廣告心理培訓(xùn)課件

第三講廣告心理廣告與消費(fèi)行為的關(guān)系廣告與感覺(jué)知覺(jué)廣告與注意廣告與記憶聯(lián)想廣告與態(tài)度現(xiàn)在是1頁(yè)\一共有111頁(yè)\編輯于星期五

通過(guò)本章學(xué)習(xí)，要求學(xué)生懂得在開展廣告活動(dòng)時(shí)，深入研究消費(fèi)心理的重要性，并在研究消費(fèi)者心理活動(dòng)的基礎(chǔ)上來(lái)設(shè)計(jì)廣告、策劃廣告活動(dòng)，使廣告打動(dòng)和說(shuō)服消費(fèi)者，以誘導(dǎo)其購(gòu)買行為的產(chǎn)生。[重點(diǎn)難點(diǎn)]廣告如何說(shuō)服消費(fèi)者現(xiàn)在是2頁(yè)\一共有111頁(yè)\編輯于星期五第一節(jié)廣告與消費(fèi)行為一、消費(fèi)者心理及影響消費(fèi)者行為的因素（一）消費(fèi)者的個(gè)性心理(七匹狼男裝)1.個(gè)性傾向性2.個(gè)性心理特征（二）影響消費(fèi)者行為的因素1.政治因素2.經(jīng)濟(jì)因素3.社會(huì)因素4.文化因素5.個(gè)人因素現(xiàn)在是3頁(yè)\一共有111頁(yè)\編輯于星期五第一節(jié)廣告與消費(fèi)者行為的關(guān)系廣告心理學(xué)發(fā)展簡(jiǎn)史廣告對(duì)消費(fèi)者行為的作用1、喚起消費(fèi)者的潛在需要，產(chǎn)生購(gòu)買欲望，進(jìn)而產(chǎn)生購(gòu)買動(dòng)機(jī)；2、提供有關(guān)商品信息，指導(dǎo)消費(fèi)；3、確認(rèn)商品的商標(biāo)，以便消費(fèi)者選擇特定商品廣告心理學(xué)的基本任務(wù)1、如何說(shuō)服消費(fèi)者購(gòu)買；2、廣告如何快速、準(zhǔn)確地讓消費(fèi)者記住特定的商品信息現(xiàn)在是4頁(yè)\一共有111頁(yè)\編輯于星期五二、廣告對(duì)消費(fèi)者行為的影響（一）消費(fèi)者購(gòu)買行為的過(guò)程（二）廣告對(duì)消費(fèi)者的影響過(guò)程可分為接觸——接受信息——改變態(tài)度——改變行為。由此可以把廣告、消費(fèi)者、心理活動(dòng)變化之間的關(guān)系表述為：廣告（刺激分析）——消費(fèi)者（接受對(duì)象分析）——心理活動(dòng)變化（反應(yīng)分析）。現(xiàn)在是5頁(yè)\一共有111頁(yè)\編輯于星期五三、廣告對(duì)消費(fèi)者可能發(fā)揮的積極作用提供信息喚起潛在需求,產(chǎn)生購(gòu)買欲望,激發(fā)購(gòu)買動(dòng)機(jī)現(xiàn)在是6頁(yè)\一共有111頁(yè)\編輯于星期五百事可樂(lè)的“天空飛翔篇”廣告現(xiàn)在是7頁(yè)\一共有111頁(yè)\編輯于星期五第二節(jié)廣告與感覺(jué)、知覺(jué)和想象一、廣告心理學(xué)原理及應(yīng)用（一）注意理論：1.注意的概念和特點(diǎn)：指向性和集中性2.注意規(guī)律在廣告中的運(yùn)用（1）增強(qiáng)刺激的強(qiáng)度（2）增強(qiáng)對(duì)比度（3）力求新穎、獨(dú)特（4）提高廣告的感染力（5）利用刺激物的運(yùn)動(dòng)變化現(xiàn)在是8頁(yè)\一共有111頁(yè)\編輯于星期五1、好奇心理。美一著名廣告人:成功廣告應(yīng)具備兩個(gè)要素:一是關(guān)系到讀者的切身利益，二是能引起讀者的奇心理。例1:一酒店的老板廣告:“敞店素來(lái)祟尚誠(chéng)實(shí)，出售的一概是攙水百分之十的陳年老酒，如不愿攙水者，請(qǐng)預(yù)先聲明，但飲后醉倒概與本店無(wú)涉。”平中求奇，反中求正。例2:推銷員推銷“皇冠”牌香煙，那里的香煙市場(chǎng)早已“煙滿為患”。他靈活根據(jù)海濱浴場(chǎng)禁止吸煙的規(guī)定，在旅游勝地張貼廣告:“此地禁止吸煙，‘皇冠’牌也不例外”。現(xiàn)在是9頁(yè)\一共有111頁(yè)\編輯于星期五2、逆反心理。欲擒故縱，汽車商在廣告;插圖的空隙里文字:“注意:一，購(gòu)買此車時(shí)，昂貴的車價(jià)不得不使你三思而行;二，在沒(méi)有熟練的駕駛技前，請(qǐng)務(wù)必慎重，因?yàn)楦呒?jí)靈敏的性能必須需要高超的車技?！庇幸獗┞镀洚a(chǎn)品的“缺點(diǎn)”，出奇制勝，歪打正著3、求趣心理。輕松活撥、幽默風(fēng)趣的廣告語(yǔ)言例１：日本乳酸飲料“Caipis”：廣告詞“Caipi“一一初戀的味道?！笔谷藢⒊鯌贂r(shí)甜中有酸、酸中有甜的滋味同Caipis的實(shí)物聯(lián)想起來(lái)例２：鞋店漫畫廣告，畫了一只大皮鞋。鞋底寫“天下第一厚皮?！崩常罕ｋU(xiǎn)箱:“怕麻煩就別買它—開我這個(gè)保險(xiǎn)箱共有六道門?！比藗兏械胶苡腥?，也從其中領(lǐng)會(huì)到了“麻煩”中更保險(xiǎn)。

現(xiàn)在是10頁(yè)\一共有111頁(yè)\編輯于星期五二、廣告與知覺(jué)（一）感覺(jué)感覺(jué)是大腦對(duì)直接作用于感官的事物的個(gè)別屬性的反映?？煞譃橥獠扛杏X(jué)和內(nèi)部感覺(jué)兩種。感覺(jué)是低級(jí)的反映形式，但它是一切高級(jí)復(fù)雜心理的基礎(chǔ)和前提；感覺(jué)還會(huì)導(dǎo)致流行感覺(jué)規(guī)律的應(yīng)用有助于提高廣告效果

