汽車銷售渠道策略

第九章汽車銷售渠道策略學(xué)習(xí)目標了解汽車銷售渠道的性質(zhì)以及建立汽車銷售渠道的作用理解汽車銷售渠道的模式和中間商的類型，不同類型中間商在汽車銷售渠道中的定位及其功能掌握汽車銷售渠道管理的主要內(nèi)容和原則講師：HayesChuMIT當前1頁，總共37頁。第九章汽車銷售渠道策略第一節(jié)汽車銷售渠道概述第二節(jié)汽車銷售渠道中的中間商第三節(jié)汽車銷售渠道的管理當前2頁，總共37頁。MijjTargetMarketProductP1ij產(chǎn)品品種質(zhì)量設(shè)計性能品牌包裝型號服務(wù)保證退貨PromotionP4ij人員促銷廣告促銷銷售促進公共關(guān)系MarketingMixi市場營銷組合方式汽車市場營銷策略PlaceP3ij渠道覆蓋面場所倉儲運輸價格表折扣折讓付款期限賒銷付款條件PriceP2ijMij=θ(P1ij,P2ij,P3ij,P4ij)市場營銷組合4Ps當前3頁，總共37頁。第九章汽車銷售渠道策略第一節(jié)汽車銷售渠道概述第二節(jié)汽車銷售渠道中的中間商第三節(jié)汽車銷售渠道的管理當前4頁，總共37頁。當汽車產(chǎn)品從汽車生產(chǎn)企業(yè)向最終消費者移動時，直接或間接轉(zhuǎn)移汽車所有權(quán)所經(jīng)過的途徑。

汽車銷售渠道是指汽車流通的全過程

推動汽車流通過程進行的是中間商

在汽車銷售渠道中以汽車所有權(quán)的轉(zhuǎn)移為前提

汽車銷售渠道反映汽車實體的移動路線一、汽車銷售渠道的含義當前5頁，總共37頁。汽車銷售渠道起著調(diào)節(jié)產(chǎn)、供、銷平衡的作用。汽車銷售渠道為汽車消費者提供了便利。汽車銷售渠道是汽車企業(yè)的重要資源。汽車銷售渠道是汽車企業(yè)節(jié)省市場營銷費用，加快汽車產(chǎn)品流通的重要措施。對企業(yè)的作用對國家的作用對消費者的作用二、汽車銷售渠道的作用當前6頁，總共37頁。汽車銷售渠道的參數(shù)銷售渠道的層次銷售渠道的長度銷售渠道的寬度銷售渠道的多重性三、汽車銷售渠道的參數(shù)當前7頁，總共37頁。汽車生產(chǎn)企業(yè)汽車消費者經(jīng)銷商(特許經(jīng)銷商)總經(jīng)銷商（總代理商）經(jīng)銷商(特許經(jīng)銷商)總經(jīng)銷商（總代理商）批發(fā)商(地區(qū)分銷商)經(jīng)銷商(特許經(jīng)銷商)批發(fā)商(地區(qū)分銷商)經(jīng)銷商(特許經(jīng)銷商)零層渠道一層渠道二層渠道二層渠道三層渠道四、汽車銷售渠道的模式當前8頁，總共37頁。廠商一級代理商二級代理商二級代理商三級代理商三級代理商三級代理商經(jīng)銷商經(jīng)銷商經(jīng)銷商經(jīng)銷商經(jīng)銷商經(jīng)銷商用戶用戶用戶用戶用戶用戶

案例:汽車銷售網(wǎng)絡(luò)由“金宇塔”式轉(zhuǎn)向扁平化

傳統(tǒng)的“金字塔”式的銷售渠道當前9頁，總共37頁。

現(xiàn)代的扁平化的銷售渠道

廠商經(jīng)銷商經(jīng)銷商經(jīng)銷商用戶用戶用戶汽車銷售網(wǎng)絡(luò)由“金宇塔”式轉(zhuǎn)向扁平化

當前10頁，總共37頁。第九章汽車銷售渠道策略第一節(jié)汽車銷售渠道概述第二節(jié)汽車銷售渠道中的中間商第三節(jié)汽車銷售渠道的管理當前11頁，總共37頁。

