建筑市場營銷

11對建筑市場營銷的一些認識與體會摘要：在競爭日益劇烈的市場環(huán)境下，“市場為大、經(jīng)營為先〞的經(jīng)營理念已為廣闊建筑施工企業(yè)所接受，企業(yè)的市場營銷工作在經(jīng)營生產(chǎn)活動中所占的位置也越來越重要。本文從建筑市場營銷的概念與特點和建筑市場營銷應(yīng)關(guān)注的事項兩個方面，介紹了筆者對建筑市場營銷工作的一些認識與體會，與廣闊同仁共同交流，不妥之處望指教。一、建筑市場營銷的概念與特點1．1建筑市場營銷的概念建筑市場營銷是指建筑企業(yè)利用各種手段，選擇一定的經(jīng)營方式在建筑市場上獲得施工承包權(quán)的一系列的經(jīng)營活動。建筑企業(yè)市場營銷工作的主要內(nèi)容包括以下六個方面：1)通過收集工程信息、建筑市場調(diào)查，確定營銷目標：2)選擇經(jīng)營方式。建筑市場主要的經(jīng)營方式是承包工程，同時還有BT、BOT等經(jīng)營方式，經(jīng)營方式通常由業(yè)主所決定；3)組織工程投標：4)談判簽訂合同：5)辦理簽證與工程索賠；6)中間結(jié)算和竣工結(jié)算。從以上六個方面的內(nèi)容可以看出，建筑企業(yè)的市場營銷是生產(chǎn)和交易融為一體的，它貫穿建筑企業(yè)經(jīng)營生產(chǎn)的全過程。1．2建筑市場營銷的特點歸納一下建筑市場營銷的特點，主要有以下六個方面：周期長、變數(shù)多、投入大、環(huán)境多、回報低、風(fēng)險多。一是周期長，主要表達在：1)、工程跟蹤周期比擬長，有些工程跟蹤少那么半年，多那么一年，甚至幾年：2)投標時間長，工程從跟蹤到投標、到簽約，這個階段一般需要三個月；3〕履約時間長，生產(chǎn)過程也是營銷，工程決算、簽證、索賠都是在不斷的交易，所以履約時間比擬長。二是變數(shù)多，主要表達在：1)存在著多變的業(yè)主和工程，每一個業(yè)主由于他的管理體系、機構(gòu)企業(yè)文化、人文特點都不一樣，而且工程也不一樣，住宅是住宅的特點，超高層是超高層的特點，大跨度的公建工程是大跨度的公建工程的特點，所以說多變的業(yè)上和多變的工程，給我們營銷帶水了很大的挑戰(zhàn)：2)多變的競標規(guī)那么，如果把營銷的競標規(guī)那么全部歸納出來，可能會有上百種，各種各樣的都有；3)多變的競爭環(huán)境，全國各地的竟標環(huán)境都不一樣，沒有完全相同的；4)多變的競爭對手，實際上建筑行業(yè)每一次交手的對象都不一樣，公司不一樣，決策者不樣，技術(shù)操手不一樣，最后帶來的競標特點必然也不一樣。三是投入大，主要表達在：財力、人力、動用社會資源，這些投入是非常大的，一個上億元的工程，運作很長時間實際上花了不少費用，最后還不一定中標。有些大標的投入是更大的，另外還要動用社會資源。四是環(huán)境多，主要表達在：信息論證、工程籌劃、宣傳推薦、接待考察、資格預(yù)審、標書編制、合同洽談等等。五是回報低，主要表達在：1)低中標率，正常情況下公開招標的工程一般一個標都至少有二十家單位來投，只有一家中標，5％的中標率都難于保證：2)效益比擬低，現(xiàn)在好的工程毛利率也就是6％人右，產(chǎn)值利潤率就更低，產(chǎn)值利潤率一般工程產(chǎn)品都很難超過2％，所以回報率是比擬低的。六是風(fēng)險多，主要表達在：社會風(fēng)險、市場風(fēng)險、金融風(fēng)險等等。