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文檔簡介

第

四

章

決

策

的

境

況

性

影

響

境況性影響的類型與本質(zhì)境況性影響的類型境況性影響的本質(zhì)境況對消費行為的影響境況與產(chǎn)品態(tài)度境況與產(chǎn)品選擇境況與購買決策境況與品牌忠誠境況性影響的營銷應用新的使用境況現(xiàn)存使用境況第

一

節(jié)

境

況

類

型

與

本

質(zhì)一、研究框架的回憶與解釋消費者個體環(huán)境影響消費者決策消費者反應反饋給消費者：購后評價反饋給環(huán)境：營銷策略的發(fā)展不同的境況下消費者會采取不同的購買行為第

一

節(jié)

境

況

類

型

與

本

質(zhì)二、境況類型（一）消費境況（二）購買境況（三）信息溝通境況（一）消費境況：使用產(chǎn)品時所處境況存在可預料和不可預料兩種情形影響對服務的選擇第

一

節(jié)

境

況

類

型

與

本

質(zhì)（二）購買境況商場內(nèi)部境況（商場內(nèi)部刺激）產(chǎn)品可獲得性、貨架位置、購物舒適性等禮物贈送境況產(chǎn)品實體與象征性信息更多時間和評價標準、更優(yōu)品牌與商場禮物贈送三階段確認境況贈送、交換禮物禮物的處置不可預期購買境況存貨用完、產(chǎn)品損壞第

一

節(jié)

境

況

類

型

與

本

質(zhì)（三）信息溝通境況消費者暴露于信息的環(huán)境狀況影響：暴露方式（媒介）影響信息有效性播放信息時所處的環(huán)境影響消費者反映消費者的心境狀態(tài)影響信息的處理和回憶第

一

節(jié)

境

況

類

型

與

本

質(zhì)三、如何考察消費和購買境況特性客觀物質(zhì)環(huán)境：社會環(huán)境：時間：任務說明：先前狀態(tài)：裝修格調(diào)、貨架布局等社交場合、朋友等意見重要性季節(jié)因素、消費時間等為自己、為家庭、送禮等興奮、焦慮等第

二

節(jié)

境

況

對

消

費

影

響一、境況對消費行為的影響（一）境況對產(chǎn)品態(tài)度的影響境況不同而改變品牌信念境況不同而改變特定屬性的評價強調(diào)不同的產(chǎn)品利益不同境況下態(tài)度差別反映品牌優(yōu)劣勢：糾正劣勢，強化優(yōu)勢第

二

節(jié)

境

況

對

消

費

影

響（二）境況對產(chǎn)品選擇的影響（三）境況對決策的影響影響考察品牌的數(shù)量搜尋深度搜尋信息類型和信息源第

二

節(jié)

境

況

對

消

費

影

響（四）境況與品牌忠誠品牌忠誠度越高，境況性影響越不重要持久性產(chǎn)品參與程度越高，境況性要素越不可能決定行為當某一產(chǎn)品有多重用途時，境況性影響在品牌決定選擇中不大重要第

三

節(jié)

營

銷

應

用一、導入新的使用境況通過用途擴展激勵消費者二、現(xiàn)存使用境況為目標市場市場細分新產(chǎn)品開發(fā)：為特殊情況開發(fā)產(chǎn)

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