房地產(chǎn)市場研究行業(yè)分析方法

房地產(chǎn)市場研究行業(yè)分析方法一、前言

??由于商對市場研究工作的概念比較模糊，對其研究成果的有效性存在一定的質(zhì)疑，因此，傳統(tǒng)市場研究進入房地產(chǎn)市場的歷程還需要一段磨合的時間。目前，在整個房地產(chǎn)行業(yè)對市場研究的意識并沒有得到足夠重視，但隨著房地產(chǎn)行業(yè)經(jīng)營的不斷市場化，市場研究在其經(jīng)營中的地位在逐步得到加強。具有一定實力和規(guī)模的開發(fā)商相應成立了市場研究部或其他類似性質(zhì)的調(diào)查部門專門從事與市場研究有關的相關工作。目前開發(fā)商已經(jīng)在行業(yè)動態(tài)跟蹤、相關政策研究方面開展了不同程度的工作，并以此作為研究的基礎。同時，不少開發(fā)商與專業(yè)的房地產(chǎn)行業(yè)代理公司開展了相當廣泛的合作。尤其是房地產(chǎn)代理公司目前已經(jīng)全程服務于商項目的開發(fā)、定位、策劃、銷售代理、物業(yè)管理等環(huán)節(jié)。而在消費需求研究、顧客滿意度研究等方面，開發(fā)商也開始了與市場研究公司之間的合作。雖然在合作過程中，出現(xiàn)了或多或少的問題，但對于市場研究公司而言，房地產(chǎn)行業(yè)的研究領域將會成為一個值得引起重視的行業(yè)新的增長點。

二、房地產(chǎn)“行業(yè)研究”的現(xiàn)狀與問題

1.房地產(chǎn)行業(yè)對調(diào)研的意識不強，需要培養(yǎng)

??就目前房地產(chǎn)行業(yè)在市場研究領域的現(xiàn)象來看，主要有以下幾方面的特點：首先，整體行業(yè)注重國家宏觀政策以及城市規(guī)劃等方面的研究，并以此來指導投資的方向；其次，開發(fā)商對供應市場以及重點競爭對手的研究相對重視，而相對忽略消費需求的研究；再者，規(guī)模比較大的，而且具有一定現(xiàn)代化管理手段，重視市場化運作的開發(fā)商，在市場研究方面投入了更多的精力、資金和時間，并初步形成了一套比較完整的數(shù)據(jù)資料庫。

??從整體上看，商對市場研究的意識是比較淡薄的，造成這種狀況的原因主要有以下幾個方面：整個行業(yè)的市場化運作歷史比較短暫，主要憑借經(jīng)驗而非科學的決策體系實施管理與經(jīng)營；目前，來自于房地產(chǎn)的市場供應研究、競爭研究以及區(qū)位市場研究需求比較多，而開發(fā)商對來自于消費者的信息關注程度相對不足；同時，作為市場研究公司而言，還沒有形成比較成熟實用的研究方向與服務，這對于開發(fā)商的調(diào)研需求促進力度不足，另外行業(yè)項目的策劃與開發(fā)更多是通過策劃、銷售人員的經(jīng)驗和創(chuàng)意來實現(xiàn)，并以引導消費為導向，這也造成了房地產(chǎn)市場研究缺乏的重要原因。2.調(diào)研公司缺乏對房地產(chǎn)行業(yè)知識的了解

??房地產(chǎn)行業(yè)的特殊性和復雜性，導致市場研究公司的研究人員對該行業(yè)深入了解存在困難，因此對其的認知是相對膚淺而有限的。

??研究人員由于缺乏對房地產(chǎn)行業(yè)知識的充分了解，因此，在與商的合作過程中很容易導致溝通上的障礙。研究人員對理解開發(fā)商的需求方面存在著一定的困難，體現(xiàn)在對項目的理解、研究方法的采用、研究對象的選擇、問卷的設計、最終研究成果等方面，都很難達到與房地產(chǎn)行業(yè)特點的結合。3.調(diào)研公司從具體項目中比較被動的積累研究經(jīng)驗

??正是由于商的市場研究意識還未被喚醒，對市場研究公司的依賴性并不強，因此來自于該行業(yè)的市場研究需求并沒有引起市場研究公司的重視。

??目前，市場研究公司還沒有主動的關注房地產(chǎn)行業(yè)市場的發(fā)展，更多是依賴具體的房地產(chǎn)市場研究項目，比較被動的實現(xiàn)行業(yè)經(jīng)驗以及研究經(jīng)驗的積累，效果緩慢。

??現(xiàn)在市場研究行業(yè)的發(fā)展趨勢是專業(yè)化和咨詢化，而咨詢化的發(fā)展是基于對特定行業(yè)的充分了解，并且專業(yè)化通常也是通過依附于對某特定行業(yè)的熟知來體現(xiàn)。因此，如果市場研究公司希望進入房地產(chǎn)行業(yè)的研究領域，則需要充分了解該行業(yè)的特點。?三.市場研究在房地產(chǎn)行業(yè)中的應用1\前期

??這一階段的研究成果主要應用于公司的投資方向決策。此階段涉及的研究方向相對比較宏觀，主要有：

（1）宏觀經(jīng)濟信息——包括政策法規(guī)、房地產(chǎn)經(jīng)濟指數(shù)、城市規(guī)劃、區(qū)域人口特征、基礎設施等基本狀況等。通過對宏觀市場信息的分析了解房地產(chǎn)市場的現(xiàn)狀及動態(tài)。相關市場信息——包括金融市場、業(yè)界動態(tài)等與房地產(chǎn)有直接與潛在關系的信息，以推論房地產(chǎn)市場發(fā)展前景。

（2）房地產(chǎn)產(chǎn)品研究：

在售樓盤資料統(tǒng)計——包括本地所有的數(shù)據(jù)庫資料，可進行市場供應量、價格、戶型特點、裝修情況、新技術、新工藝、新材料的使用情況等各方面的統(tǒng)計分析。

區(qū)域——根據(jù)數(shù)據(jù)庫資料對特定區(qū)域市場進行定量分析，研究典型個案，對區(qū)域市場特點進行分析。

樓盤匯總分析——階段性對樓盤進行統(tǒng)計分析，追蹤市場發(fā)展方向。

（3）消費需求趨勢研究：

主要針對消費者對某類房地產(chǎn)的總需求量以及房地產(chǎn)需求的發(fā)展趨勢研究。主要包括需求動機、購買行為以及需求影響因素的研究，這些研究將作為開發(fā)商把握需求動態(tài)的依據(jù)，并以此開發(fā)出新的產(chǎn)品，并不針對于某一個特定樓盤項目。

（4）品牌研究：

在房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展還不是很正規(guī)，以及消費者對開發(fā)商認知程度比較膚淺的情況下，品牌形象的塑造會為產(chǎn)品銷售帶來積極的促進作用。商正逐步重視品牌的建設，而品牌研究將成為品牌建設的基礎。2\中期

開發(fā)商在購置土地之后，需要進行相應的項目開發(fā)。次階段開發(fā)商的主要工作環(huán)節(jié)包括：具體的、項目規(guī)劃與設計、項目的建設、項目的推廣與銷售。

（1）研究：

考慮具體樓盤項目所處的區(qū)域，通過對消費者置業(yè)消費需求的研究，結合周邊競爭項目的研究和區(qū)位特征研究，對特定區(qū)域內(nèi)的將建樓盤進行準確的定位。

（2）消費需求研究----了解消費者對特定區(qū)域樓盤的需求細節(jié)、消費動機、消費行為與習慣、決策過程、媒體消費習慣，結合其家庭背景資料、置業(yè)階段與用途、家庭的生活形態(tài)以及事業(yè)發(fā)展形態(tài)進行市場細分，并確定各細分市場的規(guī)模。

（3）競爭樓盤研究----了解特定區(qū)域內(nèi)競爭樓盤，尤其是明星樓盤的銷售狀況、主要賣點、吸引消費者的主要因素，為特定將建樓盤的定位提供參考依據(jù)。

（4）產(chǎn)品測試研究：

在之后，目標消費人群趨于明朗，該階段的市場研究應當側重于項目細節(jié)方面的研究，針對特定將建樓盤，依據(jù)設計結果對樓盤的各指標分別進行測試。具體的測試內(nèi)容主要包括：1、社區(qū)配套設施與功能需求測試；2、建筑類型與容積率之間的匹配關系；3、房屋格局/面積與各功能區(qū)的使用習慣；4、對裝修的意見與個性化實施；5、朝向/采光與居室功能之間的關系；6、特定需求的價格定位研究等等。3\后期

