃分分為北段段、中段段、南端端三部分分研究；；區(qū)位的優(yōu)優(yōu)勢并不不能掩蓋蓋配套不不足的缺缺陷，北北區(qū)地產(chǎn)產(chǎn)任重道道遠(yuǎn)。中心區(qū)西區(qū)鄭東新區(qū)北環(huán)路北區(qū)本案開洛高速公路北區(qū)北段段北區(qū)中段段北區(qū)南段段北區(qū)南段段——良好好的區(qū)位位和配套套催生市市場中高高檔樓盤盤鑫苑名家濱水帶.圣菲城茵悅之聲建業(yè).森林半島樓盤形象開盤時間04年3月2005年7月2005年4月末04年9月，04.5月認(rèn)籌開發(fā)規(guī)模占地340畝，建筑面積35萬平方米，2200戶占地170畝，建筑面積30萬平方米占地50畝，總規(guī)劃建筑面積5.3萬平方米占地面積260畝，容積率2.4產(chǎn)品形式多層、小高層、高層、類別墅多層、小高層、高層多層、小高層小高層、高層（200多套）townhouse（96套）均價(元/平)3200小高層、多層；4000townhouse270027004500小高層6000townhouse戶型面積140平方米二房100平方米（15%）；三房126-132平方米（50-60%）；四房172平方米（20%）二房85平方米（30%）三房109-135平方米（50%）四房140（10%）三房150平方米四房170平方米樓盤賣點及銷售情況社區(qū)內(nèi)配有會所、幼兒園、小學(xué)、商業(yè)內(nèi)街，有地段、物業(yè)管理和品牌優(yōu)勢，樓盤暢銷河兩岸70米寬的濱河公園，100％住戶享有至少2個景觀面，樓盤所在片區(qū)成熟，市政配套完善交通便利，且省政府機關(guān)、名校環(huán)繞周邊，北面是40米的城市綠化帶。銷售率40%獨占“綠茵廣場”資源；產(chǎn)品外觀、戶型開發(fā)水平較高認(rèn)籌率90%左右客戶特征金水區(qū)客戶為主——周邊為主、少量郊縣鄭州市內(nèi)客群為主，如政府官員、企業(yè)高管、私企業(yè)主等該區(qū)域代代表樓盤盤有鑫苑苑名家、、森林半半島等，，產(chǎn)品形形式多層層為主，，小高層層、高層層所占比比例逐步步升高；；片區(qū)樓盤盤素質(zhì)在在市場上上處于較較高地位位，客戶戶層次相相對較高高；區(qū)域域臨近行行政中心心區(qū)，配配套設(shè)施施完善，，深受市市場追崇崇；客戶階層層較為廣廣泛，工工薪階層層比例增增加，主主打金水水區(qū)內(nèi)客客戶，有有一定的的郊縣客客源，但但所占份份額已明明顯少于于中心區(qū)區(qū)得郊縣縣客戶比比例，客客戶層注注重大區(qū)區(qū)域配套套，追求求低成本本的城市市生活；；區(qū)域價格格已逐步步走高，，目前均均價在3000元/平平方米左左右。北環(huán)路一一路之隔隔，使得得中段與與南段的的差異明明顯，處處于城市市邊緣地地帶的區(qū)區(qū)位屬性性也決定定了樓盤盤的多樣樣化特征征；北區(qū)中段段是市場場上產(chǎn)品品供應(yīng)最最豐富的的區(qū)域，，也是市市場供求求最旺的的區(qū)域之之一；家家和萬世世、鹿港港小鎮(zhèn)、、四月天天、城市市公園、、21世世紀(jì)社區(qū)區(qū)等均是是市場上上的重要要力量。?？蛻魧用婷婵缍容^較大，未未來的客客戶層面面有逐步步升高的的趨勢；；小高層、、高層住住宅為供供應(yīng)逐步步上升，，土地資資源日趨趨緊張、、價格大大幅上升升，必然然使得市市場被動動接受被被區(qū)域的的小高層層住宅。。北環(huán)路北區(qū)12345678良好的區(qū)區(qū)位優(yōu)勢勢和滯后后的配套套設(shè)施相相互影響響，北區(qū)中段段產(chǎn)品形態(tài)態(tài)差異最最大，市市場供應(yīng)應(yīng)豐富社區(qū)大盤盤1漢飛.城市公公園221世世紀(jì).湖湖適3四月天天別墅盤4純翠領(lǐng)領(lǐng)域5鹿港小小鎮(zhèn)6家和萬萬事7九郡.弘8大河龍龍城北區(qū)北段段——優(yōu)質(zhì)質(zhì)的自然然資源和和不可復(fù)復(fù)制的人人文資源源，頂端端的別墅墅，頂端端的富豪豪九郡.弘大河龍城樓盤形象開盤時間04年2月04年5月（二期）規(guī)模占地200畝，建筑面積3.5萬平方米占地325畝，一期占地169畝,二期156畝，容積率0.6左右產(chǎn)品形式獨棟獨棟、聯(lián)排均價8000-9000元/平一期3500元/平，二期4200元/平戶型面積400-500平方米，其中一套1000平方米二期230-240平方米樓盤特色項目位于上風(fēng)上水的三所，擁有1200畝森林，產(chǎn)品采用北美和地中海式建筑風(fēng)格產(chǎn)品內(nèi)庭院頂層透天，周邊環(huán)境資源良好銷售率基本售罄二期銷售50%客戶特征鄭州及周邊地區(qū)富豪階層主要是市內(nèi)客群九郡弘、、果嶺山山水等頂頂端別墅墅產(chǎn)品是是北區(qū)北北段的典典型代表表，客戶戶層面鎖鎖定為河河南省內(nèi)內(nèi)的頂端端富豪；；300萬萬左右/套的別別墅成為為區(qū)域樓樓盤的主主力；自然環(huán)境境、偉人人足跡是是良好的的外部資資源，項項目自身身均保持持了原始始生態(tài)的的環(huán)境和和營造出出類拔萃萃的園林林；定位相對對較低的的大河龍龍城目前前銷售均均價超過過4200元/平方米米，銷售售狀況一一般。