大二上學期復習市場營銷學03環(huán)境分析

0第章環(huán)境分析3時代的潮流開始發(fā)揮作用了!1營銷組合：產品、價格、分銷、溝通目標市場：顧客行業(yè)環(huán)境中間商、競爭者、賣方、公眾宏觀環(huán)境政治、法律、經濟技術、文化、人口2環(huán)境的特點變動性變化的漸進性與突發(fā)性共存機會和威脅并存SARS對賓館服務業(yè)、網上購物和私家車的影響入世后產品價格；9·11后全美航空業(yè)和旅游業(yè)入世后產品價格；9·11后全美航空業(yè)和旅游業(yè)消費水平不斷提高，消費需求從品質要求、構成到行為顯著變化33.1宏觀環(huán)境企業(yè)顧客文化經濟政治和法律人口43.1.1政治、法律制度激勵或限制提供品、資源利用方式和競爭行為，保護環(huán)境、節(jié)約資源，建立和維持良好的市場秩序。企業(yè)行為需求限制和支持產品和服務的供給，引導和制約需求向良性的方向發(fā)展。政治法律

政策和法律是指組織和利益集團進行規(guī)范競爭的政治制度和法律對企業(yè)營銷影響較大的法律法規(guī)：廣告法、反不正當競爭法、消費者權益保護法、產品質量法、商標法、專利法、環(huán)境保護法、反壟斷法、禁止傳銷條例、廣告條例實施細則、零售商品稱重計量監(jiān)督管理辦法、馳名商標認定和保護規(guī)定企業(yè)行為：在降耗、減排、生態(tài)平衡、競爭秩序等方面的相關規(guī)定越來越嚴格——企業(yè)營銷要考慮環(huán)保、生態(tài)、社會責任需求：激勵需求向節(jié)能、環(huán)保、非物質的方向發(fā)展，限制高物質消耗的、奢侈的，甚至是有違社會道德的需求從家電下鄉(xiāng)到家電以舊換新從2008年9月1日起汽車消費稅率的調整到2010年6月1日發(fā)布的“關于開展私人購買新能源汽車補貼試點的通知”63.1.2經濟環(huán)境壓抑消費刺激消費通貨膨脹危機階段停滯階段復蘇階段高潮階段經濟周期一定時期全社會購買產品（勞務）的貨幣支付能力社會購買力可任意支配收入7社會購買力消費者收入狀況

貨幣收入、實際收入、可支配收入、可隨意支配收入

貨幣收入：工薪收入+個體經營收入（利息、紅利、股息、租金）+轉移性收入（離退休金、失業(yè)及社會救濟金、贍養(yǎng)費、贈送、遺產）可支配收入：貨幣收入–個人所得稅–住房公積金-養(yǎng)老、醫(yī)療、失業(yè)基金可任意支配收入：可支配收入–基本生活用品支出（衣食）–固定支出（房租、保險金、分期付款、抵押借款）用于消費和儲蓄通貨膨脹率用于娛樂等其他消費和儲蓄儲蓄和信貸狀況存量收入（銀行存款、債券、股票、不動產）按揭、信用卡支出模式變化

恩格爾系數、家庭生命周期、家庭地理位置83.1.3社會人文環(huán)境傳統與風俗民族與宗教欲望行為

影響影響教育審美觀、鑒別力、購買理性程度、新產品的接受力語言（“身體”語言）和文字幾種重要的思想觀念

價值觀念（決定是非觀、善惡觀、美丑觀、主次觀——人的行為）倫理觀念（什么不該做，應該怎么做，不能怎么做——人際關系）審美觀念（數字、顏色、圖案、音樂、時空觀念）民族和宗教影響人們認識事物的方式、行為準則和價值觀念傳統與風俗月餅和粽子的差異（習俗的力量？保鮮技術？口味或其他？應該強調產品的節(jié)日性及其文化內涵還是淡化它？）10案例：可口可樂玩不轉中國茶2001年推出日本蜂蜜茶飲料“嵐風”

