中職 廣告基礎(chǔ)與實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目八教學(xué)課件

項(xiàng)目八廣告預(yù)算與測評知識目標(biāo)：1.掌握廣告預(yù)算的概念、內(nèi)容、依據(jù)、作用2.掌握廣告預(yù)算分配的項(xiàng)目、范圍及其影響3.了解廣告預(yù)算方法4.掌握廣告效果測評的意義與內(nèi)容能力目標(biāo)：1.培養(yǎng)學(xué)生制作合理的廣告預(yù)算2.培養(yǎng)學(xué)生能對廣告效果進(jìn)行簡單測評3.培養(yǎng)學(xué)生團(tuán)合作精神廣告的預(yù)算與測評是廣告行為的最后一個環(huán)節(jié)，小河團(tuán)隊(duì)完成了廣告媒體選擇的任務(wù)后，很有成就感?，F(xiàn)在就是要估算廣告費(fèi)用和檢驗(yàn)自己工作成果的時候了，到底這個廣告做得怎么樣，校外的企業(yè)會不會采用，還是要看費(fèi)用和效果。因此，小河團(tuán)隊(duì)格外看重。那么究竟該如何進(jìn)行廣告費(fèi)用的預(yù)算及廣告效果的測評呢？要為廣告制作費(fèi)用預(yù)算以及對廣告效果的測評，小河團(tuán)隊(duì)首先必須了解廣告預(yù)算的概念、內(nèi)容及影響因素，明確廣告費(fèi)用的確定和分配方法，明確廣告效果測評的內(nèi)容?！景咐龑?dǎo)入】糖果預(yù)算國外一家企業(yè)對其所生產(chǎn)新型維生素糖果進(jìn)行了廣告預(yù)算的編制，步驟如下：1.確定市場占有率。假定企業(yè)要獲得80%的市場占有率，而全國的經(jīng)常食用糖果的人數(shù)共有5000萬人，則企業(yè)必須吸引400萬人經(jīng)常食用本企業(yè)所生產(chǎn)的糖果。2.確定本企業(yè)廣告所要接觸到的市場的百分比。假如企業(yè)希望其廣告能接觸80%的市場，即4000萬人信用糖果的人。3.確定在知道該品牌的人群中可能被說服試用本企業(yè)糖果者應(yīng)占的百分比。假如企業(yè)希望在知道該品牌的顧客中有25%試用本企業(yè)產(chǎn)品即1000萬人。這是因?yàn)?，企業(yè)估計(jì)所有試用者的40%（即400萬人）可能成為忠誠的顧客，而這正是企業(yè)的目標(biāo)市場4.確定每1%目標(biāo)人口（40萬人）所需要的廣告次數(shù)。該企業(yè)估計(jì)大約對每1%的人口作40次廣告展露，就會帶來25%（即1000萬人）的試用率。5.確定必須購買的總評分?jǐn)?shù)。1分是對每1%目標(biāo)人口的一次廣告展露。既然該企業(yè)期望對目標(biāo)市場人口的80%進(jìn)行40次展露，那么它就必須購買3200總評分（80×40）。6.根據(jù)購買每一總評分的平均成本，確定所需的廣告預(yù)算：假設(shè)每一總評分的平均成本定為3277美元，在產(chǎn)品上市的第一年總共需3200總評分，共需花費(fèi)10486400（3277×3200）美元。（資源來源：《廣告基礎(chǔ)與實(shí)務(wù)》張洪軍莊敏主編）【分析提示】廣告目標(biāo)決定廣告預(yù)算，廣告預(yù)算是對廣告活動所需要費(fèi)用的匡算，而匡算的過程又必須是相對具體準(zhǔn)確的。它是廣告活動得以進(jìn)行的物質(zhì)保證，也是測定和評估廣告效果的依據(jù)。企業(yè)在制定廣告投放方案時首先在確定廣告預(yù)算，不同的行業(yè)、企業(yè)的不同發(fā)展階段，對廣告投入的需求是不同的。任何的企業(yè)要想花最少的錢做出好廣告，都必須制定出科學(xué)又合理的廣告預(yù)算?！鞠胍幌搿?.你所認(rèn)知的廣告預(yù)算主要包括哪些計(jì)算項(xiàng)目？2.談?wù)剰V告預(yù)算與廣告效果的關(guān)系。一、廣告預(yù)算的概念及其作用1．廣告預(yù)算的概念廣告預(yù)算是企業(yè)廣告計(jì)劃對廣告活動費(fèi)用的匡算，是企業(yè)投入廣告活動的資金費(fèi)用使用計(jì)劃。它規(guī)定在廣告計(jì)劃期內(nèi)從事廣告活動所需的經(jīng)費(fèi)總額、使用范圍和使用方法，是企業(yè)廣告活動得以順利進(jìn)行的保證?！局R拓展8-1】朗曼廣告投資模式美國廣告學(xué)肯尼斯﹒朗曼（KennethLongman）經(jīng)過長期的潛心研究，分析得出：當(dāng)廣告投入達(dá)到一定規(guī)模時，其邊際收益呈遞減趨勢。他在利潤分析的基礎(chǔ)上，創(chuàng)立了一個廣告投資模式，他認(rèn)為任何品牌產(chǎn)品的廣告效果都只能在臨限（Threshold,即不進(jìn)行廣告宣傳時的銷售額）和最大銷售額之間取值，如下圖9－1所示。圖中廣告投入在A點(diǎn)以前幾乎不能產(chǎn)生什么影響，這是因?yàn)閺V告的力度太小的原因。當(dāng)廣告投入到達(dá)B點(diǎn)以后，銷售量也不會增加。在AB兩點(diǎn)之間，廣告會產(chǎn)生正比例的效果。圖8-1朗曼廣告投資模式肯尼斯.朗曼認(rèn)為，任何品牌的產(chǎn)品即使不做廣告也有一個最低銷售額，即臨限。廣告的效果不會超過產(chǎn)品的最大銷售額，產(chǎn)品的最大銷售額由廣告主的經(jīng)營規(guī)模、生產(chǎn)能力、銷售網(wǎng)絡(luò)以及其他因素綜合決定。朗曼認(rèn)為，理想的廣告宣傳活動應(yīng)該是以最小的廣告投入取得最大的廣告效果。當(dāng)廣告效果達(dá)到一定規(guī)模時，廣告投入就是一種資源浪費(fèi)。編制廣告預(yù)算，可以合理地解決廣告費(fèi)與企業(yè)利益的關(guān)系。對一個企業(yè)而言，廣告費(fèi)既不是越少越好，也不是多多益善。廣告活動的規(guī)模和廣告費(fèi)用的大小，應(yīng)與企業(yè)的生產(chǎn)和流通規(guī)模相適應(yīng)，在發(fā)展中求節(jié)約。在正常的情況下，商品的銷售量與廣告的相對費(fèi)用是成反比的。由于廣告促進(jìn)了商品銷售，也就促使生產(chǎn)成本和銷售成本降低，也包括單位廣告成本的降低，因此，廣告宣傳費(fèi)用的投入是有其利益產(chǎn)生的。但是從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來考察，任何現(xiàn)實(shí)投入都存在著邊際產(chǎn)出的問題。也就是說，廣告的費(fèi)用投入同樣應(yīng)該適度，過度的投入不但不會使投入產(chǎn)出比增加，相反會引起投入產(chǎn)出的降低，使產(chǎn)品的生產(chǎn)和流通成本增加。因此，廣告宣傳也必須掌握適度原則。把廣告費(fèi)用的支出當(dāng)作一種浪費(fèi)，這是一種淺見；而只管作廣告，不問其經(jīng)濟(jì)效益，盲目投入廣告費(fèi)，也是一種愚蠢的行為。因此，科學(xué)地制定廣告預(yù)算，是為實(shí)施有效的廣告宣傳所要求的。2．廣告預(yù)算的作用廣告預(yù)算作為對廣告活動所需要費(fèi)用的匡算，對廣告活動具有計(jì)劃上和控制上的作用。作為計(jì)劃手段，廣告預(yù)算是以經(jīng)費(fèi)形式說明廣告計(jì)劃；作為控制手段，廣告預(yù)算在財(cái)務(wù)上決定廣告計(jì)劃執(zhí)行的規(guī)模和進(jìn)程。因此，廣告預(yù)算在企業(yè)廣告策劃中具有以下重要意義和作用，如下圖8-2所示。