區(qū)域內(nèi)工工薪階層層主導(dǎo)西區(qū)房地產(chǎn)發(fā)發(fā)展，購購買力不不強和輻輻射范圍圍小制約約了樓盤盤檔次提提升帝湖亞星盛世家園樓盤形象開盤時間05年7月三期開盤04.12月五期開盤規(guī)?？傄?guī)化面積3110畝，總建筑面積147萬平方，規(guī)化住戶1、2萬戶占地面積389畝，建筑面積45萬平方米產(chǎn)品形式多層、復(fù)式、高層、別墅多層均價2200（非別墅部分）2500戶型面積二房80；三房120-140；四房（復(fù)式）160-170二房100-120；三房120-150（錯層、復(fù)式）（50-60%）；四房（復(fù)式）170-180（10%）銷售率一期售罄，二期基本售完銷售率50%樓盤特色大型社區(qū)、商業(yè)街、湖景資源優(yōu)勢，高層和別墅區(qū)臨舊村純居住區(qū)，周邊配套與小區(qū)配套完善，景觀設(shè)計別具一格客戶特征主要是西區(qū)內(nèi)客戶，地緣特征明顯客戶主要來自西區(qū)，西郊客戶30%。私企業(yè)主39％，國企職工23％，公務(wù)員18％，教師占5％，企業(yè)高管5％本區(qū)是鄭鄭州市直直機關(guān)所所在地，，原有的的國有企企業(yè)近幾幾年效益益下滑，，區(qū)域?qū)ζ渌麉^(qū)區(qū)客戶吸吸引力不不強，制制約了區(qū)區(qū)域房地地產(chǎn)的發(fā)發(fā)展；以近年熱銷銷的帝湖、、亞星為代代表樓盤的的西區(qū)，產(chǎn)產(chǎn)品形式以以多層為主主，客戶層層近一兩年年內(nèi)有所提提升；熱銷樓盤的的月銷售速速度在70套左右，，大盤均價價在2100元/平平左右，大大盤所營造造的居住氛氛圍和西區(qū)區(qū)內(nèi)原有的的生活配套套是價格的的主要支撐撐點；客戶層主要要來自于本本區(qū)，地緣緣特征明顯顯，從職業(yè)業(yè)來說有私私企業(yè)主、、國企職工工和公務(wù)員員居多。居住人口少少、產(chǎn)業(yè)優(yōu)優(yōu)勢不明顯顯、配套不不完善，東南片區(qū)的發(fā)展更多多依賴于整整體市場發(fā)發(fā)展和鄭東東新區(qū)的帶帶動金色港灣富田·太陽城（一期）樓盤形象開盤時間2004年7月五期開盤2004年11月規(guī)模項目總占地650畝，總建筑面積50萬平方米，五期由六棟多層，一棟小高層組成占地面積20萬平方米，建筑面積18萬平方米，19棟多層和5棟小高層產(chǎn)品形式多層、小高層、高層多層、小高層均價（元/平方米）多層2400，高層2900多層2700，小高層2900戶型面積（平方米）2房85-100；3房128-170（65%）；4房150-180（6-8%）一房68-82；二房97-99；三房120-140銷售率多層、小高層90%，高層80%60%，多層70-80%樓盤賣點地段交通方便，到市區(qū)15-30分鐘車程，環(huán)境安靜，注重景觀設(shè)計地段價值、交通便利、品牌優(yōu)勢，物業(yè)管理客戶特征本區(qū)內(nèi)客戶較多，個體經(jīng)營者在50%以上，郊縣客戶在40%左右主要是周邊地區(qū)客戶，生意人較多，郊縣占10%隨著富田··太陽城、、青青花園園的問世和和美景天成成三期、金金色港灣五五期的開發(fā)發(fā)，東南區(qū)區(qū)域的房價價較兩年前前的1500元/平平方米提升升到2400以上，，交通便捷捷加強了該該區(qū)與周邊邊的聯(lián)系，，是該區(qū)樓樓盤升值的的主要因素素；產(chǎn)品類型以以多層為主主，兼有小小高層、高高層產(chǎn)品，，多層銷售售速度較快快；主要面向周周邊區(qū)域客客戶，少量量來自郊縣縣，個體經(jīng)經(jīng)營者和公公務(wù)員較多多，客戶注注重交通、、即與外界界聯(lián)系的便便利和安靜靜優(yōu)質(zhì)的居居住環(huán)境。。分析結(jié)論及及啟示———住宅市場場供應(yīng)格局局競爭者是差差異競爭的的參照，更更是創(chuàng)新的的起點，從從鄭州市房房地產(chǎn)供應(yīng)應(yīng)狀況來看看：鄭州市房地地產(chǎn)板塊特特征明顯，，東部和北北部成為鄭鄭州房地產(chǎn)產(chǎn)發(fā)展最成成熟和競爭爭對激烈的的區(qū)域；市場供需結(jié)結(jié)構(gòu)基本合合理，2004年房地產(chǎn)新新增供應(yīng)量量546萬平方米，，供需比為為1.07：1；樓盤素質(zhì)差差異較為明明顯，鄭東東新區(qū)的樓樓盤素質(zhì)普普遍較高，，順馳、綠綠城、綠地地、建業(yè)、、中義聯(lián)手手打造出了了高素質(zhì)的的鄭東板塊塊；第一大大街、森林林半島、鑫鑫苑名家、、聯(lián)盟新城城等在市場場處于領(lǐng)先先地位，具具備較好的的品牌效益益；住宅產(chǎn)品供供應(yīng)形式區(qū)區(qū)域化特征征明顯，中中區(qū)主要以以高層住宅宅為主，其其他區(qū)域多多層占據(jù)主主流；部分樓盤的的產(chǎn)品創(chuàng)新新程度較大大，產(chǎn)品理理念較為先先進(jìn)，如順順馳鄭東第第一大街、、建業(yè)聯(lián)盟盟新城，已已接近國內(nèi)內(nèi)先進(jìn)水平平；產(chǎn)品類型較較為豐富，，但在產(chǎn)品細(xì)細(xì)節(jié)塑造上上仍存在一一定不足，VILLA、TOHO、類TOHO、花園洋房、、退臺洋房房均已出現(xiàn)現(xiàn)，在平面面和立體上上的創(chuàng)新產(chǎn)產(chǎn)品較多；；樓盤規(guī)模普普遍較大，，20萬平方以上上的樓盤數(shù)數(shù)量較多。。