汽車銷售渠道中的中間商按其在汽車流通、交易業(yè)務(wù)過程中所起的作用，可分為總經(jīng)銷商（或總代理商）、批發(fā)商（或地區(qū)分銷商）和經(jīng)銷商（或特許經(jīng)銷商）?？偨?jīng)銷商（或總代理商）

總經(jīng)銷商是從事汽車總經(jīng)銷業(yè)務(wù)的中間商。批發(fā)商（或地區(qū)分銷商）

批發(fā)商是使汽車實現(xiàn)批量轉(zhuǎn)移的中間商。經(jīng)銷商（或特許經(jīng)銷商）

經(jīng)銷商是直接將汽車銷售給最終消費者的中間商。一、中間商的類型當前12頁，總共37頁。汽車銷售渠道中的中間商基本功能有兩個方面。調(diào)節(jié)汽車供需數(shù)量上的差異。調(diào)整汽車品種、規(guī)格和等級方面的差異。中間商溝通汽車生產(chǎn)企業(yè)與最終消費者。中間商完成市場營銷職能。中間商的服務(wù)增加了汽車的價值。中間商是汽車生產(chǎn)企業(yè)的信息來源。中間商有利于汽車企業(yè)進入新市場。中間商有利于汽車企業(yè)銷售新產(chǎn)品。二、中間商的功能當前13頁，總共37頁。批發(fā)商的類型批發(fā)商的定位獨立批發(fā)商委托代理商地區(qū)分銷商

批發(fā)商處于傳統(tǒng)的推動式銷售和以市場為導(dǎo)向的拉動式銷售之間的過渡位置。批發(fā)商應(yīng)有效地協(xié)調(diào)管理總經(jīng)銷商與經(jīng)銷商、消費者之間的連續(xù)的物流、信息流和資金流。三、批發(fā)商當前14頁，總共37頁。批發(fā)商在汽車營銷渠道中的定位當前15頁，總共37頁。批發(fā)商在銷售網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)中的地位當前16頁，總共37頁。批發(fā)商的類型批發(fā)商的定位批發(fā)商的功能獨立批發(fā)商委托代理商地區(qū)分銷商批發(fā)商處于傳統(tǒng)的推動式銷售和以市場為導(dǎo)向的拉動式銷售之間的過渡位置。批發(fā)商應(yīng)有效地協(xié)調(diào)管理總經(jīng)銷商與經(jīng)銷商、消費者之間的連續(xù)的物流、信息流和資金流。銷售管理功能售后支持功能資金結(jié)算與管理功能經(jīng)銷商評估功能經(jīng)銷商培訓(xùn)功能儲運分流功能市場營銷功能信息系統(tǒng)功能三、批發(fā)商當前17頁，總共37頁。某品牌汽車銷售渠道中的經(jīng)銷商分類標準某品牌汽車銷售渠道中的經(jīng)銷商分類標準四、經(jīng)銷商1.經(jīng)銷商的類型當前18頁，總共37頁。

