房地產(chǎn)價(jià)格策劃

房地產(chǎn)價(jià)格策劃第1頁(yè)/共32頁(yè)1.房地產(chǎn)價(jià)格分析2.房地產(chǎn)定價(jià)方法3.房地產(chǎn)定價(jià)策略房地產(chǎn)價(jià)格策劃第2頁(yè)/共32頁(yè)1.房地產(chǎn)價(jià)格分析1.1房地產(chǎn)商品的價(jià)格構(gòu)成1.2房地產(chǎn)產(chǎn)品定價(jià)目標(biāo)1.3房地產(chǎn)價(jià)格的影響因素

第3頁(yè)/共32頁(yè)1.1房地產(chǎn)商品的價(jià)格構(gòu)成

1.1.1房地產(chǎn)成本房地產(chǎn)成本是房地產(chǎn)價(jià)格的主要組成部分，應(yīng)加強(qiáng)成本核算和控制管理，杜絕各種浪費(fèi)，降低成本。以商品房為例，其成本主要由下面七項(xiàng)費(fèi)用組成。⑴基地開發(fā)費(fèi)。

⑵勘察設(shè)計(jì)費(fèi)。⑶動(dòng)遷戶用房建筑安裝工程費(fèi)。⑷房屋建筑安裝工程費(fèi)。⑸市政配套設(shè)施費(fèi)。⑹管理費(fèi)。⑺貸款利息。第4頁(yè)/共32頁(yè)1.1.2利潤(rùn)房地產(chǎn)作為一種商品，盈利是價(jià)格形成中的一個(gè)組成部分。利潤(rùn)一般以房地產(chǎn)成本預(yù)算的1～5項(xiàng)為基數(shù)，按3％～10％計(jì)取利潤(rùn)。1.1.3稅金房地產(chǎn)商品價(jià)格中的稅金部分主要包括營(yíng)業(yè)稅、城市維護(hù)建設(shè)費(fèi)、教育附加費(fèi)等內(nèi)容。1.1.4其他附加費(fèi)其他附加費(fèi)主要指人防工程費(fèi)、住宅建設(shè)市政基礎(chǔ)設(shè)施大配套費(fèi)等。1.1.5土地使用稅（費(fèi)）該項(xiàng)稅費(fèi)從1988年11月開征，屬于固定稅額的稅種，一般每年稅費(fèi)率為0.5～10元/m2。1.1房地產(chǎn)商品的價(jià)格構(gòu)成

第5頁(yè)/共32頁(yè)1.1房地產(chǎn)商品的價(jià)格構(gòu)成

1.1.6其他構(gòu)成商品房?jī)r(jià)格的因素⑴房屋裝修。⑵房屋設(shè)備。⑶房屋附屬設(shè)施。⑷地段、層次、朝向。⑸房屋的折舊。⑹房屋完好程度。第6頁(yè)/共32頁(yè)1.1房地產(chǎn)商品的價(jià)格構(gòu)成1.2房地產(chǎn)產(chǎn)品定價(jià)目標(biāo)1.3房地產(chǎn)價(jià)格的影響因素

1.房地產(chǎn)價(jià)格分析第7頁(yè)/共32頁(yè)1.2房地產(chǎn)產(chǎn)品定價(jià)目標(biāo)

⑴以獲取最高利潤(rùn)為定價(jià)目標(biāo)⑵以獲取較高的投資收益率為目標(biāo)⑶以保持市場(chǎng)價(jià)格穩(wěn)定為目標(biāo)⑷以應(yīng)付或避免競(jìng)爭(zhēng)為目標(biāo)⑸以提高市場(chǎng)占有率為目標(biāo)⑹以維持企業(yè)生存為目標(biāo)第8頁(yè)/共32頁(yè)1.1房地產(chǎn)商品的價(jià)格構(gòu)成1.2房地產(chǎn)產(chǎn)品定價(jià)目標(biāo)1.3房地產(chǎn)價(jià)格的影響因素