2010年推出冰茶雪碧2008年推出原葉紅茶、原葉綠茶

閱讀材料：可口可樂玩不轉中國茶11案例：粽子和月餅——習俗是可以改變的餃子、元宵——普通的食品月餅——不再是食品粽子——介于餃子、元宵和月餅之間是什么導致他們之間的差異？對生產企業(yè)的影響又是什么？對行業(yè)的影響是什么？我國有一種漢語拼音叫“Maxipuke”的撲克牌，在國內銷路很好，但在英語國家不受歡迎。因為“Maxipuke”譯成英語就是“最大限度地嘔吐”。埃及一家私人航空公司叫“Misair”(密斯愛爾)，就非常不受法國人青睞，原因在于這一名稱在法語中聽起來好像“悲慘的”意思，故這一名稱給公司帶來了困境。美國一家銷售“petMilk”(皮特牛奶)的公司，在國內說法語的地區(qū)推銷就遇到了麻煩，因為“pet”在法語里有“放屁”的意思，那么“petMilk”當然也就難以有好的銷路。案例：語言文字的影響可口可樂（Coca—Cola）最初到中國來的音譯為“口渴口辣”，令中國人畏懼三分。百事可樂（pepsi—Cola）最初在臺灣作廣告時，它想使用這樣的口號：“快來和百事可樂共度一生！”然而，臺灣的翻譯卻是“百事可樂能使你的祖先起死回生”。同樣的廣告在德國被譯成：“帶著百事可樂從墳墓中出來！”我國出口的“芳芳”牌口紅，英文名稱是“FangFang”，但“Fang”在英文中意為“（狗的）尖牙”、“（蛇的）毒牙”?！鞍紫蟆迸齐姵氐挠⑽拿Q是“WhiteElephant”，這個詞被英國人用來指“廢物”、“大而無用之物”。133.1.4人口環(huán)境人口規(guī)模對基本生活資料的需求具有決定性作用人口構成自然構成：性別/年齡結構社會構成：民族/職業(yè)結構人口密度和集中度影響分銷和溝通家庭單位影響大件耐用消費品

人口環(huán)境14人口規(guī)模美國人口資料局09年8月12日發(fā)表報告說，2011年，世界人口總數將由目前的67億上升到70億，增長的人口主要來自發(fā)展中國家，印度人口總數2050年將超過中國。

報告說，未來40年，亞洲、非洲、拉丁美洲和加勒比海沿岸的人口增長，將約占全球人口增長的97%。報告還說，美國、加拿大這樣的發(fā)達國家，人口增長率并不高，一半來自移民數量的增長，一半來自本國人口的自然增長。相反，發(fā)展中國家的生育率高，年輕人人口基數大，人口增長迅速。在非洲，婦女一生中生育六七個孩子，是司空見慣的事情。而美國婦女一生生育孩子的平均數是2個，加拿大是1.5個。

15美國人口統計學家卡爾·豪布說，“今天，全球12億年輕人中，將近90%來自發(fā)展中國家，平均每10個年輕人中就有8個，來自非洲和亞洲?！焙啦颊f，“為了獲得更好的教育和培訓機會，找到更賺錢的工作，擁有更健全的醫(yī)保，在未來數十年里，這些年輕人中的大多數，會繼續(xù)推動農村人口城市化進程。這將成為未來數十年里的主要社會問題之一。如果世界是由1000個人組成的村莊，它將包括：520名婦女，480名男子；其中330個兒童和60名65歲以上的老人，10個大學生和335個成人文盲；有52名北美人、55名俄羅斯人、84名拉丁美洲人、95名歐洲人、134名非洲人和584名亞洲人。交流將會變得困難，因為有165人說中國話，86人說英語，83人說印度語，64人說西班牙語，58人說俄語，37人說阿拉伯語，剩下的人將會說200多種語言中的一種。16人口構成包含自然構成（性別、年齡結構）與社會構成（民族、職業(yè)結構等）。年齡結構是進一步分析市場潛力的重要依據，是人們形成不同消費偏好的重要原因；

