上海莫奈莊園整盤營銷推廣

上海莫奈莊園整盤營銷推廣第1頁/共100頁市場觀測2011年01-08月上海市聯(lián)排別墅市場成交套數(shù)及價格走勢伴隨政策消化及變通方式的流通，4-7月份，成交套數(shù)有所上揚。但最高也未能達到以往淡季的水平。7月26日補稅叫停，限購政策加碼，8月市場再度受挫。成交價格相對平穩(wěn)，有小幅下降。第2頁/共100頁市場觀測南匯區(qū)聯(lián)排別墅市場同樣打壓嚴(yán)重，3、4、5、7月份，在售樓盤大幅放量，成交量卻不能匹配平衡。供求失衡。第3頁/共100頁市場觀測2011年01-08月南匯聯(lián)排別墅成交套數(shù)及價格走勢新政后3至7月份，成交量有波浪性小幅上揚。明星樓盤壟斷大部分市場份額。航頭板塊的長泰東郊，占區(qū)域成交總量的40%以上。成交價格相對平穩(wěn)，總體均價在在2-2.6萬元/平方米，其中中科大學(xué)村38261，中海御景熙岸31878，綠地梧桐院28455，萬科清林徑27832，拉升區(qū)域價格的主力。第4頁/共100頁市場觀測第5頁/共100頁市場觀測2011年01-08月周康板塊聯(lián)排別墅市場成交套數(shù)及價格走勢新政后的2月成交了0套，和補稅叫停后的8月1套。7月的25套，幾乎全是長泰東郊。周康板塊成交均價相對偏高32711元/平方米，主要是中科大學(xué)村38261，拉高了區(qū)域整體均價。中海御景熙岸31878，綠地梧桐院28455第6頁/共100頁市場總結(jié)結(jié)論一上海聯(lián)排別墅市場受新政嚴(yán)重打壓。市場目標(biāo)范圍一再縮小。供應(yīng)量如期釋放，成交量持續(xù)低迷，整體呈現(xiàn)供大于求的局面。結(jié)論二南匯聯(lián)排別墅市場受到?jīng)_擊，伴隨政策的消化，4月起有小幅回暖趨勢，成交價格相對平穩(wěn)。7月26日，“補稅”叫停，再次沖擊市場。8月成交下滑。結(jié)論三區(qū)域板塊中，少數(shù)明星樓盤壟斷大部分市場份額，還拉動著整體均價的穩(wěn)定。產(chǎn)品為王的時代已經(jīng)到來第7頁/共100頁中?！び拔醢段飿I(yè)類型：綜合小區(qū)。公寓聯(lián)排雙拼。美式萊特風(fēng)格，地址：秀沿路東明路路口，毗鄰綠地香頌開盤時間：2010年11月28日成交價格：30986元/㎡成交套數(shù)：90套。2011年全年成交13套。剩余套數(shù)：84套+53幢3疊主力面積：200-275㎡贈送60-100平的地下室。類比市場助推因素：室內(nèi)空間非常方正，大面寬。贈送地下室、車庫、獨立庭院。景觀有2000㎡左右水域面積。三面環(huán)水主流媒體投入大，電臺雜志電視主流報紙都打。主推“土壤里自然生成的建筑”。阻礙因素：外環(huán)境存在劣勢，有客戶反映信息園輻射大。東明路沒有打通，出入不方便。三拼別墅是一戶三產(chǎn)證，形成銷售難點。銷售幾乎處于停滯狀態(tài)。無貸款，通過公寓拉回現(xiàn)金流。第8頁/共100頁中?！び拔醢稇粜驮搼粜兔鎸?.5M，贈送獨立庭院約20㎡和122㎡地下室及車庫附贈第9頁/共100頁中?！び拔醢额惐仁袌鐾票P及成交走勢圖第10頁/共100頁綠地梧桐院物業(yè)形態(tài)：獨聯(lián)別墅、大平層公寓主力面積：170-220㎡成交均價：27733元成交套數(shù)：168套。剩余套數(shù)：售罄。2011年1-8月份，共成交41套。開盤時間：2009年5月22日類比市場助推因素：附加值較高，贈送花園，頂樓送閣樓，地下室采光好。建筑特色鮮明，工字型建筑，半圍合式阻礙因素建材品質(zhì)不高，劈開磚。外立面檔次一般聯(lián)排別墅房源7月底售磐，但因地理位置、產(chǎn)品類型接近。其價格對本項目定價和銷售速率的設(shè)計有一定參考意義。第11頁/共100頁綠地梧桐院類比市場推盤及成交走勢圖第12頁/共100頁萬科清林徑物業(yè)類型：聯(lián)排別墅、公寓。美式萊特風(fēng)格。主力面積：180㎡開盤時間：2011年4月23日成交價格：28662元/㎡成交套數(shù)：32套剩余套數(shù)：100套萬科清林徑位于浦東新環(huán)東路99號，近航頭板塊。聯(lián)排產(chǎn)品和位于中央景觀的72套公寓同時在售。搜房白金卡購買購買公寓優(yōu)惠4萬，別墅優(yōu)惠10萬。類比市場助推因素外立面為石材真實漆，檔次較高。獨門獨院的感覺，客戶好感度較高。廣告主推“摩登時尚奢華”主題。短信文案很有特色。阻礙因素因戶型面積小，開間尺度有限，室內(nèi)樓梯特別抖，第13頁/共100頁萬科清林徑類比市場推盤及成交走勢圖第14頁/共100頁六十四階（中科大學(xué)村5期）物業(yè)類型：獨棟、雙拼、聯(lián)排總套數(shù)：36套獨棟、28套聯(lián)排主力面積：聯(lián)排別墅245㎡。開盤時間：2010年8月13日成交均價：聯(lián)排37388