1.房地產(chǎn)價(jià)格分析第9頁(yè)/共32頁(yè)1.3房地產(chǎn)價(jià)格的影響因素⑴成本因素⑵競(jìng)爭(zhēng)因素⑶產(chǎn)品差異⑷購(gòu)房者的心態(tài)因素⑸政府的作用⑹環(huán)境因素第10頁(yè)/共32頁(yè)

1.房地產(chǎn)價(jià)格分析2.房地產(chǎn)定價(jià)方法3.房地產(chǎn)定價(jià)策略房地產(chǎn)價(jià)格策劃第11頁(yè)/共32頁(yè)這是一種最簡(jiǎn)單的定價(jià)方法，就是在單位產(chǎn)品成本（含稅金）的基礎(chǔ)上，加上一定比例的預(yù)期利潤(rùn)作為產(chǎn)品的售價(jià)。其計(jì)算公式為:單位產(chǎn)品價(jià)格＝單位產(chǎn)品成本×（1+加成率）這種方法的優(yōu)點(diǎn)是計(jì)算方便，可以簡(jiǎn)化定價(jià)工作，也不必經(jīng)常依據(jù)需求情況作調(diào)整，在市場(chǎng)環(huán)境諸因素基本穩(wěn)定的情況下，采用這種方法可保證開發(fā)商獲得正常的利潤(rùn)。這種方法也存在著局限性：不利于開發(fā)商控制開發(fā)成本；沒(méi)有考慮市場(chǎng)承受能力，有可能形成銷售壓力。該方法的關(guān)鍵在于：加成率的估算應(yīng)根據(jù)行業(yè)狀況和產(chǎn)品特色正確把握。2.1.1成本加成定價(jià)法第12頁(yè)/共32頁(yè)這種方法又稱目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法，或投資收益率定價(jià)法。它是在項(xiàng)目投資總額的基礎(chǔ)上，按照目標(biāo)收益率的高低計(jì)算售價(jià)的方法。其計(jì)算步驟如下：⑴確定目標(biāo)收益率。目標(biāo)收益率可表現(xiàn)為投資收益率、成本利潤(rùn)率、銷售利潤(rùn)率、資金利潤(rùn)率等多種不同的形式。⑵確定目標(biāo)利潤(rùn)。由于目標(biāo)收益率的表現(xiàn)形式的多樣性，目標(biāo)利潤(rùn)的計(jì)算也不同，其計(jì)算公式為：目標(biāo)利潤(rùn)＝總投資額×目標(biāo)投資利潤(rùn)率目標(biāo)利潤(rùn)＝總成本×目標(biāo)成本利潤(rùn)率目標(biāo)利潤(rùn)＝銷售收入×目標(biāo)銷售利潤(rùn)率目標(biāo)利潤(rùn)＝資金平均占用額×目標(biāo)資金利潤(rùn)率

2.1.2目標(biāo)收益定價(jià)法第13頁(yè)/共32頁(yè)⑶計(jì)算售價(jià)。根據(jù)總成本、目標(biāo)利潤(rùn)和預(yù)計(jì)銷售量來(lái)計(jì)算，計(jì)算公式為：