1、適應(yīng)現(xiàn)象

2、感覺(jué)對(duì)比視聽覺(jué)約占80%；觸覺(jué)占15%；味嗅覺(jué)占5%——?dú)馕锻其N法感覺(jué)會(huì)導(dǎo)致流行趨勢(shì)現(xiàn)在是11頁(yè)\一共有111頁(yè)\編輯于星期五（二）知覺(jué)1.含義：知覺(jué)是在感覺(jué)的基礎(chǔ)上，借助已有的知識(shí)經(jīng)驗(yàn)，經(jīng)過(guò)大腦的加工（選擇、組織和解釋等），對(duì)客觀對(duì)象整體屬性的反映。2.知覺(jué)的特點(diǎn)選擇性整體性解釋性超負(fù)荷現(xiàn)在是12頁(yè)\一共有111頁(yè)\編輯于星期五3.影響知覺(jué)的因素刺激的大小強(qiáng)弱色彩位置背景或過(guò)去經(jīng)驗(yàn)(長(zhǎng)虹和康佳彩電)現(xiàn)在是13頁(yè)\一共有111頁(yè)\編輯于星期五語(yǔ)不驚人死不休的廣告語(yǔ)“放火燒山，牢底坐穿?！?/p>

在鐵路上看到的：“橫臥鐵軌，不死也要負(fù)上法律責(zé)任。”

某電廠門口大紅字標(biāo)語(yǔ)更絕：“嚴(yán)禁觸摸電線，5萬(wàn)伏高壓，一觸即死，違者法辦！”在河南的國(guó)道上：“搶劫警車是違法的！”

有條保護(hù)光纜的：“偷割光纜，討死！”

江西某地就似乎沒(méi)有這么粗俗：“光纜無(wú)銅，偷盜判刑！有個(gè)最最消極的：“光纖沒(méi)銅，偷也沒(méi)用。”

現(xiàn)在是14頁(yè)\一共有111頁(yè)\編輯于星期五歸還農(nóng)業(yè)貸款的標(biāo)語(yǔ)：“人死債不爛，父?jìng)觼?lái)還！”

黑龍江：“誰(shuí)侵犯投資者，誰(shuí)就是人民的罪人?！?/p>

河北某地：“不娶文盲妻，不嫁文盲漢！”

普及義務(wù)教育：“養(yǎng)女不讀書，不如養(yǎng)頭豬！養(yǎng)兒不學(xué)習(xí)，不如養(yǎng)頭驢！”

現(xiàn)在是15頁(yè)\一共有111頁(yè)\編輯于星期五

廈門某景區(qū)：“違法越界觀光，小心槍彈掃光?！?/p>

某校：“熱烈歡迎人大代表來(lái)我校明察暗訪！”

單位司機(jī)班門口：“馬達(dá)一響，集中思想，車輪一動(dòng)，想到群眾。”路邊小店：“吃飯補(bǔ)胎?！?/p>

一拐角處用白粉刷的標(biāo)語(yǔ)：“投案自首是犯罪”，大吃一驚，拐彎過(guò)去接著寫道：“分子的唯一出路”。

現(xiàn)在是16頁(yè)\一共有111頁(yè)\編輯于星期五上海浦東新區(qū)浦東大道兩側(cè)的旗幟：“垃圾分類，從我做起！”動(dòng)物園標(biāo)語(yǔ)：“保護(hù)野生動(dòng)物就是保護(hù)我們自己！”一所大學(xué)的廁所里一條外國(guó)留學(xué)生寫的標(biāo)語(yǔ)讓我覺(jué)得格外觸目:“中國(guó)同學(xué)，請(qǐng)你便后沖水！”

廣東南海市鹽步鎮(zhèn)內(nèi)衣廠很多，產(chǎn)品暢銷全世界。有段時(shí)間在鎮(zhèn)政府圍墻上刷了一條標(biāo)語(yǔ)：“發(fā)展內(nèi)衣制造業(yè)是我們的基本國(guó)策！”，計(jì)劃生育口號(hào)諸如此類：一人結(jié)扎，全家光榮！

現(xiàn)在是17頁(yè)\一共有111頁(yè)\編輯于星期五三、廣告的需要與動(dòng)機(jī)理論（一）消費(fèi)者的需要與動(dòng)機(jī)需要、欲望與需求馬斯洛需要層次論消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)（二）廣告誘發(fā)消費(fèi)者需要的和動(dòng)機(jī)的方法1.說(shuō)出消費(fèi)者真正的和深層次的需要2.突出產(chǎn)品的獨(dú)特功能3.訴諸消費(fèi)者的優(yōu)勢(shì)需要4.發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的潛在需要5.強(qiáng)調(diào)特定需要的重要性6.避免誘發(fā)產(chǎn)生不良社會(huì)影響的需要現(xiàn)在是18頁(yè)\一共有111頁(yè)\編輯于星期五（一）馬斯洛與需要層次論生理需要安全需要社交需要自尊需要自我實(shí)現(xiàn)需要現(xiàn)在是19頁(yè)\一共有111頁(yè)\編輯于星期五需要層次理論模型2自我實(shí)現(xiàn)需要尊重需要

社交(歸屬)需要安全需要生理需要需要層次滿足方式挑戰(zhàn)性項(xiàng)目,創(chuàng)新與創(chuàng)造機(jī)會(huì),培訓(xùn)，勝任感，成就感自尊是條件。重要項(xiàng)目,賞識(shí),顯赫的辦公位置朋友,權(quán)貴,上級(jí),顧客的接納、友愛、情感歸屬工作保證;醫(yī)療人壽保險(xiǎn);安全規(guī)則基本工資,工作機(jī)會(huì),溫暖,飲水,工作餐MG2-28現(xiàn)在是20頁(yè)\一共有111頁(yè)\編輯于星期五需要層次理論的基本觀點(diǎn)：1、人的需要是分層次等級(jí)的，一般按照由低層次到高層次的順序發(fā)展。2、人在不同的時(shí)期需要結(jié)構(gòu)不同，但總有一種需要發(fā)揮主導(dǎo)作用。3、五種需要的等級(jí)順序并是固定不變的現(xiàn)在是21頁(yè)\一共有111頁(yè)\編輯于星期五管理小故事：士為“贊賞”者死

韓國(guó)某大公司的一個(gè)清潔工，本來(lái)是一個(gè)最被人忽視，最被人看不起的角色，但就是這樣一個(gè)人，卻在一天晚上公司保險(xiǎn)箱被竊時(shí)，與小偷進(jìn)行了殊死搏斗。

現(xiàn)在是22頁(yè)\一共有111頁(yè)\編輯于星期五事后，有人為他請(qǐng)功并問(wèn)他的動(dòng)機(jī)時(shí)，答案卻出人意料。他說(shuō)：當(dāng)公司的總經(jīng)理從他身旁經(jīng)過(guò)時(shí)，總會(huì)不時(shí)地贊美他“你掃的地真干凈”。

現(xiàn)在是23頁(yè)\一共有111頁(yè)\編輯于星期五

打動(dòng)人最好的方式就是真誠(chéng)的欣賞和善意的贊許。

美國(guó)著名女企業(yè)家瑪麗凱曾說(shuō)過(guò)：“世界上有兩件東西比金錢更為人們所需要--認(rèn)可與贊美。”

金錢在調(diào)動(dòng)下屬們的積極性方面不是萬(wàn)能的，而贊美卻恰好可以彌補(bǔ)它的不足。能真誠(chéng)贊美下屬的領(lǐng)導(dǎo)，能使員工們的心靈需求得到滿足，并能激發(fā)他們潛在的才能。

