地產(chǎn)企業(yè)品牌-萬科杭州品牌推廣方案課件

萬科企業(yè)品牌推廣提案2007.9品牌檢驗(yàn)我們現(xiàn)在在哪里？我們要到哪里去？我們?nèi)绾稳?？開發(fā)商對于消費(fèi)者需求滿足的側(cè)重點(diǎn)該部分測試中，主要將消費(fèi)者認(rèn)知分為如下幾個方面，目的旨在得出消費(fèi)者對不同開發(fā)商的認(rèn)知差異。A、產(chǎn)品本身，如戶型、小區(qū)環(huán)境、小區(qū)景觀等B、服務(wù)質(zhì)量，如售前、售中、售后服務(wù)、物業(yè)管理服務(wù)等C、社區(qū)配套，生活便利性D、身份認(rèn)同感及歸屬感E、樓盤人文特征F、升值空間對競爭對手的品牌認(rèn)知側(cè)重點(diǎn)綠城：首先強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品本身功能的滿足，其次為身份認(rèn)同感的滿足，第三為服務(wù)質(zhì)量的滿足基本靠產(chǎn)品形成口碑，如桂花系列、桃花源等，品質(zhì)和身份感是受訪者提到的最多詞匯坤和：首先強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品本身功能的滿足，其次看重社區(qū)配套和服務(wù)質(zhì)量，注重人文也是其主要特征主要基于親親家園、和家園及坤和會得出以上結(jié)論。濱江：受訪者對其了解不及其他三家多。了解者主要基于其開發(fā)的金色海岸、金色家園得出結(jié)論認(rèn)為特征與綠城基本相似。即在強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品本身功能的同時，強(qiáng)調(diào)身份認(rèn)同感與服務(wù)質(zhì)量。產(chǎn)品本身功能和服務(wù)質(zhì)量是其強(qiáng)調(diào)的首要方面。升值空間也被認(rèn)為是其主要特征。在其他方面的認(rèn)知上受訪者的分歧較大。以上結(jié)論主要是基于萬科的開發(fā)歷程、品牌影響以及前期的形象推廣得出。萬科物管及萬客會是提及最多的詞匯。對于杭州萬科，受訪者大多認(rèn)為目前僅對其服務(wù)質(zhì)量和升值空間有所體會。對萬科品牌認(rèn)知的側(cè)重點(diǎn)在四家開發(fā)商中受訪者對杭州萬科的真正認(rèn)識較少。作為本土開發(fā)商，綠城、坤和已具有較強(qiáng)的市場基礎(chǔ)。但濱江基本上是在近幾年中隨著金色家園、金色海岸等樓盤才逐步被消費(fèi)者了解，相對來說，它是第一品牌陣營中的新生力量。對于綠城、坤和及濱江建筑理念的實(shí)現(xiàn)：大多認(rèn)為綠城基本實(shí)現(xiàn)了其建筑理念坤和建筑理念的實(shí)現(xiàn)程度一般濱江最差但是對于萬科建筑理念的實(shí)現(xiàn)，受訪者意見分歧較嚴(yán)重。開發(fā)商（建筑理念的實(shí)現(xiàn)）建筑理念萬科：建筑無限生活坤和：建設(shè)和諧空間綠城：創(chuàng)造城市的美麗濱江：創(chuàng)造生活，建筑家建筑外觀：綠城與坤和戶型設(shè)計(jì)：萬科與綠城戶型性價比：萬科與坤和同檔次樓盤所用建材：綠城與濱江要略好于萬科與坤和工程質(zhì)量：綠城（對萬科意見分歧較大）服務(wù)萬科與綠城產(chǎn)品、品質(zhì)及服務(wù)細(xì)化受訪者普遍認(rèn)可在受訪者看來，萬科的最大優(yōu)勢在于戶型設(shè)計(jì)與服務(wù)（包括銷售服務(wù)、物管服務(wù)及客戶會）。品牌形象受訪者普遍認(rèn)為，其影響力大小如下：萬科——綠城——濱江——坤和萬科作為全國品牌，無論是對行業(yè)的影響力、市場關(guān)注度還是影響區(qū)域價格的能力均比較大。綠城的影響力主要體現(xiàn)在市場關(guān)注度與影響區(qū)域價格的能力濱江和坤和的影響力主要體現(xiàn)在市場關(guān)注度方面。影響力該部分測試中，首先進(jìn)行影響力的比較，然后將影響力進(jìn)一步細(xì)分為右表中的幾個方面