目標(biāo)收益定價(jià)法的優(yōu)點(diǎn)是：可以保證企業(yè)既定目標(biāo)利潤(rùn)的實(shí)現(xiàn)。其最大的缺陷是以預(yù)估的銷售量來(lái)計(jì)算應(yīng)制定的價(jià)格，顛倒了價(jià)格與銷量的因果關(guān)系，忽略了市場(chǎng)需求和競(jìng)爭(zhēng)。這種方法一般適用于在市場(chǎng)上具有一定影響力、市場(chǎng)占有率較高或具有壟斷性質(zhì)的企業(yè)采用。2.1.2目標(biāo)收益定價(jià)法預(yù)計(jì)銷售量目標(biāo)利潤(rùn)總成本單位產(chǎn)品價(jià)格＝+第14頁(yè)/共32頁(yè)以盈虧平衡點(diǎn)為基礎(chǔ)制定價(jià)格的方法就稱為盈虧平衡定價(jià)法?？茖W(xué)地預(yù)測(cè)銷量和已知固定成本、變動(dòng)成本是盈虧平衡定價(jià)的前提。定價(jià)后企業(yè)產(chǎn)品的銷售量達(dá)到盈虧平衡點(diǎn)，可實(shí)現(xiàn)收支平衡，超過(guò)該點(diǎn)就能獲得盈利；不足該點(diǎn)則必然出現(xiàn)虧損。其計(jì)算公式為：

或單位產(chǎn)品價(jià)格＝單位固定成本+單位變動(dòng)成本以盈虧平衡點(diǎn)確定的價(jià)格只能使企業(yè)的開發(fā)成本得以補(bǔ)償，而不能獲得收益。因而這種定價(jià)方法只有在企業(yè)的產(chǎn)品銷售遇到了困難或市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)特別激烈，為避免更大的損失，將保本經(jīng)營(yíng)作為定價(jià)目標(biāo)時(shí)，才可使用。

2.1.3盈虧平衡定價(jià)法盈虧平衡點(diǎn)銷售量開發(fā)成本單位產(chǎn)品價(jià)格＝第15頁(yè)/共32頁(yè)邊際成本定價(jià)法亦稱為變動(dòng)成本定價(jià)法，就是以單位產(chǎn)品變動(dòng)成本作為定價(jià)依據(jù)和可接受價(jià)格的最低界限，結(jié)合考慮邊際貢獻(xiàn)（產(chǎn)品賣價(jià)減去邊際成本）來(lái)制定價(jià)格的方法。即企業(yè)定價(jià)時(shí)只要所定價(jià)格高于單位產(chǎn)品的變動(dòng)成本，就可以進(jìn)行生產(chǎn)與銷售，以預(yù)期的邊際貢獻(xiàn)補(bǔ)償固定成本，并獲得收益。其計(jì)算公式為單位產(chǎn)品的價(jià)格＝單位產(chǎn)品變動(dòng)成本+單位產(chǎn)品邊際貢獻(xiàn)邊際成本定價(jià)法改變了售價(jià)低于總成本便拒絕交易的傳統(tǒng)做法。通常適用于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，產(chǎn)品供過(guò)于求，庫(kù)存積壓，企業(yè)堅(jiān)持以總成本為基礎(chǔ)定價(jià)時(shí)市場(chǎng)難以接受的情況，這時(shí)只要有邊際貢獻(xiàn)，就可以銷售，極大地加強(qiáng)了企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，如果企業(yè)的項(xiàng)目固定成本比重非常小則更為適用。2.1.4邊際或本定價(jià)法第16頁(yè)/共32頁(yè)理解價(jià)值也稱“感受價(jià)值”或“認(rèn)識(shí)價(jià)值”，是消費(fèi)者對(duì)于商品的一種價(jià)值認(rèn)知，實(shí)際上是消費(fèi)者對(duì)商品的質(zhì)量、用途、款式以及服務(wù)水平的評(píng)估。理解價(jià)值定價(jià)法的基本指導(dǎo)思想是：認(rèn)為決定商品價(jià)格的關(guān)鍵因素是消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)值的認(rèn)識(shí)水平，而非賣方的成本。由于理解價(jià)值定價(jià)法可以與現(xiàn)代產(chǎn)品定位思路很好地結(jié)合起來(lái)，因而為越來(lái)越多的企業(yè)所接受。其主要步驟是：⑴通過(guò)信息傳遞和反饋確定顧客的認(rèn)知價(jià)值。⑵根據(jù)顧客的理解程度決定商品的初始價(jià)格。⑶預(yù)測(cè)商品的銷售量。⑷預(yù)測(cè)目標(biāo)成本和銷售收入。⑸確定定價(jià)方案的可行性，進(jìn)行價(jià)格決策。

