拉芳營銷策劃書

[[鍵入公司名稱]拉芳品牌提升策劃案

拉芳品牌提升策劃案目錄一、拉芳品牌背景 3（一）公司簡介 3（二）產(chǎn)品架構(gòu) 3二、PEST宏觀環(huán)境分析 4（一）政策因素 4（二）經(jīng)濟(jì)因素 5（三）社會(huì)文化因素 5（四）技術(shù)因素 5三、競爭分析 6（一）產(chǎn)品 6（二）價(jià)格 6（三）渠道 6（四）促銷 7四、SWOT分析 7（一）優(yōu)勢 8（二）劣勢 9（三）機(jī)會(huì) 9（四）威脅 10五、總體概況 10六、產(chǎn)品策劃 12（一）產(chǎn)品組合策略 12（二）產(chǎn)品包裝策略 13（三）產(chǎn)品策劃預(yù)算與評估 16七、廣告策劃 17（一）前言 17（二）消費(fèi)者分析 17（三）廣告受眾 18（四）廣告地區(qū) 18（五）廣告預(yù)算與分配 18（六）廣告策略 19（七）效果預(yù)測、評估 21一、拉芳品牌背景（一）公司簡介拉芳國際集團(tuán)，是一家中外合資的現(xiàn)代化日化企業(yè),創(chuàng)建于1999年，成立以來，始終堅(jiān)持誠信經(jīng)營、共同發(fā)展、科技創(chuàng)新、關(guān)愛社會(huì)的經(jīng)營理念，致力為廣大消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的日化用品和服務(wù)。幾年來,經(jīng)過全體拉芳人的艱苦創(chuàng)業(yè)和不懈努力,目前拉芳國際集團(tuán)已經(jīng)發(fā)展成為一家初具規(guī)模的日化企業(yè)，取得了較好的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。拉芳國際集團(tuán)旗下?lián)碛小袄肌?、“雨潔”、“繽純”、“漢詩”、“圣峰”等著名品牌，產(chǎn)品涵蓋洗發(fā)護(hù)發(fā)、清潔洗滌、皮膚護(hù)理、口腔護(hù)理等多個(gè)領(lǐng)域。拉芳國際集團(tuán)座落于素有“百載商埠海濱鄒魯"之稱的海濱城市汕頭。拉芳國際集團(tuán)生產(chǎn)基地—-拉芳工業(yè)園、金潔工業(yè)城，占地面積160多畝，建筑面積130，000平方米,全體拉芳員工在此緊張而忙碌地工作?，F(xiàn)代、科技、環(huán)保，拉芳人盡其所能,在綠色的環(huán)境中生產(chǎn)綠色的產(chǎn)品。（二)產(chǎn)品架構(gòu)企業(yè)架構(gòu)拉芳旗下已形成五大品牌系列：拉芳、雨潔、圣峰、繽純、威爽.從洗發(fā)水、護(hù)發(fā)劑、沐浴露、香皂、護(hù)膚品到牙膏、洗衣粉等等，拉芳的產(chǎn)品涵蓋了洗發(fā)、護(hù)發(fā)、清潔洗滌、護(hù)膚、口腔護(hù)理、個(gè)人護(hù)理等領(lǐng)域.

1.拉芳洗發(fā)水創(chuàng)造中國秀發(fā)之美品牌歷程

2001年,拉芳品牌(洗發(fā)露、沐浴露）被評為“廣東省著名商標(biāo)"、“廣東省名牌產(chǎn)品”稱號；2002年,拉芳品牌榮獲“中國消費(fèi)者最喜愛的商標(biāo)"榮譽(yù)；

2003年，拉芳品牌（洗發(fā)護(hù)發(fā)類、護(hù)膚類)產(chǎn)品獲得“國家免檢產(chǎn)品”稱號；

2005年，拉芳品牌(洗發(fā)護(hù)發(fā)類、香皂）榮獲“中國馳名商標(biāo)”；

2006年，拉芳品牌(洗發(fā)護(hù)發(fā)類、護(hù)膚類)再次榮獲“國家免檢產(chǎn)品”；

2008年，拉芳品牌在國內(nèi)率先提出“創(chuàng)造中國秀發(fā)之美"；2009年，拉芳集團(tuán)簽約多家戰(zhàn)略管理顧問公司，就戰(zhàn)略、營銷、人力資源等方面進(jìn)行全面規(guī)劃和提升；

2010年,拉芳集團(tuán)總部辦公樓落成并投入使用；拉芳旗下“拉芳"、“雨潔”等品牌產(chǎn)品全面升級;目前拉芳洗發(fā)露、護(hù)發(fā)素、香皂產(chǎn)品走進(jìn)千家萬戶，拉芳定型產(chǎn)品、沐浴露產(chǎn)品也正在迅速發(fā)展中，是一個(gè)深受中國消費(fèi)者認(rèn)可和喜愛的品牌.拉芳，更懂中國發(fā)質(zhì)的美發(fā)專家拉芳，一個(gè)以中國人美麗事業(yè)為己任的著名品牌，秉承一心做更好的、更適合中國人的洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品的理念，10年來，一直專注研究中國發(fā)質(zhì)特點(diǎn)及生活形態(tài)對發(fā)質(zhì)的影響，并聯(lián)合多家國際調(diào)研公司和科研機(jī)構(gòu)，深入到中國的不同地區(qū)、不同人群、不同家庭進(jìn)行研究。覆蓋范圍28個(gè)省市自治區(qū)，20000名消費(fèi)者接受拉芳洗發(fā)體驗(yàn)及訪問，更為全面地了解中國人發(fā)質(zhì)的真正需求。拉芳更突破性在發(fā)用產(chǎn)品中嵌入護(hù)膚品包裹體技術(shù)，攜手中科院，法國Silia開發(fā)出“活性包裹營養(yǎng)洗發(fā)露”，令國內(nèi)洗發(fā)產(chǎn)品向科技化、時(shí)尚化邁進(jìn)。2。雨潔雨潔新一代的去屑選擇雨潔是拉芳集團(tuán)旗下著名的專業(yè)去屑護(hù)理品牌，依托于與國際機(jī)構(gòu)合作的拉芳國際日化研究中心，擁有雄厚科技力量和不斷創(chuàng)新的技術(shù)，不斷升級產(chǎn)品配方,致力于先進(jìn)去屑護(hù)理技術(shù)與產(chǎn)品的研究和推廣。雨潔去屑洗發(fā)露自2003年上市以來，得到行業(yè)認(rèn)可和消費(fèi)者的高度評價(jià)，并獲得無數(shù)的榮譽(yù)，其中包括消費(fèi)市場暢銷品牌、中國消費(fèi)市場知名品牌、中華環(huán)境保護(hù)基金會(huì)綠色產(chǎn)品獎(jiǎng)等；2006年還獲得國家質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)疫總局頒發(fā)的產(chǎn)品質(zhì)量免檢證書。歷經(jīng)數(shù)載，通過與德國知名公司的共同研究，雨潔去屑技術(shù)終于取得了突破性的進(jìn)展，研制出新的去屑配方B-Pyrithione，簡稱BPT.BPT去屑配方得到美國和歐盟的認(rèn)可，產(chǎn)品通過了毒理性、安全性、刺激性方面的嚴(yán)格測試。