（1）樓盤媒體宣傳分析：對本地在售項目進行主要媒體的廣告投放量統(tǒng)計，可進行樓盤賣點、活動等市場營銷方面的資料收集，可根據(jù)資料進行媒體投放及營銷方式分析，同時作為競爭研究的有力補充。（2）銷售現(xiàn)場研究：

主要實現(xiàn)市場推廣手段效果的評價研究。在樓盤的預售與公開發(fā)售階段，將會有數(shù)量眾多的、不同性質(zhì)的消費者到銷售現(xiàn)場關注開發(fā)商的產(chǎn)品。通過對現(xiàn)場的了解、意向購房人群的調(diào)查、對銷售階段的媒體策略、銷售策略調(diào)整提供參考依據(jù)。其中主要涉及的研究方向主要有：1、特定樓盤信息的來源以及最主要的影響渠道；2、看房者所處購房的階段，以及看房行為與習慣；3、樓盤評價以及與競爭產(chǎn)品對比；4、對銷售中心以及人員的評價；5、看房滿意度研究等等。

（3）銷售監(jiān)測：

隨時對銷售現(xiàn)場的潛在消費者，以及來電咨詢的消費者收集相關的信息，并定期進行必要的回訪，同時進行有效的統(tǒng)計分析，開發(fā)商將能準確地掌握客戶的反饋信息，銷售成功狀況、銷售周期等重要數(shù)據(jù)，通過糾正不理想的工作內(nèi)容，減少客戶的流失。

（4）業(yè)主滿意度研究：

現(xiàn)實業(yè)主的居住狀況，在一定程度上將會影響到具體樓盤以及開發(fā)商的聲譽，因此，提高現(xiàn)實業(yè)主的居住滿意程度，將會為開發(fā)商良好的品牌形象、提升消費者美譽度與忠誠度，并帶來有效的銷售業(yè)績。該項目方向主要是了解消費者對開發(fā)商、特定樓盤以及物業(yè)等方面的滿意程度。就目前的房地產(chǎn)領域，作為客戶方，商對市場研究意識不強，并且缺乏對市場研究公司運作方式和研究技術的理解；作為服務提供商，諸如部分專業(yè)的房地產(chǎn)代理公司已經(jīng)在該研究領域方面捷足先登了一步，并在房地產(chǎn)領域擔當著全程顧問公司的職責，同時該類性質(zhì)的公司具有著良好的關系背景，在利用資源方面擁有得天獨厚的優(yōu)勢。因此作為傳統(tǒng)的、專業(yè)的市場研究公司在進入房地產(chǎn)研究領域方面存在著相當程度的困難。

??市場研究公司應當在不斷的積累具體項目運作經(jīng)驗的同時，增加對房地產(chǎn)行業(yè)知識的掌握程度，提高行業(yè)知識和經(jīng)驗。就目前而言，市場研究公司進入房地產(chǎn)研究領域的切入點是研究中的消費需求研究，并在此基礎上，向品牌研究、媒體效果研究等領域滲透。這些領域可以發(fā)揮市場研究在消費者研究技術與方法方面的專長，而這正是房地產(chǎn)營銷代理公司所欠缺的。市場研究公司一方面可以直接與開發(fā)商進行接觸，另一方面可以與房地產(chǎn)行業(yè)營銷代理公司進行合作開展具體的研究業(yè)務，以期在房地產(chǎn)行業(yè)有更大的發(fā)展。房地產(chǎn)市場調(diào)查的內(nèi)容??房地產(chǎn)市場調(diào)查，就是以房地產(chǎn)為特定的商品對象，對相關的市場信息進行系統(tǒng)的收集、整理、記錄和分析，進而對房地產(chǎn)市場進行研究與預測驗。由于土地和房屋位置的固定性（不動產(chǎn)），房地產(chǎn)市場調(diào)查也烙有很深的地域特征。我們對房地產(chǎn)市場的切入，也習慣依據(jù)地域形態(tài)，由單個樓盤到區(qū)域市場。再由區(qū)域市場到宏觀環(huán)境，然后再從宏觀環(huán)境回復到單個樓盤、區(qū)域市場。不斷的循環(huán)往復，融會貫通，才可真正把握市場的脈搏。

??市場調(diào)查有廣義和狹義之分。其中，廣義的市場調(diào)查不僅是單純研究購買者的心理或行為，而是對營銷活動中所有階段加以研究。房地產(chǎn)市場調(diào)查的主要內(nèi)容有：一.房地產(chǎn)市場環(huán)境調(diào)查

1.政治法律環(huán)境調(diào)查

（1）國家、省、城市有關經(jīng)營的方針政策。如房改政策、開發(fā)區(qū)政策、政策、房地產(chǎn)稅收政策、房地產(chǎn)金融政策、土地和土地政策、人口政策和產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策、稅收政策等。

（2）有關經(jīng)營的法律規(guī)定。

（3）有關國民經(jīng)濟社會發(fā)展計劃、發(fā)展規(guī)劃、土地利用總體規(guī)劃、城市建設規(guī)劃和區(qū)域規(guī)劃、城市發(fā)展戰(zhàn)略等。

2.經(jīng)濟環(huán)境調(diào)查

（1）國家、地區(qū)或城市的經(jīng)濟特性，

（2）包括經(jīng)濟發(fā)展規(guī)模、趨勢、速度和效益。

（3）項目所在地區(qū)的經(jīng)濟結構、人口及其就業(yè)狀況、就學條件、基礎設施情況、地區(qū)內(nèi)的重點開發(fā)區(qū)域、同類競爭物業(yè)的供給情況。

（4）一般利率水平，獲取貸款的可能性以及預期的通貨膨脹率。

（5）國民經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)結構和主導產(chǎn)業(yè)。

（6）居民收入水平、消費結構和消費水平。

（7）項目地區(qū)的對外開放程度和國際經(jīng)濟合作的情況、對外貿(mào)易和外商投資的發(fā)展情況。

（8）與特定類型和開發(fā)地點相關因素的調(diào)查。

3.社區(qū)環(huán)境調(diào)查

??社區(qū)環(huán)境直接影響著房地產(chǎn)產(chǎn)品的價格，這是房地產(chǎn)商品特有的屬性。優(yōu)良的社區(qū)環(huán)境，對發(fā)揮房地產(chǎn)商品的效能，提高其使用價值和經(jīng)濟效益具有重要作用。社區(qū)環(huán)境調(diào)查內(nèi)容包括：社區(qū)繁榮程度、購物條件、文化氛圍、居民素質(zhì)、交通和教育的便利、安全保障程度、衛(wèi)生、空氣和水源質(zhì)量及景觀等方面。

二.房地產(chǎn)市場需求和消費行為調(diào)查

1.消費者對某類房地產(chǎn)的總需求量及其飽和點、房地產(chǎn)市場需求發(fā)展趨勢。

2.房地產(chǎn)市場需求影響因素調(diào)查。如國家關于國民經(jīng)濟結構和房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)結構的調(diào)整和變化；消費者的構成、分布及消費需求的層次狀況；消費者現(xiàn)實需求和潛在需求的情況；消費者的收入變化及其購買能力與投向。

3.需求動機調(diào)查。如消費者的購買意向、影響消費者購買動機的因素、消費者購買動機的類型等。

4.購買行為調(diào)查。如不同消費者的不同購買行為，消費者的購買模式，影響消費者購買行為的社會因素及心理因素等。三.房地產(chǎn)產(chǎn)品調(diào)查

1.房地產(chǎn)市場現(xiàn)有產(chǎn)品的數(shù)量、質(zhì)量、結構、性能、市場生命周期。

2.現(xiàn)有房地產(chǎn)租售客戶和業(yè)主對房地產(chǎn)的環(huán)境、功能、格局、售后服務的意見及對某種房地產(chǎn)產(chǎn)品的接受程度。

