101230-悅悅上市活動整體方案

江淮悅悅轎車新產(chǎn)品上市案例項(xiàng)目主題：2010年——中國家用轎車年項(xiàng)目主體：安徽江淮汽車有限公司項(xiàng)目執(zhí)行：安徽江淮汽車公關(guān)部、上海哲基公關(guān)公司獲獎情況：第五屆中國最佳公共關(guān)系案例大賽年度公關(guān)創(chuàng)意獎項(xiàng)目背景2010年下半年，安徽江淮汽車計(jì)劃向市場推出一款小型家用轎車，該車的原型是來自于美國通用汽車公司旗下德國歐寶的一款深受市場喜愛的緊湊型轎車-OpelCorsaB（可賽）車型。生產(chǎn)和銷售緊湊型家用轎車是安徽江淮汽車進(jìn)入另一個細(xì)分市場的重要步驟。如何協(xié)助將這款緊湊型家用轎車成功推向市場？這款緊湊型家用轎車（后命名為江淮悅悅）在沿用“江淮”商標(biāo)時(shí)，會不會造成“江淮”原有品牌形象和定位的模糊？在市場和公眾對緊湊型家用轎車沒有足夠認(rèn)知的情況下，如何與市場上低性能的廉價(jià)車以及低價(jià)落伍的公務(wù)車區(qū)分開來？如何明確地傳達(dá)出這款緊湊型家用轎車的優(yōu)異之處？...這些都成為安徽江淮汽車公關(guān)部和哲基公關(guān)所面臨的挑戰(zhàn)。中國家用轎車市場的增長潛力使各家汽車廠商包括國際汽車巨頭紛紛加快了研究、開發(fā)和生產(chǎn)家用轎車的步伐，如何在同樣即將出世的競爭對手的包圍下、在“亂花漸欲迷人眼”的宣傳大戰(zhàn)中脫穎而出，從產(chǎn)品、品牌塑造、價(jià)格等各方面占據(jù)主動的地位，也是必須關(guān)注的問題。同時(shí)，安徽江淮汽車進(jìn)入家用轎車市場必然會對現(xiàn)存的市場秩序帶來極大的震動，觸及現(xiàn)有品牌和廠商的利益，因此必然會受到實(shí)力強(qiáng)大的對手在各方面的阻擊甚至是惡意攻擊，因此對悅悅的聲譽(yù)管理是一個比較關(guān)鍵的方面。項(xiàng)目調(diào)研首先，安徽江淮汽車公關(guān)部和哲基公關(guān)對目前和今后3-5年的中國家用轎車市場的情況做了詳盡的調(diào)查和分析：十五屆五中全會已提出“要鼓勵轎車進(jìn)入家庭”，并且國家在"十五"行業(yè)規(guī)劃中也提出要大幅度提高城鎮(zhèn)居民汽車普及率，汽車將成為新的消費(fèi)增長點(diǎn)。在此環(huán)境下，汽車進(jìn)入家庭必將成為趨勢，中國老百姓需要擁有的是真正高品質(zhì)、新標(biāo)準(zhǔn)的家庭用車，這種高品質(zhì)和新標(biāo)準(zhǔn)體現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)的價(jià)格，完善的安全配置、卓越的性能以及舒適的駕乘感受等方面。在悅悅的公關(guān)過程中，一定要突出這一點(diǎn)。轎車工業(yè)要發(fā)展，就必須要進(jìn)入家庭，而且轎車進(jìn)入家庭的趨勢，比人們預(yù)想的速度要快。目前中國的轎車當(dāng)中，有40%是私人購買，將來這個比例還會以更快的速度發(fā)展。因此這一細(xì)分市場將是各個汽車廠家的必爭之地。在悅悅問世以前，中國的轎車工業(yè)和消費(fèi)者都缺乏“緊湊型轎車”的概念。多年來，對家用轎車的定位一直處于爭論狀態(tài)。從前談到家用轎車經(jīng)常使用“經(jīng)濟(jì)型轎車”一詞，但其“經(jīng)濟(jì)性”往往是片面地抓住其價(jià)格經(jīng)濟(jì)、使用成本經(jīng)濟(jì)，而忽略了車的駕駛性能，甚至犧牲車輛的安全性能。