成交套數(shù)：16套。2011年全年成交13套。剩余套數(shù)：12套聯(lián)排、4套獨棟助推因素社區(qū)靠近三林地區(qū)，因而受到世博輻射。產(chǎn)品檔次區(qū)域內(nèi)較高不惜工本打造極品園林，全系采納全球頂級產(chǎn)品。六十四階別墅10天內(nèi)簽約全款9折優(yōu)惠，貸款95折優(yōu)惠類比市場第15頁/共100頁六十四階（中科大學(xué)村5期）類比市場推盤及成交走勢圖第16頁/共100頁

長泰東郊御園物業(yè)類型：聯(lián)排。英式都擇風(fēng)格，主力面積：187-223㎡。面積190平米，贈送地下室、車庫、前后花園，實際使用面積達到330平米，開盤日期：2010年9月10日剩余套數(shù)：241套。已售套數(shù)：441套。2011年全年成交202套。成交均價：24677元/㎡。購房送25年房產(chǎn)稅，折后總價480-490萬/套。類比市場助推因素該項目空間附加值高，贈送面積大，贈送地下室、車庫和空中樓閣。樣板房是一大亮點，充分展示空間附加值優(yōu)勢，地下室外園小庭園，停車位，參觀想像空間大。內(nèi)部規(guī)劃較好，人車分流到位，地面很干凈。臨海公路打通，縮短了與市區(qū)的距離。廣告投入大，主推海派文化，推廣頻率穩(wěn)定而有耐性，追求長效滲透，主流媒體每周都有軟文硬廣結(jié)合第17頁/共100頁

長泰東郊御園類比市場推盤及成交走勢圖第18頁/共100頁和記黃埔·明天華城地塊未來競案地理位置：周星路、周康路（明天華城地塊）物業(yè)類型：代密度住宅。目前開工標(biāo)段為6-12聯(lián)別墅。開發(fā)節(jié)奏：分兩期開發(fā)一期占地約11.6萬方，建筑面積約15萬平方米；二期占地約14.7萬方，建筑面積約19.1萬平方米。預(yù)計一期178套將明年推出。工程進度：首批23幢全部開工。動工地塊前排及后排房源均已接近結(jié)構(gòu)封頂（0828實地調(diào)研）。第19頁/共100頁中金·周浦41#地塊未來競案總體量：46.3萬平方米地址：小瀝港、周祝公路、周東路、緯二路物業(yè)類型：一期工程為42棟低密度多層、6棟高層住宅、1棟綜合樓，一共688套。含地下車庫及配套公建；地上建筑面積約14萬方，地下10.6萬方。地塊概況：總用地面積38.6萬平方米(不含基地水域面積及市政道路面積)，總建筑面積（計容）約46.3萬平方米。容積率1.2。其中：一期用地面積13.1萬平米，總建筑面積約24.6萬方。容積率為1.0，建筑密度為30%第20頁/共100頁結(jié)論一周康板塊及板塊周邊別墅品質(zhì)參差不齊。中科大學(xué)村綜合品質(zhì)較高，但主力產(chǎn)品是雙拼、類獨棟。對比在售聯(lián)排別墅，包括業(yè)績突出深受市場追捧的長泰東郊在內(nèi)，本案綜合建設(shè)水準(zhǔn)最高。結(jié)論二周康板塊及鄰近的航頭板塊，聯(lián)排別墅市場缺少市場領(lǐng)袖。結(jié)合三周康板塊聯(lián)排別墅市場，存在后續(xù)競爭。和記黃埔和中金兩地塊均是大品牌開發(fā)商，項目體量巨大，且均定位為“低密度類別墅”產(chǎn)品，與本案有相似度，可能分流潛力客源第21頁/共100頁南匯區(qū)聯(lián)排別墅——新市場領(lǐng)袖浦東地區(qū)個性化、高品位、文化藝術(shù)屬性高端住宅產(chǎn)品市場定位第22頁/共100頁五個問題要解決營銷突圍第23頁/共100頁NO.1——中高端市場客戶范圍縮小?！澳男┎攀俏覀兊娜恕?？

