公共關(guān)系的概念

公共關(guān)系學(xué)當(dāng)前1頁(yè)，總共70頁(yè)。

第一節(jié)

“公共關(guān)系”的定義及其本質(zhì)屬性何謂PR？為什么要學(xué)習(xí)公關(guān)？1、展望新千年的中國(guó)經(jīng)濟(jì)2、現(xiàn)代企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)演變順序的必然發(fā)展趨勢(shì)產(chǎn)品戰(zhàn)——質(zhì)量戰(zhàn)——信息、情報(bào)戰(zhàn)——價(jià)格戰(zhàn)——服務(wù)戰(zhàn)——形象戰(zhàn)酒香也怕巷子深，皇帝的女兒也愁嫁形象管理學(xué)----無(wú)形資產(chǎn)管理----形象經(jīng)濟(jì)----通過(guò)形象及其效應(yīng)獲取價(jià)值和利潤(rùn)的經(jīng)濟(jì)國(guó)家形象—政府形象—城市形象—企業(yè)形象—產(chǎn)品形象—人的形象……*世界第一品牌---蘋(píng)果（1189億美元）

PublicRelations(PR)當(dāng)前2頁(yè)，總共70頁(yè)。3、大學(xué)生把自己塑造成名牌的必然選擇人際關(guān)系之父卡耐基的8515理論，“一個(gè)人的成功85%靠的是人際交往和有效說(shuō)話，15%靠的是專業(yè)本領(lǐng)”A、

做事先做人，頂小寺的方與圓，B、

運(yùn)用大腦，每一個(gè)成功者的座右銘，C、

吃虧是福D、

贊美是成功的秘密所在E、

微笑——人際關(guān)系的魔力開(kāi)關(guān)。4、豐富企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)手段的有效工具當(dāng)前3頁(yè)，總共70頁(yè)。第一章公共關(guān)系的概念

本章的學(xué)習(xí)要點(diǎn)包括：探討公共關(guān)系的定義、概念和范疇，理解公共關(guān)系的本質(zhì)及完整涵義。傳播溝通是貫穿整個(gè)公共關(guān)系的一根基線，是現(xiàn)代公共關(guān)系理論的精髓，是公共關(guān)系的本質(zhì)屬性。當(dāng)前4頁(yè)，總共70頁(yè)。

第一節(jié)公共關(guān)系的定義及其本質(zhì)屬性

一、公共關(guān)系的定義

公共關(guān)系一詞最早出現(xiàn)于英文之中，載于1807年美國(guó)《韋氏新九版大學(xué)辭典》。英文是“PublicRelations”，縮寫(xiě)為“P.R”。

當(dāng)前5頁(yè)，總共70頁(yè)。

第一節(jié)公共關(guān)系的定義及其本質(zhì)屬性

一、公共關(guān)系的定義

有人認(rèn)為應(yīng)譯為“公眾關(guān)系”。二者本質(zhì)上無(wú)大區(qū)別，譯為“公共關(guān)系”更易被國(guó)人準(zhǔn)確理解。理由有三：1、公共關(guān)系的“公眾”不僅由人群構(gòu)成，還包括“政府、社區(qū)、媒介”等機(jī)構(gòu)，這在中國(guó)人的心中是公共事業(yè)單位，因此稱“公共關(guān)系”理解更為準(zhǔn)確；2、全世界華人著述多是這樣譯；3、全國(guó)的公關(guān)協(xié)會(huì)注冊(cè)，已被法律認(rèn)可。英文“Publicaffairs”、“Publiccommunication”，縮寫(xiě)為“PA”、“PC”，也被譯為公共關(guān)系。公共關(guān)系逐步發(fā)展，并被賦予了越來(lái)越多的內(nèi)容。

當(dāng)前6頁(yè)，總共70頁(yè)。公關(guān)是爭(zhēng)取對(duì)你有用的朋友公關(guān)就是90%靠自己做的對(duì)，10%靠宣傳公關(guān)就是討公眾喜歡廣告是要大家買(mǎi)我，公關(guān)是要大家愛(ài)我1．管理說(shuō)2．傳播說(shuō)3．傳播管理說(shuō)4．咨詢說(shuō)5．關(guān)系說(shuō)6．協(xié)調(diào)說(shuō)7．形象說(shuō)