二、建筑市場營銷應(yīng)關(guān)注的事項從上面對建筑市場營銷特點的分析可以看出，建筑市場營銷確實是一項挑戰(zhàn)性強、任務(wù)繁重艱巨，高負荷、高壓力、高風(fēng)險的工作，但是它既有挑戰(zhàn)性，又是一項高價值、高智慧的工作，是一項特別能成就人、鍛煉人的工作，所以，從事建筑市場營銷的同志們需要苦于實踐、認真總結(jié)競標的一些特點和規(guī)那么，通過掌握這些競標特點和規(guī)那么來提高我們的市場駕馭能力和投標競爭能力。具體來講，要想提高工程投標的中標率，工程營銷必須關(guān)注并切實做好以下二個方面：2．1注重工程營銷方案的整體籌劃。古人說：“凡事預(yù)那么立，不預(yù)那么廢〞；也有人說“先謀后成事者興，先成事而后謀者亡〞，也就是說凡事要先預(yù)先謀于立，大家都明白這個意思。由于建筑市場營銷是一個特殊的交易行為，它的特點決定了工程營銷方案整體籌劃的重要性。工程營銷方案整體籌劃要把握以下四個方面的內(nèi)容，第一個方面要把工程營營銷作為一個系統(tǒng)工程來對待，要重視工作的全面性、綜合性、前瞻性。第二個方面搞營銷的人員要重視攻關(guān)和運作。第三個方面就是重視報價和方案。第四個方面是工程營銷既要重中標也要重風(fēng)險。搞營銷的人絕對不能只重中標不顧風(fēng)險，沒有任務(wù)時什么工程都折，什么都搞，以中標為第一位，實際上企業(yè)不能這樣子，效益才是第一位的。其次在工程營銷過程中要始終認真分析和判斷我們自身的距離和競爭態(tài)勢，我們在工程的整體籌劃過程中要始終認識、分析、判斷自身的處境和競爭態(tài)勢，要著力解決揚長避短、揚長補短的東西，通過營造差異化優(yōu)勢來提高我們自身的競爭優(yōu)勢。最后要細化整體籌劃方案，編制分項專題籌劃方案。分項專題籌劃包括資格預(yù)審籌劃、考察接待籌劃、宣傳推薦籌劃、辯論籌劃、游戲規(guī)那么籌劃、評委及公共關(guān)系的運作籌劃、差異化競爭優(yōu)勢籌劃等等。籌劃很重要，但更重要的是落實，要根據(jù)整體以及專題方案進行責(zé)任分工，落實到部門落實到人，然后再用PDCA循環(huán)方法有效的組織方案實施，落實到位。這里面最關(guān)鍵是努力營造自己的差異化優(yōu)勢，不斷使自己的差異化優(yōu)勢得到落實，靠籌劃始終控制局面，掌握主動權(quán)，保持較好的競爭態(tài)勢，這樣離成功就比擬近了。2．2把握工程營銷工作的重點環(huán)節(jié)第一個重點環(huán)節(jié)是工程的選擇。加強工程工程信息的收集、篩選、論證，認真選擇營銷工程，是提高中標率、成功率、經(jīng)營質(zhì)量、經(jīng)濟效益的一個重要環(huán)節(jié)，防止勞民傷財，在這個問題上一定要樹立有所為有所不為的觀念。對工程工程信息的分析論證，需要注重以下幾個方面的內(nèi)容：1)業(yè)主的根本情況，了解業(yè)主的產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)、管理體系、決策程序、以及招投標可能的方法，還包括業(yè)主決策的方案、組織構(gòu)架、企業(yè)文化背景以及經(jīng)營方式等；2)了解工程的根本情況，包括工程規(guī)模多大、技術(shù)特點是什么、經(jīng)濟特點是什么，對施工條件、工期有什么要求，前期工程準備情況怎么樣、預