NO.2——產(chǎn)品競爭百花齊放，“我是誰”？

NO.3——合理的入市時機“何時出手”？NO.4——個個樓盤都拼命，一百種手段都用光“要出跳，得出新”

NO.5——時間短目標(biāo)高，“請你看懂我”！第24頁/共100頁NO.1找到“我們的人”第25頁/共100頁——買別墅的人別墅市場屬中高端住宅，受新政打壓嚴(yán)重，客源范圍在縮小、縮小、縮小。自住型客戶是買方市場主力，中高端市場不談剛需，改善型需求成唯一主陣地。限購抑制投資需求，僅少量變向投資者保持關(guān)注。非滬籍“補稅”叫停，又一條渠道受阻。改善型自住者變通投資者第26頁/共100頁周康周康板塊、浦東地區(qū)客戶公務(wù)員、私營業(yè)主、企事業(yè)金領(lǐng)南匯航頭川沙、浦東地區(qū)客戶私營業(yè)主航頭惠南南匯、上海全市、浙江私營業(yè)主、多職業(yè)中高端聯(lián)排、雙拼雙拼、聯(lián)排獨棟、雙拼——買南匯別墅的人南匯區(qū)、浦東官員、金領(lǐng)、生意人第27頁/共100頁浦東地區(qū)高知康橋工業(yè)園區(qū)高管浙江私營業(yè)主少量外籍人士中科大學(xué)村萬科清林徑東豐林居保利林語溪企事業(yè)單位中高管私營業(yè)主公務(wù)員二次置業(yè)（市區(qū)置換需求）個體經(jīng)營者中小業(yè)主投資客戶為主長泰東郊御園——看好周康板塊的人中海御景熙岸兩河流域綠地梧桐院第28頁/共100頁——關(guān)注莫奈莊園的人年齡：38-50歲，多40歲左右為主區(qū)域：來自項目周邊及浦東地區(qū)通路：口碑（五街區(qū)公寓客戶介紹）、道旗關(guān)注點：開發(fā)商品牌、建筑品質(zhì)，整體規(guī)劃、內(nèi)外環(huán)境，物業(yè)管理、總價范圍，停車系統(tǒng)等蓄水客戶74組（截止至8月26日）第29頁/共100頁——同時，我們聽到了悅耳的聲音四面環(huán)水，吉宅！發(fā)展快，前景好，地鐵通了會更好景觀做得好，細致一直住浦東，周浦生活挺方便！第30頁/共100頁生于六十年代，拼搏在事業(yè)成長期。關(guān)注經(jīng)濟形勢、有投資意識。多數(shù)有1或1+次置業(yè)經(jīng)驗。關(guān)心實事見解鮮明，追熱點新聞，談?wù)谓?jīng)濟。追求生活品質(zhì)，注重精神享受。崇尚邊進取邊享受生活。愛家庭，重視親情回歸，重視子女教育。開車并自駕，上網(wǎng)，看報，理財，郊游他們就是——我們的人！不跟風(fēng)、不沖動、不愛浮華有點偏執(zhí)地選擇并維護——內(nèi)心喜歡的東西事業(yè)成長期家庭觀網(wǎng)絡(luò)、車、時報置業(yè)經(jīng)驗第31頁/共100頁他們就是——我們的人！優(yōu)越感壓力感城市田園主觀細節(jié)第32頁/共100頁區(qū)域劃分區(qū)域客戶典型特征客戶定位客戶策略南匯周康板塊信息傳遞半徑最短政府官員、中小型企業(yè)的私營業(yè)主、周邊別墅社區(qū)客戶核心客戶55％航頭、惠南板塊競爭分流競爭項目的分流客戶浦東張江交通輻射區(qū)域大型企業(yè)的金領(lǐng)金橋、聯(lián)洋分流客群企業(yè)金領(lǐng)及私營業(yè)主浦東浦東其他區(qū)域投資+居住中小型企業(yè)的私營業(yè)主，有投資與自住需求的客戶爭取客戶35％南匯川沙交通輻射區(qū)域中小型企業(yè)的私營業(yè)主其他江浙閩投資+居住看好區(qū)域發(fā)展偶得客戶10％客戶鎖定地緣客戶＋產(chǎn)業(yè)鏈客戶第33頁/共100頁NO.2我是誰第34頁/共100頁城市二級地段未來大浦東核心，潛力發(fā)展高地張江創(chuàng)意園，國際醫(yī)學(xué)園，世界500強企業(yè)航行中心、金融中心軌交16號線開工、18號規(guī)劃中繁華熱鬧，生活便利。