廣告網(wǎng)絡(luò)3C的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷之翼 - 電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

廣告網(wǎng)絡(luò)3C的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷之翼-電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在追求ROI的新?tīng)I(yíng)銷環(huán)境下,基于技術(shù)和資源整合的廣告網(wǎng)絡(luò)成為眾多廣告主的優(yōu)先選擇。在剛落下帷幕不久的2004年亞洲實(shí)效營(yíng)銷節(jié)(AME)上,Bausch&Lomb市場(chǎng)營(yíng)銷部地區(qū)副總裁AdrianToy分析:“今年最關(guān)鍵的一點(diǎn)是,很多品牌都在互聯(lián)網(wǎng)上尋找落腳點(diǎn),因?yàn)閺V告主逐漸分明應(yīng)該如何讓更多消費(fèi)者參與其中。〞諾基亞互動(dòng)亞太區(qū)總監(jiān)SandyAgarwal那么表示:“從效果的角度來(lái)說(shuō),數(shù)字媒體最大的優(yōu)勢(shì)在于可以量化,可以追蹤消費(fèi)者的參與行為。〞

出名品牌惠普和佳能在數(shù)字媒體營(yíng)銷應(yīng)用上為廣闊營(yíng)銷從業(yè)者呈現(xiàn)了創(chuàng)新的思路。

借由廣告網(wǎng)絡(luò)惠普TX2“富麗轉(zhuǎn)身〞

【案例詳情】

作為時(shí)尚版本的商務(wù)平板電腦,TX2一改惠普傳統(tǒng)平板電腦的純黑笨重外形,以時(shí)尚外觀和快捷應(yīng)用打造時(shí)尚白領(lǐng)女性商用本,希望通過(guò)網(wǎng)絡(luò)推廣,提升產(chǎn)品在時(shí)尚白領(lǐng)中的曝光度。

TX2這款電腦具有多種亮點(diǎn)功能,惠普根據(jù)不同產(chǎn)品功能訴求制作了3個(gè)版本的創(chuàng)意,希望目標(biāo)消費(fèi)者都能看到每種功能的展示。在此情況下,惠普需要更創(chuàng)新的投放方式實(shí)現(xiàn)完整的品牌體驗(yàn)。另外,時(shí)尚白領(lǐng)女性雖然在互聯(lián)網(wǎng)中黏性很高,但又非常分散,惠普需要找到提高目標(biāo)受眾覆蓋率的創(chuàng)新解決計(jì)劃。不難看到,創(chuàng)新的投放方式和聚合目標(biāo)受眾成為此次傳播活動(dòng)的兩大挑戰(zhàn)。

基于產(chǎn)品和受眾的特性,惠普選擇了易傳媒女性網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行全網(wǎng)RON(RunofNetwork)的方式進(jìn)行投放,同時(shí)在基于投放后的階段效果上進(jìn)行實(shí)時(shí)優(yōu)化。

首先,惠普利用易傳媒AdMa-nager技術(shù)將照片、音樂(lè)和工作三個(gè)不同創(chuàng)意進(jìn)行輪播。這樣,無(wú)論消費(fèi)者何時(shí)出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上,都可以按照預(yù)設(shè)的順序看到廣告創(chuàng)意,實(shí)現(xiàn)了受眾對(duì)品牌的完整體驗(yàn)。

另外,對(duì)惠普的廣告投放進(jìn)行了實(shí)時(shí)的優(yōu)化。鑒于惠普的廣告投放橫跨“五一〞假期,為了防止“五一〞后廣告效果自然下降的情況,易傳媒分析了第一周的數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)進(jìn)行了媒體和配置的優(yōu)化。

在發(fā)現(xiàn)女性時(shí)尚類網(wǎng)站和白領(lǐng)喜愛(ài)的新聞資訊類網(wǎng)站效果很好后,及時(shí)增加了4家女性時(shí)尚網(wǎng)站,2家白領(lǐng)資訊類網(wǎng)站和3家數(shù)碼資訊網(wǎng)站到投放方案中,相應(yīng)減少了母嬰類、健康類網(wǎng)站的投放,實(shí)現(xiàn)了對(duì)媒體資源的實(shí)時(shí)優(yōu)化。

