解析品牌個性塑造

解析品牌個性塑造.解析品牌個性塑造./解析品牌個性塑造.Marketmodernization抽著萬寶路,男人們就憂如感覺到牛仔們躍馬揚鞭、縱橫馳騁的陽剛之氣;飛利浦的一句“讓我們做得更好”加上才華橫溢、精良絕倫的CF制作,不知愛煞多少現(xiàn)代派青年;“?！迸瓶照{(diào),由名字開始(短促有力的單名在品牌中極為少見,從美國宇航中心到中國小家庭,創(chuàng)立了一個個專家的聲威感覺。這些品牌以個性鮮亮的品牌形象,加之高科技之優(yōu)勢,據(jù)有了廣大市場,贏得了廣大花銷者的喜歡。特別在中國市場上,他們雖缺乏日本電器捷足先登、占盡先機的優(yōu)勢,雖缺乏中國當(dāng)?shù)仉娖鞯墓?jié)氣、地利、人和的優(yōu)勢,但仍在短時間內(nèi)依賴其品牌優(yōu)勢,來勢洶洶,勢不可以擋。而我國國內(nèi)大多數(shù)各企業(yè)在其營銷活動過程中恰巧忽視了品牌個性的作用。他們一般從自己的主觀出發(fā)來擬定企業(yè)市場策略,沒有解析目標(biāo)市場的特色,使其營銷活動及其產(chǎn)品都缺乏獨到的個性,給人以朦朦朧朧的印象,從而在花銷者心目中形成“一模一樣”的感覺,使企業(yè)營銷努力事半功倍。一、何為品牌個性當(dāng)我們談起某個人時,都會對這個人有一個大體的看法,包括他的年齡、職業(yè)、身份、容貌等,其中很重要的就是這個人的個性,爽朗、深沉、爽朗、還是隆重等等。同樣,當(dāng)我們看到某品牌及其產(chǎn)品時,也會對這個品牌產(chǎn)生各種聯(lián)想,包括它的經(jīng)營范圍、企業(yè)口號、產(chǎn)品種類、產(chǎn)品色彩等等,其中很重要的就是這個品牌的個性,也就是他是爽朗的、專業(yè)的、熱情的還是保守的,他與其他競爭品牌的差異在哪里,他有哪些特色,等等。產(chǎn)品品牌與人同樣,必定具備獨到、明確的個性,才能令人印象深刻,在眾多競爭者中鋒芒畢露。品牌是由諸多要素組合而成的,花銷者最初只能認(rèn)識到品牌的名稱、表記、口號等視覺收效的東西,當(dāng)品牌進入成熟期后,產(chǎn)品和品牌理念都已經(jīng)比較牢固,花銷集體也相對牢固,這時品牌就跟一個人從不可以熟進入成熟同樣,擁有了自己的獨到氣質(zhì)和特色,也就是品牌的個性。因此,品牌個性就是品牌的獨到氣質(zhì)和特色,是品牌的人性化表現(xiàn)。品牌擁有了個性,也就是自己成熟的表現(xiàn),同時也會吸引那些“志同道合”的花銷者,形成認(rèn)同自己個性的花銷群體,并形成忠誠度。比方年輕人都喜歡喝可口可樂,因為它代表著活力、激情,跟自己的個性比較吻合;成功的商業(yè)人士都喜歡坐奔馳車,因為它代表著大氣、穩(wěn)重、高檔、高品位。二、影響品牌個性的要素品牌個性的塑造,好像胚胎移植一樣,是一個高度精良的創(chuàng)意流傳過程,必須整體掌握綜合運作影響品牌的各種因素,使之加強花銷者對品牌個性的認(rèn)知。這些要素基本上能夠分為兩類:與產(chǎn)品相關(guān)的要素和與產(chǎn)品不相關(guān)的要素。(一與產(chǎn)品相關(guān)的要素出名雕塑大師米爽朗基羅曾說,雕刻石早已存在大理石中,他可是將它展示出來。用在產(chǎn)品上,我們則能夠為,品牌個性也來自產(chǎn)品自己。這正如廣告大師李奧貝納所說,每個產(chǎn)品都擁有“與生俱來的戲劇性”,而廣告人的任務(wù)就是將它挖掘出來。1.產(chǎn)品種類與產(chǎn)品種類相關(guān)的特色是品牌個性的一大驅(qū)動力。比方,提起銀行,老一輩的人經(jīng)常會想到高高的柜臺和柜臺里冷若冰霜的相貌。此刻物換星移,銀行或保險企業(yè)會傾向于定位成典型的“銀專家”個性(稱職、嚴(yán)肅、男性、成熟、上層階級。2.包裝包裝很簡單直接突顯品牌個性。一種牛肉汁品牌Bovril成為強壯結(jié)實的代名詞,原因之一就在于它那看上去“胖墩墩”的、特別結(jié)實的罐形包裝。