如何制定銷(xiāo)售政策

銷(xiāo)售政策的制定方法——學(xué)習(xí)改變思維生產(chǎn)制造商經(jīng)銷(xiāo)商分銷(xiāo)商終端網(wǎng)點(diǎn)消費(fèi)者討論一：影響市場(chǎng)成長(zhǎng)的因素是什么？買(mǎi)的信心賣(mài)的信心1、產(chǎn)品力？

2、獲利能力？

3、市場(chǎng)支持？

4、品牌力？

5、終端服務(wù)？

6、營(yíng)銷(xiāo)理念？

7、客情？討論二：通路信心從哪里來(lái)？1、產(chǎn)品力？

2、終端推薦？

3、品牌力？4、促銷(xiāo)？賣(mài)的信心買(mǎi)的信心1、現(xiàn)重點(diǎn)市場(chǎng)運(yùn)作的理念是否正確？

2、我們有沒(méi)有重點(diǎn)市場(chǎng)規(guī)劃？

3、重點(diǎn)市場(chǎng)建設(shè)方案？

4、方案中是否包括調(diào)動(dòng)通路積極性的策略？

5、在人力資源不濟(jì)的情況下，是否有其它有效的手段來(lái)解決？討論三：是否該做重點(diǎn)市場(chǎng)（或終端網(wǎng)點(diǎn)）？何為“銷(xiāo)售政策”？