萬達廣場，商業(yè)檔次升級迪士尼樂園簽約啟動你信或不信，周浦的未來很近，并且更好你來或不來，“城市別墅”都必將越來越稀缺，越來越珍貴你注意或不注意，小上海周浦都是個適合生活的好地方商業(yè)環(huán)境地鐵小上海生活迪士尼高知人群導(dǎo)入第35頁/共100頁四面環(huán)水，繁花，果樹，闌珊翠景，絢爛櫻紅法式造園，浪漫印象派藝術(shù)；香草河、橋、睡蓮300年香樟；純石材，人工打磨……巧思，精工，實景，看得到的投入與堅持！你懂的。環(huán)水香草河石材古樟法式印象派園林雙車位城市島嶼陽光地下室.大露臺.精裝花園第36頁/共100頁核心價值提煉并列&遞增成熟配套迪士尼地鐵國際化園區(qū)城市島嶼精工法式園林生活需求成長潛力中高端人口置換追求品格與特色人有我有人有我優(yōu)人無我有第37頁/共100頁心貴族歸屬，城市島嶼別墅推廣總精神第38頁/共100頁我為這個城市的少壯派菁英“心貴族”而生我是他們拼搏人生中的心靈“歸屬”我是從莫奈大師的畫作中走出來的“城市島嶼別墅”我不是唯一的莊園，但我絕對性格鮮明那么，和我一起去告訴那些不知道的人吧第39頁/共100頁NO.3出手時機？第40頁/共100頁彈性因素——政策有所松動時——強化限購令，補稅叫停蓄水相對充足時——內(nèi)部客戶28組市場客戶74組（0726后登記或仍保持關(guān)注的11組）產(chǎn)品展示成熟時——近期1-2個月看房通道樣板段將落成，12月下售樓處改裝完成政策有松動尚未體現(xiàn)蓄水有保證略顯不足我們一直在期待，在期待：什么是最理想的時機——成熟產(chǎn)品展示即將達成第41頁/共100頁剛性因素——銷售條件具備時補辦核定單——不影響三、四街區(qū)辦理大產(chǎn)證預(yù)售申請——浦東地區(qū)預(yù)售申請流程最少需要約2個月時間物業(yè)前介入——簽訂前期物業(yè)管理合同。高端樓盤服務(wù)至上，良好的售后形象最利優(yōu)化銷售品牌我們必須遵循的時機條件——第42頁/共100頁適宜的入市時機——預(yù)售條件產(chǎn)品展示蓄水推廣三、四街區(qū)大產(chǎn)證結(jié)束申辦流程2個月看房通道包裝增加三套樣板房形成樣板展示段售樓處改裝至少3個月正式蓄水時間政策消化期形象后推廣高端文化屬性完建城市別墅價格培育2011.122011.122012.042012.05第43頁/共100頁NO.4出新，出跳第44頁/共100頁1個人4場秀1條線索4大舞臺VS第45頁/共100頁寫一本書？2006年，《微風(fēng)吹過圣芭芭拉》，作者王受之——著名設(shè)計理論和設(shè)計史學(xué)專家、國內(nèi)現(xiàn)代設(shè)計及現(xiàn)代設(shè)計教育的重要奠基人顧云昌作序——中國房地產(chǎn)協(xié)會副會長文化屬性藝術(shù)大師莫奈法式園林，畫面感名家、名人、出版商、發(fā)行量第46頁/共100頁拍部電影？《綠野仙蹤》《蝴蝶夢》《花樣年華》《非誠勿擾2》文化屬性，多元藝術(shù)載體香草河+法式園林，畫面感生活，存在感城市島嶼，故事感攝制組、膠片、演員、周期第47頁/共100頁曾經(jīng)想，做部靜電影網(wǎng)上流行的靜電影多是青春、成長等主題畢竟，文化屬性的商品不是純粹文化類載體畢竟，尋找199組客戶乃至1990組潛在客戶，不同于尋找心靈契合的小眾

