市場營銷學課程教學大綱

教學大綱欄作者：程春華

《市場營銷學》課程教學大綱

2013年4月4日

第一部分大綱說明

一、課程的性質(zhì)和任務《市場營銷學》是廣播電視大學經(jīng)濟管理類必修的專業(yè)基礎課，它是為培養(yǎng)適應社會主義市場經(jīng)

濟發(fā)展需要的、應用型的專業(yè)人才服務的。本學科２０世紀初發(fā)源于美國，它主要研究市場營銷活動及其規(guī)律性，是一門建立在經(jīng)濟科學、

行為科學、現(xiàn)代管理理論基礎之上的應用科學，具有綜合性、邊緣性的特點，屬于管理學范疇。課

程的核心內(nèi)容，就是在買方市場條件下，賣方如何從顧客的需要出發(fā)，制訂企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，組織企

業(yè)市場營銷活動，從而在滿足顧客需求的前提下，使企業(yè)在激烈競爭的市場環(huán)境中獲得生存和發(fā)展。

講授這門課，要向?qū)W員完整介紹市場營銷的知識體系與研究方法，使學生牢固樹立以顧客為中

心的市場營銷觀念，在此基礎上系統(tǒng)掌握市場營銷學的基本原理和方法，從而在實踐中有效地組織

企業(yè)的經(jīng)營活動，使企業(yè)以市場為導向，進行產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)、定價、分銷、促銷等市場營銷活動，

提高企業(yè)經(jīng)營管理水平。

二、與相關課程的銜接市場營銷學是以經(jīng)濟科學、管理學等為基礎建立的一門獨立學科，它是工商管理類各專業(yè)的專

業(yè)基礎課，以它為基礎派生的專業(yè)課有市場調(diào)查與預測、廣告概論、貿(mào)易實務、消費心理學、推銷

策略與藝術、公共關系學、服務營銷等。

三、課程教學的基本要求

1．正確認識課程的性質(zhì)、任務及其研究對象，全面了解課程的體系、結(jié)構(gòu)，對市場營銷學有一

個整體的認識。

2．牢固樹立以顧客需要為中心的市場營銷觀念，并以此觀念為指導去研究和解決市場營銷的理

論和實際問題。

3．掌握學科的基本概念、基本原理和基本方法，包括國內(nèi)外市場營銷理論與實踐的最新發(fā)展。

4．緊密聯(lián)系實際，學會分析案例，解決實際問題，把學科理論的學習融入對經(jīng)濟活動實踐的研

究和認識之中，切實提高分析問題、解決問題的能力。

四、教學方法與教學形式建議

市場營銷學是應用性學科，是一門引進課程。因此在教學中應當注意：

1．要系統(tǒng)、全面、準確地闡述現(xiàn)代市場營銷學的基本原理和實務，在原理的闡述和案例的列舉

中要多聯(lián)系中國實際，使之既忠實于學科原貌，又通俗易懂，不脫離中國實際。對一些專業(yè)術語應

配英文對照；

2．增加案例教學的比重，文字教材、音像教材中都要突出典型案例的剖析。同時安排必要的作

業(yè)和實驗，給學生接觸實際、動手分析的機會；

3．日常的面授輔導應著重于重點的歸納、難點的剖析以及案例的分析討論等。

五、課程教學要求的層次教學要求中，按“了解、熟悉、掌握”三個層次要求。

“了解”即要明白、懂得有關內(nèi)容，一般以填空、選擇、判斷的題型進行考核；

“熟悉”即要十分清楚有關內(nèi)容，一般以填空、選擇、判斷、簡答、分析等題型進行考核；

“掌握”即明白、懂得有關內(nèi)容并能夠熟練運用，一般以論述、案例分析、簡答等題型進行考

核。

第二部分多媒體教材一體化總體設計方案

課程的基本結(jié)構(gòu)本課設六篇十六個專題，具體如下：

一、緒論

1．市場營銷的由來與市場觀念的演進

2．企業(yè)戰(zhàn)略計劃與營銷管理過程

二、市場分析與研究

3．市場營銷環(huán)境

4．購買行為研究

5．市場調(diào)研與需求預測

三、市場策略

6．競爭者分析與市場競爭策略

7．目標市場營銷

四、營銷組合策略

8．產(chǎn)品策略——產(chǎn)品、產(chǎn)品組合、品牌與包裝

9．產(chǎn)品策略——產(chǎn)品生命周期與新產(chǎn)品開發(fā)

