20100304偉業(yè)中央公園14號樓認(rèn)籌方案

深圳市眾廈實(shí)業(yè)發(fā)展有限公司深圳市眾廈地產(chǎn)顧問有限公司地址：深圳市深圳市眾廈實(shí)業(yè)發(fā)展有限公司深圳市眾廈地產(chǎn)顧問有限公司地址：深圳市福田區(qū)益田路西新世界中心19樓郵編：518026電話真-mail：joinsun@ShenZhenJOINSUNIndustryDevelopmentCo.,LtdShenzhenJOINSUNPropertyConsultantsCo.,Ltd第4頁共14頁偉業(yè)中央公園14#認(rèn)籌方案偉業(yè)中央公園二期14號樓認(rèn)籌方案第一部分：9號樓客戶的分析與借鑒從2009年10月1日9號樓正式認(rèn)籌蓄客截至到2010年2月份，通過線上廣告推廣和線下的一系列銷售現(xiàn)場的營銷活動以及推介會活動，為9號樓積累了大量的客戶資源。14號樓產(chǎn)品與9號樓產(chǎn)品相同，通過對9號樓客戶的分析來對即將開始的14號樓提供有效的借鑒經(jīng)驗(yàn)。來訪客戶分析1、2009年10月至2010年2月客戶來訪量走勢圖分析：從9號樓蓄客期各月客戶來訪量走勢圖可以看出10月份、12月份客戶來訪量最高，主要是因?yàn)?0月份二期信息第一次出街極大了吸引了目標(biāo)客戶的來訪，而12月份在廣告推廣的大力配合下以及推介會、開盤等一些列活動的支持下也吸引了客戶的上門和來訪。2月份因?yàn)榇汗?jié)前客戶購房意愿較低的影響使得客戶上門量較低，節(jié)后客戶上門量迅速提升，一周的來訪量達(dá)到78批次。我們可以看出除去項(xiàng)目固有的地段、公園、配套等固有屬性外，戶外廣告、活動將會對來訪量起到很大的作用。因此我們在即將開始的14號樓中認(rèn)籌中，需要定期舉行一些聚集人氣的周末活動以保證14號樓的成功認(rèn)籌。2、來訪客戶信息分析年齡區(qū)間有效客戶身份分析：從上圖可以看出，來訪客戶年齡段主要集中在30-50歲之間，有一定積蓄的中年客戶。隨著二期9號樓精致戶型推廣的深入和9號樓的熱銷，吸引了中端客戶和普通職員的來訪和認(rèn)購，其比例達(dá)到38.04%。來訪客戶中公務(wù)員、個(gè)體生意人、專業(yè)人士的比重達(dá)到54.68%。居住區(qū)域獲知途徑分析：來訪客戶以內(nèi)城區(qū)的居民為主比例占到49.15%，其次是東區(qū)與開發(fā)區(qū)。在今后的推廣中在深入該三個(gè)區(qū)域的同時(shí)加強(qiáng)新鄉(xiāng)區(qū)縣客戶的挖掘。在獲知渠道上，朋友介紹所占比例最高，說明項(xiàng)目在市場中的形象已經(jīng)建立，市場口碑非常好，因此在今后的推廣中，老客戶關(guān)系的維持建議要繼續(xù)加強(qiáng)同時(shí)通過主動的行銷來擴(kuò)大項(xiàng)目市場的知名度。戶外、電視、短信基本上占到40%的比例，這也是項(xiàng)目推廣有效的媒體渠道。來訪客戶等級分類4、來訪客戶總結(jié)從對09年10月1日開始項(xiàng)目的來訪客戶分析得知，本項(xiàng)目9號樓的主流客戶群以30-50之間的普通職業(yè)者、普通公務(wù)員、個(gè)體生意人、專業(yè)人士為主。本項(xiàng)目的最大賣點(diǎn)仍然是公園和地段，由于下半年只推售的是經(jīng)濟(jì)型的9號樓，客戶更加看重戶型朝向和戶型。在推廣渠道上在保證目前已有渠道的基礎(chǔ)上，應(yīng)積極開拓新的推廣渠道，繼續(xù)加強(qiáng)內(nèi)城區(qū)、東區(qū)的媒體宣傳，同時(shí)挖掘縣區(qū)、高新區(qū)的潛在客戶。9號樓成交客戶分析1、成交客戶基本信息分析成交客戶年齡區(qū)間成交客戶身份從上圖可知9號樓認(rèn)購客戶年齡層次為36-55歲之間為主，比例高達(dá)66.87%。