有的認(rèn)為，只要有購買力，什么樣的公務(wù)車、商務(wù)車都可以開回家，成為家用車；有的認(rèn)為，家用車就是低價(jià)車，導(dǎo)致５萬元以下的“工薪家用車”在市場頻頻亮相。消費(fèi)者對買什么樣的家用車也舉棋不定：買廉價(jià)車，付款沒有問題，就是對質(zhì)量、安全放不下心；而“老三樣”不僅車型顯得落伍，價(jià)格不占優(yōu)勢，安全氣囊、ABS等配置更是做為“豪華裝備”而需另外支付不菲的費(fèi)用。這些，實(shí)際上是傳統(tǒng)的賣方市場觀念仍在作怪，反映了某些廠商對用戶利益的漠視，和對消費(fèi)者尊嚴(yán)的忽視。我們將悅悅與市場上現(xiàn)有的各類品牌家用轎車相比，從中找出悅悅的優(yōu)勢所在，做為下一階段公關(guān)活動宣傳的主要突破口?！皭倫偂笔潜容^適合走入家庭的一種緊湊型轎車。從它的性能來講，它已經(jīng)具備了一些中高級轎車的配置，像ABS、雙氣囊、四門防側(cè)撞鋼梁等，另外它的排放達(dá)到歐洲2號標(biāo)準(zhǔn)，這都是當(dāng)時(shí)國內(nèi)所謂的經(jīng)濟(jì)型轎車所達(dá)不到的。它的制造工藝和安徽江淮汽車制造江淮中高檔轎車的制造工藝是完全一致的，并共享同一個質(zhì)量保證體系，但是它的價(jià)格在十萬元人民幣左右，非常有競爭力。同時(shí)，精明和理智的消費(fèi)者也更關(guān)注廠商在售后服務(wù)和維修方面的承諾。悅悅的問世，以及它大力提倡的“性能價(jià)格比”概念，必將會對我們國家的經(jīng)濟(jì)型轎車起到革命性的改變作用，既體現(xiàn)在技術(shù)含量上，又能起到降低價(jià)格的帶頭作用，把“價(jià)格戰(zhàn)”的惡性競爭導(dǎo)向“性能價(jià)格比”的良性軌道。悅悅很好地將價(jià)格經(jīng)濟(jì)、使用成本經(jīng)濟(jì)以及性能緊密結(jié)合，與國際上現(xiàn)行的緊湊型轎車的一系列指標(biāo)完全接軌，創(chuàng)造了優(yōu)良的性能價(jià)格比。項(xiàng)目策劃安徽江淮汽車公關(guān)部和哲基公關(guān)在悅悅的整個上市策劃過程中緊密合作、共同努力，為悅悅制訂了詳盡的公關(guān)策劃。首先，我們認(rèn)識到一定要打破舊有的對家用轎車的錯誤認(rèn)識，并喚醒用戶的需求，使市場和輿論向著悅悅倡導(dǎo)的先進(jìn)的方向發(fā)展，形成對落后者的壓力，并為與這個細(xì)分市場的后入者之間的競爭建立游戲規(guī)則。根據(jù)傳播目標(biāo)，我們擬訂了以下公關(guān)策略：1.以大量的，多角度的公關(guān)宣傳迅速地樹立悅悅提倡的“中國家用轎車新標(biāo)準(zhǔn)”，包括“性能價(jià)格比”、“十萬元概念”、“關(guān)注安全”等，占據(jù)競爭的主動；2.建立與新聞媒體之間暢通的信息溝通渠道，并提供充足的信息來源以保證溝通的有效并避免信息的誤傳；3.利用直接的傳播活動，影響主要城市的新聞媒體和輿論領(lǐng)袖；4.充分借助網(wǎng)絡(luò)科技提供的傳播手段，與二、三線城市的媒體保持持續(xù)的溝通；5.在悅悅從上市到上市的時(shí)間過程中，以“悅悅是為中國家庭度身訂做的真正高品質(zhì)、新標(biāo)準(zhǔn)的家庭用車”為主線，在不同階段選擇不同的熱點(diǎn)話題，形成持續(xù)的關(guān)注；6.