當(dāng)前7頁(yè)，總共70頁(yè)。

1．管理說(shuō)

“管理說(shuō)”這類定義突出公共關(guān)系的管理屬性。

美國(guó)公共關(guān)系研究和教育基金會(huì)的哈洛博士認(rèn)為:

“公共關(guān)系是一種獨(dú)特的管理職能，它幫助一個(gè)組織建立并維持與公眾之間的交流、理解、認(rèn)可與合作關(guān)系；它參與處理各種問(wèn)題與事件；它幫助管理部門(mén)了解民意并對(duì)之作出反應(yīng)；它確定并強(qiáng)調(diào)企業(yè)為公眾利益服務(wù)的責(zé)任；它作為社會(huì)趨勢(shì)的監(jiān)視者，幫助管理部門(mén)掌握情況的變化，幫助企業(yè)保持與社會(huì)變動(dòng)同步；它以良好的、符合職業(yè)道德的傳播技術(shù)和研究方法作為基本的工具”。當(dāng)前8頁(yè)，總共70頁(yè)。

2．傳播說(shuō)

“傳播說(shuō)”這類定義側(cè)重于公共關(guān)系的傳播屬性。

英國(guó)學(xué)者弗蘭克·杰弗金斯在《公共關(guān)系》一書(shū)中認(rèn)為:

公共關(guān)系是“一個(gè)組織為了達(dá)到與它的公眾之間相互了解地確定目標(biāo)而有計(jì)劃地采用一切由內(nèi)向外的傳播方法的總和?！碑?dāng)前9頁(yè)，總共70頁(yè)。

3．傳播管理說(shuō)

“傳播管理說(shuō)”這類定義將管理說(shuō)和傳播說(shuō)結(jié)合起來(lái)，強(qiáng)調(diào)公共關(guān)系是組織一種特定的傳播管理行為和職能。

當(dāng)代美國(guó)公關(guān)界權(quán)威代表詹姆斯格魯尼格：公共關(guān)系是一個(gè)組織與其公眾之間的傳播管理，其目的是建立一種與這些公眾相互信任的關(guān)系。當(dāng)前10頁(yè)，總共70頁(yè)。

4．咨詢說(shuō)

“咨詢說(shuō)”這類定義側(cè)重于公共關(guān)系的決策咨詢功能。

國(guó)際公共關(guān)系協(xié)會(huì)在1978年8月提出的對(duì)公共關(guān)系的定義是“公共關(guān)系是一門(mén)藝術(shù)和社會(huì)科學(xué)，公共關(guān)系的實(shí)施是分析趨勢(shì)，預(yù)測(cè)后果，向機(jī)構(gòu)領(lǐng)導(dǎo)人提供建議，履行一連串有計(jì)劃的行動(dòng)以服務(wù)于本機(jī)構(gòu)和公眾利益?！?/p>

當(dāng)前11頁(yè)，總共70頁(yè)。

5、關(guān)系說(shuō)

“關(guān)系說(shuō)”這類定義強(qiáng)調(diào)公共關(guān)系是一種公眾性、社會(huì)性的關(guān)系或活動(dòng)。

美國(guó)普林斯頓大學(xué)希爾滋教授認(rèn)為“公共關(guān)系是我們所從事的各種活動(dòng)、所發(fā)生的各種關(guān)系的統(tǒng)稱，這些活動(dòng)與關(guān)系都是公眾性的，并且都有其社會(huì)意義”。當(dāng)前12頁(yè)，總共70頁(yè)。

6．協(xié)調(diào)說(shuō)

“協(xié)調(diào)說(shuō)”（或“平衡說(shuō)”）是對(duì)“關(guān)系說(shuō)”的深化，認(rèn)為公共關(guān)系主要是協(xié)調(diào)組織與公眾之間的社會(huì)關(guān)系，“維持企業(yè)營(yíng)利性和社會(huì)性之平衡就是公共關(guān)系?！?/p>

——王樂(lè)夫

當(dāng)前13頁(yè)，總共70頁(yè)。

7．形象說(shuō)

這類定義從塑造形象的角度揭示公共關(guān)系的本質(zhì)屬性，強(qiáng)調(diào)公共關(guān)系的宗旨是為組織塑造良好的形象。

“公共關(guān)系是社會(huì)組織為了塑造組織形象，通過(guò)傳播、溝通手段來(lái)影響公眾的科學(xué)與藝術(shù)."