新一代的雨潔去屑洗發(fā)露，為消費(fèi)者量身定做了適合各種秀發(fā)的貼心護(hù)理方案，注重專業(yè)、值得信賴的去屑品質(zhì)的同時(shí)，更融入了滋養(yǎng)頭皮的營養(yǎng)活力精華，令您的秀發(fā)無屑閃耀！3。繽純繽純主張溫和護(hù)膚專為亞洲女性膚質(zhì)開發(fā)設(shè)計(jì)的系列護(hù)膚產(chǎn)品，由繽純護(hù)膚研究中心和法國CHARABOT實(shí)驗(yàn)室合作研制。本著對市場及消費(fèi)者的深刻理解，結(jié)合法國前沿護(hù)膚技術(shù)，繽純品牌憑借其卓越品質(zhì)及獨(dú)特效果，在市場享有極高的品牌知名度及美譽(yù)度.4。圣峰圣峰牙膏來自冰山的清新圣峰品牌以“清新好口氣"作為品牌的產(chǎn)品功能定位，聯(lián)合國內(nèi)一流科研機(jī)構(gòu)，運(yùn)用國際先進(jìn)的口腔護(hù)理技術(shù),采用獨(dú)特的清新口氣配方和優(yōu)質(zhì)原材料，不斷追求卓越品質(zhì),致力于促進(jìn)消費(fèi)者口腔健康，為消費(fèi)者帶來清新好口氣。5。威爽威爽健康·無殘留.順應(yīng)市場發(fā)展趨勢，在拉芳集團(tuán)整體發(fā)展戰(zhàn)略方針的指引下,威爽作為一個(gè)進(jìn)入家居洗滌清潔用品領(lǐng)域的專業(yè)品牌，定位為：“科技洗滌專家·健康生活締造者”，致力于打造成高端的洗滌用品品牌，給消費(fèi)者創(chuàng)造更美好、更健康的生活。二、PEST宏觀環(huán)境分析 （一）政策因素由于洗發(fā)水、沐浴露這一類的產(chǎn)品屬于快消品，國家政策沒有太多的惠及國內(nèi)的日化企業(yè)。相反，由于國家或地方的招商引資的需要，會(huì)給外資企業(yè)給予一定的優(yōu)惠政策，這樣子會(huì)增加了本土企業(yè)的競爭對手，使得日化產(chǎn)品市場的競爭日益激烈。但是對于本地企業(yè)，本地政府一般都會(huì)給予一定的優(yōu)惠政策.例如拉芳，它是廣東省的知名日化產(chǎn)品品牌,是汕頭市的本土企業(yè)，也是每年的納稅大戶，其成長和發(fā)展都得到了市政府的廣泛關(guān)注和支持。在大的宏觀環(huán)境下，隨著近幾年來食品安全問題愈演愈烈，也波及到了日化行業(yè)。為了構(gòu)建和諧社會(huì)，國家質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)檢疫總局等相關(guān)部門對日化行業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量的檢查力度有所增強(qiáng)，各大日化企業(yè)將面臨著更大的挑戰(zhàn)。（二)經(jīng)濟(jì)因素改革開放以來,中國日化產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展。中國日化產(chǎn)業(yè)目前已初步形成了幾個(gè)產(chǎn)業(yè)集群，兩大制造業(yè)板塊。產(chǎn)業(yè)集群主要是以廣東為中心的珠江三角洲地區(qū)和以上海為龍頭的長江三角洲地區(qū)。在制造業(yè)方面，中國日化行業(yè)基本已形成兩大板塊，其中以廣東為主的華南區(qū)約占全國70%左右,以上海、江浙為主的華東地區(qū)約占20%左右，其它區(qū)域約占10%左右。2008年國際原油價(jià)格的暴漲，使得日化行業(yè)的原材料成本水漲船高，其增幅已超過利潤微薄的日化企業(yè)的承受范圍；同時(shí),全球金融危機(jī)的蔓延，也在一定程度上影響了日化市場的消費(fèi)。盡管如此,2008年1-11月中國日用化學(xué)品制造行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)累計(jì)實(shí)現(xiàn)工業(yè)總產(chǎn)值達(dá)193，376,135千元，比上年同期增長18.02%；累計(jì)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售收入為187,671，987千元，比上年同期增長18。55%；累計(jì)實(shí)現(xiàn)利潤總額18，597,754千元，比上年同期增長11。84%.2010年隨著世界經(jīng)濟(jì)的緩慢復(fù)蘇，日化產(chǎn)業(yè)又開始高速的發(fā)展，日化產(chǎn)業(yè)市場活躍。資料來源于中國化妝品網(wǎng):/.2006年中國日化市場規(guī)模達(dá)1373億元，比上年增長13.1%。2007年到2009年的年均復(fù)合增長率保持在13.4％左右，比國際整體市場增速要快?；瘖y品市場占有比例略有上升，洗滌用品、口腔清潔用品市場則略有下降，美發(fā)、美容用品以及護(hù)膚品等細(xì)分市場增長速度較快。2預(yù)計(jì)未來幾年，中國日用化工用品將持續(xù)穩(wěn)步增長，（三）社會(huì)文化因素隨著人們生活水平的提高，人們對生活品質(zhì)的要求也越來越高。除了對食、住這些方面有較高的要求外，人們對日用品的要求也越來越高.隨著時(shí)代的發(fā)展,都市人除了對產(chǎn)品品牌、包裝有一定的要求外,他們將關(guān)注的焦點(diǎn)逐漸轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品的品質(zhì)上，人們越來越追求自然健康的生活態(tài)度，他們也希望自己使用的產(chǎn)品天然健康。隨著消費(fèi)者這種觀念的增強(qiáng)，商家也逐漸地開發(fā)出更多主打天然健康的產(chǎn)品。隨著目前娛樂節(jié)目、相親等節(jié)目越來越受歡迎，越來越多的快消品商家也看準(zhǔn)了時(shí)機(jī)，通過鋪天蓋地的廣告宣傳,贊助活動(dòng)來提升自己品牌的知名度，依靠強(qiáng)大的宣傳效應(yīng)來提高自己的銷量.（四)技術(shù)因素隨著社會(huì)技術(shù)的發(fā)展,洗發(fā)水的技術(shù)含量也越來越高，添加的成分越來越多樣，而獲得的功效也越來越明顯.隨著快消品行業(yè)的競爭日益激烈，企業(yè)也開始尋求新的生存之路，越來越多的企業(yè)渴望通過提高產(chǎn)品的技術(shù)含量，建立自己的核心競爭力，從而提升自己的競爭地位.