圖8-2廣告預(yù)算的作用（1）提高廣告效益。通過廣告預(yù)算，盡可能地對廣告費(fèi)用的使用方向和投入重點(diǎn)做出合理、科學(xué)、精密的安排，少花錢，多做事，達(dá)到較為理想的結(jié)果。（2）保證有計(jì)劃地使用經(jīng)費(fèi)。廣告費(fèi)必須有計(jì)劃地使用。廣告預(yù)算可以對每一項(xiàng)活動、每一段時間、每一種媒體應(yīng)該投入多少經(jīng)費(fèi)作出規(guī)定，保證廣告經(jīng)費(fèi)有計(jì)劃地支出，防止隨意性。（3）提供控制廣告活動的手段。廣告活動是由廣告主出資，委托廣告公司開展業(yè)務(wù)的。所以，廣告主希望能夠有效地管理和控制廣告活動，使其按照廣告主的意愿進(jìn)行。通過廣告預(yù)算，廣告主就可以對廣告費(fèi)用的多少、分配流向、將要起到哪些效果等，作出具體系統(tǒng)的規(guī)定。這樣，通過預(yù)算和效果評價的方法，就能有效地對廣告活動進(jìn)行管理和控制，確保廣告活動按計(jì)劃進(jìn)行。（4）增強(qiáng)廣告業(yè)務(wù)人員的責(zé)任感。由于廣告費(fèi)用的使用預(yù)先作出規(guī)定，而且還要進(jìn)行事后的效果評價，這就加強(qiáng)了廣告業(yè)務(wù)人員的責(zé)任心，減少不負(fù)責(zé)任的現(xiàn)象。（5）為評價廣告效果提供經(jīng)濟(jì)指標(biāo)。評價廣告效果，主要是看廣告活動在多大程度上實(shí)現(xiàn)了既定的廣告目標(biāo)。由于廣告預(yù)算對廣告費(fèi)用的每一項(xiàng)支出都有明確具體的規(guī)定，因而能評估出廣告活動的經(jīng)濟(jì)效益。二、廣告預(yù)算的依據(jù)1．根據(jù)企業(yè)的承受能力制定廣告預(yù)算，首先要根據(jù)企業(yè)的實(shí)力和財(cái)力，研究提出一個企業(yè)可能承受的廣告費(fèi)用投入總額或限度。廣告預(yù)算要與企業(yè)承受相適應(yīng)，這是必須堅(jiān)持的一條基本原則。超越企業(yè)承受能力的廣告預(yù)算，要么不能被管理部門和財(cái)務(wù)部門所接受，要么雖被接受但不能完全執(zhí)行。2．根據(jù)企業(yè)營銷目標(biāo)和廣告目標(biāo)廣告預(yù)算應(yīng)當(dāng)與企業(yè)營銷目標(biāo)和廣告目標(biāo)相適應(yīng)。廣告費(fèi)投入多少，不能離開營銷目標(biāo)和廣告目標(biāo)而盲目決定。這是廣告預(yù)算應(yīng)當(dāng)堅(jiān)持的又一條重要原則。3．根據(jù)企業(yè)外部環(huán)境因素影響程度企業(yè)對外部環(huán)境只能積極適應(yīng)，不可能根本改變。因此，制定廣告預(yù)算必須充分考慮外部環(huán)境因素的影響程度。當(dāng)外部環(huán)境因素的影響力達(dá)到一定強(qiáng)度并足以迫使企業(yè)調(diào)整計(jì)劃時，廣告費(fèi)用開支也必然會受到影響，在廣告預(yù)算策劃時必須預(yù)告對這種可能性有充分估計(jì)，使預(yù)算保持一定的彈性，使其具有應(yīng)變能力。4．根據(jù)產(chǎn)品本身的特點(diǎn)企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品或銷售的商品，有的用戶面比較廣，有的價格比較高，有的是耐用品。對這一類型的產(chǎn)品來說，廣告預(yù)算要大一些，因?yàn)橛脩裘鎻V，廣告?zhèn)鞑サ姆秶阋惨獜V大，否則不能有效地覆蓋用戶面。而廣告?zhèn)鞑シ秶螅瑒t要求廣告的媒體各類多樣化，發(fā)布頻次增加等，當(dāng)然就要多花廣告費(fèi)。價格較高的商品，購買者人數(shù)不多，而且顧客購買時都要經(jīng)過慎重的考慮和選擇，因此，要多花廣告費(fèi)，促使其產(chǎn)生購買行動。耐用品的使用壽命較長，顧客重復(fù)購買的可能性較小，因而也應(yīng)加大廣告預(yù)算，加強(qiáng)宣傳，以求促使顧客重復(fù)購買，并讓潛在消費(fèi)者發(fā)生購買行動。反過來，用戶面比較窄、價格低廉、容易損耗的商品，其廣告預(yù)算則可少一些。三、廣告預(yù)算的內(nèi)容廣告費(fèi)的內(nèi)容，主要包括廣告活動中所需的各種費(fèi)用：市場調(diào)研費(fèi)、廣告設(shè)計(jì)費(fèi)、廣告制作費(fèi)、廣告媒介使用租金、公關(guān)促銷費(fèi)、廣告機(jī)構(gòu)辦公費(fèi)與人員工資等項(xiàng)目。廣告預(yù)算的內(nèi)容包含兩大類：一是直接的廣告費(fèi)用，二是間接的廣告費(fèi)用。1．直接廣告費(fèi)用直接廣告費(fèi)是指直接用于廣告活動的調(diào)查研究費(fèi)用、設(shè)計(jì)制作費(fèi)用以及廣告媒介費(fèi)用。（1）廣告調(diào)查研究費(fèi)：包括廣告調(diào)研、咨詢費(fèi)用，購買統(tǒng)計(jì)部門和調(diào)研機(jī)構(gòu)的資料所支付的費(fèi)用、廣告效果檢測費(fèi)用等。這一部分經(jīng)費(fèi)約占廣告費(fèi)用總額的5%。（2）廣告設(shè)計(jì)制作費(fèi)：主要包括廣告設(shè)計(jì)人員的報(bào)酬、廣告設(shè)計(jì)制作的材料費(fèi)用、工藝費(fèi)用、運(yùn)輸費(fèi)用等，約占廣告費(fèi)用總額的5%－15%。（3）廣告媒體費(fèi)：主要指購買媒體的時間和空間的費(fèi)用，約占廣告費(fèi)用總額的80%－85%。2．間接的廣告費(fèi)用間接廣告費(fèi)是企業(yè)廣告部門的行政費(fèi)用，包括廣告人員的工資、辦公費(fèi)、廣告業(yè)務(wù)費(fèi)、公關(guān)促銷費(fèi)、與其他營銷活動的協(xié)調(diào)費(fèi)用等，約占廣告費(fèi)用總額的2%－7%。在管理上，應(yīng)當(dāng)盡量壓縮間接廣告費(fèi)，增加直接廣告費(fèi)的比例。美國的《印刷品》雜志費(fèi)用對此進(jìn)行了有說服力的分類，并對此做了詳細(xì)的說明，對支出也進(jìn)行了一定的約束，對廣告業(yè)具有一定的參考價值，廣告費(fèi)用預(yù)算的分類下表8-1所示：分類主要費(fèi)用項(xiàng)目白表必須作為廣告費(fèi)用結(jié)算的項(xiàng)目媒體費(fèi)報(bào)紙、雜志、電視、電臺、電影、戶外、POP、宣傳品、DM、幻燈、招貼、展示等管理費(fèi)廣告部門薪金、廣告部門事務(wù)費(fèi)、顧問費(fèi)、推銷員費(fèi)、房租費(fèi)、以及廣告部門人員的工作旅費(fèi)制作費(fèi)美術(shù)、印刷、制版、照相、電臺與電視設(shè)計(jì)、與廣告有關(guān)的制作費(fèi)雜費(fèi)廣告材料運(yùn)費(fèi)、郵費(fèi)、櫥窗展示安裝費(fèi)、其他灰表可作為也可不作為廣告費(fèi)結(jié)算的項(xiàng)目樣本費(fèi)、示范費(fèi)、客戶訪問費(fèi)、宣傳卡用紙費(fèi)、贈品、辦公室報(bào)刊費(fèi)、研究調(diào)查費(fèi)等黑表絕對不能作為廣告費(fèi)結(jié)算的項(xiàng)目社會慈善費(fèi)、旅游費(fèi)、贈品費(fèi)、包裝費(fèi)、廣告部門以外消耗品費(fèi)、潛在顧客招待費(fèi)、從業(yè)人員福利費(fèi)等表8-1廣告費(fèi)用預(yù)算表四、廣告預(yù)算的影響因素編制廣告預(yù)算時，除了確定廣告費(fèi)用的范圍，明確廣告預(yù)算的內(nèi)容外，還必須了解有哪些因素影響廣告預(yù)算，如下圖8-3所示：1．