傳媒資本運(yùn)營課件

第七章傳媒資本運(yùn)營一、傳媒產(chǎn)業(yè)資本運(yùn)營是什么？資本運(yùn)營是個(gè)中國式概念，在中國金融學(xué)界，一般認(rèn)為，所謂資本運(yùn)營就是將經(jīng)濟(jì)體所有的各種社會資源和各種生產(chǎn)要素，即經(jīng)濟(jì)體所擁有的各種形態(tài)的的資本視為經(jīng)營的價(jià)值資本，通過價(jià)值成本的流動、兼并、重組、參股、控股、交易、轉(zhuǎn)讓、租賃等途徑進(jìn)行運(yùn)作，優(yōu)化資源配置、進(jìn)行有效經(jīng)營，以實(shí)現(xiàn)最大限度增值的一種經(jīng)營管理方式。當(dāng)前關(guān)于傳媒資本運(yùn)營的流行涵義依照上述資本運(yùn)營這一涵義，中國傳媒學(xué)界，根據(jù)中國傳媒的特點(diǎn)，形成了媒介資本運(yùn)營的以下流行涵義：就是將媒體所擁有的可經(jīng)營性資產(chǎn)，包括與新聞業(yè)有關(guān)的廣告、發(fā)行、印刷、信息、出版等產(chǎn)業(yè)，也包括媒體所經(jīng)營的其他產(chǎn)業(yè)部分，視為可以經(jīng)營的價(jià)值資本，通過價(jià)值成本的流動、兼并、重組、參股、控股、交易、轉(zhuǎn)讓、租賃等途徑進(jìn)行運(yùn)作，優(yōu)化媒介資源配置，擴(kuò)張媒介資本規(guī)模，進(jìn)行有效經(jīng)營，以實(shí)現(xiàn)最大限度增值目標(biāo)的一種經(jīng)營管理方式。（二）兩大外源融資渠道：財(cái)政渠道與金融渠道

在傳統(tǒng)計(jì)劃經(jīng)濟(jì)年代，媒體融資渠道主要來源于國家財(cái)政資金，如預(yù)算內(nèi)撥款、財(cái)政性貸款、財(cái)政補(bǔ)貼。伴隨著“事業(yè)單位、企業(yè)化管理”的傳媒雙軌管理體制后，國家財(cái)政資金逐年下降。９０年代中期以后，主要以傳媒自身的內(nèi)部積累為主（廣告收入），到2000年我國內(nèi)地傳媒資金在僅有的9%的外源融資中，7％是國家財(cái)政撥款、2％是募集的社會資金。

2003年傳媒投融資體制進(jìn)入實(shí)質(zhì)改革階段之后，國家對“轉(zhuǎn)制為經(jīng)營性企業(yè)的媒體”實(shí)行“管辦分離”，實(shí)行獨(dú)立經(jīng)營、自負(fù)盈虧、自我發(fā)展。

目前，省級以上的新聞媒體大多已停止財(cái)政撥款。傳媒的融資資金主要通過內(nèi)部資金積累和職工持股等內(nèi)源融資渠道外，將逐步擴(kuò)大銀行借款、發(fā)行債券、股票，租賃融資等金融型方式融通資金，媒介融資渠道逐步由財(cái)政主導(dǎo)型向金融主導(dǎo)型轉(zhuǎn)變。（三）兩大金融融資渠道：間接融資與直接融資

而在外源的金融融資渠道中，由于融資方式按照融入和融出資金雙方在融資過程中互相接觸和聯(lián)系方式的不同，又分為間接融資與直接融資，這二者的根本區(qū)別在于信用本質(zhì)不同。

間接融資體現(xiàn)的是資金融出和融入雙方間接的債權(quán)債務(wù)關(guān)系；

直接融資體現(xiàn)的是資金融出和融入雙方直接的債權(quán)債務(wù)關(guān)系。

間接融資反映銀行信用關(guān)系，主要分為短期商業(yè)貸款和中長期商業(yè)貸款；直接融資則體現(xiàn)商業(yè)信用關(guān)系尤其是證券信用關(guān)系，最常見的直接融資形式有：債券融資、投資基金、股本融資。

總體上，在少量的外源融資中，由于種種原因，我國媒體來自銀行間接融資的商業(yè)銀行貸款主要短期商業(yè)貸款，主要用于日常的資金周轉(zhuǎn)之需。而用于傳媒長期擴(kuò)張的中長期商業(yè)貸款則不多。

（四）兩大直接融資方式：股本融資和債券融資

在直接融資方式中，按照融資過程中形成的不同資金產(chǎn)權(quán)關(guān)系，可以分為股本融資和債券融資。股本融資是所有權(quán)融資，是指經(jīng)濟(jì)主體以其所有權(quán)換取他人資源的融資活動；股本融資的優(yōu)勢是資金融入者不需要還本，并且能夠長期享有資金使用權(quán)，有利于實(shí)現(xiàn)企業(yè)的長期發(fā)展目標(biāo)，股本融資的劣勢是對資金融入者容易產(chǎn)生控制權(quán)問題；從我國媒介當(dāng)前的現(xiàn)實(shí)情況來看，創(chuàng)辦新的媒體企業(yè)或媒體開辦子公司，一般適宜采用股本融資。

