旅游消費行為講義

旅游消費行為學(xué)是研究旅游活動過程中旅游者消費心理和行為產(chǎn)生、發(fā)展和變化的科學(xué)。以心理學(xué)、社會學(xué)、經(jīng)濟學(xué)、人類學(xué)、行為科學(xué)等多種學(xué)科為基礎(chǔ)，針對旅游者在旅游消費活動中的消費行為特點和規(guī)律展開研究。第一章緒論第一頁，共413頁。旅游消費行為是指個體在收集有關(guān)旅游產(chǎn)品的信息進行決策和在購買、享用、評估、處理旅游產(chǎn)品時的行為表現(xiàn)與相關(guān)活動。共性與個性（特殊性）旅游消費行為要素：主體、客體、過程和環(huán)境第一節(jié)旅游消費行為要素第二頁，共413頁。（一）關(guān)于旅游者的界定旅游活動的主體就是旅游者，旅游者也就是旅游消費行為的主體。幾乎所有的旅游者都是消費者，從這個意義上說，旅游消費者與旅游者在很大程度上指的是同一類群體。一、旅游消費行為主體：旅游者第三頁，共413頁。國際旅游者（外國旅游者）：離開自己的居住國，到另一個國家訪問至少24小時的人。（1937年，國際聯(lián)盟統(tǒng)計專家委員會）界定標(biāo)準(zhǔn)：旅行時間，在外居住，不以人們的旅行目的為標(biāo)準(zhǔn)旅游者主要包括：為了消遣、家庭事務(wù)以及健康方面的目的而出國旅行的人；為了出席會議或作為公務(wù)代表而出國旅行的人；為了工商業(yè)務(wù)原因而出國的人以及在海上巡游過程中登岸訪問的人。第四頁，共413頁。國際旅游者“羅馬定義”：除為獲得有報酬的職業(yè)以外，基于任何原因到一個不是自己常住的國家訪問的人。（1963年，聯(lián)合國羅馬旅游會議）界定標(biāo)準(zhǔn)：居住國、訪問目的、停留時間國際旅游者包括兩類：過夜旅游者（即到一個國家作短暫訪問至少停留24小時的游客）：包括出于娛樂、度假、療養(yǎng)、宗教、學(xué)習(xí)和體育目的的消遣者以及為了工商業(yè)務(wù)、家事、公務(wù)出使、出席會議的非消遣者。一日游游客（即到一個國家作短暫訪問，停留時間不超過24小時的游客）。1968年，國際官方旅游組織聯(lián)盟確認這一定義并作了更為具體的規(guī)定；1976年，聯(lián)合國統(tǒng)計委員會研究并批準(zhǔn)了“羅馬定義”。第五頁，共413頁。世界旅游組織定義（1991年，加拿大渥太華）：旅游活動：旅游是一個人前往其慣常環(huán)境之外的某地開展的一整套活動，在該地的停留時間短于一年，并且主要訪問目的不是從事某種從該到訪地區(qū)之內(nèi)獲取報酬的活動。旅游者：從事符合上述條件之活動的人便可界定為旅游者，在旅游統(tǒng)計中稱之為“游客”。界定標(biāo)準(zhǔn)：慣常環(huán)境、停留時間、獲取報酬第六頁，共413頁。旅游者（過夜者）國際游客一日游游客（不過夜者）游客旅游者（過夜者）國內(nèi)游客一日游游客（不過夜者）第七頁，共413頁。目前，世界各國對國際旅游者的的界定基本達成共識，但對于國內(nèi)旅游者的界定或統(tǒng)計標(biāo)準(zhǔn)仍然存在認識分歧。美國、加拿大、英國各有不同定義我國對國內(nèi)旅游者的定義：任何因休閑、娛樂、觀光、度假、探親訪友、就醫(yī)療養(yǎng)、購物、參加會議或從事經(jīng)濟、文化、體育、宗教活動而離開常住地到我國境內(nèi)其他地方訪問的本國居民，并且其訪問的目的不是通過所從事的活動獲取報酬。第八頁，共413頁。（二）旅游消費者的概念從廣義的角度來說，旅游消費者是指為了滿足外出旅游和在旅游過程中的需要而進行消費的人。這種寬泛的解釋主要是為了讓我們對于旅游消費行為主體的范圍，也就是旅游消費行為研究所要考察的對象有一個基本的把握。第九頁，共413頁。為了開展多角度、多層面、更具體的研究，以及為旅游經(jīng)營者進行分析以便制定具體策略，我們需要根據(jù)不同的劃分標(biāo)準(zhǔn)對旅游消費者進行進一步的分類。國內(nèi)旅游者根據(jù)地理范圍：國際旅游者團隊旅游者根據(jù)組織形式：散客自由行旅游者第十頁，共413頁。遠程根據(jù)旅行距離：中程短程觀光旅游者按照活動內(nèi)容：度假旅游者差旅旅游者消遣旅游者按照旅游目的：商務(wù)旅游者第十一頁，共413頁。（一）旅游產(chǎn)品的概念消費是指對產(chǎn)品和服務(wù)的選擇、購買、使用和處置。不考慮旅游產(chǎn)品，也就沒有必要使用旅游消費者這一專門概念。旅游消費者和旅游經(jīng)營者是旅游產(chǎn)品的交易雙方，因此，對于旅游產(chǎn)品概念的認識有必要從旅游消費者和旅游經(jīng)營者兩個角度進行。二、旅游消費行為客體：旅游產(chǎn)品第十二頁，共413頁。從旅游經(jīng)營者角度來看，對旅游產(chǎn)品可以從兩個層面加以理解：其一是整體旅游產(chǎn)品的概念，其二是單項旅游產(chǎn)品的概念。整體旅游產(chǎn)品是指旅游經(jīng)營者憑借著旅游吸引物、交通和旅游設(shè)施，向旅游者提供的用以滿足其旅游活動需求的全部服務(wù)。旅行社所提供的包價旅游是根據(jù)旅游消費者在旅游過程中的全部需要所設(shè)計的，集食、住、行、游、購、娛于一體的“一條龍”產(chǎn)品和服務(wù)，是典型的整體旅游產(chǎn)品。在整體旅游產(chǎn)品中的個別單項服務(wù)就是單項旅游產(chǎn)品。如酒店賓館所提供的住宿、飲食服務(wù)；旅游交通部門所提供的航空、鐵路、游船、觀光大巴等；旅游目的地各大景點企業(yè)提供的風(fēng)景點、古跡游覽、公園娛樂等設(shè)施和服務(wù)。旅游企業(yè)根據(jù)自己的資源和企業(yè)能力選擇經(jīng)營整體旅游產(chǎn)品或單項旅游產(chǎn)品。第十三頁，共413頁。從旅游消費者角度來看，“旅游產(chǎn)品就是旅游者從離家外出開始，直至完成全程旅游活動并返回家中為止這一期間的全部旅游經(jīng)歷的總和”。因此，在旅游者看來，其購買的旅游產(chǎn)品就是一次旅游經(jīng)歷，是一種體驗，這種體驗是通過旅游經(jīng)營者提供的服務(wù)以及旅游目的地的居民和相關(guān)參與者所營造的氛圍來實現(xiàn)的，這些要素在很大程度上不是以物態(tài)的形式保存下來，二是存留于旅游者的記憶中。所以旅游產(chǎn)品不可多次使用、反復(fù)鑒別。第十四頁，共413頁。（二）旅游產(chǎn)品的特殊性1、旅游產(chǎn)品的服務(wù)性質(zhì)物質(zhì)要素：旅游資源、交通、住宿、休閑娛旅游產(chǎn)品樂設(shè)施等旅游服務(wù)（核心）（1）旅游服務(wù)的無形性旅游服務(wù)是服務(wù)者借助一定的設(shè)施或條件提供的，消費者在消費之前不能看到、聽到或觸摸到。因此，消費者消費之前無法檢驗，生產(chǎn)者只能通過印刷品、可視資料或模擬環(huán)境來幫助消費者了解服務(wù)產(chǎn)品。這種無形性和旅游活動的高花費性使消費者的決策過程具有很高的風(fēng)險，從而使消費者對整個決策過程產(chǎn)生濃厚的興趣并積極參與其中。例如：P5第十五頁，共413頁。（2）旅游服務(wù)的生產(chǎn)與消費的同步性服務(wù)的生產(chǎn)過程與消費過程同時進行，意味著服務(wù)人員的一言一行、一舉一動，乃至服務(wù)人員衣著儀表和情緒情感狀態(tài)都會對產(chǎn)品的質(zhì)量和顧客的滿意程度產(chǎn)生影響，從而決定了質(zhì)量控制以及旅游服務(wù)人員的良好素質(zhì)在服務(wù)企業(yè)經(jīng)營中的重要性。（3）旅游服務(wù)的不可貯存性服務(wù)不可貯存，也容易消失。服務(wù)的效用是不能積存起來留待日后出售的。無論是航空公司還是飯店，只要有一天的閑置，所造成的損失就將是永遠無法追補回來的。（4）旅游服務(wù)的差異性是指服務(wù)的構(gòu)成成分及其質(zhì)量水平經(jīng)常發(fā)生變化而產(chǎn)生的差別、高低、優(yōu)劣。這與服務(wù)人員的自身因素有關(guān)，也與顧客本身的因素有關(guān)。第十六頁，共413頁。2、旅游產(chǎn)品的文化性質(zhì)旅游者的旅游目的之一是增加對目的地社會文化等方面的了解、體驗異鄉(xiāng)風(fēng)情、獲得一種美好的旅游經(jīng)歷。旅游者在旅游目的地逗留期間所接觸到的一切都是他們了解當(dāng)?shù)匚幕囊粋€過程，也是旅游者常住地背景文化和當(dāng)?shù)匚幕蝗诘囊粋€過程。旅游產(chǎn)品應(yīng)該承載更為豐富的文化內(nèi)涵，如旅游酒店不應(yīng)僅僅具備提供住宿、飲食的功能屬性，還應(yīng)成為幫助人們透視或體驗當(dāng)?shù)匚幕拇翱诨蚱脚_，具有更多的文化屬性。旅游者與服務(wù)人員交往也不僅僅是為了滿足某種特定的功能性需求，而是進一步想在與之交往的同時了解當(dāng)?shù)氐拿耧L(fēng)、民情。旅游產(chǎn)品除了必須具備的功能屬性之外，還必須具備文化屬性。旅游產(chǎn)品的消費就是一種文化消費。第十七頁，共413頁。