消費者行為學總結(jié)

消費者行為學第一章消費者行為：是指消費者為獲取、使用、處置消費物品或服務(wù)所采取的各種行動，包括先于且決定這些行為的決策過程。研究消費者行為的意義：一、消費者行為研究是決策和制定營銷策略的基礎(chǔ)二、 為消費者權(quán)益保護和有關(guān)消費者政策制定提供依據(jù)三、 有助于消費者自身作出更明智的購買決策四、 提供關(guān)于消費者行為的知識和信息第二章消費者決策的類型：一、擴展型決策 二、有限型決策 三、名義型決策對于特定的購買問題，消費者是否廣泛搜集信息和作大量的評價、比較，取決于三個方面的因素：一是消費者的購買介入程度；二是各種備選產(chǎn)品或備選品牌的差異度；三是購買時的時間壓力。從市場營銷角度看，將消費者問題分為主動型與被動型兩種類型。主動型問題是指在正常情況下消費者能意識到的問題。被動型問題則是消費者尚未意識到或需要在別人提醒之后才可能意識到的問題。問題認知是指消費者意識到理想狀態(tài)與實際狀態(tài)存在差距，從而需要采取進一步行動。一般性問題認知：涉及的理想狀態(tài)與現(xiàn)實狀態(tài)之間的差距，可以通過同一類產(chǎn)品中的不同品牌來縮小。選擇性問題認知:涉及的理想狀態(tài)與現(xiàn)實狀態(tài)的差別，通常只有某個特定品牌才能予以解決。("過去搜集主動獲?。家粋€人經(jīng)驗被動獲取=＞低介入度學習個人來源大眾來源源 外部信息^=＞主動獲取《商業(yè)來源I 〔經(jīng)驗來源意識域可進一步分為三個次級域，即激活域、惰性域和排除域。

（三）按序排除規(guī)則選擇規(guī)則：（一）連接式規(guī)則 （二）重點選擇規(guī)則（三）按序排除規(guī)則（四）編纂式規(guī)則 （五）補償性選擇規(guī)則沖動性購買：有時候被稱為無計劃購買，通常是指消費者在進入商店前并沒有購買計劃或意圖，而進入商店后基于突然或一時的念頭馬上實施購買行動。追求多樣性購買：購買不同的產(chǎn)品或品牌只是追求多樣性的一種方式，消費者還會通過“學習探究”和“創(chuàng)新性使用”來表達其多樣性動機。非店鋪購買：雖然大多數(shù)購買發(fā)生在商店內(nèi)，但研究顯示日益增多的購物活動在消費者家里進行。這一類在家里發(fā)生的購物或購買活動被稱為非店鋪購買或直接營銷。影響店鋪選擇的店堂特征：（一）商店的位置與規(guī)模（二）商店的形象（三）零售店廣告很多受廣告吸引而進入商店的消費者會購買廣告產(chǎn)品以外的商品，廣告所產(chǎn)生的這種效果被稱為“溢出銷售”或“外溢銷售”。店鋪選擇與消費者特征：（一） 知覺風險；這類風險大致可分為兩大類，一是社會風險，二是經(jīng)濟風險。（二） 購物導(dǎo)向；影響品牌選擇的產(chǎn)品購買數(shù)量的店內(nèi)因素：（一）購物點陳列（三）店堂布置與氣氛（四）商品脫銷第四章（二）削價與促銷（五）銷售人員2.促銷因素4.消費者特征績效包括兩個層面：工具性績效和象征性績效。（二）削價與促銷（五）銷售人員2.促銷因素4.消費者特征影響消費者對產(chǎn)品或品牌預(yù)期的因素：1.產(chǎn)品因素3.競爭品牌的影響消費者的歸因：所謂歸因，是指人們對他人或自己行為原因的推理過程。就是觀察者對他人的行為過程或自己的行為過程所進行的因果解釋和推理。消費者不滿情緒的表達方式：一是自認倒霉 二是采取私下行動三是直接對零售商或制造商提出抱怨，要求補償或補救四是要求第三方予以譴責或干預(yù)重復(fù)購買者：是指在相當長的時間內(nèi)選擇一個品牌或極少幾個品牌的人。重復(fù)購買者可分為兩種類型，即習慣型購買者和忠誠型購買者。品牌忠誠：所謂品牌忠誠，是消費者對某一品牌形成偏好、試圖重復(fù)選擇該品牌的傾向。