互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法講稿

互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法講稿第1頁/共51頁2主要內(nèi)容現(xiàn)行廣告法規(guī)簡介《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》第2頁/共51頁3現(xiàn)行廣告法規(guī)簡介一系列政策法規(guī)文件

1.中華人民共和國廣告法

2.房地產(chǎn)廣告發(fā)布規(guī)定

3.農(nóng)藥廣告審查發(fā)布標(biāo)準(zhǔn)

4.獸藥廣告審查發(fā)布標(biāo)準(zhǔn)

5.公益廣告促進(jìn)和管理暫行辦法

6.互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法

……第3頁/共51頁現(xiàn)行廣告法規(guī)簡介2015年9月1日施行的新修訂的《中華人民共和國廣告法》第4頁/共51頁5新舊廣告法對(duì)比此次《廣告法》的修訂體現(xiàn)了全面深化改革、切實(shí)調(diào)整政府職能，加強(qiáng)市場監(jiān)管的要求。總體上看，此稿與現(xiàn)行法廣告法相比，修改幅度較大，涉及面廣、內(nèi)涵豐富（新法由49個(gè)條文增加到75個(gè)，新增33條，刪除3條，修改37條，原文保留8條）。與現(xiàn)行法相比，修訂草案不僅在內(nèi)容上有很大擴(kuò)充，而且把很多原來比較原則的規(guī)定進(jìn)一步細(xì)化，使之更加具體，可操作性也大大增強(qiáng)。第5頁/共51頁6一是充實(shí)和細(xì)化廣告內(nèi)容準(zhǔn)則保健食品藥品、醫(yī)療、醫(yī)療器械農(nóng)作物種子教育培訓(xùn)招商投資房地產(chǎn)廣告監(jiān)管綜合數(shù)據(jù)庫第6頁/共51頁7二是明確虛假廣告的定義和典型形態(tài)新《廣告法》堅(jiān)持問題導(dǎo)向，立足解決我國廣告監(jiān)管存在的主要問題，著重解決廣大人民群眾關(guān)注的虛假違法廣告治理問題，明確規(guī)定廣告內(nèi)容虛假及內(nèi)容引人誤解均屬于虛假廣告，同時(shí)列明構(gòu)成虛假廣告的具體情形，加大對(duì)虛假違法廣告的懲治力度。第7頁/共51頁8三是新增廣告代言人的法律義務(wù)和責(zé)任的規(guī)定。明確規(guī)定廣告代言人不得為虛假廣告代言，不得為未使用過的商品服務(wù)代言。第8頁/共51頁9四是嚴(yán)控?zé)煵輳V告發(fā)布禁止煙草廣告有利于遏制煙草消費(fèi)，維護(hù)人民身體健康，根據(jù)我國履行《煙草控制框架公約》的需要，此次修法進(jìn)一步規(guī)定禁止在大眾傳播媒介或者公共場所發(fā)布，同時(shí)明確禁止利用其它商品廣告變相發(fā)布煙草廣告。第9頁/共51頁10五是新增關(guān)于未成年人廣告管理的規(guī)定商業(yè)廣告是未成年人特別是兒童重要的信息來源，如果對(duì)商業(yè)廣告不加以規(guī)范和引導(dǎo)就會(huì)影響兒童各方面發(fā)展進(jìn)而侵害兒童權(quán)益。此次《廣告法》中新增規(guī)定,如不得利用十周歲以下未成年人作為廣告代言人。不得在中小學(xué)校、幼兒園內(nèi)開展廣告活動(dòng)，不得利用中小學(xué)生和幼兒的教材、教輔材料等發(fā)布或者變相發(fā)布廣告。在針對(duì)未成年人的大眾傳播媒介上不得發(fā)布醫(yī)療、藥品、保健食品、醫(yī)療器械、化妝品、酒類、美容廣告，以及不利于未成年人身心健康的網(wǎng)絡(luò)游戲廣告。第10頁/共51頁11六是新增關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)廣告的規(guī)定我國互聯(lián)網(wǎng)蓬勃發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)廣告因其具有的針對(duì)性強(qiáng)、速度快、受眾面廣等其他傳統(tǒng)媒體無法比擬的優(yōu)勢，已經(jīng)發(fā)展成為當(dāng)今最具活力的新興廣告形式。為了規(guī)范互聯(lián)網(wǎng)廣告的發(fā)布行為，保護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益，新法明確規(guī)定互聯(lián)網(wǎng)廣告活動(dòng)也必須遵守廣告法的各項(xiàng)規(guī)定。第11頁/共51頁12七是強(qiáng)化了對(duì)大眾傳播媒介廣告發(fā)布行為的監(jiān)管力度廣播、電視、報(bào)刊等大眾傳播媒介是廣告發(fā)布的重要渠道，新法對(duì)其廣告發(fā)布活動(dòng)進(jìn)一步加強(qiáng)了管理，如新增規(guī)定電臺(tái)、電視臺(tái)發(fā)布廣告應(yīng)當(dāng)遵守有關(guān)時(shí)長、方式的規(guī)定。大眾傳播媒介不得以介紹健康、養(yǎng)生知識(shí)等形式變相發(fā)布醫(yī)藥類廣告。廣播、電視、報(bào)刊發(fā)布違法廣告的，該媒體的主管人員與直接責(zé)任人員將受到處分。第12頁/共51頁13八是增加公益廣告，擴(kuò)大廣告法調(diào)整范圍原《廣告法》僅規(guī)范商業(yè)廣告沒有涉及公益廣告。公益廣告具有引領(lǐng)道德風(fēng)尚、傳播先進(jìn)文化、推動(dòng)社會(huì)和諧的重要功能。但在現(xiàn)階段，與商業(yè)廣告相比，我國公益廣告的管理、激勵(lì)措施不健全、公益廣告的選題質(zhì)量、制作水平不高，廣告主與廣告媒體發(fā)布公益廣告的意識(shí)有待提升，這些突出問題制約了公益廣告的進(jìn)一步發(fā)展。為此，新《廣告法》增加規(guī)定國家鼓勵(lì)、支持開展公益廣告宣傳活動(dòng)，大眾傳播媒介有義務(wù)發(fā)布公益廣告。第13頁/共51頁14九是明確和強(qiáng)化廣告市場監(jiān)管部門的職責(zé)職權(quán)、提高法律責(zé)任的震懾力明確以工商機(jī)關(guān)為主、各部門分工配合的管理體制，提高行政執(zhí)法效能。按照過罰相當(dāng)原則，新法區(qū)分違法行為的社會(huì)危害程度和具體情節(jié)，對(duì)嚴(yán)重的廣告違法行為，如發(fā)布虛假廣告、利用廣告推銷禁止生產(chǎn)銷售的商品或者提供的服務(wù)等，設(shè)定了較重的法律責(zé)任。增加了行政處罰種類，加大打擊力度。包括：對(duì)情節(jié)嚴(yán)重的廣告違法行為增加吊銷營業(yè)執(zhí)照、吊銷廣告發(fā)布登記證件的處罰；增加了信用懲戒，規(guī)定有關(guān)違法行為信息要記入信用檔案。第14頁/共51頁15《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》第一《暫行辦法》背景基本原則第二互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)展的趨勢第三互聯(lián)網(wǎng)廣告與傳統(tǒng)廣告區(qū)別第五監(jiān)管模式及風(fēng)險(xiǎn)防控第四《暫行辦法》難點(diǎn)熱點(diǎn)第15頁/共51頁16《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》