（三）旅游產(chǎn)品的復(fù)雜性1、旅游產(chǎn)品是多層次的旅游者對旅游產(chǎn)品的體驗是多層面的，不僅包括有形部分，還包括無形部分。產(chǎn)品、服務(wù)、居民態(tài)度、當(dāng)?shù)丨h(huán)境等。旅游者在旅游消費決策時會考慮到旅游產(chǎn)品的多個層次，多個側(cè)面，所以，旅游購買決策影響因素更為復(fù)雜，通常需要花費較多的時間。2、旅游產(chǎn)品種類豐富，范圍極其廣泛探親訪友、商務(wù)、宗教、健康、社會、修學(xué)、文化、觀光、享樂、娛樂、特殊興趣住宿有各種星級酒店、旅社、度假村等第十八頁，共413頁。3、就整體旅游產(chǎn)品而言，旅游者購買的是整個旅游經(jīng)歷而不是某個單一的消費品購買一段旅游經(jīng)歷需要一個較長的決策過程，旅游消費過程持續(xù)的時間也較長，少則一天，長則數(shù)日甚至數(shù)月。4、購買旅游產(chǎn)品的主體既可以是單獨的個體，也可以是由若干相識或不相識的人員組成的團體。旅游產(chǎn)品的購買者還可以是機構(gòu)。旅游產(chǎn)品購買者的多樣性使旅游者更容易受到參照群體的影響。5、與單一產(chǎn)品或一般物質(zhì)產(chǎn)品相比，旅游產(chǎn)品質(zhì)量的評價受更多因素的影響。旅游者對其旅游經(jīng)歷的感受和評價不僅取決于旅游產(chǎn)品，還會受到旅游者的態(tài)度、心情和預(yù)期的影響。旅游者本身的行為也會直接影響與其同行游客的旅游經(jīng)歷。旅游者的經(jīng)歷在很大程度上還會受到外界不可控因素的影響，如天氣、災(zāi)害等。第十九頁，共413頁。（一）消費前人們外出旅游的一個基本前提是人們可自由支配收入達到一定水平，有了一定的余暇時間。人們的旅游消費決策會受到其收入、時間、目的地的距離、旅游體驗、旅游風(fēng)險等諸因素的影響在這個階段，媒體或旅游企業(yè)對產(chǎn)品的廣告宣傳、策劃以及旅游消費者的口碑，都會對潛在旅游者的消費選擇產(chǎn)生很大的影響。三、旅游消費過程第二十頁，共413頁。（二）消費中在消費過程中，旅游者會把實際消費的產(chǎn)品和服務(wù)與購買前形成的感知和獲得的信息進行比較。其比較的結(jié)果會直接影響到旅游者的后續(xù)消費。在這個階段，旅游企業(yè)和工作人員應(yīng)盡可能的把最好的產(chǎn)品展示給旅游者，將最好的服務(wù)提供給旅游者，從而提高其滿意度。第二十一頁，共413頁。（三）消費后旅游者在旅游活動后會對整個經(jīng)歷加以回顧和總結(jié)回憶美好：繼續(xù)購買，甚至重復(fù)購買。相去甚遠：拒絕再次購買，投訴甚至不想旅游在這個階段，旅游經(jīng)營者必須了解旅游消費者的真實感受，建立旅游消費者的信息反饋機制，改進經(jīng)營，維護產(chǎn)品形象和企業(yè)聲譽。第二十二頁，共413頁。經(jīng)濟環(huán)境、社會文化環(huán)境、政治環(huán)境和自然環(huán)境（一）經(jīng)濟環(huán)境1、國民收入水平國民收入水平的高低是決定一個國家能否成為有吸引力的旅游客源市場的重要因素。收入水平高，則購買力也高。

國民生產(chǎn)總值（GNP）：經(jīng)濟發(fā)展水平、市場銷售潛力國民收入人均國民收入：居民生活水平及市場商品需求收入分布情況國民收入水平較高的國家或地區(qū)一般物價水平和消費水平也較高四、旅游消費環(huán)境第二十三頁，共413頁。2、人口人口結(jié)構(gòu)往往決定市場產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、消費結(jié)構(gòu)和市場需求類型。（1）人口與市場規(guī)模有直接聯(lián)系。一般情況下，一個國家的市場規(guī)模與其人口總數(shù)成正比。（2）人口的年齡結(jié)構(gòu)是構(gòu)成細分市場的因素之一。不同年齡段的人口構(gòu)成不同的細分市場。（3）人口性別結(jié)構(gòu)直接影響購買動機和消費模式。由于男性和女性的購買動機和購買行為有所不同，給市場需求帶來一定的差別。（4）家庭是消費的基本單位，家庭戶數(shù)的多少、家庭規(guī)模的大小和家庭決策方式對市場需求的影響很大。（5）人口的地理分布和人口密度會直接影響企業(yè)的市場策略，從而影響旅游者的消費決策。第二十四頁，共413頁。3、基礎(chǔ)設(shè)施包括交通、運輸、電力、通訊和各種商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施（如金融條件、廣告公司、分銷渠道、市場調(diào)研組織等）4、城市化程度城市化程度越高，消費水平越高，條件就越完善，經(jīng)濟就越活躍，對旅游的需求就越高。第二十五頁，共413頁。（二）社會文化環(huán)境1、物質(zhì)文化水平物質(zhì)文化是指人們在生產(chǎn)過程中所使用的技術(shù)、知識、工具、方法以及生產(chǎn)的產(chǎn)品和服務(wù)的分配、消費方式。一個國家或地區(qū)的物質(zhì)文化水平越高，其技術(shù)就越先進，經(jīng)濟越發(fā)達，對商品質(zhì)量的要求就越嚴(yán)格。第二十六頁，共413頁。2、教育水平一國的教育水平越高，該國居民對新產(chǎn)品的認識、鑒別能力就越強，購買時的理性程度就越高，就越容易接受文字的宣傳介紹；反之，教育水平、居民文化水平不高，在選擇和使用某些產(chǎn)品時就會出現(xiàn)盲目性。3、宗教信仰宗教對人們的價值觀、消費行為和生活方式具有深刻的影響。4、語言、文字、圖畫語言、文字、圖畫是文化的符號。在旅游消費活動的過程中，語言、文字、圖畫是旅游者及旅游工作人員和當(dāng)?shù)鼐用窠涣鞯拿浇?，是旅游目的地及企業(yè)與旅游消費者進行信息溝通的主要工具。第二十七頁，共413頁。5、審美觀和價值觀審美觀是指消費者對產(chǎn)品的“美、新、特”的基本看法。價值觀是人們在社會生活中形成的對各種事物總的態(tài)度和看法。掌握目標(biāo)市場居民的審美觀和價值觀，企業(yè)在開展跨國、跨地區(qū)經(jīng)營時，才能在式樣、造型、色澤、標(biāo)志、包裝等方面的設(shè)計上更有針對性。審美觀和價值觀還會直接影響到旅游消費者對旅游目的地和旅游產(chǎn)品的評價。第二十八頁，共413頁。6、風(fēng)俗習(xí)慣風(fēng)俗習(xí)慣包括人們在一定的社會物質(zhì)生產(chǎn)條件下長期形成的風(fēng)尚、禮節(jié)、習(xí)俗、慣例、行為規(guī)范和禁忌、避諱、偏好等。主要體現(xiàn)在人們的飲食、服飾、居住、婚喪、節(jié)日、道德倫理、行為方式和生活習(xí)慣等方面。旅游者外出旅游大都想了解和體驗?zāi)康牡貒液偷貐^(qū)不同的風(fēng)俗習(xí)慣，但在某些環(huán)節(jié)，旅游消費者又希望能按照自己習(xí)慣的方式生活。第二十九頁，共413頁。7、社會結(jié)構(gòu)主要包括居民的家庭結(jié)構(gòu)、社會階層結(jié)構(gòu)等。8、信息流旅游消費者生活在信息爆炸的時代，生活在網(wǎng)絡(luò)時代，其價值觀、信念、認知、態(tài)度、生活方式等都會受到信息流的直接影響。如自助游的旅游者在很大程度上是通過網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)自己的設(shè)想的。第三十頁，共413頁。（三）政治、法律環(huán)境大陸與臺灣、內(nèi)地與港澳之間的旅游活動首先受到有關(guān)政策的影響。1、目的地國家（地區(qū)）的政治穩(wěn)定性目標(biāo)市場的政治氣氛、政局的穩(wěn)定程度以及治安狀況是旅游消費者對安全感知的主要依據(jù)。2、與旅游活動相關(guān)的法律法規(guī)便于旅游者出行以及保護旅游消費者權(quán)益的法律法規(guī)越完善，越會對旅游消費行為產(chǎn)生積極的推動作用。第三十一頁，共413頁。（四）自然環(huán)境包括自然資源、地形、氣候條件等。生活在大都市的人們對鄉(xiāng)村、山野的綠色生機有無限的向往，生活在嘈雜紛亂環(huán)境中的人們希望變換環(huán)境放松、休閑；而生活在偏遠地區(qū)的人們則會對現(xiàn)代化的摩天大廈、琳瑯滿目的商店充滿好奇。氣候條件也常常是激發(fā)旅游動機的重要誘因，如避寒游，避暑游等。目的地和客源地自然條件的不同，對旅游者的流向也會產(chǎn)生影響。第三十二頁，共413頁。心理學(xué)社會學(xué)人類學(xué)經(jīng)濟學(xué)行為科學(xué)第二節(jié)旅游消費行為學(xué)的理論基礎(chǔ)第三十三頁，共413頁。研究內(nèi)容：動機、知覺、態(tài)度、個性、情緒、學(xué)習(xí)過程等（一）普通心理學(xué)研究對象：一般正常人的心理現(xiàn)象及其基本規(guī)律。研究內(nèi)容：心理動力、心里過程、心理狀態(tài)、個性心理一、心理學(xué)第三十四頁，共413頁。1、心理動力心理動力系統(tǒng)決定著個體對現(xiàn)實世界的認知態(tài)度和對活動對象的選擇與偏好。