品牌忠誠的成因：1.產(chǎn)品吸引2.時間壓力3.風險因素4.自我形象消費者資源包括很多方面，最主要的又經(jīng)濟資源、時間、消費者知識。一般認為收入由工資、獎金、津貼、紅利和利息等構(gòu)成。個人收入：指個人在一年內(nèi)所獲得的工資、獎金、紅利、利息或其他班福利收入。個人可支配收入：則是個人收入扣除稅款和非稅負性擔（如強制性保險）后的余額，它是支出與儲蓄的來源。個人可任意支配收入：是指個人可支配收入中扣除用于維持個人與家庭生存所必需的支出（如房租、水電、食物、燃料、保險等）后的那一部分收入。傳統(tǒng)上，人們將時間分為兩部分：工作與休閑。然而，現(xiàn)在人們不再如此簡單地對時間進行分割，而是將時間分成三個部分：工作、非自由處置時間、休閑。消費者知識的內(nèi)容：（一）產(chǎn)品知識：1.產(chǎn)品或品牌知名度分析2.產(chǎn)品或品牌形象分析3.價格知識（二第買六章（三）使用知識消費者需要：是指消費者生理和心理上的匱乏狀態(tài)，即感到缺少些什么，從而想獲得它們的狀態(tài)。動機：是“引起個體活動，維持已引起的活動，并促使活動朝向某一目標進行的內(nèi)在作用”。引起動機有內(nèi)外兩類條件，內(nèi)在條件是需要，外在條件是誘因。動機的特征：1.動機的不可觀察性或內(nèi)隱性 2.動機的多重性3.動機的實踐性與學習性 4.動機的復(fù)雜性早期動機理論：一、本能說二、精神分析說：（一）意識、前意識和潛意識三、驅(qū)力理論 （二）人格結(jié)構(gòu)馬斯洛的需要層次論：馬斯洛認為，人的需要可以分為五個層次，即生理需要、安全需要、愛與歸屬需要、自尊需要、自我實現(xiàn)的需要。雙因素理論：赫茨伯格將導(dǎo)致對工作不滿的因素稱為保健因素，將引起工作滿意感的因素稱為激勵因素?；谀奁哒落N策略:（一）雙趨沖突（二）雙避沖突（三）趨避沖突感覺：是人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物個別屬性的反應(yīng)。直覺:是人腦對刺激物各種屬性和各個部分的整體反應(yīng)，它是對感覺信息加工和解釋的過程。展露或刺激物的展露：是指將刺激物展現(xiàn)在消費者的感覺神經(jīng)范圍內(nèi)，使其感官有機會被激活。注意：是指個體對展露于其感覺神經(jīng)系統(tǒng)面前的刺激物做出進一步加工和處理，它實際上是對刺激物分配某種處理能力。也有學者將注意理解為意識的指向性和集中性。理解涉及個體依據(jù)現(xiàn)有知識對刺激物進行組織分類和描述，它同樣受到個體因素、刺激物因素和情境因素的制約和影響。對刺激物的組織的過程過程中遵循的一系列原則，其中很中要的三條原則是：（1）簡潔性原則（2）形底原則 （3）完形原則消費者是根據(jù)產(chǎn)品的內(nèi)在特性或內(nèi)在線索形成對產(chǎn)品質(zhì)量的認知或總體印象的。消費者主要是根據(jù)產(chǎn)品的外在線索，如價格、原產(chǎn)地、品牌或企業(yè)聲譽等形成對產(chǎn)品質(zhì)量的整體認知。知覺風險：實際上就是在產(chǎn)品購買過程中，消費者因無法預(yù)料購買結(jié)果的優(yōu)劣而產(chǎn)生的一種不確定感。知覺風險的類型：（1）功能風險（2）物質(zhì)風險（3）經(jīng)濟風險（4）社會風險（5）心理風險減少知覺風險的方式：（一）主動搜集信息（二）保持品牌忠誠（三）依據(jù)品牌與商店形象（四）購買高價產(chǎn)品（五）尋求商家保證（六）從眾購買學習：是指人在生活過程中，因經(jīng)驗而產(chǎn)生的行為或行為潛能的比較持久的變化。首先，學習是因經(jīng)驗而生的。其次，學習伴有行為或行為潛能的改變。