產(chǎn)品因素大多數(shù)產(chǎn)品在市場上都要經(jīng)過引入期、成長期、成熟期和衰退期四個階段，處于不同階段的同一產(chǎn)品，其廣告預(yù)算有很大的差別。企業(yè)要在市場上推出一種新的產(chǎn)品，廣告預(yù)算無疑要大一些，以使產(chǎn)品被大眾所接受。當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入成熟期，廣告預(yù)算的費(fèi)用則應(yīng)穩(wěn)定在一定的水平上，以保持產(chǎn)品的暢銷狀態(tài)。而一旦產(chǎn)品進(jìn)入衰退期，廣告費(fèi)用將大幅消減。2．銷售量與利潤率因素企業(yè)為了增加銷售量，往往會采取增加廣告投入的方式。一般情況下，廣告費(fèi)增加了，企業(yè)的銷售量和利潤也相應(yīng)地增加和提高。反之，如果增加廣告投入，銷售量和利潤卻上不去，那么肯定要挫傷企業(yè)的積極性而減少廣告投入，削減廣告預(yù)算。因此，廣告產(chǎn)品的銷售量與利潤因素也是影響廣告預(yù)算的一個方面。圖8-3廣告預(yù)算的影響因素3．企業(yè)實(shí)力因素廣告預(yù)算的高低，受企業(yè)的財(cái)力狀況、技術(shù)水平、生產(chǎn)能力和人員素質(zhì)的影響。企業(yè)規(guī)模大、實(shí)力強(qiáng)、產(chǎn)量高、資金雄厚，當(dāng)然可以把廣告預(yù)算制定的規(guī)模擴(kuò)大。反之，如果企業(yè)的資金、產(chǎn)品規(guī)模都比較小，則在編制廣告預(yù)算時，應(yīng)量力而行，不可盲目求大。比如，2004年中國廣告投放最高的寶潔公司旗下的玉蘭油、飄柔、佳潔士、海飛絲廣告的投放量分別排在第一、第三和第八名。相反，如果企業(yè)的財(cái)務(wù)狀況不好，廣告費(fèi)用也會受到削減。當(dāng)然，廣告運(yùn)作有效果，能夠給企業(yè)帶來更多的收益，也能獲得更多的廣告預(yù)算資金。4．消費(fèi)者因素消費(fèi)者是市場的主體，也是廣告宣傳的受眾，消費(fèi)者的行為不僅影響市場的走向，也影響廣告預(yù)算的制定。當(dāng)消費(fèi)者對某種商品反映較為冷淡時，企業(yè)應(yīng)該加大廣告宣傳的力度，刺激消費(fèi)，使消費(fèi)者逐漸認(rèn)識商品；當(dāng)廣告商品已被消費(fèi)者認(rèn)同，在消費(fèi)者心目中有較高的地位時，企業(yè)可以適當(dāng)?shù)乜刂苹驕p少廣告預(yù)算的規(guī)模。5．媒體因素不同的傳播媒體有不同的廣告受眾、不同的廣告效果和不同的媒體價格。一般來說，電視廣告的費(fèi)用最高，其次是報(bào)紙、廣播和雜志，因特網(wǎng)上的廣告費(fèi)用相對較低；而電視和廣播節(jié)目覆蓋范圍的大小，收視率的高低，報(bào)紙雜志發(fā)行量的大小，以及這些媒體的權(quán)威性，最佳播出時間和最佳版面等不同，其廣告的價格費(fèi)用也有明顯的差別。因此，在制定廣告預(yù)算時，必然要考慮媒體因素的影響。6．市場競爭狀況市場競爭狀況也是影響廣告費(fèi)用開支的一個主要因素。同類產(chǎn)品競爭者的數(shù)量與實(shí)力也影響企業(yè)的廣告預(yù)算。企業(yè)要在競爭中取得優(yōu)勢，就必須根據(jù)競爭對手的廣告預(yù)算變化來調(diào)整自己的廣告預(yù)算。如果競爭對手進(jìn)行大規(guī)模的廣告宣傳，本企業(yè)必然要擴(kuò)大廣告宣傳的規(guī)模，廣告預(yù)算也隨之增加。否則本企業(yè)的廣告活動就收效甚微，達(dá)不到預(yù)期的目標(biāo)。目標(biāo)市場上的“廣告擁擠度”的大小也影響企業(yè)的廣告預(yù)算規(guī)模。廣告擁擠度是指單位時間內(nèi)，某一特定媒體刊播的廣告數(shù)量。如果廣告擁擠度非常大，較小的廣告預(yù)算無法與競爭企業(yè)抗衡。只有企業(yè)的廣告是眾多廣告中最響亮的一支的情況下，才有可能引起媒體受眾的注意，誘使他們產(chǎn)生購買欲望。7．品牌的市場定位產(chǎn)品品牌的市場地位也影響企業(yè)的廣告預(yù)算。一般而言，保持現(xiàn)有的市場占有率的廣告費(fèi)用遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于擴(kuò)大市場占有率的廣告費(fèi)用。如果品牌屬于領(lǐng)導(dǎo)型品牌，由于它有成熟的銷售網(wǎng)絡(luò)，有較高的品牌知名度和美譽(yù)度，老顧客對產(chǎn)品品牌的忠誠是領(lǐng)導(dǎo)型產(chǎn)品獨(dú)具的一個經(jīng)營優(yōu)勢，其廣告宣傳活動的目的只是為了維持老顧客的重復(fù)購買，這就決定企業(yè)沒有必要進(jìn)行大規(guī)模的廣告推廣。如果品牌處于挑戰(zhàn)型的市場地位，不太高的知名度與不太成熟的銷售網(wǎng)絡(luò)都迫使企業(yè)進(jìn)行大規(guī)模的廣告宣傳，以提高目標(biāo)市場上媒體受眾對產(chǎn)品品牌的認(rèn)同意識。據(jù)研究，如果維持一名老顧客需要花費(fèi)一元錢，那么吸引一名新顧客則需要花費(fèi)6元錢。對挑戰(zhàn)型品牌的經(jīng)營者來說，進(jìn)行廣告宣傳是企業(yè)將挑戰(zhàn)型品牌發(fā)展成為領(lǐng)導(dǎo)型品牌的主要手段之一，在這一發(fā)展過程中，較大規(guī)模的廣告預(yù)算是不可避免的。8．廣告頻次廣告頻次是指在一段時間內(nèi)，某一廣告在特定媒體上出現(xiàn)的次數(shù)。次數(shù)越多，其廣告支出也就越大。廣告頻次與廣告預(yù)算額成正比關(guān)系，較大的廣告頻次需要較多的廣告費(fèi)用，因?yàn)閺V告需要購買廣告時間。廣告重復(fù)出現(xiàn)的次數(shù)越多，廣告占用的時間也就越多，就需要花費(fèi)較多費(fèi)用。9．品牌的替代性產(chǎn)品的替代品牌越多，就需要進(jìn)行較多的廣告宣傳來突出產(chǎn)品的個性，樹立品牌形象。有些產(chǎn)品，如香煙、化妝品等，產(chǎn)品之間的同質(zhì)性使消費(fèi)者很難將它們區(qū)分開來，廣告策劃者必須通過藝術(shù)化的廣告促銷，將品牌中的文化附加值突出出來，使該品牌顯得與其他品牌不同，為媒體受眾識別產(chǎn)品創(chuàng)造條件。