互聯(lián)網(wǎng)廣告迅速發(fā)展的同時(shí)，虛假違法廣告問題也時(shí)有發(fā)生。但由于互聯(lián)網(wǎng)廣告諸多不同于傳統(tǒng)廣告的特性，監(jiān)管中遇到許多特殊問題和困難。對(duì)此，國家工商行政管理總局7月8日發(fā)布了《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》（以下簡稱《暫行辦法》），為互聯(lián)網(wǎng)廣告的立法立規(guī)工作提供法律支撐。第16頁/共51頁17《暫行辦法》的基本原則《暫行辦法》始終堅(jiān)持從實(shí)際出發(fā)、開門立法、科學(xué)立法的原則，從互聯(lián)網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)的實(shí)際情況出發(fā)，突出互聯(lián)網(wǎng)廣告特點(diǎn)，堅(jiān)持問題導(dǎo)向，突出可操作性，立足于準(zhǔn)確認(rèn)識(shí)和把握互聯(lián)網(wǎng)廣告與傳統(tǒng)廣告的“同與不同”，著重解決基層監(jiān)管執(zhí)法中迫切需要解決的問題，處理好《廣告法》與互聯(lián)網(wǎng)廣告的銜接問題，厘清各參與主體之間的義務(wù)、責(zé)任分擔(dān)，一手抓互聯(lián)網(wǎng)廣告市場環(huán)境規(guī)范，一手促互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)及互聯(lián)網(wǎng)業(yè)健康發(fā)展，力爭實(shí)現(xiàn)“業(yè)界行得通、監(jiān)管能操作、消費(fèi)者權(quán)益有保障”的立法目標(biāo)。第17頁/共51頁*互聯(lián)網(wǎng)廣告的趨勢隨著計(jì)算機(jī)技術(shù)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)的普及，大數(shù)據(jù)時(shí)代、移動(dòng)電子商務(wù)、跨境電商等新技術(shù)的融入，網(wǎng)絡(luò)已成為廣告發(fā)布的重要平臺(tái)，迫切要求我們探索運(yùn)用新技術(shù)，提升網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管執(zhí)法水平。第18頁/共51頁2023/3/24