(yù)計的招標時間、招標范圍、包括價款的支付方式、合同條件都要了解；3〕掌握競爭態(tài)勢，要分析研究競爭對手的介入情況，以及競爭對手的營銷能力、籌劃能力和其它優(yōu)勢所在，了解競爭對手在這些方面有什么優(yōu)勢，有哪些人脈關(guān)系，潛在的游戲規(guī)那么是對我們有利還是對競爭對手有利：4)了解我們企業(yè)自己的情況，我們企業(yè)的資質(zhì)、業(yè)績、領(lǐng)導(dǎo)的態(tài)度、社會氣氛、區(qū)域資源等，以確定能不能做這個工程。第二個重點環(huán)境是宣傳推介。宣傳推介就是指通過營銷人員，包括企業(yè)的經(jīng)營者、技術(shù)方案編寫人員，以及企業(yè)的專家，在一定的推銷環(huán)境里運用各種技巧和有效手段，說服用戶接受產(chǎn)品生產(chǎn)單位和產(chǎn)品的一種活動。宣傳推介的目的是實現(xiàn)信任和認知。我們的營銷行為在產(chǎn)品生產(chǎn)之前就開始了。企業(yè)選擇的不僅僅是產(chǎn)品，實際是產(chǎn)品的生產(chǎn)單位，企業(yè)實力怎么樣、有沒有類似業(yè)績、高管層對工程的態(tài)度、你的優(yōu)勢所在、你的管理水平、技術(shù)水平怎么樣?靠什么?靠營銷過程的宣傳推介。建筑行業(yè)絕對不是酒香不怕巷子深，我們要去宣傳推介，你不宣傳推介業(yè)主不了解你企業(yè)的實力，不了解企業(yè)文化，不了解你承接這個工程有什么優(yōu)勢，甚至不了解你們企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)對這個工程的態(tài)度。只有通過溝通，使業(yè)主認同了產(chǎn)品、認同了產(chǎn)品的生產(chǎn)單位，這樣才能夠和業(yè)主交朋友，這是非常重要的。也只有與業(yè)主真正交上朋友，實現(xiàn)業(yè)主對你的認同和認知，業(yè)主才有可能放手讓你去籌劃游戲規(guī)那么，在競標過程中營造自己的優(yōu)勢。因此，宣傳推介特別重要。宣傳推介的方法很多，比方：制作宣傳材料、召開推介會、組織工程考察、接待業(yè)主考察、高層對接溝通，以及還可以通過社會和其他途徑幫助推介。這些都是企業(yè)最好的促銷方法，是我們展示領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)采、企業(yè)文化、營銷人員智慧和企業(yè)綜合實力的一個極好時機，對業(yè)主了解企業(yè)實力，建立信任和認知，以及對工程工程選擇施工單位的決策意見影響非常大。第二二個重點環(huán)節(jié)是公共關(guān)系的運作。公共關(guān)系運作就是在市場營銷過程中營造人的氣氛，處理好各種人的關(guān)系。那么，公共關(guān)系運作的目的是什么呢?一位主管營銷工作的領(lǐng)導(dǎo)總結(jié)了這么幾句話：營造溝通氣氛、建立信息渠道、凸現(xiàn)差異優(yōu)勢、實現(xiàn)信任認知、影響決策結(jié)果、創(chuàng)造合作結(jié)果。通常認為，公共關(guān)系運作要處理好四種人，第—種就是決策者；第二種是操作者；第三種是提供信息源的信息人員；第四種是影響決策結(jié)果的人。之所以以上四種人的關(guān)系都要處理好，這里面有兩個方面的原因：一方面在一個工程運作過程中，你不可能事無巨細的不管什么事情都去問局長或老總，有些事情是不方便問他們的，也有些事情是他們不方便或不愿意答復(fù)的。