如：人口可以細分為6個年齡組：學齡前、學齡兒童，少年，青年（25

–40），中年人（40—65），老年人（65歲以上）。17農村城市郊區(qū)體現為對分銷渠道、分銷服務和分銷成本的影響。人口密度18家庭結構未婚期——年輕單身新婚期——年輕夫妻，沒有孩子滿巢期一——年輕夫妻，有6歲以下的幼兒滿巢期二——年輕夫妻，有6歲和6歲以上兒童滿巢期三——年紀較大的夫妻，有已能獨立的子女空巢期——身邊沒有孩子的老夫妻孤獨期——單身老人獨居193.2技術環(huán)境科學技術是推動社會發(fā)展的根本動力，也是市場變化多端、周期性發(fā)展的根本原因。技術的發(fā)展改變了競爭規(guī)則，激發(fā)了新的需求，也為營銷提供了更加豐富的手段。技術創(chuàng)造了許多奇跡，如青霉素、心臟手術、避孕藥品；技術也造出了恐怖的魔鬼，如氫彈、神經性毒氣、沖鋒槍；技術還造出了諸如汽車、電子游戲機等福祝兼?zhèn)涞臇|西。同時每一種新技術也是一種“創(chuàng)造性破壞”因素。晶體管危害了真空管行業(yè)，復印機傷害了復寫紙行業(yè)，汽車使鐵路的經營日趨清淡，電視拉走了電影的觀眾。如果老行業(yè)不采用新技術，而是壓制它，輕視它，那么，那些老行業(yè)的生意必定衰落下去。203.2.1數字經濟競爭規(guī)則眼球經濟文化融合和共存贏者通吃光速經濟超低門檻競爭基礎213.2.2新技術引發(fā)的需求變化

提高生產效率，創(chuàng)造新產品/服務改變人們的生活方式和社會再生產方式改變人們的消費行為和行為的不斷分化改變人們的滿足狀態(tài)，刺激人們產生新的需求22案例：

數字家庭的魔幻生活你不喜歡洗衣服？——數字家庭你不想做飯？——智能廚房客廳里的數字夢想世界正在向我們走來……有誰能不被激起消費的欲望？http:///programs/view/_3rSQu_LeCA/233.2.3新技術下的營銷手段網站、即時通訊、論壇、社區(qū)、博客使買賣雙方可以進行即時的、互動的溝通。企業(yè)不再盲目地從整體上猜測目標顧客的特征，而是為每位顧客建立行為檔案。各輔助環(huán)節(jié)的協調和效率的提高使互聯網不僅是一種有效的溝通渠道，更是一種銷售渠道。數據庫營銷互聯網技術支付、物流243.3行業(yè)環(huán)境

無法改變更加具體可以改善對企業(yè)營銷活動的影響更加直接行業(yè)環(huán)境宏觀環(huán)境253.3.1項目背景需要知道市場的規(guī)模、市場趨勢、行業(yè)細分情況、行業(yè)發(fā)展方向和你的產品具體面向的市場領域。此外，簡單討論那些正在改變行業(yè)的技術、模式、方法等發(fā)展情況，以及你將如何利用這些發(fā)展。