目前有不少的日化企業(yè)擁有了自己的研究中心，與相關(guān)的技術(shù)研發(fā)公司進(jìn)行合作，甚至是與一些高校共同研發(fā)新產(chǎn)品。由于目前日化產(chǎn)品的差異性不強(qiáng)，除了在包裝、品牌上下功夫外，要在眾多的日化產(chǎn)品當(dāng)中脫穎而出就必須提高自身的核心競爭力，即增加自身產(chǎn)品的技術(shù)含量以及產(chǎn)品品質(zhì)。三、競爭分析由于洗發(fā)水的市場不大,加上洗發(fā)水的牌子眾多,使得行業(yè)的競爭日益激烈.除了本土品牌，以寶潔為主的跨國公司也早將生產(chǎn)基地轉(zhuǎn)移到國內(nèi),使得本土企業(yè)受到了更大的威脅。目前進(jìn)駐中國的相關(guān)企業(yè)有寶潔，聯(lián)合利華和歐萊雅等,而本土企業(yè)有拉芳、霸王、舒蕾、迪彩等.(一)產(chǎn)品從產(chǎn)品上來講，國外的品牌擁有更高的技術(shù)、更知名的品牌以及更高檔的包裝。產(chǎn)品的更為豐富。例如寶潔和聯(lián)合利華他們在進(jìn)駐中國前就擁有良好的品牌與信譽(yù)。他們在國外都有專門的研究機(jī)構(gòu)，為企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品提供強(qiáng)有力的支持,而且對比國內(nèi)品牌的科研機(jī)構(gòu)，寶潔和聯(lián)合利華的研發(fā)技術(shù)成熟。他們的產(chǎn)品也更加的豐富,不同功能的產(chǎn)品滿足了大部分消費(fèi)者的需求。（二）價(jià)格越來越多的國外品牌看到了在中國的商機(jī)，不少的國外品牌已經(jīng)開始進(jìn)駐到中國，使得本土企業(yè)的成本優(yōu)勢受到極大沖擊，未來的市場競爭中，本土企業(yè)的成本優(yōu)勢將不復(fù)存在。拉芳、好迪這些國產(chǎn)品牌之所以在二級市場得以發(fā)展,就是因?yàn)樵趦r(jià)格上定位中檔，并全力做渠道市場.但目前像寶潔這樣的大公司開始進(jìn)行一些定期的降價(jià)促銷,價(jià)格降低后會(huì)與拉芳等品牌持衡，甚至比這些他們的價(jià)格還要低.雙方界限分明的價(jià)格體系頓時(shí)沒有了距離,去年飄柔銷量全線飆升，給二線品牌帶來了前所未有的威脅。隨著社會(huì)的進(jìn)步，低價(jià)戰(zhàn)略搶占市場份額的方法的效果大不如從前。而在大都市，雖然像飄柔這樣大品牌的洗發(fā)水比好迪這些普通品牌的洗發(fā)水的價(jià)格要稍高，但是隨著人們生活水平的提高，人們對產(chǎn)品品質(zhì)的要求越來越高，所以越來越多的人也會(huì)偏向于選擇價(jià)格稍高品牌名聲更好的產(chǎn)品。（三）渠道像洗發(fā)水這一種快消品，渠道基本是超市、商場、小賣部，以及近幾年發(fā)展起來的網(wǎng)上銷售形式，而通常都是有廠商、批發(fā)商、經(jīng)銷商以及零售商這幾個(gè)環(huán)節(jié),在渠道上,快消品之間沒有明顯的差異性。（四)促銷近幾年,快消品的廣告促銷愈演愈烈，不少的企業(yè)不惜花重金在各大媒體上打廣告，以提升自己品牌的知名度以及產(chǎn)品的認(rèn)知度。也有不少的企業(yè)關(guān)注公共關(guān)系的建設(shè)，積極參與回饋社會(huì)的活動(dòng)。而且除了在廣告、公共關(guān)系上下功夫外，近幾年來,不少品牌也參與到價(jià)格戰(zhàn)當(dāng)中。例如寶潔的一些品牌也逐漸將目光投向了廣大的二三線城市，通過推出更適合普通家庭使用的產(chǎn)品組合和價(jià)格組合來吸引大眾的目光。在2003年下半年，寶潔旗下的飄柔率先吹響了降價(jià)的號角,200ML的零售價(jià)由原來一瓶18元降到12元左右,在有些地方還特價(jià)到10元，極大地威脅到拉芳們的生存.而現(xiàn)在，這樣的案例不僅僅在寶潔，聯(lián)合利華和歐萊雅等國際品牌也慢慢的采取類似的戰(zhàn)略。近幾年，除了寶潔和聯(lián)合利華兩大巨頭之外，日本、韓國的一些大品牌也陸續(xù)進(jìn)駐中國市場，與國內(nèi)現(xiàn)有的品牌之間展開了激烈的競爭。國際巨頭們的產(chǎn)品種類多，尤其是現(xiàn)金牛類品牌的對企業(yè)的支撐,各部門系統(tǒng)協(xié)作化程度高，雄厚的實(shí)力一旦強(qiáng)力進(jìn)軍二三線，拉芳等二三流品牌必然受到巨大沖擊。即使不與國際的大品牌作對比，就是在國內(nèi)的同類品牌中的競爭之路也不是絕對的,二三線中很多實(shí)力與之不相伯仲的品牌,如霸王、舒蕾、迪彩等,導(dǎo)致拉芳在廣東軍團(tuán)中耽于混戰(zhàn)。技術(shù)相當(dāng)，規(guī)模相似,產(chǎn)品種類和產(chǎn)品下線雷同，這都使得拉芳無論在國際品牌還是國內(nèi)品牌中都出于尷尬地位。四、SWOT分析拉芳國際集團(tuán)成立以來,始終堅(jiān)持誠信、品質(zhì)、分享的經(jīng)營理念，致力為廣大消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的日化用品和服務(wù)。幾年來，經(jīng)過全體拉芳人的艱苦創(chuàng)業(yè)和不懈努力,目前拉芳國際集團(tuán)已經(jīng)躋身國內(nèi)日化行業(yè)前列，并締造了企業(yè)持續(xù)發(fā)展的競爭優(yōu)勢，呈現(xiàn)了廣闊的發(fā)展空間和美好前景。表1拉芳的SWOT分析StrengthWeakness生產(chǎn)設(shè)備先進(jìn),產(chǎn)品質(zhì)量較高；地理位置優(yōu)越，勞動(dòng)成本低，生產(chǎn)規(guī)模較大；產(chǎn)品流通能力強(qiáng)，地區(qū)分銷和運(yùn)輸系統(tǒng)良好；產(chǎn)品在市場上具有價(jià)格上的競爭力。拉芳的品牌地位較低端；產(chǎn)品較單一，產(chǎn)品線窄,無法實(shí)施產(chǎn)品組合策略來抵抗市場風(fēng)險(xiǎn)；終端銷售很薄弱，貨架陳列沒有競爭力；與國內(nèi)同類產(chǎn)品相比競爭力不夠,處于二三流產(chǎn)品的尷尬地位。OpportunityThreat國內(nèi)行業(yè)環(huán)境變化，新的終端模式開始興起；高端市場被兩大品牌長期占領(lǐng)，中低端品牌市場具有很大的進(jìn)步空間；中國廣大農(nóng)村的消費(fèi)能力迅速提升,中低端市場不斷發(fā)展。