另外一方面就是多層面的開展公共關(guān)系有助于檢驗我們得到信息的真實性和有效性，就是說各個層面上你都要有資源，都要有關(guān)系，都要能及時反應(yīng)信息。第四個重點環(huán)節(jié)是游戲規(guī)那么的籌劃。游戲規(guī)那么籌劃的核心就是要營造企業(yè)的差異化優(yōu)勢，業(yè)就是說通過營造差異化的游戲規(guī)那么，以到達提高企業(yè)市場競爭能力的目的。那么，建筑行業(yè)現(xiàn)在到底有哪些差異化優(yōu)勢?主要有這么幾個方面：第一就是產(chǎn)品業(yè)績的差異；第二就是企業(yè)形象的差異；第三就是企業(yè)技術(shù)能力、管理能力的差異；第四就是企業(yè)文化的差異；第五就是企業(yè)建造本錢的差異；第六就是企業(yè)效勞能力和水平的差異；第七就是企企業(yè)營銷手段的差異；第八就是竟標規(guī)那么的差異。營造差異化游戲規(guī)那么的籌劃，主要表達在兩個方面：第一個方面就是資格預(yù)審，資格預(yù)審是業(yè)主選擇確定投標人的一種手段和過程，直接影響到工程的競爭態(tài)勢甚至結(jié)果。目前有一個觀點，就是要把競爭態(tài)勢控制在資格預(yù)審階段；第二個方面就是評標方法，評標方法籌劃的文章很多，比方工程經(jīng)理善于表達的，就增設(shè)辯論環(huán)節(jié)；業(yè)績有優(yōu)勢的，就設(shè)業(yè)績評分等等。第五個重環(huán)節(jié)是投標工作的組織。施工企業(yè)需要制定投標工作的業(yè)務(wù)管理流程，從購置標書，到投標工程的評審、投標的準備、商務(wù)標和技術(shù)標的編制、決策、開標和詢標等每個環(huán)節(jié)都有自己的流程，要切實做好工程投標的組織工作。

咖啡店創(chuàng)業(yè)計劃書第一部分：背景在中國，人們越來越愛喝咖啡。隨之而來的咖啡文化充滿生活的每個時刻。無論在家里、還是在辦公室或各種社交場合，人們都在品著咖啡。咖啡逐漸與時尚、現(xiàn)代生活聯(lián)系在一齊。遍布各地的咖啡屋成為人們交談、聽音樂、休息的好地方，咖啡豐富著我們的生活，也縮短了你我之間的距離，咖啡逐漸發(fā)展為一種文化。隨著咖啡這一有著悠久歷史飲品的廣為人知，咖啡正在被越來越多的中國人所理解。第二部分：項目介紹第三部分：創(chuàng)業(yè)優(yōu)勢目前大學(xué)校園的這片市場還是空白，競爭壓力小。而且前期投資也不是很高，此刻國家鼓勵大學(xué)生畢業(yè)后自主創(chuàng)業(yè)，有一系列的優(yōu)惠政策以及貸款支持。再者大學(xué)生往往對未來充滿期望，他們有著年輕的血液、蓬勃的朝氣，以及初生牛犢不怕虎的精神，而這些都是一個創(chuàng)業(yè)者就應(yīng)具備的素質(zhì)。大學(xué)生在學(xué)校里學(xué)到了很多理論性的東西，有著較高層次的技術(shù)優(yōu)勢，現(xiàn)代大學(xué)生有創(chuàng)新精神，有對傳統(tǒng)觀念和傳統(tǒng)行業(yè)挑戰(zhàn)的信心和欲望，而這種創(chuàng)新精神也往往造就了大學(xué)生創(chuàng)業(yè)的動力源泉，成為成功創(chuàng)業(yè)的精神基礎(chǔ)。