2022-2023年電商代運營行業(yè)行業(yè)現(xiàn)狀分析與前景評估報告

2022-2023年電商代運營行業(yè)行業(yè)現(xiàn)狀分析與前景評估報告01行業(yè)發(fā)展概述行業(yè)定義、行業(yè)特點、發(fā)展歷程02行業(yè)環(huán)境分析政治環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、社會環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、發(fā)展驅(qū)動因素03行業(yè)現(xiàn)狀分析行業(yè)現(xiàn)狀、行業(yè)痛點、行業(yè)建議04行業(yè)格局及趨勢行業(yè)發(fā)展趨勢、行業(yè)格局、代表企業(yè)目錄

CONTENTS01行業(yè)發(fā)展概述行業(yè)定義、行業(yè)特點、發(fā)展歷程行業(yè)定義電商代運營產(chǎn)業(yè)，狹義上來講是為品牌方提供運營服務(wù)的所有第三方業(yè)態(tài)的總稱，廣義上來講是指在電子商務(wù)活動中服務(wù)商為品牌商提供的部分或全部電子商務(wù)服務(wù)，包括多個子行業(yè)，如IT軟件服務(wù)(如ERP、CRM系統(tǒng)，商品管理工具等)、營銷服務(wù)、運營服務(wù)（如代運營）、倉儲物流服務(wù)以及客戶服務(wù)等。電商代運營服務(wù)商指為品牌電商提供線上店鋪全部或部分電子商務(wù)外包運營服務(wù)的第三方服務(wù)群體，包括咨詢服務(wù)、店鋪建立及運營、商品管理、消費者管理、營銷推廣、客戶服務(wù)、倉儲物流、IT服務(wù)等。中國電商代運營行業(yè)緊隨電子商務(wù)行業(yè)發(fā)展，已歷經(jīng)無序化發(fā)展階段、品牌化成長階段，現(xiàn)處于精細化運營階段。電商代運營產(chǎn)業(yè)鏈上游主體為電商品牌商，中游主要包括代運營商，下游為電商平臺及電商消費者。2021年，中國電商代運營交易規(guī)模達,355.1億元。行業(yè)發(fā)展歷程發(fā)展萌芽期(2003-2008年)代運營崛起于以淘寶網(wǎng)為代表的C2C平臺，起初企業(yè)規(guī)模小、數(shù)量少，技術(shù)基因弱。高速發(fā)展期（(2009-2014年)代運營開始轉(zhuǎn)型為品牌電商服務(wù);服務(wù)商數(shù)量快速增加，產(chǎn)業(yè)加速整合，競爭日趨激烈，市場開始細分。發(fā)展起步期(2008-2009年)天貓上線，品牌商開始拓展電商渠道，代運營的市場開始擴大。品牌開始注重品質(zhì)及用戶體驗，電商服務(wù)產(chǎn)業(yè)開始重視發(fā)展新技術(shù)，轉(zhuǎn)為規(guī)模型、人才技術(shù)密集型模式。部分資質(zhì)優(yōu)秀的服務(wù)商通過上市或被收購的方式獲得持續(xù)融資的能力，產(chǎn)業(yè)開始轉(zhuǎn)型。品質(zhì)發(fā)展期(2015年-至今)02行業(yè)發(fā)展環(huán)境分析政治環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、社會環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、發(fā)展驅(qū)動因素行業(yè)政治環(huán)境1《關(guān)于加快發(fā)展流通促進商業(yè)消費的意見》引導(dǎo)電商平臺以數(shù)據(jù)賦能生產(chǎn)企業(yè)，培育定制消費、智能消費、信息消費、時尚消費等商業(yè)新模式。擴大跨境電商零售進口試點城市范圍，抓緊調(diào)整擴大跨境電商零售進口商品清單?！吨腥A人民共和國電子商務(wù)法》旨在保障電子商務(wù)各方主體的合法權(quán)益，規(guī)范電子商務(wù)行為，維護市場秩序，促進電子商務(wù)持續(xù)健康發(fā)展?！