廣告策劃IMARK項目營銷分析

廣告策劃IMARK項目營銷分析第1頁/共70頁Whereareyoucomefrom,Mark?第2頁/共70頁2008年.光耀橙子9天售罄橙子確立了光耀的“情感營銷”模式第3頁/共70頁2009年.光耀巧克力3天售罄第一次對八零年代喊話第一次展開“城市族群效應(yīng)”營銷第4頁/共70頁2010年.DADA的草地開盤必售罄第一次提出“藝術(shù)居住”計劃，第一次旗幟鮮明“營銷”深圳客群第5頁/共70頁我們稱這些熱銷場面為“光耀現(xiàn)象”非景觀規(guī)模大盤非CBD城市中心非舒適性奢華住宅專業(yè)化的營銷包裝獨特另類的廣告調(diào)性從客戶出發(fā)，透析人群訴求光耀模式第6頁/共70頁繼橙子、巧克力、DADA草地之后又一個光耀模式下的優(yōu)秀項目誕生它就是I’MMARK！第7頁/共70頁項目篇第8頁/共70頁項目定位：深圳東精裝藝術(shù)居住計劃區(qū)第9頁/共70頁項目位于惠陽區(qū)淡水白云坑金惠大道，淡水河旁，距離深圳龍崗行政界限僅2公里，是一個典型的”盤在惠陽，客在深圳“的跨區(qū)域性項目。項目區(qū)位惠陽區(qū)I’MMARK坪山新城龍崗中心城10分鐘20分鐘項目區(qū)位：項目西鄰深圳龍崗中心城，距深圳龍崗行政界線僅2公里，臨60米寬城市主動脈金惠大道，距惠陽區(qū)政府約2公里，為深圳龍崗、惠陽、大亞灣三城城市擴張的匯聚點。區(qū)域?qū)ν饨煌ìF(xiàn)狀：區(qū)域?qū)ν饨煌O其便利，深惠高速、深汕高速、沿海高速、深汕公路等多條高速道路和交通主干道連通深莞惠，區(qū)域間物質(zhì)文化人才流通頻繁。區(qū)域未來交通展望：項目所在區(qū)域有規(guī)劃修建的廈深高鐵惠陽南站，深惠地鐵三號線白云站出口，城際交通方式多樣化，未來區(qū)域城市間的交流將會有質(zhì)的飛躍。第10頁/共70頁項目經(jīng)濟指標項目位于惠陽區(qū)淡水金惠大道，淡水河旁，總占地面積近4萬平方米，總建筑面積達16萬平方米，是光耀集團旗下藝術(shù)居住計劃區(qū)品牌的最新力作。建筑類別板樓、高層占地面積38461㎡建筑面積165615㎡容積率4.3綠化率30%建筑、景觀設(shè)計澳大利亞IAPA設(shè)計顧問有限公司整合推廣深圳及時溝通廣告公司主力戶型52—110㎡一至三房總戶數(shù)1600戶車位937個現(xiàn)狀認籌推廣階段預(yù)期售價6800—7200元/㎡（精裝修）第11頁/共70頁項目規(guī)劃淡水河項目地塊建筑以板樓形式在南、北、西三向呈"?“形排布，形成一個半封閉的中心區(qū)域作為內(nèi)部園林連接淡水河藝術(shù)沙地公園，東西向板樓與淡水河呈約70度的夾角，從而保證絕大多數(shù)戶型都能享受無遮擋淡水河景觀。淡水河藝術(shù)沙地公園空中球場空中農(nóng)場空中泳池商業(yè)街陽光沙灘第12頁/共70頁項目配套——“三空”特色空中球場：打造貼合項目客群生活習(xí)慣的配套，是項目的一大特色。空中球場不但成為項目景觀面之一，同時也營造出項目年輕、富有活力的形象。1、空中球場施工中場外休息露臺遠眺空中球場第13頁/共70頁項目配套——“三空”特色空中泳池：又稱天幕式魚缸泳池，同時連接著簾狀跌水瀑布，位于小區(qū)正中央，是主要通行道上一片亮麗風(fēng)景，觀賞、使用兩相宜。2、空中泳池跌水瀑布魚缸泳池主要行人路線泳池圖跌水圖第14頁/共70頁項目配套——“三空”特色空中農(nóng)場：南中國獨一無二的空中農(nóng)場，可以種植蔬果，可分區(qū)做菜園、植物園等多功能并用。農(nóng)場可使居住處增添綠植蔭庇，起凈化空氣的功用。同時符合客群積極樂活、健康低碳的生活追求。3、空中農(nóng)場為何要做空中農(nóng)場？在國外，空中農(nóng)場總是與具備樂活、悠閑等符號的住宅聯(lián)系在一起的。馬克住區(qū)首創(chuàng)這一空中農(nóng)場，也為自身“集城市生活與藝術(shù)空間于一身”的形象進行了更好的描摹。第15頁/共70頁產(chǎn)品打造項目首期將推出的200余套面積為52-110㎡的一至三房產(chǎn)品，其產(chǎn)品設(shè)計最大的特色在于其”L”形陽臺（12~15平米），每戶均有，可改造利用成為“N+1”房，贈送空間實用性極高。同時廚房外的生活陽臺為每戶均有的半贈送。2房2廳1衛(wèi)79㎡3房2廳2衛(wèi)106㎡3房2廳1衛(wèi)83㎡生活陽臺半贈送1房2廳1衛(wèi)53㎡如右圖示：左起為改書房、臥室、休息室、小會客室第16頁/共70頁由始至終在光耀模式的指導(dǎo)下MARK住區(qū)秉承著“一切從客群出發(fā)”的原則在配套上打造新鮮亮點在戶型贈送上費盡心思而最后一步便是—————將客戶帶到MARK住區(qū)來第17頁/共70頁營銷篇光耀集團Guanggroup及時溝通CSC馬克住區(qū)I’MMARK第18頁/共70頁我看這社會現(xiàn)實我看這周遭形形色色我看這城市與愛情我是MARK住區(qū)第19頁/共70頁它僅用十天的時間就偷走了深圳人的眼光它釋放溫暖言辭順便聊及一些東西譬如夢想第20頁/共70頁生活在深圳的年輕人都知道它在說些什么WindowshoppingSubwaysleep永無止境的overtime……樂觀忍耐向上源于他們在奮斗。