市場關(guān)注度對行業(yè)的影響力（理念、產(chǎn)品等）影響區(qū)域價格的能力品牌形象信賴度受訪者普遍認(rèn)為，萬科與綠城的信賴度最高。坤和與濱江的排序分歧較大。信賴的最主要原因：萬科：更了解市場，能更好滿足消費(fèi)者需求市場口碑及已開發(fā)產(chǎn)品的示范性綠城：市場口碑及已開發(fā)產(chǎn)品的示范性該部分測試中，首先進(jìn)行信賴度的比較，然后分

析信賴原因（原因選項(xiàng)如右表）更了解市場，能更好滿足消費(fèi)者需求實(shí)事求是，不會弄虛作假重誠信，說到做到已開發(fā)產(chǎn)品的示范性（品質(zhì)、服務(wù)、已升值空間等）及口碑品牌形象在樓盤檔次排序上，大多數(shù)受訪者認(rèn)為綠城——濱江——坤和——萬科在戶型理念方面（該部分主要測試創(chuàng)新意識）：大多數(shù)受訪者認(rèn)為萬科是四家開發(fā)商中創(chuàng)新意識最強(qiáng)的，其次為坤和。他們認(rèn)為這兩家開發(fā)商，尤其是萬科，往往會在經(jīng)典戶型的基礎(chǔ)上進(jìn)行一定的創(chuàng)新。對于綠城和濱江的戶型，他們基本上認(rèn)為較為傳統(tǒng)經(jīng)典，創(chuàng)新特征不明顯。在四家開發(fā)商中，受訪者普遍認(rèn)為綠城與濱江已形成高檔產(chǎn)品的市場定位，而萬科與坤和的產(chǎn)品則檔次一般。品牌形象為深入了解開發(fā)商總體情況與產(chǎn)品之間的關(guān)聯(lián)，我們選取了影響力與樓盤檔次、信賴度與樓盤檔次進(jìn)行交叉分析濱江濱江從兩組對應(yīng)關(guān)系看，綠城是目前高檔產(chǎn)品中較具競爭力的品牌，萬科則是檔次大眾產(chǎn)品中最具競爭力的品牌。但從長遠(yuǎn)來看，消費(fèi)者對萬科較高的信賴度及較強(qiáng)的影響力將為其在杭州市場的發(fā)展提供非常好的市場基礎(chǔ)。此外，在四家開發(fā)商中，坤和的信賴度遠(yuǎn)大于其影響力。這表明坤和的品牌建設(shè)及人文路線對其市場基礎(chǔ)的積累作用較為顯著。品牌形象擬人化綠城——秀外慧中、典型居家女人但又充滿貴氣的“貴婦人”濱江——一夜暴富、但又內(nèi)涵不足的“富婆”坤和——聰慧、親切、但卻大氣不足的“小家碧玉”萬科——