它主要包括動機、需要、興趣和世界觀等心理成分。動機：引起并維持個體活動，并使之朝向已定目標(biāo)和方向進行的內(nèi)在驅(qū)動力。需要：動機的內(nèi)在心理基礎(chǔ)是需要，需要是個體缺乏某種東西的一種主觀狀態(tài)，它是對客觀需求的反應(yīng)。包括人體內(nèi)的生理需要也包括外部的社會需要。興趣：是一種對事物進行深入認知的需要，是需要的體現(xiàn)。世界觀：是人對需要進行調(diào)節(jié)和控制，并由此確定個體對客觀世界的總體看法與基本態(tài)度。第三十五頁，共413頁。2、心理過程是指人的心理活動發(fā)生、發(fā)展的過程，即客觀事物作用于人腦并在一定的時間內(nèi)大腦反映客觀現(xiàn)實的過程。包括認知過程、情感過程和意志過程，三者合在一起簡稱為“知情意”。認知過程是指人獲取各種知識和經(jīng)驗所表現(xiàn)出來的心理活動過程；情感過程是指由客觀現(xiàn)實引起的，以各種情緒或情感表現(xiàn)出來的態(tài)度體驗；意志過程是指人為實現(xiàn)預(yù)定的目的有意識的支配和調(diào)節(jié)自己的行動心理活動過程。三個過程相互聯(lián)系、相互促進、相互影響，其中，認知是基礎(chǔ)，情感和意志是動力。（馬爾代夫之旅的夢想）第三十六頁，共413頁。3、心理狀態(tài)是介于心理過程和個性心理之間的既有暫時性又有穩(wěn)固性的一種心理現(xiàn)象，是心理過程與個性心理統(tǒng)一的表現(xiàn)。睡眠狀態(tài)：腦功能出于抑制狀態(tài)，心理激活程度低，人對自己的心理活動意識不到。（渾渾噩噩，不知道自己該干嘛）覺醒狀態(tài)：開始意識到自己的活動，并能有意識的調(diào)節(jié)自己的行為。振奮狀態(tài)使人的心理活動積極有效，疲憊狀態(tài)則相反。注意狀態(tài)：使人的心理活動積極有效，是意識活動的基本狀態(tài)，它使人的心理活動指向和集中在一定的對象上。第三十七頁，共413頁。4、個性心理是顯示人們個別差異的心理現(xiàn)象。不同的人在興趣廣泛性，興趣的中心、廣度和興趣的穩(wěn)定性方面會有不同；在觀察力、注意力、記憶力、想象力、思考力方面會有差異，有的能力高，有的能力低；各人的情感體驗的深淺度、表現(xiàn)的強弱以及克服困難的決心和毅力的大小也不同。人的心理現(xiàn)象中的興趣、能力、氣質(zhì)和性格，稱為個性的心理特征。第三十八頁，共413頁。心理現(xiàn)象的各個方面彼此互相聯(lián)系。認知、情感、意志之間，個性心理特征和心理過程之間都存在著密切聯(lián)系。沒有心理過程，就無法形成個性心理特征，已經(jīng)形成的個性心理特征又制約著心理過程。例如：具有不同興趣和能力的人，對同一首歌、同一幅畫、同一出戲的評價和欣賞水平是不同的；一個具有先人后已、助人為樂性格特征的人，往往表現(xiàn)出堅強的意志行動。心理過程及其機制、個性心理特征的形成過程及其機制、心理過程和個性心理特征相互關(guān)系的規(guī)律性是普通心理學(xué)研究的核心內(nèi)容。第三十九頁，共413頁。（二）社會心理學(xué)社會心理學(xué)是研究人的社會或文化行為發(fā)生、發(fā)展、變化的過程及其規(guī)律的科學(xué)。主要研究以下內(nèi)容：1、社會化社會化的基本途徑是社會教化和個體內(nèi)化。社會教化即廣義的教育，包括家庭、學(xué)校、社會團體、大眾傳播媒介以及法庭、監(jiān)獄和勞動教養(yǎng)所等。個體內(nèi)化是指個體通過學(xué)習(xí)、接受社會教化，將社會目標(biāo)、價值觀、規(guī)范和行為方式等轉(zhuǎn)化為自身認定的人格特質(zhì)和行為反應(yīng)模式的過程。主要內(nèi)容：政治社會化、道德社會化以及性別角色社會化等。第四十頁，共413頁。2、社會認知是指對人及其行為的認知。社會認知的途徑主要是對他人的言談舉止、神情儀表以及行為習(xí)慣等方面的觀察和了解。包括社會知覺、社會歸因等。社會知覺又稱對人的知覺和人際知覺，它是社會認知的第一步。（姚貝娜事件）社會歸因指的是根據(jù)所獲得的信息對他人的行為進行分析，從而推斷其原因的過程。（馬加爵事件）社會歸因的結(jié)果直接影響到人的社會行為，了解社會歸因的規(guī)律有助于認識和預(yù)測他人的社會行為。第四十一頁，共413頁。3、社會溝通廣義的社會溝通，是指人類整個社會的互動過程，即人們交換觀念、思想、知識、興趣、情感等過程。社會溝通主要有語言溝通和非語言溝通兩種。4、社會態(tài)度態(tài)度是指個人對某一對象所持有的評價與行為方向。贊成、反對、肯定、否定態(tài)度會影響到人的行為取向。5、人際關(guān)系是人與人之間心理上的關(guān)系、心理上的距離。人際關(guān)系的形成包含認識、情感和行為三方面的心理因素，其中情感因素起主導(dǎo)作用，制約著人際關(guān)系的親疏、深淺和穩(wěn)定程度。第四十二頁，共413頁。社會學(xué)是研究社會結(jié)構(gòu)及其內(nèi)在關(guān)系與社會發(fā)展規(guī)律的學(xué)科。研究對象：社會組織、社會結(jié)構(gòu)、社會功能、社會變遷、社會群體。涉及人類與社會的需要、社會心態(tài)、社會意向等現(xiàn)象，這些現(xiàn)象反過來影響影響參與其中的個人或群體的行為。對旅游消費行為研究的價值：關(guān)于文化與亞文化對旅游消費者的影響、不同社會階層的消費差異、社會階層等參照群體對旅游消費者個體的影響等。社會角色的研究也可以成為旅游消費行為研究的研究對象。二、社會學(xué)第四十三頁，共413頁。人類學(xué)是用歷史的眼光研究人類及其文化的科學(xué)。研究對象：人類的起源、種族的區(qū)分以及物質(zhì)生活、社會構(gòu)造、心靈反應(yīng)等的原始狀況。對旅游消費行為研究的價值：其一是其研究方法，其二是關(guān)于神話、宗教、民間傳說、民俗等方面的研究。研究方法：自然探尋法、痕跡判斷法。（區(qū)分不同）神話、宗教、民間傳說、民俗等方面的研究：不同民族的信仰、禁忌在旅游者的消費行為中的影響。（13禁忌）三、人類學(xué)第四十四頁，共413頁。微觀經(jīng)濟學(xué)是涉足消費行為學(xué)研究最早的學(xué)科。效用學(xué)派提出“最大邊際效用”理論，即消費者總是想要以產(chǎn)品的消費來最大限度的獲取產(chǎn)品的效用。經(jīng)濟性因素的分析是一種理性的相對靜止的分析，在分析旅游消費行為這種比較復(fù)雜多變的消費行為時，需要結(jié)合其他非經(jīng)濟因素進行綜合分析和判斷。經(jīng)濟因素：收入、價格、利息率、匯率等非經(jīng)濟因素：動機、態(tài)度、個性、家庭、參照群體、文化背景等四、經(jīng)濟學(xué)第四十五頁，共413頁。1、信息處理范式這一研究范式將消費者看做合理解決問題的人或合理的購買決策者。消費者是為了評價產(chǎn)品的特性或技能性的利益而搜尋或利用信息的。2、經(jīng)驗主義范式研究重點在產(chǎn)品提供的情感利益上。認為消費者有時不一定經(jīng)過合理的購買決策過程而購買產(chǎn)品，而是為了獲得情緒或情感上的快樂感、興奮感來購買產(chǎn)品，包括尋求多樣性的購買。該研究范式認為以休閑產(chǎn)品為代表的購買行為具有濃厚的體驗色彩，其購買目的在于獲得情感性的快樂。五、消費行為學(xué)第四十六頁，共413頁。3、行為主義范式消費者購買產(chǎn)品的時候不僅受到情感或信念方面因素的影響，而且還受環(huán)境方面的影響。消費者在環(huán)境的影響下購買產(chǎn)品的時候就不一定經(jīng)過合理的決策過程或者一定以情感來購買產(chǎn)品。這時消費者的購買行為直接受文化、社會群體、經(jīng)濟等環(huán)境因素的影響。第四十七頁，共413頁。旅游是一種綜合性活動，不僅是一種經(jīng)濟現(xiàn)象，還涉及社會、環(huán)境、文化等多個方面。因此，對于旅游消費行為的研究必須采取綜合性的研究方法。第三節(jié)旅游消費行為學(xué)研究框架與核心內(nèi)容第四十八頁，共413頁。1、“需要—動機—行動”模式（格爾伯特，1991）當(dāng)旅游者產(chǎn)生旅游需要而未得到滿足時，就會引起一定程度的心理緊張。當(dāng)出現(xiàn)滿足需要的目標(biāo)時，需要就會轉(zhuǎn)化為動機，動機推動旅游者進行旅游購買。當(dāng)旅游者的需要通過旅游消費活動得到滿足時，心理緊張感就會消失。購買及消費結(jié)果又會影響到的新的需要的產(chǎn)生，于是開始一個新的循環(huán)過程。該研究認為旅游者的旅游需要受社會因素（社會階層、相關(guān)群體、家庭、地位和角色）、文化因素（文化、亞文化）以及經(jīng)濟因素（經(jīng)濟周期、通貨膨脹率、利率等）等外部宏觀因素以及個人人口統(tǒng)計因素（年齡、健康狀況、常住位置、性別及職業(yè)）和個人心理因素（動機、知覺、學(xué)習(xí)、態(tài)度及人格）的影響。一、旅游消費行為研究的兩個基本模式第四十九頁，共413頁。