——熊源偉當(dāng)前14頁(yè)，總共70頁(yè)。除此之外，公共關(guān)系還有許多通俗的表述，如：公共關(guān)系是內(nèi)求團(tuán)結(jié)，外求發(fā)展。公共關(guān)系是一門(mén)塑造組織形象的藝術(shù)。公共關(guān)系是指爭(zhēng)取對(duì)自己有用的朋友。還有人認(rèn)為努力修正自己的容貌，取得別人的好感是廣告，向?qū)Ψ酱箫@殷勤推銷自己的產(chǎn)品是營(yíng)銷，埋頭苦干，然后通過(guò)傳播得到別人的理解和信任，是公共關(guān)系。公共關(guān)系就是百分九十靠自己做，百分之十靠宣傳。當(dāng)前15頁(yè)，總共70頁(yè)。

本教材贊同“傳播管理說(shuō)”的定義，即“公共關(guān)系是一個(gè)組織與其相關(guān)公眾之間的傳播管理”。

這一定義科學(xué)、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)乇硎隽斯碴P(guān)系的基本要素及其本質(zhì)屬性。當(dāng)前16頁(yè)，總共70頁(yè)。二、公共關(guān)系的本質(zhì)屬性(一)確定公共關(guān)系本質(zhì)的依據(jù)和方法公共關(guān)系是一種怎樣的“管理活動(dòng)”?它與其他管理活動(dòng)有什么區(qū)別？公共關(guān)系是一種怎樣的“社會(huì)關(guān)系”，它與其他的社會(huì)關(guān)系有什么差別?當(dāng)前17頁(yè)，總共70頁(yè)。二、公共關(guān)系的本質(zhì)屬性

（一）確定公共關(guān)系本質(zhì)的依據(jù)和方法

要揭示公共關(guān)系的本質(zhì)，需要遵循以下思維程序：

首先，需要分析構(gòu)成公共關(guān)系活動(dòng)的基本要素。公共關(guān)系活動(dòng)過(guò)程的三個(gè)基本要素是“組織”、“傳播”和“公眾”。任何公共關(guān)系活動(dòng)都是由這三個(gè)要素構(gòu)成的。當(dāng)前18頁(yè)，總共70頁(yè)。

其次，分析公共關(guān)系的基本要素之間的相互作用及其本質(zhì)聯(lián)系。

“組織”和“公眾”是公共關(guān)系的承擔(dān)者，分別是公共關(guān)系的“主體”和“客體”。

二者之間的相互作用方式是“傳播”，現(xiàn)代“公共關(guān)系傳播”的本質(zhì)即組織與公眾之間信息的雙向交流；

組織與公眾溝通交流的“雙向性”是現(xiàn)代公關(guān)傳播的本質(zhì)特征。

當(dāng)前19頁(yè)，總共70頁(yè)。

可見(jiàn)，三個(gè)要素之間的聯(lián)系就是組織與公眾之間通過(guò)傳播溝通活動(dòng)所形成的信息的雙向交流。而現(xiàn)代公共關(guān)系是組織的一種管理職能，這種管理職能的本質(zhì)屬性就是“組織與公眾之間的傳播管理”。組織