10．定價策略

11．分銷策略

12．網(wǎng)絡營銷

13．促銷策略

五、營銷控制管理

14．營銷的組織、實施與控制

六、特殊領域的市場營銷

15．服務營銷

16．國際市場營銷

二、課程的基本結(jié)構(gòu)與學時分配比例

本課程5學分，建議電視授課9學時（含兩節(jié)復習課），實驗9學時，作業(yè)36學時。學時分配

如下表：

序號內(nèi)容電視學時文字主教材字數(shù)（萬字）112

市場營銷的由來與市場觀念的演進22企業(yè)戰(zhàn)略計劃和營銷管理過程3市場營銷環(huán)境1．542購買行為研究5市場營銷調(diào)研與需求預測1．562競爭者分析與市場競爭策略722目標市場營銷812產(chǎn)品策略——產(chǎn)品、產(chǎn)品組合、品牌

與包裝912

產(chǎn)品策略——產(chǎn)品生命周期與新產(chǎn)品

開發(fā)102定價策略1112分銷策略12

網(wǎng)絡營銷1．512

13促銷策略14市場營銷組織、實施與控制1．5152

服務營銷1．516

國際市場營銷1．514929合計

二、多種媒體的教材

1、文字教材包括主教材和輔助教材。

主教材是教學的基本依據(jù)，其內(nèi)容是教學大綱所規(guī)定的教學基本內(nèi)容。要求教材體系完整，文

字簡潔，概念準確，論證清楚，案例應用恰當，適合成人自學為主的需求，體現(xiàn)電大教學的規(guī)律和

特點。

輔助教材即通常所說的導學，它有三個功能：（1）是學習主教材的向?qū)В唬?）是連接主教材和

錄像教材的媒介；（3）是自學和復習的必要補充，包括作業(yè)、案例分析、復習指導等。

文字教材擬采用分立型，即由主教材“市場營銷學”、輔助教材（“市場營銷學導學——學生手

冊”、“市場營銷學導學——教師手冊”）共同構(gòu)成。

2、錄像教材

10學時，是文字教材的導讀、拓展、深化和補充。擬采用系統(tǒng)輔導與專題輔導相結(jié)合的形式。

3、其他

包括網(wǎng)上資源（網(wǎng)絡課、網(wǎng)上輔導等）、刊物等，以幫助學生自學為目的，指出學習要求和重點

內(nèi)容，適當闡釋難點問題，提供案例及必要的練習思考題等。

三、教學環(huán)節(jié)

1．自學

自學是學生重要的學習手段，要求以文字教材為主，輔之以網(wǎng)上資源、錄像課和面授輔導，自

學可以采取個人和小組學習等方式，學員應注意自學能力的培養(yǎng)，保證必要的自學時間。

2.面授輔導面授輔導由地方電大輔導教師擔任，不少于27學時，各地輔導教師應認真鉆研教學大綱和文

字教材、音像教材和各類網(wǎng)上資源，熟悉并掌握課程內(nèi)容，認真?zhèn)湔n。輔導應以教學大綱為指導、

文字教材為依據(jù)，采用講解、分析、作業(yè)講評等方式，提示學習思路與方法、講解重難點問題、進

行案例討論和分析、解答作業(yè)、指導實驗等，培養(yǎng)學員學習、思考和分析解決問題的能力。

3.錄像課

是廣播電視大學的重要教學環(huán)節(jié)。以精講課程中重要知識點為主，并分析案例、歸納重點、提

示學習方法等。要求學生必須認真收看。

4.作業(yè)