蛾P(guān)于促進移動互聯(lián)網(wǎng)健康有序發(fā)展的意見》圍繞一帶一路”國家戰(zhàn)略，推進網(wǎng)上絲綢之路國際合作，促進移動互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施互聯(lián)互通，大力發(fā)展跨境移動電子商務(wù)。支持移動互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)走向海外，鼓勵通過多種方式開拓國際市場,加大移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用、產(chǎn)品、服務(wù)海外推廣力度，完善跨境產(chǎn)業(yè)鏈體系。經(jīng)濟環(huán)境代運營產(chǎn)業(yè)已經(jīng)發(fā)展了20多年，已經(jīng)逐步實現(xiàn)了專業(yè)化、集中化。2015年寶尊電商登陸美國納斯達克,2019年壹網(wǎng)壹創(chuàng)登陸創(chuàng)業(yè)板，表明其頭部公司的盈利能力、市場想象空間足夠撬動資本的門檻。經(jīng)濟環(huán)境社會環(huán)境101

02服務(wù)形式多樣化，全品類全服務(wù)鏈運營優(yōu)勢更大。電商服務(wù)業(yè)務(wù)模式按照服務(wù)鏈條完整度和資本投入從高到低分別為商品經(jīng)銷、商品分銷、代運營服務(wù)和品牌營銷策劃業(yè)務(wù)。從競爭格局來看，細分服務(wù)環(huán)節(jié)難以形成專業(yè)性壁壘，全鏈路代運營服務(wù)商的競爭優(yōu)勢更大。寶尊電商作為行業(yè)龍頭，提供多品類全產(chǎn)業(yè)鏈代運營服務(wù)，市場份額大幅領(lǐng)先，規(guī)模優(yōu)勢顯著，盈利逐漸進入上升通道。電商服務(wù)商提供專業(yè)的線上運營服務(wù)，幫助品牌商快速打開線上銷售渠道。社交、短視頻電商等新興平臺的涌現(xiàn)增加了線上渠道的復(fù)雜性，消費升級趨勢下終端消費者需求也日漸個性化、多元化，電商代運營服務(wù)市場呈現(xiàn)精細化、專業(yè)化趨勢。2018年電商服務(wù)商數(shù)量達7.2萬家，其中5.6萬家服務(wù)商集中在阿里平臺。社會環(huán)境2行業(yè)規(guī)?？焖僭鲩L，電商服務(wù)商陣容龐大。2008年國內(nèi)B2C電商興起，線上零售滲透率快速提升，傳統(tǒng)品牌“觸電”需求增加。由于線上選品、營銷、物流等環(huán)節(jié)與線下差異較大，品牌商普遍面臨著供應(yīng)鏈能力和電商基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)不足的難題，電商代運營服務(wù)應(yīng)運而生，2020年中國品牌電商代運營市場規(guī)模達1,613億元，同比增長45.7%，領(lǐng)先電商大盤增長。行業(yè)驅(qū)動因素以天貓為首的B2C電商平臺的快速發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)零售將維持高速增長跨境電商的蓬勃發(fā)展催生更多國際品牌的電商代運營需求國務(wù)院發(fā)布政策、十四五規(guī)劃、政府報告、領(lǐng)導(dǎo)講話等都有對電商代運營行業(yè)行業(yè)做了一些綱領(lǐng)性的指導(dǎo)，合理的解讀能夠為行業(yè)做了好的發(fā)展指引。優(yōu)勢競爭，長期盈利，依托中國，布局全球，立足核心能力，全力獲取顯著競爭優(yōu)勢，創(chuàng)造得到廣泛認可、深入人心的價值，通過成為“難以替代者”品牌致勝，涌現(xiàn)一批市場競爭力突出的全球性與區(qū)域性中國品牌，以持續(xù)正現(xiàn)金流實現(xiàn)長期盈利，這才是行業(yè)企業(yè)的發(fā)展之道。