現(xiàn)在是24頁(yè)\一共有111頁(yè)\編輯于星期五第三節(jié)廣告與注意

一、廣告與注意注意是心理或意識(shí)活動(dòng)對(duì)一定對(duì)象的指向和集中。注意是一種普遍的心理現(xiàn)象，它有指向性和集中性兩個(gè)特點(diǎn)。指向性是指每一瞬間，心里活動(dòng)有選擇地指向一定對(duì)象，而同時(shí)離開其它對(duì)象。集中性指心理活動(dòng)相當(dāng)長(zhǎng)久地堅(jiān)持指向某一對(duì)象，離開一切無(wú)關(guān)的對(duì)象，抑制其它活動(dòng)。心理學(xué)根據(jù)引起和保持注意時(shí)有無(wú)目的和意志的努力程度，把注意分為有意注意和無(wú)意注意。其中無(wú)意注意在廣告創(chuàng)作中應(yīng)特別受到關(guān)注。引起無(wú)意注意的原因：一是刺激物本身的情況；二是人的主觀現(xiàn)在是25頁(yè)\一共有111頁(yè)\編輯于星期五注意的過(guò)濾器說(shuō):大腦的信息容量有限,要把無(wú)關(guān)緊要的信息過(guò)濾掉二、引起注意是廣告成功的手段，不是目的消費(fèi)者接受廣告的心理歷程AIDA(Attention注意，Interest興趣，Desire欲望，Action行動(dòng))

現(xiàn)在是26頁(yè)\一共有111頁(yè)\編輯于星期五第三節(jié)廣告與注意三、廣告如何引起注意1、大小與強(qiáng)度。廣告的強(qiáng)度可以表現(xiàn)在許多方面：大標(biāo)題、色彩明亮的印刷廣告，聲音洪亮的廣播，大屏幕的顯示等等。2、新奇：出乎意外的、不平常的刺激特性，都會(huì)有不同程度的新奇性。3、動(dòng)靜對(duì)比：活動(dòng)與變化的刺激物：動(dòng)的或變化著的物體容易引起注意運(yùn)動(dòng)4、色彩反差對(duì)比

5、位置的選定現(xiàn)在是27頁(yè)\一共有111頁(yè)\編輯于星期五⒋顏色：⒌位置：現(xiàn)代人的視覺(jué)習(xí)慣左上中下右上左中右下上中下左右⒍形狀：指高和寬的比例。高超過(guò)寬

現(xiàn)在是28頁(yè)\一共有111頁(yè)\編輯于星期五廣告版面大小不同所引起的注意率

版面大小

大小比率

注意率(%)

19.2538.557.757796.22115.5134.75154.00173.25192.5

123456789109.716.523.230.36.743.450.256.963.970.4

現(xiàn)在是29頁(yè)\一共有111頁(yè)\編輯于星期五現(xiàn)在是30頁(yè)\一共有111頁(yè)\編輯于星期五現(xiàn)在是31頁(yè)\一共有111頁(yè)\編輯于星期五現(xiàn)在是32頁(yè)\一共有111頁(yè)\編輯于星期五現(xiàn)在是33頁(yè)\一共有111頁(yè)\編輯于星期五現(xiàn)在是34頁(yè)\一共有111頁(yè)\編輯于星期五現(xiàn)在是35頁(yè)\一共有111頁(yè)\編輯于星期五現(xiàn)在是36頁(yè)\一共有111頁(yè)\編輯于星期五現(xiàn)在是37頁(yè)\一共有111頁(yè)\編輯于星期五現(xiàn)在是38頁(yè)\一共有111頁(yè)\編輯于星期五第四節(jié)廣告與記憶、聯(lián)想一、廣告與記憶記憶：在頭腦中積累和保存?zhèn)€體經(jīng)驗(yàn)的心理過(guò)程。（一）記憶系統(tǒng)：記憶包括：識(shí)記，保持，再認(rèn)（或回憶）識(shí)記和保持是前提，再認(rèn)（或回憶）是結(jié)果。有意記憶和無(wú)意記憶感覺(jué)記憶:短于1秒短時(shí)記憶:短于1分鐘短時(shí)記憶量：７，最初２秒印象深刻長(zhǎng)時(shí)記憶:許多年現(xiàn)在是39頁(yè)\一共有111頁(yè)\編輯于星期五開始結(jié)束最低最高接收者記憶曲線哪些部分的信息最容易被溝通者記住？現(xiàn)在是40頁(yè)\一共有111頁(yè)\編輯于星期五（二）記憶的六個(gè)階段：注意——印象——保持——遺忘——再生——再確認(rèn)。根據(jù)愛賓豪斯曲線，遺忘率（先快后慢）第一個(gè)半天的遺忘量在65%左右

（三）記憶與廣告策略１、重復(fù)適度重復(fù)與變化信息，加強(qiáng)與鞏固,波浪式宣傳可加深記憶，增加親和力和信任度，但過(guò)度后會(huì)增加費(fèi)用，引起厭煩情緒。時(shí)間方面：在新產(chǎn)品初期或抵消對(duì)手的廣告攻勢(shì)時(shí)，重復(fù)間隔應(yīng)密集；若廣告目標(biāo)是引起消費(fèi)者長(zhǎng)期而持久的購(gòu)買，重復(fù)間隔應(yīng)加大。內(nèi)容方面：A、同一內(nèi)容簡(jiǎn)單重復(fù)；B、不同媒體的相同信息；C、同一媒體的系列重復(fù)。現(xiàn)在是41頁(yè)\一共有111頁(yè)\編輯于星期五２.信息３.編排位置４.巧妙