行業(yè)和市場的調查可以采取三種形式：（1）二級調查：閱讀某人的發(fā)現和出版的作品；利用互聯網搜索調查數據；尋找包含所需信息的報紙文章和閱讀行業(yè)雜志；聯系行業(yè)貿易協會獲取有關供應商、分銷商和顧客的信息。（2）初級調查：走出去，問問題——通過與人交談和現場采訪他們，直接與這個世界互動。（3）“新眼光”調查：利用自己的知識、經驗和直覺來扮演一個偵探的角色，如扮作“神秘購物人”檢驗自己的競爭力；站在超市過道中，自然一些，觀察人們的衣著、裝扮、購物車里的東西。263.3.2市場結構1234完全競爭競爭類型完全壟斷寡頭壟斷壟斷競爭27市場集中度進入退出障礙顧客交易成本供應商的議價能力1234其他描述指標市場結構：本質上是反映競爭和壟斷關系的概念市場結構（市場競爭模式）分為完全競爭、完全壟斷、寡頭壟斷、壟斷競爭四種基本類型市場結構的決定因子：政府規(guī)制、生產技術、顧客偏好①鋼鐵、汽車和石油產業(yè)，需求對產品的要求基本一致，同時要求大規(guī)模生產以降低成本，因此加大科學技術投入，形成寡頭壟斷。②紡織業(yè)的規(guī)模經濟要求不高，顧客需求多樣性，缺乏產生寡頭的技術和需求基礎（壟斷競爭），一定限度的市場權力。③農產品的生產受制于土地的分散，不存在形成寡頭的可能（完全競爭）；工業(yè)品原料。市場結構的描述因子：集中度（規(guī)模與份額）、進入及退出壁壘、顧客交易成本、供應商議價能力。 產業(yè)進入規(guī)制價格規(guī)制規(guī)制部門電力供電營業(yè)許可證法定價格、電力建設基金電監(jiān)局、發(fā)改委、物價局電信許可證聽證會工業(yè)部、物價局國家鐵路國家壟斷法定價格和附加費鐵道部自來水許可證地方政府定價住房和城鄉(xiāng)建設部、物價局293.3.3企業(yè)行為企業(yè)在市場上為實現其目標而采取的應對市場競爭的各種活動、措施。企業(yè)行為企業(yè)市場行為戰(zhàn)術行為戰(zhàn)略行為產品差異化促銷的攻擊性行業(yè)環(huán)境的協調行為企業(yè)行為:明確所在行業(yè)的市場結構是企業(yè)正確行動的前提戰(zhàn)術性行為：企業(yè)針對當前的市場結構和競爭態(tài)勢所采取的行動產品差異化、促銷行為的攻擊性競爭模式差異化方法差異化深度行為重點完全壟斷---低政府力量完全競爭---標準化消費慣性寡頭壟斷水平差異化：追求形式、附加產品層面的差異較高維護市場均衡壟斷競爭垂直差異化：注重產品研發(fā)，以期通過換代產品取得競爭優(yōu)勢高市場份額、區(qū)別競爭對手產品差異化在衡量市場結構中有重要作用：①程度越高，意味著減少了產品的可替代性，給企業(yè)以更大的壟斷力量②程度越大，消費者形成品牌偏好的可能性越大，新企業(yè)進入就越難③差異化給消費者更廣闊的選擇空間，導致市場集中度下降促銷攻擊性針對的對象：潛在和現實的競爭者傳達出在位企業(yè)對目前市場格局的態(tài)度：攻擊的第一時間性；持久性和強度競爭模式市場權力對價格控制定價方法促銷行為價格穩(wěn)定性完全壟斷無限權力獨家控制依據壟斷的基礎政府嚴格監(jiān)管控制沒必要高穩(wěn)定完全競爭沒有權力不能控制市場總體供需決定知識完美，不存在不穩(wěn)定寡頭壟斷市場勢力均衡取決于其他企業(yè)理性競爭，合謀協商（非正式的限制性協議）互不進攻，否則影響其行為的有效性較為穩(wěn)定壟斷競爭一定限度的市場勢力控制一些據市場地位，采取不同的定價方法針對性的顛覆性價格，廣告行為，求先發(fā)優(yōu)勢不穩(wěn)定、存在攻擊性戰(zhàn)略行為：企業(yè)針對行業(yè)環(huán)境所采取的主動的、能動的協調行為產業(yè)環(huán)境協調行為的結果可能并不那么清晰可見，例如發(fā)起成立行業(yè)協會、打擊假冒偽劣產品、注意生產與環(huán)保的協調都是典型的產業(yè)環(huán)境協調行為。企業(yè)協調的主動性：企業(yè)有沒有意識到要進行產業(yè)環(huán)境的改變企業(yè)協調的能動性：企業(yè)有沒有能力去改變產業(yè)環(huán)境壟斷競爭階段，特別在低集中度狀態(tài)下，企業(yè)行為具有極強的對抗性，認為競爭的目的在于控制和消除競爭，以低價吸引顧客；隨著集中度的提高，企業(yè)發(fā)現一味對抗競爭者會使企業(yè)冒很大風險，會表現出寬容的競爭心態(tài)，更多地采用非價格競爭手段，如更注重品牌推廣、更多使用廣告、更快推出新產品以及加強服務競爭。聯盟合作領域競爭領域IBM與摩托羅拉PowerPC體系、微處理器的研究和開發(fā)微處理器生產和銷售IBM與蘋果公司PowerPC體系PC機的銷售和操作系統惠普與日立微處理器的研究開發(fā)和技術轉移微處理器生產施樂與富士施樂大部分復印機技術、美國和亞洲的復印機市場營銷、打印機技術和全球營銷復印機技術、部件的生產寡頭競爭階段，企業(yè)認識到競爭者存在的價值，并加以有效利用，形成合作的競爭態(tài)勢。以行業(yè)聯盟、技術互通、價格共謀、環(huán)保公益等方式為基礎，對行業(yè)秩序的維護、與政府的合作、產業(yè)結構的調整等方面的影響重大。343.3.4競爭層次