這一形象塑造過程，需要大量的廣告投入，否則，產(chǎn)品品牌的個性不足以成為媒體受眾辨別不同品牌產(chǎn)品的標(biāo)志。10．其他影響因素影響廣告預(yù)算的因素還有很多，諸如廣告的制作水平、企業(yè)的聲譽(yù)和形象、企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的決策水平以及社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平等，它們對廣告預(yù)算的影響程度不一，在此不再列出。任務(wù)二廣告費(fèi)用的確定及分配方法廣告預(yù)算是建立在對未來預(yù)期收益和回報(bào)基礎(chǔ)上的投資，具有一定程度的風(fēng)險(xiǎn)。因此，為避免企業(yè)廣告投入的盲目性，企業(yè)在廣告預(yù)算的管理問題上必須堅(jiān)持科學(xué)的決策過程。驟，如下圖8-4所示。一、確定廣告費(fèi)用的程序和步驟廣告預(yù)算是建立在對未來預(yù)期收益和回報(bào)基礎(chǔ)上的投資，具有一定程度的風(fēng)險(xiǎn)。因此，為避免企業(yè)廣告投入的盲目性，企業(yè)在廣告預(yù)算的管理問題上必須堅(jiān)持科學(xué)的決策程序和步圖8-4確定廣告費(fèi)用的程序和步驟控制協(xié)調(diào)預(yù)測效率1．預(yù)測通過對市場變化均勢的預(yù)測、消費(fèi)者需求的預(yù)測、市場競爭性發(fā)展的預(yù)測和市場環(huán)境變化的預(yù)測，對廣告任務(wù)和目標(biāo)提出具體的要求，制訂相應(yīng)的策略，從而較合理地確定廣告預(yù)算的總額。2．協(xié)調(diào)把廣告活動和市場營銷活動結(jié)合起來，以取得更好的廣告效果。同時，完善廣告計(jì)劃，實(shí)施媒介搭配組合，使各種廣告活動緊密配合，有主有次，合理地分配廣告費(fèi)用。3．控制根據(jù)廣告計(jì)劃的要求，合理地、有控制地使用廣告費(fèi)用，及時檢查廣告活動的進(jìn)度，發(fā)現(xiàn)問題及時調(diào)整廣告計(jì)劃。4．效率廣告直接為商品銷售服務(wù)。因此，要研究廣告效率，及時研究廣告費(fèi)用使用是否得當(dāng)，有無浪費(fèi)，以便及時調(diào)整廣告預(yù)算計(jì)劃。二、廣告費(fèi)用確定的方法編制廣告預(yù)算不僅要分析影響因素，按照一定的步驟操作，還必須采取正確的方法，以保證廣告預(yù)算編制的科學(xué)性，目前，常用的編制廣告預(yù)算的方法主要有以下幾種。1．武斷法武斷法是指企業(yè)決策者根據(jù)經(jīng)驗(yàn)或其它方面的知識來確定廣告費(fèi)用總額的一種方法。運(yùn)用這種方法編制廣告預(yù)算時，不考慮廣告活動所要達(dá)到的目標(biāo)，而是完全根據(jù)決策者的判斷能力來確定企業(yè)的廣告規(guī)模。這種方法是一種非科學(xué)的決策方法?！胺o定法”，在進(jìn)行廣告預(yù)算策劃時，企業(yè)必須堅(jiān)持實(shí)事求是，根據(jù)本企業(yè)的實(shí)際條件和所處的環(huán)境，采用合適的方法，才能保證預(yù)算的科學(xué)性和有效性。2．量力而行法量力而行法又被稱為“支出可能法”，是企業(yè)依據(jù)自己的財(cái)力確定廣告預(yù)算，即在其它市場營銷活動都優(yōu)先分配經(jīng)費(fèi)之后，根據(jù)剩余資金的情況確定廣告預(yù)算的規(guī)模。對于一個企業(yè)來說，廣告并不是可有可無的，廣告不僅是競爭手段，而且是促銷手段，廣告活動的根本目的在于促進(jìn)銷售。因此，廣告預(yù)算的依據(jù)是企業(yè)的營銷目標(biāo)和廣告目標(biāo)，而不是企業(yè)可自由支配的財(cái)力。盡管這種方法在某種程度上存在一定的片面性，但是在企業(yè)對擬上市的產(chǎn)品缺乏準(zhǔn)確的把握時，或在某些媒體上進(jìn)行嘗試性廣告活動時，為降低廣告投入風(fēng)險(xiǎn)，采用此法仍是可行的。3．銷售單位法銷售單位法是指以每件產(chǎn)品的廣告費(fèi)乘以預(yù)計(jì)銷售量確定廣告預(yù)算規(guī)模。這種方法是銷售比例法的變形，比較適合大件耐用消費(fèi)品的廣告預(yù)算編制，但它缺乏適應(yīng)市場環(huán)境變化的靈活性，不適合動態(tài)的廣告活動。廣告預(yù)算=上年廣告費(fèi)/上年產(chǎn)品銷售件數(shù)×本年產(chǎn)品計(jì)劃銷售件數(shù)。例如，某企業(yè)上年銷售產(chǎn)品10萬件，廣告投入10萬元。今年計(jì)劃銷售20萬件，則廣告預(yù)算：廣告費(fèi)用=（10/10）×20=20萬元4．目標(biāo)任務(wù)法目標(biāo)任務(wù)法是指要求經(jīng)營人員確定自己的特定目標(biāo)，確定達(dá)到這一目標(biāo)必須完成的任務(wù)，以及估計(jì)完成這些任務(wù)所需的費(fèi)用，從而確定廣告預(yù)算。這種方法比較適合產(chǎn)品上市的初期，廣告目標(biāo)為“知名“的階段。因?yàn)樵谶@種預(yù)算方法下，廣告目標(biāo)和廣告發(fā)布的時間、數(shù)量關(guān)系比較明確，容易計(jì)算出廣告預(yù)算的總額；同時，明確的目標(biāo)也有利于檢查廣告效果和預(yù)算執(zhí)行情況。這種預(yù)算方法理論上比較科學(xué)，但實(shí)施起來問題很多。廣告預(yù)算＝目標(biāo)人數(shù)×平均每人每次廣告到達(dá)費(fèi)用×廣告次數(shù)。例如，為了增加某商品的知名度，要擴(kuò)大廣告的視聽率。設(shè)廣告目標(biāo)設(shè)定要增加1000名婦女收看到廣告，平均要花1元錢，1個月預(yù)計(jì)重復(fù)10次，則每月廣告費(fèi)為：1000×1×10＝10000元5．競爭對抗法競爭對抗法又稱為“競爭對等法”，是指企業(yè)比照競爭者的廣告開支來決定本企業(yè)廣告預(yù)算，以保持競爭上的優(yōu)勢。這種方法是企業(yè)把廣告宣傳作為市場競爭的武器，實(shí)行針鋒相對的宣傳策略，一般適用于實(shí)力雄厚的企業(yè)。但是，在實(shí)踐中采用競爭對抗法編制廣告預(yù)算非常困難。首先，競爭對手所采用的廣告預(yù)算確定方法并不一定就比本企業(yè)的所采用的方法更科學(xué)。其次，各企業(yè)的廣告信譽(yù)、資源、機(jī)會與目標(biāo)并不一定相同，甚至可能相差很遠(yuǎn)，競爭對手的廣告預(yù)算并不一定值得仿效。再次，即使本企業(yè)的廣告預(yù)算與競爭對手的勢均力敵，也不一定能夠穩(wěn)定全行業(yè)的廣告支出。最后，盲目地仿效其他企業(yè)而忽視本企業(yè)的實(shí)際情況，就會大大降低廣告預(yù)算的可執(zhí)行性。目前，常用的競爭對抗法主要有以下的幾種：（1）市場占有率法。這種方法是指先計(jì)算競爭對手的市場占有率和廣告費(fèi)用，計(jì)算出單位市場占有率的廣告費(fèi)后，然后再乘以預(yù)計(jì)的本企業(yè)市場占有率，得出本企業(yè)廣告預(yù)算。