2021年我國互聯(lián)網(wǎng)零售市場交易規(guī)模達到8萬億元同比增長28.2%自201年以來年平均復(fù)合增長率為39%2021年市場交易規(guī)模將達到18萬億元。同時過去五年來我國互聯(lián)網(wǎng)零售市場規(guī)模增速始終高于全社會消費品零售總額增速互聯(lián)網(wǎng)零售市場規(guī)模在社會消費品零售總額中的占比自2021年度的4%提升至2021年度的21%2021年將增長至27%。線上規(guī)則復(fù)雜、線上線下市場差異較大、運營精力有限、自營性價比低等因素促使品牌購買代運營服務(wù)意愿強。行業(yè)驅(qū)動因素品牌方與代運營合作意愿持續(xù)提升品牌方合作意愿提升社交電商繁榮興起帶來的行業(yè)新空間國務(wù)院發(fā)布政策、十四五規(guī)劃、政府報告、領(lǐng)導(dǎo)講話等都有對電商代運營行業(yè)行業(yè)做了一些綱領(lǐng)性的指導(dǎo)，合理的解讀能夠為行業(yè)做了好的發(fā)展指引。優(yōu)勢競爭，長期盈利，依托中國，布局全球，立足核心能力，全力獲取顯著競爭優(yōu)勢，創(chuàng)造得到廣泛認可、深入人心的價值，通過成為“難以替代者”品牌致勝，涌現(xiàn)一批市場競爭力突出的全球性與區(qū)域性中國品牌，以持續(xù)正現(xiàn)金流實現(xiàn)長期盈利，這才是行業(yè)企業(yè)的發(fā)展之道。代運營市場滲透率大幅增長,從頭部代運營公司來看寶尊電商、麗人麗妝、若羽臣等公司的合作品牌數(shù)量在過去幾年得到大幅提升其中大部分品牌方是第一次選擇與代運營公司合作。2021年寶尊電商的GMV達到約444億元2021-2021的年復(fù)合增速達60.2%。根據(jù)觀研天下數(shù)據(jù)中國電商代運營在網(wǎng)絡(luò)零售市場的滲透率過去幾年逐年提升從2021年的8.9%提升至2021年的15.8%未來仍然有較大提升空間。我們認為社交電商興起是在傳統(tǒng)電商流量紅利逐步見頂?shù)谋尘跋缕放品胶推脚_方分別尋求最高效率的購買轉(zhuǎn)化率和流量變現(xiàn)的必然結(jié)果。首先對于品牌方來說受經(jīng)濟增速放緩影響品牌方的廣告宣傳推廣費用同比增速普遍下滑03行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀分析行業(yè)現(xiàn)狀、行業(yè)痛點、行業(yè)建議行業(yè)現(xiàn)狀從線上交易規(guī)模來看，服飾鞋履、母嬰、3C、家電、包裝食品是前五大品類，線上交易額分別為7908/7670/5420/1882/1659億元。從線上滲透率來看，3C、家電、服飾鞋履、美妝是前四大品類，2018年分別達48%、42%、38%、27.4%。而食品飲料等品類線上滲透率較低，家裝家居、食品飲料、美妝、健康、母嬰已經(jīng)成為近三年代運營市場增幅最大的品類，2016-2018年代運營品牌數(shù)量年化增速均超過100%，電商服務(wù)發(fā)展?jié)摿薮?。行業(yè)市場規(guī)模隨著阿購用戶人數(shù)的持續(xù)增長以及中國人均可支配攸入的提高，中國電子商務(wù)交易規(guī)模持續(xù)擴大。2019年，中國電子商務(wù)交易規(guī)模已達――，同比增速達6.7%。2020年疫情促使更多消費者線上消費比例增加，電商交易規(guī)模的不斷增長推動代運營服務(wù)需求增加。2019年，中國電商代運營交易規(guī)模達，在電商運營門檻不斷提升的趨勢下，更多的品牌商家愿意通過外包電商運營業(yè)務(wù)快速建立線上渠道，中國電商代運營市場仍將持續(xù)增長。行業(yè)現(xiàn)狀01