愿望競爭產品競爭形式競爭品牌競爭愿望競爭：行業(yè)間的競爭

爭奪顧客的“錢袋子”產品競爭：滿足同一類需求的、具有替代作用的產品間的競爭，常取決于顧客購買力和個人興趣偏好

代步工具間的競爭休閑形式間的競爭形式競爭：同一產品不同形式之間的競爭，取決于顧客的購買力和使用條件、環(huán)境

高、中、低檔轎車間的競爭中央空調和單體空調間的競爭品牌競爭：同一產品同一形式的不同品牌間的競爭353.3.5競爭力量D.顧客B.供應商C.營銷中介A.企業(yè)內部力量E.社會公眾相關主體36A.企業(yè)內部力量(角度A)企業(yè)內部力量大股東小股東經理人員普通員工顧客利益訴求不同37A.企業(yè)內部力量(角度B)企業(yè)內部力量經營目標、生產經營能力、財務狀況、經營管理水平企業(yè)內部部門的重視點其他部門營銷部門研發(fā)部門內在質量；功能性特點感覺到的質量；可銷售的特點采購部門大量的、標準化的訂貨；存貨的量存成本最低量身定做式的、頻繁的訂貨；保持大量存貨生產部門訂貨交貨間隔的生產時間長；長期性；產品類型少；標準訂單訂貨交貨間隔的生產時間；短期性；品種、類型、款式繁多多變；特制訂單財務部門嚴格的預算；限制、控制經費；詳細分析項目風險，注重贏利性；信貸壞賬要最低靈活機動的預算；減少開支限制；綜合評價產品；營銷費用是一種投資；實行靈活的信貸政策會計部門標準的會計報告；全面詳列的成本項目；標準的常規(guī)交易頻繁的會計報告；要求獨特的開支38B.供應商供應商向企業(yè)及其競爭者提供所需資源（機械設備、原材料、能源、零部件、資金）評價標準權數供應商ABCD聲望：質量的綜合性指標合作意愿、合作態(tài)度品牌形象：于消費者立場思考價格/付款條件履約可靠性：計劃期內、如何履行促銷幫助：部分廣告費、展示資料支持方案：安排展銷、寄售、包裝43345357597656556667766757763958768加權以后的總分173163169179排序243139案例：礦業(yè)巨頭合并或令中國陷入困境華爾街日報中文網絡版2007年11月12日報道：必和必拓欲收購其競爭對手——同為資源巨頭的力拓股份有限公司。此舉表明，隨著世界對大宗商品的需求持續(xù)高速增長，西方礦業(yè)公司正努力增強其影響力，并可能使中國這個亞洲最大、增長最快的礦產品消費國陷入困境。40聯想采用AMD的CPU，制造最低價的PC。英特爾受到聯想與AMD合作給予的壓力。案例：2999元聯想PC的意義41思考：準時采購、逆向一體化成本優(yōu)勢：采購、庫存價值優(yōu)勢：便于管理、穩(wěn)定合作、質量保證、訂單周期短、快速反應、核心競爭力多源采購？單源采購？規(guī)避供應商的制約風險42C.營銷中介儲存保險運輸廣告咨詢43D.顧客

