【房地產(chǎn)物業(yè)管理】匯欣物業(yè)策劃

客戶:北京北辰房地產(chǎn)開發(fā)有限公司項(xiàng)目:匯欣大廈廣告策劃提案:達(dá)奇廣告公司策劃部目錄序言第一章：北辰匯欣大廈物業(yè)剖析一．物業(yè)現(xiàn)狀二．物業(yè)優(yōu)勢三．物業(yè)劣勢四．結(jié)論五．銷售建議第二章：北辰匯欣大廈廣告策劃思路一．廣告指導(dǎo)思想二．廣告目標(biāo)花費(fèi)群定位三．廣告定位四．廣告策略五．廣告表現(xiàn)風(fēng)格-1-客戶:北京北辰房地產(chǎn)開發(fā)有限公司項(xiàng)目:匯欣大廈廣告策劃提案:達(dá)奇廣告公司策劃部序言本策劃方案是在多次檢查和訪談的前提下達(dá)成的，感謝北辰房地產(chǎn)開發(fā)公司的為我們供給的合作時機(jī)及市場狀況和資料.在整個檢查和撰寫策劃過程中，我們深感北辰匯欣大廈有著豐富的品牌內(nèi)涵和競爭潛力尚待發(fā)掘，因此才有了諸多建議。我們每做一份提案，都會站在客戶的立場,從花費(fèi)需求的角度出發(fā)，力爭做到盡如人意，為客戶帶來最大效益。北辰房地產(chǎn)開發(fā)公司豐富的開發(fā)銷售業(yè)績，加上達(dá)奇廣告服務(wù)客戶的經(jīng)驗(yàn)，使我們有原因相信，這將是一次成功的合作-------達(dá)奇廣告有限公司北辰匯欣大廈策劃小組一九九九年五月二十四日-2-客戶:北京北辰房地產(chǎn)開發(fā)有限公司項(xiàng)目:匯欣大廈廣告策劃提案:達(dá)奇廣告公司策劃部第一章匯欣大廈物業(yè)剖析一、物業(yè)現(xiàn)狀工程周期：投資決議——先期設(shè)計——建設(shè)備工——實(shí)行管理市場周期：導(dǎo)入期——成長久——成熟期——衰退期1、北辰房地產(chǎn)開發(fā)公司，著名度較高，在花費(fèi)者眼里是“信用優(yōu)秀的開發(fā)商和銷售者”；2、匯欣大廈大廈的工地未注明匯欣大廈,但周邊花費(fèi)者知道是亞運(yùn)村內(nèi)的增建項(xiàng)目；3、沒有開始廣告的宣傳；4、物業(yè)整體形象（即廣告定位、表現(xiàn)風(fēng)格、現(xiàn)場包裝）尚待進(jìn)一步提高和完美。二、物業(yè)優(yōu)勢1、黃金地段，交通便利（位于亞運(yùn)村內(nèi)，環(huán)境優(yōu)勝,物業(yè)管理優(yōu)秀,多條公交路線經(jīng)過）；2、現(xiàn)房,大戶型；3、配套齊備，功能完美（外面有亞運(yùn)村的完美的各項(xiàng)服務(wù)設(shè)備(商場、幼兒園、娛樂、健身)能夠利用；內(nèi)部有匯欣自成系統(tǒng)的服務(wù)設(shè)備（如游泳池等）；4、發(fā)展商實(shí)力雄厚（名牌物業(yè)開發(fā)經(jīng)驗(yàn)、物業(yè)管理保證等）；-3-客戶:北京北辰房地產(chǎn)開發(fā)有限公司項(xiàng)目:匯欣大廈廣告策劃提案:達(dá)奇廣告公司策劃部5、建筑設(shè)計標(biāo)準(zhǔn)高，超大戶型，填補(bǔ)了亞運(yùn)村內(nèi)匯園公寓戶型的弊端。6、戶數(shù)不多，銷售會較快，花費(fèi)者不會感覺住在未竣工的樓里（總有人搬入、裝飾）。三、物業(yè)劣勢1、因?yàn)槭莵嗊\(yùn)村內(nèi)現(xiàn)房，價位較高，但周邊物業(yè)眾多，價錢比匯欣低許多，有可能致使銷售的壓力；2、雖在亞運(yùn)村內(nèi)，但物業(yè)名稱獨(dú)立，花費(fèi)者須再次認(rèn)知，而且令花費(fèi)者感覺與亞運(yùn)村的整體不同樣；易產(chǎn)生顧忌。