古巢釀茶計劃書

古

巢

釀

茶

計

劃

書

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方案目錄

一、普洱茶的文化背景.....................................................................................................2

1.1歷史背景............................................................................................................3

1.2保健功效............................................................................................................3

二、普洱茶市場分析........................................................................................................3

2.1市場現(xiàn)狀:...........................................................................................................3

2.2市場機(jī)會點(diǎn).........................................................................................................4

三、古巢釀茶產(chǎn)品定位.....................................................................................................4

3.1獨(dú)門秘訪............................................................................................................4

3.2名人效應(yīng)............................................................................................................4

3.3品牌建設(shè)............................................................................................................4

四、古巢釀茶目標(biāo)人群.....................................................................................................4

4.1、現(xiàn)有普洱茶消費(fèi)者人群分析..............................................................................4

4.2、古巢釀茶的目標(biāo)人群定位.................................................................................7

五、古巢釀茶的銷售區(qū)域.................................................................................................7

六、營銷策略...................................................................................................................9

6.1、企劃概念..........................................................................................................9

6.2、渠道營銷策略：...............................................................................................9

一、普洱茶的文化背景2/10

1.1歷史背景

普洱茶是我國十大名茶之一，原產(chǎn)于滇西南。普洱茶興于東漢、

商于唐朝、始盛于宋、定型于明，繁榮于清。故普洱茶的種植利用至

少已有1700多年的歷史?！捌斩睘楣嵴Z，“普”為寨，“洱”

為水灣，意為“水灣寨”，帶有親切的“家園”的含義。

1.2保健功效

普洱茶的養(yǎng)生保健功效早在《本草綱目》中就有記載。普洱茶同

時具有清熱、消暑、解毒、消食、去肥膩、利水、通便、祛疾、祛風(fēng)

解表、止咳生律、益力氣、延年益壽等功效。又由于普洱茶經(jīng)歷了生

茶到熟茶的轉(zhuǎn)變過程，其生茶具有祛風(fēng)解表、清頭目等功效，而熟茶

又有下氣、利水、通便等沉降功效，故普洱茶一直被譽(yù)為一種攻補(bǔ)兼

備的良藥。

二、普洱茶市場分析

2.1市場現(xiàn)狀:

1)茶園生產(chǎn)力低：一是無性良種少；二是高山優(yōu)質(zhì)茶產(chǎn)區(qū)茶園少；

三是現(xiàn)有茶園因肥培水平低，分散、老化、拋荒等現(xiàn)象嚴(yán)重。

2）茶廠生產(chǎn)力低：因茶廠規(guī)模小、設(shè)備差，自動化、信息化程

度低，競爭實(shí)力弱。奇怪的是，茶廠規(guī)模仍有縮小之勢。

3）市場建設(shè)不足：由于產(chǎn)品沒有市場信息指導(dǎo)，沒有暢通無阻

的渠道銷售，盲目種植、盲目生產(chǎn)，銷售困難。即便有，也是有一時，

無一時；短期有，長期無。出口上，全國沒有一個拍賣市場，生產(chǎn)無

法與國際市場相聯(lián)系。

4）產(chǎn)品競爭乏力：品牌多，名牌少，沒有象“立頓”這樣的世

界級品牌；產(chǎn)品質(zhì)量差，原料差，感觀品質(zhì)差；以次充好，以假充真，

衛(wèi)生指標(biāo)不合格，農(nóng)殘超標(biāo)。

5）管理水平不高：由于體制等多方面的原因，整個行業(yè)對管理

科學(xué)重視不夠，管理人員基本上沒有受過管理專業(yè)培訓(xùn)，現(xiàn)有企業(yè)潛

力發(fā)揮不出來。

6）行業(yè)管理無序：當(dāng)前茶業(yè)好似純粹自由市場經(jīng)濟(jì)，放任自流。

7）人才嚴(yán)重短缺：由于茶葉全行業(yè)虧損，專業(yè)人員紛紛改行下

崗。在崗的或者在政府機(jī)關(guān)，或者在效益較好的大企業(yè)，或者自立門

戶經(jīng)商賣茶，而種植業(yè)、企業(yè)市場一線人才嚴(yán)重短缺。

8）市場開拓不力：東方人把茶當(dāng)藝術(shù)，而西方人只將茶當(dāng)商品。

中國茶文化豐富，而對茶行銷不力。

9）科技投入不足：茶為何斗不過咖啡？且看咖啡周邊設(shè)備的研

究增加，而茶之永遠(yuǎn)壺壺杯杯而已?！捌哳}幾五”、“八五”國家自然

科學(xué)基金對茶葉機(jī)械、茶葉加工的研究課題是零。湖南省茶葉研究所3/10

70多年的歷史，70多名科技人員，科研經(jīng)費(fèi)最少的一年僅幾萬元。

2.2市場機(jī)會點(diǎn)

隨著社會的不斷進(jìn)步，人民生活水平的不斷提高，人們的消費(fèi)觀

也在不斷的轉(zhuǎn)變，而西雙版納昌泰茶行公司推出的“普洱茶”系列高

品質(zhì)茶品，從產(chǎn)品定位方面主要針對品茶愛好者、機(jī)關(guān)企事業(yè)單位人

員、知識份子等有一定消費(fèi)水平的廣大群體。從“普洱茶”的消費(fèi)層

來說，其消費(fèi)場所主要是以高檔茶樓、茶鋪、各大商場、專賣店、酒

店、中高檔娛樂場所，以及機(jī)關(guān)、大中型企業(yè)單位人員、會議為主的

集團(tuán)性消費(fèi)

三、古巢釀茶產(chǎn)品定位

新生代普洱茶，獨(dú)門釀茶技術(shù)，品質(zhì)更高，口味更純。

3.1獨(dú)門秘訪葛利手頭既有祖?zhèn)鞯尼劜杓夹g(shù)，保留了普洱茶的沉香，卻獨(dú)

有清雅的味道。他通過實(shí)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)的食用復(fù)方益生菌群，可增強(qiáng)茶的保

健功效。葛利發(fā)明的現(xiàn)代微生物學(xué)高科技發(fā)酵技術(shù)可以控制整個茶葉

的發(fā)酵過程，保證茶品的衛(wèi)生和食品安全。

這使得新生代普洱茶相對于其它茶類產(chǎn)品來說，養(yǎng)生保健的作用

較為突出，去掉霉味，口味讓人眼前一亮。

3.2名人效應(yīng)普洱茶制作和鑒評領(lǐng)域的教父云南名師周老師傅，對新生代

普洱茶的高度評價也充分證明了新生代普洱茶的品質(zhì)。

3.3品牌建設(shè)設(shè)計產(chǎn)品的LOGO和統(tǒng)一的包裝格調(diào)，要做到醒目和容易識別，

并進(jìn)行注冊。已經(jīng)生產(chǎn)好的茶，可以采用簡易包裝方式，成本較低適

用于批發(fā)。無論是何種包裝，統(tǒng)一的LOGO和易識別的設(shè)計風(fēng)格要保持

一致。

四、古巢釀茶目標(biāo)人群

4.1、現(xiàn)有普洱茶消費(fèi)者人群分析

普洱茶中含有豐富的礦質(zhì)元素和有機(jī)物，不僅對成人有養(yǎng)生健

體、延年益壽的功效；而且對于幼兒和青少年能幫助消化吸收，調(diào)節(jié)