新媒體廣告:騰迅:中國最大的數(shù)字生活社區(qū)。微信用戶3.5億，2013年，營業(yè)額604億，廣告收入50.33億。百度：中國最大的生活服務(wù)熱線。50萬廣告客戶，總收入320億，移動(dòng)收入占20%。阿里：中國最大的生活服務(wù)超市，2013年雙11，單日350億零售交易額，營業(yè)收入417.19億,2013年廣告類收入約290億.第19頁/共51頁20102004互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展趨勢—7大領(lǐng)域門戶門戶起家平分天下，以新浪、搜狐為代表。19981999垂直垂直媒體細(xì)分門戶需求，走進(jìn)人們的視野。搜索搜索以一種工具模式誕生，用戶互聯(lián)網(wǎng)的行為路徑改變。2000社交社交類SNS爆發(fā)，天涯人人，開心最為代表。視頻視頻行業(yè)發(fā)展迅猛，先后出現(xiàn)上百家視頻分享平臺(tái)電商電商平臺(tái)白熱化，各家的低價(jià)活動(dòng)，搶奪用戶大戰(zhàn)開啟。無線營銷新紀(jì)元的開始，用戶從大眾、到受眾、到精眾細(xì)分，無線將引領(lǐng)天下。2013……2006第20頁/共51頁Source:全球移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告數(shù)據(jù)-InformaTelecoms&Media驚人的全球移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場增長2010年27億+（US）2015年241億+（US）900%第21頁/共51頁全球最大中文門戶網(wǎng)站領(lǐng)先娛樂的新媒體門戶最大的互聯(lián)網(wǎng)綜合服務(wù)商開發(fā)技術(shù)領(lǐng)先的門戶網(wǎng)站PATTERN

四大門戶格局第22頁/共51頁ADFORM

門戶廣告形式大尺寸、創(chuàng)意豐富的展示性廣告，聲畫具備，曝光量極高，適合品牌客戶。富媒體頁面長條廣告，尺寸較大，可較多展示客戶廣告內(nèi)容。通欄靜態(tài)圖片形式，尺寸不等，點(diǎn)擊可以跳轉(zhuǎn)。焦點(diǎn)圖頁面右下角視窗形式，隨頁面打開彈出。彈出視窗廣告第23頁/共51頁VerticalSites垂直網(wǎng)站深挖單一領(lǐng)域，細(xì)化網(wǎng)友需求各行頭角展露，求同存異發(fā)展新聞

news汽車

cars房產(chǎn)

house金融

finance體育

sport科技

it時(shí)尚

fashion第24頁/共51頁大屏:大尺寸廣告，創(chuàng)意豐富，視覺強(qiáng)烈，例如全屏下推。通欄:長條廣告，可展示更多廣告內(nèi)容。與門戶通欄類似。ADFORM垂直廣告形式欄目:欄目植入、冠名。廣告主根據(jù)垂直網(wǎng)站內(nèi)容植入品牌或產(chǎn)品信息，或者冠名欄目。焦點(diǎn)圖:大圖靜態(tài)廣告，位置明顯，圖片+廣告語聯(lián)合曝光。第25頁/共51頁搜索媒體廣告形式品牌營銷百度首頁、百度貼吧、知道、百科、音樂等34個(gè)之多的頻道頁，進(jìn)行大尺寸大曝光的硬廣和大專區(qū)營銷合作。效果營銷利用百度SEM搜索的優(yōu)勢，進(jìn)行以關(guān)鍵字為準(zhǔn)的競價(jià)排名、營銷推廣。第26頁/共51頁HISTROY