節(jié)奏韻律訴求、聯(lián)想訴求、幽默訴求

5.新穎獨(dú)特

6.簡(jiǎn)潔現(xiàn)在是42頁(yè)\一共有111頁(yè)\編輯于星期五（四）消費(fèi)者對(duì)廣告的遺忘1.遺忘的含義：識(shí)記過(guò)的事物在一定條件下不能或錯(cuò)誤地再認(rèn)和回憶。不完全遺忘完全遺忘臨時(shí)性遺忘2.遺忘的規(guī)律：現(xiàn)在是43頁(yè)\一共有111頁(yè)\編輯于星期五德國(guó)心理學(xué)家艾賓浩斯(H.Ebbinghaus)研究發(fā)現(xiàn)，遺忘在學(xué)習(xí)之后立即開始，而且遺忘的進(jìn)程并不是均勻的。最初遺忘速度很快，以后逐漸緩慢?！⒏鶕?jù)他的實(shí)驗(yàn)結(jié)果繪成描述遺忘進(jìn)程的曲線，即著名的艾賓浩斯記憶遺忘曲線?，F(xiàn)在是44頁(yè)\一共有111頁(yè)\編輯于星期五二、廣告與想象（一）想象的含義：在已有知識(shí)經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，在頭腦中建立新事物形象的心理過(guò)程。想象的形象，可以是過(guò)去、現(xiàn)在、和將來(lái)的事務(wù)，也可以是完全在現(xiàn)實(shí)世界中沒(méi)有的。但其構(gòu)造素材永遠(yuǎn)來(lái)源于現(xiàn)實(shí)。廣告創(chuàng)意人員要提高想象力，就必須提高觀察力和積累素材。現(xiàn)在是45頁(yè)\一共有111頁(yè)\編輯于星期五現(xiàn)在是46頁(yè)\一共有111頁(yè)\編輯于星期五（二）想象的類型1.有無(wú)目的性：無(wú)意想象、有意想象2.創(chuàng)新程度和形成過(guò)程：再造想象和創(chuàng)造想象對(duì)受眾來(lái)說(shuō)，根據(jù)廣告的描述和圖示等，在頭腦中再現(xiàn)設(shè)計(jì)者所構(gòu)思的形象，是再造想象，故，廣告的成功離不開設(shè)計(jì)者的創(chuàng)造想象，同樣也離不開受眾的再造想象?，F(xiàn)在是47頁(yè)\一共有111頁(yè)\編輯于星期五現(xiàn)在是48頁(yè)\一共有111頁(yè)\編輯于星期五（三）創(chuàng)造性想象在廣告中的應(yīng)用1.原型啟發(fā)原型指進(jìn)行創(chuàng)造想象時(shí)對(duì)解決問(wèn)題起到啟發(fā)作用的事物或表象。原型與創(chuàng)造物之間的相似。故此，知識(shí)經(jīng)驗(yàn)的積累是創(chuàng)造活動(dòng)的基礎(chǔ)。現(xiàn)在是49頁(yè)\一共有111頁(yè)\編輯于星期五2.聯(lián)合把兩個(gè)事物的形象結(jié)合起來(lái)形成新的形象。這種創(chuàng)造性的聯(lián)合的結(jié)果是產(chǎn)生具有自己獨(dú)特結(jié)構(gòu)和特定內(nèi)容的新形象?，F(xiàn)在是50頁(yè)\一共有111頁(yè)\編輯于星期五3.黏合把不同對(duì)象的部分形象抽取出來(lái)重新組合，從而產(chǎn)生新的形象?，F(xiàn)在是51頁(yè)\一共有111頁(yè)\編輯于星期五4.突出突出手法是強(qiáng)調(diào)對(duì)象的某種特質(zhì)或與其它對(duì)象之間的關(guān)系，從而創(chuàng)造出新形象?，F(xiàn)在是52頁(yè)\一共有111頁(yè)\編輯于星期五5.留白廣告創(chuàng)作中，非形象的創(chuàng)造作用不容忽視。通過(guò)有形的形象創(chuàng)造無(wú)限的想象空間?，F(xiàn)在是53頁(yè)\一共有111頁(yè)\編輯于星期五（四）廣告與暗示1.暗示的含義：用含蓄、簡(jiǎn)潔的方法對(duì)人的心理狀態(tài)產(chǎn)生迅速影響的過(guò)程。2.暗示的類型：直接暗示間接暗示反暗示：逆反心理3.暗示在廣告中的作用（1）對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行勸服（2）激發(fā)個(gè)體的潛意識(shí)現(xiàn)在是54頁(yè)\一共有111頁(yè)\編輯于星期五三、廣告與聯(lián)想（一）含義：客觀世界在頭腦中的相互聯(lián)系，即由當(dāng)前感知的事物想起另一件事物，或由某經(jīng)驗(yàn)想起另一經(jīng)驗(yàn)。所謂“觸景生情”。亞理士多德認(rèn)為，一種觀念的產(chǎn)生，必然伴隨另一種與之相似或相反的觀念。這種在時(shí)空上的接近、對(duì)比、類似的觀念的聯(lián)系，被稱為三大聯(lián)想律，即接近律、對(duì)比律、類似律。后人又補(bǔ)充了“因果律”——邏輯上的因果關(guān)系使人產(chǎn)生的聯(lián)想?，F(xiàn)并稱為四大聯(lián)想律。現(xiàn)在是55頁(yè)\一共有111頁(yè)\編輯于星期五接近律：時(shí)間和空間上接近如：中秋－月餅；閃電－打雷；對(duì)比律：性質(zhì)或特點(diǎn)相反：白天－黑夜；紅花－綠葉；如黑人牙膏及中國(guó)藥品廣告類似律：北形貌和內(nèi)涵上相似：冰洋啤酒,小白兔牙膏,雪豹皮衣因果律：在邏輯上有因果關(guān)系：白宮－自由女神；米---老鼠；骷髏－危險(xiǎn)；藥品補(bǔ)品廣告（二）廣告運(yùn)用聯(lián)想律的制約因素：年齡、職業(yè)、文化等如“炒魷魚”（三）運(yùn)用何種聯(lián)想律需認(rèn)真思考

現(xiàn)在是56頁(yè)\一共有111頁(yè)\編輯于星期五接近律現(xiàn)在是57頁(yè)\一共有111頁(yè)\編輯于星期五對(duì)比律現(xiàn)在是58頁(yè)\一共有111頁(yè)\編輯于星期五類似律現(xiàn)在是59頁(yè)\一共有111頁(yè)\編輯于星期五因果律現(xiàn)在是60頁(yè)\一共有111頁(yè)\編輯于星期五15年前的經(jīng)典廣告:南方黑芝麻糊南方黑芝麻糊的電視廣告是一則讓人感動(dòng)并讓人久久不能忘懷的優(yōu)秀作品。該廣告在一片桔黃色為基調(diào)的暖色中展開的：

典型的南方麻石小巷，桔燈搖晃，晃悠，隨著一聲親切而悠長(zhǎng)的“黑芝麻糊咯”的吆喝，一個(gè)身著棉布布衫的少年推門探頭出來(lái)，不停的措手呵氣，眼中充滿渴望，慈愛的大嬸把一勺濃綢的芝麻糊勺向碗里，男孩急不可耐的措手，咬唇，一副饞貓的樣子，大嬸遞過(guò)香濃的芝麻糊，他迫不及待的大口大口吃，完了還碰著碗舔了又舔，那種意猶未盡引得一旁碾芝麻的小女孩的笑聲，大嬸憐愛他多勺了一碗給他，男孩吃完，滿足的抹了一下嘴角，此時(shí)畫外音傳來(lái)男聲旁白：抹不去的記憶，南方黑芝麻糊。現(xiàn)在是61頁(yè)\一共有111頁(yè)\編輯于星期五以上是南方黑芝麻糊的廣告作品，他們?cè)谠撟髌返幕A(chǔ)上又制作了一個(gè)系列廣告：當(dāng)年那個(gè)舔碗、意猶未盡的小男孩，如今已成了一個(gè)白發(fā)蒼蒼的老華僑。他帶著孫子，乘飛機(jī)從海外回到闊別多年的故鄉(xiāng)。可夢(mèng)中的故園蹤影難覓，小作坊早巳消失在歷史的腳步中，代之而起的則是一幢富麗豪華的“南方黑芝麻糊大廈”。走進(jìn)大樓，秀氣的服務(wù)小姐端來(lái)兩碗香噴噴的“南方黑芝麻糊”，小孫子正如老人小時(shí)候一樣，意猶未盡地將碗底舔了個(gè)千干凈凈。此情此景勾起了老人對(duì)童年生活的美好回憶，“黑芝麻糊哎”的親切吆喝聲仿佛在耳際回響，大嫂的樸實(shí)身影在腦海中縈繞不去……在回憶和憐惜中，老人將孫子的嘴擦干凈。此時(shí)念出的廣告語(yǔ)恰到好處：“南方黑芝麻糊，抹不去的記憶?！爆F(xiàn)在是62頁(yè)\一共有111頁(yè)\編輯于星期五第五節(jié)廣告與態(tài)度一、態(tài)度（一）態(tài)度的含義與特性１、含義：個(gè)體對(duì)某種對(duì)象的相對(duì)穩(wěn)定的心理傾向２、特性態(tài)度不是生來(lái)俱有，而是后天習(xí)得的；態(tài)度必有對(duì)象；態(tài)度有其方向、強(qiáng)度和信任度；態(tài)度有其穩(wěn)定性；態(tài)度有一定的結(jié)構(gòu)，即態(tài)度由認(rèn)知、感情和行為傾向性三個(gè)因素組成，