國外品牌開始在國內(nèi)設(shè)廠，給民族品牌帶來巨大壓力；國外品牌具有很高的科研能力，中國的科研力量遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及;大品牌利用廣泛的公關(guān)關(guān)系,樹立了良好的社會(huì)形象；國際巨頭們的產(chǎn)品種類多,系統(tǒng)協(xié)作化程度高；同類品牌中的競爭激烈，實(shí)力不相伯仲.(一）優(yōu)勢拉芳現(xiàn)有兩個(gè)現(xiàn)代化設(shè)施完備的生產(chǎn)基地,其生產(chǎn)設(shè)備在國內(nèi)來說屬于是先進(jìn)，所有產(chǎn)品都按照國際水平嚴(yán)格把關(guān),產(chǎn)品質(zhì)量一直把持較高的市場地位?！袄汲銎?優(yōu)質(zhì)保證”是拉芳對消費(fèi)者的鄭重承諾，拉芳國際集團(tuán)從研發(fā)、采購、生產(chǎn)、管理每一個(gè)環(huán)節(jié)做起，嚴(yán)格要求、嚴(yán)格管理，為消費(fèi)者提供最強(qiáng)有力的品質(zhì)保證。國際先進(jìn)科技的保證:拉芳國際日化研究中心與全球多家著名科研機(jī)構(gòu)合作，獲得多項(xiàng)專利,產(chǎn)品采用國際先進(jìn)技術(shù)；全球優(yōu)質(zhì)原料的保證:來自5大洲23個(gè)國家的國際化工企業(yè)，產(chǎn)品采用進(jìn)口優(yōu)質(zhì)原料生產(chǎn);規(guī)模化現(xiàn)代生產(chǎn)系統(tǒng)的保證：GMP標(biāo)準(zhǔn)環(huán)境生產(chǎn)，全球先進(jìn)生產(chǎn)設(shè)備應(yīng)用于生產(chǎn)的各個(gè)環(huán)節(jié);零缺陷質(zhì)量管理的保證：多層電腦質(zhì)量監(jiān)控關(guān)，國際專家直接參與生產(chǎn)及質(zhì)量管理，零缺陷監(jiān)控環(huán)環(huán)相扣；誠信經(jīng)營的保證:國家免檢產(chǎn)品、中國馳名商標(biāo)等100多項(xiàng)產(chǎn)品質(zhì)量榮譽(yù)及誠信企業(yè)榮譽(yù)，贏得合作伙伴的一致信賴；億萬消費(fèi)者忠誠選用的保證:數(shù)年來,億萬消費(fèi)者忠誠使用拉芳產(chǎn)品，感受拉芳卓越品質(zhì).在質(zhì)量保證上，拉芳已經(jīng)是做到了全國的先進(jìn)水平,占有很大的優(yōu)勢。同時(shí),對于拉芳這樣處在廣東這樣的勞動(dòng)力輸入地區(qū)的企業(yè)，不僅僅降低了勞動(dòng)力的成本，而且大規(guī)模的生產(chǎn)使得拉芳大大的降低了生產(chǎn)成本，使得拉芳可以在價(jià)格競爭中取得優(yōu)勢。通過十幾年的不斷努力,從“農(nóng)村包圍城市”營銷戰(zhàn)略使得拉芳具有廣大而開闊的銷售渠道，在的流通領(lǐng)域中處于老大的地位，地區(qū)分銷和運(yùn)輸系統(tǒng)良好，使得價(jià)格一直保持較低水平,產(chǎn)品在市場上的價(jià)格競爭力高。高質(zhì)量的產(chǎn)品和低價(jià)位的銷售使得拉芳在二三線城市樹立的良好的形象，而且近幾年來拉芳不斷提高對社會(huì)公共形象樹立的關(guān)注度，簽約影視明星作為產(chǎn)品的形象代言人，使得拉芳的品牌形象在近年來不斷提高,逐漸形成了品牌形象良好、消費(fèi)者口碑好、社會(huì)影響力較大的國內(nèi)知名品牌.（二）劣勢由于價(jià)格和實(shí)力方面等種種原因,拉芳品牌在消費(fèi)者心中不是高端產(chǎn)品，大眾依舊不相信其產(chǎn)品質(zhì)量可以和寶潔旗下功能相同的滋養(yǎng)修復(fù)型的洗發(fā)水潘婷媲美。“農(nóng)村包圍城市”的分銷戰(zhàn)略的確給拉芳擴(kuò)寬了廣大二三線城市的銷售渠道，使得拉芳的品牌在這些城市里面迅速占領(lǐng)了市場地位，但隨著城市化的進(jìn)程和消費(fèi)者消費(fèi)心理水平的提高以及購買力的提升，拉芳慢慢的給廣大消費(fèi)者帶來了一種比較低端產(chǎn)品的印象，相同功效的同一質(zhì)量的產(chǎn)品相比寶潔和聯(lián)合利華等國際知名品牌,拉芳的價(jià)格要低2~3倍，其包裝也不及寶潔和聯(lián)合利華產(chǎn)品時(shí)尚高貴，甚至?xí)屓艘稹吧秸?、“鄉(xiāng)土氣息”等的聯(lián)想。相對于寶潔和聯(lián)合利華的產(chǎn)品線，拉芳的產(chǎn)品目前較單一，產(chǎn)品線窄，導(dǎo)致拉芳無法實(shí)施產(chǎn)品組合策略，提高競爭力和產(chǎn)品的抗風(fēng)險(xiǎn)能力,只能通過已有的渠道,采取價(jià)格戰(zhàn)和買送促銷活動(dòng)來擴(kuò)大銷量，以量取勝。目前拉芳的產(chǎn)品還沒有形成比較完善的產(chǎn)品組合,不像寶潔旗下的各品牌，無論是產(chǎn)品的功效，還是產(chǎn)品的價(jià)格,都有相當(dāng)完備的產(chǎn)品組合和產(chǎn)品銷售策略.拉芳雖然擁有廣闊的銷售渠道,在產(chǎn)品流通上做的很出色,地區(qū)分銷和運(yùn)輸系統(tǒng)運(yùn)作良好,但是，拉芳的終端銷售卻非常薄弱,貨架陳列方面處于三流，在賣場中論文二流品牌中也只能充當(dāng)?shù)呐浣牵偁幜€不如同質(zhì)型的霸王。（三）機(jī)會(huì)目前，隨著商品市場的日益繁盛，以及中國加入世貿(mào)組織后個(gè)外國品牌進(jìn)駐國內(nèi),近幾年來不斷升溫的電子商務(wù)領(lǐng)域，以及不斷變化的國內(nèi)生產(chǎn)格局，國國內(nèi)行業(yè)發(fā)展模式已經(jīng)發(fā)生變化，新的終端模式興起，而流通模式依舊不可撼動(dòng),同行業(yè)都已開始涉足終端銷售，這給拉芳的發(fā)展提供了機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn).從整體上來說，隨著中國洗發(fā)水市場的逐漸豐滿，品牌數(shù)量越來越多，消費(fèi)者的購買決策已由過去的低介入向較高的介入度轉(zhuǎn)變.在從消費(fèi)者市場分析.