分析結(jié)論及及啟示———住宅市場場需求狀況況房地產(chǎn)項目目開發(fā)和營營銷的水準(zhǔn)準(zhǔn)，取決于于對客戶的的研究，從從客戶需求求和居住發(fā)發(fā)展趨勢來來看：調(diào)研顯示：：鄭州市多多數(shù)客戶對對項目位置置的依賴性性較強，尤尤其是面向向社會中堅堅階層的客客戶；跨區(qū)區(qū)置業(yè)受到到一定的程程度的限定定；小戶型項目目對位置的的依賴更強強，中高端端項目對位位置的依賴賴感最弱，，占據(jù)優(yōu)勢勢環(huán)境資源源和優(yōu)勢區(qū)區(qū)位成為中中高端客戶戶置業(yè)的首首選；客戶對于創(chuàng)創(chuàng)新的產(chǎn)品品較易接受受，復(fù)式、、樓中樓、、花園洋房房等創(chuàng)新產(chǎn)產(chǎn)品均取得得不俗銷售售業(yè)績；地域和氣候候的影響，，客戶對于于朝向、采采光、陽臺臺形式等均均有較高要要求；北部和東部部區(qū)域最受受客戶歡迎迎，客戶提提及最多的的項目有鑫鑫苑名家、、天下城、、九郡弘、、森林半島島、帝湖花花園等，較較易受口碑碑市場影響響；十分注重社社區(qū)內(nèi)部的的景觀體系系，對于社社區(qū)外圍的的環(huán)境要求求相對較小??；多層建筑形形式最受市市場歡迎，，小高層、、高層住宅宅存在一定定的市場抗抗性；市場的需求求持續(xù)走旺旺，2004年鄭州市場場銷售面積積超過500萬平方米，，較2003年上升40%。分析結(jié)論及及啟示———房地產(chǎn)發(fā)發(fā)展態(tài)勢對于態(tài)勢的的研究是為為了市場的的機會點和和空白點所所在：縱向比較，，鄭州市房房地產(chǎn)處于于高速發(fā)展展階段，房房地產(chǎn)開發(fā)發(fā)量和開發(fā)發(fā)水平都保保持較快幅幅度的增長長；橫向比較，，鄭州房地地產(chǎn)市場發(fā)發(fā)展尚存在在較大的空空間，開發(fā)發(fā)商在項目目運作、營營銷水平上上與國內(nèi)一一線城市存存在一定差差距；城市經(jīng)濟的的不斷發(fā)展展和市場不不斷細(xì)分，，必然產(chǎn)生生大量的中中產(chǎn)階級，，多余產(chǎn)品品的需求更更缺多元化化，類TOHO、花園洋房、、退臺洋房房等產(chǎn)品存存在較大的的市場需求求；樓盤模仿和和復(fù)制的速速度較快，，異地城市市的成熟模模式被大量量移植，建建筑風(fēng)格更更趨多元化化；涉及到樓盤盤文化內(nèi)涵涵和形象價價值的提煉煉較少，對對于社區(qū)文文化的倡導(dǎo)導(dǎo)上存在不不足，開發(fā)發(fā)商對于項項目品牌的的塑造和延延續(xù)上普遍遍存在不足足；國內(nèi)一流開開發(fā)企業(yè)的的進(jìn)入迅速速提升了本本地的開發(fā)發(fā)水平，也也加劇了市市場的競爭爭程度?？蛻粼L談的的主要觀點點——1整體房價不不算很高，，可能上升升的空間比比較大，自自去年下半半年房價有有了大幅度度上升；今今年國家一一直在進(jìn)行行調(diào)整，老老百姓觀望望的比較多多，總體來來說不可能能降，當(dāng)時時上升的幅幅度肯定下下降；結(jié)論一結(jié)論二最看好北區(qū)區(qū)，東區(qū)發(fā)發(fā)展目前看看不錯，但但是受政策策引導(dǎo)影響響過大，如如果未來發(fā)發(fā)展起來，，東區(qū)肯定定是不錯的的；普通老老百姓對東東區(qū)還是有有一定的擔(dān)擔(dān)心；北區(qū)區(qū)比較適合合居?。唤Y(jié)論三買房子最關(guān)關(guān)注小區(qū)內(nèi)內(nèi)部的環(huán)境境，外部環(huán)環(huán)境都差不不多，配套套設(shè)施要完完善，尤其其是針對普普通老百姓姓的房子，，距離市區(qū)區(qū)不能太遠(yuǎn)遠(yuǎn)；普通老百姓姓對區(qū)域的的依賴性強強，生活、、工作、社社交都離不不開，有錢錢一點的不不是很關(guān)注注這方面，，一般喜歡歡去東區(qū)和和北區(qū)購買買；郊縣買買房的人也也不少。結(jié)論四客戶訪談的的主要觀點點——2最喜歡多層層，小高層層不經(jīng)濟，，有錢一點點的話住復(fù)復(fù)式、聯(lián)排排別墅都不不錯，多大大面積看個個人的經(jīng)濟濟實力；比比較喜歡實實惠；結(jié)論五結(jié)論六很關(guān)注朝向向和采光，，客廳要大大一點，對對創(chuàng)新的東東西當(dāng)然喜喜歡，入戶戶花園、大大露臺都不不錯；比較較容易接受受新的東西西；結(jié)論七項目的位置置目前有點點遠(yuǎn)，普通通老百姓現(xiàn)現(xiàn)在過去還還有點不方方便，對未未來的發(fā)展展很看好，，政府在那那邊的投資資也很大；；不能做得得太普通；；提及較多的的樓盤有鑫鑫苑名家、、森林半島島，鄭東新新區(qū)多數(shù)沒沒去過，聽聽說樓盤做做得不錯。。結(jié)論八專業(yè)人士訪訪談的主要要觀點———1房價整體水水平不高，，預(yù)計上升升的空間比比較大，但但是目前宏宏觀調(diào)控的的影響比較較大，老百百姓有不少少觀望的，，持幣待購購的情況出出現(xiàn)。