現(xiàn)在是63頁(yè)\一共有111頁(yè)\編輯于星期五（二）態(tài)度的功能

⒈調(diào)節(jié)功能：行為是遵循獎(jiǎng)勵(lì)最大，受罰最小的機(jī)制。能夠得到滿足的東西，肯定的態(tài)度；得不到滿足或受罰的東西，否定態(tài)度⒉自我防衛(wèi)的功能：消費(fèi)者基于某種原因難以得到一些產(chǎn)品，或者一些產(chǎn)品對(duì)他并不適用，他便會(huì)對(duì)這些產(chǎn)品形成一種消極的態(tài)度。如深圳黃田機(jī)場(chǎng),肥胖者對(duì)緊身衣敏感

現(xiàn)在是64頁(yè)\一共有111頁(yè)\編輯于星期五⒊價(jià)值表現(xiàn)功能：為了表現(xiàn)消費(fèi)者的自我形象,把自己的價(jià)值觀轉(zhuǎn)化為實(shí)在的東西.如萬(wàn)寶路香煙廣告中的牛仔

⒋知識(shí)功能：又稱對(duì)象評(píng)價(jià)功能。他關(guān)心的只是與他特別有關(guān)的產(chǎn)品或知識(shí)。金利來(lái)領(lǐng)帶

現(xiàn)在是65頁(yè)\一共有111頁(yè)\編輯于星期五廣告改變消費(fèi)者態(tài)度主要表現(xiàn)：將消費(fèi)者的消極態(tài)度改變?yōu)榉e極態(tài)度將消費(fèi)者的中立態(tài)度改變?yōu)榉e極態(tài)度將消費(fèi)者的積極態(tài)度改變?yōu)橄麡O態(tài)度廣告改變消費(fèi)者態(tài)度的結(jié)果，表現(xiàn)：消費(fèi)者行為的增加或強(qiáng)化消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的形成，甚至于品牌忠誠(chéng)度的形成消費(fèi)者原有的消費(fèi)行為弱化現(xiàn)在是66頁(yè)\一共有111頁(yè)\編輯于星期五金利來(lái)領(lǐng)帶廣告

恭喜發(fā)財(cái)迎新歲,長(zhǎng)年好運(yùn)金利來(lái)斜紋代表勇敢堅(jiān)決細(xì)花代表體貼溫馨絲絨代表溫暖保護(hù)方格代表熱心慷慨圓點(diǎn)代表愛慕關(guān)懷金利來(lái)領(lǐng)帶,男人的世界現(xiàn)在是67頁(yè)\一共有111頁(yè)\編輯于星期五

小狗找工作小狗湯姆到處找工作,忙碌了好多天,卻毫無(wú)所獲.他垂頭喪氣地向媽媽訴苦說(shuō):"我真是個(gè)一無(wú)是處的廢物,沒(méi)有一家公司肯要我."現(xiàn)在是68頁(yè)\一共有111頁(yè)\編輯于星期五媽媽奇怪地問(wèn):"那么,蜜蜂、蜘蛛、百靈鳥和貓呢?"湯姆說(shuō):"蜜蜂當(dāng)了空姐,蜘蛛在搞網(wǎng)絡(luò),百靈鳥是音樂(lè)學(xué)院畢業(yè)的,所以當(dāng)了歌星,貓是警官學(xué)校畢業(yè)的,所以當(dāng)了保安.和他們不一樣,我沒(méi)有接受高等教育的經(jīng)歷和文憑."現(xiàn)在是69頁(yè)\一共有111頁(yè)\編輯于星期五媽媽繼續(xù)問(wèn)道:"還有馬、綿羊、母牛和母雞呢?"湯姆說(shuō):"馬能拉車,綿羊的毛是紡織服裝的原材料,母?？梢援a(chǎn)奶,母雞會(huì)下蛋.和他們不一樣,我是什么能力也沒(méi)有."現(xiàn)在是70頁(yè)\一共有111頁(yè)\編輯于星期五媽媽想了想,說(shuō):"你的確不是一匹拉著戰(zhàn)車飛奔的馬,也不是一只會(huì)下蛋的雞,可你不是廢物,你是一只忠誠(chéng)的狗.雖然你沒(méi)有受過(guò)高等教育,本領(lǐng)也不大,可是,一顆誠(chéng)摯的心就足以彌補(bǔ)你所有的缺陷.記住我的話,兒子,無(wú)論經(jīng)歷多少磨難,都要珍惜你那顆金子般的心,讓它發(fā)出光來(lái)."湯姆聽了媽媽的話,使勁地點(diǎn)點(diǎn)頭.現(xiàn)在是71頁(yè)\一共有111頁(yè)\編輯于星期五在歷盡艱辛之后,湯姆不僅找到了工作,而且當(dāng)上了行政部經(jīng)理.鸚鵡不服氣,去找老板理論,說(shuō):"湯姆既不是名牌大學(xué)的畢業(yè)生,也不懂外語(yǔ),憑什么給他那么高的職位呢?"老板冷靜地回答說(shuō):"很簡(jiǎn)單,因?yàn)樗且恢恢艺\(chéng)的狗."