中國洗發(fā)水市場的容量巨大，據(jù)統(tǒng)計(jì),與發(fā)達(dá)國家相比，我國洗護(hù)發(fā)用品人均消費(fèi)量較低，人均消費(fèi)額不到10元人民幣，仍有很大發(fā)展前景。據(jù)Clairol公司調(diào)查，95％以上的美國人每周一般洗5次頭發(fā)。西方發(fā)達(dá)國家人均洗發(fā)頻率為每周6.4次,日本每周5次，香港每周7次，而中國大陸即使在洗發(fā)頻率相對較高的城鎮(zhèn)地區(qū)，平均每人每周只有2。5次。僅以人均消費(fèi)洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品20元計(jì)算,中國的洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品的市場容量就達(dá)240億人民幣。可以預(yù)見,隨著中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人民生活水平的不斷提高,洗發(fā)水的市場還有很大的發(fā)展空間。保潔和聯(lián)合利華一直在洗發(fā)水高端市場角逐、顧此失彼,長期以來忽略中低端市場,他們在中國光大的二三線城市及農(nóng)村市場市場的競爭力不如拉芳等品牌,而隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展人民生活水平的提高，國內(nèi)洗發(fā)水中低端市場的發(fā)展空間大于已處于成熟的高端市場。（四)威脅以寶潔為主的跨國公司早將生產(chǎn)基地轉(zhuǎn)移到國內(nèi),本土的成本優(yōu)勢受到極大沖擊，未來的市場競爭中,成本優(yōu)勢將不復(fù)存在,想要在中國快消品市場占有一席之地,就必須掌握先進(jìn)的生產(chǎn)核心技術(shù)，具有核心競爭力，擁有寬廣的渠道和品牌知名度。寶潔和聯(lián)合利華在國外都有專門的研究機(jī)構(gòu)，為企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品提供強(qiáng)有力的支持，而且對比國內(nèi)品牌的科研機(jī)構(gòu),寶潔和聯(lián)合利華的研發(fā)技術(shù)成熟，管理經(jīng)驗(yàn)豐富，經(jīng)營方法科學(xué)先進(jìn)，豐富的工資和獎(jiǎng)金照了不少畢業(yè)生與國內(nèi)各名牌高校的畢業(yè)生，員工整體素質(zhì)高，媒體公共關(guān)系方面也比一直低調(diào)的拉芳出色很多。而且,近幾年來，寶潔的一些品牌也逐漸將目光投向了廣大的二三線城市,通過推出更適合普通家庭使用的產(chǎn)品組合和價(jià)格組合來吸引大眾的目光。在2003年下半年，寶潔旗下的飄柔率先吹響了降價(jià)的號角,200ML的零售價(jià)由原來一瓶18元降到12元左右，在有些地方還特價(jià)到10元,極大地威脅到拉芳們的生存。而現(xiàn)在，這樣的案例不僅僅在寶潔,聯(lián)合利華和歐萊雅等國際品牌也慢慢的采取類似的戰(zhàn)略.拉芳、好迪這些國產(chǎn)品牌之所以在二級市場得以發(fā)展，就是因?yàn)樵趦r(jià)格上定位中檔，并全力做渠道市場。而此番飄柔降價(jià)，雙方界限分明的價(jià)格體系頓時(shí)沒有了距離，去年飄柔銷量全線飆升，給二線品牌帶來了前所未有的威脅。近幾年，除了寶潔和聯(lián)合利華兩大巨頭之外，日本、韓國的一些大品牌也陸續(xù)進(jìn)駐中國市場，與國內(nèi)現(xiàn)有的品牌之間展開了激烈的競爭。國際巨頭們的產(chǎn)品種類多，尤其是現(xiàn)金牛類品牌的對企業(yè)的支撐，各部門系統(tǒng)協(xié)作化程度高,雄厚的實(shí)力一旦強(qiáng)力進(jìn)軍二三線，拉芳等二三流品牌必然受到巨大沖擊。即使不與國際的大品牌作對比，就是在國內(nèi)的同類品牌中的競爭之路也不是絕對的,二三線中很多實(shí)力與之不相伯仲的品牌，如霸王、舒蕾、迪彩等,導(dǎo)致拉芳在廣東軍團(tuán)中耽于混戰(zhàn)。技術(shù)相當(dāng)，規(guī)模相似,產(chǎn)品種類和產(chǎn)品下線雷同，這都使得拉芳無論在國際品牌還是國內(nèi)品牌中都出于尷尬地位。五、總體概況拉芳在經(jīng)過了十年的經(jīng)營之后，已經(jīng)逐漸形成了自己的銷售經(jīng)營模式，產(chǎn)品的技術(shù)含量也較高，形成了自己較為核心的競爭力.但是面對國內(nèi)外日化行業(yè)的激烈競爭，拉芳提出了轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略。突破以往的鄉(xiāng)村氣息濃重的地區(qū)品牌的形象，向一線城市進(jìn)發(fā)。拉芳力求在消費(fèi)者心中構(gòu)建一個(gè)健康、時(shí)尚、高雅的形象，“l(fā)ovefun”的宣傳標(biāo)語的提出,可以看出拉芳已經(jīng)看出了要突破“愛生活，愛拉芳"和“愛，讓生活更美”的單一普通的形象，力求讓更多的消費(fèi)者接受拉芳的轉(zhuǎn)型。用英文的形式來表現(xiàn)拉芳的宣傳口號,不單單是拉芳轉(zhuǎn)型的一個(gè)典型標(biāo)志，更是突出了拉芳的國際化，將寶潔和聯(lián)合利華等國際品牌作為自己的行為標(biāo)桿。但是，轉(zhuǎn)型的過程是一個(gè)艱辛的過程,要如何徹底轉(zhuǎn)表消費(fèi)者心中對拉芳以往形象的刻板印象，拉芳在這個(gè)過程中似乎出現(xiàn)了不少的磕磕碰碰。從當(dāng)前的產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和外形的包裝，到由二三級城市向一級城市開拓的時(shí)候都出現(xiàn)了一些尷尬的局面。針對拉芳目前在品牌形象提升存在的問題,我們小組將其品牌形象提升進(jìn)行重新策劃，將目標(biāo)用戶群體鎖定在20—45歲的城市工薪階層女性,呵護(hù)中國女性秀發(fā)之美.我們將從產(chǎn)品和廣告兩個(gè)方面進(jìn)行策劃,幫助拉芳突破以往濃重的鄉(xiāng)村氣息，提升其在顧客心目中的品牌形象。六、產(chǎn)品策劃（一）產(chǎn)品組合策略目前拉芳集團(tuán)旗下的拉芳洗發(fā)水主要有三大系列：絲蛋白系列、Q10營養(yǎng)系列，以及剛推出市場1年左右的活氧氨基酸系列。