大學(xué)生創(chuàng)業(yè)的最大好處在于能提高自己的潛力、增長經(jīng)驗，以及學(xué)以致用;最大的誘人之處是透過成功創(chuàng)業(yè)，能夠?qū)崿F(xiàn)自己的理想，證明自己的價值。第四部分：預(yù)算1、咖啡店店面費用咖啡店店面是租賃建筑物。與建筑物業(yè)主經(jīng)過協(xié)商，以合同形式達成房屋租賃協(xié)議。協(xié)議資料包括房屋地址、面積、結(jié)構(gòu)、使用年限、租賃費用、支付費用方法等。租賃的優(yōu)點是投資少、回收期限短。預(yù)算10-15平米店面，啟動費用大約在9-12萬元。2、裝修設(shè)計費用咖啡店的滿座率、桌面的周轉(zhuǎn)率以及氣候、節(jié)日等因素對收益影響較大。咖啡館的消費卻相對較高，主要針對的也是學(xué)生人群，咖啡店布局、格調(diào)及采用何種材料和咖啡店效果圖、平面圖、施工圖的設(shè)計費用，大約6000元左右3、裝修、裝飾費用具體費用包括以下幾種。(1)外墻裝飾費用。包括招牌、墻面、裝飾費用。(2)店內(nèi)裝修費用。包括天花板、油漆、裝飾費用，木工、等費用。(3)其他裝修材料的費用。玻璃、地板、燈具、人工費用也應(yīng)計算在內(nèi)。整體預(yù)算按標準裝修費用為360元/平米，裝修費用共360*15=5400元。4、設(shè)備設(shè)施購買費用具體設(shè)備主要有以下種類。(1)沙發(fā)、桌、椅、貨架。共計2250元(2)音響系統(tǒng)。共計450(3)吧臺所用的烹飪設(shè)備、儲存設(shè)備、洗滌設(shè)備、加工保溫設(shè)備。共計600(4)產(chǎn)品制造使用所需的吧臺、咖啡杯、沖茶器、各種小碟等。共計300凈水機，采用美的品牌，這種凈水器每一天能生產(chǎn)12l純凈水，每一天銷售咖啡及其他飲料100至200杯，價格大約在人民幣1200元上下?？Х葯C，咖啡機選取的是電控半自動咖啡機，咖啡機的報價此刻就應(yīng)在人民幣350元左右，加上另外的附件也不會超過1200元。磨豆機，價格在330―480元之間。冰砂機，價格大約是400元一臺，有點要說明的是，最好是買兩臺，不然夏天也許會不夠用。制冰機，從制冰量上來說，一般是要留有富余。款制冰機每一天的制冰量是12kg。價格稍高550元，質(zhì)量較好，所以能夠用很多年，這么算來也是比較合算的。5、首次備貨費用包括購買常用物品及低值易耗品，吧臺用各種咖啡豆、奶、茶、水果、冰淇淋等的費用。大約1000元6、開業(yè)費用開業(yè)費用主要包括以下幾種。(1)營業(yè)執(zhí)照辦理費、登記費、保險費;預(yù)計3000元(2)營銷廣告費用;預(yù)計450元7、周轉(zhuǎn)金開業(yè)初期，咖啡店要準備必須量的流動資金，主要用于咖啡店開業(yè)初期的正常運營。預(yù)計2000元共計： 120000+6000+5400+2250+450+600+300+1200+1200+480+400+550+1000+3000+450+2000=145280元第五部分：發(fā)展計劃1、營業(yè)額計劃那里的營業(yè)額是指咖啡店日常營業(yè)收入的多少。在擬定營業(yè)額目標時，必須要依據(jù)目前市場的狀況，再思考到咖啡店的經(jīng)營方向以及當(dāng)前的物價情形，予以綜合衡量。