廣告預(yù)算＝競爭對手的廣告費(fèi)用／競爭對手的市場占有率×本企業(yè)預(yù)期市場占有率例如，某企業(yè)的競爭對手在某地區(qū)市場占有率為10%，廣告投入為200萬元，該企業(yè)希望在該地區(qū)保持20%的市場占有率，則該企業(yè)的廣告預(yù)算為：廣告費(fèi)用=（200/10%）×20%=400萬元（2）增減百分比法。這種方法是指將競爭企業(yè)廣告費(fèi)比上年廣告費(fèi)增減的百分比，作為本企業(yè)廣告費(fèi)增減百分比參考數(shù)。廣告預(yù)算＝本企業(yè)上年廣告費(fèi)×（1±競爭對手廣告費(fèi)增減率）例如，某企業(yè)競爭對手上一年度廣告費(fèi)用為200萬元，今年計(jì)劃投入300萬元，較上一年度增加了50%，該企業(yè)上一年的廣告投入為300萬元，那么該企業(yè)今年的廣告費(fèi)用為：廣告費(fèi)用=（1＋50%）×300=450萬元采用競爭對抗法的前提條件：首先，企業(yè)必須能夠獲悉并確定競爭對手廣告預(yù)算的可靠信息，只有這樣才能隨著競爭對手廣告預(yù)算的變化而變化；其次，競爭對手的廣告預(yù)算能代表企業(yè)所在行業(yè)的集體智慧；最后，維護(hù)競爭均勢，避免各企業(yè)之間的廣告戰(zhàn)。6．銷售額百分比法銷售額百分比法是最常用的編制方法，它是指以每件產(chǎn)品的廣告費(fèi)乘以預(yù)計(jì)銷售量確定廣告預(yù)算規(guī)模。它是廣告主以一定時期內(nèi)產(chǎn)品銷售額的一定比例匡算出廣告費(fèi)用總額的一種方法，這種預(yù)算方法以銷售額為預(yù)算基礎(chǔ)，廣告預(yù)算隨著銷售額的變化而變化，鼓勵管理層以促銷成本、銷售價格和單位利潤的關(guān)系為先決條件進(jìn)行思考。采用這種方法根據(jù)歷史資料編制預(yù)算，方法簡單易行，預(yù)算也較容易被高層管理者審核通過。它適用在市場環(huán)境穩(wěn)定或是產(chǎn)品具有穩(wěn)定市場時的有效方法，但不適用于市場環(huán)境劇烈變化或是對市場環(huán)境變化敏感的產(chǎn)品。這種方法根據(jù)形式、內(nèi)容的不同，又可以分為以下兩種：（1）計(jì)劃銷售額百分比法。它是以預(yù)算年度要實(shí)現(xiàn)的銷售額乘以廣告費(fèi)用占銷售額的比例，計(jì)算出預(yù)算年度的費(fèi)用預(yù)算規(guī)模。廣告預(yù)算＝下年度銷售額×廣告費(fèi)占銷售額的比例（2）上年度銷售額百分比法。它是指根據(jù)企業(yè)上年度銷售額，在確定一定比例來計(jì)算本年度的廣告預(yù)算規(guī)模。廣告預(yù)算＝上年度銷售額×廣告費(fèi)占銷售額的比例。例如，如果某企業(yè)上一年度的銷售額為800萬元，決定今年要投入的廣告費(fèi)用占銷售總額的4%，那么，今年的廣告預(yù)算為：廣告費(fèi)用=800萬元×4%=32萬元三、廣告費(fèi)用的分配企業(yè)在確定了廣告費(fèi)用總額之后，就要按照廣告計(jì)劃的具體安排將廣告費(fèi)用分?jǐn)偟礁鱾€廣告活動項(xiàng)目上，使廣告策劃工作有序地展開，以實(shí)現(xiàn)擴(kuò)大產(chǎn)品品牌的知名度、提高品牌資產(chǎn)、樹立企業(yè)形象、增加商品銷售的目的。1．廣告預(yù)算分配的項(xiàng)目廣告費(fèi)用包括市場調(diào)研費(fèi)、廣告設(shè)計(jì)費(fèi)、廣告制作費(fèi)、廣告媒介租金、廣告機(jī)構(gòu)的辦公費(fèi)、人員的工資、促銷與公關(guān)活動費(fèi)以及其他廣告活動過程中的雜費(fèi)等。2．廣告預(yù)算分配的標(biāo)準(zhǔn)廣告費(fèi)的分配，即把廣告費(fèi)按一定的標(biāo)準(zhǔn)分解切塊，以保證各部分工作的開展。廣告策劃者在分配企業(yè)的廣告費(fèi)用時，可以按時間、按地理區(qū)域、按產(chǎn)品和按媒體等標(biāo)準(zhǔn)分配。（1）時間分配法。這種方法是指廣告策劃人員根據(jù)廣告刊播的時間安排，有所側(cè)重地分配廣告費(fèi)用。根據(jù)時間來分配廣告費(fèi)用是為了取得理想的廣告效果，因?yàn)樵诓煌瑫r間里，媒體受眾的人數(shù)以及生活習(xí)慣是不同的。（2）地理區(qū)域分配法。它是指廣告策劃者根據(jù)消費(fèi)者的某一特征將目標(biāo)市場劃分為若干個地理區(qū)域小市場，然后根據(jù)各市場的銷售預(yù)期和狀況將廣告預(yù)算分配到各個子市場。廣告策劃者可以根據(jù)不同區(qū)域市場上的銷售額指標(biāo)，來制定有效的視聽眾暴露度，最終確定所要投入的廣告費(fèi)用額。例如N企業(yè)在全國銷售M品牌產(chǎn)品，根據(jù)產(chǎn)品銷售情況可以將全國市場劃分為A、B、C三個區(qū)域市場，N企業(yè)計(jì)劃投入的電視廣告費(fèi)用為3500萬元，N企業(yè)根據(jù)區(qū)域市場分配如下表8-2所示：市場名稱占銷售總額的比例（%）視聽眾暴露度（千次）每千人成本（元）廣告費(fèi)用（萬元）費(fèi)用比例（%）A區(qū)域5032000500160045.70B區(qū)域3028000500140040.00C區(qū)域201000050050014.30總計(jì)100700005003500100表8-2N企業(yè)電視廣告費(fèi)用的區(qū)域分配情況上表就是N企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品在不同區(qū)域市場上的銷售比例，制定了有效的視聽眾暴露次數(shù)標(biāo)準(zhǔn)，再據(jù)以分配不同數(shù)額的廣告費(fèi)用。按地理區(qū)域分配看起來簡便易行，但編制和執(zhí)行難度較大。在實(shí)際操作中，大企業(yè)通常根據(jù)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和產(chǎn)品銷售情況，將全國分為若干個大的銷售區(qū)域，根據(jù)各銷售區(qū)域市場狀況差異分配廣告預(yù)算，然后由各區(qū)域經(jīng)理將廣告預(yù)算具體的分配到每一個地理市場，以確保廣告投資的效果。（3）產(chǎn)品分配法。產(chǎn)品分配與按區(qū)域分配在本質(zhì)上是相同的，它是指廣告策劃者根據(jù)不同產(chǎn)品在企業(yè)經(jīng)營中的地位，有所側(cè)重地分配廣告費(fèi)用。這種分配策略使產(chǎn)品的廣告和銷售額密切聯(lián)系在一起，貫徹了重點(diǎn)產(chǎn)品投入的經(jīng)營方針。分配廣告費(fèi)用的依據(jù)可以是產(chǎn)品的銷售比例、產(chǎn)品處在不同生命周期的階段、產(chǎn)品的潛在購買力等。（4）媒體分配法。按媒體分配是指根據(jù)目標(biāo)市場的媒體習(xí)慣，將廣告費(fèi)用有所側(cè)重地分配在不同的媒體上的一種分配方法。在運(yùn)用這種方法時，首先要考慮產(chǎn)品品牌的特性，其次要考慮目標(biāo)市場的媒體習(xí)慣，使所選用的媒體能夠充分展現(xiàn)廣告產(chǎn)品的個性，針對這種媒體廣告策劃者要進(jìn)行較多的廣告投入。四、廣告預(yù)算書的編寫格式和內(nèi)容廣告預(yù)算是對廣告活動經(jīng)費(fèi)的匡算和分配計(jì)劃，也是廣告策劃整體方案的重要組成部分。廣告預(yù)算提出廣告費(fèi)用開支的數(shù)目和具體的分配方案，它一般以廣告預(yù)算書為載體。廣告預(yù)算書一般以圖表的形式將廣告預(yù)算的列支、計(jì)劃和分配詳盡地表示出來。廣告預(yù)算書的格式及內(nèi)容視不同業(yè)務(wù)需要所涉及的項(xiàng)目具體擬定。一般直欄分為項(xiàng)目、開支內(nèi)容、費(fèi)用和執(zhí)行時間，橫欄為項(xiàng)目的明細(xì)分類，如市場調(diào)研費(fèi)、廣告設(shè)計(jì)費(fèi)、廣告制作費(fèi)、廣告媒體租金、服務(wù)費(fèi)、促銷與公關(guān)費(fèi)等。廣告預(yù)算書后一般還附加一段說明文字，對預(yù)算書的內(nèi)容進(jìn)行解釋。廣告預(yù)算書的格式和內(nèi)容不可能千篇一律，要視具體的業(yè)務(wù)項(xiàng)目而定。有的項(xiàng)目也可具體化，如其他雜費(fèi)開支一欄可具體分為：郵電、運(yùn)輸、差旅、勞務(wù)等費(fèi)用。也可增加項(xiàng)目，如廣告機(jī)構(gòu)辦公費(fèi)或管理費(fèi)、人員工資或者服務(wù)費(fèi)等。廣告預(yù)算書的基本格式如下：XX公司廣告預(yù)算書預(yù)算委托單位：負(fù)責(zé)人：預(yù)算單位：負(fù)責(zé)人：廣告預(yù)算項(xiàng)目：期限：廣告預(yù)算總額：預(yù)算員：廣告預(yù)算書時間：預(yù)算書編號：