作業(yè)是鞏固和檢驗自己學習效果的有效手段，除完成五次形成性考核作業(yè)外，在教材和網(wǎng)上將

提供大量的練習題，學生可在當?shù)剌o導教師的指導下選擇部分題目進行練習。

5．實驗

本課安排9學時實驗課，擬編制一套模擬實驗課件。關于實驗課的安排在教學實施方案中另有

詳細要求。

6．考核

是對學習效果的檢查和驗收?？己艘曰靖拍?、基本原理和方法為主，考核學生的理解、掌握

和運用的水平和能力?？荚囉芍醒腚姶蠼y(tǒng)一命題，試題難度和題量按教學層次要求安排。統(tǒng)一評分

標準、統(tǒng)一考試時間。

上述教學環(huán)節(jié)緊密銜接、環(huán)環(huán)相扣，不得脫節(jié)。

第三部分教學內(nèi)容和教學要求

第一篇緒論

第一章市場營銷的由來與市場觀念的演進

教學內(nèi)容：

第一節(jié)市場營銷學及其發(fā)展

1．市場及其相關概念

2．市場營銷及其相關概念

3．市場營銷學的形成與發(fā)展

4．市場營銷學的性質(zhì)與研究對象

第二節(jié)市場觀念的演進

1．市場觀念與市場觀念的演進

生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念、社會營銷觀念。

2．新舊觀念的區(qū)別

3．創(chuàng)造顧客價值和顧客滿意

教學重點：市場營銷的含義，市場營銷學的性質(zhì)和研究對象，市場觀念及其演進。

教學要求：

1．了解市場營銷學產(chǎn)生和發(fā)展的過程，掌握市場營銷學的性質(zhì)和研究對象。

2．掌握市場營銷及相關概念的含義。

3．熟悉五種市場觀念的含義及其相互間的區(qū)別，掌握現(xiàn)代營銷觀念。

第二章企業(yè)戰(zhàn)略計劃與營銷管理過程

教學內(nèi)容：

第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略的含義與特點

1．企業(yè)戰(zhàn)略的含義

2．企業(yè)戰(zhàn)略的特點

第二節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃過程

1．企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的含義

2．企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的過程

（1）明確企業(yè)的任務與目標

（2）劃分戰(zhàn)略業(yè)務單位

（3）評價業(yè)務單位，確定投資組合

（4）選擇成長戰(zhàn)略第三節(jié)市場營銷管理過程

企業(yè)市場營銷管理過程的一般程序企業(yè)市場機會分析；研究與選擇目標市場；制定戰(zhàn)略性市場

營銷規(guī)劃；規(guī)劃與執(zhí)行市場營銷策略；實施與控制市場營銷活動。第三節(jié)企業(yè)市場營銷計劃

1．市場營銷計劃的要素

2．市場營銷計劃編制的程序

教學重點：企業(yè)戰(zhàn)略、企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃過程、市場營銷管理過程以及市場營銷計劃的含義及其基本內(nèi)

容。

教學要求：

1．掌握企業(yè)戰(zhàn)略的含義，熟悉企業(yè)戰(zhàn)略的特點。

2．掌握企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃過程的基本內(nèi)容和步驟。

3．掌握市場營銷管理過程的含義、步驟，了解這一過程的主要內(nèi)容。

4．掌握市場營銷組合的原理

5．掌握市場營銷計劃的概念與內(nèi)容

第二篇市場分析與研究

第三章市場營銷環(huán)境

教學內(nèi)容：

第一節(jié)企業(yè)與營銷環(huán)境

1．市場營銷環(huán)境的概念：宏觀環(huán)境、微觀環(huán)境

2．企業(yè)與市場營銷環(huán)境的關系

第二節(jié)市場營銷環(huán)境研究的內(nèi)容

1．市場營銷宏觀環(huán)境

政治環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、人口環(huán)境、文化環(huán)境、自然環(huán)境、科技環(huán)境、法律環(huán)境等。