在職業(yè)方面，企事業(yè)單位的普通職員的比例最高占到到33.7%，其次是公務(wù)員、專業(yè)人士（二十二所等研究單位、高校老師、醫(yī)生），管理者、個(gè)體老板比例較低，主要是受9號樓產(chǎn)品所限。因此在2010年推廣中應(yīng)盡快開始核心區(qū)10、12、13三棟樓的蓄客登記工作，以防止核心區(qū)目標(biāo)客戶（中高端人群）的流失。成交客戶置業(yè)目的9號樓認(rèn)購客戶置業(yè)目的中，改善型為47%，其次為首次置業(yè)，比例為34.3%，客戶購房主要是為了家庭自住。居住區(qū)域信息獲知途徑分析：成交以內(nèi)城區(qū)為主比例占到41.4%，東區(qū)和開發(fā)區(qū)成交客戶比例分別達(dá)到20.38%和26.11%，縣區(qū)高端客戶作為本項(xiàng)目高端客戶重要組成部分，成交比例占到16.56%。在信息獲知渠道上，短信、朋友介紹、戶外分別名列前三。在獲知途徑上缺少一些有市場知名度、宣傳力的事件活動。在2010年?duì)I銷中，應(yīng)加強(qiáng)此方面工作，通過一些大事件、大活動來提升本項(xiàng)目的市場認(rèn)知度和口碑。2、成交戶型分析戶型成交明細(xì)表戶型一房兩房三房四房總計(jì)總套數(shù)318110568357銷售面積171.3610431.432529.863491.3716542.61銷售總價(jià)547,22434,975,5538,330,13611,659,92156,223,181成交均價(jià)31933353344433393399銷售套數(shù)31172225166銷售套數(shù)比例100%64.64%20.9%35.2946.50%剩余套數(shù)0648343191剩余套數(shù)比例0%35.36%79.1%64.71%53.50%戶型房源銷控表分析：從9號樓客戶成交戶型圖分析得知，一單元和三單元的銷售比例最高，五單元、四單元的銷售去化速度最慢。在銷售房源的套數(shù)比例中，兩房銷售套數(shù)比例最高達(dá)到64.64%，三房出現(xiàn)明顯滯銷，銷售比例只有20.9%。因此在14號樓制定價(jià)格時(shí)，需要針對各戶型的銷售情況，制定合理的價(jià)格策略，利用價(jià)格杠桿來促進(jìn)各戶型的銷售。9號樓認(rèn)籌銷售情況回顧1、9號樓開盤解籌銷售明細(xì)樓號總共套數(shù)已售套數(shù)銷售比例成交面積折后金額實(shí)際均價(jià)1房3133%57.1217217930142房1817642%6886.112303316933453房1051918.1%2089.06714872434224房681927.94%2549.9488063343454總計(jì)35711532.2%11582.23391604063381注：此表中的折后金額皆以認(rèn)購書上為準(zhǔn)。9號樓于2009年10月1日開始正式認(rèn)籌，12月26日解籌，歷時(shí)約三個(gè)月，來訪有效客戶為1250批，認(rèn)籌量為194個(gè)，由于認(rèn)籌金高及客戶對于產(chǎn)品接受度低等原因，上門客戶的認(rèn)籌率為15.52%，比較較低。解籌選房當(dāng)天認(rèn)籌客戶到訪136人，認(rèn)籌客戶到訪率不高，主要是以下四方面的原因，一是部分客戶在外地，加之算價(jià)時(shí)間短，導(dǎo)致客戶未能及時(shí)趕來選房；二是房價(jià)超過了部分客戶的心理預(yù)期；三是部分客戶雖認(rèn)了籌，但對三、四房戶型不通透，客廳朝北等不滿意，最終放棄；四是近期政府出臺了相關(guān)房地產(chǎn)緊縮政策，降低了客戶投資信心。解籌選房當(dāng)天銷售110套（周六），其中前期認(rèn)籌客戶認(rèn)購買107套，當(dāng)天到訪誠意客戶認(rèn)購3套，到訪認(rèn)籌客戶解籌率為78%，到訪客戶認(rèn)籌率較高，得益于前期推廣、算價(jià)、當(dāng)天選房氛圍營造強(qiáng)化了客戶購買信心?？