3.新技術、新產(chǎn)品、新工藝、新材料的出現(xiàn)及其有房地產(chǎn)產(chǎn)品上應用情況。

4.本企業(yè)產(chǎn)品的銷售潛力及市場占有率。

5.建筑設計及施工企業(yè)的有關情況。四.調(diào)查

1.影響變化的因素，特別是政府價格政策對房地產(chǎn)企業(yè)定價的影響。

2.房地產(chǎn)市場供求情況的變化經(jīng)趨勢。

3.房地產(chǎn)商品價格需求彈性和供給彈性的大小。

4.開發(fā)商各種不同的價格策略和定價方法對房地產(chǎn)租售量的影響。

5.國際、國內(nèi)相關房地產(chǎn)市場的價格。

6.開發(fā)個案所在城市及街區(qū)房地產(chǎn)市場價格。

7.價格變動后消費者和開發(fā)商的反應。五.房地產(chǎn)促銷調(diào)查

1.的時空分布及廣告效果測定。

2.媒體使用情況的調(diào)查。

3.預算與代理公司調(diào)查。

4.人員促銷的配備狀況。

5.各種公關活動對租售績效的影響。

6.各種營業(yè)推廣活動的租售績效。六.房地產(chǎn)營銷渠道調(diào)查

1.房地產(chǎn)營銷渠道的選擇、控制與調(diào)整情況。

2.房地產(chǎn)市場營銷方式的采用情況、發(fā)展趨勢及其原因。

3.租售代理商的數(shù)量、素質(zhì)及其租售代理的情況。

4.房地產(chǎn)租售客戶對租售代理商的評價。七.市場競爭情況調(diào)查

??市場競爭對于房地產(chǎn)企業(yè)制定市場營銷策略有著重要的影響。因此，企業(yè)在制定各種重要的市場營銷決策之前，必須認真調(diào)查和研究競爭對手可能作出的種種反應，并時刻注意競爭者的各種動向。房地產(chǎn)市場競爭情況的調(diào)查內(nèi)容容：1.競爭者及潛在競爭者（以下統(tǒng)稱競爭者）的實力和經(jīng)營管理優(yōu)劣勢調(diào)查。2.對競爭者的商品房設計、室內(nèi)布置、建材及附屬設備選擇、服務優(yōu)缺點的調(diào)查與分析。

3.對競爭者商品房價格的調(diào)查和定價情況的研究。

4.對競爭者廣告的監(jiān)視和廣告費用、廣告策略的研究。

5.對兌爭情況銷售渠道使用情況的調(diào)查和分析。

6.對未來競爭情況的分析與估計等。開發(fā)商與調(diào)查公司的合作一.專業(yè)機構助開發(fā)商事半功倍

??是一個平臺，開發(fā)商是這個平臺的支柱，而各個專業(yè)公司則是這個平臺上的互動元素。但遺憾的是，由于各個專業(yè)公司的知識結構、服務內(nèi)容、價值取向的不同，它們在短期內(nèi)很難“真情互動”。企業(yè)非常需要一個能全程服務的專業(yè)公司、建筑設計、環(huán)境景觀設計、物業(yè)代理、、物業(yè)管理全方位服務。

??市場調(diào)研機構的服務內(nèi)容主要包括消費者調(diào)查，市場環(huán)境及競爭對手也是市場調(diào)研機構必須調(diào)查的內(nèi)容，前者有利于發(fā)展商從宏觀上把握房地產(chǎn)市場的走勢，后者有利于發(fā)展商把握競爭對手的產(chǎn)品供應數(shù)量、產(chǎn)品供應結構、價格策略、營銷策略、土地儲備等。房地產(chǎn)產(chǎn)品位置的固定性以及供應、需求的區(qū)域性使得局部范圍內(nèi)的競爭對手調(diào)查尤為重要。

??事實上，在以專業(yè)化分工、現(xiàn)代化管理為特征的市場經(jīng)濟中，全能的公司已經(jīng)不是科學的組織架構，但合理地整合各專業(yè)公司卻是發(fā)展同最有效、最經(jīng)濟的取勝之道。一位著名的房地產(chǎn)行業(yè)專家曾經(jīng)指出：“商其實可以只懂管理，只要有錢，其它的事都可讓專業(yè)公司來做。但不同的管理會創(chuàng)造不同價值?！爆F(xiàn)實也證明，僅其中幾個環(huán)節(jié)的整合便迸發(fā)出強大的能量。二.專業(yè)調(diào)研內(nèi)容覆蓋開發(fā)全程

??與建筑設計公司、環(huán)境景觀設計公司、廣告公司、中介代理公司、物業(yè)管理等不同，市場調(diào)研機構并不直接參與上述各專業(yè)公司的具體操作，它們以向各專業(yè)公司提供數(shù)據(jù)支持而體現(xiàn)自己存在的價值。市場調(diào)研機構以消費者為調(diào)查重點，消費者是房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的起點，也是服務的終點，如何了解消費者需求、如何滿足消費者需求便構成了市場調(diào)研機構工作的重要內(nèi)容，同時也是過程中各專業(yè)公司決策的主軸線。任何忽視消費者需求的行為本身就蘊含著巨大的危機。

??市場調(diào)研公司通過消費者調(diào)查達到與消費者溝通的目的，專業(yè)調(diào)查機構往往根據(jù)開發(fā)商的目的設置幾組不同類型的問題以測試消費者需求、購買動機、購買目的、購買能力、購買行為。

——通過設置戶型、家庭人口、人口變化、戶籍等變量以測試消費者對戶型、面積的需求，為以后的產(chǎn)品定位提供數(shù)據(jù)支持；

——通過設置價格承受力、價格彈性、家庭收入、個人收入、收入預期、大宗消費品擁有量、消費心理指標等變量以測試消費者支付水平及支付動機，為以后的價格策略提供數(shù)據(jù)支持；

——通過設置建筑風格、層高、樓層偏好、朝向選擇、顏色表等變量來測試消費者對建造本體的外觀造型、風格、顏色的偏好，為以后的建筑設計提供數(shù)據(jù)支持；

——通過設置景觀風格、植物偏好等變量以測試消費者對小區(qū)內(nèi)環(huán)境景觀的需求特點，為以后的環(huán)境景觀設計提供數(shù)據(jù)支持；

——通過設置物業(yè)服務項目、智能化程度、物業(yè)管理費用預期等變量來測試消費者對物業(yè)服務類型的偏好程度以及支付傾向，為以后的物業(yè)管理運作提供數(shù)據(jù)支持；

——通過設置媒體接觸習慣、收集信息渠道、收集信息者、業(yè)余愛好、個性測試等變量為以后的媒體組合、訴求點、訴求對象的確定提供數(shù)據(jù)支持。三.不重過程重結果，開發(fā)商需過思想關

??房地產(chǎn)市場相對完善的大城市，許多發(fā)展商已經(jīng)認識到市場調(diào)研的作用，并從中獲取了巨額利潤，許多房地產(chǎn)代理公司也組建強大的調(diào)研隊伍以增強競爭力。然而在全國地產(chǎn)界，不愿意與專業(yè)調(diào)研公司合作的發(fā)展商仍然大有人在，其中也不乏大牌的地產(chǎn)商。他們要么不相信市場調(diào)研的存在價值，要么對市場調(diào)查方式和調(diào)查結果持懷疑態(tài)度。雖然這些發(fā)展商以往所開發(fā)的項目銷售較為理想，但偶然的成功并不足以否定市場調(diào)研的合理存在。相反這些老總們的決策依據(jù)本身就來自于特殊的市場調(diào)查，只是自己并未覺察或不愿意承認罷了，例如平時的觀察記錄、與業(yè)界人士座談、對宏觀政策法規(guī)的領悟、對市場供需數(shù)據(jù)的掌握等。令人同樣遺憾的是，即使一些發(fā)展商與專業(yè)調(diào)研機構合作，但他們的初衷也不過是“印證”自己的觀點，這種把自己的觀點凌駕于市場之上的做法有時是非常危險的。??市場調(diào)研機構最大優(yōu)勢在于與消費者溝通的經(jīng)驗、技術和理論，懂得用什么方法從消費者手中收集對有用的信息；知道如何控制收集渠道；如何過濾有用數(shù)據(jù)。大量數(shù)據(jù)的占有是調(diào)研機構工作的第一步，如何把大量數(shù)據(jù)歸納為分析報告是調(diào)研機構的第二步；如何把分析報告的結果用于實踐中是調(diào)研機構的最極目的。調(diào)研機構就是在不斷收集——歸納——推理的循環(huán)中體現(xiàn)自己存在的價值。但通常情況下，發(fā)展商只要求市場調(diào)研機構做到第二步，因為老總們只關心與項目直接相關的“一頁紙”內(nèi)容。作為長期從事市場調(diào)研的專業(yè)機構必須通過一次次推理，尋求完善的理論模型以豐富“每頁紙”的內(nèi)涵。同時，特別值得一提的是，收集數(shù)據(jù)的全面性、準確性、有效性以及推論價值都與投入費用息息相關。當前，一些發(fā)展商在與市場調(diào)研機構合作時太過計較，這就有可能造成市場調(diào)研機構收集的資料對各個專業(yè)公司的貢獻銳減，其實這是得不償失的。如此看來，如何把握支出費用與合理收集資料的“度”也是發(fā)展商必須考慮的事。期待開發(fā)商與調(diào)研公司能在今后的合作中互相促進、共同進步！市場研究在房地產(chǎn)行業(yè)領域的應用探討