很多照片——實景園林、樣板房全影像——拼接記錄太靜了，不如完整的視頻展示那么多元和生動第48頁/共100頁電影+書－時間＝網(wǎng)絡(luò)情景劇第49頁/共100頁關(guān)于網(wǎng)絡(luò)情景劇低人工，小成本不大，便于網(wǎng)絡(luò)上傳及流通有趣，為炒作微博話題準(zhǔn)備場景——城市島嶼、實景莊園，法式園林、香草河、樣板房人物——形式靈活，可采用畫外音，影像，剪影一個有故事的樓盤——敘事、主人公，感悟，共鳴桔子酒店，美國時尚路線酒店，“設(shè)計師酒店”。2006年進中國最高端子品牌桔子水晶酒店，正五星級網(wǎng)絡(luò)情景劇《讓火車叫》，微電影《12星座》系列2011微博點擊率突破350萬第50頁/共100頁關(guān)于莫萬山男，上海人，42歲。知識分子下海，事業(yè)小成。工作和生活中的老莫不浪漫。但朋友們都說這是位有品的人。做事情勤勉，待手下仁義。會生活懂情趣，幽默健談，見解獨到。老莫有收藏的愛好。他興趣廣泛，博古通今。沒人知道青年老莫曾癡迷過法國電影文學(xué)，甚至還學(xué)過一陣子油畫。生活太現(xiàn)實，荒廢了。老莫不遺憾，他欣慰今天的人生收獲。老莫愛旅游，但因為太忙，計劃多實踐少，外出多是出差。老莫沒去過法國，他夫人香草去過。香草回來說巴黎很美，但巴黎人太傲慢了，包括警察和店員，對黃皮膚居高臨下的禮貌和距離感讓人不爽。世界上美好地方很多，最舒服不過在自己的地盤上自在地生活。老莫笑了，女人的神經(jīng)總是多些敏感和矯情。他用香草拍的一張塞納河邊的照片做了電腦桌面，那畫面上的色彩，天空，街頭作畫的藝人，有種寧靜溫暖的調(diào)調(diào)，好看。的確，在周浦老莫自在。他愛聞瓜果的清香，愛老八樣濃油赤醬的味道，更多地方讓他想起兒時好玩的事，還有至今不愿離開南匯老家的父母?！悄f山，莫奈莊園的一位虛擬客戶。中年老莫，對浪漫有更平實的理解，對生活有獨特的選擇和堅持。當(dāng)你發(fā)現(xiàn)，很多觀念你們?nèi)绱讼嗨?，很多感悟你們?nèi)绱斯缠Q，你會珍惜這個朋友。另外，你一定不會放棄莫奈莊園……第51頁/共100頁莫萬山能幫我們做啥？一部網(wǎng)絡(luò)情景劇的虛擬主人公開通莫萬山新浪微博一本以人物為線索的，情景創(chuàng)意樓書一種特別的樣板房展示形式，純生活化的體驗式營銷一些老莫寫給朋友的信件（朋友是誰，當(dāng)然是和他差不多或談得來的人，以及未來的鄰居們羅）一個圈層的代表人物，“視覺收藏家沙龍”榮譽會員第52頁/共100頁一個圈層——視覺收藏家沙龍藝術(shù)品收藏是高端人群的獨享樂趣，金融危機洗禮后更兼顧起鑒賞和投資的雙重價值。用“視覺”二字將藝術(shù)品范圍二次定義，油畫、影像、建筑、園藝都是視覺傳達的載體，這些剛好切合樓盤文化主題。從樓盤推廣的角度，莫奈莊園的創(chuàng)作靈感來自大師的藝術(shù)畫作，其本身也是一件“視覺藝術(shù)藏品”，這個作品的問世，帶動并鼓舞了一個圈層的形成，他們是——視覺收藏家第53頁/共100頁莫萬山不是個體，他身后有家庭，還代表一個圈表莫奈莊園不是一個“樓盤”，而是一個人乃至一個圈層的人生態(tài)度你在和一個有血有肉的人對話、互動，而不是廣告、樓書、宣傳片你了解了莫萬山，就了解了莫奈莊園1個人你好，我是老莫。4場秀品位秀-生活秀-影像秀-圈層秀1條創(chuàng)意線4大勁舞團情景劇-樣板段-影像繪本-圈層活動人-家庭-圈層-觀點網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)場宣傳物料活動第54頁/共100頁NO.5看懂我第55頁/共100頁通路選擇——第一步：信息獲知網(wǎng)絡(luò)系列/單部情景劇新浪微博項目網(wǎng)站口碑/事件文化活動圈層活動平面媒體報紙（主流報炒作）雜志（房產(chǎn).理財.收藏.航空等）戶外高炮道旗(視覺截流點)第56頁/共100頁通路選擇——第二步：情景體驗現(xiàn)場售樓處樣板房/看房通道展示系統(tǒng)標(biāo)識系統(tǒng)物料情景樓書海報房型圖冊視頻宣傳片服務(wù)一對一預(yù)約看房BO形象體系售后服務(wù)第57頁/共100頁通路選擇——第三步：深層植入互動/情感深入?yún)⑴c園林定制信件、節(jié)日卡、生日短信老帶新激勵渠道短信、直郵、巡展點對點（銀行.大企業(yè).收藏家）通路選擇——第四步：再拓展第58頁/共100頁高起點入市新方式對話新格調(diào)布局1高VS2新