傮w來說，成交量及解籌率均高于同期市場開盤的競爭樓盤如星海假日王府，基本達(dá)到預(yù)期目標(biāo)。未成交客戶原因分析截止到2月25日，來訪客戶沒有選擇認(rèn)購的1530批客戶，主要原因是因房價(jià)偏高而沒有認(rèn)購的占到44.4%；因?yàn)?號樓戶型小和朝向差等戶型結(jié)構(gòu)原因未成交的客戶比例分別為16.9%和24.6%。因此我們可以看出，制約銷售最大的因素在價(jià)格，9號樓價(jià)格高于目標(biāo)客戶的普遍承受能力，其次是因?yàn)閼粜头矫嬖蚨魇У目蛻簦_(dá)到40%以上，核心區(qū)單位推出時(shí)間較晚，而紛紛在其它項(xiàng)目購買。在14號樓認(rèn)籌中值得借鑒事項(xiàng)認(rèn)籌金額：認(rèn)籌金額高低很大程度上影響到銷售現(xiàn)場的認(rèn)籌率，在9號樓認(rèn)籌時(shí)，最初制定的認(rèn)籌金為2萬元，后根據(jù)銷售情況改為1萬元，金額仍然較高，不利于銷售認(rèn)籌量的增加，在沿海城市，高檔樓盤的認(rèn)籌金一般也在1萬元以下，大多樓盤認(rèn)籌金在1000到5000元不等，因此在14號樓認(rèn)籌時(shí)應(yīng)考慮認(rèn)籌金額的問題。價(jià)格制定：價(jià)格是影響客戶購買與否的直接原因，在9號樓認(rèn)籌中，意向購買三房的客戶開盤當(dāng)天由于三房價(jià)格過高而轉(zhuǎn)向購買兩房或四房或退籌的比例約50%左右。因此在制定14號樓價(jià)格時(shí)應(yīng)科學(xué)合理，調(diào)整南北戶型差和單元之間的差價(jià)，促進(jìn)各單元的均衡正常銷售。臨時(shí)認(rèn)籌金的收?。?號樓認(rèn)籌時(shí)，沒考慮到臨時(shí)認(rèn)籌的問題，在認(rèn)籌過程中出現(xiàn)客戶隨身攜帶認(rèn)籌金不足而放棄認(rèn)籌的，不利于提升認(rèn)籌數(shù)量。第二部分：2010年市場供應(yīng)狀況分析隨著前期新鄉(xiāng)市政府大量拍賣地塊的入市和政府經(jīng)濟(jì)適用房的大力推廣，預(yù)計(jì)2010年將推出各類住房35905套、建筑面積360.15萬㎡；其中建設(shè)商品住房29302套、建筑面積322.11萬㎡，建設(shè)經(jīng)濟(jì)適用住房6103套、建筑面積36.62萬㎡;建設(shè)廉租住房400套、建筑面積2萬㎡。為了能更加清楚認(rèn)識市場供應(yīng)量對于本項(xiàng)目的影響，以下將會對本項(xiàng)目的主要競爭對手進(jìn)行分析。項(xiàng)目名稱入市均價(jià)2010年供應(yīng)量目前市場動態(tài)備注偉業(yè)·中央公園3800二期17萬㎡（兩房89-93，三房110-113，四房134）14號樓認(rèn)籌和核心區(qū)形象宣傳14號樓4月底推出286套世紀(jì)村3500一期、二期剩余約180套（兩房114，三房135-155，四房176-199）住宅沒有任何活動，正在舉行商業(yè)認(rèn)籌，目前認(rèn)籌35個(gè)/上海公館待定一期三棟高層預(yù)計(jì)7萬㎡（主力戶型未知）售樓處預(yù)計(jì)3月底投入使用/理想城3100二期10萬㎡（兩房80-107，三房103-157）進(jìn)行二期認(rèn)籌前大力推廣3月13日正式認(rèn)籌逸品紫晶待定一期兩棟高層4萬㎡（兩房86，三房127）售樓處已經(jīng)開放，預(yù)計(jì)三月份舉行認(rèn)籌/紫郡2750華隆國際供應(yīng)量9萬㎡（兩房74-97，三房117-155）元宵節(jié)焰火晚會樓棟全部封頂假日王府3750三期高層4萬㎡（三房135-160）目前正以王府四盤聯(lián)動宣傳其他項(xiàng)目未單獨(dú)面市塞納春天3800一期剩下100套左右剩余單位加上二期四棟高層（未知）元宵節(jié)猜燈謎活動二期四棟高層正在做地基。