花枝招展的、年輕的、時尚的，散發(fā)女人魅力的都市“OL”假如他們是女人，那么消費(fèi)者對萬科的了解主要是基于其全國品牌，對于萬科在杭州市場的表現(xiàn)，消費(fèi)者對其了解程度不深。對于實(shí)力、影響力、信賴度等的評價，也基本上以全國萬科為對象。對于萬科品牌內(nèi)涵及價值提供缺乏具體的認(rèn)識。普遍認(rèn)為萬科在戶型設(shè)計(jì)中和產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面有很強(qiáng)的創(chuàng)新意識和創(chuàng)新能力。從品牌差異來看，消費(fèi)者認(rèn)為萬科最大的優(yōu)勢在于產(chǎn)品設(shè)計(jì)能力與服務(wù)質(zhì)量，由此可見，消費(fèi)者對萬科的認(rèn)識還是停留在產(chǎn)品本身，沒有轉(zhuǎn)移到生活上來。換句話說，消費(fèi)者對其肯定還是更多的停留在“產(chǎn)品價值”上，沒有體現(xiàn)在“使用價值”上。即沒有體現(xiàn)“無限生活”的內(nèi)核。研究結(jié)論結(jié)合集團(tuán)形象和區(qū)域市場情況，實(shí)現(xiàn)企業(yè)形象落地第二章企業(yè)形象推廣方向策略思路關(guān)鍵點(diǎn)：消費(fèi)者對萬科企業(yè)品牌有很高的認(rèn)知度，但是在認(rèn)可方面存在很大的誤區(qū)。所以此次品牌推廣的關(guān)鍵解決消費(fèi)者認(rèn)知問題，引爆市場關(guān)注，提升品牌形象。整合利用集團(tuán)優(yōu)勢資源，用事實(shí)與消費(fèi)者溝通，告訴市場，我們曾經(jīng)做過什么,我們正在做什么，我們將要做什么——三步回應(yīng)消費(fèi)者問題，成就品牌新高度。策略主旨回應(yīng)問題之上的提升：我們要向消費(fèi)者傳達(dá)什么內(nèi)容？重視產(chǎn)品品質(zhì)，但是不惟產(chǎn)品品質(zhì)；基于“人性的關(guān)懷”，規(guī)劃生活品質(zhì)。三重含義解構(gòu)生活品質(zhì)規(guī)劃者高品質(zhì)負(fù)責(zé)任懂生活檔次方面的認(rèn)知是和產(chǎn)品密不可分的，產(chǎn)品在市場上的檔次和表現(xiàn)直接決定了消費(fèi)者對檔次的認(rèn)知；針對問題一消費(fèi)者認(rèn)為萬科開發(fā)項(xiàng)目檔次不高；結(jié)合項(xiàng)目表達(dá)：需要做，同時也需要說；一、萬科在全國做了哪些高端項(xiàng)目，萬科在杭州正在做的高端項(xiàng)目——西溪蝶園？二、同時，在推廣時告訴消費(fèi)者萬科在產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面沒有通過堆砌蓄意制造一種奢華的表象，而是從不同人群的需要出發(fā)營造適合他們生活的空間。關(guān)于工程質(zhì)量出現(xiàn)認(rèn)識分歧的主要原因是消費(fèi)者對萬科產(chǎn)品的認(rèn)識不夠針對問題二對萬科的工程質(zhì)量方面的認(rèn)識存在很大的分歧；首先,在企業(yè)品牌推廣時強(qiáng)調(diào)萬科的專業(yè)實(shí)力和專業(yè)水平，——以萬科在業(yè)內(nèi)曾經(jīng)獲得多次的獎項(xiàng)作為有力的佐證；其次，在項(xiàng)目推廣時重點(diǎn)突出產(chǎn)品細(xì)節(jié)方面宣傳即可促成消費(fèi)者對萬科工程質(zhì)量的重新認(rèn)識，同時長時間品牌積累也會自然解決這一問題。