汽車特許經(jīng)銷商是指由汽車總經(jīng)銷商（或汽車生產(chǎn)企業(yè)）作為特許授予人（簡稱特許人，F(xiàn)ranchiser）按照汽車特許經(jīng)營合同要求以及約束條件授予其經(jīng)營銷售某種特定品牌汽車的汽車經(jīng)銷商（作為特許被授予人，簡稱受許人，F(xiàn)ranchisee）。汽車特許經(jīng)銷商的含義汽車特許經(jīng)銷商的條件★獨立的企業(yè)法人★良好的汽車營銷業(yè)績★足夠的資金★達到硬、軟件標準★可以享受特許人的汽車品牌及該品牌所帶來的商譽，使其擁有良好的企業(yè)形象★可以借助于特許人的商號、技術(shù)和服務(wù)等，使其避免了市場的高風(fēng)險★可以加入特許經(jīng)營的統(tǒng)一運營體系,使其分享規(guī)模效益★可以從特許人處得到支持和服務(wù)汽車特許經(jīng)銷商的優(yōu)勢2.汽車特許經(jīng)銷商當前19頁，總共37頁。汽車特許經(jīng)營的特征汽車特許經(jīng)營的核心是特許權(quán)的轉(zhuǎn)讓，轉(zhuǎn)讓的特許權(quán)一般包括知識產(chǎn)權(quán)范疇內(nèi)各種無形資產(chǎn)，所以，汽車特許經(jīng)營的核心實際上是知識產(chǎn)權(quán)的轉(zhuǎn)讓汽車特許經(jīng)營加盟雙方的關(guān)系是通過簽定特許和約而形成的，該協(xié)議具有法律效力汽車特許經(jīng)營的所有權(quán)是分散的，但對外要形成同一資本經(jīng)營的一致形象。加盟店一般是獨立法人，對自己的店鋪擁有所有權(quán)，經(jīng)營權(quán)則高度集中于總部加盟總部提供汽車特許權(quán)許可和經(jīng)營指導(dǎo)，加盟店為此要支付一定費用當前20頁，總共37頁。汽車特許經(jīng)銷商的權(quán)利有權(quán)要求總部給予在一定特許區(qū)域內(nèi)的專營權(quán)，以避免在同一地區(qū)內(nèi)各加盟店相互競爭地區(qū)專營權(quán)

有權(quán)得到總部的經(jīng)營指導(dǎo)援助、技術(shù)指導(dǎo)援助及其它相關(guān)服務(wù)：

參加總部的各種定期培訓(xùn)。

使用總部的各種信息資料。

在經(jīng)營中遇到問題時，隨時和總部的專職指導(dǎo)員聯(lián)系。

資金缺乏時，可以采取連帶擔(dān)保等方式，取得貸款。

其它援助。有權(quán)使用總部統(tǒng)一制作的標記、商標、司標和標牌。有權(quán)在特許經(jīng)營系統(tǒng)的統(tǒng)一招牌下經(jīng)營，從而享受由著名品牌帶來的利益。有權(quán)獲得總部的經(jīng)營秘訣，以加入統(tǒng)一運作。統(tǒng)一運作包括：統(tǒng)一進貨。以享受大批量進貨的折扣。統(tǒng)一促銷。統(tǒng)一的市場營銷策略等等。有權(quán)依照總部的統(tǒng)一運作系統(tǒng)分享利益。有權(quán)按總部的規(guī)定取得優(yōu)惠政策，對總部經(jīng)銷的新產(chǎn)品享有優(yōu)先權(quán)。特許經(jīng)營權(quán)取得總部幫助的權(quán)利特許經(jīng)銷商的權(quán)利當前21頁，總共37頁。汽車特許經(jīng)銷商的義務(wù)在使用總部的經(jīng)營制度、秘訣以及與相關(guān)的標記、商標、司標和標牌時，應(yīng)當積極維護總部的品牌聲譽和商標形象，不得有降低總部商標形象和損害統(tǒng)一經(jīng)營制度的行為。特許經(jīng)銷商必須維護總部的商標形象

加盟金年金加盟店包裝費等特許經(jīng)銷商應(yīng)當負擔(dān)的費用應(yīng)當隨時和總部保持聯(lián)系，接受總部的指導(dǎo)和監(jiān)督。應(yīng)當按總部的要求，購入總部的商品。