拉芳洗發(fā)水的每一種系列均沒有自己主打的功效，每一個(gè)系列都有各種效果的產(chǎn)品，產(chǎn)品的識別性不強(qiáng)，導(dǎo)致消費(fèi)者在購買時(shí)產(chǎn)生混亂，不清楚如何選擇適合的產(chǎn)品。目前拉芳洗發(fā)水的功能主要有滋養(yǎng)去屑、滋潤修復(fù)、絲柔順滑、焗油垂順、黑亮閃耀、強(qiáng)根固發(fā)、輕盈控油,其功能覆蓋面廣且齊全。在功能劃分工作上，拉芳這一品牌做得比較好。基于拉芳洗發(fā)水目前的產(chǎn)品組合所存在的問題，我們將對其產(chǎn)品的組合進(jìn)行重新策劃。1。三大主打系列目前市場上的洗發(fā)水主要的功能有三種：去屑止癢、滋養(yǎng)柔順以及修復(fù)。拉芳可以嘗試讓每一個(gè)系列的產(chǎn)品都主打一種功效。目前拉芳的洗發(fā)水也有三大系列，但是三大系列均偏向于養(yǎng)發(fā)。我們可以重新為每種系列的功能進(jìn)行定位，并且適當(dāng)?shù)卦黾酉盗谢蛘咻^少某些原有系列.將原來的活氧氨基酸系列定位為修復(fù)功能,絲蛋白系列定位為滋養(yǎng)柔順功能，因?yàn)槟壳袄枷窗l(fā)水的中沒有偏向于去屑功能的系列，我們將會(huì)增加一個(gè)系列的產(chǎn)品，主打止癢去屑這一功效。在每一種系列下又可以包含幾種產(chǎn)品，將系列的主打功能再細(xì)分，每一種產(chǎn)品都主打一種功能。(1)活氧氨基酸修復(fù)系列剛推出沒多久的活氧氨基酸系列可以嘗試主打修復(fù)功能,因?yàn)樾枰迯?fù)的發(fā)質(zhì)對洗發(fā)水的質(zhì)量要求會(huì)更高,而活氧氨基酸會(huì)比一般的Q10、絲蛋白提供更多的營養(yǎng),更能滿足修復(fù)的要求,增加消費(fèi)者對修復(fù)功能產(chǎn)品的信心。而活氧氨基酸修復(fù)系列的產(chǎn)品功能又可以細(xì)分為滋養(yǎng)修復(fù)、染燙修復(fù)以及強(qiáng)固發(fā)根三種。（2）絲蛋白滋養(yǎng)柔順系列拉芳洗發(fā)水中原來的Q10營養(yǎng)系列與絲蛋白系列都是偏向于養(yǎng)發(fā)的系列，兩者功能相似，所以我們決定將兩個(gè)系列合并為一個(gè)系列，命名為絲蛋白滋養(yǎng)柔順系列，主打功能定位在滋養(yǎng)柔順。將原來兩個(gè)系列下的產(chǎn)品進(jìn)行重新組合，適當(dāng)?shù)胤艞壱恍┰械漠a(chǎn)品。這一絲蛋白系列的產(chǎn)品功能又可以細(xì)分為絲柔順滑、焗油垂順以及營養(yǎng)滋潤三種.（3）止癢去屑系列在拉芳洗發(fā)水目前的系列當(dāng)中沒有主打去屑的系列，因此我們打算增加一個(gè)系列的產(chǎn)品,主打去屑功能。去屑系列產(chǎn)品的功能主要細(xì)分為滋養(yǎng)去屑以及烏黑去屑兩種.不同的系列根據(jù)不同的功能進(jìn)行定位,增加產(chǎn)品的認(rèn)知度，有助于消費(fèi)者識別產(chǎn)品，更方便地找到適合自己的產(chǎn)品。2.配套產(chǎn)品目前拉芳的洗發(fā)護(hù)發(fā)產(chǎn)品有洗發(fā)水、護(hù)發(fā)素，也有發(fā)膜，但是產(chǎn)品的配套不足。其目前洗發(fā)水的功能比較齊全，但是護(hù)發(fā)素與發(fā)膜的功能覆蓋面不廣，不能做到與洗發(fā)水配套。例如其烏發(fā)功效的產(chǎn)品就只有洗發(fā)水，而沒有配套的護(hù)發(fā)素或者發(fā)膜。我們建議每一種功效的洗發(fā)水都要有相應(yīng)配套的護(hù)發(fā)素和發(fā)膜。同一功效產(chǎn)品的配套使用會(huì)比不配套的產(chǎn)品帶來更好的效果，因此產(chǎn)品配套可以在一定程度上提升產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的地位，增加消費(fèi)者的購買率.產(chǎn)品配套也使得產(chǎn)品更加完善,當(dāng)消費(fèi)者選購了洗發(fā)水，但又不清楚選擇何種護(hù)發(fā)素時(shí)，配套的護(hù)發(fā)素與發(fā)膜就為消費(fèi)者提供了一個(gè)很好的選擇，配套產(chǎn)品更加方便消費(fèi)者選購。而且配套產(chǎn)品在一定程度上幫助了產(chǎn)品進(jìn)行捆綁銷售，可以增加產(chǎn)品的銷量。圖1飄柔的橄欖油瑩潤功效的配套產(chǎn)品（二）產(chǎn)品包裝策略1.LOGO拉芳洗發(fā)水目前使用的logo為“Love＆fun”，這一個(gè)logo的“Love”和“Fun”兩個(gè)詞語體現(xiàn)拉芳集團(tuán)的宗旨：Love表示對生活的愛,愛讓生活更美；Fun是分享美麗、時(shí)尚的歡樂體驗(yàn)。目前拉芳的logo無論從顏色上還是形態(tài)上都有所改進(jìn),在“拉芳”和“Love&fun”的字體筆畫設(shè)計(jì)上采用了流線型設(shè)計(jì)，字體給人感覺像是頭發(fā)般的飄逸，形象且生動(dòng)。但是目前中國很多的消費(fèi)者更偏好英文名字的產(chǎn)品，英文名字除了使產(chǎn)品聽起來更高檔外，英文名字在消費(fèi)者的心目中往往代表著產(chǎn)品有更高的品質(zhì).“拉芳”的英文代表“Love&Fun”比“拉芳”這兩個(gè)字看起來更加的優(yōu)美,名字聽起來更高檔，而且有著深刻的含義，更能夠表達(dá)出拉芳的宗旨。所以我們建議把“拉芳"與“Love＆Fun”的大小調(diào)整一下,將“Love＆Fun”放大，將“拉芳”縮小放在左下角，以“Love＆Fun"作為主logo。圖2拉芳洗發(fā)水以前LOGO圖3拉芳洗發(fā)水目前LOGO2。系列與外包裝由于系列與系列之間的主打功能均不一樣，我們建議可以每一系列的包裝統(tǒng)一,而系列與系列的產(chǎn)品外型上要有一定的區(qū)分度.同一系列統(tǒng)一包裝，不同系列適當(dāng)差異，這樣更加有利于增加產(chǎn)品的區(qū)分度,方便消費(fèi)者識別產(chǎn)品。3.統(tǒng)一配套產(chǎn)品的外包裝目前拉芳的產(chǎn)品配套做得還是不足。我們以上的內(nèi)容以及對產(chǎn)品的配套做了重新的規(guī)劃，我們希望能每一種功效的洗發(fā)水均有配套的護(hù)發(fā)素以及發(fā)膜，增加產(chǎn)品的完整性。在產(chǎn)品配套完善的同時(shí)，我們也要將產(chǎn)品的包裝配套起來。