項(xiàng)目開支內(nèi)容費(fèi)用（元）執(zhí)行時間說明市場調(diào)研費(fèi)1.文獻(xiàn)調(diào)查：2.實(shí)地調(diào)查：3.研究分析：4.其他：

廣告設(shè)計(jì)費(fèi)1.報(bào)紙：2.雜志：3.電視：4.電臺：5.網(wǎng)絡(luò)：6.其他：

廣告制作費(fèi)1.印刷：2.攝制：3.工程：4.其他：

廣告媒體租金1.報(bào)紙：2.雜志：3.電視：4.電臺：5.其他：

演員酬金1.明星：2.群眾演員：

公關(guān)促銷費(fèi)1.公關(guān)：2.促銷：3.A市場B市場C市場D市場

服務(wù)費(fèi)

管理費(fèi)

其他雜費(fèi)

機(jī)動費(fèi)用

總計(jì)

編制廣告預(yù)算書，一是要注意預(yù)留機(jī)動費(fèi)用；二是注意銷售的淡季和旺季，銷售旺季就要加大費(fèi)用投入；三是廣告效果的弛豫性問題。不同產(chǎn)品在不同媒體上做廣告，使用強(qiáng)度不同，都會影響廣告的弛豫時間的長短?？梢詮膹V告推出的時間和產(chǎn)品銷售變動的情況，看出廣告弛豫的時間，從而為確定媒體計(jì)劃、廣告的推出日期和廣告費(fèi)用的具體分配提供參數(shù)。比如1月份推出廣告，3月份有明顯的銷售變化，說明弛豫時間是兩個月。要在春節(jié)期間推出商品，就要提前兩個月做廣告。任務(wù)三廣告效果測評【案例8-2】

