白酒促銷管理階段工作分析

第1頁共6頁山有路勤為徑，學(xué)海無涯苦作舟頁碼：第1頁共6頁在白酒的終端攻略中，促銷是營銷中的重要環(huán)節(jié)。如何組織、管理促銷是一個區(qū)域市場主管經(jīng)常遇到的問題。有的品牌在區(qū)域市場的促銷活動十分出色，而大多數(shù)白酒品牌在促銷管理上十分原始；缺乏系統(tǒng)管理是導(dǎo)致這一現(xiàn)狀的根本原因。許多企業(yè)老總想尋找很有新意的促銷方式，以期達到驚人的效應(yīng)。但實際上，在白酒市場的終端實踐中，許多常規(guī)性的促銷還是十分管用的，關(guān)鍵在于促銷管理的科學(xué)與否，系統(tǒng)與否。“可口可樂”年復(fù)一年地重復(fù)著相似的促銷活動，只是促銷的主題隨著時尚潮流的變化而變化；但是消費者總是樂于參與。品牌表現(xiàn)也隨著每一次的活動更加活躍，品牌內(nèi)涵也因為促銷而更加豐富。這里就是嚴(yán)密的促銷管理所產(chǎn)生的效應(yīng)。白酒的命脈在于市端的表現(xiàn)出彩。一、促銷管理階段性工作(一)促銷活動前期準(zhǔn)備工作1、促銷方案的審定促銷方案是促銷活動實施和行動的指導(dǎo)。促銷方案的好壞直接關(guān)系到活動的成敗，因此，在實施促銷活動之前應(yīng)對方案進行審定和修正。(1)審定方案是否嚴(yán)密、可行。主要包括促銷活動的執(zhí)行方式、人員組織安排、執(zhí)行時間、執(zhí)行場所、活動設(shè)備等；(2)審定方案是否有針對性。審定促銷方案的定位、目標(biāo)消費者、活動執(zhí)行時間是否合乎促銷目標(biāo)；(3)審定方案是否有一定的適應(yīng)、協(xié)調(diào)能力。促銷活動對競爭者是否有競爭力，是否適應(yīng)市場前景；是否適合自身品牌的發(fā)展，是否對市場帶來積極的影響等等；2、促銷活動的具體安排區(qū)域市場經(jīng)理或主管依據(jù)審定后的促銷方案，進行促銷活動的組織、實施，對促銷方式、人員安排、場所、活動設(shè)備進行安排。具體為：(1)人員的組織安排：以市場區(qū)劃為單元，結(jié)合當(dāng)?shù)氐氖袌霏h(huán)境決定人員；(2)廣告、宣傳品的準(zhǔn)備和布置工作：主要包括道具、宣傳品、媒體等，必須提前在促銷活動開始之前準(zhǔn)備、布置完畢；(3)促銷貨物的準(zhǔn)備：促銷產(chǎn)品種類、價格和預(yù)計銷量及續(xù)補量；第2頁共6頁(2)對促銷人員的業(yè)績進行評估和獎罰；(2)對促銷人員的業(yè)績進行評估和獎罰；山有路勤為徑，學(xué)海無涯苦作舟頁碼：第2頁共6頁(4)時間安排：把握促銷時機，對促銷時間進行細分，做到促銷時間合理把握；責(zé)范圍和信息反饋體系：(1)明確區(qū)域經(jīng)理(主管)、業(yè)務(wù)主辦、業(yè)務(wù)員各自權(quán)責(zé)范圍；(2)信息反饋表單的設(shè)計和準(zhǔn)備，主要包括銷售表、經(jīng)銷商和客戶反饋表、任務(wù)追蹤落實情(二)促銷活動中的監(jiān)督和管理工作(二)促銷活動中的監(jiān)督和管理工作：促銷活動執(zhí)行過程是對活動全程進行監(jiān)督和管理的過程，其中監(jiān)督工作主要包含以下內(nèi)容：劃方案執(zhí)行情況2、人員執(zhí)行情況3、物資控制情況4、實施中的不良傾向如果發(fā)現(xiàn)實施中同計劃方案有偏差、或方案同實施有較大誤差，區(qū)域經(jīng)理(主管)就必須立即進行促銷活動的調(diào)整，以改進促銷方式、方法，必要時甚至可以終止促銷活動。(三)促銷活動后的分析、評估和總結(jié)工作：過精心策劃、嚴(yán)密組織、認(rèn)真實施以后，完成了使命。