2.2.1理解價(jià)值定價(jià)法第17頁(yè)/共32頁(yè)區(qū)分需求定價(jià)法又稱差別定價(jià)法，是指房地產(chǎn)品的發(fā)售可根據(jù)不同需求強(qiáng)度、不同消費(fèi)取向、不同購(gòu)買實(shí)力、不同購(gòu)買地點(diǎn)和不同購(gòu)買時(shí)間等因素，形成不同的售價(jià)。對(duì)于開發(fā)商而言，同一種建筑標(biāo)準(zhǔn)、同一種規(guī)格、同一外部環(huán)境的商品房，可以根據(jù)樓層數(shù)、朝向、開間等方面，形成朝向差價(jià)、樓層差價(jià)、邊間差價(jià)、面積差價(jià)、視野差價(jià)、建材差價(jià)、口彩差價(jià)等。該定價(jià)方法適合于個(gè)性化較強(qiáng)的房地產(chǎn)品。但應(yīng)注意一點(diǎn)，即做到使不同的購(gòu)房客戶都能理解價(jià)格的差異，避免出現(xiàn)價(jià)位爭(zhēng)議。2.2.2區(qū)分需求定價(jià)法第18頁(yè)/共32頁(yè)隨行就市定價(jià)法就是企業(yè)按照行業(yè)的平均價(jià)格水平來(lái)制定自己產(chǎn)品的價(jià)格。一般來(lái)說(shuō)，當(dāng)企業(yè)開發(fā)的產(chǎn)品特色不強(qiáng)，產(chǎn)品成本預(yù)測(cè)比較困難，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不確定，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力弱，不愿打亂市場(chǎng)正常秩序，或者在競(jìng)爭(zhēng)激烈而產(chǎn)品彈性較小的市場(chǎng)上，才采取這種方法。隨行就市定價(jià)法是一種比較穩(wěn)妥的定價(jià)方法，在房地產(chǎn)業(yè)應(yīng)用比較普遍，可以避免因硬性競(jìng)爭(zhēng)造成的兩敗俱傷，比較受一些中、小房地產(chǎn)企業(yè)的歡迎。2.3.1隨行就市定價(jià)法第19頁(yè)/共32頁(yè)如果開發(fā)商自身實(shí)力較強(qiáng)，開發(fā)規(guī)模大、成本相對(duì)偏低，而且，產(chǎn)品本身并無(wú)突出特點(diǎn)參與競(jìng)爭(zhēng)，則可以打價(jià)格王牌，以低于競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的價(jià)格發(fā)售，可以有效排擠競(jìng)爭(zhēng)，提升市場(chǎng)占有率；反之，如果產(chǎn)品特色顯著，賣點(diǎn)多多，成本較高，則可以高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格發(fā)售，即將本企業(yè)的產(chǎn)品提升到更高的檔次，避開直面的競(jìng)爭(zhēng)，以?shī)Z取不同層次的消費(fèi)者群；如果必須與對(duì)方制定相同的價(jià)位進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，企業(yè)應(yīng)注意發(fā)掘服務(wù)賣點(diǎn)，盡量減少正面沖突帶來(lái)的損害。2.3.2直接競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)法第20頁(yè)/共32頁(yè)在特定時(shí)期，企業(yè)可采用以低于成本的價(jià)格推出產(chǎn)品，如開盤初期、或競(jìng)爭(zhēng)過(guò)于激烈時(shí)、或初次進(jìn)入某市場(chǎng)、或經(jīng)濟(jì)大蕭條時(shí)期、或尾盤發(fā)售階段等。傾銷的主要目的是提升市場(chǎng)占有率，樹立企業(yè)形象，但由于對(duì)開發(fā)前期的盈利影響過(guò)深，并且易于引發(fā)激烈的價(jià)格沖突，因此對(duì)企業(yè)的素質(zhì)要求較高。一方面，企業(yè)必須有能力在占領(lǐng)市場(chǎng)后逐步提升價(jià)格，爭(zhēng)取盈利，避免消費(fèi)認(rèn)知偏頗；另一方面，還要注意橫向協(xié)調(diào)，減少對(duì)市場(chǎng)的沖擊，避免造成市場(chǎng)動(dòng)蕩。2.3.3傾銷定價(jià)法第21頁(yè)/共32頁(yè)