碧浪Ariel洗衣粉的包裝傳達了這樣一個生動有力的看法,該品牌擁有“以先進科技為保證的有效干凈能力”。3.價錢高價位的品牌可能會被認(rèn)為是富饒的、風(fēng)格化的、略帶勢利的。而低價位的品牌會被認(rèn)為是節(jié)儉的、樸實的、略帶落伍的形象。4.產(chǎn)品屬性寶潔企業(yè)的舒膚佳香皂,其產(chǎn)品概念是“殺菌性潔膚”,這與傳統(tǒng)香皂的香味、泡沫及護膚的屬性明顯不同樣,這很容易成立起關(guān)愛、以家庭為重的品牌個性。(二與產(chǎn)品沒關(guān)的要素1.使用者形象使用者形象能夠以典型使用者(會使用這一品牌的人或是理想化的使用者(憂如廣告中所描述的為基礎(chǔ)的。在中國市場上,虎牌啤酒經(jīng)過理想中的使用者而塑造其個性。它以“新人類,新感覺”的訴求,表征著虎牌啤酒的目標(biāo)花銷者——新一代的中國青年的生活形態(tài)和價值觀。他們有優(yōu)異的教育水平,對工作熱情,對生命有理想;為求成功,勇于挑戰(zhàn)自我,不斷往上登攀,充滿拼搏精神。2.公共關(guān)系公共關(guān)系特別是有特色、富饒創(chuàng)意的活動事件、資助等或很好地傳達品牌個性。豐田企業(yè)推出的“凌志”為了重申其高質(zhì)量,在上市時策劃一個大型的時孟慶強韓雪品牌策略31解析品牌個性塑造Marketmodernization尚嘉會——“時興的贊禮”,以高風(fēng)格、現(xiàn)代、驕傲的姿態(tài)將它浩大介紹給公眾。近千名娛樂界、新聞界、攝影界和設(shè)計界的名師都欣然赴會,共享嶄新凌志E-S300的尊貴風(fēng)華。3.廣告風(fēng)格雀巢“奇巧”的廣告創(chuàng)意向來帶著幽默,傳給品牌一個好的“性格”——休閑和輕松。4.象征符號象征符號對品牌的個性有很強的影響力。摩托羅拉的新廣告以其品牌名稱的首字母“M”變形為一只鳥的雙翼,飛越城鄉(xiāng)、山川、時空。5.名人背書在眾多世界名表中,“歐米茄”素來走名人背書的策略路線,以重申其代表著一種成功人士或名人尊貴豪華的選擇。他精心優(yōu)選一些國際性的名人作為形象大使,比方國際超級名模辛迪?克勞馥,好萊塢國際影星皮爾斯?布魯斯南等。其他,品牌的個性還與企業(yè)形象、企業(yè)總裁特質(zhì)、產(chǎn)品上市時間長短等都相關(guān)系。掌握了以上影響品牌個性的要素,在品牌個性塑造的過程中,結(jié)合本企業(yè)目標(biāo)受眾的特色,加以綜合運用,以便塑造出獨具一格的品牌個性。三、品牌個性塑造的基本要點自然,塑造出的品牌個性也有利害之分,憂如人的個性或“爽朗的”,或“幽默的”,或“固執(zhí)的”,或“好勝的”,等等。作為一個成功的品牌,其塑造出來的個性,應(yīng)擁有以下幾個基本點:1.在與花銷者的溝通溝通中,從標(biāo)志到形象再到個性,個性是品牌追求的最高層面品牌的形象只能形成認(rèn)同,而個性則能夠形成“非它不取”的敬重,因此,個性應(yīng)比形象“更上一層樓”。2.品牌人格化廣告大師奧格威的品牌形象戰(zhàn)略(BrandImageStrategy理論認(rèn)為:廣告不但要挖掘產(chǎn)品自己的賣點,同時還要賜予產(chǎn)品一種人性化的形象。像威士忌、香煙、啤酒等商品,競爭者不用然看出各品牌有多大的差異,如何轉(zhuǎn)變廣告表現(xiàn),是主要課題。因此,奧格威主張,企業(yè)應(yīng)培育品牌應(yīng)有的聲威(Prestige,使花銷者保持對品牌長久的好感,從而在競爭中確立自家品牌的優(yōu)勢地位。品牌的人格化,有助于實現(xiàn)更好的流傳溝通收效,在創(chuàng)意時要為這個品牌的個性找到如人同樣的價值觀,外形、聲音、行為等。企業(yè)平時能夠經(jīng)過成立品牌代言人、對產(chǎn)品進行擬人化等,成立品牌個性。3.塑造品牌個性應(yīng)該獨具一格,令人心動,且“藥效長久”其要點在于采用合適的核心圖案或主題文案,以表現(xiàn)出品牌的特定個性。