02網(wǎng)絡(luò)零售市場中的滲透率不斷提高電商代運營行業(yè)市場空間巨大，且近些年增速極快。市場交易規(guī)模從2014年2235億元增長到2018年12822億元，復(fù)合年增速為58%。電商代運營市場均以一個非常高的增速發(fā)展，且電商代運營市場在網(wǎng)絡(luò)零售市場中的滲透率不斷提高，2018年已達到15.8%。行業(yè)空間較大長尾空間廣闊2021年，約80-90%的國際品牌選擇與品牌服務(wù)商合作，約20-30%的國內(nèi)品牌選擇與品牌服務(wù)商合作，其中中小品牌對品牌服務(wù)商更為依賴;估計2022年市占率前100名的品牌所占有的61%市場份額中，約有48.6%的市場份額通過代運營商獲取，代運營商經(jīng)手的市場份額約76%。且在行業(yè)整體高速增長的背景下，化妝品企業(yè)逐年增多。行業(yè)痛點010203大品牌們在電商運營經(jīng)驗和人才積累的背景下，為了控制渠道和終端數(shù)據(jù)，進而選擇了通過內(nèi)部協(xié)作提高運營效率而不是尋求外部合作。所以大品牌收購小代運營公司組建自有運營團隊的情況頻頻發(fā)生。如歐萊雅收購廣州百庫，歌力思收購百秋電商。頭部的玩家想利用其服務(wù)能力和規(guī)模優(yōu)勢向下滲透，小型玩家則希望用精細運營的能力向上發(fā)展。腰部品牌目前已經(jīng)是是激烈爭奪的主要陣地，其享受的曝光、待遇、扶持也逐步向好。小品牌的生存周期短，能分配給渠道的利潤空間本來就小，再加上平臺費用和人力成本，代運營公司的利潤更差。所以小品牌的代運營扶持，需要性價比更高的運營方案，目前各家均在探索之中。大品牌的留存度未知各方對腰部品牌的爭奪更加激烈小品牌盈利空間差行業(yè)發(fā)展建議提升產(chǎn)品質(zhì)量（1）政府方面：政府應(yīng)當制定行業(yè)生產(chǎn)標準，規(guī)范電商代運營行業(yè)行業(yè)生產(chǎn)流程，并成立相關(guān)部門，對科研用電商代運營行業(yè)行業(yè)的研發(fā)、生產(chǎn)、銷售等各個環(huán)節(jié)進行監(jiān)督，形成統(tǒng)一的監(jiān)督管理體系，完善試劑流通環(huán)節(jié)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，重點加強冷鏈運輸環(huán)節(jié)的基礎(chǔ)設(shè)施升級，保證電商代運營行業(yè)行業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量，促進行業(yè)長期穩(wěn)定的發(fā)展；（2）生產(chǎn)企業(yè)方面：電商代運營行業(yè)行業(yè)生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)嚴格遵守行業(yè)生產(chǎn)規(guī)范，保證產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定性。目前市場上已有多個本土電商代運營行業(yè)行業(yè)企業(yè)加強生產(chǎn)質(zhì)量的把控，對標優(yōu)質(zhì)、高端的進口產(chǎn)品，并憑借價格優(yōu)勢逐步替代進口。此外，電商代運營行業(yè)行業(yè)企業(yè)緊跟行業(yè)研發(fā)潮流，加大創(chuàng)新研發(fā)力度，不斷推出新產(chǎn)品，進一步擴大市場占有率，也是未來行業(yè)發(fā)展的重要趨勢。全面增值服務(wù)單一的資金提供方角色僅能為電商代運營行業(yè)行業(yè)企業(yè)提供“凈利差”的盈利模式，電商代運營行業(yè)行業(yè)同質(zhì)化競爭日趨嚴重，利潤空間不斷被壓縮，企業(yè)業(yè)務(wù)收入因此受影響，商業(yè)模式亟待轉(zhuǎn)型除傳統(tǒng)的電商代運營行業(yè)行業(yè)需求外，設(shè)備管理、服務(wù)解決方案、貸款解決方案、結(jié)構(gòu)化融資方案、專業(yè)咨詢服務(wù)等方面多方位綜合性的增值服務(wù)需求也逐步增強。