同時(shí)監(jiān)測(cè)到白領(lǐng)在下班時(shí)間的廣告瀏覽互動(dòng)意愿增加,就相應(yīng)地增加了下午18~20點(diǎn)的流量,減少了上午工作時(shí)間的流量,做到了資源的優(yōu)化配置,減少了廣告投放的浪費(fèi)。

【營(yíng)銷效果】

惠普此次利用易傳媒進(jìn)行的投放取得了可喜的效果,在20天的廣告投放期間,實(shí)際獨(dú)立訪問(wèn)人數(shù)超過(guò)378萬(wàn)。三版創(chuàng)意的完整觀看數(shù)和廣告點(diǎn)擊數(shù)都大大超過(guò)預(yù)期。其中,完整看過(guò)三個(gè)不同創(chuàng)意的人數(shù)到達(dá)31.8萬(wàn),廣告的點(diǎn)擊數(shù)是預(yù)估值的225%,惠普成功實(shí)現(xiàn)了與目標(biāo)消費(fèi)者的有效溝通,大幅提升了產(chǎn)品的認(rèn)知度。

【創(chuàng)新要點(diǎn)】

以強(qiáng)大的廣告網(wǎng)絡(luò)為根底,全方位提升了惠普TX2的傳播力度和效率。建立在廣告網(wǎng)絡(luò)技術(shù)平臺(tái)上的全面監(jiān)測(cè)和實(shí)時(shí)優(yōu)化,不斷為惠普的廣告投放贏得優(yōu)質(zhì)的效果。

佳能挑戰(zhàn)“不可能的任務(wù)〞

【案例詳情】

2009年佳能推出了EOS500D和EOS7D兩款定位不同的新產(chǎn)品,EOS500D定位為入門(mén)級(jí)的單反相機(jī),目標(biāo)受眾是年輕的攝影愛(ài)好者,他們?cè)趽碛袉畏聪鄼C(jī)之前大多是卡片相機(jī)的擁有者,而EOS7D定位為高端家用單反相機(jī),目標(biāo)受眾是有經(jīng)濟(jì)實(shí)力,追求更好成像效果和高清體驗(yàn)的攝影愛(ài)好者。佳能希望繼續(xù)穩(wěn)固單反市場(chǎng),并且和競(jìng)品搶奪高端人群,提升產(chǎn)品的認(rèn)知度和美譽(yù)度。

為此,佳能需要實(shí)施一次廣泛而精準(zhǔn)的網(wǎng)絡(luò)傳播,通過(guò)與易傳媒的合作,這個(gè)看似不可能完成的“廣泛而精準(zhǔn)〞的傳播任務(wù)網(wǎng)絡(luò)傳播解決計(jì)劃得以實(shí)現(xiàn)。

艾瑞咨詢顯示,EOS500D的目標(biāo)消費(fèi)者分布在體育、音樂(lè)、新聞門(mén)戶等資訊類型網(wǎng)站,而EOS7D的目標(biāo)消費(fèi)者那么分布在財(cái)經(jīng)、汽車(chē)、旅游、數(shù)碼等資訊類型中的高端網(wǎng)站。佳能選擇了易傳媒旗下的年輕人網(wǎng)絡(luò)和男性網(wǎng)絡(luò)分別針對(duì)EOS500D和EOS7D對(duì)90%的目標(biāo)受眾實(shí)現(xiàn)了精準(zhǔn)覆蓋。

其次,通過(guò)回頭客定向技術(shù)實(shí)現(xiàn)了對(duì)目標(biāo)受眾的精準(zhǔn)投放。鑒于EOS500D的目標(biāo)消費(fèi)者之前大多是卡片機(jī)的愛(ài)好者,佳能從以往廣告網(wǎng)絡(luò)投放中累積的用戶庫(kù)當(dāng)選取對(duì)廣告有興趣

的消費(fèi)者,進(jìn)行EOS500D廣告的精準(zhǔn)投放。同樣,針對(duì)EOS7D目標(biāo)消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)瀏覽習(xí)慣,再次利用回頭客定向技術(shù),在之前EOS500D廣告投放累積的用戶庫(kù)中,選取對(duì)EOS相機(jī)和佳能品牌有興趣的消費(fèi)者進(jìn)行