第59頁/共100頁高起點入市第60頁/共100頁一次亮相——大師告訴你份量生活大師，另眼看建筑——暨“莫奈莊園藝術(shù)建筑鑒賞研討會”通過11月份首次公開媒體亮相，奠定藝術(shù)樓盤的市場高度。項目品鑒研討會：由園林大師、建筑大師、攝影師、畫家、藝術(shù)家等，從文學(xué)、藝術(shù)、生活、建筑等角度，談別墅生活、別墅建筑、別墅精神。媒體發(fā)布會：向新聞媒體公布莫奈莊園即將公開的信息。主流媒體通稿發(fā)布，配合軟新聞炒作?？诒囆g(shù)鑒賞藝術(shù)大師第61頁/共100頁一場圈層沙龍——視覺主題之夜視覺主題之夜——上海首個“視覺收藏家俱樂部”私密沙龍制造“視覺收藏家”這一時尚話題，吸引高端客戶和輿論關(guān)注。協(xié)辦單位：復(fù)旦視覺藝術(shù)學(xué)院邀請嘉賓：著名油畫家、攝影家、書法家、收藏家等社會名流。形式：私密高端沙龍，油畫、攝影作品、古玩等視覺藝術(shù)品展示與鑒賞媒體配合：以新聞通稿+話題報道的形式，主流媒體通稿發(fā)布，配合電視、網(wǎng)絡(luò)與報紙軟性炒作。時間：12月中口碑視覺藝術(shù)視覺收藏家第62頁/共100頁片名：《老莫和他的莊園》公映：2012.01.18地點：中國·上海，莫奈莊園主演：莫萬山莫奈莊園的網(wǎng)絡(luò)情景劇一部網(wǎng)絡(luò)情景劇——介紹你認(rèn)識老莫觀點、表達家、莊園老莫網(wǎng)絡(luò)第63頁/共100頁一部影像繪本——藝術(shù)品＝廣告素材攜手復(fù)旦視覺藝術(shù)學(xué)院，邀請青年視覺藝術(shù)家、畫家、攝影家等等以莫奈莊園實景為藍本，創(chuàng)作影像繪本。代表性作品開盤當(dāng)日售樓處集中展示。這部繪本將為后續(xù)一切推廣的提供一手素材：所有影像作品合集成冊，用于樓書等宣傳品的制作、以及后續(xù)各類活動中的情境裝飾，提升氛圍體驗等時間擬定于現(xiàn)場展示形象落成，約12月下前后創(chuàng)作藍本平面素材影像原創(chuàng)藝術(shù)品第64頁/共100頁影像繪本——莫奈莊園《建筑復(fù)興之旅》因為有實景，藝術(shù)家的創(chuàng)作都具備寫實的依據(jù)于是每位攝影師或畫家，都成為我們的平面廣告設(shè)計師第65頁/共100頁高格調(diào)布局第66頁/共100頁