建立預(yù)警和信息收集體制，關(guān)注市場和競爭對手的宣傳訴求，避免遭受惡意攻擊帶來的損害。同時(shí)，經(jīng)過項(xiàng)目研究，我們從中提取出在公關(guān)上需要向公眾傳達(dá)的幾點(diǎn)重要信息：1.悅悅的誕生源自安徽江淮汽車“以顧客為中心”的理念，悅悅的開發(fā)、配置和價(jià)格完全是深入的前期市場調(diào)查的結(jié)果；2.悅悅是為中國家庭度身訂做的真正高品質(zhì)、新標(biāo)準(zhǔn)的家庭用車，這種高品質(zhì)和新標(biāo)準(zhǔn)體現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)的價(jià)格（10萬元）左右，完善的安全配置（ABS，雙安全氣囊，防撞桿等）、過程，始終遵循“應(yīng)用世界先進(jìn)技術(shù)創(chuàng)新”、“符合中國人的消費(fèi)習(xí)慣和中國實(shí)際使用狀況”的兩個原則。悅悅的性能由此勝過它的原型車，并決定了悅悅與KD方式生產(chǎn)的轎車的完全不同；2.悅悅上市后，仍然在進(jìn)行持續(xù)不斷的試驗(yàn)和改進(jìn)，同時(shí)嚴(yán)格控制零部件以及整車生產(chǎn)的質(zhì)量，安徽江淮汽車不以犧牲質(zhì)量為代價(jià)而獲取短期效益；3.公布悅悅目前的預(yù)訂數(shù)量和悅悅的銷售方法，并強(qiáng)調(diào)悅悅的營銷將堅(jiān)持安徽江淮汽車一貫的營銷原則，堅(jiān)決制止“炒車”現(xiàn)象。在媒體試車之前，我們首先邀請了部分媒體代表采訪了負(fù)責(zé)對悅悅進(jìn)行改進(jìn)和重新設(shè)計(jì)的泛亞汽車技術(shù)中心的總經(jīng)理WernerPaulus，副總經(jīng)理張振華和負(fù)責(zé)悅悅動力總成設(shè)計(jì)的卓斌博士，力圖從專家的角度對悅悅的研發(fā)過程和悅悅的性能做一個比較全面和權(quán)威的評述。這些媒體不僅包括傳統(tǒng)的報(bào)紙和雜志，而且包括新興的網(wǎng)絡(luò)媒體。問題包括：1.悅悅在原型車上做了哪幾處比較重大的改進(jìn)？2.為何要進(jìn)行這么多改進(jìn)？其改進(jìn)的原則是什么？3.悅悅設(shè)計(jì)的具體過程。4.悅悅設(shè)計(jì)成功的原因。5.悅悅的市場定位。6.是否考慮生產(chǎn)2廂悅悅？因此在位于上海市郊某度假村的上海媒體大規(guī)模試車活動前，我們已經(jīng)準(zhǔn)備出了相當(dāng)完備的悅悅研發(fā)資料。同時(shí)，在媒體正式試車之前，我們邀請了專門從事汽車知識培訓(xùn)的專家做了一場為時(shí)兩個多小時(shí)的多媒體汽車知識講座，詳盡地介紹了從發(fā)動機(jī)、汽車動力總成到安全氣囊、ABS以及悅悅典型的改進(jìn)項(xiàng)目等各方面的知識。從而為媒體代表在實(shí)際體驗(yàn)悅悅的性能前，掌握關(guān)鍵的理論知識，與試車相映證。這次公關(guān)活動一直注重突出受訪者專家的權(quán)威角色，從而通過專家的力量較好地矯正了部分輿論由于不了解汽車固有生產(chǎn)規(guī)律而產(chǎn)生的某些誤解，同時(shí)媒體代表從理論和實(shí)踐兩個方面切實(shí)體會了悅悅所做的改進(jìn)和出色的性能，起到了預(yù)期的傳播作用。