結(jié)論一結(jié)論二目前發(fā)展最最好的區(qū)域域是東區(qū)和和北區(qū)，西西區(qū)不會很很差因為市市政府在這這里，鄭東東新區(qū)的發(fā)發(fā)展速度很很快，土地地基本上都都已經(jīng)被發(fā)發(fā)展商控制制了；結(jié)論三北區(qū)靠近行行政區(qū)，客客戶的購買買實力較強強，目前的的樓盤很多多，都賣的的不錯，北北區(qū)是市場場自然促成成的，有很很強的支撐撐因素，和和東部發(fā)展展不一樣小區(qū)的環(huán)境境很關(guān)鍵，，創(chuàng)新的產(chǎn)產(chǎn)品有很大大的市場空空間，先進(jìn)進(jìn)城市的一一些好的經(jīng)經(jīng)驗都被學(xué)學(xué)習(xí)過來，，稍微有點點錢的人喜喜歡住復(fù)式式；項目也也要引導(dǎo)老老百姓，畢畢竟他們見見到的東西西不多；結(jié)論四專業(yè)人士訪訪談的主要要觀點———2土地市場供供應(yīng)控制比比較嚴(yán)，主主要土地還還是新增土土地，舊城城舊廠改造造也占據(jù)一一定比例；；土地價格格上升很快快，北區(qū)北北環(huán)以北的的區(qū)域目前前土地都超超過100萬/畝；；結(jié)論五結(jié)論六多層產(chǎn)品最最受歡迎，，經(jīng)濟條件件好的客戶戶也能接受受小高層，，小高層是是趨勢，未未來土地供供應(yīng)越來越越緊張；結(jié)論七建議項目一一開始不要要定位過高高，周邊的的環(huán)境不是是很好，但但是如能做做出很有特特點的產(chǎn)品品也可以稍稍高一點；；普通百姓姓目前過去去稍微有點點遠(yuǎn)；政府規(guī)劃東東移北擴的的戰(zhàn)略很明明確，東區(qū)區(qū)代表的是是未來，北北區(qū)是比較較適合居住住的地方；；東區(qū)的順順馳項目、、聯(lián)盟新城城建的很不不錯；結(jié)論八訪談主要觀觀點提煉及及啟示主要觀點及及啟示：對項目的區(qū)區(qū)位較為認(rèn)認(rèn)同；項目的位置置和資源有有一些不利利因素，定定位不適宜宜過高；客戶對創(chuàng)新新的產(chǎn)品和和優(yōu)質(zhì)的景景觀最為關(guān)關(guān)心，也容容易接受；；多數(shù)客戶比比較務(wù)實，，對位置的的依賴性較較強。片區(qū)現(xiàn)狀條條件及項目目資源條件件項目所在的的北區(qū)中段屬于城市邊邊緣區(qū)域，，目前在開開發(fā)樓盤較較多，且片片區(qū)較受市市場青睞；；周邊的各項項生活配套套和公共配配套設(shè)施較較為匱乏，，成為制約約本片區(qū)開開發(fā)的最大大不利因素素；片區(qū)的開發(fā)發(fā)大體可分分為兩類：：經(jīng)濟型低低密度住宅宅如鹿港小小鎮(zhèn)、家和和萬世、純純粹領(lǐng)域等等；中檔次次大型社區(qū)區(qū)如21世紀(jì)、大河河春天、四四月天、漢漢飛城市公公園等；從已銷售的的情況來看看，本片區(qū)區(qū)的多層住住宅銷售明明顯高于小小高層，如如漢飛城市市公園、四四月天項目目，中檔次次大型樓盤盤中，面積積控制較為為緊湊的戶戶型銷售情情況較好；；經(jīng)濟型低密密度住宅中中，客戶對對于產(chǎn)品品品質(zhì)的要求求較高，已已開發(fā)的項項目產(chǎn)品營營建水平不不高，創(chuàng)新新和超越的的空間較大大；中檔次大盤盤中，多層層住宅的銷銷售價格集集中在2500——2800元/平方米，產(chǎn)產(chǎn)品形式未未有大的突突破；小高高層銷售價價格在2800——3000元/平方米之間間，產(chǎn)品品品質(zhì)較為一一般，創(chuàng)新新點應(yīng)用較較少；本項目自身身資源狀況況在片區(qū)內(nèi)內(nèi)處于中間間位置；項目所在片片區(qū)已逐漸漸成為市場場上最火熱熱的區(qū)域之之一，片區(qū)區(qū)效應(yīng)逐步步顯現(xiàn)，片片區(qū)內(nèi)部競競爭激烈。。傳統(tǒng)的多層層產(chǎn)品受到到市場熱寵寵，區(qū)域配配套不完善善成為目前前制約大盤發(fā)展的最大大障礙漢飛.城市公園21世紀(jì)社區(qū)四月天社區(qū)形象開盤時間05年1月開盤，之前認(rèn)籌期4個月05年4月，21世紀(jì)第九期湖適04年10月規(guī)模占地面積300畝，容積率2.021世紀(jì)總占地1000余畝，規(guī)劃容積率1.16，其中湖適占地4萬平方米占地600畝，建筑面積70萬平方米，容積率2產(chǎn)品形式多層、小高層多層、小高層、別墅多層、小高層均價（元/平）2700多層；3000小高層31002550，多層2600，小高層2900戶型面積二房80-90平方米，30%三房110-130平方米，40%主力3房103-145平方米三房120平方米65%四房160平方米35%銷售率多層銷售100%，小高層已封盤，小戶型銷售較快60%三房90%，四房70-80%多層85%，小高層50%樓盤特色社區(qū)內(nèi)有景觀帶，引進(jìn)成木成材，小高層先展示后開盤湖畔生活主題、陽光三房設(shè)計、vip業(yè)主會所、社區(qū)教育配套、物業(yè)服務(wù)社區(qū)配有會所、羽毛球場、幼兒園（與金水區(qū)教委聯(lián)辦）客戶特征工薪層、白領(lǐng)，郊縣占10-20%公司主管、私企業(yè)主、教師、個體經(jīng)營者、政府