阿迪達(dá)斯：“沒有不可能，一起2008”廣告背景：阿迪達(dá)斯在2007年末推出一則廣告，囊括了足球、跳水、籃球、排球四個項(xiàng)目。這幾個項(xiàng)目在世界性范圍內(nèi)的影響力很強(qiáng)，要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于中國其他的傳統(tǒng)強(qiáng)項(xiàng)。阿迪達(dá)斯作為奧運(yùn)合作伙伴的地位，可以從一口氣抬出這幾項(xiàng)運(yùn)動的霸氣和規(guī)模上得到彰顯。廣告設(shè)計(jì)：打開廣告網(wǎng)頁，頁面兩邊的對聯(lián)第一時間進(jìn)入用戶眼簾，兩名女排選手振臂扣球，你來我擋，趣味多多。鼠標(biāo)輕輕滑過，對聯(lián)中間主畫面瞬間呈現(xiàn)，女排選手們爭先跳起攔網(wǎng)，而身后是無數(shù)的手臂、無數(shù)的人。這樣的場面只有一個詞來形容——眾志成城，這樣的防守有誰能突破呢？廣告主畫面里有統(tǒng)一的“沒有不可能，一起2008”的廣告語。在對聯(lián)畫面上有顯眼的阿迪達(dá)斯LOGO與北京奧運(yùn)LOGO并列的北京2008年的奧運(yùn)會合作伙伴大標(biāo)志。整則廣告以比賽形式展現(xiàn)，互動性強(qiáng)，表現(xiàn)出不一樣的視覺沖擊力，有效突出了阿迪達(dá)斯的品牌內(nèi)涵！創(chuàng)意表現(xiàn)：一種氛圍、一份激情、一種勝利，一片歡呼，沙灘中滋生出來的年輕活力一派，在飛躍中展現(xiàn)實(shí)力，拼搏中奪取尊貴?！皼]有不可能，一起2008”口號在模擬場景中分外奪目，將用戶眼球充分聚焦。廣告場景的精妙布局，人物動作設(shè)計(jì)的逼真，對聯(lián)與主畫面的完美互動，都充分加深了受眾對品牌的認(rèn)知度?；有裕簭V告最亮眼之處就是對聯(lián)與主畫面之間的巧妙互動，讓人身臨其境，樂趣無窮，這正是網(wǎng)絡(luò)廣告的精髓及媒體魅力所在！總體評價：眾望就是希望，扣出你的熱情，中國女排在飛躍中展現(xiàn)實(shí)力，在互動媒體技術(shù)支撐以及阿迪達(dá)斯生生不息的體育精神烘托下，平添了更多偉大的期望。如果硬要給這個廣告挑刺，則是由于主畫面稍顯龐大，需要展示的又是萬眾一心、眾志成城，出現(xiàn)的人物較多，造成畫面的整體效果稍嫌擁擠，不過巧妙的互動效果完全可以遮蓋這一小小瑕疵。（資料來源：廣告理論與實(shí)務(wù)李新劍唐菀主編）【分析提示】一般的廣告在投放前或投放后都會經(jīng)過其效果的測評，通過測評一來可以檢驗(yàn)廣告策劃、廣告定位是否準(zhǔn)確，糾正不良的策劃與定位；二來可以檢驗(yàn)廣告媒體運(yùn)用是否得當(dāng)，糾正不當(dāng)?shù)膹V告媒體；還可以檢驗(yàn)廣告目標(biāo)和企業(yè)目標(biāo)、市場目標(biāo)、營銷目標(biāo)是否吻合，總結(jié)營銷組合、促銷配合是否合適，發(fā)現(xiàn)和彌補(bǔ)廣告策略中的不足等?！鞠胍幌搿空垖Π⒌线_(dá)斯的這則廣告進(jìn)行評價，并討論廣告測評的重要性。廣告作品被廣告受眾接觸，會產(chǎn)生各種各樣的直接的或間接的影響，帶來相應(yīng)的變化。這種影響和變化，就是廣告效果。從總體上來看，廣告效果是廣告活動或廣告作品對消費(fèi)者所產(chǎn)生的影響。廣告效果有狹義和廣義之分。狹義的廣告效果是指廣告所獲得的經(jīng)濟(jì)效益，即廣告?zhèn)鞑ゴ龠M(jìn)產(chǎn)品銷售的增加程度，也就是廣告帶來的銷售效果。廣義的廣告效果則是指廣告活動的目的的實(shí)現(xiàn)程度，廣告信息在傳播過程中所引起的直接的或間接的變化的總和，包括廣告的經(jīng)濟(jì)效益、心理效益和社會效益等。廣告效果測評是指運(yùn)用科學(xué)的方法，對廣告活動全過程中每個工作環(huán)節(jié)進(jìn)行鑒定，評價其質(zhì)量和效果。廣告效果測評主要包括三個方面的內(nèi)容：首先是對廣告?zhèn)鞑y評；其次是對廣告銷售效果的測評；再次是對廣告社會效果的測評，如下圖8-5所示：圖8-5廣告效果評估體系圖一、廣告?zhèn)鞑バЧ臏y評廣告?zhèn)鞑バЧ呛饬繌V告有效性的重要指標(biāo)，對它的測評顯得極為重要。廣告?zhèn)鞑バЧ臏y評，主要由廣告本身傳播效果測評和廣告受眾心理效果測評兩大部分構(gòu)成?！景咐?-3】什么是最好的廣告？廣告人阿夫來德·波立茲（AlfredPoliz）為我們作過以下描述：假設(shè)有這樣一個房間，里面有一扇大窗戶，可以看到一片美麗的鄉(xiāng)間景色，正對著窗戶有三面鏡子：第一面鏡子表面不平、有污點(diǎn)，看起來很臟。第二面鏡子清潔精巧并裝飾有美麗雕刻的鏡框。第三面既沒有鏡框又沒有裝飾，是一面清楚的、潔凈無瑕的鏡子。顯而易見，第三面鏡子完成了最有效的工作。一面有效率的鏡子，就是能夠把要照的物體真實(shí)、清晰地顯現(xiàn)出來而使自己不被人看見！【分析提示】這個故事很好地說明了一則好的廣告所具備的素質(zhì)。如上面的第三面鏡子同樣的情況，完美無缺的廣告，其功能應(yīng)是盡自己的全力去推動產(chǎn)品，盡全力把商品置于最受人注意的地位，而其本身反而不會惹人注意?！鞠胍幌搿渴裁词亲詈玫膹V告？你能否列出幾個關(guān)鍵的要素來？1．廣告本身傳播效果測評（1）廣告作品測評廣告作品測評就是對構(gòu)成廣告作品的各要素進(jìn)行檢驗(yàn)和測定。比如，廣告定位是否準(zhǔn)確，廣告主題是否鮮明，廣告創(chuàng)意是否引人入勝，廣告完成稿是否體現(xiàn)創(chuàng)意等。通過測評，使廣告作品更趨完善，更具有沖擊力和藝術(shù)感染力。廣告作品測評具體又包括以下三個內(nèi)容。第一，廣告主題測評。廣告主題是貫穿于廣告作品中的紅線，要求鮮明、突出，訴求有力、針對性強(qiáng)。測評廣告主題，主要圍繞廣告主題是否明確、能否被認(rèn)可，訴求重點(diǎn)是否突出，與目標(biāo)消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)是否一致，能否引起注意，能否滿足消費(fèi)者的需求等問題來展開。第二，廣告創(chuàng)意測評。廣告創(chuàng)意測評主要是對表現(xiàn)廣告主題的構(gòu)思進(jìn)行檢測?？磩?chuàng)意有無新意，能否準(zhǔn)確、生動地表現(xiàn)、突出廣告主題，是否引人入勝，感染力如何。不同類型的廣告測評要求也不一樣。如電視廣告可對其創(chuàng)意進(jìn)行評價，平面廣告則通過對其設(shè)計(jì)草圖進(jìn)行測試。對廣告創(chuàng)意進(jìn)行測評，便于充分了解目標(biāo)受眾的有關(guān)意見和建議，以能隨時調(diào)整、修正已有的創(chuàng)意，選擇最佳的創(chuàng)意方案，減少廣告創(chuàng)作過程中的風(fēng)險(xiǎn)和成本。第三，廣告完成稿測評。廣告完成稿是指已經(jīng)設(shè)計(jì)制作完成，但還未進(jìn)入媒體投放階段的廣告樣品。如電視廣告樣片、報(bào)紙雜志廣告樣稿等。測試廣告完成稿，是對廣告主題、創(chuàng)意、制作、表現(xiàn)手法等的進(jìn)一步檢測，有利于最后的修補(bǔ)和完善，以保證廣告作品能夠完美地與目標(biāo)消費(fèi)者接觸。（2）廣告媒體組合測評在廣告活動中，廣告媒體是一個非常特殊的角色，它既是連接商品和消費(fèi)者的橋梁，又是廣告主和廣告公司之間的紐帶。一般來說，80%的廣告費(fèi)用都用在購買播放時間和刊登版面上，如果媒體選擇不當(dāng)，或組合不合理，不僅會影響廣告效果的實(shí)現(xiàn)，而且會造成廣告費(fèi)用的極大浪費(fèi)。所以對廣告媒體組合的測評就顯得極為重要。廣告媒體組合測評主要是根據(jù)廣告媒體的運(yùn)作程序和一般規(guī)律來評價廣告媒體組合是否針對目標(biāo)市場進(jìn)行有效的勸說。評價內(nèi)容主要包括以下幾方面：第一、廣告媒體選擇是否正確；第二、重點(diǎn)媒體和輔助媒體的確定是否合理；第三、媒體組合是否合理有效，成本費(fèi)是否較低；第四、所選媒體的閱讀率、視聽率怎樣？近期是否有所變化；第五、是否考慮到競爭對手的媒體組合情況，該媒體組合是否有競爭力；第六、所選媒體是否適合消費(fèi)者的使用習(xí)慣，在其心中地位如何；第七、廣告發(fā)布的時間、頻率是否得當(dāng)；第八、廣告節(jié)目的空間位置是否適宜。2．廣告受眾心理效果測評在廣告效果測評的三大內(nèi)容中，從對消費(fèi)者的影響看，廣告?zhèn)鞑バЧ菍οM(fèi)者淺層次的影響，廣告心理效果是對消費(fèi)者深層次的影響，廣告銷售效果是這種影響的具體反應(yīng)。廣告心理效果測評主要是測評廣告對消費(fèi)者的影響程度，這種影響程度除了體現(xiàn)在銷售額上，更主要地體現(xiàn)在消費(fèi)者的認(rèn)識、情感、意志等心理因素的影響程度上。因此，廣告心理效果測評主要就是對消費(fèi)者因廣告作用而引起的一系列心理反應(yīng)的測定和評價，具體內(nèi)容包括如下。（1）感知程度的測定感知程度測定主要是測定廣告到達(dá)效果，即對廣告受眾的媒體接觸情況的調(diào)查。調(diào)查的內(nèi)容包括對電子媒體的收視率調(diào)查和對印刷媒體的讀者調(diào)查，具體內(nèi)容包括如下：第一，廣告到達(dá)地區(qū)的消費(fèi)者家庭電視機(jī)普及率是多少；第二，每天收看電視節(jié)目的時間是多少；第三，哪一個電視節(jié)目最受歡迎；第四，廣告到達(dá)地區(qū)的報(bào)刊、雜志的地區(qū)發(fā)行量有多大；第五，報(bào)刊、雜志的閱讀狀況如何；第六，讀者的構(gòu)成情況如何。這些問題是測定消費(fèi)者對廣告內(nèi)容感知程度的重要內(nèi)容，是衡量廣告活動是否有效的重要標(biāo)準(zhǔn)之一。（2）認(rèn)知程度的測評認(rèn)知程度測評主要是測評廣告的知名度、受注意程度，即消費(fèi)者對企業(yè)、商品、商標(biāo)等的認(rèn)知程度。企業(yè)或廣告公司選擇平面媒體的依據(jù)主要有兩條：一是發(fā)行量數(shù)據(jù)，二是閱讀率數(shù)據(jù)。由于中國缺乏像國外ABC行業(yè)協(xié)會那樣的監(jiān)督管理，各媒體宣稱的發(fā)行量數(shù)據(jù)一直被廣告界認(rèn)為是失真的，閱讀率便顯得更為重要。