神經(jīng)系統(tǒng)，促進(jìn)身體生長，提高注意力，補(bǔ)充鋅錳等微量元素?？梢?，

普洱茶是一個適合于各類人群的大眾飲料，無論男女老少皆適合喝普

洱茶。另外，除了作為飲品，普洱茶還存在很多與飲用無關(guān)的用途，

比如投資，收藏等。4/10

有關(guān)機(jī)構(gòu)曾對普洱茶的消費(fèi)者做過一項調(diào)研，結(jié)果顯示男性占

67.1％，女性占32.9％，性別未知為1.24％;從調(diào)查對象的年齡來看，

20歲以下的占14.68％，20～40歲的占36.9％，40～60歲的占34.05％，

60歲以上的占14.37％（如圖1）;從調(diào)查對象的職業(yè)來看，有事業(yè)/

機(jī)關(guān)單位的占37.71％，企業(yè)單位的占33.07％，學(xué)生占9.52％，其他

職業(yè)占19.70％（如圖2）5/10

以調(diào)查對象而言，事業(yè)/機(jī)關(guān)單位的消費(fèi)者中有85.44％的人喜歡

飲普洱茶，企業(yè)單位的消費(fèi)者有77.80％的人喜歡飲普洱茶，學(xué)生中

有67.86％的人喜歡飲普洱茶，其他職業(yè)的消費(fèi)者中有64.52％的人喜

歡飲普洱茶（如圖3）。從年齡上看，年齡為20歲以下的市民有59.54％

的喜歡飲普洱茶，年齡為20～40歲的有75.75％的喜歡飲普洱茶，年

齡為40～60的有82.41％的喜歡飲普洱茶，年齡為60歲以上的有

86.08％的喜歡飲普洱茶（如圖4）6/10

4.2、古巢釀茶的目標(biāo)人群定位

在現(xiàn)代市場，消費(fèi)者對同一種產(chǎn)品具有不同的需求。為了迎合不

同層次的消費(fèi)者群體偏好，我們應(yīng)該推出多檔次多品種的“古巢”牌

普洱茶。

高端的商務(wù)及政府人士，具有較高的消費(fèi)能力及文化需求，應(yīng)針

對性地推出具有高品質(zhì)的產(chǎn)品，并賦予濃郁的品牌文化內(nèi)涵。制定高

端價格。（主要以各高級茶樓、禮品專柜作為推廣渠道。）城市新興白領(lǐng)階層，他們對中國的茶葉文化有自己個性的理

解，應(yīng)針對性地推出時尚方便型茶包裝，傳播新型的消費(fèi)及生活文化

方式，可根據(jù)消費(fèi)者不同的時尚需求推出不同的系列。品牌的設(shè)計與

推廣應(yīng)注意加入時尚元素，賦予中國傳統(tǒng)千年的普洱茶以新鮮的活

力，贏得年輕消費(fèi)勢力的芳心。（由于年輕白領(lǐng)階層通常為咖啡、零

食、時尚飲料的消費(fèi)者，因此，可在銷售渠道及推廣方式上多多借鑒，

想也可采用捆綁方式進(jìn)行促銷。）

應(yīng)對大眾家庭消費(fèi)，可推出大眾健康型產(chǎn)品，傳播古巢普洱茶的

綠色保健功能。由于家庭消費(fèi)品的購買者主要為家庭婦女，（因此，

應(yīng)在銷售終端的積極采取生動化陳列、現(xiàn)場促銷、折扣搭贈、小禮品

贈送等推廣方式。）

投資收藏愛好者，此類人群注重的茶葉的品質(zhì)，因此在茶葉的選

取和制作工藝及時間上均有高標(biāo)準(zhǔn)的要求，針對他們的需求，我們應(yīng)