3、廣告未睜開；四、結(jié)論優(yōu)勢顯然，劣勢急待解決-4-客戶:北京北辰房地產(chǎn)開發(fā)有限公司項(xiàng)目:匯欣大廈廣告策劃提案:達(dá)奇廣告公司策劃部五、銷售建議：依據(jù)以上剖析，我們建議：1、在立刻著手睜開廣告宣傳工作，并深挖物業(yè)內(nèi)涵。（1）假如說地點(diǎn)、地段及周邊環(huán)境是物業(yè)的生命線，那么廣告宣傳的定位就是物業(yè)銷售的重點(diǎn)。（2）廣告表現(xiàn)內(nèi)容和產(chǎn)品發(fā)展軌跡是相應(yīng)的，北辰匯欣大廈如不趕快睜開這方面的工作，將不利于物業(yè)銷售運(yùn)作。2、在匯欣大廈物業(yè)管理中提高功能和服務(wù)的水平，爭取成立住匯欣大廈比亞運(yùn)村好的口碑。物業(yè)管理不只逗留在口號和理念上，更重要的是落實(shí)到規(guī)范的操作之中。如保安人員一天該巡邏多少次，每次分別應(yīng)走什么樣的路線；潔凈人員在社區(qū)活動時，能否應(yīng)人手一塊抹布，隨時隨處保持環(huán)境潔凈等，這些都是不難實(shí)行,卻溫馨動人的服務(wù)細(xì)節(jié)。實(shí)質(zhì)上在現(xiàn)代物業(yè)管理服務(wù)觀點(diǎn)里，除了傳統(tǒng)的保安、潔凈、保護(hù)等功能外，還應(yīng)增添商務(wù)中心，家政代理，舉薦醫(yī)生、替業(yè)主成立健康檔案等多項(xiàng)功能。遺憾的是極少開發(fā)商注意到管理服務(wù)對物業(yè)的保增值作用。-5-客戶:北京北辰房地產(chǎn)開發(fā)有限公司項(xiàng)目:匯欣大廈廣告策劃提案:達(dá)奇廣告公司策劃部3、在有銷售壓力的狀況，可酌情改變付款方式（1）一次性付清百來萬的全款，花費(fèi)者是需要勇氣和氣魄的。在分期付款、超前花費(fèi)日漸流行的今日，這樣痛快的花費(fèi)者只好是愈來愈少。（2）能夠采納的方法好多，“以舊換新”（即對亞運(yùn)村內(nèi)的客戶，采納以匯園公寓折價入住的優(yōu)惠支持）“以租代售”、“內(nèi)部認(rèn)購僅限15套”等。（不過是先供給一個購置原因,引君入甕，錢最后仍是照收不誤的。）-6-客戶:北京北辰房地產(chǎn)開發(fā)有限公司項(xiàng)目:匯欣大廈廣告策劃提案:達(dá)奇廣告公司策劃部第二章匯欣大廈廣告策劃思路一、廣告指導(dǎo)思想思路決定出路。北辰匯欣大廈有100多套物業(yè)待售，但因?yàn)闆]有足夠的廣告宣傳，給人以“皇帝的女兒”的印象。鑒于這樣的市場現(xiàn)狀，無數(shù)事實(shí)證明：全部熱銷商品之因此成功，不單取決于它知足客戶直接詳細(xì)的有效需求，更在于它成功地傳達(dá)出被廣泛接受的價值觀點(diǎn)。它能令一個品牌增添附漲價值，且隨時間而增添。怎樣找尋切入點(diǎn)，從而全面提高物業(yè)的整體形象,增添附帶值，創(chuàng)造現(xiàn)有物業(yè)熱門的銷售事實(shí)，是此次策劃的指導(dǎo)思想。有三點(diǎn)能夠支持以上指導(dǎo)思想：1、就北辰匯欣大廈自己而言，應(yīng)借勢亞運(yùn)村進(jìn)行重點(diǎn)推行。2、從花費(fèi)者的角度找尋廣告訴求（就外面環(huán)境而言，太多的物業(yè)廣告逗留在對地點(diǎn)、規(guī)模、環(huán)境、配套等方面的大舉襯著，內(nèi)形式相同、可信度差，缺少人性化的感染力，自然難以達(dá)到交流、激-7-客戶:北京北辰房地產(chǎn)開發(fā)有限公司項(xiàng)目:匯欣大廈廣告策劃提案:達(dá)奇廣告公司策劃部起購置欲念的目的。）