Organization傳播溝通

Communication公眾

Public圖1-1現(xiàn)代公關(guān)傳播三要素聯(lián)系圖當(dāng)前20頁(yè)，總共70頁(yè)。

最后，還要考慮這一本質(zhì)聯(lián)系在公共關(guān)系原理中的滲透性以及在公共關(guān)系實(shí)務(wù)中的指導(dǎo)性。

小結(jié)：“傳播溝通”是貫串整個(gè)公共關(guān)系的一條基線，是現(xiàn)代公共關(guān)系理論的精髓，是公共關(guān)系的本質(zhì)屬性，是準(zhǔn)確理解公共關(guān)系的關(guān)鍵。當(dāng)前21頁(yè)，總共70頁(yè)。

（二）理解公共關(guān)系本質(zhì)屬性的三個(gè)角度

1.公共關(guān)系的“關(guān)系”性質(zhì)

<1>公共關(guān)系作為一種社會(huì)關(guān)系，特指組織與公眾環(huán)境之間的信息交流關(guān)系；

<2>無(wú)論何種類型的組織或何種性質(zhì)的組織活動(dòng)，都存在公共關(guān)系的問(wèn)題；

<3>公共關(guān)系只是滲透在組織其他具體的社會(huì)關(guān)系中的一種信息傳播與溝通的關(guān)系。當(dāng)前22頁(yè)，總共70頁(yè)。

2．公共關(guān)系的“職能”性質(zhì)

公共關(guān)系作為一種管理職能，是對(duì)組織與社會(huì)公眾之間傳播溝通的目標(biāo)、資源、對(duì)象手段、過(guò)程和效果等基本要素的管理。即傳播管理(ThemanagementofCommunication，也可稱為溝通管理)。

這種管理是以優(yōu)化公眾環(huán)境，樹(shù)立組織形象為宗旨的。

當(dāng)前23頁(yè)，總共70頁(yè)。*管理對(duì)象不是產(chǎn)品、資金、技術(shù)或銷售網(wǎng)絡(luò)等有形的資產(chǎn)，而是“信息”、“關(guān)系”、“輿論”、“形象”這些無(wú)形的資產(chǎn)；

*管理手段不是技術(shù)、經(jīng)濟(jì)、行政或法律的手段，而是現(xiàn)代信息社會(huì)的傳播溝通手段；

*管理目標(biāo)不是直接地提高產(chǎn)量、促進(jìn)銷量、賺取利潤(rùn)，而是調(diào)整組織與社會(huì)公眾之間的關(guān)系。提升組織無(wú)形資產(chǎn)的價(jià)值從而使組織整體資產(chǎn)增值。

當(dāng)前24頁(yè)，總共70頁(yè)。

公關(guān)這個(gè)管理領(lǐng)域反映了現(xiàn)代信息社會(huì)中管理發(fā)展的一個(gè)趨勢(shì)：日益重視信息資源、關(guān)系資源、形象資源和傳播資源。

公共關(guān)系與資金、技術(shù)和人才并列，被稱為現(xiàn)代組織經(jīng)營(yíng)管理的“四大支柱”。當(dāng)前25頁(yè)，總共70頁(yè)。

3．公共關(guān)系的“學(xué)科”性質(zhì)

公共關(guān)系作為一門(mén)綜合性的應(yīng)用學(xué)科，是一門(mén)以傳播學(xué)和管理學(xué)為主要依托的傳播管理學(xué)或組織傳播學(xué)。它既是現(xiàn)代傳播學(xué)發(fā)展的一個(gè)應(yīng)用分支，也是現(xiàn)代管理學(xué)的一個(gè)構(gòu)成部分。它是現(xiàn)代傳播學(xué)在組織行政管理和經(jīng)營(yíng)管理中的應(yīng)用和發(fā)展。

圖l—2公共關(guān)系學(xué)構(gòu)成圖

管理傳播公關(guān)管理公關(guān)傳播

公共關(guān)系學(xué)是管理學(xué)科與傳播學(xué)科相結(jié)合的產(chǎn)物。它專門(mén)研究組織管理過(guò)程中的公眾傳播溝通問(wèn)題；或者說(shuō)，用現(xiàn)代傳播學(xué)的理論和方法來(lái)研究和處理組織的公眾關(guān)系和公眾形象問(wèn)題。當(dāng)前26頁(yè)，總共70頁(yè)。