官員較少個體經(jīng)營者較多，移動聯(lián)通職工、政府官員、私營企業(yè)主以21世紀(jì)紀(jì)居住社區(qū)區(qū)、四月天天為代表的的大型社區(qū)區(qū)，主力供供應(yīng)多層產(chǎn)產(chǎn)品，注重重產(chǎn)品社區(qū)區(qū)內(nèi)環(huán)境、、景觀園林林的打造，，面向中端端、中高端端客群；多層產(chǎn)品、、緊湊戶型型產(chǎn)品銷售售狀況良好好，小高層層住宅目前前銷售存在在一定的壓壓力；價格在2500-3100之之間，社區(qū)區(qū)內(nèi)配套，，如商業(yè)、、幼兒園、、學(xué)校等是是產(chǎn)品主要要賣點；區(qū)域客戶具具備明顯的的差異，工工薪階層的的區(qū)域性明明顯，高端端客戶的區(qū)區(qū)域來源比比較廣泛；；本區(qū)域產(chǎn)品素素質(zhì)在市場上上處于中游水水平，鄭州市市經(jīng)濟型的低低密度產(chǎn)品本本區(qū)所占的比比重較大。大盤社區(qū)經(jīng)濟型低密度度產(chǎn)品暢銷，，中高端客戶戶對區(qū)域認(rèn)可可度較高，創(chuàng)創(chuàng)新的產(chǎn)品在在市場上屢獲獲成功純粹領(lǐng)域鹿港小鎮(zhèn)樓盤形象開盤時間04年12月03年12月開發(fā)規(guī)模占地100畝，容積率0.85，100套，綠化率50.6%200畝，建筑面積6萬平方米，容積率0.6，共280套產(chǎn)品形式聯(lián)排、雙拼、townhouse雙拼、聯(lián)排、疊拼均價（元/平）40004400雙拼、聯(lián)排，3000疊加戶型面積聯(lián)排243平方米雙拼393平方米230-240聯(lián)排40套230-260雙拼60套160-210疊加160套銷售狀況銷售率50%銷售率80-90%樓盤點評每戶設(shè)有獨立地下私家會所，社區(qū)內(nèi)設(shè)有賣場、度假酒店等生活配套，營造社區(qū)尊崇感；社區(qū)內(nèi)業(yè)主層次較多；宣傳較少，低調(diào)銷售戶型設(shè)計精細(xì)，提供網(wǎng)球場、足球場、籃球場、閱讀室、活動中心等休閑設(shè)施，客戶特征35-50歲，私企業(yè)主，本期為主私企業(yè)主與地市人群各半低密度產(chǎn)品所所占的比重較較大，聯(lián)排、、疊加、復(fù)式式、退臺洋房房是主要的產(chǎn)產(chǎn)品形式，產(chǎn)品類型多，，成熟度不高高；均價基本超過過3500元元/平方米，，總價集中在在60萬—100萬；項目的銷售速速度主要取決決于社區(qū)規(guī)劃劃和產(chǎn)品狀況況，經(jīng)濟型低低密度產(chǎn)品銷銷售狀況最為為良好；客戶以私企業(yè)業(yè)主居多，也也有企業(yè)高管管、私企業(yè)主主、政府官員員等，部分客客戶來自郊縣縣，追求生活活品質(zhì)。低密度樓盤未來片區(qū)主要要供應(yīng)和競爭爭樓盤12345678本項目位置中心區(qū)鄭東新區(qū)1地王占地431.2畝，成本5.911億2濱水帶.圣菲城總建筑面積30萬平方米3冠軍花園占地面積近22萬平方米，首推8萬平米住宅4尚城國際花園建筑面積83855平方米5亞新·美好時光占地140畝，計劃開發(fā)面積19萬平方米6茵悅之聲總規(guī)劃建筑面積5.3萬平方米7漢飛城市公園占地258畝，一期規(guī)劃12.6萬平方米8四月天占地600余畝，總建筑面積70萬平方米從趨勢看，未未來片區(qū)競爭爭激烈，小高高層和高層所所占的比例上上升；土地成本日趨趨升高，片區(qū)區(qū)價格可能有有較大的升幅幅；客戶可能產(chǎn)生生被動接受小小高層的狀況況。啟示和思考：：競爭對手高層層產(chǎn)品增多的的情況下，我我們?nèi)绾沃贫ǘ☉?zhàn)略？依據(jù)競爭對手手的市場反饋饋情況調(diào)整后后期的開發(fā)思思路。片區(qū)市場地位位挖掘和競爭爭格局分析資源挖掘和提提煉：非常純粹的居居住區(qū)域之一一；受到市場的高高度認(rèn)可，屬屬于房地產(chǎn)的的熱點區(qū)域；；客戶的層面多多樣化，具備備較好的市場場形象；配套設(shè)施日趨趨完善，發(fā)展展前景十分看看好。項目界定問題結(jié)構(gòu)分析析項目發(fā)展戰(zhàn)略略項目定位發(fā)展策略市場供給市場需求片區(qū)解析項目解析模式研究案例借鑒機會分析案例借鑒和開開發(fā)模式的突突破——如何何從市場中突突圍？上述案例所處處片區(qū)的市場場競爭激烈程程度均與本項項目基本類似似，基本都處處于城市的房房地產(chǎn)重點發(fā)發(fā)展區(qū)域；對比本項目所所處的市場競競爭環(huán)境和區(qū)區(qū)域房地產(chǎn)市市場發(fā)展階段段，我們研究究了大量的成成功案例，并并總結(jié)了幾種種不同模式的的運作特征，，以便從中找找出適合本項項目的開發(fā)突突破模式。