品牌個性賜予了產(chǎn)品以生命,產(chǎn)品不再是物,而憂如是一個人,是你我所認(rèn)識的一個朋友同樣,它有了性格。在品牌個性塑造的過程中,企業(yè)應(yīng)注意:不同樣地區(qū)、不同樣國家有著不同樣的價值觀和生活方式。因此,賜予品牌的個性應(yīng)該與當(dāng)?shù)氐纳盍?xí)慣相一致,“一刀切”的做法誠然省事,但簡單以致使企業(yè)墜入困境。因此,品牌的個性化其實不是一模一樣,它應(yīng)隨著時間、地點的變化而變化。雀巢咖啡,在這方面就做的相看作功。它將咖啡這一純西方的飲料帶進了每一個國家,甚至是以茶為主的國家,并迅速讓人們接受了它。比如,在日本市場上,70年代后雀巢咖啡利用個性形象,以“認(rèn)識差異性的男人”為主題的廣告運動表達了這樣的看法:雀巢金牌咖啡所擁有的高風(fēng)格形象,是經(jīng)過磨練后的“認(rèn)識差異性的男人”所創(chuàng)立出來的,創(chuàng)立了“雀巢咖啡讓忙于工作的日本男人享碰到瞬間的豐富感”的氛圍。在中國市場上,80年代初,雀巢咖啡抓住中國人對西方文化和生活方式等所有都感覺新鮮這一心態(tài),咖啡作為西方文化和生活方式最典型的代表物,屢次重申其“味道好極了”,以惹起中國人嘗一嘗的念想;而進入90年代,依照中國經(jīng)濟社會的變化,國內(nèi)競爭激烈,年輕人壓力日趨增大的工作環(huán)境,以及人們所追求的成功欲望,以賜予雀巢咖啡“好的開始”的個性形象為要點訴求。雀巢咖啡的成功就在于能與各地當(dāng)時的文化、價值看法、生活形態(tài)、消費者的偏好巧妙的結(jié)合起來,賜予品牌特定的個性形象,利用廣告手段來塑造個性形象,使花銷者對自己的產(chǎn)品的認(rèn)識由模糊不清變成清楚,并留下深刻的印象,從而達到影響花銷者購買行為的作用?？墒?我國好多企業(yè)在自己的經(jīng)營活動中雖也多多少少采用了一些市場營銷的方法,但在詳盡的操作過程中,他們往往從自己的角度出發(fā),認(rèn)為花銷者應(yīng)該怎么樣,來設(shè)計、擬定自己的營銷策略,忽視了花銷者的心理和行為,忽視了品牌個性行為抵花銷行為的富強影響作用。這也說了然為什么我國大多數(shù)企業(yè)的品牌面對激烈的市場競爭缺乏強有力的競爭力,經(jīng)常處于被動地位。四.品牌個性的表現(xiàn)方式第一,深層次的是一個企業(yè)的企業(yè)文化、價值觀,這在表面看起來跟品牌個性沒太大關(guān)系,其實是一種誤解。一個品牌,包括他的產(chǎn)品自己、核心價值、服務(wù)都是企業(yè)管理理念的折射,一個保守的企業(yè)不可以能創(chuàng)立出一個動感時興的品牌。這就跟人同樣,一個人的價值觀、道德觀將直接影響他的態(tài)度、行為、語言等要素,自私的人缺乏對社會的責(zé)任感和使命感,不可以能成為見義勇為者,同樣,惟利是圖的企業(yè)不可以能塑造出一個擁有高度美譽度和忠誠度的品牌。其次,品牌訴求、廣告語、宣傳文章是企業(yè)經(jīng)過各種媒體對外宣傳自己品牌的“語言”,因此,語言的風(fēng)格就特其他重要,就跟我們說話時,有的人委宛,有的人爽快,還有的人幽默也許深沉,每一種方式都是其個性的表現(xiàn)。爾后,產(chǎn)品的包裝、色彩的選擇、企業(yè)表記、卡通形象、廣告形象代言人都反映出一個品牌的個性。比方力士洗發(fā)水的品牌定位是高檔與高雅,擁有尊貴的氣質(zhì),因此它的廣告代言人都是國際明星,比方張曼玉、章子怡,這些明星的氣質(zhì)和形象與它的品牌定位特其他一致。最后,一個企業(yè)的行為也能反響出他的獨到個性。企業(yè)的促銷策略、服務(wù)方式、實行方式、渠道策略、內(nèi)部管理都能反響出一個品牌的個性,因此,品牌個性的塑造是全方向的,而不是僅限于產(chǎn)品和銷售自己。市場經(jīng)濟的實質(zhì)是競爭,而“