社交媒體發(fā)展歷史19951998200020032004200520062009201020112013論壇博客SNS微博LBS（多元化）微信第27頁/共51頁電商市場交易規(guī)模高達(dá)幾萬億/年驚人的交易額帶來驚人的曝光量第28頁/共51頁29互聯(lián)網(wǎng)廣告與傳統(tǒng)廣告的區(qū)別新《廣告法》堅(jiān)持問題導(dǎo)向，立足解決我國廣告監(jiān)管存在的主要問題，著重解決廣大人民群眾關(guān)注的虛假違法廣告治理問題，明確規(guī)定廣告內(nèi)容虛假及內(nèi)容引人誤解均屬于虛假廣告，同時(shí)列明構(gòu)成虛假廣告的具體情形，加大對(duì)虛假違法廣告的懲治力度。第29頁/共51頁30互聯(lián)網(wǎng)廣告與傳統(tǒng)廣告的區(qū)別技術(shù)特點(diǎn)互聯(lián)網(wǎng)廣告則不同，它可以投放給某些特定的目標(biāo)人群，甚至可以做到一對(duì)一的定向投放。根據(jù)不同來訪者的特點(diǎn)，互聯(lián)網(wǎng)廣告可以靈活地實(shí)現(xiàn)時(shí)間定向、地域定向、頻道定向，可以詳細(xì)統(tǒng)計(jì)一個(gè)網(wǎng)站各網(wǎng)頁被瀏覽的總次數(shù)、每個(gè)廣告被點(diǎn)擊的次數(shù)，甚至還可以詳細(xì)、具體地統(tǒng)計(jì)出每個(gè)訪問者的訪問時(shí)間和IP地址。另外，提供互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)布的網(wǎng)站一般都能建立用戶數(shù)據(jù)庫，包括用戶的地域分布、年齡、性別、收入、職業(yè)、婚姻狀況、愛好等。這些統(tǒng)計(jì)資料可幫助廣告主統(tǒng)計(jì)與分析市場和受眾，根據(jù)廣告目標(biāo)受眾的特點(diǎn)有針對(duì)性地投放廣告，并根據(jù)用戶特點(diǎn)作定點(diǎn)投放和跟蹤分析，對(duì)廣告效果作出客觀準(zhǔn)確的評(píng)估。從而實(shí)現(xiàn)了對(duì)消費(fèi)者的精確歸類，在一定程度上保證了廣告的到達(dá)率。實(shí)時(shí)性低成本傳播快開放性精準(zhǔn)投放停播難第30頁/共51頁《暫行辦法》明確了哪些活動(dòng)屬于互聯(lián)網(wǎng)廣告活動(dòng)各參與主體之間的是《暫行辦法》的核心與基礎(chǔ)，也是社會(huì)各界關(guān)心的焦點(diǎn)問題。目前《暫行辦法》采用了外延描述的方法對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告進(jìn)行了界定，規(guī)定：“本辦法所稱互聯(lián)網(wǎng)廣告，是指通過網(wǎng)站、網(wǎng)頁、互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用程序等互聯(lián)網(wǎng)媒介，以文字、圖片、音頻、視頻或者其他形式，直接或者間接地推銷商品或者服務(wù)的商業(yè)廣告?！钡?1頁/共51頁32《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》《暫行辦法》主要內(nèi)容分七部分：第3條明確了哪些活動(dòng)屬于互聯(lián)網(wǎng)廣告活動(dòng)第5--8條主要是利用互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布廣告的的相關(guān)規(guī)定和要求第9--15條主要是對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告各活動(dòng)主體提出要求第16條主要是明確了互聯(lián)網(wǎng)廣告活動(dòng)中的禁止行為第18-20條主要是對(duì)工商部門行政處罰管轄權(quán)、行使職責(zé)、電子取證做出了說明第21--27主要是處罰條例第28條主要是信用公示第32頁/共51頁33《暫行辦法》明確了哪些活動(dòng)屬于互聯(lián)網(wǎng)廣告活動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告包括的類型，共分為五類：“（一）推銷商品或者服務(wù)的含有鏈接的文字、圖片或者視頻等形式的廣告；（二）推銷商品或者服務(wù)的電子郵件廣告；（三）推銷商品或者服務(wù)的付費(fèi)搜索廣告；（四）推銷商品或者服務(wù)的商業(yè)性展示中的廣告，法律、法規(guī)和規(guī)章規(guī)定經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)向消費(fèi)者提供的信息的展示依照其規(guī)定；（五）其他通過互聯(lián)網(wǎng)媒介推銷商品或者服務(wù)的商業(yè)廣告。付費(fèi)搜索廣告等五類必須標(biāo)明“廣告””第33頁/共51頁34第34頁/共51頁關(guān)鍵詞創(chuàng)意顯示網(wǎng)址MINISITE首頁關(guān)鍵詞搜索廣告位第35頁/共51頁36