按照目前流動人口以及人們對咖啡的喜好預(yù)計每一天的營業(yè)額為400-800，根據(jù)淡旺季的不同可能上下浮動2、采購計劃依據(jù)擬訂的商品計劃，實際展開采購作業(yè)時，為使采購資金得到有效運用以及商品構(gòu)成達成平衡，務(wù)必針對設(shè)定的商品資料排定采購計劃。透過營業(yè)額計劃、商品計劃與采購計劃的確立，我們不難了解，一家咖啡店為了營業(yè)目標的達成，同時有效地完成商品構(gòu)成與靈活地運用采購資金，各項基本的計劃是不可或缺的。當(dāng)一家咖啡店設(shè)定了營業(yè)計劃、商品計劃及采購計劃之后，即可依照設(shè)定的采購金額進行商品的采購。經(jīng)過進貨手續(xù)檢驗、標價之后，即可寫在菜單上。之后務(wù)必思考的事情，就是如何有效地將這些商品銷售出去。3、人員計劃為了到達設(shè)定的經(jīng)營目標，經(jīng)營者務(wù)必對人員的任用與工作的分派有一個明確的計劃。有效利用人力資源，開展人員培訓(xùn)，都是我們務(wù)必思考的。4、經(jīng)費計劃經(jīng)營經(jīng)費的分派是管理的重點工作。通常能夠?qū)⒖Х鹊杲?jīng)營經(jīng)費分為人事類費用(薪資、伙食費、獎金等)、設(shè)備類費用(修繕費、折舊、租金等)、維持類費用(水電費、消耗品費、事務(wù)費、雜費等)和營業(yè)類費用(廣告宣傳費、包裝費、營業(yè)稅等)。還能夠依其性質(zhì)劃分成固定費用與變動費用。我們要針對過去的實際業(yè)績設(shè)定可能增加的經(jīng)費幅度。5、財務(wù)計劃財務(wù)計劃中的損益計劃最能反映全店的經(jīng)營成果。咖啡店經(jīng)營者在營運資金的收支上要進行控制，以便做到經(jīng)營資金合理的調(diào)派與運用?？傊陨纤械牧椈居媱?營業(yè)額、商品采購、銷售促進、人員、經(jīng)費、財務(wù))是咖啡店管理不可或缺的。當(dāng)然，有一些咖啡店為求管理上更深入，也能夠配合工作實際需要制訂一些其他輔助性計劃。第六部分：市場分析2019-2021年中國咖啡市場經(jīng)歷了高速增長的階段，在此期間咖啡市場總體銷售的復(fù)合增長率到達了17%;高速增長的市場為咖啡生產(chǎn)企業(yè)帶給了廣闊的市場空間，國外咖啡生產(chǎn)企業(yè)如雀巢、卡夫、ucc等企業(yè)紛紛加大了在中國的投資力度，為爭取未來中國咖啡市場的領(lǐng)先地位打下了良好的基礎(chǔ)。咖啡飲料主要是指速溶咖啡和灌裝即飲咖啡兩大類咖啡飲品;在速溶咖啡方面，2018-2021年間中國速溶咖啡市場規(guī)模年均增長率到達16%，顯示出還處于成長階段的中國速溶咖啡市場的高增長性和投資空間;在灌裝即飲咖啡方面，2008-2010年間中國灌裝即飲咖啡市場年均增長率也同樣到達15%;未來幾年，中國咖啡飲料的前景仍將被看好?，F(xiàn)今咖啡店主要是以連鎖式經(jīng)營，市場主要被幾個集團壟斷。但由于幾個集團的咖啡店并沒有個性主題，很難配合講求特式的年青人。我們亦有思考到其他飲品店的市場競爭狀況，但發(fā)現(xiàn)這些類似行業(yè)多不是以自助形式經(jīng)營，亦很難配合講求效率的年青人。故我們認為開設(shè)自助式主題咖啡店能到達年青人的需要，尚有很多發(fā)展空間。有數(shù)據(jù)證明，中國的咖啡消費量正逐年上升，而有望成為世界重要的咖啡消費國。第七部分：營銷策略1、同行業(yè)競爭分析知己知彼，百戰(zhàn)百勝