引導(dǎo)期強銷期售樓處形象改進新聞發(fā)布會籌備VI應(yīng)用道具.靜電影.樓書.房型冊.網(wǎng)站制作新聞發(fā)布會召開新售樓處公開接待戶外廣告發(fā)布樣板段形象公開視覺主題之夜開盤攝影展主流媒體信息公告短信通道開啟五一房展會戶外畫面更換10月12月5月航空、理財期刊投放短信直郵通道浙商會整合推廣6-8月持續(xù)期籌備期情景劇網(wǎng)上發(fā)布老莫微博開通拜年區(qū)域板塊炒作第一社區(qū)推廣201201-04（擬定5月18日開盤）第67頁/共100頁

十一房展會老帶新渠道擴展節(jié)日契機情感活動201301-0210－12月持續(xù)期持續(xù)/加溫期二次強銷清盤期9月特定渠道拓展（銀行VIP客戶特薦）收藏家沙龍活動（紅酒品鑒.視覺鑒賞等）高端會所派單老帶新多圈層主題活動（女性主題、親子主題沙龍）戶外畫面更換3月渠道資源效能挖掘清盤促銷品牌維護第68頁/共100頁戶外視覺截流——領(lǐng)袖氣勢至市中心、浦東地區(qū)重點路段，投放戶外廣告投放日期：2011年12月-2012年12月覆蓋路段：楊高路/A20、羅山路/A20、濟陽路/中環(huán)氣勢截流戶外第69頁/共100頁建筑賞析課堂——格調(diào)文字《新聞晨報》系列較文稿：《莫奈莊園，十日談》第一篇：文藝復(fù)興，以藝術(shù)的標(biāo)準(zhǔn)為建筑留名第二篇：原石經(jīng)典，原創(chuàng)傳承稀缺的手工精神第三篇：城市島嶼，穿越大師畫境第四篇：夢與莊園，尋覓睡蓮印象第五篇：……建筑課堂報紙軟文第70頁/共100頁《莫奈莊園十日談》軟廣示意莫奈莊園“十日談”——文藝復(fù)興建筑之經(jīng)典再現(xiàn)莫奈莊園“十日談”——建筑藝術(shù)的興起之路第71頁/共100頁法式莊園游——格調(diào)看房別墅市場是產(chǎn)品力的比拼，別墅營銷重在感覺和體驗。為客戶創(chuàng)造一個完整的具象化生活場域，在這里，參觀者將經(jīng)歷一次難忘的看房之旅！這里是如此吸引你，很多細節(jié)的布設(shè)、很多情節(jié)的共鳴，都如此打動你。親愛的，只要來一次！就看我們的吧。第72頁/共100頁一院一景，游園之旅全程游園，觀賞實景花園。全面展示景觀優(yōu)勢。這里沒有業(yè)務(wù)員，他們是導(dǎo)游或旅伴。沒有銷售說辭，只有故事。每一座花園都不同，每一個細節(jié)都是匠心，每一棟房子都有故事。“這座院子叫金玉滿堂，金是柿子樹、玉是玉蘭、滿是石榴、堂是海棠……”法式莊園游——格調(diào)看房第73頁/共100頁游艇看房，穿越之旅這是一座四面環(huán)水的——城市島嶼。游艇的意義，不止是為了到達，更是為了“穿越”帶我們穿越進香草河的波光，穿越在睡蓮的印象里，穿越進大師的畫中……你不是做夢！你看啊，我們真的做到了！法式莊園游——格調(diào)看房第74頁/共100頁多場圈層活動——格調(diào)秀場公寓賣勢，別墅賣名，莫奈莊園以城市為舞臺，為文化和藝術(shù)而生，為生活加冕大眾的方向從來都由小眾的力量所左右我們完全相信：小圈圈的擴散力量第75頁/共100頁邀請人員：意向客戶及其他高端渠道客戶結(jié)合莫奈莊園項目特點，即以印象派油畫作品為創(chuàng)作靈感。因此結(jié)合這一產(chǎn)品特點，與滬上知名畫廊合作舉辦油畫賞鑒會活動。莫奈莊園尊貴生活季——風(fēng)雅視覺.油畫鑒賞會第76頁/共100頁活動內(nèi)容：拉丁舞表演、爵士樂演唱；雪茄、紅酒品鑒；紅酒年份及產(chǎn)地競猜；大定客戶抽獎。邀請人員：意向客戶及高端俱樂部會員、紅酒俱樂部會員莫奈莊園尊貴生活季——純釀視覺.紅酒品鑒會第77頁/共100頁參加對象：本案意向客戶和成交客戶，浙商雜志渠道邀約客戶，招商銀行貴賓卡客戶邀請嘉賓：中央電視臺《鑒寶》欄目首席鑒寶專家蔡國聲活動內(nèi)容：品鑒古玩藝術(shù)，專場講解藝術(shù)投資，為客戶帶來的私珍進行精彩鑒定。莫奈莊園尊貴生活季——明鑒視覺.藝術(shù)品投資講座第78頁/共100頁邀請對象：前期積累客戶、通過數(shù)據(jù)庫邀約高爾夫俱樂部會員及高級俱樂部會員活動目的：通過其他數(shù)據(jù)庫公司渠道，邀約召集奢侈品、名車4S店會員、高爾夫會員及公司注冊資金500萬以上的企業(yè)法人代表等，為項目外拓更多的優(yōu)質(zhì)客戶，為項目后期銷售積累更多有效客戶?；顒有问剑阂韵挛绮栊问?，組織主題沙龍活動，參觀樣板房同時，品鑒銀器藝術(shù)，專場講解藝術(shù)投資，為客戶帶來的私珍進行精彩鑒定。莫奈莊園華麗之旅——溢彩視覺·丹麥皇家銀器鑒賞會第79頁/共100頁莫奈莊園華麗之旅——經(jīng)濟大視覺·名家理財活動邀請對象：前期積累客戶、通過數(shù)據(jù)庫邀約各會員組織或消費俱樂部會員活動目的：通過其他數(shù)據(jù)庫公司渠道，邀約召集奢侈品、名車4S店會員、高爾夫會員及公司注冊資金500萬以上的企業(yè)法人代表等，為項目外拓更多的優(yōu)質(zhì)客戶，為項目后期銷售積累更多有效客戶。活動形式：以下午茶形式，組織主題沙龍活動，參觀樣板房同時，邀請名家進行理財投資講座同時結(jié)合名車試駕。第80頁/共100頁新方式對話第81頁/共100頁一個人——介紹你認(rèn)識老莫對話一個人一定比對話一個樓盤要有趣。老莫將出現(xiàn)在樓書，情景劇，新浪微博及很多信件中。通過認(rèn)識老莫，認(rèn)識一個富足優(yōu)雅的城市家庭，認(rèn)識一座他們熱愛并快樂珍藏的城市莊園莫奈莊園是一棟房子，或者說代表一種人生一種態(tài)度。作為樓盤有特別之處，有緣的人自會懂。產(chǎn)品的態(tài)度很樸素，好就是好，真實可信。莫萬山是個人，或者說代表一群人。故事很簡單，有家有業(yè)有追求，有人生情趣的堅持。態(tài)度也很樸素，喜歡就是喜歡，客觀理性。第82頁/共100頁樣板房？莫宅。除了表達主人的圈層身份：博古架，陳列柜，視覺收藏品之外——一套有人氣的房子裝著主人的性格、習(xí)慣、可能還有隱私Familyroom，大大小小的照片一個家庭在里面生活了幾年了第83頁/共100頁書房桌上，煙兜，派克筆。宜興茶壺余溫尚在，彌漫出鐵觀音沉冽的香氣桌下一角，放著一雙干凈的、男式老北京手工布鞋桌上椅子上橫豎躺著各種雜志和報紙：《財經(jīng)周刊》