然而，就要對促銷活動管理工作進行分析、總結(jié)：1、促銷活動的分析、評估(1)對促銷活動銷售量、銷售額進行統(tǒng)計和匯總；2、促銷活動的總結(jié)：歸納促銷活動成功的經(jīng)驗或失敗的教訓(xùn)，提出改進措施，為以后的促銷工作積累經(jīng)驗；第3頁共6頁山有路勤為徑，學(xué)海無涯苦作舟頁碼：第3頁共6頁根據(jù)公司市場操作來看，現(xiàn)在主要是以下兩類促銷活動：零星促銷活動主要包括免費品嘗、買×贈×活動、小姐現(xiàn)場促銷等小型促銷活動，其特點是規(guī)模小、投入的人力、物力少，不需要大量的廣告投入，可操作性比較強，時間可長可短；2、酒店、商場(超市)、社區(qū)等大型促銷活動三、分階段促銷管理目前公司產(chǎn)品的物質(zhì)情況和白酒市場的特性，我們把公司產(chǎn)品促銷分為四個階段，其分為導(dǎo)入期、認(rèn)同期、強化期、信賴期；其各個階段促銷活動和廣告媒體為：廣告媒體三、分階段促銷管理目前公司產(chǎn)品的物質(zhì)情況和白酒市場的特性，我們把公司產(chǎn)品促銷分為四個階段，其分為導(dǎo)入期、認(rèn)同期、強化期、信賴期；其各個階段促銷活動和廣告媒體為：廣告媒體戶外看板等等橫幅、巨幅、電視標(biāo)板、報紙、公交巨幅、電視標(biāo)板、報紙根據(jù)各個階段的廣告和促銷活動的特點，設(shè)置各個階段的促銷活動及管理，但需要說明的是，這些促銷活動并不是在各個階段是唯一選項，許多促銷活動在各個階段都可行的，只不過促銷目的和方式可能有所不同而已。階段促銷活動期商場超市終端活動終端活動、商場超市終端活動、大型戶外活動酒店終端活動、商場超市終端活動、大型戶外活動、社區(qū)促銷活動大型戶外活動、社區(qū)促銷活動期期期四、區(qū)域負(fù)責(zé)人在促銷活動中的作用定，組織實施，監(jiān)督管理和總結(jié)反饋者，其作用關(guān)系到整個促銷活動的成敗。因此，一個好的區(qū)域負(fù)責(zé)人必須具備良好的營銷管區(qū)域負(fù)責(zé)人進行促銷活動時才能做到游刃有余。第4頁共6頁山有路勤為徑，學(xué)海無涯苦作舟頁碼：第4頁共6頁：在此，只對促銷活動中可能出現(xiàn)的不良傾向問題和促銷后遺癥進行探討。1、促銷活動中的不良傾向問題(1)活動不能得到消費者認(rèn)同；(2)促銷人員出現(xiàn)違法亂紀(jì)情況，導(dǎo)致促銷活動不能按原計劃執(zhí)行；(2)促銷人員出現(xiàn)違法亂紀(jì)情況，導(dǎo)致促銷活動不能按原計劃執(zhí)行；(3)促銷貨物出現(xiàn)問題，包括數(shù)量、存貨、供給、質(zhì)量、品種等，以至促銷宣傳、傳播受到(4)決策負(fù)責(zé)人的態(tài)度、觀念和管理方式發(fā)生變化，以至必須要高速現(xiàn)行促銷活動；(5)促銷預(yù)算出現(xiàn)短缺或在資金可以加大投入以增強效果；(6)競爭者的對抗措施逼使企業(yè)必須調(diào)整現(xiàn)行促銷手段、措施、內(nèi)容；諸如此類的情況出現(xiàn)時，促銷活動就必須進行調(diào)整，以使企業(yè)更有效適應(yīng)新的環(huán)境和條件，從而最終達到既定目標(biāo)。當(dāng)然，如果環(huán)境和條件發(fā)生重大變化時，也不排除當(dāng)機立斷，停止促銷活動的必要性。2、促銷后遺癥的表現(xiàn)及醫(yī)治通常來說，誘導(dǎo)促銷后遺癥的表現(xiàn)有：(1)促銷后，銷售額迅速下降且采取多種措施都無濟于事；；●促銷盲動，措施和手法都是以追求眼前利益為目標(biāo)，沒有長遠規(guī)劃；第5頁共6頁理；山有路勤為徑，學(xué)海無涯苦作舟頁碼：第5頁共6頁●在制定促銷計劃方案時，沒有較為周密的分析和對可能出現(xiàn)的情況以及備用方案的研究；基于這些原因，對該后遺癥的醫(yī)治“藥方”是：●加強品牌價值(無形資產(chǎn))的投入，以使消費者樹立正確的概念；●啟用其它促銷方式，如銷售后服務(wù)、形象促銷等；；(2)促銷進行中消費者對該促銷活動有意見，甚至反感，從而使企業(yè)名譽大幅度下降，并直接影響企業(yè)今后的銷售量；●促銷的立意、方式、內(nèi)容使消費者產(chǎn)生普遍的反感；●促銷執(zhí)行環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題未能及時