將配套產(chǎn)品的外包裝統(tǒng)一其實(shí)就是把在使用時(shí)有關(guān)聯(lián)的幾種商品，納入統(tǒng)一的包裝,如圖4所示，配套產(chǎn)品的外包裝統(tǒng)一，可以提高產(chǎn)品的認(rèn)知度,方便消費(fèi)者識別產(chǎn)品。圖4潘婷時(shí)光損傷修護(hù)系列4.功能與顏色匹配在拉芳原來眾多的產(chǎn)品當(dāng)中，他們包裝有各種各樣的顏色，比較絢麗多彩。但是在這些產(chǎn)品當(dāng)中，由于不同的功效，甚至不同系列的包裝相似,使得消費(fèi)者難以識別產(chǎn)品。例如它原來的產(chǎn)品當(dāng)中，人參滋養(yǎng)功效與焗能油功效均是采用土黃色的包裝，產(chǎn)品的識別度不高。拉芳洗發(fā)水中大部分的產(chǎn)品包裝的主色調(diào)也沒有與其功能相匹配。例如圖5中的拉芳洗發(fā)水，其主打功效是水潤去屑，但其包裝的顏色為棕色，棕色這一種顏色看起來難以與去屑這一種功效聯(lián)系起來，還可能會(huì)讓人誤會(huì)為烏黑的功效。將洗發(fā)水外包裝的顏色與產(chǎn)品的功能結(jié)合起來,可以幫助消費(fèi)者識別產(chǎn)品，例如黑色的外包裝會(huì)讓人聯(lián)想到烏黑的功效，綠色的外包裝則會(huì)讓人聯(lián)想到天然。即使有一些添加成分消費(fèi)者不清楚它的功效，消費(fèi)者也可以通過外包裝聯(lián)想，例如藍(lán)色很自然就會(huì)讓人聯(lián)想到其添加成分有可能來自于海洋。圖5拉芳水潤去屑洗發(fā)水目前的活氧氨基酸修復(fù)系列有滋養(yǎng)修復(fù)、染燙修復(fù)以及強(qiáng)固發(fā)根三種。滋養(yǎng)修復(fù)可以采用沉一點(diǎn)的綠色為主色調(diào)；染燙修復(fù)可以采用暗黃色作為包裝的主色調(diào),因?yàn)榘迭S色往往會(huì)讓人聯(lián)想到染燙后的頭發(fā)；而強(qiáng)固發(fā)根則可以采用偏棕色的顏色，讓人聯(lián)想到密集的頭發(fā)。絲蛋白系列的產(chǎn)品功能又可以細(xì)分為絲柔順滑、焗油垂順以及營養(yǎng)滋潤三種。絲柔順滑可以采用奶白色的包裝，奶白色的包裝往往讓人聯(lián)想到牛奶，而牛奶往往是營養(yǎng)的象徵;焗油垂順則可以采用土黃色作為包裝主色調(diào)；而營養(yǎng)滋潤則可以嘗試淺紫色為主色調(diào)，因?yàn)樽仙珪?huì)讓人聯(lián)想到維他命這一種營養(yǎng)。去屑系列產(chǎn)品的功能主要細(xì)分為滋養(yǎng)去屑以及烏黑去屑兩種.滋養(yǎng)去屑可以嘗試用藍(lán)色作為包裝的主色調(diào)，因?yàn)樗{(lán)色可以讓人聯(lián)想到大海的清澈;烏黑去屑則可以嘗試用黑色作為主色調(diào)，因?yàn)楹谏鶗?huì)讓人聯(lián)想到烏黑亮澤的頭發(fā)。（三）產(chǎn)品策劃預(yù)算與評估1.產(chǎn)品策劃預(yù)算表1產(chǎn)品策劃預(yù)算表項(xiàng)目費(fèi)用(單位：元）三大系列重新設(shè)計(jì)300萬配套產(chǎn)品開發(fā)500萬LOGO設(shè)計(jì)3萬系列與外包裝設(shè)計(jì)10萬配套產(chǎn)品的外包裝設(shè)計(jì)15萬包裝顏色設(shè)計(jì)15萬總費(fèi)用843萬2。評估重新設(shè)計(jì)的產(chǎn)品推出市場1個(gè)月后，我們將會(huì)對消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查回訪,編制調(diào)查問卷,問卷內(nèi)容主要涉及消費(fèi)者對新產(chǎn)品的認(rèn)知度、感受等.同時(shí)也通過訪談等形式對消費(fèi)者對新產(chǎn)品的整體感覺再進(jìn)行深入的調(diào)查，并獲取改進(jìn)意見。將調(diào)查結(jié)果與銷量結(jié)合起來對我們的產(chǎn)品策劃進(jìn)行評估，并且根據(jù)評估所獲得的結(jié)果再制定下一階段的產(chǎn)品策劃的目標(biāo)。七、廣告策劃（一）前言在2010年，拉芳對屬下品牌進(jìn)行升級，并推出“拉芳十年，變得更美”的廣告詞,集團(tuán)更是力邀國內(nèi)頂尖跨界設(shè)計(jì)師為拉芳設(shè)計(jì)新LOGO和產(chǎn)品包裝，十款限量紀(jì)念版的產(chǎn)品隨即上市，把日常消費(fèi)品變成了一款藝術(shù)品，結(jié)合創(chuàng)新的“營養(yǎng)包裹體"技術(shù)，拉芳用十年磨一劍的精神讓整個(gè)日化行業(yè)眼前一亮,產(chǎn)品和品牌形象也得到長足的提升，從此拉芳不再是低檔產(chǎn)品的代名詞。從二三線渠道上看，拉芳的確取得了穩(wěn)固的市場地位，品牌形象也已經(jīng)深入人心，但是在一線城市和大賣場渠道上,拉芳仍然缺乏競爭力，產(chǎn)品在大型商超的陳列位置依舊還是那么“低調(diào)”，鮮有大型的終端促銷活動(dòng)，品牌形象和導(dǎo)購人員的投入還是缺乏霸氣.因此，我們將以拉芳絲蛋白滋養(yǎng)柔順系列為對象，進(jìn)行市場分析和廣告策劃，進(jìn)而提升拉芳品牌的形象，打入一線市場。（二）消費(fèi)者分析1.不同年齡段的消費(fèi)習(xí)慣不同洗發(fā)水雖然是一種家庭消費(fèi)品，但隨著國外品牌的進(jìn)入，國內(nèi)與國外品牌之間在消費(fèi)群結(jié)構(gòu)上開始出現(xiàn)差異:國產(chǎn)品牌洗發(fā)水的主要消費(fèi)群集中在低收入者以及中老年人；而年輕人或中高收入者則偏向于使用國外品牌的洗發(fā)水。20—50歲這一年齡層的消費(fèi)者占了89.1％的購買份額,易受廣告等外界因素的影響。而其他年齡段的消費(fèi)者僅占11。9％的購買比例,相對來說比較感性，而且他們相信實(shí)實(shí)在的產(chǎn)品只有在用過后才感覺得到其功效。2.不同性別的消費(fèi)習(xí)慣不同在購買洗發(fā)水消費(fèi)者中,女性占71.8％，起決定作用。她們的購買欲相對男性來說較強(qiáng),而且易受廣告和促銷等因素的影響，有時(shí)并不完全是為了真正的需要而購買.而男性在購買時(shí)相對理性，且一般情況下是家里有什么品牌的洗發(fā)水就用什么品牌,所以他們僅占購買者的28.2％。