顧客也稱目標市場，是企業(yè)最重要的微觀環(huán)境，讓顧客滿意是企業(yè)生存和發(fā)展的全部基礎和內容

44

誰是你的競爭對手？如果你的業(yè)務是銷售冰淇淋“舊思維”：列出其他的冰淇淋銷售商和生產商新觀點：任何提供或能夠提供相同利益的人，如咖啡、酸奶酪、飲料、點心、花、零食競爭對手并不一定是你所認為的那些人（雖然你的觀點很重要）。你的顧客根據滿足自身需要的程度來定義你的競爭對手。45今天的顧客并不僅僅在購買產品或服務，他們同時還在購買產品和服務所能給予他們的東西。顧客的呼聲是：“給我的東西是什么？它如何提高我的生活質量，如何使我的生活變得更加簡單、更加有效、更加充滿樂趣?！痹谠u估競爭對手之前，首先你需要認識到顧客重視的是什么。為什么要評價顧客觸點？對顧客展開調查，了解他們對競爭對手的認識以及對他們來說重要的利益。在尋找瞄準機會市場的過程中，你必須對競爭對手的行動和產品進行審查。與一組潛在目標顧客一起回顧他們“購買競爭對手產品的經歷”。針對顧客每一次接觸到競爭對手業(yè)務的任何一個方面列一份清單。各個方面加起來就構成了整個產品，即“評估顧客的觸點”46每個觸點代表著顧客與某家公司的相關事宜有過接觸——廣告、產品、包裝、公共關系、接待人員、銷售人員或他們走過的干凈地板。健康美食顧客的觸點：郵件廣告——廣告的質量如何？是優(yōu)先投遞的郵件嗎？郵寄對象正確嗎？郵寄對象反應前共收到了多少郵件？廣告反應——接電話的速度如何？接待人員的態(tài)度令人愉快嗎？顧客需要等待多長時間銷售人員才能來接電話？等待間歇的音樂合適嗎？銷售人員所掌握的知識豐富嗎，對你有所幫助嗎？如果顧客問問題的話，銷售人員多長時間才能回答出來？解釋的清楚嗎？顧客的減肥和健康需要得到了解決嗎？

訂貨——訂單格式容易填寫和理解嗎？訂單格式吸引人嗎？定價清楚嗎？備選產品的說明清楚嗎？在線訂購容易嗎，快嗎？如果顧客在線訂購時遇到問題，有實際的人員可以求助嗎？

顧客接收訂單——正確的訂單送到了正確的時間和地點嗎？送餐方式吸引人嗎？加熱指南清楚嗎？飯菜味道怎么樣？

顧客電話投訴或修改訂單——處理情況怎么樣，問題解決的情況如何？顧客打電話時需要等待多久？顧客受到了禮貌的接待嗎？問題解決的及時嗎？是否有追蹤電話來確保顧客的問題已經被改正了？……47把所有的觸點列一個清單可以幫助你找到競爭對手的薄弱環(huán)節(jié)。認知競爭對手的優(yōu)勢可以使你確定自己不需要在花力氣去競爭或競爭可能非常激烈的區(qū)域。把所有觸點列一個清單并按其重要性進行排列，（讓目標顧客選擇并排列最重要的5項觸點）。你需要考慮哪一個方面值得關注，哪一個方面不值得關注，以及在那個方面你能超過競爭對手。在些商業(yè)計劃書時，要充分利用能使你脫穎而出的觸點。從根本上說，競爭是顧客頭腦中玩的一場有關購買決定的的游戲。顧客的頭腦中有許多“階梯”——產品階梯、服務階梯和體育人物、電視節(jié)目、銀行階梯等。搜索競爭對手并找到自己的在競爭階梯上的位置。

定位戰(zhàn)略：區(qū)別自己和競爭對手，并將這種定位傳達給自己的目標顧客。