2、“刺激—反應(yīng)”模式理論基礎(chǔ)：人的行為是外部刺激作用的結(jié)果。行為是刺激的反應(yīng)，當(dāng)行為的結(jié)果能滿足人們需要時，在這樣的刺激下，行為就傾向于重復(fù)；反之，行為則趨向于消退。刺激：市場上各種產(chǎn)品的廣告、個人推銷等手段；朋友、家庭等相關(guān)群體的看法和評價。第五十頁，共413頁。旅游消費者行為是內(nèi)部因素和外部因素共同作用的結(jié)果。內(nèi)部因素（主觀因素）包括旅游消費者一系列的心理活動過程，主要有動機過程、感知過程、學(xué)習(xí)過程、態(tài)度過程和個性因素。外部環(huán)境刺激的來源分為兩大類，一類是來自于旅游經(jīng)營企業(yè)的直接營銷刺激，這些刺激是商業(yè)性的，目的性強、針對性強，是旅游經(jīng)營者所能控制的，這些刺激往往對旅游消費者帶來直接的影響。另一類來自消費者的參照群體。參照群體可以有微觀和宏觀之分。微觀的參照群體主要來自旅游者的小環(huán)境（家庭、親朋好友、同事同學(xué)等）；宏觀的參照群體來自旅游消費者所處的社會階層和文化圈。二、本書的研究框架和核心內(nèi)容第五十一頁，共413頁。第二章~第六章是關(guān)于決定和影響旅游消費行為的個體心理因素，包括動機、感知、學(xué)習(xí)、態(tài)度、個性；第七章~第十一章是關(guān)于影響旅游消費行為的外部環(huán)境因素，包括參照群體、信息傳播、家庭、社會階層、文化、旅游營銷刺激等因素；第十二章是關(guān)于旅游消費行為過程，包括旅游需要識別、旅游信息搜尋、旅游購買方案的選擇、旅游經(jīng)歷、旅游后行為第五十二頁，共413頁。一、旅游消費行為學(xué)研究的意義第一，旅游消費者是旅游業(yè)發(fā)展的核心要素，對旅游消費行為的研究有利于更好的發(fā)揮旅游業(yè)在拉動國民經(jīng)濟和提升國民生活品質(zhì)方面的積極作用。第二，有助于旅游業(yè)的整體發(fā)展和服務(wù)質(zhì)量的提高。第四節(jié)旅游消費行為學(xué)研究的意義和方法第五十三頁，共413頁。第三，旅游消費行為研究為旅游企業(yè)經(jīng)營者的經(jīng)營決策提供依據(jù)和分析方法。第四，有利于科學(xué)合理的開發(fā)旅游資源和安排旅游設(shè)施。第五，有利于建設(shè)和培養(yǎng)高素質(zhì)的旅游企業(yè)員工隊伍。第五十四頁，共413頁。在研究過程中應(yīng)遵循的原則：1、客觀性原則：要求根據(jù)旅游消費者所想所說、所作所為去研究旅游消費者的心理活動和行為；2、發(fā)展性原則：要求不僅研究旅游者已經(jīng)形成的消費心理，還要闡明潛在的、呈現(xiàn)新的發(fā)展趨勢的心理和行為特點，不僅了解旅游消費者已經(jīng)形成的消費習(xí)慣，還要看到其發(fā)展前景，用發(fā)展的眼光去觀察、分析和判斷旅游消費行為的發(fā)展變化；3、聯(lián)系性原則：要求將影響旅游消費者的各種因素進行綜合性的分析，要聯(lián)系起來看問題，而不能將各要素孤立割裂開來。二、旅游消費行為研究的主要方法第五十五頁，共413頁。具體研究方法如下：（一）觀察法是指通過感官或儀器按行為發(fā)生的順序進行系統(tǒng)觀察、記錄并分析的研究方法。有自然觀察和實驗室觀察之分。（二）調(diào)查法是指通過事先擬定的一系列問題，針對某些心理品質(zhì)及其他相關(guān)因素，收集信息、加以分析的方法。包括訪談?wù){(diào)查法和問卷調(diào)查法。訪談?wù){(diào)查法是通過調(diào)查人員面對面的與調(diào)查對象進行交談、收集口頭資料的一種調(diào)查方法。問卷調(diào)查法簡稱問卷法，是指根據(jù)研究的要求，由調(diào)查者設(shè)計調(diào)查表，由被調(diào)查者填寫，然后匯總調(diào)查表，進行整理、分類、分析的方法。第五十六頁，共413頁。（三）測量法是指采用標(biāo)準(zhǔn)化的心理測驗量表或精密的測量儀器，對有關(guān)心理品質(zhì)或行為進行測定、分析的方法。（四）個案研究法是對個體、群體或組織以各種方法收集各方面可能的資料以供分析的方法。也稱個案歷史法。第五十七頁，共413頁。人們?yōu)槭裁磿獬雎糜?？不同的人都抱著什么樣的目的出游？人們?yōu)槭裁磿x擇不同類型的旅游產(chǎn)品？他們的旅游需求有什么特點？第二章動機與旅游消費行為第五十八頁，共413頁。動機的含義動機的特征動機的形成機理動機的主要功能動機沖突第一節(jié)動機的形成機理和功能第五十九頁，共413頁。（一）動機的含義動機是由內(nèi)部需要引起的，促使行為產(chǎn)生并使其持續(xù)指向特定目標(biāo)的內(nèi)在驅(qū)動力。一、動機概述第六十頁，共413頁。（二）動機的特征1、動力性動力性主要是指動機能起到激發(fā)、維持、調(diào)節(jié)和支配行為的作用。一是動機對行為的激發(fā)作用；二是動機對某項活動起著維持的作用。行為的結(jié)果和個體的目標(biāo)相一致時，動機得到強化從而活動也就繼續(xù)下去，反之，動機得不到強化，主體積極性會大大降低，活動得不到維持。第六十一頁，共413頁。2、隱蔽性動機是一種心理過程，一般不會表現(xiàn)出來，即使表現(xiàn)出來也很難被人觀察到，因此只能根據(jù)個體所處的環(huán)境及其行為表現(xiàn)進行推測，推測難免帶有主觀性，因此很難斷定個體的真正動機。旅游活動相同的旅游者可能具有不同的旅游動機。第六十二頁，共413頁。3、復(fù)雜性動機的復(fù)雜性是指影響動機產(chǎn)生因素的多重性及動機對行為調(diào)節(jié)的多樣性，即一種動機可能引發(fā)多種行為，或者一種行為背后可能有多種動機。個體的某一種行為一般是出于多種動機，即一個動機的組合激發(fā)了一種行為。由于不同的人所處的社會環(huán)境以及自身各項條件的差異，同一種動機對于不同的個體會引起多種不同的行為。同一種動機在不同的情境下，可能會使一個人產(chǎn)生不同的行為。這表明，特定的動機不一定就會驅(qū)動特定的行為，這一過程受到具體環(huán)境和個體認知的影響。第六十三頁，共413頁。4、指向性動機是具體的，是針對相應(yīng)目標(biāo)和對象的。動機一旦形成，個體必定和一定的對象建立聯(lián)系從而產(chǎn)生相應(yīng)的行為。第六十四頁，共413頁。（一）動機產(chǎn)生的內(nèi)部條件—需要需要是動機產(chǎn)生的起點。需要是一種心理上和生理上的匱乏狀態(tài)，當(dāng)這種狀態(tài)達到一定程度，就會打破個體內(nèi)部的平衡機制，個體就會產(chǎn)生對某種客觀事物的需要。二、動機的形成機理第六十五頁，共413頁。1、生理的需要最基本的需要，人的自然屬性的表現(xiàn)，主要是對食物、水、氧氣等維持人基本生存條件的因素的需求。一個溫飽問題還沒解決的人一定不會產(chǎn)生高層次的精神文化方面的需求。2、安全的需要是指個體對于穩(wěn)定性、獨立性、警戒性以及從恐懼和焦慮中解放出來的需求。具體表現(xiàn)：生命安全、財產(chǎn)安全、心理安全、安定有序的社會環(huán)境、穩(wěn)定的工作等馬斯洛將人的需要劃分為五個層次第六十六頁，共413頁。3、愛和歸屬感的需要是指人們與他人交往，或者融入某一團體的需要。主要表現(xiàn)：情人之間的愛情、家庭成員之間的親情、朋友之間的友情。4、尊重的需要主要包括自我尊重和受到他人尊重兩個方面自我尊重的表現(xiàn)：希望獲得獨立、自由、成功受到他人尊重的表現(xiàn)：希望獲得聲譽和地位，從而得到他人的尊重、認同和贊賞。5、自我實現(xiàn)的需要最高層次的需要，是指個體希望盡最大可能發(fā)揮自身的潛能和特長，實現(xiàn)自己的理想、抱負和信念。潛能和特長不同，信念和理想也不同，結(jié)果也會有很大不同。第六十七頁，共413頁。較低層次的需要，如生理需要、安全需要可以通過外部條件的改善得到滿足，而較高層次的需要，如歸屬和愛的需要、尊重、自我實現(xiàn)的需要，則是從內(nèi)部使人感到滿足。馬斯洛在其晚年在上述分類的基礎(chǔ)上又增添了認知和審美兩種需要。認知的需要產(chǎn)生于人們對未知事物的好奇心和對客觀世界的探索欲望。審美的需要是出于人類愛美的天性，表現(xiàn)為對美好事物的追求和向往。第六十八頁，共413頁。內(nèi)部需要動機外部刺激（誘因）（二）動機產(chǎn)生的外部條件—誘因第六十九頁，共413頁。動機的形成經(jīng)歷了需要意識、驅(qū)力狀態(tài)、有目的的行為和目標(biāo)實現(xiàn)這幾個階段。個體內(nèi)心對事物的匱乏狀態(tài)，產(chǎn)生了需求的意識，在內(nèi)部需求意識和外部刺激的共同作用下，會產(chǎn)生一種緊張感，即所謂的驅(qū)力狀態(tài)，在內(nèi)驅(qū)力的推動下，個體會明確自己需要的對象，從而產(chǎn)生了相應(yīng)的行為去達到目標(biāo)。