上兩圖為比較典型的程序化購買模式的互聯(lián)網(wǎng)廣告。某網(wǎng)站為一些程序化購買模式的廣告提供了展示服務(wù)，廣告內(nèi)容根據(jù)不同消費(fèi)者的瀏覽習(xí)慣而不斷變化，網(wǎng)站本身不具備核對(duì)廣告內(nèi)容、決定某個(gè)具體的廣告發(fā)布與否的權(quán)利，因此網(wǎng)站不是真正意義上的互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)布者，而那些向網(wǎng)站推送了廣告，并且對(duì)廣告內(nèi)容具備核對(duì)能力的廣告需求方平臺(tái)才是這類廣告真正的廣告發(fā)布者。第36頁/共51頁37熱點(diǎn)難點(diǎn)問題絕對(duì)化用語廣告代言人程序化購買廣告和信息的區(qū)別管轄權(quán)電子取證信用約束技術(shù)支撐第37頁/共51頁38監(jiān)管模式及風(fēng)險(xiǎn)防控廣告監(jiān)管思考廣告監(jiān)管機(jī)制案例簡析第38頁/共51頁廣告監(jiān)管思考管什么主體管理載體管理行為管理1.廣告主2.廣告經(jīng)營者3.廣告發(fā)布者4.廣告代言人……1.傳統(tǒng)媒體廣告2.互聯(lián)網(wǎng)廣告……1.廣告內(nèi)容違法2.依法履職管理……信用管理1.信用約束2.信用公示……第39頁/共51頁40廣告監(jiān)管思考建立廣告抽查機(jī)制工商監(jiān)管干部執(zhí)法檢查人員庫隨機(jī)抽選主體庫客體庫受檢對(duì)象隨機(jī)抽選檢查人員檢查對(duì)象第40頁/共51頁41

建立案源庫機(jī)制監(jiān)管檢查發(fā)現(xiàn)總局下發(fā)案源消費(fèi)者投訴舉報(bào)其他部門轉(zhuǎn)交案源庫案件辦理行政處罰統(tǒng)一公示第41頁/共51頁42

廣告監(jiān)管業(yè)務(wù)平臺(tái)廣告監(jiān)管業(yè)務(wù)平臺(tái)廣告監(jiān)管信息歸集子系統(tǒng)主體庫管理客體庫管理人員庫管理日常監(jiān)管子系統(tǒng)任務(wù)管理廣告檢查抽查檢查廣告監(jiān)管信息管理子系統(tǒng)行政審批子系統(tǒng)案源管理子系統(tǒng)案源登記案源流轉(zhuǎn)受理核查結(jié)果反饋數(shù)據(jù)采集數(shù)據(jù)整合數(shù)據(jù)接口資源目錄風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警子系統(tǒng)廣告監(jiān)管知識(shí)庫典型案例法律法規(guī)文書管理移動(dòng)監(jiān)管終端電子地圖應(yīng)用第42頁/共51頁43案例簡析絕對(duì)化用語（極品蝦）廣告代言人房地產(chǎn)廣告第43頁/共51頁廣告代言人與表演者的區(qū)別并非所有出現(xiàn)在商業(yè)廣告中的人物形象都屬于代言第44頁/共51頁第45頁/共51頁廣告代言人與表演者的區(qū)別第46頁/共51頁47房地產(chǎn)廣告常見的問題1、學(xué)區(qū)房