小結(jié)：公共關(guān)系是一種組織的“傳播溝通關(guān)系”，一種組織的“傳播溝通職能”，一門(mén)組織的“傳播管理學(xué)科”。

“組織與公眾之間的傳播溝通”是公共關(guān)系的本質(zhì)屬性。當(dāng)前27頁(yè)，總共70頁(yè)。

第二節(jié)公共關(guān)系的分支概念和范疇

根據(jù)近20年的研究，公共關(guān)系這個(gè)概念至少可以歸納為五層含義：

1.公共關(guān)系是一種狀態(tài)。2.公共關(guān)系是一種活動(dòng)。3.公共關(guān)系是一種職業(yè)。4.公共關(guān)系是一門(mén)學(xué)科。5.公共關(guān)系是一種意識(shí)、觀念與思想。

當(dāng)前28頁(yè)，總共70頁(yè)。

（一）公共關(guān)系狀態(tài)

公共關(guān)系狀態(tài)即一個(gè)組織與其公眾環(huán)境之間客觀上存在的關(guān)系狀況和輿論狀況。它既是組織公共關(guān)系活動(dòng)的基礎(chǔ)，也是組織公共關(guān)系活動(dòng)的結(jié)果。

首先，公共關(guān)系是客觀存在的。

“社會(huì)關(guān)系狀態(tài)”指組織機(jī)構(gòu)與其相關(guān)公眾之間相互交往和共處的情形和狀況?！吧鐣?huì)輿論狀態(tài)”指社會(huì)公眾對(duì)組織機(jī)構(gòu)的認(rèn)知和評(píng)價(jià)的情形和狀況。

當(dāng)前29頁(yè)，總共70頁(yè)。

（一）公共關(guān)系狀態(tài)

其次，公共關(guān)系狀態(tài)與公共關(guān)系活動(dòng)之間存在著密切的聯(lián)系。

公共關(guān)系狀態(tài)即是組織開(kāi)展公共關(guān)系活動(dòng)的基礎(chǔ)，也是組織的公共關(guān)系活動(dòng)形成的結(jié)果。當(dāng)前30頁(yè)，總共70頁(yè)。

良好的公關(guān)狀態(tài)是組織生存和發(fā)展的基礎(chǔ)，也是公關(guān)活動(dòng)要追求的，只有達(dá)到組織與公眾的互相理解、互相合作才能保證組織在競(jìng)爭(zhēng)的勝利，不良的公共關(guān)系狀態(tài)是組織與公眾之間失去信任，組織喪失信譽(yù)，公眾對(duì)組織持厭惡、懷疑、甚至是敵對(duì)的態(tài)度，這時(shí)給組織的危害是非常大的，極有可能導(dǎo)致公關(guān)危機(jī)。當(dāng)前31頁(yè)，總共70頁(yè)。

（二）公共關(guān)系活動(dòng)

公共關(guān)系活動(dòng)（實(shí)務(wù)）即運(yùn)用傳播溝通的方法去協(xié)調(diào)組織的社會(huì)關(guān)系，影響組織的公眾輿論，塑造組織的良好形象，優(yōu)化組織的運(yùn)作環(huán)境的一系列公共關(guān)系工作。

當(dāng)前32頁(yè)，總共70頁(yè)。

公共關(guān)系活動(dòng)可以分為兩類：

1、日常事務(wù)。

任何社會(huì)組織成員力所能及都能做到的事情。

2、專題性公關(guān)活動(dòng)。

需要完整的計(jì)劃和長(zhǎng)時(shí)間的籌備才能進(jìn)行的活動(dòng)。

當(dāng)前33頁(yè)，總共70頁(yè)。

（三）公共關(guān)系觀念

公共關(guān)系觀念是一種影響和制約著組織的政策和行為的經(jīng)營(yíng)觀念和管理哲學(xué)。包括形象觀念、公眾觀念、傳播觀念、協(xié)調(diào)觀念、服務(wù)觀念等等。