20—50歲的女性用戶，這一群體對影視娛樂內(nèi)容極為敏感，當(dāng)下流行的古裝偶像言情劇能夠很好地吸引這一年齡層的客戶群,具有高質(zhì)量的傳播價(jià)值。調(diào)查顯示有56%的用戶選擇同時(shí)在網(wǎng)絡(luò)和電視上收看此類劇，網(wǎng)絡(luò)視頻和電視媒體在受眾年齡層、廣告記憶度深化以及延長品牌傳播周期方面，能夠起到很好的配合互補(bǔ)作用。綜合考慮以上因素，進(jìn)行影視劇網(wǎng)臺聯(lián)動(dòng)整合營銷是拉芳的明智選擇。3。消費(fèi)區(qū)域特征分析一線品牌覆蓋全國各地。飄柔、海飛絲在全國各地都占據(jù)了主要的市場地位。二線品牌具有明顯的區(qū)域特征.包括花王飄影、奧妮、100年潤發(fā)、拉芳、安利等全國性品牌,發(fā)展前景樂觀。(三）廣告受眾目標(biāo)用戶群體鎖定在20—45歲的城市工薪階層的女性,以絲蛋白滋養(yǎng)柔順系列為主打，呵護(hù)中國女性秀發(fā)之美。(四)廣告地區(qū)以華南地區(qū)的一線城市作為試點(diǎn)，再逐步向全國鋪開.（五）廣告預(yù)算與分配1。電視—-預(yù)算:400萬人民幣（1)廣告的接觸度、頻率和媒體效果接觸度：據(jù)調(diào)查,80％以上的年輕人比較喜歡看各個(gè)地方臺和娛樂臺,如：（地方性)南方電視臺(TVS4）、湖南衛(wèi)視、華娛衛(wèi)視。因此，都會(huì)接觸到該廣告.據(jù)調(diào)查，85％的家庭主婦喜歡看中央電視臺的節(jié)目，例如，（全國性）CCTV—1、CCTV-6、CCTV—8，所以也會(huì)接觸到該廣告。頻率：由于地方臺的廣告是全天滾動(dòng)播出的,所以年輕群體至少接觸該廣告6次，針對家庭，我們在中央臺播出的時(shí)間選在黃金時(shí)段晚7：30—-8：00，和電視劇插播廣告時(shí)間播出，據(jù)估計(jì)每位受眾目標(biāo)最少接觸該廣告為3次.媒體效果：電視是大家接觸廣告的最普遍的媒介,廣告效果也是最好的，因?yàn)閹缀醭^60％的人都是通過電視來獲取廣告信息的。大家在平時(shí)也更愿意在休閑時(shí)間，茶余飯后看電視。(2）時(shí)間安排地方臺滾動(dòng)播出,中央臺選在黃金時(shí)段晚7:30-—8:00,和電視劇插播廣告時(shí)間播出。（3)地域分布（地方性）南方電視臺（TVS）、湖南衛(wèi)視、華娛衛(wèi)視（全國性)CCTV—1、CCTV—6、CCTV-82.戶外廣告—-150萬人民幣（1)廣告的接觸度、頻率和媒體效果接觸度：現(xiàn)在大多數(shù)人出行在外接觸的大多是公交、地鐵等交通工具。在公交、地鐵站臺設(shè)置廣告專欄，在公交、地鐵的移動(dòng)電視上播出該廣告.頻率：據(jù)估測，每天乘坐地鐵，公交的人次在10000人左右，平均每人每天可以接觸該廣告大約在5次左右。媒體效果：現(xiàn)在大家每天的出行離不開公交，地鐵,所以接觸戶外廣告的頻率也是最多的，大家看到的次數(shù)多了,相對印象也就更為深刻。（2）地域分布各個(gè)目標(biāo)城市的公交車站、地鐵站的廣告欄，公交和地鐵的移動(dòng)電視。3。網(wǎng)絡(luò)廣告——100萬人民幣(1）廣告的接觸度、頻率和媒體效果據(jù)調(diào)查，現(xiàn)在年輕人喜歡在網(wǎng)上沖浪，年輕人普遍接觸人人網(wǎng)，新浪微博和優(yōu)酷、土豆等視頻網(wǎng)站較多，而且這些網(wǎng)絡(luò)的傳播速度和獨(dú)特的廣告方式是其他媒體很難達(dá)到的.不但可以達(dá)到不錯(cuò)的效果，而且傳播度廣。由于大多數(shù)人每天都會(huì)接觸這些網(wǎng)絡(luò)，平均每個(gè)受眾目標(biāo)接觸該廣告的約為3次左右。(2）投放安排打開網(wǎng)頁時(shí)在網(wǎng)頁頂端出現(xiàn)或者作為漂浮廣告漂浮在受眾打開的頁面上。劇集播放框微創(chuàng)新動(dòng)態(tài)品牌展示，5秒口播標(biāo)版、5秒全屏廣告、網(wǎng)站首頁黃金資源推廣位以及劇目頁面頭圖和TVC嵌入等廣告形式，各自發(fā)揮不同功用，為拉芳進(jìn)行品牌傳播服務(wù)。(3）地域分布人人網(wǎng)、新浪微博、土豆網(wǎng)、優(yōu)酷網(wǎng)、56視頻等。表2廣告投入預(yù)算表廣告載體投放地點(diǎn)投放費(fèi)用（單位：元)投放時(shí)間段電視廣告南方電視臺、湖南衛(wèi)視、華娛衛(wèi)視、CCTV—1、CCTV—6、CCTV—8400萬地方臺滾動(dòng)播出;中央臺在晚7:30～8：00,和電視劇插播廣告時(shí)間播出戶外廣告公交車站、地鐵站的廣告欄，公交和地鐵的移動(dòng)電視150萬網(wǎng)絡(luò)廣告人人網(wǎng)、新浪微博、土豆網(wǎng)、優(yōu)酷網(wǎng)、56視頻等100萬(六）廣告策略1。目標(biāo)策略（1）力爭在兩個(gè)季度(6個(gè)月時(shí)間)內(nèi)，通過運(yùn)用一系列的宣傳活動(dòng)使得拉芳絲蛋白滋養(yǎng)柔順系列洗發(fā)水推出市場，并設(shè)定占據(jù)一線市場中洗發(fā)水市場的10%的目標(biāo)；（2）提高拉芳集團(tuán)洗發(fā)水產(chǎn)品的知名度，使得拉芳知名度提高20%；（3）轉(zhuǎn)變形象，擺脫“農(nóng)村包圍城市”的濃烈鄉(xiāng)土氣息。2。產(chǎn)品定位策略新一代微脂營養(yǎng)包裹，為中國發(fā)質(zhì)特別研制，給秀發(fā)更高的營養(yǎng)修復(fù)體驗(yàn)。保濕脂質(zhì)體，在秀發(fā)表面形成保護(hù)膜,預(yù)防干枯。同時(shí)飽含豐富的營養(yǎng)，為秀發(fā)注入新生能量，有效修復(fù)毛躁。維生素E柔順凈化，順滑發(fā)絲，幫助顧客告別干枯、毛躁，減少頭發(fā)開叉,秀發(fā)柔順如絲，飄逸動(dòng)感。拉芳絲蛋白滋養(yǎng)柔順系列洗發(fā)水以功效定位，在廣告中突出產(chǎn)品的使用功能,以引起消費(fèi)者的注意和興趣。同時(shí)也采用心理定位，著眼于產(chǎn)品帶給消費(fèi)者的心理滿足和精神享受，強(qiáng)化消費(fèi)者的主觀感受。在功效定位上，拉芳絲蛋白滋養(yǎng)柔順系列洗發(fā)水會(huì)突出洗發(fā)水本身給消費(fèi)者的飄逸感；在心理定位上，著眼于這款產(chǎn)品給消費(fèi)者的帶來的“l(fā)ove"和“fun”。3。廣告訴