最后，學習所引起的行為或行為潛能的變化是相對持久的。學習的分類傳統(tǒng)上，學習被劃分為記憶學習、思維學習、技能學習和態(tài)度學習；根據(jù)學習材料與學習者原有知識結(jié)構(gòu)的關(guān)系，學習可分為機械學習與意義學習；根據(jù)學習的效果，可將學習分為加強型學習、削弱型學習和重復(fù)型學習。有關(guān)消費者學習的理論：一、經(jīng)典性條件反射理論二、操作性條件反射理論三、認知學習理論四、社會學習理論刺激的辨別和識別：是消費者將某一刺激與另一類似刺激相區(qū)分的學習過程，或者說，是消費者對相互類似的刺激予以不同反應(yīng)的學習過程。物理刺物理刺激衰退遺忘記憶系統(tǒng)模式圖第九章（一）痕跡衰退說（二）干擾抑制說（三）壓抑說態(tài)度的三要素：認知成分、情感成分和行為傾向的持久系統(tǒng)。消費者態(tài)度對購買行為的影響：首先，消費者態(tài)度將影響其對產(chǎn)品、品牌的判斷與評價；其次，態(tài)度影響消費者的學習興趣與學習效果；最后，態(tài)度通過影響消費者購買意向，進而影響購買行為。消費者態(tài)度形成的理論：一、學習論二、誘因論三、認知相符論四、自我知覺理論五、認知反應(yīng)理論六、加工可能性理論態(tài)度改變的過程分為四個相互聯(lián)系的部分：第一個是外部刺激，包括三個要素，即傳遞者或信息源、傳播與情境；第二個部分是目標靶，即信息接受者或企業(yè)試圖說服的對象；第三個部分是中介過程;第四個部分是勸說結(jié)果。自我概念是個體對自身一切的知覺、理解和感受的總和。象征性產(chǎn)品的特征：首先，應(yīng)具有使用可見性第二，應(yīng)具有變動性第三，應(yīng)具有擬人化性質(zhì)生活方式：具體地說，它是個體在成長過程中，在與社會諸因素交互作用下表現(xiàn)出來的活動、興趣和態(tài)度模式。文化的含義：廣義的文化指人類所創(chuàng)造的物質(zhì)與精神成果的總和;第十二章文化特指人類創(chuàng)造的精神成果。社會階層：是由具有相同或類似社會地位的社會成員組成的相對持久的群體。產(chǎn)生社會階層的最直接的原因是個體獲取社會資源的能力和機會的差別。導(dǎo)致社會階層的終極原因是社會分工和財產(chǎn)的個人所有。社會階層的劃分的方法很多，大致可分為兩種類型，即單一指標法和綜合指標法。單一指標法：（一）教育（二）職業(yè)（三）收入群體或社會群體是指通過一定的社會關(guān)系結(jié)合起來進行共同活動而產(chǎn)生相互作用的集體。社會群體的類型：（一）正式群體與非正式群體（二）主要群體與次要群體（三）隸屬群體與參照群體：隸屬群體或成員是消費者實際參加或隸屬的群體。參照群體是指這樣一個群體，該群體的看法和價值觀被個體作為自己當前行為的基礎(chǔ)。參照群體概念在營銷中的運用：（一）名人效應(yīng)（二）專家效應(yīng)（三）“普通人”效應(yīng)（四）經(jīng)理型代言人角色：是個體在特定社會或群體中占有的位置和被社會或群體規(guī)定的行為模式。角色有先賦角色與自致角色之分。角色超載：是個體超越了時間、金錢和精力所允許的限度而承擔太多的角色或承擔對個體具有太多要求的角色。角色沖突：是指角色集中的不同角色由于在某些方面不相容，或人們對同一角色的期待和理解的不同而導(dǎo)致的矛盾和抵觸。從眾：指個人的觀念與行為由于受群體的引導(dǎo)或壓力，而趨向于與大多數(shù)人相一致的現(xiàn)象。第十四章家庭:是指以婚姻關(guān)系、血緣關(guān)系和收養(yǎng)關(guān)系為紐帶而結(jié)成有共同生活活動的社會基本單位。社會學家一般將家庭分為四種形式或類型：（1）核心家庭（