第21頁/共70頁人之相知，貴在知心I’MMARK成功繪述了一場——“文案攻心計”。第22頁/共70頁一、制勝市場第23頁/共70頁新政頻出市場購買力受限馬克住區(qū)如何深度挖掘與觸動客群？第24頁/共70頁推廣活動廣告文案展示面打造第25頁/共70頁推廣活動樣板房開放日——5月14日見證“立體式藝術(shù)生活體驗”！具體活動內(nèi)容：

手繪沙畫、DIY馬克杯、手工陶藝，“甜蜜一夏“哈根達斯清涼派對等。陶藝活動轟炸，匯集關(guān)注度美食第26頁/共70頁廣告文案全城宣言——4月19日能容納1600個甜蜜愛情藝術(shù)小區(qū)，讓幸福啟航！——【I'MMARK】報廣案名雜志地鐵廣告圍墻第27頁/共70頁營銷就是讓他們聽懂你說了些什么Mark：留在深圳Mark：給自己一個家Mark：給愛人一個家Mark：風(fēng)雨無阻，為著事業(yè)與愛情Mark：穿梭于這座城市…………Mark：向東看，留下來。Mark：如果你不幸……在深圳戀愛了3年……Mark：你的事業(yè)，你的愛情，都在這里第28頁/共70頁藝術(shù)情節(jié)移民城市這是一座缺乏歸屬感的城市，年輕一代在這里承受著極大的工作壓力，他們渴望締造財富神話，渴望安定的一個家；這座城市充滿個性，開放而包容。MARK住區(qū)，正是抓住了這一大特點。深圳第29頁/共70頁展示面打造營銷中心入戶大堂建筑外立面采用北歐簡約風(fēng)格，隔柵建筑立面，灰白綠三色交替呈現(xiàn)，富有設(shè)計感。外方內(nèi)圓的設(shè)計圓弧吊頂擋板劃分區(qū)域，圓圈狀排布第30頁/共70頁展示面打造八套樣板房，三個風(fēng)格1、“甜蜜世界”采用暖色系（多以粉色），以白色襯底，突顯家的溫暖，呈現(xiàn)和樂美滿的感覺。第31頁/共70頁展示面打造八套樣板房，三個風(fēng)格2、“大氣典雅”采用紫色、褐色等，打造驚艷的視覺效果。第32頁/共70頁展示面打造八套樣板房，三個風(fēng)格3、“水晶宮”滿目琳瑯的裝潢，令人贊嘆的設(shè)計與美感。第33頁/共70頁MARK瞄準的是深圳當代中堅年輕客群采用非傳統(tǒng)的新穎的傳媒方式也是新型營銷的要點之一關(guān)注潮流行動派藝術(shù)情節(jié)熱門話題個性形象展示重視溝通，易共鳴通過網(wǎng)絡(luò)獲取訊息第34頁/共70頁除了營銷推廣活動、廣告文案以及產(chǎn)品上獨具匠心之外馬克住區(qū)在深圳、珠三角乃至全國各地均掀起了一股“馬克風(fēng)潮”這其中還有一個功臣便是它非傳統(tǒng)的傳播途徑——新浪微薄第35頁/共70頁二、收獲市場第36頁/共70頁2011年5月1日開始認籌一個半月時間籌量140個