2．市場營銷微觀環(huán)境

企業(yè)內(nèi)部環(huán)境、購買者、供應者、營銷中介、競爭者和社會公眾等。

第三節(jié)企業(yè)對環(huán)境影響的分析與對策

1．營銷環(huán)境機會與威脅的識別

2．企業(yè)對環(huán)境威脅的對策

3．企業(yè)對不同需求狀況的策略

教學重點：企業(yè)與市場營銷環(huán)境的關系，宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境的主要內(nèi)容與企業(yè)的適應，企業(yè)對環(huán)

境影響的對策。

教學要求：

1．正確認識企業(yè)與市場營銷環(huán)境的關系

2．掌握市場營銷環(huán)境的含義和特點，了解宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境的主要內(nèi)容和變化趨勢。

3．掌握企業(yè)對市場營銷環(huán)境變化的對策

第四章購買行為研究

教學內(nèi)容：

第一節(jié)消費者市場與購買行為模式

1．消費者市場的含義與特點

2．購買者“暗箱”理論

3．“市場營銷刺激”與“購買者行為反應”模式

第二節(jié)消費者市場購買行為分析

1．影響消費者行為的內(nèi)在因素

動機、感受、態(tài)度、學習等

2．影響消費者行為的外在因素

相關群體、社會階層、家庭狀況等。

3．購買決策過程

4．購買決策過程的主要階段

第二節(jié)生產(chǎn)者市場購買行為分析

1．生產(chǎn)者市場的含義與特點

2．生產(chǎn)者市場購買行為模式

3．生產(chǎn)者購買行為的參與者

4．影響生產(chǎn)者購買行為的主要因素

5．生產(chǎn)者購買決策過程的主要階段

教學重點：消費者市場的含義與特點、影響消費者行為的主要因素，消費者決策的類型、消費者決

策過程的主要階段的特點及相應的營銷對策。生產(chǎn)者購買行為的特征，生產(chǎn)者購買行為的類型和生

產(chǎn)者購買決策過程。

教學要求：

1．掌握消費者市場的概念

2．了解消費者購買行為模式

3．掌握影響消費者行為的因素的基本內(nèi)容和有關概念，了解這些因素的影響作用

4．熟悉消費者購買行為類型的特點及企業(yè)的對策

5．掌握購買者決策過程各階段劃分及其特點以及相應的營銷對策

6．掌握生產(chǎn)者市場的特點，了解生產(chǎn)者購買行為的主要類型，熟悉生產(chǎn)者購買決策的主要影響因素

7．熟悉生產(chǎn)者購買決策過程的主要步驟

第五章市場營銷調(diào)研與需求預測

教學內(nèi)容：

第一節(jié)市場營銷信息系統(tǒng)

1．市場信息的含義與特征

2．市場營銷信息系統(tǒng)：根據(jù)經(jīng)理的信息需求，有規(guī)律、有計劃地正式收集、存儲、分析和發(fā)送營銷

信息的系統(tǒng)。即將數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化成信息的系統(tǒng)。

由四個子系統(tǒng)構(gòu)成：內(nèi)部報告系統(tǒng)、市場營銷情報系統(tǒng)、市場營銷調(diào)研系統(tǒng)和市場營銷決策支持分

析系統(tǒng)。

第二節(jié)市場營銷調(diào)研過程與方法

1.市場營銷調(diào)研的概念

2.市場調(diào)查的內(nèi)容、類型

3．市場調(diào)查的程序

確定調(diào)查目標、制定計劃、選擇方法、制定預算、擬定方案、收集資料、分析整理資料、編制報

告，提出結(jié)論。

4．市場調(diào)查的組織方式

5．市場營銷調(diào)研范圍的確定、搜集資料的方法、與調(diào)查對象接觸的方法等。

6．調(diào)研工具

調(diào)查表、調(diào)查問卷的設計、儀器。

第三節(jié)市場需求預測

1．概念與作用

2．市場預測的分類與程序

3．市場需求預測方法概述

定性預測

定量預測

教學重點：市場營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成、市場營銷調(diào)研的含義和調(diào)研方法；市場需求及其相關概念的