公共關(guān)系的“形象觀念”公共關(guān)系的“公眾觀念”公共關(guān)系的“傳播觀念”公共關(guān)系的“協(xié)調(diào)觀念”公共關(guān)系的“互惠觀念”公共關(guān)系的“服務(wù)觀念”當(dāng)前34頁(yè)，總共70頁(yè)。

（三）公共關(guān)系觀念

“形象觀念”表現(xiàn)為主體在決策和行動(dòng)中高度重視自身的聲譽(yù)和形象投資、形象管理、形象塑造，將信譽(yù)和形象視作組織的無(wú)形資產(chǎn)、無(wú)形財(cái)富，把樹(shù)立和維護(hù)良好的組織形象作為重要的戰(zhàn)略目標(biāo)。

當(dāng)前35頁(yè)，總共70頁(yè)。

（三）公共關(guān)系觀念

“公眾觀念”表現(xiàn)為領(lǐng)導(dǎo)者和管理者高度重視公眾的利益，將公眾的意愿作為決策和行動(dòng)的依據(jù)，將符合與滿足公眾的要求作為組織的價(jià)值追求，并以此作為制定組織的經(jīng)營(yíng)方針和管理政策原重要原則。

當(dāng)前36頁(yè)，總共70頁(yè)。

“傳播觀念”表現(xiàn)為經(jīng)營(yíng)者和管理者強(qiáng)烈的傳播意識(shí)和溝通欲望，自覺(jué)地利用一切傳播的機(jī)會(huì)和傳播媒介去影響公眾、引導(dǎo)公眾和爭(zhēng)取公眾，并善于運(yùn)用雙向溝通的方法去贏得公眾的理解、信任與好感。

當(dāng)前37頁(yè)，總共70頁(yè)。

“協(xié)調(diào)觀念”表現(xiàn)為善于調(diào)節(jié)、平衡和統(tǒng)一各種不同的關(guān)系、不同的利益、不同的要素，懂得“統(tǒng)籌”、“兼顧”、“緩沖”、“折衷”、“調(diào)和”、“妥協(xié)”的意義和價(jià)值，努力在矛盾中求和諧，在動(dòng)態(tài)中求平衡。

當(dāng)前38頁(yè)，總共70頁(yè)。

“服務(wù)觀念”則表現(xiàn)為對(duì)他人、對(duì)社會(huì)的一種奉獻(xiàn)精神，使自己的存在和行為給對(duì)方帶來(lái)滿意和方便，用服務(wù)去贏得好感和信譽(yù)。

除此之外，公共關(guān)系觀念還包括現(xiàn)代的信息意識(shí)、整體意識(shí)、社會(huì)意識(shí)、競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)、危機(jī)意識(shí)等等。當(dāng)前39頁(yè)，總共70頁(yè)。

“服務(wù)觀念”則表現(xiàn)為對(duì)他人、對(duì)社會(huì)的一種奉獻(xiàn)精神，使自己的存在和行為給對(duì)方帶來(lái)滿意和方便，用服務(wù)去贏得好感和信譽(yù)。

除此之外，公共關(guān)系觀念還包括現(xiàn)代的信息意識(shí)、整體意識(shí)、社會(huì)意識(shí)、競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)、危機(jī)意識(shí)等等。當(dāng)前40頁(yè)，總共70頁(yè)。

二、組織、公眾、傳播溝通（一）組織——公共關(guān)系的主體組織是公共關(guān)系活動(dòng)的主體，即公共關(guān)系的承擔(dān)者、實(shí)施者、行為者。中國(guó)的社會(huì)文化傳統(tǒng)較重視以血緣、地緣、姻緣關(guān)系為基礎(chǔ)的私人關(guān)系，容易將組織的公關(guān)行為私人化，用私人關(guān)系取代公共關(guān)系。當(dāng)前41頁(yè)，總共70頁(yè)。（二）公眾——公共關(guān)系的對(duì)象

公眾是公共關(guān)系傳播溝通的對(duì)象。公眾關(guān)系是由組織運(yùn)行過(guò)程中涉及的個(gè)人關(guān)系、群體關(guān)系、組織關(guān)系所共同構(gòu)成的。當(dāng)前42頁(yè)，總共70頁(yè)。（二）公眾——公共關(guān)系的對(duì)象