由于房地產(chǎn)開發(fā)商對市場研究工作的概念比較模糊，對其研究成果的有效性存在一定的質(zhì)疑，因此，傳統(tǒng)市場研究進入房地產(chǎn)市場的歷程還需要一段磨合的時間。目前，在整個房地產(chǎn)行業(yè)對市場研究的意識并沒有得到足夠重視，但隨著房地產(chǎn)行業(yè)經(jīng)營的不斷市場化，市場研究在其經(jīng)營中的地位在逐步得到加強。作為傳統(tǒng)的市場研究公司，如果希望介入到房地產(chǎn)市場的研究領域，應在房地產(chǎn)行業(yè)知識的積累上取得實質(zhì)性的進展，以促進與商之間的溝通效果。本文以目前傳統(tǒng)市場研究公司在房地產(chǎn)行業(yè)研究領域研究存在的問題為出發(fā)點，在總結房地產(chǎn)行業(yè)的特點以及房地產(chǎn)行業(yè)研究的基礎上，結合房地產(chǎn)的項目開發(fā)，探討了傳統(tǒng)市場研究在房地產(chǎn)行業(yè)的應用以及傳統(tǒng)市場研究進入房地產(chǎn)領域的切入點，供市場研究公司進行參考。本文所涉及的房地產(chǎn)領域的研究主要是針對房地產(chǎn)住宅市場進行的。

隨著房地產(chǎn)行業(yè)市場化運作方式的不斷加強，以及行業(yè)競爭不斷趨于激烈，近一段時間，來自于房地產(chǎn)行業(yè)的研究需求有增長的趨勢。具有一定實力和規(guī)模的開發(fā)商相應成立了市場研究中心或其他類似性質(zhì)的研發(fā)部門專門從事與市場研究有關的相關工作。目前開發(fā)商已經(jīng)在行業(yè)動態(tài)跟蹤、相關政策研究方面開展了不同程度的工作，并以此作為研究的基礎。同時，不少開發(fā)商與專業(yè)的房地產(chǎn)行業(yè)代理公司或傳統(tǒng)的市場研究公司開展了相當廣泛的合作。尤其是房地產(chǎn)代理公司目前已經(jīng)全程服務于商項目的開發(fā)、定位、策劃、銷售代理、物業(yè)管理等環(huán)節(jié)。而在消費需求研究、顧客滿意度研究等方面，開發(fā)商也開始了與傳統(tǒng)的市場研究公司之間的合作。雖然在合作過程中，出現(xiàn)了或多或少的問題，但對于市場研究公司而言，房地產(chǎn)行業(yè)的研究領域也將會成為一個可以進入，并值得業(yè)界引起重視的行業(yè)新的增長點。

一\房地產(chǎn)“行業(yè)研究”的現(xiàn)狀與問題

1.1.房地產(chǎn)行業(yè)對調(diào)研的意識不強，需要培養(yǎng)

就目前房地產(chǎn)行業(yè)在市場研究領域的表象來看，主要有以下幾方面的特點：首先，整體行業(yè)注重國家宏觀政策以及城市規(guī)劃等方面的研究，并以此來指導投資的方向；其次，開發(fā)商對供應市場以及重點競爭對手的研究相對重視，而相對忽略消費需求的研究；再者，南方的，尤其是上海、深圳、廣州等地的商在市場化運作方面的意識要強于北方的開發(fā)商；最后，規(guī)模比較大的，而且具有一定現(xiàn)代化管理手段，重視市場化運作的開發(fā)商，在市場研究方面投入了更多的精力、資金和時間，并初步形成了一套比較完整的數(shù)據(jù)資料庫。

從整體上看，商對市場研究的意識是比較淡薄的，造成這種狀況的原因主要有以下幾個方面：整個行業(yè)的市場化運作歷史比較短暫，主要憑借經(jīng)驗而非科學的決策體系實施管理與經(jīng)營；目前，來自于房地產(chǎn)的市場供應研究、競爭競爭研究以及區(qū)位市場研究需求比較旺盛，而開發(fā)商對來自于消費者的信息關注程度不足；同時，作為市場研究公司而言，還沒有形成比較成熟實用的研究方向與服務，這對于喚醒開發(fā)商的調(diào)研需求促進力度不足，另外行業(yè)產(chǎn)品的策劃與開發(fā)更多是通過策劃、銷售人員的經(jīng)驗和創(chuàng)意來實現(xiàn)，并以引導消費為導向，這也造成了房地產(chǎn)行業(yè)“漠視”市場研究作用的重要原因；

2.2.調(diào)研公司缺乏對房地產(chǎn)行業(yè)知識的了解

房地產(chǎn)行業(yè)的特殊性和復雜性，導致傳統(tǒng)市場研究公司的研究人員對該行業(yè)深入了解存在困難，因此對其的認知是相對膚淺而有限的。

研究人員由于缺乏對房地產(chǎn)行業(yè)知識的充分了解，因此，在與商的合作過程中很容易導致溝通上的障礙。研究人員對理解開發(fā)商的需求方面存在著一定的困難，體現(xiàn)在對項目的理解、研究方法的采用、研究對象的選擇、問卷的設計、最終研究成果等方面，都很難達到與房地產(chǎn)行業(yè)特點的結合。

3.3.調(diào)研公司從具體項目中比較被動的積累研究經(jīng)驗

正是由于商的市場研究意識還未被喚醒，對市場研究公司的依賴性并不強，因此來自于該行業(yè)的市場研究需求并沒有引起傳統(tǒng)市場研究公司的重視。

目前，市場研究公司還沒有主動的關注房地產(chǎn)行業(yè)市場的發(fā)展，更多是依賴具體的房地產(chǎn)市場研究項目，比較被動的實現(xiàn)行業(yè)經(jīng)驗以及研究經(jīng)驗的積累。而在目前市場研究需求并不充足的情況下，該種積累方式的效果是緩慢的，并且對于引導、推動整個房地產(chǎn)行業(yè)的研究需求是不利的。

目前，市場研究行業(yè)的發(fā)展趨勢是專業(yè)化和咨詢化，而咨詢化的發(fā)展是基于對特定行業(yè)的充分了解，并且專業(yè)化通常也是通過依附于對某特定行業(yè)的熟知來體現(xiàn)。因此，如果市場研究公司希望進入房地產(chǎn)行業(yè)的研究領域，則需要充分了解該行業(yè)的特點。

二\房地產(chǎn)行業(yè)所具有的特點

房地產(chǎn)是指土地、建筑物及固著在土地、建筑物上不可分離的部分和附著于其上的各種權益（權利）的總和。首先需要明確的是，房地產(chǎn)行業(yè)是一個受國家政策、社會環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、人口地理環(huán)境、行業(yè)管理環(huán)境、技術環(huán)境影響極大的行業(yè)，一個全面的房地產(chǎn)行業(yè)研究忽視針對以上環(huán)境因素進行跟蹤研究。

1.1.從產(chǎn)品角度上看

從房地產(chǎn)產(chǎn)品所具有的特點來看，主要表現(xiàn)為：地域性和不可移動性、產(chǎn)品復雜性、異質(zhì)性與同質(zhì)性并存、開發(fā)周期性比較長、高價值、存在引導消費的空間等幾個方面。