1.房地產(chǎn)價(jià)格分析2.房地產(chǎn)定價(jià)方法3.房地產(chǎn)定價(jià)策略房地產(chǎn)價(jià)格策劃第22頁(yè)/共32頁(yè)所謂低價(jià)開盤是指新開樓盤以低于市場(chǎng)行情的價(jià)格銷售。低價(jià)開盤策略的優(yōu)點(diǎn)是：①便于市場(chǎng)滲透，促進(jìn)良性循環(huán)。②便于日后的價(jià)格控制。低價(jià)開盤，價(jià)格的主動(dòng)權(quán)在開發(fā)商手里。③便于周轉(zhuǎn)，加快資金回籠。有成交便有資金流人，才能滿足公司的周轉(zhuǎn)需要。低價(jià)開盤策略的缺點(diǎn)是：①利潤(rùn)相對(duì)較低、投資回收周期長(zhǎng)。②樓盤形象難以提升。高價(jià)位不一定代表高品質(zhì)，但高品質(zhì)是需要高價(jià)位來(lái)支撐的。低價(jià)開盤的初期定位即制造了一種低檔次的市場(chǎng)印象，一定程度上局限了消費(fèi)者群的層次和購(gòu)買能力，后期不易提升和轉(zhuǎn)變。一般來(lái)講，對(duì)于較低檔次的新開樓盤，由于企業(yè)的開發(fā)成本較低，產(chǎn)品特色不明顯，無(wú)法實(shí)現(xiàn)特色經(jīng)營(yíng)，而且競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)激烈，適宜采用低價(jià)策略。3.1.1低價(jià)開盤策略第23頁(yè)/共32頁(yè)所謂高價(jià)開盤是指樓盤開盤時(shí)以高于市場(chǎng)行情的價(jià)格銷售。高價(jià)開盤策略的主要優(yōu)點(diǎn)：①便于開發(fā)商獲取最大的利潤(rùn)，樹立樓盤的品牌形象，創(chuàng)造企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)；②高價(jià)開盤后，后期逐步調(diào)低價(jià)格，消費(fèi)者也會(huì)感到一定的實(shí)惠。其缺點(diǎn)是：①若價(jià)位偏離當(dāng)?shù)刂髁鲀r(jià)位過(guò)多，則難聚人氣，有時(shí)會(huì)形成有價(jià)無(wú)市；②樓盤銷售速度會(huì)受到相當(dāng)大的影響，導(dǎo)致資金周轉(zhuǎn)緩慢；③日后的價(jià)格調(diào)控余地很小。3.1.2高價(jià)開盤策略第24頁(yè)/共32頁(yè)3.1.2高價(jià)開盤策略一般來(lái)說(shuō)，具有下列特點(diǎn)的新開樓盤可以采用高價(jià)策略。①具有競(jìng)爭(zhēng)樓盤所沒(méi)有的明顯特點(diǎn)。如有更為先進(jìn)、合理、經(jīng)濟(jì)的戶型設(shè)計(jì)；有新采用的付款方式、產(chǎn)品配套等。這樣的樓盤突破了市場(chǎng)原有的思維定勢(shì)，能帶給客戶全新的購(gòu)買感受，即使定價(jià)較高，也會(huì)受到客戶的追捧。②產(chǎn)品的綜合性能較佳。高單價(jià)大多對(duì)應(yīng)高品質(zhì)。當(dāng)樓盤地點(diǎn)、規(guī)劃、戶型、服務(wù)等產(chǎn)品的綜合性能為客戶所接受和鐘愛，它所提供的產(chǎn)品品質(zhì)與客戶所能接受的心理價(jià)位相符，甚至略高，也利于使用高價(jià)開盤策略。③開發(fā)量適合、開發(fā)商信譽(yù)好。如果一個(gè)樓盤的價(jià)格在當(dāng)?shù)氐闹髁鲀r(jià)格范圍之內(nèi)，產(chǎn)品的開發(fā)量適合，并且公司的品牌響亮，市場(chǎng)需求大，則高價(jià)開盤完全有市場(chǎng)基礎(chǔ)，基本上在一年內(nèi)就能銷售一空。④在一定時(shí)期內(nèi)，這一類型的樓盤供應(yīng)相對(duì)缺乏，企業(yè)可以期望通過(guò)高價(jià)策略獲得較多的利潤(rùn)時(shí)，也可以采用高價(jià)開盤。第25頁(yè)/共32頁(yè)所謂中價(jià)開盤是指樓盤開盤時(shí)以市場(chǎng)行情的價(jià)格來(lái)銷售。中價(jià)開盤策略一般適用于房地產(chǎn)市場(chǎng)狀況較為成熟穩(wěn)定、競(jìng)爭(zhēng)偏弱、成交量較大的區(qū)域內(nèi)的樓盤，開發(fā)企業(yè)希望現(xiàn)有的市場(chǎng)狀況下保持其市場(chǎng)占有率，謀求中等的利潤(rùn)。當(dāng)然也適合于新進(jìn)入的房地產(chǎn)企業(yè)。3.1.3中價(jià)開盤策略第26頁(yè)/共32頁(yè)⑴低開高走定價(jià)策略的涵義所謂低開高走定價(jià)策略，就是根據(jù)項(xiàng)目的施工進(jìn)度和銷售進(jìn)展情況，每到一個(gè)調(diào)價(jià)時(shí)點(diǎn)，就按預(yù)先確定的幅度有計(jì)劃的調(diào)高一次售價(jià)的策略。這種策略是房地產(chǎn)品發(fā)售時(shí)較常見的定價(jià)策略，多用于中低檔項(xiàng)目的期房銷售，尤其適用于宏觀經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)好階段或人氣較旺的待售樓盤。