初期認籌是1000元抵9.7折現(xiàn)為5000元抵9.7折預(yù)計2011年6月25日開盤限購限貸價格敏感景博行代理政策影響制約因素客源不足營銷費用高精裝修單價較高第37頁/共70頁期待開盤2011年6月25日一批200套產(chǎn)品籌量140個號外：與中原洽談中，一批不會介入，預(yù)計很快做進場準備。第38頁/共70頁HOT2011WEAREMARK不管認籌情況如何MARK住區(qū)都收獲了極高的市場關(guān)注度這對于光耀地產(chǎn)、對于精裝藝術(shù)住區(qū)、對于客群營銷來講都是一場成功的體驗旅程

我們共同期待中原進場之后的表現(xiàn)。第39頁/共70頁2005年，四位做到深圳黑弧高層的本土廣告人（歐陽海波、祝為君、白勇、邱勁峰）從黑弧集體出走，成立了自己的廣告公司，即“及時溝通”。2006年，廣州時代花生、時代糖果系列的成功，才使這家廣告公司真正成為深圳乃至廣東廣告圈的明星。服務(wù)對象：萬科、華潤、龍湖、建發(fā)……服務(wù)宗旨：品質(zhì)就是一切廣告商介紹第40頁/共70頁新浪微博@房地產(chǎn)廣告精選甲方乙方平等交流平臺。投稿郵箱：bestadonly@。QQ：2262624594。躬耕于教育行業(yè)，游離于地產(chǎn)圈外。

歡迎投稿，歡迎分享，鼓勵原創(chuàng)。第41頁/共70頁針對性提供大量房地產(chǎn)珍貴專業(yè)資料，詳情請登錄網(wǎng)站。

TOPINTERNATIONALCITYXXX.XX國際{2005推廣策略

}第42頁/共70頁我們2004年做了甚麼？第43頁/共70頁2004年11月開始銷售，銷售中心，圍墻、戶外廣告牌、房交會、樓體燈光字的使用、三維動畫片的制作、樣板房開放，項目高端形象的建立、地段價值與投資價值的傳播，項目的核心賣點一一閃亮登場。第44頁/共70頁XXX.XX國際的整體戰(zhàn)略、銷售情況、項目形象來看，2005年都將是XXX.XX國際的項目品牌年、銷售沖刺年。通過之前我們所做的工作可以得出第45頁/共70頁我們目前還有優(yōu)勢嗎？XXX.XX國際現(xiàn)在狀況：地段優(yōu)勢與價值客戶盡知公寓價格已經(jīng)不具備優(yōu)勢，寫字樓蓄勢待發(fā)公寓部分買家投資的目的性很強推廣三個月，新鮮感不再強烈好的海景單位都已消化完，市場在觀望（公寓部分）第46頁/共70頁我們明年要做甚麼？第47頁/共70頁進一步闡述“世界為我所用”，“CBD核心·貴族商務(wù)”