再次，以已經(jīng)面市的產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)，全方位、多角度的訴求解構(gòu)萬科質(zhì)量的真意；同時，工程質(zhì)量本身在購房決策中的排序偏次要。理念層面——什么是無限生活？從住宅提供者的角度：是基于對生活的理解，對生活空間不斷的優(yōu)化和追求，體現(xiàn)了一種透徹的洞察力和精益求精的態(tài)度；從消費(fèi)者需求的角度：無限生活是一個動態(tài)的過程，是一個不斷發(fā)展和完善的過程，無限生活的是一種達(dá)到，甚至是超出期望值的生活?？腿簩用妗獮檎l，提供怎樣的無限生活？全年齡層——基于從兒童到老年人群各自不同的生活空間需要出發(fā)，細(xì)心、周到的考慮和全面的硬件設(shè)施配套和軟性的服務(wù)；全方位——基于生活的需要，作精、作透每一個細(xì)節(jié)，在細(xì)節(jié)處體現(xiàn)人性的關(guān)懷。實(shí)現(xiàn)層面——怎樣提供無限生活？按照先后排序——首先，懂生活負(fù)責(zé)任的態(tài)度。住宅的本意不是藝術(shù)作品，而是生活的空間，只有懂得生活真意，才能通過空間設(shè)施營造生活的便捷和樂趣，提供“無限生活”?！鲃恿私猓瑯淞⒒谏钚枨?，對生活負(fù)責(zé)的形象。其次，從產(chǎn)品品質(zhì)到生活品質(zhì)。以專業(yè)的眼光審視生活的需要，挖掘未被滿足的需求、甚至是消費(fèi)者尚未意識到的需求，通過產(chǎn)品層面的研發(fā)和創(chuàng)新，提供更優(yōu)質(zhì)的生活空間和保障。——以前瞻的眼光和從生活品質(zhì)出發(fā)的態(tài)度，強(qiáng)勢導(dǎo)入房地產(chǎn)行業(yè)領(lǐng)跑者的形象。從各個層面看來——品質(zhì)生活是一個綜合的概念：從產(chǎn)品看來：高品質(zhì)的、值得信賴的；從態(tài)度看來：不停追求的、持續(xù)超越的；從企業(yè)看來：也體現(xiàn)了萬科“以人為本”、從生活出發(fā)提升品質(zhì)的理念。推廣廣告語以品質(zhì)作為內(nèi)核，體現(xiàn)萬科對品質(zhì)持續(xù)不斷的追求，體現(xiàn)作為中國地產(chǎn)領(lǐng)跑者的決心和魄力。萬科品質(zhì)，領(lǐng)跑中國的力量備選廣告語生活永恒，唯品質(zhì)相傳潮流瞬息萬變，生活品質(zhì)永恒整合所有媒體資源，通過不同的營銷方式，讓消費(fèi)者實(shí)際體驗(yàn)豐滿品牌理念和品牌形象。第三章企業(yè)形象推廣執(zhí)行推廣思路兩點(diǎn)引爆，三步助攻，全面打造燎原勢通過“全面家居解決方案啟動儀式”“萬科文化館啟動活動”兩個活動引爆市場關(guān)注；借力全國，通過宣傳萬科在全國范圍內(nèi)獲得的工程及其他方面的榮譽(yù)，引起消費(fèi)者對萬科工程質(zhì)量的全面認(rèn)知；借力項(xiàng)目，以項(xiàng)目的成就，解構(gòu)萬科對在文化、責(zé)任、產(chǎn)品等各個層面品質(zhì)的認(rèn)識和理解；借力“全面家居解決方案”，訴求“生活品質(zhì)全面升級”的概念。推廣節(jié)奏劃分展現(xiàn)全國成績體現(xiàn)品牌實(shí)力展現(xiàn)杭州項(xiàng)目品質(zhì)產(chǎn)品優(yōu)勢具體展現(xiàn)（全面家居解決方案）推廣內(nèi)容劃分10月11月12月08年1月推廣主題戶外主題推廣內(nèi)容換標(biāo)形象活動主題文化館開館活動全面家居解決方案推廣活動企業(yè)發(fā)展歷程杭州項(xiàng)目品質(zhì)解構(gòu)產(chǎn)品優(yōu)勢落地萬科品質(zhì)，領(lǐng)跑中國的力量萬科品質(zhì)，領(lǐng)跑中國的力量PR活動引爆杭州文化館開館活動活動時間：10月19日－21日之間，房交會期間；活動內(nèi)容：開館品鑒酒會，以熱鬧的場景布置吸引房交會現(xiàn)場參與客群體驗(yàn)萬科產(chǎn)品的優(yōu)勢，領(lǐng)略萬科對杭州文化的尊重。