如果目標(biāo)沒有實現(xiàn)，則個體的緊張感就不會消除，仍然會產(chǎn)生相同的動機，直到目標(biāo)得到實現(xiàn)，如果目標(biāo)實現(xiàn)，個體又會產(chǎn)生新的需要，進而又進入一個新的動機形成過程。動機的形成機制第七十頁，共413頁。達到目標(biāo)外部刺激動機未達到目標(biāo)緊張感行為目標(biāo)需要動機的形成機制第七十一頁，共413頁。（一）激勵行為個體為實現(xiàn)目標(biāo)采取積極行動（二）決定行為方向動機將行為指向特定的目標(biāo)和對象具體表現(xiàn)為在多種消費需求中確認基本的需求，對某種商品或服務(wù)的具體購買意圖動機促使消費者在多種需求的沖擊中進行選擇，使購買行為朝需求最強烈、最迫切的方向進行，從而求得消費效用的最大化。三、動機的主要功能第七十二頁，共413頁。（三）維持和強化行為人們在追求目標(biāo)實現(xiàn)的過程中，動機將貫穿始終，不斷激勵人們努力采取行動，直至目標(biāo)實現(xiàn)，這是動機的維持功能。正強化和負強化：使人滿意的動機結(jié)果能夠維持和鞏固行為，反之則為負強化功能。第七十三頁，共413頁。動機沖突是指個體面臨兩種或者兩種以上的動機時，動機對個體驅(qū)動力方向相反而發(fā)生沖突。動機沖突常常使個體產(chǎn)生矛盾心理。四、動機沖突第七十四頁，共413頁。（一）雙趨沖突是指個體面臨兩種或兩種以上的產(chǎn)品或服務(wù)的選擇，而又必須選擇其一時所產(chǎn)生的動機沖突。（又想去海南，又想去云南）（二）趨避沖突是指個體想趨近某一目標(biāo)但又想避開而造成的動機沖突。（旺季的時候又想出去旅游又怕遭遇擁擠）（三）雙避沖突是指個體有兩個或兩個以上希望逃避的目標(biāo)但又必須選擇其中之一時面臨的沖突（身體不舒服又不敢看醫(yī)生）強度較大的為主導(dǎo)動機，強度較小的為輔助動機第七十五頁，共413頁。動機的一般性分類旅游動機的類型旅游動機的特點第二節(jié)旅游消費行為的動機類型第七十六頁，共413頁。（一）生理性動機和社會性動機（動機的性質(zhì)）1、生理性動機為了滿足個體的生理性需要而促使人們產(chǎn)生行為的內(nèi)部驅(qū)動力饑餓動機、渴的動機、睡眠動機、吸煙動機一、動機的一般性分類第七十七頁，共413頁。2、社會性動機（1）興趣是指個體對某種事物或者某種活動的心理傾向，它以認識或探索外界需要為基礎(chǔ)，是推動人們認識事物，探求真理的重要動機.（喜歡畫畫）（2）成就動機是推動個體從事對自己來說具有挑戰(zhàn)性的活動，并在活動中獲得成功，贏得競爭勝利和別人尊重的內(nèi)部驅(qū)動力。（創(chuàng)業(yè)成功）第七十八頁，共413頁。（3）權(quán)力動機是推動個體通過自己的活動影響或支配他人和周圍環(huán)境的內(nèi)部驅(qū)動力，分為個人權(quán)力動機（著眼于個人的利益）和社會權(quán)力動機（著眼于社會的利益）（成為領(lǐng)導(dǎo)，擁有支配權(quán)）（4）交往動機是個體出于歸屬感的需要，結(jié)交朋友、參加某個團隊，從而獲得依靠感、安全感和歸屬感的內(nèi)部驅(qū)動力。第七十九頁，共413頁。（二）主導(dǎo)性動機和輔助性動機（動機在行為中的作用）主導(dǎo)性動機：引起行為的主要推動力量，在所有的動機中占支配地位。輔助性動機：對行為的產(chǎn)生也起一定的推動作用，但在所有的動機中處于受支配的地位。第八十頁，共413頁。（三）內(nèi)在動機和外在動機（是否出于個體的自主意識）內(nèi)在動機（行為產(chǎn)生的主要驅(qū)動力）：以個體自身的情緒、興趣等內(nèi)部力量為主要驅(qū)動力的動機，是為了追求個體內(nèi)在利益的滿足。（興趣愛好，理想等）外部動機：主要驅(qū)動力來源于外部的刺激、激勵或者獎賞。是為了追求個體外部利益的滿足（獎金，獎勵等）（四）遠景動機和近景動機（動機與目標(biāo)的遠近）遠景動機：以實現(xiàn)長遠目標(biāo)為驅(qū)動力近景動機：以近期的目標(biāo)為驅(qū)動力第八十一頁，共413頁。（一）國際上關(guān)于旅游動機的分類1、托馬斯關(guān)于旅游動機的分類（1）文化教育方面的旅游動機（2）休息和娛樂方面的旅游動機（3）種族傳統(tǒng)方面的旅游動機（4）其他方面的旅游動機二、旅游動機的類型第八十二頁，共413頁。2、日本學(xué)者關(guān)于旅游動機的分類田中喜一關(guān)于旅游動機的分類心理動機精神動機身體動機經(jīng)濟動機思鄉(xiāng)心、交游心、信仰心對知識的需要，擴大見聞的需要保養(yǎng)和健身的需要、運動的需要購物的目的、商業(yè)的目的第八十三頁，共413頁。今井省吾對現(xiàn)代旅游動機的分類消除緊張的動機發(fā)展自我的成就動機社會存在的動機改變環(huán)境，從日常的繁雜中解脫出來，接觸自然對于未來的向往，了解外部未知的世界朋友之間的友好交往，家庭的團聚，從眾心理等第八十四頁，共413頁。3、麥金托什對于旅游動機的分類（1）生理因素誘發(fā)的動機：鍛煉身體，娛樂身心，消除內(nèi)心的壓力和緊張。（會參加體育旅游活動、洗溫泉、藥浴等旅游項目）（2）文化因素誘發(fā)的動機：了解目的地國家或地區(qū)的歷史文化、風(fēng)土人情、文化藝術(shù)、宗教信仰等社會文化知識，從而擴大視野和知識面。（會選擇有特色的人文景點，參加當(dāng)?shù)毓?jié)日慶典）（3）地位和聲望誘發(fā)的旅游動機：贏得他人的尊重和注意，并且獲得良好的聲譽。（商務(wù)旅游、會議旅游、獎勵旅游以及修學(xué)旅游）（4）社會交往的動機：結(jié)識新的朋友，或是加深同他人之間的人際交往。（祭祖尋根游、探親訪友、商務(wù)旅游）第八十五頁，共413頁。4、美國學(xué)者赫德曼對旅游動機的分類（1）健康的動機（2）出于好奇的動機（3）體育的動機（4）娛樂的動機（5）精神寄托的動機（6）公務(wù)或商務(wù)的動機（7）探親訪友的動機（8）自我尊重方面的動機第八十六頁，共413頁。5、推拉理論下的旅游動機分類美國學(xué)者丹恩認為旅游行為受到兩個基本因素即推動因素和拉動因素的影響。推動因素是指旅游者內(nèi)心對于旅游的主觀愿望拉動因素是指旅游資源的特色吸引旅游者到目的地旅游的動力（1）旅游是缺失和欲望的反應(yīng)，是為了尋找日常生活中缺少但又渴望得到的事物。（2）因旅游目的地的吸引而產(chǎn)生的旅游動機，是指在主觀意愿和外部拉力的共同作用下產(chǎn)生的旅游動機。第八十七頁，共413頁。（3）因幻想產(chǎn)生的旅游動機（4）分類動機：具有共同愛好和目的的人通過旅游聚到一起（5）與旅游者類型相關(guān)的動機，不同類型旅游者的旅游動機不同（6）與旅游者經(jīng)歷相關(guān)的動機（7）追求深層次自我認知的動機第八十八頁，共413頁。（二）現(xiàn)代旅游消費動機的主流1、回歸自然的動機人們與自然的距離越來越遠，回歸自然，感受大自然環(huán)境的清新成為人們的渴求。2、健康的動機身體健康，精神放松3、消遣、娛樂的動機通過旅游娛樂項目放松身心4、好奇探索的動機尋求刺激，追求新奇、冒險的需要第八十九頁，共413頁。5、文化動機到目的地學(xué)習(xí)、體驗不同的文化，以豐富自己的人生閱歷；為了接受更好的教育，學(xué)習(xí)新知識而外出旅游，如修學(xué)游、科學(xué)考察旅游等。6、經(jīng)濟動機指旅游者的旅游活動是受到經(jīng)濟利益的驅(qū)使，如商務(wù)旅游7、社會交往的動機為參加各種文化藝術(shù)交流活動而進行的旅游，如探親訪友、結(jié)識新朋友、尋根訪祖、商務(wù)公務(wù)旅游，個人、團體以至政府之間的訪問。8、追求聲望、地位和自我實現(xiàn)的動機旅游者主要集中在社會的中上階層，成為一個極富象征意義的事物（非洲肯尼亞）第九十頁，共413頁。（一）多重性指旅游者參加某項旅游活動不僅僅出于一種動機而是出于多種動機，想滿足多種需要。（二）共享性團體旅游意味著所有的參與者之間達成一種妥協(xié)，即旅游者的旅游動機具有共享性。（三）隱蔽性一：旅游者認為自己的旅游動機不被社會和他人認可，而不愿意說出自己旅游的真正動機；二：旅游行為受到潛意識的支配，旅游者自身也不能準(zhǔn)確表達自己的真正動機三、旅游動機的特點第九十一頁，共413頁。（四）復(fù)雜性一：表現(xiàn)為一種旅游活動出于多種動機或者一種旅游動機促使產(chǎn)生多種旅游活動；二：表現(xiàn)為旅游動機的沖突。（五）學(xué)習(xí)性是指旅游動機是可以隨著旅游者學(xué)習(xí)和經(jīng)驗的積累不斷變化而獲得的。（本來沒有旅游動機的人會因為朋友熱愛分享旅游而產(chǎn)生旅游動機）第九十二頁，共413頁。旅游細分市場旅游細分市場的劃分標(biāo)準(zhǔn)旅游細分市場需求特點第三節(jié)不同旅游細分市場需求的特點第九十三頁，共413頁。（一）旅游市場在一定時期內(nèi)，有意愿出游并且具備旅游消費能力的現(xiàn)實旅游者，同時也包括雖有旅游的欲望但是還不具備外出旅游條件的潛在旅游者。（二）旅游細分市場根據(jù)旅游者旅游需求的差異性，把一個整體旅游市場劃分為若干個旅游消費者群體，這一過程稱為旅游市場細分。