應(yīng)當積極配合總部的統(tǒng)一促銷工作。

應(yīng)當負責(zé)店面裝潢的保持和定期維修。只能銷售總部的合同產(chǎn)品。只能將合同產(chǎn)品銷售給直接用戶，不得批發(fā)。必須按總部要求的價格出售。必須從總部取得貨源。不得跨越特許區(qū)域銷售。不得自行轉(zhuǎn)讓特許經(jīng)營權(quán)。特許經(jīng)銷商在參加加盟系統(tǒng)的統(tǒng)一運作時，不得有下列行為：特許經(jīng)銷商應(yīng)當履行與經(jīng)營業(yè)務(wù)相關(guān)的事項：特許經(jīng)銷商的義務(wù)當前22頁，總共37頁。

特許人將銷售業(yè)務(wù)交給受許人以后，可以精力集中研究銷售管理、倉儲管理、財務(wù)管理、行政管理等營銷問題，研究成果以培訓(xùn)方式作為管理輸出傳授給加盟商，通過向加盟商收取管理費用使研究開發(fā)費用分攤。汽車特許經(jīng)營的作用

通過統(tǒng)一化的品牌管理，廣告費由特許人和受許人共同負擔(dān),降低了的特許人的廣告宣傳成本；對受許人而言，知名品牌的效應(yīng)增加了其創(chuàng)業(yè)的成功機會，降低了創(chuàng)業(yè)風(fēng)險。

通過受許人對顧客施行FACETOFACE的服務(wù)，有利于建立品牌的形象，并能及時了解市場動態(tài)。特許人可以通過受許人的加盟迅速擴張規(guī)模，擴張業(yè)務(wù)時不受資金限制，所承擔(dān)的資金風(fēng)險較小。特許人機構(gòu)精簡，只需擁有與經(jīng)營業(yè)務(wù)有關(guān)的高度專業(yè)化管理人才。人事管理幅度較小，不許處理每個分支店可能出現(xiàn)的人事問題。當前23頁，總共37頁。推行汽車特許經(jīng)營的意義提高競爭能力

將原有的銷售網(wǎng)絡(luò)的資源優(yōu)勢轉(zhuǎn)化成市場競爭的優(yōu)勢

形成規(guī)模效益

統(tǒng)一的企業(yè)標識、統(tǒng)一的品牌形象、統(tǒng)一的服務(wù)質(zhì)量、統(tǒng)一的物流配送，實現(xiàn)銷售環(huán)節(jié)的規(guī)模經(jīng)濟推進服務(wù)營銷

由“生產(chǎn)營銷”觀念轉(zhuǎn)變?yōu)椤胺?wù)營銷”觀念。提升管理水平

要規(guī)范運作，嚴格管理。

當前24頁，總共37頁。第十章汽車銷售渠道策略第一節(jié)汽車銷售渠道概述第二節(jié)汽車銷售渠道中的中間商第三節(jié)汽車銷售渠道的管理當前25頁，總共37頁。

汽車產(chǎn)品由汽車生產(chǎn)企業(yè)最終到達消費者手中，不僅要通過汽車所有權(quán)的轉(zhuǎn)移，而且要經(jīng)過訂貨、運輸、倉儲、存貨等管理活動，才能實現(xiàn)汽車產(chǎn)品實體的空間轉(zhuǎn)移。所謂物流，是指通過有效地安排商品倉儲、管理和轉(zhuǎn)移，使商品在需要的時間到達需要的地點的經(jīng)營活動。每一個特定的汽車物流系統(tǒng)都由倉庫數(shù)目、庫址、規(guī)模、運輸策略以及存貨策略等構(gòu)成。汽車倉庫的選擇：汽車倉庫地址有利于增加汽車生產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)濟效益；汽車倉庫的數(shù)量加速汽車產(chǎn)品的運輸并減少儲存。汽車存貨水平的控制：庫存容量太小，可能造成脫銷，不能滿足顧客的需求將失去商機；庫存容量太大，又會增加成本，降低經(jīng)濟效益。汽車運輸方式：①鐵路運輸；②水運；③公路運輸汽車的運輸策略：即汽車生產(chǎn)企業(yè)選擇何種運輸方式和運輸路線，將汽車產(chǎn)品運送到銷售地點。物流的定義物流成本汽車的存儲策略汽車的運輸策略一、汽車營銷渠道的物流管理1，物流管理概述當前26頁，總共37頁。汽車中轉(zhuǎn)庫管理流程圖2，汽車倉儲管理