現(xiàn)在是72頁(yè)\一共有111頁(yè)\編輯于星期五二、態(tài)度與廣告策略（一）信息與消費(fèi)者的潛在需求有關(guān)（二）信息源有較高的可信度宣傳的客觀性,如瑞士勞力士手表”敬請(qǐng)消費(fèi)者注意,該表一天快24秒”實(shí)際表演或操作,如汰漬洗衣粉廣告,膠水廣告科學(xué)鑒定的結(jié)果和專家學(xué)者的評(píng)價(jià),”威望效應(yīng)”,如佳潔士牙膏廣告消費(fèi)者的現(xiàn)身說(shuō)法,”同體效應(yīng)”（三）給消費(fèi)者積極的情感體驗(yàn),如海爾冰箱零煩惱廣告（四）激化廣告氣氛或情景,促銷現(xiàn)在是73頁(yè)\一共有111頁(yè)\編輯于星期五第五節(jié)廣告的心理效應(yīng)測(cè)定一、廣告心理效應(yīng)的概念（一）廣告效果：經(jīng)濟(jì)：最基本、最重要社會(huì)：對(duì)社會(huì)文化、道德和人們的思想意識(shí)形態(tài)所產(chǎn)生的影響心理：消費(fèi)者對(duì)廣告信息產(chǎn)生的認(rèn)知、情感和態(tài)度等心理活動(dòng)變化的過(guò)程（二）廣告的心理效應(yīng)1.感知到廣告信息2.對(duì)廣告信息進(jìn)行思考、判別，產(chǎn)生態(tài)度、情感和反應(yīng)過(guò)程3.購(gòu)買后信息反饋及購(gòu)買信念的形成現(xiàn)在是74頁(yè)\一共有111頁(yè)\編輯于星期五二、廣告心理效應(yīng)測(cè)定的理論內(nèi)容（一）含義：用科學(xué)的測(cè)評(píng)方法對(duì)廣告心理效應(yīng)進(jìn)行測(cè)量和評(píng)估，目的在于了解廣告的有效性。（二）內(nèi)容：（1）感知程度的測(cè)定（2）記憶程度的測(cè)定（3）思維狀態(tài)的測(cè)定（4）情感激發(fā)測(cè)定（5）態(tài)度轉(zhuǎn)變的測(cè)定（6）行為層面的測(cè)定現(xiàn)在是75頁(yè)\一共有111頁(yè)\編輯于星期五（三）廣告心理測(cè)定的原則與意義1.原則目標(biāo)性可靠性相關(guān)性經(jīng)常性2.意義：改進(jìn)廣告設(shè)計(jì)和制作的依據(jù)檢驗(yàn)廣告決策與效果為企業(yè)提供類似廣告活動(dòng)的參考現(xiàn)在是76頁(yè)\一共有111頁(yè)\編輯于星期五三、廣告心理測(cè)定的方法（一）等級(jí)評(píng)分法（二）詢問(wèn)法（三）態(tài)度測(cè)量法（四）投射法（五）認(rèn)知測(cè)試法（六）認(rèn)知實(shí)驗(yàn)測(cè)試法（七）回憶測(cè)試法現(xiàn)在是77頁(yè)\一共有111頁(yè)\編輯于星期五想想還是小的好——威廉?伯恩巴克與甲殼蟲神話

威廉?伯恩巴克是國(guó)際廣告界所公認(rèn)的一流大師，DDB廣告公司的創(chuàng)始人之一，與大衛(wèi)?奧格威、李?yuàn)W?貝納并稱為美國(guó)廣告“創(chuàng)意革命”時(shí)代的三大旗手。在他去世后，美國(guó)著名的《哈潑斯》雜志這樣告訴讀者：“他的去世在美國(guó)所引起的震驚，超過(guò)了《哈潑斯》在過(guò)去133年里所介紹過(guò)的所有杰出藝術(shù)家和作家，對(duì)美國(guó)的文化具有極大的沖擊力?！痹诿绹?guó)《廣告時(shí)代》所評(píng)選的20世紀(jì)最具有影響力的廣告人中，威廉?伯恩巴克排名第一，也是被敘述得最詳實(shí)的一位。現(xiàn)在是78頁(yè)\一共有111頁(yè)\編輯于星期五現(xiàn)在是79頁(yè)\一共有111頁(yè)\編輯于星期五現(xiàn)在是80頁(yè)\一共有111頁(yè)\編輯于星期五一、為德國(guó)公司撰寫廣告的猶太人伯恩巴克為德國(guó)大眾的甲殼蟲汽車撰寫的系列廣告，轟動(dòng)了整個(gè)廣告界，被當(dāng)時(shí)的廣告專家公認(rèn)為是第二次世界大戰(zhàn)以來(lái)的最佳作品，對(duì)大眾汽車打入美國(guó)市場(chǎng)居功至偉。DDB公司的雇員有三分之二都是猶太人，包括伯恩巴克自己，而他們卻要為一家由德國(guó)納粹一手扶植起來(lái)的汽車集團(tuán)工作，為一部曾經(jīng)被希特勒鼓吹為“納粹時(shí)代的輝煌象征”的車子做宣傳，這不得不讓人深感難以思議。從中也可以看出伯恩巴克作為一個(gè)廣告大師的胸襟與偉大之處?，F(xiàn)在是81頁(yè)\一共有111頁(yè)\編輯于星期五二、暴露缺點(diǎn)卻使它看上去更優(yōu)秀按照常理，商品廣告都是以自夸居多，即便是提到缺點(diǎn)也是點(diǎn)到為止，很少有人敢于直言不足。甲殼蟲和當(dāng)時(shí)流行于美國(guó)的大型豪華轎車相比，既小又丑陋，呆頭呆腦的樣子，并不討人喜歡，再加之德國(guó)納粹給甲殼蟲帶來(lái)的政治心理障礙，使它在一定程度上遭到厭棄。鑒于此，美國(guó)人把它丟棄于角落處不予理睬，就真如同看到了一只甲殼蟲一樣平常與默然。而為這樣“一只甲殼蟲”改頭換面、塑造形象，想來(lái)就好像是一場(chǎng)噩夢(mèng)。在美國(guó)俗語(yǔ)中，人們把不中用的東西或是廢品叫做“檸檬”，而把優(yōu)異的、十全十美的東西稱作“李子”。伯恩巴克就順應(yīng)了當(dāng)時(shí)普遍的想法，把廣告上的甲殼蟲命名為“檸檬”。現(xiàn)在是82頁(yè)\一共有111頁(yè)\編輯于星期五標(biāo)題】：Lemon【文案】：這輛甲殼蟲沒(méi)趕上裝船起運(yùn)。儀器板上放置雜物處的鍍層有些損傷，這是一定要更換的。你或許難以注意到，但是檢查員克朗諾注意到了。在我們?cè)O(shè)在沃爾夫斯堡的工廠中有3389名工作人員，其唯一的任務(wù)就是：在生產(chǎn)過(guò)程中的每一階段都去檢查甲殼蟲（每天生產(chǎn)3000輛甲殼蟲，而檢查員比生產(chǎn)的車還要多）。每輛車的避震器都要測(cè)驗(yàn)（絕不作抽查），每輛車的擋風(fēng)玻璃也經(jīng)過(guò)詳細(xì)的檢查。大眾汽車經(jīng)常會(huì)因肉眼所看不出的表面擦痕而無(wú)法通過(guò)。最后的檢查實(shí)在了不起！大眾的檢查員們把每輛車像流水一樣送上檢查臺(tái)，通過(guò)總189處檢驗(yàn)點(diǎn)，再飛快地直開自動(dòng)剎車臺(tái)，在這一過(guò)程中，50輛車，總有一輛被卡下“不予通過(guò)”。對(duì)一切細(xì)節(jié)如此全神貫注的結(jié)果是，大體講大眾車比其他車子耐用而不大需要維護(hù)（其結(jié)果也使大眾車的折舊較其他車子為少）。我們剔除了檸檬（不合格的車），而你們得到了李子（十全十美的車）?，F(xiàn)在是83頁(yè)\一共有111頁(yè)\編輯于星期五我們剔除了檸檬（不合格的車），而你們得到了李子（十全十美的車）?，F(xiàn)在是84頁(yè)\一共有111頁(yè)\編輯于星期五缺點(diǎn)的暴露，使人們看到了甲殼蟲平凡外表下，閃光的品質(zhì)——誠(chéng)實(shí)。整篇廣告的構(gòu)圖十分簡(jiǎn)潔干凈，文字懇切率直，這一切都是為了使“誠(chéng)實(shí)”二字以最大的沖擊力傳達(dá)到消費(fèi)者心中。實(shí)際上，伯恩巴克的甲殼蟲系列廣告，不僅僅做到了這點(diǎn)，還妙手回春般地把“這只小蟲”送上了美國(guó)進(jìn)口汽車銷售量排行榜的頭把交椅，使它成為當(dāng)時(shí)小型車的代名詞。現(xiàn)在是85頁(yè)\一共有111頁(yè)\編輯于星期五三、“小”廣告改變大市場(chǎng)