《環(huán)球資訊》《中國經(jīng)理人》《東方體育報》《上海樓市》第84頁/共100頁主臥里飛出薰衣草精油的味道床上隨意搭著亞麻布襯衫和晨縷一邊的床頭柜，擺著當(dāng)季的《時尚芭沙》，另一邊的枕頭下隱約露出個書角，好奇的人翻出看看，看到書名臉紅了——《查太萊夫人的情人》——人家自己家嘛，誰叫你翻的第85頁/共100頁兒童房書桌上是組裝了一半的變形金剛一排相架述說成長的主題。羞澀小男孩長成愛笑的少年，少年戴上了付雷中學(xué)的?；兆畲蟮囊粡?，身穿球衣的小莫手舉獎杯，大方露出虎牙，笑的驕傲又傻氣拆了封的邀請信，是付雷中學(xué)請家長觀看初中部演講比賽的第86頁/共100頁茶幾上擺著吃剩下半碟的美國杏仁廚房臺面上，搭著兩捆綠油油的小青菜，精致的玻璃器皿旁邊還攤開一張花花綠綠的大紙——大潤發(fā)周浦店的促銷商品海報第87頁/共100頁老莫經(jīng)常給朋友寫信嗨，朋友，記得我嗎，老莫，莫萬山。秋天的莫奈莊園真是一天比一天漂亮，香草河兩岸的灌木和美人蕉經(jīng)過一年的生長，更結(jié)實更茂盛了。上周，小區(qū)的桂花樹開了，還有萬壽菊也快到花季，臺階上棧道上滿是落英，美極了！我家小莫吵著要去看，他說“小上?！焙贸缘臇|西真多，瓜果特別甜。臭小子就想著吃！你們一起回來聚聚吧。到時候，我?guī)湍銕Ш刑飯@蔬菜，綠色有機的，跟你菜場里買的不一樣，尊夫人一定喜歡。等你！祝全家好！常聯(lián)系哦。

莫萬山2011年9月10日

第88頁/共100頁類目金額萬元比例%戶外高炮、路牌、道旗24011%平面媒體新聞晨報、航空雜志、理財雜志、收藏家雜志40518%網(wǎng)絡(luò)媒體新浪微博（含網(wǎng)絡(luò)推手炒作）、網(wǎng)絡(luò)情景劇制作、主流網(wǎng)站置頂及信息發(fā)布804%房展會五一、十一（預(yù)留七一等機動期）904%事件公關(guān)新聞言討會、開盤攝影展、視覺主題之夜、圈層文化活動、銀行大企業(yè)等渠道活動、老客戶關(guān)懷活動等44020%點對點短信、直郵、定向推薦、定點巡展804%看房包裝樣板房氛圍營造、游艇52024%物料制作樓書、海報、房型圖、宣傳片、影像繪本、名片、胸牌、信札、拎袋23511%其他計劃外推廣活動或不可測費用支出1105%合計

2200100%媒體預(yù)算框架第89頁/共100頁充分蓄水.強勢引爆銷售策略第90頁/共100頁銷售均價制定定價說明：市場比較法定價。比較樣本選取同期類比市場在售樓盤。參考價格為樣本在售房源實際成交均價比較樣本成交價格/元綠地梧桐院28573萬科清林徑27740中海御景熙岸33500長泰東郊御園25829第91頁/共100頁類別細項標(biāo)準(zhǔn)權(quán)重長泰東郊萬科清林徑御景熙岸綠地梧桐院擬合程度比較系數(shù)擬合程度比較系數(shù)擬合程度比較系數(shù)擬合程度比較系數(shù)項目屬性地塊條件80.86.40.75.61.18.818社區(qū)規(guī)劃101100.880.880.77配套110.77.70.88.80.66.61.112.1景觀150.710.50.710.50.690.69工程進度110.99.90.88.80.99.90.99.9產(chǎn)品屬性建筑品質(zhì)120.78.40.7590.78.40.66.6戶型面積121.113.20.89.60.910.80.910.8附加值101.1111100.88110花園111.112.11.112.11111.112.1

100

89.2

82.4

80.5

85.5

0.892

0.824

0.805

0.855銷售均價制定競爭樓盤產(chǎn)品質(zhì)素比較第92頁/共100頁本案均價=樣本項目A定價×A權(quán)重+……+以項目D為參考的定價×D權(quán)重≈35034.35元/平方米根據(jù)市場比較法研判，本項目可接受的市場價格為35000元/㎡左右。比較樣本銷售均價價格推導(dǎo)擬合權(quán)重價格修正長泰東郊2582928956.280.25791.26萬科清林徑2774033665.050.26733.01中海御景熙岸335004161