根據(jù)項目2005年的推廣節(jié)奏安排，再次賦予新的變化與新的內(nèi)涵。這就是我們的主要方向。第48頁/共70頁如何吸引新的客戶？第49頁/共70頁以前沒有全面了解XXX.XX國際的客戶群，或是沒有繼續(xù)留意XXX.XX國際的購房群。（主要除市南區(qū)外的XX客戶及省內(nèi)外客戶群體）由于XXX.XX國際已經(jīng)有相當一部分老客戶群，而且優(yōu)越的位置、完善的設(shè)施已經(jīng)讓老客戶非常自然地，把自己的物業(yè)介紹給朋友，新客戶群因此產(chǎn)生，其將成為2005年一種重要的銷售方式。XXX.XX國際潛在目標客戶新客戶老客帶新客■老客戶的生活圈：■新客戶：第50頁/共70頁得到充分的心理滿足，和價值認同度，促成免費的售樓顧問。方式1：在省電視臺播放項目的形象廣告，形成的廣泛的項目高端形象，使其購買行為得到最大限度的認同和心理滿足。方式2：有獎帶動的形式，老客戶帶新戶購買XXX.XX國際可以獲得一定利益，新客戶購房可以享受一定額度的折扣。如何讓老客戶帶新客戶來？第51頁/共70頁重新積累新客戶資源開始項目的二次傳播攻勢擴大傳播范圍增加傳播手段利用季節(jié)優(yōu)勢重點訴求核心利益點第52頁/共70頁2005全年推廣策略布局5、6、7、8、9、10月份以寫字樓推廣為主一、二月消化公寓客戶三、四月開始寫字樓預(yù)熱公寓再掀熱潮五月寫字樓強銷期開始六月寫字樓強銷期24小時商務(wù)概念七、八月寫字樓續(xù)銷期24小時商務(wù)概念九月寫字樓續(xù)銷期商務(wù)投資概念十月寫字樓消化期商務(wù)投資概念第53頁/共70頁1—2月份推廣計劃一、二月消化意向客戶以公寓推廣為主（地段價值、精裝修）樓體廣告、圍墻、電視、報廣此期間須完成事項：農(nóng)歷春節(jié)前增加2期報廣以配合銷售圓滿地告一段落及春節(jié)賀歲。預(yù)定山東衛(wèi)視廣告時段，在春節(jié)期間播出項目形象廣告。預(yù)訂機場廣告牌推廣主題：推廣手段：第54頁/共70頁3—4月份推廣計劃三、四月公寓再掀熱潮以項目實際核心賣點訴求打動消費者開始商務(wù)概念的預(yù)熱精裝修品牌、城市景觀樣板房\地?zé)嵯到y(tǒng)……推廣主題1：推廣主題2：此期間須完成事項：發(fā)布機場廣告牌現(xiàn)樓樣板房完成電視廣告制作及發(fā)布新銳雜志副刊完成招商周刊做主題營銷房交會參展，積累客戶DM重點直郵樓書制作完成半島都市報、戶外廣告、電視廣告、房交會、報道推廣手段：XX的城市地位、商務(wù)前景、項目的形象價值、投資價值···（新聞報道、報紙軟文形式）第55頁/共70頁房交會熱點戰(zhàn)4月份是地產(chǎn)上半年最大的節(jié)點，5月1-7日為長假，春季房交會同樣在4月，其成為我們11月開盤后，最好的新客戶積累期；2005年房交會，由于現(xiàn)場展示中心、樓體、示范環(huán)境、樣板區(qū)展示實景已經(jīng)全面出現(xiàn)，全面展示實景樓盤是我們的目的；與房交會協(xié)商組織一個XX房地產(chǎn)樓盤評比，爭取幾個較好的樓盤稱號如：最誠信樓盤、最具投資價值樓盤等等，有利于項目的報道與推廣。一定要最好的位置，一定形成展位最亮的點；一定要最好的展位設(shè)計，讓人們感受XXX.XX國際的變化；一定要展場外唯一的樓體大條幅，到現(xiàn)場就能感受鮮明的個性；一定要房地產(chǎn)會刊的封面及P2-P3，全面控制資料的最亮點；一定要搞掂記者，我們同樣是地產(chǎn)房交會最亮的點；攻擊目標：攻擊核心：攻擊概念：第56頁/共70頁這個階段公寓推廣為主，主要以訴求實賣點為主。寫字樓推廣為輔，開始進入“24小時全球商務(wù)”概念的前期預(yù)熱階段，主要以代表高端形象的虛賣點為主，為5月進入寫字樓的強銷做準備。XXX.XX國際1、2、3、4月份推廣目標第57頁/共70頁5月份推廣計劃五月寫字樓強銷期24小時全球商務(wù)模式及項目商務(wù)形象小開間寫字樓半島都市報、戶外廣告、電視廣告、航空雜志24小時商務(wù)概念闡述、全新概念顛覆XX市場推廣主題：目標客戶2：推廣手段：成長型中小企業(yè)、外貿(mào)企業(yè)、物流企業(yè)、投資客此期間須完成事項：更換樓體燈光字更換戶外廣告信息電視廣告省內(nèi)外發(fā)布航空雜志重點出擊濱?；▓@一期條幅出街推廣重點從公寓轉(zhuǎn)為寫字樓30層以上整層消化的大客戶，目標客戶1：外來國有企業(yè)、大型民營企業(yè)、外資企業(yè)第58頁/共70頁5月份階段推廣主題XXX.XX國際24小時全球商務(wù)模式XXX.XX國際引領(lǐng)XX商務(wù)模式““第59頁/共70頁6月份推廣計劃六月寫字樓強銷期24小時商務(wù)概念24小時全球商務(wù)模式、項目商務(wù)形象建立半島都市報、齊魯晚報、電視廣告、招商周刊詳細闡述24小時商務(wù)、與項目賣點結(jié)合傳遞概念如：濱海CBD概念/景觀/大堂/等····推廣主題：推廣手段：此期間須完成事項：招商周刊媒體商務(wù)論壇山東衛(wèi)視電視廣告齊魯晚報全省宣傳寫字樓封頂宣傳第60頁/共70頁1、招商周刊發(fā)布四個硬性廣告，結(jié)合項目賣點2、同時由招商周刊記者采訪XX及全國權(quán)威經(jīng)濟學(xué)家對24小時全球商務(wù)模式進行專家論證；3、以硬廣與軟文相結(jié)合的形式，闡述中小型企業(yè)創(chuàng)業(yè)應(yīng)注意的事項以及在全球化浪潮下應(yīng)選擇怎樣的公司運作模式，打響項目知名度。XX作為中國最具經(jīng)濟活力的城市之一，其經(jīng)濟外向型特征較明顯，因而就產(chǎn)生了大量的創(chuàng)業(yè)型中小企業(yè)，其公司運營性質(zhì)具備全球性，24小時商務(wù)在線是必備商務(wù)辦公條件。XXX.XX國際所提倡的24小時全球商務(wù)模式恰恰是其所需，能夠獲得他們的認同。招商周刊媒體論壇攻擊核心：攻擊目標：第61頁/共70頁啟動政府高度，舉辦記者新聞發(fā)布會，讓媒介首先了解XX的整體規(guī)劃；以主流媒介（半島都市報）為核心點，鋪天蓋地的造勢，形成CBD濱海地帶國際商務(wù)的規(guī)模性推廣，全面啟動濱海熱點；