這些具有相似旅游需求的消費群體，被稱為旅游細分市場。一、旅游細分市場第九十四頁，共413頁。（一）地理分類標(biāo)準(zhǔn)1、根據(jù)旅游客源集中地的不同進行的旅游市場細分歐洲旅游區(qū)、美洲旅游區(qū)、東亞及太平洋旅游區(qū)、南亞旅游區(qū)、中東旅游區(qū)、非洲旅游區(qū)。2、根據(jù)旅游客源地與旅游目的地距離的遠近遠程旅游市場和近程旅游市場近程旅游市場占整個旅游市場的大部分，并且具有很大規(guī)模，是主要目標(biāo)市場和營銷對象重視邊境旅游二、旅游細分市場的劃分標(biāo)準(zhǔn)第九十五頁，共413頁。3、按照旅游者的流向（國際旅游市場）一級旅游市場（40%~60%）二級旅游市場（潛力很大但還未形成現(xiàn)實需求）機會旅游市場（計劃開拓的市場）4、根據(jù)氣候因素旅游者往往會對那些與自己居住地氣候差異性比較大的旅游目的地產(chǎn)生很大的興趣5、按照人口密度和城市化水平高密度國家或地區(qū)外出旅游比例相對較高城市化水平高的國家或地區(qū)出游率高第九十六頁，共413頁。（二）人口特征分類標(biāo)準(zhǔn)1、按照旅游者的年齡劃分（1）兒童旅游市場傾向于參與性和娛樂性強的旅游項目（2）青年旅游市場通常會選擇處于開發(fā)初期或者尚未開發(fā)的旅游目的地，多以自助游和背包游為主，但消費水平不高（3）中年旅游市場旅游市場的主體部分，對旅游設(shè)施的要求比較高，通常選擇一些開發(fā)比較成熟的旅游目的地的旅游休閑項目，對價格比較敏感，要求物有所值（4）老年旅游市場有錢有閑的市場群體，傾向于選擇休閑類的旅游項目，喜歡慢節(jié)奏旅游，重視食宿條件和交通條件，健康意識較強第九十七頁，共413頁。2、按照性別劃分男性旅游市場和女性旅游市場3、按照家庭生命周期劃分家庭生命周期旅游消費行為特點單身家庭經(jīng)濟獨立，無負擔(dān)，好冒險，樂于選擇自助游，要求產(chǎn)品和服務(wù)的個性化新婚家庭年輕無小孩，經(jīng)濟獨立，追求浪漫，傾向選擇蜜月旅游產(chǎn)品滿巢一階孩子較小，經(jīng)濟負擔(dān)加重，出游頻率減少，傾向選擇“合家歡”旅游產(chǎn)品滿巢二階孩子教育費用增加，旅游意愿減少，傾向選擇對孩子有教育意義的旅游產(chǎn)品滿巢三階子女獨立，家庭經(jīng)濟寬裕，旅游的意愿較強烈空巢階段希望外出旅游，注重旅游過程的精神享受，對旅游服務(wù)質(zhì)量要求高鰥居階段健康狀況較差，缺少出游的伴侶，旅游動機很小第九十八頁，共413頁。4、按照受教育程度和職業(yè)劃分文化程度高的旅游者會選擇較遠的目的地文化程度低的旅游者會選擇較近的目的地受教育程度高的人旅游意愿強，反之相反第九十九頁，共413頁。（三）購買行為分類標(biāo)準(zhǔn)細分變量細分市場旅游動機消遣性旅游市場、商務(wù)旅游市場、探親訪友旅游市場、探險旅游市場、文化旅游市場、體育旅游市場旅游方式團隊旅游市場、自助旅游市場旅游時間淡季旅游市場、平季旅游市場、旺季旅游市場旅游頻率一次性旅游市場、多次性旅游市場、經(jīng)常性旅游市場第一百頁，共413頁。（四）心理因素細分標(biāo)準(zhǔn)1、按照旅游者的個性心理的差異劃分：自我中心型比較謹(jǐn)慎，不愛冒險，喜歡熟悉的環(huán)境，他們傾向于選擇傳統(tǒng)的旅游熱點地區(qū)近自我中心型中間型處于兩者之間，數(shù)量最多近多中心性多中心型思想比較開放，愛冒險，喜歡有巨大文化沖擊力的地方，喜歡有特色的或民族性的旅游地，通常會成為開拓者第一百零一頁，共413頁。2、按照旅游者生活方式的不同劃分（1）赤貧型：極度貧困，遠離主流文化，不合群，一般沒有出游計劃（2）溫飽型：生活在貧困線邊緣，為生活奔波，沒有用于旅游的可自由支配收入（3）保守型：崇尚傳統(tǒng)，喜歡穩(wěn)定的生活狀態(tài)，傾向于選擇傳統(tǒng)的旅游目的地和歷史積淀豐富的旅游景區(qū)（4）奮斗型：比較年輕，富有朝氣，易沖動，外出可能性大，傾向于選擇新開發(fā)的旅游目的地，喜歡冒險和刺激（5）成功型：中青年，富有，自信，成熟，事業(yè)成功，偏愛度假旅游產(chǎn)品以及內(nèi)涵豐富的旅游項目第一百零二頁，共413頁。（6）自我中心型：不穩(wěn)定，沖動，非?；钴S。喜歡探險旅游，多為背包旅游或者自駕車旅游（7）經(jīng)驗主義型：年輕，尋求直接經(jīng)驗，以人為中心，有審美能力，極度追求內(nèi)心的滿足，注重旅游中的文化內(nèi)涵（8）社會意識型：有使命感，某個觀點的領(lǐng)導(dǎo)者，成熟，成功，外出旅游可能性大，傾向于團隊旅游，希望通過旅游結(jié)交朋友（9）完整型：心理成熟，視野開闊，寬容且善解人意，適應(yīng)性強，對外界信息了解較多，旅游動機強烈第一百零三頁，共413頁。（一）觀光旅游市場1、傾向于長距離旅游2、停留時間比較短3、重游率很低4、往往選擇團隊旅游5、對于景點質(zhì)量、導(dǎo)游服務(wù)、交通便利程度要求較高6、具有顯著的季節(jié)性7、旅游活動地理集中度高三、不同購買動機下的旅游細分市場需求特點第一百零四頁，共413頁。（二）度假旅游市場1、喜歡就近度假2、在旅游地逗留時間較長3、重復(fù)購買同一旅游產(chǎn)品的可能性大4、傾向于選擇散客旅游的方式5、對旅游設(shè)施、環(huán)境、餐飲、娛樂的要求較高6、季節(jié)性第一百零五頁，共413頁。（三）探親訪友旅游市場1、無住宿費用，旅游景點消費主體轉(zhuǎn)變?yōu)橛慰偷挠H友2、季節(jié)性不強3、對價格比較敏感4、旅游目的地選擇上沒有較多自由第一百零六頁，共413頁。（四）商務(wù)旅游市場1、旅游者人數(shù)相對較少，但出游次數(shù)較為頻繁2、沒有季節(jié)性3、各個目的地在這一細分市場上基本不存在競爭4、不計較價格5、重游率很高第一百零七頁，共413頁。（五）體育旅游市場參加體育活動的：1、季節(jié)性很強2、旅游形式多為自助游，對旅游設(shè)施要求很高觀看體育賽事的：1、季節(jié)性強2、逗留時間相對較長，旅游花費較高3、重返幾率很高第一百零八頁，共413頁。（六）文化旅游市場1、要求旅游產(chǎn)品有豐富的文化內(nèi)涵2、青睞具有文化差異性的產(chǎn)品3、希望體驗當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)俗傳統(tǒng)和生活方式，對參與式的旅游產(chǎn)品需求旺盛4、停留時間較長5、對旅游商品的消費很高6、有一定的季節(jié)性7、重游率相對較高第一百零九頁，共413頁。研究旅游消費行為動機對旅游業(yè)發(fā)展的啟示旅游消費行為動機的激發(fā)策略第四節(jié)旅游消費行為動機的激發(fā)第一百一十頁，共413頁。（一）了解現(xiàn)有市場消費者的旅游動機，為游客提供滿意的旅游產(chǎn)品（二）激發(fā)旅游者的旅游動機，開發(fā)新的旅游市場和旅游產(chǎn)品（三）預(yù)測旅游行為（四）有利于目的地旅游主管部門對旅游業(yè)的正確引導(dǎo)陽澄湖奕歐來購物中心的建設(shè)一、研究旅游消費行為動機對旅游業(yè)發(fā)展的啟示第一百一十一頁，共413頁。（一）提升旅游資源的吸引力1、突出旅游資源的個性突出旅游資源的特色，并強化和渲染這種特色，以增加它的魅力。黃山歸來不看山，九寨歸來不看水江南園林甲天下，蘇州園林冠江南2、突出民族特色越是民族的就越是世界的。二、旅游消費行為動機的激發(fā)策略第一百一十二頁，共413頁。3、在旅游資源的開發(fā)上保持其原真性盡可能保持旅游資源的原始風(fēng)貌以及文化的原汁原味，避免旅游地文化的過度商品化4、確保旅游資源的可持續(xù)利用開發(fā)中充分考慮資源的可承載力，尤其是那些不可再生的遺產(chǎn)性旅游資源第一百一十三頁，共413頁。（二）配備完善的旅游設(shè)施1、保證旅游設(shè)施的數(shù)量和規(guī)模合理數(shù)量2、旅游設(shè)施的多樣性能夠讓不同層次、不同旅游目的的旅游者都得到周到、優(yōu)質(zhì)的旅游服務(wù)泰國清萊白廟另建廁所供非中國大陸游客使用第一百一十四頁，共413頁。（三）加強旅游企業(yè)管理、提高服務(wù)質(zhì)量旅游產(chǎn)品設(shè)計和線路安排要合理、新穎，導(dǎo)游人員素質(zhì)如語言水平、導(dǎo)游技巧要高，酒店接待人員服務(wù)態(tài)度要好，能夠提供標(biāo)準(zhǔn)化和個性化的服務(wù)（巴厘島旅游感受）（四）加強旅游宣傳，為旅游者提供真實有效的旅游信息旅游宣傳可以為旅游者提供旅游信息，使旅游者對旅游目的地產(chǎn)生了解，留下美好印象，進而產(chǎn)生旅游興趣，激發(fā)旅游動機。另一方面，旅游宣傳可以降低旅游者的風(fēng)險知覺，增強旅游者的安全感知，促使旅游者作出傾向性的購買決策。第一百一十五頁，共413頁。（五）營造有利于旅游發(fā)展的政策環(huán)境和社會環(huán)境旅游業(yè)的發(fā)展離不開國家政策以及社會環(huán)境的支持，政策支持旅游業(yè)具有發(fā)展經(jīng)濟和促進社會全面進步的雙重目標(biāo)，一個國家或地區(qū)的旅游發(fā)展政策在一定程度上影響著人們的旅游動機和需求導(dǎo)向。