含義，市場需求預測方法。

教學要求：

1．掌握市場營銷信息系統(tǒng)的概念、構(gòu)成。

2．掌握市場營銷調(diào)研的含義，了解市場營銷調(diào)研的類型、作用和方法，熟悉市場營銷調(diào)研過程。

3．掌握市場需求測量的含義和方法。

第三篇市場策略

第六章競爭者分析與競爭策略

教學內(nèi)容：

第一節(jié)分析競爭者

1．找出競爭者

2．判斷競爭者的戰(zhàn)略和目標

3．評估競爭者的實力

4．估計競爭者的反應模式

第二節(jié)企業(yè)競爭戰(zhàn)略

1．價格競爭——成本優(yōu)勢競爭戰(zhàn)略

2．非價格競爭

高質(zhì)量競爭戰(zhàn)略

差異優(yōu)勢競爭戰(zhàn)略

集中優(yōu)勢競爭戰(zhàn)略

3．競爭戰(zhàn)略的選擇――進攻、防御或回避

第三節(jié)企業(yè)競爭策略

1．市場領先者的競爭策略

2．市場挑戰(zhàn)者的競爭策略

3．市場跟隨者的競爭策略

4．市場補缺者的競爭策略

教學重點：分析競爭者的步驟和方法，各類競爭者如何根據(jù)企業(yè)的競爭地位制訂相應的競爭戰(zhàn)略和

競爭策略。

教學要求：

1．理解競爭者的概念

2．掌握競爭者分析的步驟

3．掌握企業(yè)競爭戰(zhàn)略

4．掌握市場領先者、市場挑戰(zhàn)者、市場跟隨者、市場補缺者的競爭策略。

第七章目標市場營銷

教學內(nèi)容：

第一節(jié)市場細分的含義和基本原理

1．市場細分的基本概念

2．市場細分的依據(jù)與作用

3．有效市場細分的條件

第二節(jié)市場細分的標準與方法

1．消費者市場細分的標準與方法

2．生產(chǎn)者市場細分的標準與方法

第三節(jié)目標市場選擇

1．評估細分市場

2．目標市場策略

無差異性市場策略

差異性市場策略

集中性市場策略

3．影響目標市場策略選擇的因素

第四節(jié)市場定位

1．市場定位的概念與步驟

2．企業(yè)市場定位的策略

教學重點：市場細分的一般原理與方法，目標市場策略的運用以及市場定位的含義與策略。

教學要求：

1．熟悉市場細分的作用

2．掌握市場細分、目標市場營銷的含義以及有效細分的條件

3．掌握消費者市場和生產(chǎn)者市場的細分依據(jù)

4．掌握目標市場策略的主要類型、特點及其選擇

5．掌握市場定位的含義、步驟和策略

第四篇市場營銷組合的規(guī)劃與執(zhí)行

第八章產(chǎn)品策略——產(chǎn)品、產(chǎn)品組合、品牌與包裝

教學內(nèi)容：

第一節(jié)產(chǎn)品與產(chǎn)品組合

1．產(chǎn)品的整體概念

2．產(chǎn)品組合

產(chǎn)品組合及其相關概念的含義

產(chǎn)品組合策略

第二節(jié)品牌

1．品牌與商標

2．品牌的作用

3．對品牌設計的要求

4．企業(yè)的品牌策略

第三節(jié)包裝

1．包裝及其作用

2．包裝的發(fā)展與設計

3．包裝策略

教學重點：產(chǎn)品的整體概念，產(chǎn)品組合的基本概念及其基本策略，品牌與品牌決策，包裝與包裝策

略。

教學要求：

（1）掌握產(chǎn)品整體概念的內(nèi)容與作用

（2）掌握產(chǎn)品組合概念和原理

（3）掌握品牌與品牌決策的主要內(nèi)容

（4）掌握包裝和包裝策略的主要內(nèi)容

第九章產(chǎn)品策略——產(chǎn)品生命周期與新產(chǎn)品開發(fā)