中國本土電商代運營行業(yè)行業(yè)龍頭企業(yè)開始在定制型服務(wù)領(lǐng)域發(fā)力，鞏固行業(yè)地位多元化融資渠道可持續(xù)公司債等創(chuàng)新產(chǎn)品，擴大非公開定向債務(wù)融資工具（PPN）、公司債等額度獲取，形成了公司債、PPN、中期票據(jù)、短融、超短融資等多產(chǎn)品、多市場交替發(fā)行的新局面；企業(yè)獲取各業(yè)態(tài)銀行如國有銀行、政策性銀行、外資銀行以及其他中資行的授信額度，確保了銀行貸款資金來源的穩(wěn)定性。電商代運營行業(yè)行業(yè)企業(yè)在保證間接融資渠道通暢的同時，能夠綜合運用發(fā)債和資產(chǎn)證券化等方式促進自身融資渠道的多元化，降低對單一產(chǎn)品和市場的依賴程度，實現(xiàn)融資地域的分散化，從而降低資金成本，提升企業(yè)負債端的市場競爭力。以遠東宏信為例，公司依據(jù)自身戰(zhàn)略發(fā)展需求，堅持“資源全球化”戰(zhàn)略，結(jié)合實時國內(nèi)外金融環(huán)境，有效調(diào)整公司直接融資和間接融資的分布結(jié)構(gòu)，在融資成本方面與同業(yè)相比優(yōu)勢突出。04行業(yè)格局及趨勢行業(yè)格局、發(fā)展趨勢、代表企業(yè)行業(yè)競爭格局從品牌商需求來看，國際品牌更傾向于外包服務(wù)商進行電商運營，且與服務(wù)商的合作穩(wěn)定性較強，未來國際品牌對于服務(wù)商的需求會越來越強;整體來看，國內(nèi)品牌更傾向于自己組建電商部門開展線上業(yè)務(wù)，較少把電商業(yè)務(wù)外包給服務(wù)商，但根據(jù)自身體量大小不同及所處發(fā)展階段不同，對服務(wù)商的需求又呈現(xiàn)出差異化特征。隨著市場教育增多，國內(nèi)中小品牌的外包服務(wù)意識在逐漸增強，隨著化妝品行業(yè)的發(fā)展及中小企業(yè)增多，中小品牌有望成為服務(wù)商帶來新的增長點。電商代運營行業(yè)呈現(xiàn)明顯頭部效應(yīng)。規(guī)模較大，資金及供應(yīng)鏈實力較強的服務(wù)商在為品牌提高銷量同時，能夠不斷提升自身影響力，占據(jù)優(yōu)勢地位，建立競爭壁壘;規(guī)模較小，競爭優(yōu)勢不強的中長尾企業(yè)在不能滿足品牌方不斷發(fā)展的服務(wù)訴求同時可能面臨困境，客戶流失至頭部服務(wù)商，加速出清。添加標題04行業(yè)發(fā)展趨勢添加標題03添加標題02添加標題01營銷環(huán)境日趨復(fù)雜社媒營銷能力將成為重要競爭力社媒時代，善用社媒營銷建立高頻觸發(fā)點成為關(guān)鍵。各種新興媒體的崛起，為消費者帶來海量品牌信息，一段視頻、一篇帖子、一條評論，隨時隨地可能觸發(fā)消費。如何與用戶建立高頻交互，通過多維內(nèi)容形式觸發(fā)用戶的消費需求，成為品牌營銷的關(guān)鍵。龍頭企業(yè)將不斷拓展細分品類增加合作品牌龍頭企業(yè)不斷拓展細分品類。寶尊電商和興長信達是綜合性代運營商代表，涉及的品類已經(jīng)包括快消、3C、服飾鞋履、汽車和家電等;而其余代運營商深耕垂直品類做細分市場的拓展，例如麗人麗妝從美妝個護拓展至食品飲料、母嬰等，若羽臣從母嬰拓展至保健品、美妝等，品類拓展是龍頭成長的關(guān)鍵驅(qū)動力之一。頭部品牌存量競爭，腰部品牌機遇可期以美妝品類為例，頭部品牌代運營格局已基本確立。國際化妝品巨頭幾乎無一例外都選擇了與代運營公司進行合作，除了歐萊雅集團因為收購的美即面膜旗下百庫電商自身擁有代運營團隊，因此在2018年以后逐步將品牌電商收回自營，其余國際美妝巨頭旗下大部分品牌都有穩(wěn)定合作的代運營商，頭部品牌基本進入存量競爭市場。聚焦投資業(yè)務(wù)電商代運