市場絕對領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)者模式案例例：天津武清清順馳城市藝藝墅、無錫萬萬科魅力之城城創(chuàng)新和差異化化競爭案例：：浙江中能浪浪漫和山新生活理念引引導(dǎo)策略：深深圳陽光棕櫚櫚園市場追隨策略略：深圳廣博博星海華庭案例借鑒———無錫萬科魅魅力之城，國國際街區(qū)生活活主張項目區(qū)位及競競爭背景：蠡湖西側(cè)，屬屬于無錫未來的城城市副中心和和新興綜合區(qū)區(qū)；是無錫房地產(chǎn)產(chǎn)開發(fā)最火熱熱的區(qū)域之一一；萬科策略：完全的市場領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)者形象，，以“新城市市主義”的規(guī)規(guī)劃理念，借借鑒東京幕張張新城的規(guī)劃劃元素，打造造國際街區(qū)生生活；項目形象：不是一個社區(qū)區(qū)，更是一個個新城市，具具備了居住、、工作、消遣遣、生活的城城鎮(zhèn)；適用背景:大發(fā)展商先進(jìn)理念引導(dǎo)生活案例借鑒模式式——杭州浪浪漫和山，““山谷.純現(xiàn)現(xiàn)代house”，由產(chǎn)產(chǎn)品演繹生活活形態(tài)意向購買別墅墅類物業(yè)的客客戶越來越傾傾向于年輕化化、高學(xué)歷化化杭州人均GDP已經(jīng)達(dá)到3800美元以上，按按照國際上一一般的經(jīng)濟發(fā)發(fā)展規(guī)律，此此一階段將有有中產(chǎn)階級大大量產(chǎn)生杭州別墅類物物業(yè)多數(shù)針對對高端客戶，，這類客戶處處于金字塔的的塔尖，客戶戶群體有限。。目標(biāo)客戶———新生代社會會中產(chǎn)階層產(chǎn)品定位———現(xiàn)代風(fēng)格的的新派建筑、、適中面積的的經(jīng)濟型別墅墅和Townhouse項目背景發(fā)展商第一次次涉足房地產(chǎn)產(chǎn)小和山高教園園區(qū)競爭異常常激烈對手產(chǎn)品形態(tài)態(tài)趨向歐美對手建筑面積積基本較大思路梳理對機會的挖掘掘?qū)Ξa(chǎn)品的把握握對生活方式的的演繹策劃思路的再再回顧：中產(chǎn)階級的盛盛事生活景象象浪漫和山———賣的不是別別墅，而是一一種新的生活活形態(tài)，中產(chǎn)產(chǎn)的、國際的的、創(chuàng)新的項目推崇“新新派建筑·第第一居所”的的理想人居模模式以“創(chuàng)新新的戶型+水水岸山谷的環(huán)環(huán)境意境”為為內(nèi)容，營造造與國際時尚尚同步的城市市郊區(qū)人居環(huán)環(huán)境；以中產(chǎn)階級的的生活形象為為引導(dǎo)，體現(xiàn)現(xiàn)在對明快、、通透、清爽爽、簡潔的追追求；在沒有廣告推推廣及現(xiàn)場展展示的情況下下，首批推出出的80套別別墅2天內(nèi)被被客戶一搶而而空，項目銷銷售速度和銷銷售價格增幅幅遠(yuǎn)高于競爭爭對手。案例借鑒模式式——陽光棕棕櫚園，“日日子緩緩，生生活散散”的的地中海城邦邦生活意境引導(dǎo)地中?！啊岸际校e情情”生活方式式通過地中海園園林、親水會會所、休閑商商業(yè)街的營造造體驗社區(qū)主主題“都市閑閑情+地中海海生活情景””項目的宣傳推推廣，始終圍圍繞獨特的社社區(qū)主題，展展示先行：地地中海式商業(yè)業(yè)休閑街現(xiàn)場場展示、地地中海園林、、水景現(xiàn)場展展示通過漫畫，對對未來生活方方式進(jìn)行演繹繹，是棕櫚園園樹立形象的的關(guān)鍵手法。。陽光棕櫚園是是深圳迄今為為止最成功的的樓盤之一。。案例借鑒模式式——廣博星星海華庭，巧巧借名盤帶動動的片區(qū)效應(yīng)應(yīng)，控制總價價，進(jìn)行價值值差異化市場競爭背景景：后海——深圳圳熱點房地產(chǎn)產(chǎn)區(qū)域之一，，片區(qū)經(jīng)過招招商、卓越等等地產(chǎn)大鱷幾幾年的運營，，在市場上已已經(jīng)樹立了較較好的形象，，蔚藍(lán)海岸、、招商海月花花園等明星樓樓盤具備較強強的市場影響響力；自身因素：地塊規(guī)模比對對手小，品牌和運作經(jīng)經(jīng)驗比對方弱弱，項目一次開發(fā)發(fā)完畢，無品品牌沉淀；突破成功：廣博地產(chǎn)在該該地塊的策略略非常明確，，提高容積率率，以降低樓樓面地價成本本；控制面積以降低總總價；產(chǎn)品上追隨對手；；最終從競爭脫穎而而出，順利突圍。。幾種突破模式的對對比和借鑒分析通過差異化和創(chuàng)新新產(chǎn)品競爭市場，，以產(chǎn)品演繹生活活方式，是對上述述案例分析之后的的啟示。資源限定模式一模式二模式三模式四市場絕對領(lǐng)導(dǎo)差異化和創(chuàng)新新生活理念引導(dǎo)市場追隨地塊規(guī)模大不宜過小不宜過小規(guī)模不大企業(yè)品牌強競爭樓盤成熟度超越一切對手有上升空間有上升空間較為成熟營銷影響力客戶易受引導(dǎo)引導(dǎo)難易度一般客戶易受引導(dǎo)引導(dǎo)難易度一般建議策略難以達(dá)到重點推薦部分借鑒不主張借鑒重新回顧和思考———我們對市場分分析和項目評價之之后的思路梳理，，以及對機會的挖挖掘我們思考：如何找找到項目的目標(biāo)客客戶群他們是誰？他們在哪里？他們?nèi)巳河卸嗌?？？他們從事何種職業(yè)業(yè)？他們買了哪些項目目？他們最喜歡什么產(chǎn)產(chǎn)品？對市場環(huán)境的再回回顧和思考：我們發(fā)現(xiàn)：1、處于上升階段的的鄭州市場在客戶戶細(xì)分尚不夠精細(xì)細(xì)，有大量的客戶戶階層沒有找到十十分滿意的產(chǎn)品；；2、對于產(chǎn)品的理解解，尚有很大的挖挖掘和創(chuàng)新空間；；3、對于開發(fā)戰(zhàn)略的的應(yīng)用尚存在一定定的不足，品牌與與項目互動的案例例相對較少。