相比較而言，汽車產(chǎn)品在產(chǎn)品復雜性、高價值方面與房地產(chǎn)產(chǎn)品具有一些共性之處，而在地域性、不可移動性以及開發(fā)周期長等方面存在著明顯的區(qū)別。其他行業(yè)的產(chǎn)品基本上與房地產(chǎn)產(chǎn)品沒有可比之處，例如快速消費品低價值、IT產(chǎn)品的高升級換代特性等。

2.2.從消費行為與購買過程上看

產(chǎn)品所具有的特點必然體現(xiàn)在對產(chǎn)品的購買行為與習慣上。消費者對房地產(chǎn)行業(yè)產(chǎn)品的購買具有一定的階段性，這往往與消費者的成長階段、事業(yè)階段等因素息息相關。另外，其購買習慣還表現(xiàn)出：帶有比較大的認知盲區(qū)、家庭群策性消費、理性消費中帶有相當?shù)母行陨?、購買過程復雜、交付滯后性等。

由于產(chǎn)品特點具有一定的相似之處，因此汽車的購買過程與房地產(chǎn)產(chǎn)品的夠沒過程是比較相近的，但在交付滯后性方面表現(xiàn)出一定的差異性。而快速消費品所表現(xiàn)出來的高重復購買以及相對隨意的購買特點是房地產(chǎn)產(chǎn)品所不具備的。

3.3.從產(chǎn)品的使用與用途上看：

隨著房產(chǎn)的交付與使用，消費者擁有了對該產(chǎn)品的使用權或擁有權。在產(chǎn)品的使用層面上，該產(chǎn)品所具有的特點是：長期使用性、持續(xù)支出消費性、資本與消費品兩重性、具有投資價值等。

汽車在持續(xù)支出消費以及資本與消費兩重性方面與房地產(chǎn)具有更多的相似性，而在投資價值方面，消費者的意識還比較薄弱。雖然家電產(chǎn)品在使用方面具有一定的長期性，但產(chǎn)品的價值以及產(chǎn)品的更新?lián)Q代等因素，這一特點并不是非常明顯。而快速消費者所反應出來的使用周期短等特點，是與房地產(chǎn)產(chǎn)品相反的。

三\房地產(chǎn)行業(yè)研究的特點

行業(yè)研究的特點往往與該行業(yè)的特點相關聯(lián)的，結合房地產(chǎn)行業(yè)的特點，我們不難看出該行業(yè)的研究具有以下的特點：

??研究前瞻性：由于的開發(fā)周期比較長，因此在研究消費需求時要考慮到消費者在今后一段時期內(nèi)的自身狀況的變動趨勢，了解其在未來幾年內(nèi)對房地產(chǎn)樓盤的前瞻性需求。例如，在實際的研究過程中需要與消費者探討未來幾年內(nèi)家庭成員的增減情況、或者對其未來幾年內(nèi)事業(yè)的發(fā)展趨勢，來對其真實的需求進行研究。出于這種考慮，也正是因為房地產(chǎn)產(chǎn)品是一種消費者人生階段中不可或缺，但又與其現(xiàn)實狀況以及未來預期狀況息息相關的產(chǎn)品。

??研究區(qū)域性：區(qū)域性是房地產(chǎn)最重要的一個特性，這一特性使土地的利用形態(tài)受到位置的嚴格限制。房地產(chǎn)區(qū)域特性主要包含自然地理環(huán)境、經(jīng)濟地理環(huán)境、人文環(huán)境三個方面。雖然購買者可能不是來自于某一特定區(qū)域，但一旦購買某一樓盤后的主要消費行為將帶有很強的區(qū)域特定。因此對于特定樓盤周邊環(huán)境的調(diào)研，即區(qū)域特征研究，以及競爭研究都帶著非常強的區(qū)域性色彩。并且，針對置業(yè)消費的研究，也是對特定區(qū)域產(chǎn)品的需求研究。這一區(qū)域概念從自然地理位置而言是比較小的，而且要比快速消費品研究中的區(qū)域范圍狹窄很多。

??研究寬泛性：是一個具有高度復雜性的產(chǎn)品，涉及到樓宇本身、社區(qū)環(huán)境、配套設施、周邊環(huán)境等等方方面面，并且各方面都需要做進一步的細化。如，樓宇本身又涉及到建筑類型、建筑風格、建筑材料、外立面、面積、格局、朝向等。由于置業(yè)消費這一行為對于消費者而言至關重要，因此其將會考慮上述的各個環(huán)節(jié)，并且決策過程會相當復雜，因此在進行市場研究過程中所涉及的研究內(nèi)容非常廣泛。

??對象復雜性：房地產(chǎn)產(chǎn)品的高價值意味著該產(chǎn)品的目標消費群體具有相對的高層次，僅從收入表象來看，與其他行業(yè)的研究對象存在著明顯的區(qū)別。而且，正是由于產(chǎn)品的超高價值，因此這一消費的心理特征十分微妙的，僅從置業(yè)的用途和對款項的支付方式看，復雜性就表現(xiàn)得淋漓盡致。另外由于置業(yè)消費屬于家庭行為，屬于群策消費過程，因此在研究的訪問對象的選擇上必須謹慎，并嚴格確認其在消費決策過程中的主導地位。同時，家庭結構及規(guī)模是影響和決定住宅規(guī)模與結果的直接因素，住宅套型的變化和發(fā)展應適應于家庭規(guī)模、結構的變化和發(fā)展。因此訪問難度也隨之加大。

??供需差異性：在快速消費品的研究中，針對消費者的研究，往往可以得到特定產(chǎn)品或廠商資料信息的同時，其競爭對手的資料信息也是比較完整的，可以比較清晰地了解特定產(chǎn)品與競爭產(chǎn)品的特征區(qū)隔。但在房地產(chǎn)研究過程中，由于房地產(chǎn)的復雜性，以及消費者對房地產(chǎn)產(chǎn)品的認知存在比較大的盲區(qū)，因此針對消費者的研究一般只是針對其置業(yè)消費進行深入研究，而對競爭產(chǎn)品的研究需要針對其產(chǎn)品進行具有針對性的探討，這一供給與需求的分別研究特點與快速消費品領域的研究有著明顯的區(qū)別。需要注意的是，房地產(chǎn)供應市場經(jīng)營者眾多，因此該行業(yè)研究對供應研究的重視程度遠遠高于其他行業(yè)，在開發(fā)商看來，供應研究甚至比消費需求研究更重要。這對于傳統(tǒng)的市場研究公司而言，在進入該領域的研究時是需要有一定的思想準備的，否則在提交的項目建議書方面會與開發(fā)商的需求產(chǎn)生分歧。

??設計針對性：由于居住型的置業(yè)消費與投資型的置業(yè)消費存在著比較明顯的差異，因此在研究消費需求過程要嚴格區(qū)分其置業(yè)類型與目的。需要研究人員注意的是，居住與投資兩者之間往往沒有明顯的界定標準，消費者在實際決策過程中往往會同時考慮兩個因素，因此在實際的訪問過程中需要對其思維脈絡進行深挖，并需要考慮消費者對產(chǎn)品的長遠考慮，而非只是停留在詢問其是為了居住還是為了投資那么簡單。另外，由于置業(yè)消費的重復購買率非常低，并且購買過程復雜，涉及的環(huán)節(jié)眾多，名詞術語對于普通消費者而言比較難理解，因此在問卷的設計上力求簡單易懂，并且詞義貼切明了。

四\市場研究在房地產(chǎn)行業(yè)中的應用

從市場研究行業(yè)進入其他行業(yè)的經(jīng)驗看，無論是研究方向或研究方法，以及研究的進入時機，往往都是與該行業(yè)的生產(chǎn)流程或服務、工作內(nèi)容相對應的。

房地產(chǎn)市場研究，就是以房地產(chǎn)為特定的商品對象，對相關的市場信息進行系統(tǒng)的收集、整理、記錄和分析，進而對房地產(chǎn)進行研究和預測。

1.1.市場研究與房地產(chǎn)工作的銜接及其成果在決策中的應用

a)a)作為企業(yè)經(jīng)營分析研究工具（Research）

規(guī)范化、市場化運作的商是將房地產(chǎn)行業(yè)研究融入到日常的經(jīng)營管理當中，這一階段的研究成果主要應用于公司的投資方向決策。具體而言，主要指導開發(fā)商的地皮投資，以及項目的初步定位，另外，品牌管理作為公司日常的經(jīng)營項目，同樣需要相應的市場研究作為參考依據(jù)。此階段涉及的研究方向相對比較宏觀，主要有：