債券融資是指經(jīng)濟(jì)主體以其收益換取他人資源使用權(quán)的融資活動。如媒體公司直接發(fā)行企業(yè)債券、中長期金融債券或可轉(zhuǎn)換公司債券。債券融資與股本融資正好相反，其優(yōu)勢是對資金融入者不容易產(chǎn)生控制權(quán)問題，但資金融入者需要到期還本付息，不能夠長期享有資金使用權(quán)。債券融資在新媒體中運(yùn)用的較多，三大門戶網(wǎng)站在２００３年同時(shí)發(fā)行了７０００－９０００萬美元的可轉(zhuǎn)換公司債券。傳統(tǒng)媒體進(jìn)行債券融資的廖廖無幾，僅有北京歌華有線于2003年在國內(nèi)資本市場上發(fā)行了價(jià)值12.5億元的可轉(zhuǎn)換公司債券。

然而，在我國傳媒現(xiàn)實(shí)的融資方式中，我們看到的卻是在我國少量的外源融資方式中，媒體存在著強(qiáng)烈的上市融資偏好（公募股本融資偏好）為什么？如前所述，股本融資的優(yōu)勢是資金融入者不需要還本，并且能夠長期享有資金使用權(quán)，有利于實(shí)現(xiàn)企業(yè)的長期發(fā)展目標(biāo)，股本融資的劣勢是對資金融入者容易產(chǎn)生控制權(quán)問題。在西方發(fā)達(dá)國家，由于媒介投融資的證券化，媒介公募股本融資（上市融資）很容易發(fā)生媒體控制權(quán)的轉(zhuǎn)移和變更。這使得在西方媒體融資結(jié)構(gòu)中，發(fā)行股票的機(jī)會成本是很高的，因而謹(jǐn)慎行事，尤其在美國，主要以債券融資為主。

西方企業(yè)優(yōu)序融資理論和實(shí)踐是建立在企業(yè)控制權(quán)的安全考慮基礎(chǔ)之上，企業(yè)融資的次序是：先是內(nèi)部籌資、然后是金融借款、發(fā)行債券，最后才是發(fā)行股票。

而在我國，媒體即使發(fā)行股票，有一道防范媒體控制權(quán)安全的“防火墻”——要求確保國有媒體法人股享有第一大控股權(quán)，業(yè)外資本不能惡間收購媒體上市公司。在這一前提下，我國媒體就可以放心大膽地進(jìn)行上市融資了。加上資金融入者不需要還本，并且能夠長期享有資金使用權(quán)，有利于實(shí)現(xiàn)企業(yè)的長期發(fā)展目標(biāo)。另外，在我國證券市場上，由于政府、上市公司和中小股東等多方利益相關(guān)者，最初的路徑選擇的制約，長期以來，?形成了對于股本資本融資的資金成本——股利（紅利）的重要性和落實(shí)沒有給予足夠的重視，從而使得我國A股證券市場發(fā)行股票幾乎成為了上市公司“免費(fèi)的午餐”——“圈錢”的場所。這就使得我國上市公司的機(jī)會成本幾乎是所有融資中最低的。

這就不難理解“我國媒體為什么存在著強(qiáng)烈的上市融資偏好（公募股本融資偏好）但事實(shí)上，從2001年開始，我國資本市場的各項(xiàng)制度建設(shè)在逐步規(guī)范和完善，上市融資的機(jī)會成本在上升。

對經(jīng)營業(yè)績和盈利能力的要求是剛性的，上市融資最大的風(fēng)險(xiǎn)是“退市風(fēng)險(xiǎn)”。3財(cái)政資金（大部分媒體已沒有）4商業(yè)銀行貸款(主要短期商業(yè)貸款，主要用于日常的資金周轉(zhuǎn)之需。而用于傳媒長期擴(kuò)張的中長期商業(yè)貸款則不多。)原因何在：資金成本較高信貸風(fēng)險(xiǎn)大1較高的直接資金成本——利息成本2一些借貸形式附加的間接成本，其中最主要的是銀行要求不少于10%的補(bǔ)償性余額的規(guī)定，并且銀行對這部分資金一般并不支付利息，媒體還得為這部分資金負(fù)擔(dān)利息（雙重利息損失）3銀行信貸缺乏信用保障(1)媒體的資產(chǎn)結(jié)構(gòu)輕型化——以知識產(chǎn)權(quán)和品牌價(jià)值等無形資本為主導(dǎo)，既缺乏信用擔(dān)保又沒有資產(chǎn)抵押,因而銀行信貸的可行性小(優(yōu)勢傳媒集團(tuán)公司可行性較大)(2)傳媒產(chǎn)業(yè)投資的市場風(fēng)險(xiǎn)較大,高投入與高產(chǎn)出之間并不一定具有穩(wěn)定的比例關(guān)系我國傳媒投融資存在問題的根源1政府對傳媒產(chǎn)業(yè)管理理念落后;2