教學內(nèi)容：

第一節(jié)產(chǎn)品經(jīng)濟生命周期

1．產(chǎn)品生命周期的概念

2．產(chǎn)品生命周期階段的劃分與營銷策略

引入階段的特點與營銷策略

成長階段的特點與營銷策略

成熟階段的特點與營銷策略

衰落階段的特點與營銷策略

3．產(chǎn)品生命周期的其他形態(tài)

4．判定企業(yè)產(chǎn)品生命周期的方法

第二節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)概述

1．市場營銷新產(chǎn)品的含義

2．新產(chǎn)品開發(fā)的意義

新產(chǎn)品開發(fā)與營銷管理

新產(chǎn)品開發(fā)的意義

新產(chǎn)品開發(fā)的風險與原因

成功的新產(chǎn)品開發(fā)

第三節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)的程序

1．搜集構(gòu)想

2．篩選構(gòu)想

3．營業(yè)分析

4．新產(chǎn)品實體開發(fā)

5．新產(chǎn)品試制與試驗

6．新產(chǎn)品的商品化

第四節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)策略

1．優(yōu)質(zhì)策略

2．低成本策略

3．配套策略

4．拾遺補缺策略

教學重點：產(chǎn)品經(jīng)濟生命周期原理的基本內(nèi)容及企業(yè)對該原理的應用；新產(chǎn)品開發(fā)的重要性及新產(chǎn)

品開發(fā)的程序、開發(fā)策略。

教學要求：

1．掌握產(chǎn)品生命周期的含義、產(chǎn)品生命周期各階段的特點及相應的營銷策略

2．掌握新產(chǎn)品的含義，熟悉新產(chǎn)品開發(fā)的重要性

3．掌握新產(chǎn)品開發(fā)的程序與開發(fā)策略第十章定價策略

教學內(nèi)容：

第一節(jié)影響企業(yè)定價的主要因素

1．市場與需求性質(zhì)

2．市場競爭格局

3．政府的干預程度

4．商品的特點

5．企業(yè)狀況

第二節(jié)企業(yè)定價方法與程序

1．企業(yè)定價方法

成本導向定價法

需求導向定價法

競爭導向定價法

2．企業(yè)定價程序

確定定價目標

測定需求

估算成本

分析競爭狀況

選擇定價方法

選定最后價格

第三節(jié)企業(yè)定價策略

1．新產(chǎn)品定價策略

2．產(chǎn)品階段定價策略

3．折扣定價策略

4．心理定價策略

5．相關產(chǎn)品價格策略

6．地理定價策略

教學重點：影響定價的主要因素；企業(yè)的定價方法、定價程序和定價策略。

教學要求：

1．掌握影響定價的主要因素

2．掌握企業(yè)定價的基本程序

3．掌握企業(yè)定價的基本方法

4．掌握企業(yè)定價的策略第十一章分銷策略

教學內(nèi)容：

第一節(jié)分銷渠道的概念與類型

1．分銷渠道的概念

2．分銷渠道的功能

3．分銷渠道的類型：

直接式渠道和間接式渠道

按長度劃分的不同的分銷渠道

第二節(jié)分銷渠道的設計與管理

1．分銷渠道的設計

明確渠道目標

確認限制條件：產(chǎn)品因素、市場因素、企業(yè)自身因素

確定渠道結(jié)構(gòu)：個別式渠道結(jié)構(gòu)、垂直式渠道結(jié)構(gòu)、水平式渠道結(jié)構(gòu)