同時現(xiàn)場以抽獎的形式，選出8－10名消費(fèi)者免費(fèi)參加深圳萬科體驗(yàn)館游覽。深圳萬科體驗(yàn)館游覽活動時間：房交會結(jié)束后；活動內(nèi)容：安排媒體全程跟蹤配合，體驗(yàn)館安排專家解說，介紹萬科基于生活的產(chǎn)品創(chuàng)新和細(xì)節(jié)安排帶來的生活品質(zhì)升級。媒體配合：以杭州參加免費(fèi)體驗(yàn)的消費(fèi)者的口吻通過軟文的形式重點(diǎn)訴求萬科20多年來基于對生活本身的研究，通過產(chǎn)品的創(chuàng)新帶來的生活品質(zhì)的升級。全面家居解決方案推廣活動活動時間：07年11月－12月活動內(nèi)容：杭州萬科的領(lǐng)導(dǎo)人宣布“全面家居解決方案”正式啟動，闡述“全面家居解決方案”是建立在萬科數(shù)十年來對市場的把握和對持續(xù)不斷的產(chǎn)品研發(fā)基礎(chǔ)上，得出的一套標(biāo)準(zhǔn)化生活空間布局體系，在未來的市場上全面的展開，將給消費(fèi)者帶來前所未有的生活?；顒幽康模和ㄟ^導(dǎo)入“全面家居解決方案”的理念，進(jìn)一步確立行業(yè)領(lǐng)跑者的形象，同時為項(xiàng)目的推廣鋪墊堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。活動內(nèi)容媒體推廣：報(bào)紙軟文報(bào)道＋DM直郵《全面家居解決方案手冊》?；顒恿鞒蹋?在媒體上公布華南理工大學(xué)在2003年做的居住環(huán)境調(diào)查結(jié)果，以及萬科針對這些問題的解決方案；-告知消費(fèi)者一個信息：基于以上的調(diào)研結(jié)果，萬科經(jīng)過四年的研發(fā)，基于生活品質(zhì)升級的基礎(chǔ)上，提出了一套完整的、切實(shí)可行的“全面家居解決方案”-杭州萬科領(lǐng)導(dǎo)人召開新聞發(fā)布會，告知“全面家居解決方案”在杭州正式啟動。-媒體全程跟蹤報(bào)道。媒體全面跟進(jìn)報(bào)廣推廣形象報(bào)廣標(biāo)題建議：萬科品質(zhì)，領(lǐng)跑中國的力量第一個xx獎，第一個xx獎……我們一路走來從產(chǎn)品品質(zhì)到生活品質(zhì)：兩個字，xx年領(lǐng)跑的不止是產(chǎn)品品質(zhì)，更是生活品質(zhì)報(bào)廣主題投放時間版面費(fèi)用預(yù)算萬科品質(zhì)，領(lǐng)跑中國的力量10月11日《都市快報(bào)》整版22萬第一個xx獎，第一個xx獎……我們一路走來10月18日《都市快報(bào)》整版22萬從產(chǎn)品品質(zhì)到生活品質(zhì)：兩個字，xx年11月8日《都市快報(bào)》整版22萬領(lǐng)跑的不止是產(chǎn)品，更是生活品質(zhì)11月15日《都市快報(bào)》整版22萬報(bào)廣投放計(jì)劃第一階段：萬科在中國“產(chǎn)品品質(zhì)決定品牌力”標(biāo)題建議：在中國，萬科是房地產(chǎn)行業(yè)第一個的“全國馳名商標(biāo)”！ ——二十三年，二十六座城市，二百余項(xiàng)品質(zhì)榮譽(yù)桂冠，10余萬戶家庭的擁躉在中國，沒有一個開發(fā)商比萬科獲得更多的建筑類大獎！ ——我們視“品質(zhì)”為生命，“品質(zhì)”讓我們收獲無數(shù)的榮譽(yù)軟文推廣第二階段：萬科在杭州“實(shí)踐品質(zhì)地產(chǎn)”標(biāo)題建議追尋品質(zhì)地產(chǎn)深厚的文化精神