??宏觀經(jīng)濟信息——包括政策法規(guī)、房地產(chǎn)經(jīng)濟指數(shù)、城市規(guī)劃、區(qū)域人口特征、基礎設施等基本狀況等。通過對宏觀市場信息的分析了解房地產(chǎn)市場的現(xiàn)狀及動態(tài)。相關市場信息——包括金融市場、業(yè)界動態(tài)等與房地產(chǎn)有直接與潛在關系的信息，以推論房地產(chǎn)市場發(fā)展前景。

??房地產(chǎn)產(chǎn)品研究：在售樓盤資料統(tǒng)計——現(xiàn)有數(shù)據(jù)庫資料包括北京市90%以上住宅項目，可進行市場供應量、價格、戶型特點、裝修情況、新技術、新工藝、新材料的使用情況等各方面的統(tǒng)計分析。區(qū)域——根據(jù)數(shù)據(jù)庫資料對特定區(qū)域市場進行定量分析，研究典型個案，對區(qū)域市場特點進行分析。新盤匯總分析——階段性對新盤進行統(tǒng)計分析，追蹤市場發(fā)展方向。

??置業(yè)消費需求趨勢研究：主要針對消費者對某類房地產(chǎn)的總需求量以及房地產(chǎn)需求的發(fā)展趨勢研究。主要包括需求動機、購買行為以及需求影響因素的研究，這些研究將作為開發(fā)商把握需求動態(tài)的依據(jù)，并以此開發(fā)出新的產(chǎn)品，并不針對于某一個特定樓盤項目。

??品牌研究：在房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展還不是很正規(guī)，以及消費者對開發(fā)商認知程度比較膚淺的情況下，品牌形象的塑造會為產(chǎn)品銷售帶來積極的促進作用。商正逐步重視品牌的建設，而品牌研究將成為品牌建設的基礎。

b)嵌入企業(yè)運營系統(tǒng)提高過程控制（ProcessImprovement）

開發(fā)商在購置土地之后，需要進行開發(fā)相應的項目以實現(xiàn)價值的再生。開發(fā)商的主要工作環(huán)節(jié)包括：具體的、項目規(guī)劃與設計、項目的建設、項目的推廣與銷售。

該階段的市場研究工作在結合宏觀研究資料的基礎上，需要進行有針對性的、相對微觀的區(qū)域市場研究，以解決開發(fā)商所面臨的以下主要問題：實現(xiàn)樓盤項目供應與消費者需求的無縫連接，通過適當?shù)耐緩綄⒂行У男畔鬟_給潛在的目標消費人群，借助適當?shù)姆绞交蚴侄未偈乖撊巳簩崿F(xiàn)消費。因此該階段的研究研究成果將會對樓盤項目的定位、產(chǎn)品的推廣與訴求提供有效的支持。

??研究：考慮具體樓盤項目所處的區(qū)域，通過對消費者置業(yè)消費需求的研究，結合周邊競爭項目的研究和區(qū)位特征研究，對特定區(qū)域內(nèi)的將建樓盤進行準確的定位。置業(yè)消費需求研究----了解消費者對特定區(qū)域樓盤的需求細節(jié)、置業(yè)消費動機、消費行為與習慣、決策過程、媒體消費習慣，結合其家庭背景資料、置業(yè)階段與用途、家庭的生活形態(tài)以及事業(yè)發(fā)展形態(tài)進行市場細分，并確定各細分市場的規(guī)模。競爭樓盤研究----了解特定區(qū)域內(nèi)競爭樓盤，尤其是明星樓盤的銷售狀況、主要賣點，吸引消費者的主要因素，為特定將建樓盤的定位提供參考依據(jù)。需要明確的是，該階段的研究無論需顧到具體細節(jié)的研究內(nèi)容，因為，過多的研究需求容易導致結論的模糊，為項目的定位帶來風險。

??產(chǎn)品測試研究：在之后，目標消費人群趨于明朗，該階段的市場研究應當側重于項目細節(jié)方面的研究，針對特定將建樓盤，依據(jù)設計結果對樓盤的各指標分別進行測試。具體的測試內(nèi)容主要包括：1、社區(qū)配套設施與功能需求測試；2、建筑類型與容積率之間的匹配關系；3、房屋格局/面積與各功能區(qū)的使用習慣；4、對精裝修的意見與個性化實施；5、朝向/采光與居室功能之間的關系；6、特定需求的價格定位研究等等。

c)作為市場營銷分析工具（Marketing）

作為大宗的消費產(chǎn)品，消費者需要了解更多有關產(chǎn)品方面的信息，除了從媒體、朋友、同事等方面獲取信息之外，消費者最終總會到銷售現(xiàn)場進行實地探訪。因此，媒體與銷售現(xiàn)場作為促進消費者認知產(chǎn)品甚至購買產(chǎn)品的手段就顯得十分重要，如何提高這些手段的有效性，也就成為開發(fā)商十分關注的問題。

房地產(chǎn)的開發(fā)與銷售具有一定的周期性，在此期間，開發(fā)商有機會對其媒體的投放、產(chǎn)品的推廣方式等方面做出更適合目標消費者的調(diào)整，而調(diào)整的依據(jù)將不容質(zhì)疑的來源于通過市場研究得到的客觀事實。

??樓盤媒體宣傳分析：對北京市在售項目進行主要媒體的廣告投放量統(tǒng)計，可進行樓盤賣點、活動等市場營銷方面的資料收集，可根據(jù)資料進行媒體投放及營銷方式分析，同時作為競爭研究的有力補充。

??銷售現(xiàn)場研究：該訪問主要實現(xiàn)市場推廣手段效果的評價研究。在樓盤的預售與公開發(fā)售階段，將會有數(shù)量眾多的、不同性質(zhì)的消費者到銷售現(xiàn)場關注開發(fā)商的產(chǎn)品。通過對現(xiàn)場的了解意向購房人群的調(diào)查，對銷售階段的媒體策略、銷售策略調(diào)整提供參考依據(jù)。其中主要涉及的研究方向主要有：1、特定樓盤信息的來源以及最主要的影響渠道；2、看房所處購房的階段，以及看房行為與習慣；3、樓盤評價以及與競爭產(chǎn)品對比；4、對銷售中心以及人員的評價；5、看房滿意度研究等等。

d)作為客戶關系管理CRM工具(CustomerRelationshipManagement)

客戶關系的管理正日益被經(jīng)營性企業(yè)所關注和重視。開發(fā)商針對業(yè)主的客戶關系管理始于銷售而無終結，通過對客戶關系的有效管理，開發(fā)商能夠有效提高樓盤的銷售狀況以及業(yè)主購買以及居住的滿意程度，從而提高公司的品牌形象，并使公司的經(jīng)營進入良性循環(huán)。有效的客戶關系管理通過使用管理軟件，而該管理軟件的某些功能需要通過市場研究的手段來實現(xiàn)。并且，部分數(shù)據(jù)的采集工作需要通過實地的訪問實現(xiàn)。

??銷售監(jiān)測：隨時對銷售現(xiàn)場的潛在消費者，以及來電咨詢的消費者收集相關的信息，并定期進行必要的回訪，同時進行有效的統(tǒng)計分析，開發(fā)商將能準確地掌握客戶的反饋信息，銷售成功狀況、銷售周期等重要數(shù)據(jù)，通過糾正不理想的工作內(nèi)容，實現(xiàn)客戶的最小量流失。

??業(yè)主滿意度研究：前文我們談到，現(xiàn)實業(yè)主的居住狀況，在一定程度上將會影響到具體樓盤以及開發(fā)商的聲譽，因此，提高現(xiàn)實業(yè)主的居住滿意程度，將會為開發(fā)商良好的品牌形象、提升消費者美譽度與忠誠度，并帶來側面的、有效的銷售業(yè)績。主要了解簽署合同的消費者與入住消費對開發(fā)商、特定樓盤以及物業(yè)等方面的滿意程度。

2.對房地產(chǎn)行業(yè)研究的前瞻與切入點

a)前瞻

隨著房地產(chǎn)市場的不斷規(guī)范化與市場化，開發(fā)商將對市場研究投入更多的精力，房地產(chǎn)行業(yè)研究將追隨IT領域研究、汽車行業(yè)研究的發(fā)展軌跡，在不久的將來，將會成為一個新興熱門的研究領域。該研究領域的發(fā)展，一方面期待著開發(fā)商市場意識的覺醒，另一方面將有待于市場研究從業(yè)人員不懈地鉆研。