分析：通過市場競爭項(xiàng)目2010年供應(yīng)狀況分析得知：1、2010年新鄉(xiāng)整體商品房推出量較大，與項(xiàng)目競爭性樓盤推售量也大多在5萬平米以上，市場競爭激烈，加上項(xiàng)目2010年推出量巨大，銷售壓力將會非常艱巨。2、周邊項(xiàng)目大景城、城市旺點(diǎn)、逸品紫晶對與本項(xiàng)目14號樓具有明顯的價(jià)格優(yōu)勢，將會對14號樓認(rèn)籌和銷售造成直接影響。3、14號樓經(jīng)濟(jì)型戶型于周邊項(xiàng)目相比具有明顯的差異性，市場細(xì)分需求優(yōu)勢明顯，但是14號樓經(jīng)濟(jì)型產(chǎn)品與其他項(xiàng)目戶型相比面積偏小將阻礙高端客戶的認(rèn)購。第三部分：競爭樓盤認(rèn)籌方式項(xiàng)目名稱認(rèn)籌方式偉業(yè)·中央公園住宅認(rèn)籌：排號繳納認(rèn)籌金解籌時(shí)自動增值的形式，商鋪：隨時(shí)間遞進(jìn)優(yōu)惠呈區(qū)間遞減的方式世紀(jì)村2007年采取日增百金的方式，以后全部采取“1萬抵3萬”上海公館待定理想城“5000抵1萬”的形式，二期認(rèn)籌形式還沒有公布逸品紫晶待定紫郡“5000抵1萬”的形式假日王府“1萬抵3萬”的形式塞納春天“5000抵1.5萬”的形式分析：在認(rèn)籌方式上，目前主要競爭樓盤一般都采用“交X抵X”的形式，中央公園在以前的認(rèn)籌蓄客階段也均采用此方式，也取得了較好的效果，但是為了與其它項(xiàng)目區(qū)分開來，我們可在形式上拉開一定的差異。而認(rèn)籌金一般都不高，在1萬元以下，起到了較好的效果，中央公園則在以前的認(rèn)籌當(dāng)中由于認(rèn)籌金額太高而影響到認(rèn)籌效果。因此，在認(rèn)籌金額方面需要以競爭樓盤額度為參考。第四部分：14號樓認(rèn)籌方案認(rèn)籌時(shí)間：2010年3月6日（開始）-——2010年4月23日（認(rèn)籌形式：收取誠意金，不告知客戶開盤選房的順序。誠意金標(biāo)準(zhǔn)：5000元/籌認(rèn)籌地點(diǎn)：偉業(yè)中央公園售樓處認(rèn)籌約定：實(shí)名制，一籌只限購一套住房此外，解籌方式待定，根據(jù)認(rèn)籌數(shù)量另行確定。認(rèn)籌優(yōu)惠：通過“四重超值大禮”優(yōu)惠，提高認(rèn)籌數(shù)量與質(zhì)量1、“幸運(yùn)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)”認(rèn)籌大抽獎優(yōu)惠對象：適合所有開盤前交納誠意金客戶具體細(xì)節(jié)：開盤前客戶交納足額誠意金5000元/籌；填寫《認(rèn)籌申請書》實(shí)施方案：重新制作轉(zhuǎn)盤，客戶轉(zhuǎn)動幸運(yùn)大轉(zhuǎn)盤，現(xiàn)場確認(rèn)，獲取指針?biāo)釜勴?xiàng)，保證認(rèn)籌客戶最大程度的獲得一等獎，一等獎的中獎率控制在90%以上，以迎合客戶的購房心理。該獎項(xiàng)須在客戶成功購房后方可兌現(xiàn)，同時(shí)也可折算成現(xiàn)金以抵房款。若客戶開盤未成功認(rèn)購，則此獎項(xiàng)自動作廢。獎項(xiàng)設(shè)置：一等獎：海爾滾筒洗衣機(jī)（3500元/臺）二等獎：數(shù)碼相機(jī)（2000元/臺）三等獎：一年物業(yè)管理費(fèi)購房直接享受95折優(yōu)惠開盤前客戶所交納足額誠意金5000元/籌；開盤當(dāng)天成功認(rèn)購的客戶，可直接享受房價(jià)95折優(yōu)惠。