——萬科建造“良渚文化博物館”背后的故事傳承品質(zhì)地產(chǎn)與生俱來的責(zé)任感 ——萬科南都成功跨越“逸天門”背后的故事堅(jiān)持品質(zhì)地產(chǎn)尊重生態(tài)人文的理念

——萬科建筑研究中心的原創(chuàng)住品：西溪蝶園思考品質(zhì)地產(chǎn)與城市發(fā)展的契合點(diǎn)

——萬科·魅力之城追隨城市東進(jìn)的腳步領(lǐng)跑品質(zhì)地產(chǎn)的光榮與夢想

——萬科即將在城市中心樹立的地標(biāo)：佑圣項(xiàng)目第三階段：萬科《全面家居解決方案》提高生活品質(zhì)標(biāo)題建議以人為本，萬科的品質(zhì)之道

——深圳萬科生活體驗(yàn)館之行小記從關(guān)注產(chǎn)品品質(zhì)到關(guān)注生活品質(zhì) ——萬科依靠“全面家居解決方案”實(shí)現(xiàn)品質(zhì)升級“解決方案”解決了什么？

——剖析萬科“全面家居解決方案”更專業(yè)、更人性、更舒適

——萬科“全面家居解決方案”升級杭城人居無限空間，無限可能

——建筑無限生活，從懂得你的生活開始軟文主題投放時間版面費(fèi)用預(yù)算在中國，萬科是房地產(chǎn)行業(yè)第一個的“全國馳名商標(biāo)”！

10月11日《都市快報(bào)》半版6萬在中國，沒有一個開發(fā)商比萬科獲得更多的建筑類大獎！10月17日《都市快報(bào)》半版6萬追尋品質(zhì)地產(chǎn)深厚的文化精神——萬科建造“良渚文化博物館”背后的故事10月24日《都市快報(bào)》半版6萬傳承品質(zhì)地產(chǎn)與生俱來的責(zé)任感——萬科南都成功跨越“逸天門”背后的故事10月26日《都市快報(bào)》半版6萬堅(jiān)持品質(zhì)地產(chǎn)尊重生態(tài)人文的理念——萬科建筑研究中心的原創(chuàng)住品：西溪蝶園10月31日《都市快報(bào)》半版6萬軟文投放計(jì)劃軟文主題投放時間版面費(fèi)用預(yù)算思考品質(zhì)地產(chǎn)與城市發(fā)展的契合點(diǎn)——萬科·魅力之城追隨城市東進(jìn)的腳步11月2日《都市快報(bào)》半版6萬領(lǐng)跑品質(zhì)地產(chǎn)的光榮與夢想——萬科即將在城市中心樹立的地標(biāo)：佑圣項(xiàng)目11月7日《都市快報(bào)》半版6萬萬科品質(zhì)（所有項(xiàng)目的總結(jié)）11月9日《都市快報(bào)》整版12萬萬科品質(zhì)（所有項(xiàng)目的總結(jié)）11月14日《錢江晚報(bào)》整版12萬以人為本，萬科的品質(zhì)之道——深圳萬科生活體驗(yàn)館之行小記根據(jù)活動時間《都市快報(bào)》半版6萬軟文主題投放時間版面費(fèi)用預(yù)算從關(guān)注產(chǎn)品品質(zhì)到關(guān)注生活品質(zhì)——萬科依靠“全面家居解決方案”實(shí)現(xiàn)理念跨越11月16日《都市快報(bào)》半版6萬“解決方案”解決了什么？——剖析萬科“全面家居解決方案”11月22日《都市快報(bào)》半版6萬更專業(yè)、更人性、更舒適——萬科“全面家居解決方案”升級杭城人居11月29日《都市快報(bào)》半版6萬無限空間，無限可能——建筑無限生活，從懂得你的生活開始12月6日《都市快報(bào)》整版12萬雜志投放投放目的：通過專業(yè)雜志的投放，向同行和有購房意向的消費(fèi)者傳達(dá)萬科的企業(yè)品牌形象。投放媒體建議：《樓市》、《杭州樓市》投放內(nèi)容建議：報(bào)廣和軟文配合雜志投放計(jì)劃軟文主題投放時間形式媒體費(fèi)用預(yù)算萬科品質(zhì)，領(lǐng)跑中國的力量11月拉頁廣告《樓市》6萬萬科品質(zhì)（所有項(xiàng)目的總結(jié)）11月雙整版軟文《樓市》－萬科品質(zhì)，領(lǐng)跑中國的力量11月拉頁廣告《杭州樓市》6萬萬科品質(zhì)（所有項(xiàng)目的總結(jié)）11月雙整版軟文《杭州樓市》－無限空間，無限可能——建筑無限生活，從懂得你的生活開始12月雙整版軟文《樓市》3萬無限空間，無限可能——建筑無限生活，從懂得你