選擇渠道成員：確定中間商的類型、確定中間商的數(shù)目（密集分銷、選擇性分銷、獨家分銷）、

規(guī)定渠道成員的權(quán)利和義務、選擇渠道成員。

對分銷渠道結(jié)構(gòu)方案的評估

2．分銷渠道的管理：成員的檢查、督促與鼓勵、調(diào)整。

第三節(jié)批發(fā)商與零售商

1.批發(fā)與批發(fā)商

批發(fā)與批發(fā)商的概念與功能

批發(fā)商的主要類型

2.零售與零售商

零售與零售商的概念與作用

零售商的主要類型

第四節(jié)直效營銷

1．直效營銷的含義

2．直效營銷的特征

3．直效營銷的方式：直接郵寄營銷、電話營銷、電視營銷、目錄營銷、購物亭營銷、網(wǎng)上營銷。

4．數(shù)據(jù)庫營銷

5．管理直效營銷

6．制定直效營銷規(guī)劃

教學重點：分銷渠道的概念和職能，企業(yè)的分銷渠道策略，中間商的類型與特征，直效營銷的含義、

方式與管理。

教學要求：

1．掌握分銷渠道的概念和職能，了解分銷渠道的類型。

2．掌握影響分銷渠道的因素及其設計，了解分銷渠道的管理和組織。

3．掌握批發(fā)與零售的概念與特征。了解批發(fā)與零售企業(yè)的類型與發(fā)展趨勢。

4．掌握直效營銷的含義、方式與管理。

第十二章網(wǎng)絡營銷

教學內(nèi)容：

第一節(jié)網(wǎng)絡營銷的概念

1．網(wǎng)絡營銷的概念

2．網(wǎng)絡營銷的優(yōu)勢

第二節(jié)網(wǎng)絡營銷的手段

1．互聯(lián)網(wǎng)技術的幾個基本概念

互聯(lián)網(wǎng)絡、TCP/IP協(xié)議體系、域名系統(tǒng)、互聯(lián)網(wǎng)接入、網(wǎng)絡應用環(huán)境。

2．網(wǎng)絡營銷的手段

搜索引擎注冊與排名、交換鏈接、網(wǎng)絡廣告、信息發(fā)布、電子郵箱（E—mail）營銷、郵件列表、個

性化營銷、會員制營銷、網(wǎng)上商店、虛擬社區(qū)。

第三節(jié)網(wǎng)絡營銷策略

1．產(chǎn)品策略

2．價格策略

3．渠道策略

4．促銷策略

教學重點：網(wǎng)絡營銷的含義與特點，網(wǎng)絡營銷的主要方式及其營銷策略。

教學要求：

1．掌握網(wǎng)絡營銷的含義、特點

2．了解網(wǎng)絡營銷的方式

3．掌握網(wǎng)絡營銷策略

第十三章促銷策略

教學內(nèi)容：

第一節(jié)促銷與溝通

1．促銷的含義

2．促銷的促銷方式與促銷組合

3．進行有效溝通的步驟

4．企業(yè)促銷組合

第二節(jié)廣告

1．廣告的概念

2．廣告促銷方案的制定

確定廣告目標

確定廣告預算

確定廣告信息

選擇廣告媒體

估價廣告效果

第三節(jié)銷售促進

1．銷售促進的適用性

2．銷售促進的主要方式

3．銷售促進的實踐要點

第四節(jié)人員推銷

1．推銷隊伍的設計

推銷隊伍的任務

推銷隊伍的結(jié)構(gòu)

推銷隊伍的規(guī)模

2．推銷隊伍的管理

3．人員推銷的基本技術

推銷技巧

談判藝術

關系管理第五節(jié)公共關系

1．公共關系的功能

2．公共關系的主要方式

教學重點：促銷與促銷組合的含義，影響促銷組合的因素，四種促銷手段的含義與特點，幾種促銷

策略的主要內(nèi)容。

教學要求：

1、掌握促銷與促銷組合的含義

2、熟悉溝通的過程與溝通的步驟

3、掌握影響促銷組合決策的主要因素。

2、掌握廣告、人員推銷、營業(yè)推廣、公共關系的含義、特點及其策略的主要內(nèi)容。

第五篇營銷控制管理第十四章市場營銷的組織、實施與控制

教學內(nèi)容：

第一節(jié)市場營銷組織

1．市場營銷組織的演變

單純的銷售部門、兼管營銷職能的銷售部門、獨立的市場營銷部門、現(xiàn)代市場營銷部門

2．市場營銷部門的組織形式：

職能型組織、地區(qū)型組織、產(chǎn)品（品牌）管理型組織、市場管理型組織、產(chǎn)品/市