住宅產(chǎn)業(yè)化的步伐正逐步加快，新技術、新材料、新工藝的使用正逐漸改變著房地產(chǎn)行業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)。隨著新產(chǎn)品的不斷推出，消費者的需求模式也將受到潛移默化的改變，把握房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展脈搏以及消費需求的走向，將是市場研究公司立足于該研究領域不可忽視的兩大要素。

就目前的房地產(chǎn)領域，作為客戶方，商對市場研究意識不強，并且缺乏對市場市場研究公司運作方式和研究技術的理解；作為服務提供商，諸如世邦?魏理事、戴德糧行、偉業(yè)顧問等專業(yè)的房地產(chǎn)咨詢與代理公司已經(jīng)在該研究領域方面捷足先登了一步，并在房地產(chǎn)領域擔當著全程顧問公司的職責，同時該類性質(zhì)的公司具有著良好的海外背景，在利用海外資源方面擁有得天獨厚的優(yōu)勢。因此作為傳統(tǒng)的、專業(yè)的市場研究公司在進入房地產(chǎn)研究領域方面存在著相當程度的困難。

b)研究中的消費需求研究作為市場研究公司進入房地產(chǎn)行業(yè)研究的切入點

市場研究公司應當在不斷的積累具體項目運作經(jīng)驗的同時，增加對房地產(chǎn)行業(yè)知識的掌握程度，以提高與客戶溝通的行業(yè)背景知識和經(jīng)驗的砝碼。就目前而言，市場研究公司進入房地產(chǎn)研究領域的切入點是研究中的消費需求研究，并在此基礎上，向品牌研究、媒體效果研究等領域滲透。這些領域正是發(fā)揮市場研究在消費者研究技術與方法方面的專長，而這正是房地產(chǎn)咨詢與代理公司所欠缺的。市場研究公司一方面可以直接與開發(fā)商進行接觸，另一方面可以與房地產(chǎn)行業(yè)咨詢與代理公司進行合作開展具體的研究業(yè)務。

與此同時，而在宏觀研究、供應市場研究、競爭樓盤等比較需要專業(yè)知識的領域，由于比較缺乏相應熟知房地產(chǎn)業(yè)務的人員，以及缺乏有效的了解渠道和手段，因此這部分的研究需要市場研究公司在人員以及經(jīng)驗的積累上逐步開展，并且需要判斷其成本、研究能力與產(chǎn)品的競爭力狀況。

從今后的發(fā)展趨勢看，如果市場研究公司希望在房地產(chǎn)行業(yè)有更大的發(fā)展，應當逐步向房地產(chǎn)的全程服務模式延伸。正如戴德糧行由物業(yè)管理；偉業(yè)顧問由研究策劃向全程服務轉型，市場研究公司的轉型基礎就是研究在中所體現(xiàn)出來的顯著作用。為了加快延伸和轉型的步伐，研究公司可以與相關的策劃公司、物業(yè)公司進行廣泛的合作。如果在合作方面取得實質(zhì)性的進展，則轉型過程將會取得事半功倍的效果。