同時(shí)，大規(guī)模的試車活動需要大量的準(zhǔn)備工作，尤其是場地、測試項(xiàng)目和安全措施的安排尤為重要，而安徽江淮汽車公關(guān)部和哲基公關(guān)在這方面的安排可稱得上是井井有條。4.北京國際博覽會（2010.11.8）——首次亮相京城和上新浪網(wǎng)與網(wǎng)友交流悅悅在北京國際博覽會上的亮相，是悅悅首次離開安徽在異地展出，尤其特殊的是：1.這次參展僅展出悅悅一種產(chǎn)品，是悅悅的一次單獨(dú)亮相；2.在聽說悅悅參展之后，國內(nèi)家用轎車新軍悉數(shù)到齊，同臺競技，包括夏利2010、上汽奇瑞、長安羚羊、南亞英格爾、海南馬自達(dá)、吉利美日等；3.北京是全國媒體最為集中的地方，影響力巨大；因此，安徽江淮汽車和哲基公關(guān)事先制訂了完整的公關(guān)方案，在先期派兩位負(fù)責(zé)人前往北京，安排媒體采訪和其他公關(guān)事項(xiàng)。由于準(zhǔn)備得當(dāng)，開幕式當(dāng)天上午，北京最為重要的媒體，包括《北京日報(bào)》、《北京晨報(bào)》、《北京青年報(bào)》、《中央電視臺》、《北京電視臺-城際特快》、《北京電視臺-北京特快》等均對安徽江淮汽車市場營銷部銷售負(fù)責(zé)人施弘進(jìn)行了專訪，并有30多家媒體與施弘進(jìn)行了集體采訪。在采訪中，施弘著重強(qiáng)調(diào)了悅悅所做的改進(jìn)和出眾的性能價(jià)格比。同時(shí)，由于悅悅本身出眾的外觀和強(qiáng)大的新聞效應(yīng)，在展會現(xiàn)場可以說是觀者如潮，致使主辦者不得不出動武警維持秩序，整個展期悅悅成為了北博會最亮的亮點(diǎn)，與其他部分車型形成了強(qiáng)烈的對比。開幕當(dāng)天晚上，我們還安排安徽江淮汽車市場營銷部銷售負(fù)責(zé)人施弘，公關(guān)部黃華瓊和《中國汽車報(bào)》副總編吳迎秋共同做為嘉賓在新浪網(wǎng)聊天室就悅悅的話題與網(wǎng)友進(jìn)行直接交流。吳迎秋是汽車行業(yè)的權(quán)威和轎車進(jìn)入家庭的主要推動者之一，與安徽江淮汽車的人員一起就悅悅的話題與網(wǎng)友聊天，無疑使話題更為開放和客觀。這次為時(shí)1小時(shí)的交流，使得廣大公眾有了一次與安徽江淮汽車直接溝通的機(jī)會，無疑是一次傳播的良機(jī)。同時(shí)，新浪網(wǎng)的聊天內(nèi)容也被其他媒體所關(guān)注和轉(zhuǎn)載。5.全國巡游（2010.11.10-2010.11.20）---與全國媒體及用戶直面交流從11月10號到20號的“齊駕馭、共體驗(yàn)-江淮家族試車會”全國巡游活動中，悅悅參加了江淮全家族的全國試車活動，歷經(jīng)30個城市，幾乎是每周去2-3個城市的密度。在這次活動中，悅悅巡游全國，與全國媒體及用戶直面交流，接受他們的評頭論足，同時(shí)滿足各地公眾目睹悅悅的強(qiáng)烈愿望，為上市做最后的準(zhǔn)備。事實(shí)證明，這次直面交流幫助公眾對悅悅有了更為準(zhǔn)確的認(rèn)知，避免了過高的預(yù)期或過低的評價(jià)，使悅悅的最初定位更加恰如其分。6.悅悅上市（2010.12.5）---把可靠的產(chǎn)品和售后服務(wù)帶給消費(fèi)者歷經(jīng)了半年的預(yù)試生產(chǎn)-試生產(chǎn)-正式生產(chǎn)的過程之后，悅悅確定了2010年12月5日的上市時(shí)間，而在此之前，媒體已經(jīng)對悅悅的上市價(jià)格、上市時(shí)間和首批上市數(shù)量做了多種猜測，形成了公眾強(qiáng)烈的期待心理。