3.2.1低開高走定價(jià)策略第27頁(yè)/共32頁(yè)⑵調(diào)價(jià)技巧低價(jià)開盤后，如果價(jià)格調(diào)控不力，譬如單價(jià)升幅過(guò)大，或者升幅節(jié)奏過(guò)快，都可能對(duì)后續(xù)到來(lái)的客戶造成一種阻擋（放棄或觀望等待），從而造成銷售呆滯的局面，不但讓原先設(shè)定的期望利潤(rùn)落空，而且會(huì)抵消已經(jīng)取得的銷售業(yè)績(jī)。因此，運(yùn)用這種策略必須掌握一定的技巧。①掌握好調(diào)價(jià)的頻率和幅度。②調(diào)價(jià)初期可配以適當(dāng)?shù)恼劭刍騼?yōu)惠政策作為過(guò)渡，有新生客源時(shí)再撤銷折扣。③提價(jià)要精心策劃、高度保密，才能收到出奇制勝的效果。④提價(jià)時(shí)要勾勒出新的賣點(diǎn)，刺激消費(fèi)信心，提價(jià)后要加大對(duì)已經(jīng)購(gòu)買的業(yè)主的宣傳，讓其知曉所購(gòu)物業(yè)已經(jīng)升值，向親戚朋友宣傳，起到口頭傳播的作用。⑤最差的單元一定要在開盤初期推出來(lái)，并應(yīng)盡最大的努力將其賣掉，這是保證后期順利發(fā)售的先決條