我們認(rèn)為：1、未來幾年內(nèi)鄭州州房地產(chǎn)必然會進(jìn)進(jìn)入更快的發(fā)展軌軌道，會沿著國內(nèi)內(nèi)一線城市的發(fā)展展軌道前進(jìn)；2、未來幾年內(nèi)，有有相當(dāng)?shù)囊徊糠挚涂蛻魧τ诋a(chǎn)品的理理解和要求促使市市場不斷細(xì)分；3、未來的客戶和項項目差異化特征更更為明顯，從群體體、產(chǎn)品、文化上上都將會得以體現(xiàn)現(xiàn)。地塊Swot分析析——對項目各項項因素的評價總體而言，本項目目最大的優(yōu)勢在于于片區(qū)良好的發(fā)展展前景；項目最大大的劣勢片區(qū)配套套不完善和公交體體系不發(fā)達(dá)。項目目最終是否能走出出現(xiàn)狀、淡化劣勢勢，差異化競爭策略和和產(chǎn)品模式及開發(fā)發(fā)模式的創(chuàng)新將成為本項目的最最大機會因素定位位內(nèi)容將以“強化化優(yōu)勢、改善劣勢勢、避免威脅、把把握機會”的價值值最大化策略為出出發(fā)點，提出系統(tǒng)統(tǒng)的、適用的解決決方案。S優(yōu)勢（strength）：

W劣勢（weakness）：

□良好的區(qū)位優(yōu)勢，所在的片區(qū)屬于鄭州市房地產(chǎn)開發(fā)的熱點區(qū)域；□規(guī)模適中，地塊形狀較規(guī)則，利于項目規(guī)劃和產(chǎn)品出彩；□片區(qū)具備了良好的居住氛圍和較高的市場認(rèn)可度，易形成羊群效應(yīng)?！跎钆涮自O(shè)施匱乏，教育、醫(yī)療體系不完善；□交通距離相對較遠(yuǎn)，公共交通系統(tǒng)不發(fā)達(dá)；□外部環(huán)境質(zhì)量不佳，對項目檔次和品質(zhì)造成一定不良影響。O機會（opportunity）：

T威脅（Threat）：

□宏觀經(jīng)濟運行穩(wěn)定，市場處于快速上升階段，市場潛在需求量大；□市場不斷細(xì)分，客戶對產(chǎn)品的要求增高，給項目創(chuàng)新帶來機會；□北部片區(qū)處于城市發(fā)展戰(zhàn)略的主方向上，具備良好的發(fā)展前景，中州大道的改造對片區(qū)發(fā)展影響重大；□本地多數(shù)項目的素質(zhì)較為傳統(tǒng)，產(chǎn)品超越的可能性較大?！跏袌龈偁幖ち遥a(chǎn)品同質(zhì)化較為嚴(yán)重，產(chǎn)品創(chuàng)新速度較快；□片區(qū)之間的競爭異常激烈，鄭東新區(qū)的崛起和其他區(qū)域的逐步發(fā)展對項目所在的片區(qū)形成威脅；□宏觀調(diào)控政策的影響，土地、金融、預(yù)售門檻、價格調(diào)控等一些列政策對房地產(chǎn)市場造成深遠(yuǎn)影響；□國內(nèi)知名發(fā)展商的進(jìn)入，憑借成熟的操作模式和經(jīng)驗對市場造成了較大的沖擊；□片區(qū)內(nèi)部項目眾多，競爭激烈。地塊因子分析———地塊自身資源的的匹配度及本項目目自身檔次的限定定因子分析頂端豪宅高端產(chǎn)品中高檔產(chǎn)品中檔產(chǎn)品中低檔產(chǎn)品小戶型公寓對外部景觀資源要求稀缺資源較好的資源無弱勢資源一般無無對公共效能的依賴弱較弱一般較強強強環(huán)境噪音干擾適應(yīng)性弱較弱較弱較強強強對公共交通的依賴弱較弱較弱較強強強對場地規(guī)模的要求較大規(guī)模較大規(guī)模較大規(guī)模一般基本無要求基本無要求容積率、覆蓋率要求低層低密度低覆蓋率較低覆蓋率一般基本無要求高容積率景觀配套體系要求出類拔萃出類撥萃較高一般基本配套較低對成本價格的適應(yīng)性強強較強控制成本較低成本一般對銷售價格的限制市場制高點較高價格較高價格一般低價格一般地塊匹配情況資源不支持資源有限制基本符合基本符合成本不支持區(qū)位不支持客戶分析——對鄭鄭州市民階層的劃劃分對鄭州市客戶階層層的分析有助于我我們發(fā)掘和分析自自己的目標(biāo)客戶群群，并研究他們的的置業(yè)特點；客戶階層的劃分是是一個動態(tài)的過程程，劃分標(biāo)準(zhǔn)和人人群的變化會隨收收入水平變化而逐逐漸變動；客戶階層的比例不不等于實際購房客客戶的構(gòu)成比例，，一般來講，越是是收入高的客戶，，其人群在市場的的購房比例越高；；收入水平僅僅是衡衡量客戶階層的一一個最基本的方式式，事實上對客戶戶階層的劃分還將將結(jié)合收入方式、、家庭結(jié)構(gòu)、年齡齡特征等因素。中端中高端富豪家庭年收入30萬以上，比例1%以內(nèi)頂端產(chǎn)品的消費者者客戶階層分析中低端家庭年收入8-30萬，約占14%中高端產(chǎn)品的主力力消費階層家庭年收入3.5-8萬，約占30%中價位樓盤的主力力消費力量低端家庭年收入2-3.5萬，約占35%中低價位經(jīng)濟型樓樓盤的主要消費力力量家庭年收入2萬以內(nèi)，約占20%基本無住宅消費力力量參考資料來源：鄭鄭州市城調(diào)隊2004年居民收入入抽樣調(diào)查中端客戶及中高端端客戶所占的人群群比例約44%，一般來講，越是是高收入階層，其其購房人群的比例例越高，因而鄭州州市房地產(chǎn)市場的的主流人群集中在在4—30萬元之間家庭收入入的人群，他們的的購房特征成為我我們重點研究的對對象。