銷(xiāo)售政策是由公司依據(jù)市場(chǎng)狀況和競(jìng)爭(zhēng)需要，為保證為保證企業(yè)的某種經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)而制訂的引導(dǎo)性和激勵(lì)性的政策。提升銷(xiāo)量；阻止或壓制競(jìng)品的進(jìn)攻；品牌建設(shè)；提升通路信心；提升市場(chǎng)基礎(chǔ)建設(shè)（鋪貨率或生動(dòng)化）提高盈利水平；老品去化；新品推廣。銷(xiāo)售政策實(shí)質(zhì)是“胡蘿卜”+“大棒”的藝術(shù)銷(xiāo)售政策是激勵(lì)和約束管理的有效統(tǒng)一。管理激勵(lì)制定銷(xiāo)售政策應(yīng)考慮的因素1、公司的目標(biāo)、戰(zhàn)略、策略是銷(xiāo)售政策的方向；2、合理的市場(chǎng)細(xì)分和客戶(hù)分級(jí)是銷(xiāo)售政策依據(jù)；3、制定和表述的完整性是銷(xiāo)售政策在團(tuán)隊(duì)中的理解和執(zhí)行上無(wú)漏洞、無(wú)歧義的保障；4、政策制定的策略依據(jù)是有效提升相關(guān)經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵；5、營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算是銷(xiāo)售政策制定的費(fèi)用約束；6、企業(yè)資源狀況。制定銷(xiāo)售政策的原則1、立足實(shí)際，可執(zhí)行性原則；2、簡(jiǎn)化程序，簡(jiǎn)單操作原則；3、文字嚴(yán)密，理解清晰原則；4、預(yù)留空間，區(qū)隔市場(chǎng)原則；5、保證長(zhǎng)遠(yuǎn)，不留后患原則；6、適時(shí)調(diào)控，適應(yīng)變化原則；7、保證利益，有效激勵(lì)原則；8、貫徹執(zhí)行，核心不變?cè)瓌t。在中國(guó)目前的市場(chǎng)狀況中，某種程度上執(zhí)行性要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于策略性和創(chuàng)新性，99％的執(zhí)行力＋1％的創(chuàng)新力要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于99％的創(chuàng)新力＋1％的執(zhí)行力。對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售政策一、產(chǎn)品價(jià)格體系（附一）；二、貨款的結(jié)算方式（附二）：主要包括預(yù)付款、貨到付款、賬期、鋪底貨等；三、產(chǎn)品折讓?zhuān)喊S車(chē)搭贈(zèng)、累計(jì)后返等；四、現(xiàn)金折扣：訂貨打折、階段性（月、季、年）的現(xiàn)金返利；五、促銷(xiāo)品支持：本品以外促銷(xiāo)品或物料支持；六、終端建設(shè)支持：商超進(jìn)店費(fèi)合同費(fèi)、條碼費(fèi)、堆頭費(fèi)、專(zhuān)架費(fèi)、專(zhuān)賣(mài)費(fèi)、冷風(fēng)柜等；七、獎(jiǎng)券獎(jiǎng)勵(lì)：按一定額度制定不同等級(jí)的獎(jiǎng)券，按一定的比例組合對(duì)客戶(hù)進(jìn)行抽獎(jiǎng)概率的獎(jiǎng)勵(lì)；八、評(píng)優(yōu)特殊獎(jiǎng)勵(lì)：依據(jù)二八法則對(duì)銷(xiāo)售貢獻(xiàn)較大的20%客戶(hù)進(jìn)行的汽車(chē)、出國(guó)旅游等獎(jiǎng)勵(lì)；內(nèi)容概念說(shuō)明優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)出廠價(jià)客戶(hù)自提公司減少了配送工作管理；易于出現(xiàn)竄貨現(xiàn)象；不能體現(xiàn)服務(wù)質(zhì)量到岸價(jià)公司送貨體現(xiàn)服務(wù)，便于市場(chǎng)統(tǒng)一管理增加管理的工作量混合訂價(jià)——————附一：價(jià)格制訂方式附二：貨款結(jié)算方式內(nèi)容優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)適用情況款到發(fā)貨貨款安全；對(duì)信客戶(hù)開(kāi)發(fā)有一定障礙普遍使用貨到付款方便顧客；存在貨款安全有信用的客戶(hù)保證金內(nèi)發(fā)貨利于對(duì)客戶(hù)管理；對(duì)實(shí)力相對(duì)較弱的客戶(hù)不利于市場(chǎng)開(kāi)發(fā)和成長(zhǎng)；大公司的產(chǎn)品；產(chǎn)品力很強(qiáng)的產(chǎn)品延期付款增加客戶(hù)銷(xiāo)售信心貨款安全存在隱患信譽(yù)較好的客戶(hù)方式概念說(shuō)明優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)適用情況無(wú)償返利無(wú)坎級(jí)又叫“扣點(diǎn)”，就是不對(duì)銷(xiāo)售量做具體要求而給予的一種獎(jiǎng)勵(lì)。經(jīng)銷(xiāo)商沒(méi)有業(yè)績(jī)壓力，容易接受對(duì)業(yè)績(jī)管理力度偏弱適合于對(duì)大型零售業(yè)態(tài)的激勵(lì)；適合對(duì)團(tuán)購(gòu)和封閉通路的獎(jiǎng)勵(lì)；暗返返利額度不公開(kāi)（抽獎(jiǎng)券）價(jià)格體系穩(wěn)定，經(jīng)銷(xiāo)商合理利潤(rùn)有保障。增加管理工作量成熟客戶(hù)有償返利坎級(jí)返利隨著銷(xiāo)售量（或銷(xiāo)售達(dá)成率）的增大而逐漸增加返利額度返利額度公開(kāi)經(jīng)銷(xiāo)商明了自己的利益能更好的激勵(lì)有能力的客戶(hù)容易產(chǎn)生砸價(jià)現(xiàn)象或串貨現(xiàn)象，價(jià)格體系不穩(wěn)定適用于市場(chǎng)開(kāi)發(fā)初期的客戶(hù)激勵(lì)；適用于獨(dú)家經(jīng)銷(xiāo)的市場(chǎng)大區(qū)域；附三：返利方式方式概念說(shuō)明優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)適用情況貨物式返利以產(chǎn)品的方式來(lái)結(jié)算獎(jiǎng)勵(lì)經(jīng)銷(xiāo)商樂(lè)意接受，積極性高容易砸價(jià)普遍采用現(xiàn)金式返利以現(xiàn)金的方式來(lái)結(jié)算獎(jiǎng)勵(lì)（直接結(jié)算現(xiàn)金或沖抵貨款）經(jīng)銷(xiāo)商樂(lè)意接受，積極性高容易砸價(jià)普遍采用轉(zhuǎn)化為股份就是把經(jīng)銷(xiāo)商的收益轉(zhuǎn)化為企業(yè)的股份，以約束經(jīng)銷(xiāo)商與廠家的長(zhǎng)期合作廠商共存共容經(jīng)銷(xiāo)商一般不會(huì)樂(lè)意接受適用于全國(guó)性獨(dú)家代理商或大型經(jīng)銷(xiāo)商等值實(shí)物返利以經(jīng)銷(xiāo)商樂(lè)意接受的實(shí)物來(lái)結(jié)算（如送貨車(chē)、冰箱、電視等）價(jià)格體系保持穩(wěn)定，一般不會(huì)出現(xiàn)砸價(jià)現(xiàn)象激勵(lì)作用沒(méi)有貨物和先進(jìn)更直接、有效普遍采用更適用于對(duì)大客戶(hù)的激勵(lì)附四：對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的返利結(jié)算方式附五：常用的終端促銷(xiāo)政策方式概念說(shuō)明適用情況鋪貨獎(jiǎng)勵(lì)對(duì)新開(kāi)發(fā)終端實(shí)施的獎(jiǎng)勵(lì)政策，包括賒銷(xiāo)、隨車(chē)搭贈(zèng)、促銷(xiāo)品捆綁、店招制作等通路精耕終端陳列獎(jiǎng)勵(lì)實(shí)貨或空箱陳列獎(jiǎng)勵(lì)本品的方式終端生動(dòng)化較差的市場(chǎng)積點(diǎn)返利終端推薦促銷(xiāo)主要體現(xiàn)在終端營(yíng)業(yè)人員對(duì)顧客的爭(zhēng)奪，從而確保產(chǎn)品在終端的銷(xiāo)售機(jī)會(huì)；終端推薦促銷(xiāo)的重點(diǎn)在于對(duì)作業(yè)過(guò)程的有效控制，以防止促銷(xiāo)政策被不相干的人截留。適合于大型賣(mài)場(chǎng)；適合于餐飲、醫(yī)院等封閉通路；積點(diǎn)抽獎(jiǎng)附：

北京某果汁企業(yè)的價(jià)格體系（表一）

業(yè)態(tài)價(jià)格公司經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)銷(xiāo)商直營(yíng)團(tuán)購(gòu)超市零售店進(jìn)貨價(jià)（元/L）5.386.016.976.61銷(xiāo)售價(jià)（元/L）6.016.976.618.008.00加價(jià)率11.73%14%10%14.78%21%說(shuō)明公司內(nèi)部結(jié)算價(jià)為9.29元/L內(nèi)部結(jié)算價(jià)為通路促銷(xiāo)底限。特供價(jià)最低不得低于出廠價(jià)。個(gè)案另行呈報(bào)。附：

北京某果汁企業(yè)的銷(xiāo)售政策（表二）

時(shí)間政策首期進(jìn)貨月度季度年度其它政策首次進(jìn)貨數(shù)量不少于5萬(wàn)元（北京客戶(hù)不做要求）首次進(jìn)貨搭贈(zèng)10%的產(chǎn)品。隨貨贈(zèng)送一定數(shù)量的促進(jìn)物品。進(jìn)貨3個(gè)月內(nèi)隨貨搭贈(zèng)5%鋪貨