由于悅悅在全國各地將同一時(shí)間上市，因此安徽江淮汽車公關(guān)部和哲基公關(guān)充分地調(diào)動了安徽江淮汽車各地經(jīng)銷商的力量，事先進(jìn)行了完整的信息披露資料和上市活動方案準(zhǔn)備。這次悅悅上市所要傳達(dá)的信息包括：1.上市價(jià)格，信守承諾。2.把可靠的產(chǎn)品和售后服務(wù)帶給消費(fèi)者，強(qiáng)調(diào)歷經(jīng)半年的改進(jìn)和試生產(chǎn)，悅悅嚴(yán)格遵照安徽江淮汽車新產(chǎn)品啟動流程，經(jīng)過了“預(yù)試生產(chǎn)-試生產(chǎn)-正式生產(chǎn)-上市”的嚴(yán)謹(jǐn)制造及審核過程，質(zhì)量和服務(wù)值得信賴。3.首批悅悅車主是誰？12月5日，安徽江淮汽車首先發(fā)布了悅悅?cè)N不同配置的價(jià)格，并公布了6月8日的上市時(shí)間。新聞稿的標(biāo)題定為：“信守價(jià)格承諾提供可靠服務(wù)悅悅練半年內(nèi)功六月起全國上市”，明確和完整地表達(dá)了所需傳遞的信息。這次新聞發(fā)布及時(shí)回答了此前對于悅悅上市的種種猜測，并且極大地調(diào)動了媒體和公眾的熱情。同時(shí)，對悅悅?cè)N不同配置的價(jià)格的公布，著重強(qiáng)調(diào)了對在上市儀式上安徽江淮汽車對價(jià)格所做的承諾的兌現(xiàn)。12月8日，悅悅上市當(dāng)日，各地重要媒體均對此做了詳盡的跟蹤報(bào)道，此前安徽江淮汽車會同各地經(jīng)銷商已經(jīng)對首批車主的資料進(jìn)行了完整的收集和整理，極大地幫助了新聞界的采訪工作。當(dāng)日，各地的上市情況被迅速反饋到上海，在對各地上市活動、圖片以及車主受訪內(nèi)容整理之后，這些信息又被發(fā)送到各地的新聞記者手里，幫助他們更為全面地了解悅悅上市的全貌，并且提供了大量的新聞線索和素材。悅悅的上市活動還邀請了兩家門戶網(wǎng)站和兩家汽車專業(yè)網(wǎng)站進(jìn)行追蹤采訪和滾動播出，再一次地充分發(fā)揮了新興媒體獨(dú)有的即時(shí)性的特征。整個當(dāng)日活動報(bào)道的重點(diǎn)落在首批悅悅車主是誰的問題上，通過對一個個活生生的悅悅車主購車故事以及他們對悅悅的由衷評價(jià)，使公眾看到了更為可信的悅悅。7.上廣州國際車展（2010.12.20-27）---江淮滿足每一族上廣州國際車展，是悅悅整個上市公關(guān)策劃的最后一個環(huán)節(jié)，距離2010年12月5日的首次亮相，時(shí)隔不到20天。配合本次車展江淮轎車“江淮滿足每一族”的主題，悅悅和其他江淮轎車以及多功能商務(wù)公務(wù)旅行車一起，向邀請與會的100多家媒體代表展現(xiàn)了江淮家族產(chǎn)品不同的明確定位。至此，悅悅上市活動告一段落。項(xiàng)目評估悅悅上市的公關(guān)策劃，始終貫穿了以下的邏輯過程：·SGM的理念：以客戶為中心，以市場為導(dǎo)向?！GM的做法：不斷適時(shí)推出性能價(jià)格比優(yōu)秀的、適合中國用戶使用的轎車?！尤隬TO，迎接國際競爭的有力回應(yīng)。·SGMVision:成為行業(yè)領(lǐng)先、具有國際競爭能力的汽車制造企業(yè)。悅悅上市策劃的整個過程，可以說創(chuàng)下了國內(nèi)公關(guān)行業(yè)的幾個記錄：1.歷時(shí)8個月，時(shí)間跨度之長十分罕見；2.在此過程中，收到的悅悅新