公共關(guān)系的過(guò)程是組織與公眾之間經(jīng)過(guò)傳播溝通活動(dòng)相互影響、相互制約的過(guò)程。作為公共關(guān)系對(duì)象的公眾并不是完全被動(dòng)，也不是隨意被擺布的，其觀點(diǎn)意見(jiàn)、態(tài)度和行為在公共關(guān)系過(guò)程中是一系列不斷運(yùn)動(dòng)變化的因素。當(dāng)前43頁(yè)，總共70頁(yè)。（二）公眾——公共關(guān)系的對(duì)象公共關(guān)系學(xué)對(duì)公眾的研究主要是從傳播溝通對(duì)象的角度，研究公眾的總體特征和各個(gè)目標(biāo)公眾的具體特點(diǎn)，研究影響公眾行為和輿論的心理、文化等因素。當(dāng)前44頁(yè)，總共70頁(yè)。（三）傳播溝通——公共關(guān)系過(guò)程和方式

傳播溝通是公共關(guān)系活動(dòng)的過(guò)程和方式。

公共關(guān)系活動(dòng)的過(guò)程，就是運(yùn)用各種傳播媒介和溝通手段，在組織與公眾之間建立有效的雙向聯(lián)系和交流。

公共關(guān)系的手段和方式包括各種人際傳播、組織傳播、公眾傳播、大眾傳播的形式。當(dāng)前45頁(yè)，總共70頁(yè)。

Communication——是人類社會(huì)中信息的傳播、接收、交流和分享，即運(yùn)用一定的符號(hào)，通過(guò)一定的媒介，將信息傳遞給對(duì)方，對(duì)方接收到信息后引起一定的反應(yīng)，以一定的信息形式反饋回來(lái)；通過(guò)雙向的交流，雙方逐漸達(dá)到分享信息、相互了解、形成共識(shí)的目的。

當(dāng)前46頁(yè)，總共70頁(yè)。

三、關(guān)系、輿論、形象

（一）關(guān)系

“關(guān)系”一詞在公共關(guān)系學(xué)中主要指組織與公眾之間相處和交往的行為和狀態(tài)，簡(jiǎn)單說(shuō)就是組織與公眾之間的聯(lián)系。當(dāng)前47頁(yè)，總共70頁(yè)。

公共關(guān)系作為一種特殊形態(tài)，有兩個(gè)主要特征:一是特指組織與公眾之間的關(guān)系；二是特指信息交流的關(guān)系。

前者表明這種特定關(guān)系的“結(jié)構(gòu)”：“誰(shuí)和誰(shuí)的關(guān)系”。

后者表明這種特定關(guān)系的“屬性”：“什么關(guān)系”。當(dāng)前48頁(yè)，總共70頁(yè)。

“輿論”一詞在公共關(guān)系學(xué)中指社會(huì)公眾對(duì)組織的政策、行為、人員或產(chǎn)品所形成的看法和意見(jiàn)的總和，是社會(huì)上大多數(shù)人對(duì)組織的看法和意見(jiàn)的公開(kāi)表達(dá)。（二）輿論當(dāng)前49頁(yè)，總共70頁(yè)。（二）輿論輿論是無(wú)形的關(guān)系。公共關(guān)系的水平和狀態(tài)往往通過(guò)公眾輿論表示出來(lái)。輿論好意味著公眾關(guān)系好，輿論不好意味著公眾關(guān)系不好。當(dāng)前50頁(yè)，總共70頁(yè)。

“公眾輿論”和“公眾關(guān)系”是等價(jià)的.公共關(guān)系學(xué)不僅研究“關(guān)系”，也研究“輿論”；公共關(guān)系活動(dòng)的功能不僅在于協(xié)調(diào)和改善關(guān)系，而且還在于影響和完善輿論。（二）輿論當(dāng)前51頁(yè)，總共70頁(yè)。（三）形象