測定閱讀情況，主要通過三個指標(biāo)進(jìn)行。注目率。接觸過廣告的人數(shù)與讀者人數(shù)的比率。測評公式為：閱讀率。通過向接觸過廣告的人提問廣告的主要內(nèi)容，如主題、商標(biāo)、插圖等元素，測定能記得這些元素的人數(shù)所占的比率。閱讀程度不同，記住的廣告信息也不同。當(dāng)被調(diào)查者能夠記住廣告中的一半以上的內(nèi)容時，可稱為達(dá)到精讀率。閱讀率的計(jì)算方法與注目率大致相同，公式為：閱讀效率。閱讀效率的計(jì)算是指不同程度的廣告閱讀者的人數(shù)與支出的廣告費(fèi)用之間的比率。這個方法可以測定出廣告投入與取得廣告效果之間的成本效益，公式為：另外，廣告千人成本是指1000個讀者看到廣告所需要花費(fèi)的廣告費(fèi)用。它用來衡量每份報(bào)紙的成本高低，是選擇最優(yōu)的廣告投放方案的指標(biāo)。例如，某家用小轎車廠商決定在某地開拓市場，目標(biāo)消費(fèi)群是月收入在1500元以上的男性高收入人群。某地的兩份地方報(bào)紙中，A報(bào)的平均閱讀率較高，為48%；而B報(bào)只有30%，兩份報(bào)紙平均廣告價格相差不多，那么投放在A報(bào)的廣告的千人成本低于B報(bào)。進(jìn)一步分析數(shù)據(jù)，高收入男性對B報(bào)的閱讀率是35%，對A報(bào)的閱讀率是20%，計(jì)算目標(biāo)消費(fèi)者的廣告千人成本，B報(bào)就低于A報(bào)。對于此種家用轎車，選擇B報(bào)投放廣告，可以用較少的費(fèi)用更多地到達(dá)目標(biāo)消費(fèi)群。（3）態(tài)度變化測評接觸廣告、注意廣告的結(jié)果是引起消費(fèi)者態(tài)度的變化，而態(tài)度變化效果又直接影響著購買行為的發(fā)生，因此態(tài)度變化測評是廣告心理測評的一項(xiàng)重要內(nèi)容。廣告信息對消費(fèi)者的心理影響一般要經(jīng)歷認(rèn)知――理解――確信――行動四個發(fā)展階段，態(tài)度變化測評主要是在認(rèn)知度測評的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步測評消費(fèi)者對廣告觀念的理解喜好程度，即理解度和喜好度的測評。理解度測評主要是了解消費(fèi)者是否全面準(zhǔn)確地認(rèn)識商品的特征。在廣告的不同訴求點(diǎn)中，哪些訴求點(diǎn)理解度高，哪些理解度低，比如，可對消費(fèi)者層層提問：意思是什么――為什么會這樣――結(jié)果會怎么樣，由此掌握消費(fèi)者對廣告的理解程度。喜好度測評主要是了解有多少人建立了對廣告商品的信賴度和偏好度，這是消費(fèi)者購買商品的重要原因。一個人的態(tài)度變化很難直接觀察到，一般只能從其表現(xiàn)出的言辭和行動去推測。因此，態(tài)度變化測評一般是通過深入交談和投射法來進(jìn)行。（4）行動購買測評行動購買測評主要是對購買人數(shù)、銷售額、零售額的測評。二、廣告銷售效果的測評廣告銷售效果測評，主要是在廣告發(fā)布一段時間后，通過廣告活動實(shí)施前后銷售額的比較，檢驗(yàn)和測定商品銷售的變化情況。由于廣告效果具有滯后性的特點(diǎn)，在測評銷售效果時，應(yīng)把握好時機(jī)，太早或太遲都會影響測評的準(zhǔn)確性。其衡量指標(biāo)有：銷售增長率、廣告增銷率、廣告占銷率等。各衡量指標(biāo)的計(jì)算公式如下：銷售增長率反映出廣告對促進(jìn)商品銷售所發(fā)揮的作用。廣告增銷率可反映出廣告費(fèi)增長對銷售帶來的影響。廣告占銷率反映出一定時間內(nèi)企業(yè)廣告費(fèi)支出占同期銷售額的比例。廣告費(fèi)占銷率越小，廣告效果越大。單位廣告費(fèi)效益可以反映出平均每元廣告費(fèi)帶來的促銷效益。三、廣告社會效果測評廣告主要是通過大眾傳播媒體將有關(guān)信息傳達(dá)給廣大公眾的，由于大眾傳媒的特性，廣告信息的傳播具有社會性。廣告在為廣告主企業(yè)帶來效益的同時，會對社會產(chǎn)生影響，與社會公眾利益密切相連。廣告活動應(yīng)該是社會制度、政策法規(guī)、經(jīng)濟(jì)、思想文化、藝術(shù)風(fēng)格、民族特征以及社會風(fēng)尚等的統(tǒng)一。測定廣告所產(chǎn)生的社會效果，應(yīng)進(jìn)行綜合考察評估。其基本依據(jù)是一定社會意識條件下的政治觀點(diǎn)、法律規(guī)范、倫理道德和文化藝術(shù)標(biāo)準(zhǔn)。不同的社會意識形態(tài)，調(diào)整、制約的標(biāo)準(zhǔn)也是不一樣的。同時，測定廣告社會效果，往往不能量化。因?yàn)樯鐣Ч豢赡芤院唵蔚囊恍┲笜?biāo)數(shù)字來標(biāo)示衡量。這既要通過一些已經(jīng)確定的或約定俗成的基本法則來測定和評價，又要結(jié)合其他的社會因素來綜合考評。廣告社會效果測評的依據(jù)主要有以下方面。1．真實(shí)性廣告所傳達(dá)的信息內(nèi)容必須真實(shí)，這是測定廣告社會效果的首要方面，廣告發(fā)揮影響和作用，應(yīng)該建立在真實(shí)的基礎(chǔ)上，向目標(biāo)消費(fèi)者實(shí)事求是地訴求企業(yè)和產(chǎn)品（勞務(wù)）的有關(guān)信息，企業(yè)的經(jīng)營狀況、產(chǎn)品（勞務(wù)）的功效性能等，都要符合事實(shí)的原貌，不能虛假、誤導(dǎo)。廣告訴求的內(nèi)容如果造假，那所形成的社會影響將是非常惡劣的。這不僅是對消費(fèi)者利益的侵害，而且反映了社會倫理道德和精神文明的水平。而真實(shí)的廣告，既是經(jīng)濟(jì)發(fā)展、社會進(jìn)步的再現(xiàn)，也體現(xiàn)了高尚的社會風(fēng)尚和道德情操。所以，檢測廣告的真實(shí)性，是考察廣告社會效果的最重要的內(nèi)容。2．法規(guī)政策廣告必須符合國家和政府的各種法規(guī)政策的規(guī)定和要求。以廣告法規(guī)來加強(qiáng)對廣告活動的管理，確保廣告活動在正常有序的軌道上運(yùn)行，是世界各國通行的做法。法規(guī)管理和制約，具有權(quán)威性、規(guī)范性、概括性和強(qiáng)制性的特點(diǎn)。一般來說，各個國家的廣告法規(guī)只適用于特定的國家范疇，如我國于1995年2月1日開始實(shí)施的《中華人民共和國廣告法》，就是適用于中國大陸的一切廣告活動的最具權(quán)威的專門法律。而有一些屬于國際公約性質(zhì)的規(guī)則條令等，則可國際通行，如《國際商業(yè)廣告從業(yè)準(zhǔn)則》就是世界各個國家和地區(qū)都要遵從的。3．倫理道德在一定時期、一定社會意識形態(tài)和經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)之下，人們要受到相應(yīng)的倫理道德規(guī)范方面的約束。廣告?zhèn)鬟f的內(nèi)容以及所采用的形式，也要符合倫理道德標(biāo)準(zhǔn)。符合社會規(guī)范的廣告也應(yīng)是符合道德規(guī)范的廣告。一則廣告即使合法屬實(shí)，但可能給社會帶來負(fù)面的東西，給消費(fèi)者造成這樣或那樣的包括心理和生理上的損害，這樣的廣告就不符合道德規(guī)范的要求。例如暗示消費(fèi)者盲目追求物質(zhì)享受、誤導(dǎo)兒童撒嬌擺闊等。要能從建設(shè)社會精神文明的高度來認(rèn)識，從有利于凈化社會環(huán)境、有益于人們的身心健康的標(biāo)準(zhǔn)來衡量。4．文化藝術(shù)廣告活動也是一種創(chuàng)作活動，廣告作品實(shí)際上是文化和藝術(shù)的結(jié)晶。從這方面對廣告進(jìn)行測評，由于各種因素的影響，如不同的地區(qū)、民族所體現(xiàn)的文化特征、風(fēng)俗習(xí)慣、風(fēng)土人情、價值觀念等會有差異，因而也有著不同的評判標(biāo)準(zhǔn)?？偟膩砜?，廣告應(yīng)該對社會文化產(chǎn)生積極的促進(jìn)作用，推動藝術(shù)創(chuàng)新。一方面要根據(jù)人類共同遵從的一些藝術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，另一方面要從本地區(qū)、本民族的實(shí)際出發(fā)，考慮其特殊性，進(jìn)行衡量評估。在我國，要看廣告訴求內(nèi)容和表現(xiàn)形式能否有機(jī)統(tǒng)一；要看能否繼承和弘揚(yáng)民族文化、體現(xiàn)民族特色、尊重民族習(xí)慣等；要看所運(yùn)用的藝術(shù)手段和方法是否有助于文化建設(shè)，如語言、畫面、圖像、文字等表現(xiàn)要素是否健康、高雅，擯棄一切低俗的東西。同時也要看能否科學(xué)、合理地吸收、借鑒國外先進(jìn)的創(chuàng)作方法和表現(xiàn)形式。項(xiàng)目實(shí)訓(xùn)實(shí)訓(xùn)環(huán)境：1.以小組討論形式設(shè)計(jì)的課室2.每組3臺左右計(jì)算機(jī)設(shè)備實(shí)訓(xùn)內(nèi)容：【任務(wù)1】廣告預(yù)算及分配。每個團(tuán)隊(duì)根據(jù)自身制作的廣告自行分工，按要求制定一份廣告預(yù)算及分配，并進(jìn)行簡單的評析。XX廣告預(yù)算書預(yù)算委托單位：負(fù)責(zé)人：預(yù)算單位：負(fù)責(zé)人：廣告預(yù)算項(xiàng)目：期限：廣告預(yù)算總額：預(yù)算員：廣告預(yù)算書時間：預(yù)算書編號：日期：年月日項(xiàng)目具體內(nèi)容分配費(fèi)用費(fèi)用確定方法費(fèi)用分配標(biāo)準(zhǔn)說明市場調(diào)研費(fèi)1.文獻(xiàn)調(diào)查：2.實(shí)地調(diào)查：3.研究分析：4.其他：

廣告設(shè)計(jì)費(fèi)1.報(bào)紙：2.雜志：3.電視：4.電臺：5.網(wǎng)絡(luò)：6.其他：

廣告制作費(fèi)1.印刷：2.攝制：3.工程：4.其他：

廣告媒體租金1.報(bào)紙：2.雜志：3.電視：4.電臺：5.其他：

演員酬金1.明星：2.群眾演員：

公關(guān)促銷費(fèi)1.公關(guān)：2.促銷：3.A市場B市場C市場D市場

服務(wù)費(fèi)