3、后期集中在匯欣大廈質(zhì)量及戶型設(shè)備的訴求。二、廣告目標(biāo)花費(fèi)群定位1、主要目標(biāo)群：處于發(fā)展上漲階段的私企老板。他們當(dāng)前在亞運(yùn)村四周的中低檔的租用物業(yè)。經(jīng)過幾年的奮斗事業(yè)小有成就，他們會希望在亞運(yùn)村內(nèi)買房，商住皆宜，北辰匯欣大廈，交通便利、增值潛力大，切合他們居住、投資的消操心理。幾近入住的“現(xiàn)”房對他們擁有較大吸引力。2、次要目標(biāo)群：熟習(xí)亞運(yùn)村環(huán)境，準(zhǔn)備在此發(fā)展的外企港臺管理人士他們的公司長久在亞運(yùn)村四周的飯館、寫字樓辦公，交際、生活圈主要集中在這里，他們?yōu)樯习喾奖?，及舒坦的物業(yè)環(huán)境講究戶型朝向，這種人擁有購置力的不多，但很有影響力。3、游離目標(biāo)群：知道亞運(yùn)村環(huán)境，但還沒有作決定的高層人士。此類人能夠一爭。他們不急于買房，總在不斷地留神和比較各種物業(yè)信息，也經(jīng)常因?yàn)榧?xì)枝末節(jié)而放棄。一個“成交旺盛、價錢上揚(yáng)、管理完美”的成功物業(yè)形象，對他們的花費(fèi)觀點(diǎn)是一種挑戰(zhàn)，更是一種吸引。-8-客戶:北京北辰房地產(chǎn)開發(fā)有限公司項(xiàng)目:匯欣大廈廣告策劃提案:達(dá)奇廣告公司策劃部三、廣告定位好多物業(yè)廣告以自我為中心，從地理地點(diǎn)長進(jìn)行廣告定位。讓我們換個角度，以目標(biāo)花費(fèi)群為中心，聯(lián)合物業(yè)本身特色為北辰匯欣大廈作廣告定位花費(fèi)者購房要求北辰匯欣大廈特色1、要湊近亞運(yùn)村的工作圈、生活圈，省時便利；亞運(yùn)村黃金地段2、要有增值的潛力，越大越好；幾近現(xiàn)房、人文環(huán)境好3、要住得舒暢。齊備的物業(yè)服務(wù)很顯然,花費(fèi)者所希望的，正是北辰匯欣大廈所擁有的------“完美的高檔生活社區(qū)”。這必定位鑒于以下考慮：1、北辰匯欣大廈處于亞運(yùn)村，地理地點(diǎn)優(yōu)勝，但因?yàn)閺V告宣傳的問題，對物業(yè)售價缺少有力支持。成熟的生活社區(qū)，表現(xiàn)了北辰匯欣大廈在地理地點(diǎn)，社區(qū)管理等方方面面的優(yōu)勝性，對北辰匯欣大廈之售價形成有力支持。2、此定位掙脫一般的物業(yè)介紹，跳出期房廣告的包圍圈，表現(xiàn)北辰匯欣大廈獨(dú)出心裁,實(shí)實(shí)在在完美的高檔生-9-客戶:北京北辰房地產(chǎn)開發(fā)有限公司項(xiàng)目:匯欣大廈廣告策劃提案:達(dá)奇廣告公司策劃部活社區(qū)的特質(zhì)，直接提高品牌形象，給人一個“物業(yè)齊備、生活完滿”的物業(yè)印象，擁有靠譜感，對潛伏業(yè)主形成強(qiáng)盛吸引力。3、完美的高檔生活社區(qū)，是增值的保證。4、完美的高檔生活社區(qū)，與高品位業(yè)主要求相般配。-10-客戶:北京北辰房地產(chǎn)開發(fā)有限公司項(xiàng)目:匯欣大廈廣告策劃提案:達(dá)奇廣告公司策劃部四、廣告策略1、廣告目標(biāo)提高北辰匯欣大廈整體形象，增添物業(yè)附帶值，在夏秋天銷售黃金檔達(dá)成物業(yè)銷售任務(wù)。2、訴求中心親自感覺北辰匯欣大廈的美好生活。