60年代的美國(guó)汽車市場(chǎng)是大型車的天下，大眾的甲克蟲剛進(jìn)入美國(guó)時(shí)根本就沒(méi)有市場(chǎng)，伯恩巴克通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)了甲殼蟲價(jià)格便宜、馬力小、油耗低的優(yōu)點(diǎn)，是與美國(guó)汽車相對(duì)抗的完全不同的車子，提出“ThinkSmall”的主張，采用反傳統(tǒng)的逆向定位手法，運(yùn)用廣告的力量，正話反說(shuō)引出甲殼蟲的優(yōu)點(diǎn)，改變了美國(guó)人的觀念，使美國(guó)人認(rèn)識(shí)到小型車的優(yōu)點(diǎn)。從此，大眾的小型汽車的銷量穩(wěn)居全美之首，直到日本汽車進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)?，F(xiàn)在是86頁(yè)\一共有111頁(yè)\編輯于星期五【標(biāo)題】：ThinkSmall【文案】：我們的小車不再是個(gè)新奇事物了。不會(huì)再有一大群人試圖擠進(jìn)里邊。不會(huì)再有加油生問(wèn)汽油往哪兒加。不會(huì)再有人感到其形狀古怪了。事實(shí)上，很多駕駛我們的“廉價(jià)小汽車”的人已經(jīng)認(rèn)識(shí)到它的許多優(yōu)點(diǎn)并非笑話，如l加侖汽油可跑32英里，可以節(jié)省一半汽油；用不著防凍裝置；一副輪胎可跑4萬(wàn)英里。也許一旦你習(xí)慣了甲殼蟲的節(jié)省，就不再認(rèn)為小是缺點(diǎn)了。尤其當(dāng)你停車找不到大的泊位或?yàn)楹芏啾ｋU(xiǎn)費(fèi)、修理費(fèi)，或想為換不到一輛稱心的車而煩惱時(shí)，請(qǐng)你考慮一下小甲殼蟲車吧現(xiàn)在是87頁(yè)\一共有111頁(yè)\編輯于星期五現(xiàn)在是88頁(yè)\一共有111頁(yè)\編輯于星期五四、伯恩巴克式荒誕幽默對(duì)于幽默廣告，許多廣告客戶像躲避瘟疫一樣敬而遠(yuǎn)之，而業(yè)界對(duì)此也一直褒貶不一。美國(guó)著名的廣告撰寫人克勞德?霍普金斯就曾立下規(guī)矩，堅(jiān)決不用。他常常引用一句名言以表明立場(chǎng)：“人們對(duì)馬戲團(tuán)的小丑是不會(huì)惠顧的?！倍绹?guó)廣告公司的高層領(lǐng)導(dǎo)，也有一半以上曾表示應(yīng)慎用幽默廣告。因?yàn)楸M管讀者或是電視觀眾看幽默廣告時(shí)會(huì)感到歡樂(lè)愉快，但過(guò)后卻很難對(duì)其所介紹的產(chǎn)品留下深刻的印象。伯恩巴克和他的“小蟲子”就曾經(jīng)一起行走在幽默廣告這條危險(xiǎn)的鋼絲上，并表演出了精彩的節(jié)目：電視廣告片——送葬車隊(duì)?，F(xiàn)在是89頁(yè)\一共有111頁(yè)\編輯于星期五【名稱】：送葬車隊(duì)【畫面】：隆重的送葬車隊(duì)【解說(shuō)】：迎面駛來(lái)的是一個(gè)豪華轎車送葬車隊(duì)，每輛車的乘客都是以下遺囑的受益人?！灸新暸园住浚骸拔遥溈怂雇?E?斯耐弗利，趁自己尚健在清醒時(shí)，發(fā)布以下遺囑：給我那花錢如流水的妻子留下100美元和一本日歷；我的兒子羅德內(nèi)和維克多，把我給的每一個(gè)5分幣都花在了時(shí)髦車和放蕩女人身上，我給他們留下50美元的5分幣；我的生意合伙人朱爾斯的座右銘是‘花！花！花!’我什么也‘不給！不給！不給！’我的其他朋友和親屬?gòu)奈蠢斫?美元的價(jià)值，我就留給他們1美元；最后是我的侄子哈羅德。他常說(shuō)：‘省一分錢等于掙一分錢。’他還說(shuō)：‘叔叔，買一輛大眾的甲殼蟲一定很劃算’。我呀，把我所有的1000億美元的財(cái)產(chǎn)留給他?！爆F(xiàn)在是90頁(yè)\一共有111頁(yè)\編輯于星期五現(xiàn)在是91頁(yè)\一共有111頁(yè)\編輯于星期五這便是伯恩巴克式荒誕幽默，這個(gè)幽默廣告片在播出之后，引起了觀眾的廣泛關(guān)注和好評(píng)。與伯恩巴克齊名的美國(guó)廣告大師奧格威，過(guò)去也一直對(duì)幽默廣告持懷疑批評(píng)態(tài)度，但是在看過(guò)這一廣告片之后，他也不由得對(duì)其巧妙構(gòu)思贊嘆不已。奧格威甚至公開表示：“就是我活到100歲，我也寫不出像大眾汽車的那種策劃運(yùn)動(dòng)，我非常羨慕它，我認(rèn)為它給廣告開辟了新的門徑?！爆F(xiàn)在是92頁(yè)\一共有111頁(yè)\編輯于星期五五、廣告的魔術(shù)就在商品之中伯恩巴克說(shuō)：“廣告最重要的成功因素就是商品本身。無(wú)論你怎樣有技巧，也不能為商品發(fā)明一個(gè)根本不存在的優(yōu)點(diǎn)，廣告的魔術(shù)就在商品之中。”他認(rèn)為，作為一個(gè)廣告人，在開始工作之前，要徹底了解需要做廣告的商品。廣告人所有的聰明才智、鼓動(dòng)力、想像力與創(chuàng)造力都要從對(duì)商品的了解中產(chǎn)生。當(dāng)你言之有物時(shí)，你會(huì)寫得更好?，F(xiàn)在是93頁(yè)\一共有111頁(yè)\編輯于星期五伯恩巴克在接下了大眾汽車公司的廣告之后，做的第一件事，就是飛到大眾設(shè)在德國(guó)沃爾夫斯堡的工廠，他要親眼看看甲殼蟲是如何生產(chǎn)出來(lái)的。在那里，他一住就是許多天。他與裝配工人談話，向工程師求教，和企業(yè)主管一起研討問(wèn)題。他還來(lái)到生產(chǎn)車間，仔細(xì)觀察汽車生產(chǎn)的全過(guò)程，從最初的金屬熔化到最后一個(gè)零件裝入車中，裝配工人將新生的甲殼蟲開出生產(chǎn)線……他已經(jīng)看過(guò)甲殼蟲所用材料的品質(zhì)，看過(guò)工廠為避免錯(cuò)誤采取的令人難以置信的預(yù)防措施，看過(guò)投資浩大的檢查系統(tǒng)。從中，他找到了所要突出的宣傳主題，他決定告訴美國(guó)公眾——甲殼蟲是一部誠(chéng)實(shí)的車子。于是，甲殼蟲系列廣告便應(yīng)運(yùn)而生?，F(xiàn)在是94頁(yè)\一共有111頁(yè)\編輯于星期五伯恩巴克為甲殼蟲創(chuàng)造的系列廣告，為它在美國(guó)市場(chǎng)上找到了自己的精準(zhǔn)定位。在美國(guó)人的心中，甲殼蟲就是可靠、實(shí)用、優(yōu)質(zhì)的小型轎車的代名詞。開著甲殼蟲，表明了汽車擁有者的一種與眾不同的生活方式——講求實(shí)際、不尚奢華，對(duì)自己的生活充滿自信。毫不夸張地說(shuō)，可以為商品在消費(fèi)者心中奠定如此牢固的地位，在歷史上并不多見。現(xiàn)在是95頁(yè)\一共有111頁(yè)\編輯于星期五現(xiàn)在是96頁(yè)\一共有111頁(yè)\編輯于星期五現(xiàn)在是97頁(yè)\一共有111頁(yè)\編輯于星期五現(xiàn)在是98頁(yè)\一共有111頁(yè)\編輯于星期五第六節(jié)熟悉廣告心理戰(zhàn)術(shù)一、引起消費(fèi)者的好奇:AIDA模型開心網(wǎng)的開心菜園二、選擇適合心理訴求的廣告媒介三、制作更佳的映像四、權(quán)威效應(yīng)五、經(jīng)濟(jì)溝通六、明星代言七、利用時(shí)尚流行八、注重個(gè)性現(xiàn)在是99頁(yè)\一共有111頁(yè)\編輯于星期五百姓嘴邊的廣告語(yǔ)