不同階層的購房案案例和置業(yè)特征分分析不同客戶階層的購購房總價區(qū)間基本本如下：頂端富豪：總價100萬以上；中高端：總價40—100萬中端客戶：20——40萬中低端客戶：20萬以內(nèi)體現(xiàn)在單價上，各各類客戶購房單價價區(qū)間基本如下：：頂端富豪：大于5000元/㎡中高端：3000—5000元/㎡中端：2200—3000元/㎡中低端：小于2200元/㎡價格是客戶階層在在購房支付能力上上的直接體現(xiàn)，而而不同的客戶階層層在購房特征和行行為上又有較大的的差異?？蛻綦A層置業(yè)案例頂級富豪九郡弘、森林半島（別墅）、帝湖花園（別墅）中高端客戶天下城、聯(lián)盟新城、鄭東第一大街、鹿港小鎮(zhèn)鑫苑名家中端客戶四月天、大河春天、城中央、漢飛城市公園中低端客戶風(fēng)雅頌、亞星盛事家園森林半島第一大街天下城四月天盛事家園21世紀(jì)多層漢飛城市公園純粹領(lǐng)域鹿港小鎮(zhèn)21世紀(jì)別墅中低端低端對客戶的初步界定定，有利于更準(zhǔn)確確鎖定競爭對手，，研究項目地塊資資源與之先天方面面的差異，研究競競爭對手的產(chǎn)品優(yōu)優(yōu)劣勢，從而找出出市場的空白點和和機會點，合理運運用差異化策略，，制定項目開發(fā)戰(zhàn)戰(zhàn)略。本項目客戶的初步步界定為：中高端客戶的中下下層；中端客戶。四月天客戶初步界定—中中高端客戶階層的的置業(yè)特征分析和和現(xiàn)狀分析從客戶選擇的區(qū)域域來看，鄭東新區(qū)區(qū)、北區(qū)、中心區(qū)區(qū)是該類客戶選擇擇購房的主要區(qū)域域；對于產(chǎn)品形式和細(xì)細(xì)節(jié)的創(chuàng)新較易接接受，選擇的房屋屋面積基本在150平方米以上；；對于產(chǎn)品類型的選選擇普遍集中在經(jīng)經(jīng)濟型別墅、高品品質(zhì)洋房和中心區(qū)區(qū)高層為主；所選擇的項目一般般具備較高的知名名度和較佳的市場場口碑；通過對比我們發(fā)現(xiàn)現(xiàn)：北區(qū)該類產(chǎn)品品主要通過產(chǎn)品本本身的舒適性來吸吸引客戶，中區(qū)主主要依賴于成熟的的生活配套設(shè)施和和區(qū)域來吸引客戶戶，鄭東新區(qū)主要要是依靠片區(qū)發(fā)展展前景和知名開發(fā)發(fā)商的名牌產(chǎn)品來來吸引客戶?；咎卣骱推媒?jīng)濟特征：家庭年收入8—20萬元，具備較高的的積蓄；年齡及家庭結(jié)構(gòu)：基本為三口之家家，部分與父母合合住；年齡基本在在35歲以上；收入方式：以生意人和高收收入受薪階層為主主。購房行為分析選擇類型：經(jīng)濟型toho、洋房、中心區(qū)大戶戶高層、復(fù)式、疊疊加等；價格承受力：基本可以承受總總價50萬元以上；區(qū)域選擇：客戶區(qū)域特征相相對較弱，選擇最最具發(fā)展前景或者者景觀資源、區(qū)位位資源、教育資源源較佳的項目；職業(yè)案例：鹿港小鎮(zhèn)疊加：面面積230㎡左右，總價80萬左右；聯(lián)盟新城：大戶型型200㎡左右，總價90萬左右；第一大街：洋房150㎡，總價55萬左右；天下城：高層戶型型面積160㎡，總價70萬左右；對產(chǎn)品要求：較好的資源、優(yōu)優(yōu)良的產(chǎn)品素質(zhì)、、出類拔萃的景觀觀體系從市場中發(fā)現(xiàn)中高高端市場的機會和和突破點對三種模式的研究究以及自身資源的的分析，本項目中中高端產(chǎn)品（項目目中的最高端部分分）的突破點在于于從產(chǎn)品角度打造造項目自身的比較較優(yōu)勢；我們發(fā)現(xiàn)：東部區(qū)區(qū)域和中心區(qū)域的的中高端項目多數(shù)數(shù)為平層，主要通通過社區(qū)內(nèi)部的景景觀資源來完善居居住的舒適度；北北區(qū)項目多數(shù)依賴賴于產(chǎn)品自身素質(zhì)質(zhì)提高舒適度，主主要產(chǎn)品為疊加、、復(fù)式，但是面積積普遍在200平平方米以上，因而而總價較高。本項目中高端部分分突破點在哪里？？如何塑造項目的的比較優(yōu)勢？支撐類型主要案例價值區(qū)間依靠先天資源天下城：依靠先天的區(qū)位資源森林半島小高層部分：依靠先天的環(huán)境資源單位總價50—80萬依賴于引領(lǐng)和創(chuàng)新鄭東第一大街：借助片區(qū)，打造產(chǎn)品聯(lián)盟新城：借助片區(qū)和品牌，創(chuàng)新產(chǎn)品單位總價50—70萬為主依賴于自身產(chǎn)品素質(zhì)家和萬世：項目品牌作鋪墊，舒適性產(chǎn)品為指導(dǎo)鹿港小鎮(zhèn)：依賴于產(chǎn)品舒適度，低密度的生活享受鑫苑名家疊加：依賴于社區(qū)品牌，塑造舒適產(chǎn)品單位總價70—100萬通過分析，我們得得出鄭州市中高端端產(chǎn)品的主要支撐撐點歸類如下：上升為文化和生活活方式項目要提供的是一一種高性價比、高高舒適度、高前瞻瞻性和創(chuàng)新的居住住產(chǎn)品，從而保持持在市場上的比較較競爭優(yōu)勢，從市市場競爭、機會、、趨勢等因素分析析，本項目該類產(chǎn)產(chǎn)品的供應(yīng)將主要要集中在創(chuàng)新的疊疊層別墅、退臺洋洋房等方面進(jìn)行突突破，未來的產(chǎn)品品將會依據(jù)市場發(fā)發(fā)展?fàn)顩r和項目品