牢牢環(huán)繞北辰匯欣大廈“完美的高檔生活社區(qū)”這一廣告定位，依據(jù)物業(yè)發(fā)展?fàn)顩r深挖詳細(xì)賣點(diǎn)，向人們主體展現(xiàn)社區(qū)的方方面面，告訴人們：這全部都是實(shí)實(shí)在在，你能夠親自感覺北辰匯欣大廈給你帶來的美好生活。3、推行計劃：第一階段：時間：6月份目的：為從頭啟動銷售找尋切入點(diǎn)，在付款方式或活動上作文章，刺激目標(biāo)花費(fèi)群。并配合物業(yè)整體介紹，以大版面，中密度的運(yùn)作方式進(jìn)入市場，先發(fā)制人，造成必定影響。表現(xiàn)內(nèi)容：A.親自感覺北辰匯欣大廈便利（注：詳細(xì)方式有待與貴方商議后確立）B、親自感覺將來街坊的熱忱。（北辰業(yè)主聯(lián)誼會）C、親自感覺北辰匯欣大廈的黃金地區(qū)（整體介紹）“在北辰匯欣大廈，您就是中心”（物業(yè)的中心地點(diǎn)、以業(yè)主為中心的管理服務(wù)）-11-客戶:北京北辰房地產(chǎn)開發(fā)有限公司項(xiàng)目:匯欣大廈廣告策劃提案:達(dá)奇廣告公司策劃部媒介組合：、北辰閉路電視B、北辰亞運(yùn)村內(nèi)路牌C、《生活速遞》D、北辰購物中心發(fā)放宣傳冊E、《精選》F、《北青》以覆蓋亞運(yùn)村私企老板，外企人士兩大目標(biāo)群為終極目的。履行重點(diǎn)：A、廣告以質(zhì)取勝，大版面（可考慮特別版面），投放密度適中。B、工地包裝需同步進(jìn)行（四周指示牌、銷售人員言行、現(xiàn)場氛圍等）.C、活動舉辦后進(jìn)行軟性宣傳，擴(kuò)大影響。D、廣告兼?zhèn)湮飿I(yè)的整體介紹.第二階段：賜予信心時間：7-8月目的：跟著物業(yè)各項(xiàng)工作和廣告的睜開，北辰匯欣大廈將惹起目標(biāo)群的再度關(guān)注。此階段需從各個方面的深挖北辰匯欣大廈現(xiàn)房內(nèi)涵，理性和感性并重，塑造北辰匯欣大廈實(shí)實(shí)在在的成熟物業(yè)形象，賜予目標(biāo)群一個有力的購置信心。-12-客戶:北京北辰房地產(chǎn)開發(fā)有限公司項(xiàng)目:匯欣大廈廣告策劃提案:達(dá)奇廣告公司策劃部表現(xiàn)內(nèi)容：匯欣大廈---亞運(yùn)村內(nèi)的精選（公寓）媒介組合：A、北辰閉路電視B、北辰亞運(yùn)村內(nèi)路牌C、《生活速遞》D、《北京青年報》以覆蓋亞運(yùn)村私企老板，外企領(lǐng)導(dǎo)兩大目標(biāo)群為終極目的。履行重點(diǎn)：、高投放密度、大版面、B、全部圖片及圖像實(shí)景拍攝C、為購房者供給便利（如建立班車，現(xiàn)場專人看守少兒，門口專人指引車輛停放等）第三階段：促使決議時間：9-10月-13-客戶:北京北辰房地產(chǎn)開發(fā)有限公司項(xiàng)目:匯欣大廈廣告策劃提案:達(dá)奇廣告公司策劃部目的：這一時間是銷售旺季，物業(yè)各項(xiàng)工程（內(nèi)外綠化、商業(yè)設(shè)備等）已鄰近峻工，此階段廣告應(yīng)牢牢抓住目標(biāo)群消操心理，合時作感情方面的煽惑，除去購房者的各樣顧忌，突出北辰匯欣大廈炙手可熱的旺銷售局勢，促使其購置決議。表現(xiàn)內(nèi)容：北辰匯欣大廈------享受亞運(yùn)村成熟社區(qū)的時機(jī)“對不起，北辰匯欣大廈只剩（---）套”媒介組合：、北京電視臺《置業(yè)直通車》B、北辰亞運(yùn)村內(nèi)路牌C、《生活速遞》D、北京青年報履行重點(diǎn)：A、大版面，高投放密度.B、圖片實(shí)景拍攝.C、為突