通過濱海規(guī)劃、政府引導(dǎo)、媒介造勢，一定要讓體現(xiàn)濱海CBD商務(wù)才是XX的未來，一定要讓消費者了解XXX.XX國際是XX國際化商務(wù)的明天；市南區(qū)政府本身就在全力推動濱海商務(wù)區(qū)，政府本來就想啟動濱海的關(guān)注力；方式：前提：第62頁/共70頁把握4月份后期的春季房交會、五月份旅游經(jīng)濟的東風(fēng)，銷售推廣重點開始從公寓轉(zhuǎn)向?qū)懽謽牵灰虼诉@二個月是項目寫字樓部分在XX商務(wù)市場的沖刺時期，一定要加大推廣力度，加大推廣投入。寫字樓市場前期的形象建立對后期銷售至關(guān)重要，因為寫字樓買家是純粹的理性消費者。XXX.XX國際5、6月份推廣目標第63頁/共70頁7-8月份推廣計劃七、八月寫字樓續(xù)銷期24小時商務(wù)概念寫字樓具體賣點闡述在XX，XXX.XX國際是高端商務(wù)的代表針對小開間寫字樓，有針對性的訴求投資概念，為消化小面積寫字樓做有利支撐。商務(wù)服務(wù)/會所/電梯/分戶式空調(diào)等·····推廣主題：客戶分析：投資分析：經(jīng)過比較十多家寫字樓，XXX.XX國際無論是從地理位置、配套設(shè)施等方面都是XX商務(wù)至上之選此期間須完成事項：招商周刊媒體商務(wù)論壇秋季房交會準備參展項目開始落外墻，實體攻擊開始第64頁/共70頁房交會熱點戰(zhàn)8月底的房交會是地產(chǎn)下半年又一個最大的節(jié)點，10月1-7日為長假，秋季房交會是項目在下半年進行新一輪銷售重點時期；2005年春季房交會以