；付款方式優(yōu)惠一次性付款額外優(yōu)惠2%按揭付款額外優(yōu)惠1%解籌（開盤）當(dāng)天優(yōu)惠解籌當(dāng)天成功認(rèn)購，額外優(yōu)惠1%；開盤解籌后優(yōu)惠解籌后認(rèn)購兩房、三房、四房享受95折優(yōu)惠（優(yōu)惠保留一個(gè)月）備注：以上優(yōu)惠施行累加認(rèn)籌目標(biāo)9號樓于2009年10月1日開始正式認(rèn)籌，12月26日解籌，歷時(shí)約三個(gè)月，來訪有效客戶為1250批，認(rèn)籌量為194個(gè)，上門客戶的認(rèn)籌率為15.52%，14號樓認(rèn)籌時(shí)間約一個(gè)半月，若不考慮其它原因，簡單的以9號樓為參考的話，則認(rèn)籌數(shù)量在100個(gè)左右，考慮到春季逐步進(jìn)入到銷售旺季，加上和諧公園景觀的優(yōu)勢，預(yù)計(jì)來訪客戶以及認(rèn)籌率等均將會有所增加。綜合諸多因素，認(rèn)籌目標(biāo)定為：120個(gè)以上臨定的收取為避免客戶的流失，最大程度的增加認(rèn)籌量，認(rèn)籌期間可收取臨時(shí)認(rèn)籌金，數(shù)額在1000元/籌以上，具體由現(xiàn)場銷售經(jīng)理把控，由財(cái)務(wù)開具臨時(shí)認(rèn)籌金收據(jù)，待補(bǔ)足認(rèn)籌金后，方可簽定《認(rèn)籌書》，享受認(rèn)籌的四重優(yōu)惠。退籌須知未成功認(rèn)購的客戶，可在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)（開盤一周后）持身份證、誠意金收據(jù)、認(rèn)籌申請書等有效證件前往銷售中心辦理誠意金退款手續(xù)。價(jià)格策略及公布時(shí)間在認(rèn)籌期間，模糊告知客戶平均價(jià)格（3300元到3700元），根據(jù)9號樓3房滯銷的狀況，通過價(jià)格杠桿來實(shí)現(xiàn)兩房、三房、四房合理的去化速度。4月13日提交定價(jià)策略及價(jià)格表（9號樓尾盤、14號樓）初稿，待公開解籌前5天告知詳細(xì)價(jià)格，為客戶算價(jià)，對客戶進(jìn)行有效引導(dǎo)。營銷配合計(jì)劃媒體類型推廣時(shí)間數(shù)量內(nèi)容短信14號樓認(rèn)籌期間開盤前保證每周發(fā)送20萬條，開盤前共7周，總量為140萬條短信認(rèn)籌促銷信息戶外//信息的持續(xù)發(fā)布電視階段性的黃金時(shí)間/14號樓的認(rèn)籌信息報(bào)紙14號樓認(rèn)籌期選取大河報(bào)覆蓋整個(gè)新鄉(xiāng)市14號樓認(rèn)籌及核心區(qū)形象新生活雜志3月份發(fā)布1-2次硬廣，賣點(diǎn)展示14號樓認(rèn)籌、優(yōu)惠信息企業(yè)巡展4月份/促進(jìn)9號樓尾盤銷售、14號樓認(rèn)籌，核心區(qū)的信息發(fā)布春交會4月份/14號樓認(rèn)籌及開盤，核心區(qū)認(rèn)籌登記等銷售物料制作項(xiàng)目數(shù)量備注幸運(yùn)轉(zhuǎn)盤一個(gè)目前已有轉(zhuǎn)盤制作工藝較差，修補(bǔ)后仍有一定的問題，由廣告公司設(shè)計(jì)，重新制作認(rèn)籌須知、流程易拉寶各一個(gè)由廣告公司設(shè)計(jì)認(rèn)籌協(xié)議書250份由偉業(yè)公司負(fù)責(zé)VIP卡250張由偉業(yè)公司負(fù)責(zé)附件客戶繳納5客戶繳納5000元誠意金，并領(lǐng)取財(cái)務(wù)收據(jù)附件一：認(rèn)籌流程客戶客戶簽定《認(rèn)籌協(xié)議書》憑身份證憑身份證復(fù)印件、《認(rèn)籌協(xié)議書》、財(cái)務(wù)收據(jù)領(lǐng)取偉業(yè)中央公園VIP卡，成為偉業(yè)中央公園VIP客戶領(lǐng)取偉業(yè)中央公園VIP卡，成為偉業(yè)中央公園VIP客戶附件二：偉業(yè)·中央公園VIP客戶認(rèn)籌協(xié)議書一、適用范圍此協(xié)議適用于在2010年3月6日開始辦理偉業(yè)中央公園VIP卡的客戶。二、VI