我國的“黃金周”政策第一百一十六頁，共413頁。對某一旅游細分市場進行動機形成機制分析并為之設(shè)計具有針對性的旅游產(chǎn)品青年旅游市場動機分析：這個年齡階段的人愛和歸屬的需要特別強烈，部分也會出于認知的需要想出去了解世界。他們崇尚自由，追求刺激，喜歡冒險，偏愛新奇有特色的東西，也希望能在旅途中結(jié)交朋友，甚至邂逅夢中情人。但是這部分人群收入較低或沒有收入，受到經(jīng)濟條件的制約，他們或者會選擇近程旅游，或者會選擇遠程的背包游。因此，針對這一市場，經(jīng)濟實惠的自由行套餐，或者經(jīng)濟型的團隊觀光旅游產(chǎn)品會對他們有一定的吸引力。實訓(xùn)一：第一百一十七頁，共413頁。達到目標(biāo)同齡人旅游的感受分享，各類旅游營銷廣告（外部刺激）旅游交友的動機，增長見聞的動機未達到目標(biāo)緊張感購買團隊旅游或背包自由行目標(biāo)愛和歸屬的需要；認知的需要青年旅游市場動機的形成機制第一百一十八頁，共413頁。1、動機具有哪些特點？說明其形成機制。2、旅游動機是怎樣形成的？旅游動機具有哪些特點，分別給出相應(yīng)的例子說明。3、結(jié)合自己或者他人的旅游經(jīng)歷，說明旅游消費行為中的動機沖突。作業(yè)一：第一百一十九頁，共413頁。雖然個體面對的外部世界是相同的，但其感知結(jié)果卻存在差異。人們的行為在很大程度上并不依據(jù)客觀的事實，而是依據(jù)自己感知中的事實。旅游消費者所感知的事實才真正會影響他們的消費行為。第三章感知與旅游消費行為第一百二十頁，共413頁。感知是心理活動的基礎(chǔ)和起步，這一過程通過感覺、知覺、注意等心理機能活動完成。感覺知覺注意第一節(jié)感知過程和作用第一百二十一頁，共413頁。（一）感覺的定義和種類定義：感覺是人腦對直接作用于感覺器官的事物的個別屬性的反映。如顏色、形狀、味道、觸感等。種類：外部感覺和內(nèi)部感覺外部感覺：接受外部刺激，反映外界事物的屬性，包括視覺、聽覺、嗅覺、味覺和皮膚感覺。內(nèi)部感覺：接受體內(nèi)刺激，反映身體的位置、運動和內(nèi)臟器官的不同狀態(tài)，包括肌肉運動感覺、平衡感覺和內(nèi)臟感覺等。一、感覺第一百二十二頁，共413頁。（二）感覺的心理作用1、嗅覺嗅覺的刺激是氣味，感覺中獨立最早的是嗅覺。一般情況下，某些氣味對人的作用是有普遍性的，對某些氣味，人的心理感受相差不多。2、聽覺聽覺的刺激是聲音。振動規(guī)則的樂音能激起人們的愉快感覺，而不規(guī)則的噪音則能把人的神經(jīng)擾亂，使人體力減弱、精神萎靡、心情煩躁。舉例：不同的餐廳使用不同的音樂。第一百二十三頁，共413頁。3、視覺視覺的刺激是光線。顏色對人的心境和情緒有很大的調(diào)節(jié)作用。顏色的差異來自色調(diào)、明度和純度三個方面明度作用明度高明快、爽朗，使人感到輕松明度低陰沉、抑郁和沉重的感覺純度作用純度高新鮮、華麗、輕薄的感覺純度低樸素、雅致、厚重的感覺色調(diào)作用暖色系（紅、橙、黃）溫暖，活躍情緒冷色系（藍、綠、白）寒冷，鎮(zhèn)靜情緒第一百二十四頁，共413頁。（三）感覺閾限對刺激物的感覺能力叫感覺性。凡是能引起感覺的、持續(xù)一定時間的刺激量，稱為感覺閾限。絕對閾限是指能夠引起個體感覺的最小強度，它是使個體區(qū)分某個刺激“有”或“無”的臨界點。差別閾限是能夠使個體覺察出兩個刺激強度之間的最小差別。感覺閾限因人而異第一百二十五頁，共413頁。（一）知覺的本質(zhì)知覺是人腦對直接作用于感覺器官的事物整體的反映。事物的個別屬性與其整體總是不可分割的，例如蘋果是由一定的顏色、形狀、滋味等屬性組成的。感覺和知覺都屬于認知過程的感性階段。感覺是對事物個別屬性的反映，知覺是對事物的各種不同屬性、各個不同部分及其相互關(guān)系的綜合反映，即對事物的整體的反映。知覺和感覺的另一個不同特點是：知覺不僅受感覺系統(tǒng)生理因素的影響，而且極大的依賴于一個人過去的知識和經(jīng)驗，受人的各種心理特點，如興趣、需要、動機、情緒等的制約。（盲人摸象）二、知覺第一百二十六頁，共413頁。（二）知覺的種類根據(jù)知覺中起主導(dǎo)作用的分析器的活動，可以把知覺分為視知覺、聽知覺、味知覺、嗅知覺、觸知覺等。根據(jù)知覺所反映的事物特征，可以分為空間知覺、時間知覺和運動知覺。根據(jù)知覺對象的不同，可以分為物體知覺和社會知覺。根據(jù)知覺映像是否符合客觀實際，可以分為正確的知覺和錯覺。第一百二十七頁，共413頁。（三）知覺的意義知覺是我們各種心理活動的基礎(chǔ)。知覺能促使人們產(chǎn)生需要，并為滿足需要進行實踐活動。旅游者只有對某種旅游產(chǎn)品掌握一定的知覺材料，才可能進一步通過思維去認識旅游產(chǎn)品，形成對產(chǎn)品的主觀態(tài)度，從而確定相應(yīng)的購買決策。第一百二十八頁，共413頁。（一）注意的本質(zhì)注意是心理活動對一定對象的指向和集中。指向性和集中性是注意的兩個基本特征。注意的對象可以是外部的，也可以是內(nèi)部的。三、注意第一百二十九頁，共413頁。（二）注意的種類1、無意注意（不隨意注意）事先沒有預(yù)定的目的，也不需要做意志努力的注意。引起無意注意的原因：一是刺激物的特點，包括刺激物本身的特征如大小、形狀、顏色，刺激物的強度，刺激物之間的對比關(guān)系，刺激物的活動和變化，刺激物的新異性；二是人本身的狀態(tài)，包括人對事物的需要、興趣和態(tài)度，人當(dāng)時的情緒和精神狀態(tài)，人的知識經(jīng)驗等。（大標(biāo)題）第一百三十頁，共413頁。2、有意注意有預(yù)定目的，在必要時還需作一定意志努力的注意。是一種主動服從于一定的活動任務(wù)的注意，受人的意識的自覺調(diào)節(jié)和支配。（比如外出旅游前對旅游信息的收集）3、有意后注意（隨意后注意）事前有預(yù)定的目的，不需要意志努力的注意。在一定條件下有意注意會轉(zhuǎn)化為有意后注意。當(dāng)對某件事物培養(yǎng)出興趣后就會不需要意志努力而繼續(xù)保持注意。有意后注意不同于無意注意，因為這種注意仍然有自覺的目的；有意后注意也不同于有意注意，因為這種注意不需要用意志努力來維持。第一百三十一頁，共413頁。（三）注意的功能選擇功能：選擇有意義的、符合需要的、與當(dāng)前活動一致的各種影響，避開或抑制其他非本質(zhì)的、附加的、與之相爭的各種影響。保持功能：使注意能長時間集中于一定的對象，并一直保持到完成行動動作、認知活動和達到目的為止。調(diào)節(jié)功能：在同一時間內(nèi)，把注意分配到不同的事物上。第一百三十二頁，共413頁。知覺的特征知覺的心理定勢旅游消費者的個人因素對其知覺的影響第二節(jié)知覺的一般規(guī)律第一百三十三頁，共413頁。（一）知覺的選擇性是指知覺在一定的時間內(nèi)并不感受所有的刺激，而僅僅指向能夠引起注意的少數(shù)刺激。知覺的對象好像從其他事物中突出出來，出現(xiàn)在“前面”，而其他事物就退到“后面”去，前者是知覺的對象，后者成為知覺的背景。在一定的條件下對象和背景可以互相轉(zhuǎn)換。（雙關(guān)圖：是兔還是鴨？姑娘還是老嫗？）一、知覺的特征第一百三十四頁，共413頁。第一百三十五頁，共413頁。第一百三十六頁，共413頁?？陀^方面：刺激的變化、對比、位置、運動、大小程度、強度、反復(fù)等。一般說來，強度較大、色彩鮮明、具有活動性的客體容易成為被選擇的對象，客體本身組合規(guī)律如簡明性、對稱性和規(guī)律性也使其容易成為被知覺的對象。主觀方面：期望、經(jīng)驗、情緒、動機、興趣、需要等。人們經(jīng)常覺察自己所期望的東西，經(jīng)驗會影響他所知覺的事物的內(nèi)容、速度和準(zhǔn)確性。動機、興趣和需要對知覺的選擇性也有很大影響。影響知覺選擇性的因素第一百三十七頁，共413頁。（二）知覺的整體性指人在過去經(jīng)驗的基礎(chǔ)上把由多種屬性構(gòu)成的事物知覺為一個統(tǒng)一的整體。當(dāng)我們知覺一個熟悉的對象時，只要感覺了它的個別屬性或主要特征，就可以根據(jù)以前的經(jīng)驗而知道它的其他屬性和特征，從而整體的知覺它。如果知覺的對象是沒有經(jīng)驗過的或不熟悉的話，知覺就更多的以知覺對象的特點為轉(zhuǎn)移，將他組織成具有一定結(jié)構(gòu)的整體，這種現(xiàn)象叫做知覺的組織化。第一百三十八頁，共413頁。1、接近原則在知覺刺激中，相互接近的刺激物容易被知覺為一組而成為知覺對象。這種接近可以是空間上的，也可以是時間上的。在對旅游目的地的知覺中，人們往往把空間上接近的幾個旅游目的地知覺為一組，如東南亞旅游區(qū)、歐洲旅游區(qū)、京津地區(qū)、東北地區(qū)知覺在組織整合過程中遵循的原則第一百三十九頁，共413頁。2、相似原則在知覺各種刺激物的時候，彼此相似的刺激物比彼此不相似的刺激物更容易組合在一起，而成為知覺對象。在旅游活動中，旅游者容易將一些特征相似的旅游景點知覺成一組。