味道好極了(雀巢咖啡)今年二十,明年十八(白麗美容香皂)人頭馬一開,好事自然來(lái)(人頭馬XO)鉆石恒久遠(yuǎn),一顆永流傳(戴比爾斯)讓我們做得更好(飛利浦)人類失去聯(lián)想,世界將會(huì)怎樣(聯(lián)想電腦)牙好,胃口就好,吃嘛嘛香(藍(lán)天六必治)喝了娃哈哈,吃飯就是香(娃哈哈)相信我,沒(méi)錯(cuò)的(奧妮洗發(fā)水,劉德華篇)JUSTDOIT(耐克)不在乎天長(zhǎng)地久,只在乎曾經(jīng)擁有(鐵達(dá)時(shí)手表,朱家鼎)現(xiàn)在是100頁(yè)\一共有111頁(yè)\編輯于星期五本世紀(jì)百佳廣告策劃

1、德國(guó)大眾：“小即是好?！?/p>

2、可口可樂(lè)：“享受清新一刻?！?/p>

3、萬(wàn)寶路香煙：“萬(wàn)寶路的男人?！?/p>

4、耐克：“說(shuō)做就做?！?/p>

5、麥當(dāng)勞：“你理應(yīng)休息一天。”

6、迪比爾斯：“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永留傳?！?/p>

7、通用電氣：“GE帶來(lái)美好生活?！?/p>

8、米勒牌淡啤酒：“美妙口味不可言傳?！?/p>

9、克萊羅染發(fā)水：“她用了？她沒(méi)用？”

10、艾維斯：“我們正在努力?！?/p>

現(xiàn)在是101頁(yè)\一共有111頁(yè)\編輯于星期五11、美國(guó)聯(lián)邦快遞公司：“快腿勤務(wù)員?！?/p>

12、蘋果電腦：“1984年?！?/p>

13、阿爾卡-舒爾茨公司：“多種廣告”。

14、百事可樂(lè)：“百事，正對(duì)口味?！?/p>

15、麥?zhǔn)峡Х龋骸暗蔚蜗銤?，意猶未盡?！?/p>

16、象牙香皂：“99和44/100%純粹?！?/p>

17、美國(guó)捷運(yùn)公司：“你知道我嗎？”

18、美國(guó)征兵署：“成為一個(gè)全材?！?/p>

19、Anacin去痛片：“快、快、快速見效。”

20、滾石樂(lè)隊(duì)：“感覺(jué)是真實(shí)的。”

現(xiàn)在是102頁(yè)\一共有111頁(yè)\編輯于星期五21、百事可樂(lè)：“新一代的選擇?！?/p>

22、哈斯維襯衫：“穿哈斯維的男人。”

23、博馬剃須刀：“公路道邊的招牌陣?！?/p>

24、美國(guó)漢堡王：“帶著它上路?！?/p>

25、坎貝爾濃湯：“媽媽，好吃?！?/p>

26、美國(guó)林業(yè)總署：“頭戴“冒煙”字樣窄沿帽的小棕熊,“你可以防止森林火災(zāi)?！?/p>

27、百威啤酒：“這百威是給你的。”

28、MAIDERFORM：“我夢(mèng)想穿著自己的MAIDERFORM胸罩去逛街?！?/p>

29、維克多語(yǔ)言機(jī)器公司：“大師級(jí)的聲音?！?/p>

30、喬凡汽車摩托車公司：“大拉拉米爾以西的某處?！?/p>

現(xiàn)在是103頁(yè)\一共有111頁(yè)\編輯于星期五31、木莓香皂：“光潔皮膚，不禁觸摸?！?/p>

32、本森.賀杰斯100周年：“我們的缺點(diǎn)。”

33、全國(guó)餅干公司：“UNEEDABISCUITS’BOYINBOOTS。”

34、勁量電池：“勁量兔子?！?/p>

35、莫頓鹽業(yè)公司：“鹽如雨下?！?/p>

36、香奈爾香水：“分享這份夢(mèng)幻?！?/p>

37、福特汽車“土星”系列：“不一樣的公司，不一樣的汽車?！?/p>

38、佳潔士牙膏：“看，媽媽，沒(méi)有蛀牙。”

39、瑪氏巧克力：“只溶在口，不溶在手?！?/p>

40、TIMEX：“一口難忘?！?/p>

現(xiàn)在是104頁(yè)\一共有111頁(yè)\編輯于星期五41、雪佛蘭汽車：“開著你的雪佛蘭看美國(guó)?！?/p>

42、CalvinKlein：“在我和我的Calvins之間，一無(wú)所有。”

43、里根爭(zhēng)取連任美國(guó)總統(tǒng)：“這是美國(guó)的又一個(gè)春天。”

44、云絲頓煙草：“云絲頓，好煙的好品味?！?/p>

45、美國(guó)音樂(lè)學(xué)校：“當(dāng)我坐到琴凳上時(shí)，他們都在笑我，直到我開始彈起來(lái)。

46、駱駝香煙：“為了買這包駱駝香煙，我走了一英里?！?/p>

47、溫迪漢堡包：“牛肉在哪兒？”

48、防腐溶液：“永遠(yuǎn)是女嬪相，永遠(yuǎn)不做新娘?！?/p>

49、凱迪拉克汽車：“做領(lǐng)袖的懲罰?！?/p>

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