推出相應(yīng)限量版的珍藏版，典藏版等級別標(biāo)準(zhǔn)，同時賦予濃郁的品牌

文化內(nèi)涵。制定高端價格。

五、古巢釀茶的銷售區(qū)域7/10

隨著人民生活水平不斷提高，對茶保健功能的認(rèn)識，茶文化活動

推廣，休閑的消費(fèi)投入增加，人民對普洱的消費(fèi)逐年增加。

政府及各大廠商積極的推動，茶葉食品質(zhì)量安全得到重視，產(chǎn)品

質(zhì)量不斷提高，市場上越來越多“放心茶”。

普洱茶保存時間越長，越有價值的事實(shí)逐步被廣大消費(fèi)者及收藏

愛好者所認(rèn)同，隨著人民幣的升值，東南亞部分外資涌入國內(nèi)投資收

藏普洱茶；國家對房地的調(diào)控，民間資本也有流向投資普洱茶，在許

多地方，喝有年份的陳年普洱茶成為成功人士的象征。

普洱茶的升值，使得許多商家和投資收藏者暴富，這種賺錢的

“示范”效應(yīng)又吸收著更多的各路資金入市，源源不斷地涌入普洱市

場，引起普洱茶“過熱”。從某種角度來說，大葉種茶葉的真正價值

（觀賞價值、時間價值、保健價值）到今天才在普洱茶上得到充分的

體現(xiàn)。

由于普洱茶易保存，其價值隨著時間的增長而增加，普洱茶利于

品牌經(jīng)營，便于做大做強(qiáng)，提高品牌知名度，為開發(fā)西部資源，推動

茶產(chǎn)業(yè)化發(fā)展有積極作用；經(jīng)銷商易于經(jīng)營，許多商家樂意投資；消

費(fèi)者也容易保管，能達(dá)到生產(chǎn)、經(jīng)銷商、消費(fèi)者“三贏”。

未來3~5年內(nèi)，在政府的正確引導(dǎo)和宏觀調(diào)控下，普洱茶的產(chǎn)銷

將進(jìn)一步得到發(fā)展。消費(fèi)群體一方面由廣州、珠三角等大中城市擴(kuò)展

到全省各市縣，另一方面將向國內(nèi)北京、上海等各大中城市發(fā)展，市

場的需求量估計將以每年30~50%的遞增，名牌優(yōu)質(zhì)的“好茶”價格將

進(jìn)一步上揚(yáng)。由于云南普洱茶原料資源有限，大量的普洱茶生產(chǎn)，將

減少其它茶類生產(chǎn)，同時也為黑茶中的同類，如廣西六堡茶、湖南、

四川茯磚等擴(kuò)展了價值空間，福建、廣東等地也會逐步生產(chǎn)類似黑茶。

普洱茶的食品安全問題是消費(fèi)者最關(guān)心的問題，普洱茶的產(chǎn)品質(zhì)量將

會進(jìn)一步提高，花色品種不斷增加，如茶飲料、茶食品、藥茶；加工

工藝不斷創(chuàng)新、包裝創(chuàng)新，茶文化推廣活動持續(xù)不斷。

方便飲用的小包裝普洱散茶及小沱茶、小餅、小磚等以泡為單位

包裝的茶將會得到快速發(fā)展，不斷普及，消費(fèi)人口及數(shù)量不斷增加，

而屬于收藏類的茶葉及觀賞類工藝茶的市場消費(fèi)將會達(dá)到高峰。在市

場的作用下，隨著消費(fèi)心理的日益成熟，個別普洱茶價虛高的局面也

進(jìn)一步回歸，普洱茶的市場將會更加健康，更加有利于長遠(yuǎn)的發(fā)展，

普洱茶飲茶之風(fēng)將不斷推向全球的華人世界。

因此我們將重點(diǎn)目標(biāo)區(qū)域定位在:北京、上海、珠三角8/10

六、營銷策略

6.1、企劃概念

核心理念：誠信、創(chuàng)新、自然、和諧

以誠信為立世之本，以創(chuàng)新為發(fā)展之利器，以自然作為處事哲學(xué)，

以創(chuàng)造和諧為目標(biāo)。“人無忠信，不可立于世”。個人如此，企業(yè)亦如

此，沒有誠信的企業(yè)是沒有發(fā)展可言的。創(chuàng)新是市場競爭的最有力的

武器，唯有在市場上不斷創(chuàng)新，才能不斷的擁有并保持競爭優(yōu)勢。大

道自然，崇尚自然文化的生活態(tài)度，海納北川、有容乃大，建設(shè)和諧

的團(tuán)隊和工作環(huán)境，創(chuàng)建和諧發(fā)展的企業(yè)，

經(jīng)營理念：物超所值為顧客創(chuàng)造更大的價值

營銷的最高境界是為客戶創(chuàng)造更大的價值，也就是每一位客戶不

管是針對產(chǎn)品或服務(wù)相