“形象”一詞在公共關(guān)系學(xué)中指組織的總體特征和實(shí)際表現(xiàn)在社會(huì)公眾中獲得的認(rèn)知和評(píng)價(jià)。一個(gè)組織的社會(huì)形象體現(xiàn)了它的社會(huì)關(guān)系狀態(tài)和社會(huì)輿論的總和。追求良好的組織形象是公共關(guān)系活動(dòng)的重要目標(biāo)，公共關(guān)系是一種以塑造組織形象為己任的傳播管理藝術(shù)。

當(dāng)前52頁(yè)，總共70頁(yè)。形象的重要性：

<1>公共關(guān)系所說(shuō)的“形象”其本質(zhì)是信譽(yù)，重視組織形象實(shí)質(zhì)是重視組織信譽(yù)，組織的公關(guān)形象核心是公眾對(duì)組織信用方面的認(rèn)知和評(píng)價(jià)。當(dāng)前53頁(yè)，總共70頁(yè)。形象的重要性：

<2>公共關(guān)系將建設(shè)和完善組織形象的內(nèi)涵放在第一位，之后才考慮建設(shè)組織形象的外觀；組織的總體特征和實(shí)際表現(xiàn)是形象的本源、形象的實(shí)在，是第一性的；組織各種內(nèi)在形象要素的完善是形成公關(guān)形象的客觀基礎(chǔ)。當(dāng)前54頁(yè)，總共70頁(yè)。形象的重要性：

<3>公共關(guān)系塑造的是組織的整體形象，是從全局的、系統(tǒng)的、統(tǒng)一的角度來(lái)考慮組織形象問(wèn)題的。當(dāng)前55頁(yè)，總共70頁(yè)。形象的重要性：

<4>公關(guān)形象是通過(guò)組織的傳播活動(dòng)去影響公眾的觀念和態(tài)度而形成的，不是單純靠感官刺激，而要靠理性的說(shuō)服、靠思想的溝通、靠情感的交流去影響人心；公關(guān)形象是持久地全方位傳播溝通的結(jié)果。當(dāng)前56頁(yè)，總共70頁(yè)。公關(guān)狀態(tài)公關(guān)實(shí)務(wù)公關(guān)觀念組織

傳播溝通公眾關(guān)系形象輿論圖1—3公共關(guān)系常用概念圖

“關(guān)系”、“輿論”、“形象”這幾個(gè)概念，既關(guān)系到公共關(guān)系狀態(tài)的具體表達(dá)和界定，又涉及到對(duì)公共關(guān)系活動(dòng)的目標(biāo)和結(jié)果的認(rèn)識(shí)和理解。當(dāng)前57頁(yè)，總共70頁(yè)。第三節(jié)相關(guān)的學(xué)科概念和實(shí)踐范疇當(dāng)前58頁(yè)，總共70頁(yè)。一、與公共關(guān)系相關(guān)的兩個(gè)“關(guān)系”概念

（一）人際關(guān)系（InterpersonalRelation）

1.人際關(guān)系主要指?jìng)€(gè)人關(guān)系、私人關(guān)系，即個(gè)人在社會(huì)交往實(shí)踐中形成的人與人之間的相互作用和相互影響。當(dāng)前59頁(yè)，總共70頁(yè)。2.公共關(guān)系與人際關(guān)系的聯(lián)系

<1>從內(nèi)容上看，公共關(guān)系包括了一部分人際關(guān)系，組織與公眾的關(guān)系也經(jīng)常表現(xiàn)為個(gè)人與個(gè)人的關(guān)系，即代表組織的個(gè)人與公眾群體中的個(gè)人之間的相互交往。

<2>從方法上看，公共關(guān)系實(shí)務(wù)也包括了人際溝通的技巧，即面對(duì)面的情感交流和說(shuō)服技巧。當(dāng)前60頁(yè)，總共70頁(yè)。

3.公共關(guān)系與人際關(guān)系的區(qū)別

<1>從主體上看，公共關(guān)系的行為主體是組織，人際關(guān)系的行為主體僅是個(gè)人。

<2>從對(duì)象上看，公共關(guān)系的對(duì)象是與組織相關(guān)的所有公眾及其輿論，而人際關(guān)系則包含許多與