（無錫的三國城、水滸城、唐城都是人造景觀）了解知覺的相似原則，就應(yīng)該注意在開發(fā)、生產(chǎn)、宣傳旅游產(chǎn)品時突出自己的特色，避免雷同。當(dāng)然也可以變向思維，利用相似原則，搞聯(lián)合促銷，推出一個共同的品牌。（青島—大連海濱度假旅游）海島游（普吉島、巴厘島、塞班島、熱浪島等）知覺在組織整合過程中遵循的原則第一百四十頁，共413頁。3、封閉原則是指若干個刺激共同包圍一個空間，有形成統(tǒng)一知覺形態(tài)的傾向。人有閉合的需要，人們總會不自覺的根據(jù)以往的經(jīng)驗主觀的增加刺激物中缺失的部分，使它成為一個完整的圖景表現(xiàn)出來。如旅游者在遇到線路不完美，或信息不完整時，他們就會自覺采取行動彌補不足，實現(xiàn)“封閉”。否則總覺得心中不快，有可能暫緩或停止決策和行動。知覺在組織整合過程中遵循的原則第一百四十一頁，共413頁。（4）連續(xù)原則在知覺各種刺激的時候，某刺激物往往與更容易組合的前導(dǎo)刺激物一起成為知覺的對象。見教材P62圖3-5知覺在組織整合過程中遵循的原則第一百四十二頁，共413頁。（三）知覺的解釋性在對現(xiàn)實事物的知覺中，需要有以過去經(jīng)驗，知識為基礎(chǔ)的理解，以便對知覺的對象作出最佳解釋、說明。知覺的解釋性有助于解釋不同旅游者對同一旅游產(chǎn)品的知覺不同。一個歷史學(xué)家會認為頤和園、圓明園是極具價值的歷史遺跡，而一般的旅游者往往只將其當(dāng)作一般的古代園林。第一百四十三頁，共413頁。1、首次效應(yīng)旅游者在旅游活動中第一次接觸到的人或事物所形成的印象往往難以改變，這種現(xiàn)象稱為首次效應(yīng)或第一印象。如果第一印象良好，對以后遇到的不良印象也不覺得反感；如果第一印象不好，那么要在以后扭轉(zhuǎn)這一印象則需要付出極大的努力。2、暈輪效應(yīng)是從對象的某種特征推及對象的整體特征，從而產(chǎn)生美化或丑化對象的印象。首次效應(yīng)是從時間上說的，暈輪效應(yīng)是從內(nèi)容上說的，這兩種效應(yīng)都帶有明顯的個人主觀性。對導(dǎo)游的知覺二、知覺的心理定勢第一百四十四頁，共413頁。3、經(jīng)驗效應(yīng)指個體憑借以往的經(jīng)驗進行認識、判斷、決策、行動的心理活動方式。4、刻板印象指的是一些人對某類事物或人所持有的共同的、固定的、籠統(tǒng)的看法和印象。刻板印象是一種群體的共識，而不是一種個體現(xiàn)象。比如在中國人的眼中，日本人殘暴冷血好侵略。第一百四十五頁，共413頁。（一）興趣在知覺過程中，人們往往根據(jù)自己的興趣選擇知覺對象，從而把不感興趣的事物排斥到知覺背景中去，將注意力集中到感興趣的事物上。（二）需要能夠滿足個人需要的事物往往容易成為知覺對象。（三）動機知覺在極大程度上受到瞬間需要或動機的影響。旅游的動機促使旅游者選擇旅游相關(guān)的信息作為知覺對象三、旅游消費者的個人因素對其知覺的影響第一百四十六頁，共413頁。（四）情緒狀態(tài)情緒狀態(tài)是指人在知覺客觀對象時個人的主觀態(tài)度和精神狀態(tài)。情緒狀態(tài)在很大程度上影響著個人的知覺水平。在心情愉快的時候，人們對對象的知覺在深度和廣度上都會深刻鮮明；相反，情緒不好，心情苦悶，知覺水平就會降低。（五）經(jīng)驗與期望一個人總是傾向于知覺他所期望的東西，而這種期望往往與過去的經(jīng)驗有關(guān)。人在知覺事物時，與該事物有關(guān)的知識與經(jīng)驗越豐富，知覺的內(nèi)容就越全面，也就越容易接受這個事物。第一百四十七頁，共413頁。（六）個性個性的實質(zhì)是個體所具有的獨特的、穩(wěn)定的心理特征的總和，個性具體表現(xiàn)為個體的氣質(zhì)、能力和性格。以交通工具的選擇為例：一般來說，自信、積極、樂觀的人在條件允許的情況下會選擇乘坐飛機；而消極被動、性格內(nèi)斂、有強烈安全需求的人則傾向于乘坐火車。（七）經(jīng)濟收入工薪階層一般只對適合他們經(jīng)濟條件的經(jīng)濟型旅游產(chǎn)品給予關(guān)注，而將那些豪華型的旅游產(chǎn)品放到知覺背景中去。高收入者則相反。（八）其他個體因素年齡、性別、職業(yè)、家庭環(huán)境、社會階層以及宗教信仰等。第一百四十八頁，共413頁。對人的感知對旅游目的地形象的感知對旅游設(shè)施和服務(wù)的感知對旅游商品的感知對旅游時空的感知第三節(jié)旅游感知與旅游購買決策第一百四十九頁，共413頁。社會心理學(xué)中將對人的知覺稱為社會知覺。對人的知覺，主要包括對個人的知覺、對人際關(guān)系的知覺和自我知覺。對個人的知覺：是指我們通過對一個人的外表和言語的感知，從而了解這個人的心理和品質(zhì)。對人際關(guān)系的知覺：主要是通過彼此的空間距離、心理距離、交往頻率、相似性和互補性進行判斷的。自我知覺：是指一個人通過對自己行為的觀察而對自己心理狀態(tài)的認識。一、對人的感知第一百五十頁，共413頁。在旅游交往中，旅游者的社會知覺對象包括旅游從業(yè)人員、旅游目的地居民、其他旅游者以及旅游者自身。旅游者通過旅游服務(wù)人員的表情、語言以及神態(tài)動作判斷他對自己的態(tài)度；通過問路聊天以及當(dāng)?shù)鼐用竦幕貞?yīng)來判斷其好客程度；通過觀察其他旅游者的情感變化來判斷當(dāng)?shù)氐穆糜谓哟?。因此，旅游?jīng)營方應(yīng)該重視旅游從業(yè)人員、當(dāng)?shù)鼐用衲酥连F(xiàn)實旅游者的態(tài)度和行為表現(xiàn)，這些已經(jīng)成為旅游目的地吸引力的重要構(gòu)成因素。第一百五十一頁，共413頁。對旅游目的地的感知包括人們在前往旅游目的地之前對旅游目的地的感知，也包括對親眼所見并身臨其境的旅游目的地的感知。前者的感知結(jié)果影響人們對目的地的選擇，后者的感知結(jié)果影響人們的消費行為和后續(xù)行為。二、對旅游目的地形象的感知第一百五十二頁，共413頁。旅游者對目的地的經(jīng)驗多來自新聞媒介、電視或電影，其在此基礎(chǔ)上所形成的感知常與目的地的實際情況不符，常常存在著歪曲性與模糊性。旅游經(jīng)營者必須認識到旅游者對旅游目的地感知的規(guī)律和特點，在旅游宣傳工作中應(yīng)該通過各種手段幫助旅游者真實的、清晰的感知旅游目的地。比如發(fā)行各種宣傳品、播放電視片、舉辦講座和參加旅游交易會等。前往旅游目的地之前對旅游目的地的感知第一百五十三頁，共413頁。對同一個旅游目的地的感知往往因人而異，這是因為各人的決策標(biāo)準(zhǔn)、要求條件以及價值觀念等諸多因素存在差異。旅游經(jīng)營者必須經(jīng)過廣泛的調(diào)查研究，了解自己所經(jīng)營的旅游目的地在人們心目中的形象，不能以自己對旅游目的地的感知代替旅游者對旅游目的地的感知。同時還應(yīng)了解與該目的地競爭的其他同類旅游目的地在人們心目中的形象。對親眼所見并身臨其境的旅游目的地的感知第一百五十四頁，共413頁。（一）對交通設(shè)施和服務(wù)的感知1、對航空設(shè)施及服務(wù)的感知飛機起飛時間、到達目的地的準(zhǔn)確時間、飛機的新舊程度、飛行人員的技術(shù)水平、服務(wù)水平和機票價格。其中機票價格和飛機的安全性是十分敏感的問題。2、對鐵路設(shè)施及服務(wù)的感知許多旅游者喜歡乘坐火車，主要原因是火車安全可靠。人們主要感知以下幾個方面：一、運行速度快；二、開車時間好；三、舒適度高。三、對旅游設(shè)施和服務(wù)的感知第一百五十五頁，共413頁。3、對游船設(shè)施及服務(wù)的感知游船能到達港口城市的多少，距離的遠近，港口城市游覽景點的多少，游船的客艙、餐室、游藝廳設(shè)施是否有特色，娛樂活動是否豐富，游伴是否有趣，膳宿和飲料是否適宜，購買是否方便等。4、對旅游觀光大巴及道路的感知旅游大巴的感知對象：車窗是否寬敞，車上是否有空調(diào)設(shè)備，座椅是否舒適，車上的防震系統(tǒng)是否良好，車上是否配有導(dǎo)游和音像設(shè)備等。自駕游的感知對象：道路的便利性，路標(biāo)的設(shè)置。第一百五十六頁，共413頁。（二）對住宿、娛樂等設(shè)施及服務(wù)的感知住宿設(shè)施內(nèi)的設(shè)施和服務(wù)質(zhì)量，住宿設(shè)施的周邊環(huán)境和位置，進出方便程度以及停車場、裝潢條件、服務(wù)項目、娛樂項目等有形因素和住宿設(shè)施的整體形象，安全感、效率、舒適度等無形因素。第一百五十七頁，共413頁。旅游商品，又稱旅游購物品，是指旅游者在旅游活動過程中購買的、以物質(zhì)形態(tài)存在的實物。旅游消費者對旅游商品的質(zhì)量、特色、品種、包裝裝潢等的感知會影響旅游者的購買決策。旅游者希望買到高質(zhì)量、有特色、有新意并且包裝精美的旅游商品。所以旅游經(jīng)營者在開發(fā)旅游商品時應(yīng)認識到特色是旅游商品的生命，在保證商品內(nèi)在質(zhì)量（包括性能、功能等）的基礎(chǔ)上，應(yīng)該特別注意旅游商品的造型、色彩、工藝、樣式、包裝等外觀方面的特色。四、對旅游商品的感知第一百五