設(shè)置中轉(zhuǎn)庫的目的是對車輛進行集中倉儲，及時、準確地將車送至經(jīng)銷商和用戶手中，減少其在“拿車”上投入的精力和財力。當前27頁，總共37頁。

a．便于用戶挑選和提車，提高顧客滿意度；b．便于車輛先進先出，加快庫存周轉(zhuǎn)；c．便于按照經(jīng)銷商預(yù)約決定庫存量，有助于降低庫存占用資金；d．便于庫中每輛轎車的記錄登記、信息查詢和管理；e．便于提高內(nèi)部質(zhì)量管理水平；f．便于以后向定單式銷售模式轉(zhuǎn)移。定置定位放置法的優(yōu)點3，汽車定置定位管理當前28頁，總共37頁。4，中轉(zhuǎn)庫庫存容量的決定中轉(zhuǎn)庫的庫存容量由缺貨成本和存貨成本決定。若庫存容量太小，則缺貨成本大于存貨成本，會導(dǎo)致商機的損失；若庫存容量太大，則存貨成本大于缺貨成本，會造成存貨成本的急劇上升。當前29頁，總共37頁。中轉(zhuǎn)庫庫存容量的計算模式當前30頁，總共37頁。通知經(jīng)銷商購車核對經(jīng)銷商支票或匯票復(fù)核售車價格開出收款憑證（增值稅發(fā)票）交經(jīng)銷商將收到款進帳并制作會計憑證當天將售車款項匯往總經(jīng)銷商收到總經(jīng)銷商發(fā)票后作帳務(wù)處理銷售核準程序價格控制、監(jiān)督交貨核準程序Yes（符合總經(jīng)銷商價格政策）Yes（有支票或匯票）NoNo

資金結(jié)算管理工作流程資金流就是指汽車產(chǎn)品從生產(chǎn)企業(yè)至最終消費者的過程中發(fā)生的一系列的資金轉(zhuǎn)移和流動。二、汽車銷售渠道的資金流管理當前31頁，總共37頁。開展電子商務(wù)的優(yōu)越性電子商務(wù)提供企業(yè)虛擬的全球性貿(mào)易環(huán)境，大大提高了商務(wù)活動的水平和服務(wù)質(zhì)量?！ご蟠筇岣吡送ㄐ潘俣?；·節(jié)省了潛在開支·增加了客戶和供貨方的聯(lián)系·提高了服務(wù)質(zhì)量，·提供了交互式的銷售渠道·提供全天候的服務(wù)信息系統(tǒng)的優(yōu)勢方便實用廉價的通訊方式；同OFFICE軟件實現(xiàn)無縫連接；數(shù)據(jù)的保存、查詢、安全得到充分的保障；系統(tǒng)應(yīng)用易操作。向電子商務(wù)的發(fā)展地區(qū)分銷商內(nèi)部的電子商務(wù)地區(qū)分銷商與經(jīng)銷商之間的電子商務(wù)經(jīng)銷商和最終客戶的電子商務(wù)控制和利用好信息流有利于及時掌握相關(guān)的信息和反饋；收集有用的資料，從而制定合理的銷售計劃；完善內(nèi)部管理，發(fā)展汽車企業(yè)自身的業(yè)務(wù)規(guī)模。三、汽車銷售渠道的信息流管理當前32頁，總共37頁。電子商務(wù)的三個建設(shè)階段當前33頁，總共37頁。第九章汽車銷售渠道策略第一節(jié)