市場研究在房地產(chǎn)行業(yè)中的作用---房地產(chǎn)企業(yè)市場研究的應用現(xiàn)狀市場研究作為現(xiàn)代營銷決策的基本手段之一，已經(jīng)在快速消費品行業(yè)中廣泛應用，國際性的跨國公司和國內(nèi)知名品牌每年在市場研究上都會投入較大的資金，有些公司甚至在上明確規(guī)定，將每年營業(yè)額的一定比例投入到市場研究當中。那么國內(nèi)房地產(chǎn)行業(yè)對于市場研究的應用狀況到底怎么樣呢？市場研究到底在房地產(chǎn)行業(yè)當中扮演什么角色呢？市場研究能夠幫助開發(fā)商解決什么問題呢？開發(fā)商究竟應該如何應用市場調(diào)研呢？本文就開發(fā)商對市場研究的應用現(xiàn)狀進行討論，其他問題將在后續(xù)專題中討論。開發(fā)商對“市場調(diào)研”的應用比較普遍，對調(diào)研機構選擇比較盲目l/90%以上的開發(fā)商表示在項目開發(fā)時進行市場調(diào)研，從九力公司對商的訪談結果來看，90%以上的企業(yè)在進行項目開發(fā)的時候，都進行過“市場研究”，注意，開發(fā)商自己認為的“市場調(diào)研”和真正意義上的市場研究存在較大的差異；l/絕大多數(shù)開發(fā)商由企業(yè)內(nèi)部完成市場調(diào)研工作，從九力公司訪談的結果來看，僅有15%的開發(fā)商曾經(jīng)聘請專業(yè)的市場研究公司進行過市場研究，另外有80%左右的開發(fā)商表示市場研究主要由企業(yè)內(nèi)部人員完成，其他由銷售代理公司，策劃公司完成；開發(fā)商在尋求市場調(diào)研服務提供商時，至少需要把握以下兩個原則：第一，“中立性/客觀性原則”，承擔市場研究的機構必須和開發(fā)商保持中立原則，換而言之，凡是與開發(fā)商存在利益關聯(lián)的（包括開發(fā)商內(nèi)部或者外部）都不適合承擔市場研究的角色；第二，專業(yè)性原則，承擔市場研究的必須擁有市場研究的專業(yè)知識，同時必須擁有房地產(chǎn)研究的專業(yè)經(jīng)驗，實踐表明，研究機構的房地產(chǎn)研究專業(yè)研究經(jīng)驗往往決定了調(diào)研項目成功與否；下面我們簡要分析一下目前承擔市場研究的各方是否符合以上兩個原則：①企業(yè)內(nèi)部：企業(yè)內(nèi)部研究部門（不論是“前期部”，還是“策劃部”，或者“市場部”）和開發(fā)商之間存在隸屬或者關聯(lián)關系，不符合“中立性”原則，而且企業(yè)內(nèi)部部門通常處在“之源身在此山中”的位置；同時對于有些問題容易“先入為主”，另外目前企業(yè)專業(yè)市場研究人員（尤其是接受過市場研究系統(tǒng)訓練，同時具備房地產(chǎn)研究豐富操作經(jīng)驗的研究人員）匱乏，所以目前絕大多數(shù)企業(yè)不具備自行研究的能力和條件；②銷售代理公司，策劃公司，目前也不適宜承擔市場研究的任務，這是由國內(nèi)房地產(chǎn)市場的運營模式?jīng)Q定的，目前的銷售代理公司，策劃公司，廣告公司在房地產(chǎn)營銷過程中的地位和作用被夸大，同時銷售代理公司，策劃公司，廣告公司由于和開發(fā)商之間存在非常利害關系，基本上不可能獨立，銷售代理公司的目的是為了拿到項目代理權，他們往往向開發(fā)商承諾提供免費調(diào)研服務，而最終的結果和目的往往只有一個“拿到項目代理權”，這違背了“中立性/客觀性原則”，同時目前絕大多數(shù)銷售代理公司，策劃公司，廣告公司不具備專業(yè)的調(diào)研能力；③????一般的調(diào)研公司，調(diào)研公司完全滿足市場研究所必須的“中立性/客觀性原則”，但必須強調(diào)的時，目前絕大多數(shù)調(diào)研公司不具備房地產(chǎn)市場研究所具備的要求，普通消費品的研究模式和研究思路完全不能適應地產(chǎn)調(diào)研的要求，這也是部分知名調(diào)研公司（不乏國際知名調(diào)研公司和國內(nèi)知名調(diào)研公司）相當?shù)禺a(chǎn)調(diào)研案例失敗的原因；從目前商對市場調(diào)研的應用以及對研究機構的選擇，我們可以得出如下結論：l開發(fā)商已經(jīng)開始認識到了“市場研究”在中的作用，但目前的認識還比較模糊；l開發(fā)商在尋求市場研究機構時存在較大的盲目性；調(diào)研安排缺乏計劃性從商進行房地產(chǎn)市場研究的時機來看，主要還是集中在前期（占70%以上），另有將近20%的開發(fā)商表示“在任何需要的時候”都會進行研究；有17%的開發(fā)商表示在項目中期會進行市場研究；而定期或者長期進行市場研究的開發(fā)商所占的比例不足10%。眾所周知，的開發(fā)周期一般都比較長，如果盤子比較大，相應的開發(fā)時間會更長，通常會分若干期進行開發(fā)。而區(qū)域的地產(chǎn)市場是處于不斷變化之中的，如果以不變應萬變，很可能會遭市場淘汰。所以市場調(diào)研應該是有計劃地開展（相關問題的討論將在后續(xù)專題中討論）。調(diào)研課題與普通消費品存在較大差異從目前開發(fā)商關注的研究課題來看，主要集中在以下幾個方面：l/區(qū)域研究：在訪談過程中，2/3的開發(fā)商表示曾經(jīng)進行過“區(qū)域/區(qū)位研究”；區(qū)域/區(qū)位研究是房地產(chǎn)市場研究中比較常見，有時非常重要的項目，由于房地產(chǎn)產(chǎn)品在其生命周期范圍內(nèi)，具有不可移動性，同時屬于差異化程度較高的產(chǎn)品，任何地產(chǎn)項目都不可能脫離其所在的區(qū)域而獨立存在，區(qū)域的屬性，成熟程度，交通狀況，目前的供給和需求狀況等因素對于項目成功與否有著決定性的作用，區(qū)域研究通常應該在開發(fā)商受讓土地之前完成，如果區(qū)域特性和開發(fā)商要開發(fā)的項目不吻合，最好放棄，但由于目前土地屬于稀缺資源，開發(fā)商通過各種途徑想辦法拿地，所以區(qū)域研究在前期并沒有引起開發(fā)商的足夠重視，許多開發(fā)商在真正進行開發(fā)時（通常是進行二級開發(fā)時），發(fā)現(xiàn)幾經(jīng)周折拿到的地塊成了“燙手山芋”；這完全是決策程序倒置造成的；l/研究：58.3%的開發(fā)商表示進行過“項目定位研究”，研究通常在二級開發(fā)啟動前進行，定位研究包括“目標用戶定位”、“價格定位”、“戶型/開間及其配比”等等，需要解決兩個問題，第一，為潛在用戶畫像，明確誰是我們的目標用戶他們的偏好是什么？他們的生活模式是什么樣的？第二，目標用戶需要什么樣的產(chǎn)品（戶型、價格、裝修、外立面、設計風格、內(nèi)部格局、園林、會所、配套、物業(yè)等等）；完成該部分研究需要通過消費者研究、競爭項目調(diào)研、房地產(chǎn)消費需求及趨勢等各方面綜合考察；l/競爭項目研究：41.7%的開發(fā)商表示進行過“競爭項目研究”；競爭項目研究是開發(fā)商自行調(diào)研時經(jīng)常采用的方式；“競爭項目調(diào)研”在整個房地產(chǎn)調(diào)研中占有1/3的比重，區(qū)域研究、定位研究、消費者研究中都會涉及相關的研究內(nèi)容；房地產(chǎn)產(chǎn)品嚴格意義上將不存在完全相同的產(chǎn)品，這一點和普通消費品（甚至是大規(guī)模流水線生產(chǎn)的耐用消費品，如汽車）的完全同質(zhì)化存在著根本的區(qū)別，但由于消費者在選擇房地產(chǎn)產(chǎn)品時經(jīng)常會存在若干個備選方案，具體表現(xiàn)為一定的區(qū)域范圍、一定的價格區(qū)間等等，所以從這個意義上講，凡是滿足消費者備選的產(chǎn)品（項目）集合的元素都可以界定為競爭產(chǎn)品；地產(chǎn)調(diào)研到底應該調(diào)研什么根據(jù)九力公司多年地產(chǎn)專業(yè)調(diào)研經(jīng)驗，九力公司認為，完整的地產(chǎn)調(diào)研項目一般包括如下3個板塊的內(nèi)容：1．?區(qū)域環(huán)境分析：區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展狀況分析、政策法規(guī)分析、區(qū)域發(fā)展規(guī)劃、區(qū)域供需狀況分析、商業(yè)配套分析、公交線路分析、自然環(huán)境分析等2．?競爭項目分析：項目所在具體地理位置、交通分析、社區(qū)周圍環(huán)境分析、戶型及配比、小區(qū)整體設計風格、園林景觀設計、綠化率分析、?樓宇配套設施、銷售價格及付款方式、其它營銷策略分析；3．?購房者需求調(diào)查：購房者購房的目的及原因、購房者購房心理及動機分析、購房者選擇樓盤時的關注因素、購房者追求的生活方式、購房時主要的信息獲知渠道等；除了以上完整調(diào)研項目的調(diào)研內(nèi)容以外，房地產(chǎn)調(diào)研經(jīng)常會開展專項的市場研究，比如“商業(yè)配套需求調(diào)研”、“會所需求調(diào)研”、“戶型調(diào)研”、“價格調(diào)研”等待，具體內(nèi)容將在后續(xù)文章中陸續(xù)討論。寫字樓需求研究模型?在進行房地產(chǎn)需求研究時，我們經(jīng)常會從諸如“價格”、“開間及格局”、“位置”、“軟硬件配置”等層面進行探討，當然，從這些分析指標入手沒有錯，但常常我們會發(fā)現(xiàn)最終的研究結構并不能解決什么問題，那么究竟原因何在呢？其實企業(yè)/機構在選擇辦公物業(yè)時，有更內(nèi)在決定因素，以上僅僅是這些企業(yè)在選擇辦公物業(yè)時最外在的變量，或者說并非決定性的自變量因素，只有把握這些內(nèi)在的自變量，才可以真正洞察整個市場的走勢，以及不同行業(yè)的需求變化趨勢以及在辦公物業(yè)市場中的地位。九力營銷顧問公司認為辦公物業(yè)（這里指寫字樓）的需求模式，主要取決于以下一些變量：1.行業(yè)景氣程度：在經(jīng)濟發(fā)達的大中城市，寫字樓物業(yè)價格和租金已經(jīng)不菲，月供及利息/租金已經(jīng)在企業(yè)的費用中占有較大的比重，企業(yè)對寫字樓的購買能力以及租賃能力很大程度上取決于行業(yè)的景氣程度，行業(yè)景氣程度分為兩個層次：第一，是不同行業(yè)之間的景氣程度，比如說最近受SAS的影響，旅游，餐飲，娛樂等行業(yè)的景氣程度下降地比較厲害；而部分醫(yī)藥、消毒用品行業(yè)景氣指數(shù)急劇上升；當然這里舉的僅僅是目前比較短暫時期的典型例子；我們這里討論的行業(yè)景氣指數(shù)指的是一段時間內(nèi)（一季度、一年、甚至更長時間內(nèi)），比如“汽車”和“房地產(chǎn)”最近幾年呈現(xiàn)快速增長勢頭，成為國民經(jīng)濟的支柱產(chǎn)業(yè)，行業(yè)景氣指數(shù)明顯高于其他行業(yè)；第二，是同一行業(yè)之內(nèi)不同企業(yè)地景氣程度，景氣的企業(yè)可能忙不過來，而不景氣的企業(yè)閑得發(fā)慌。不同景氣程度的行業(yè)對于寫字樓的需求存在較大差異，一般來講景氣程度高的行業(yè)對寫字樓的需求會高于景氣程度低的行業(yè)；其次，對于同一行業(yè)而言，景氣的企業(yè)對寫字樓的需求高于不景氣的行業(yè)。需要補充的是景氣程度應該真正體現(xiàn)在實際的贏利水平和業(yè)務增長上，這里的行業(yè)景氣程度與某個特殊時期的個別行業(yè)的畸形發(fā)展是不同的，在前幾年IT行業(yè)大發(fā)燒錢，而表現(xiàn)出來的狂租高檔辦公物業(yè)，瘋狂燒錢，并非IT行業(yè)真正的景氣。行業(yè)及企業(yè)的景氣程度決定了企業(yè)對寫字樓市場的需求強度和需求能力，尤其是表現(xiàn)在對價格承受能力，以及對高檔次物業(yè)的需求。2.人數(shù)規(guī)模及組織架構：人員規(guī)模與辦公面積息息相關，這一點很好理解，當然不同的行業(yè)性質(zhì)人均的辦公面積存在較大的差別，同一行業(yè)當中不同規(guī)模和等級的公司其人均辦公面積也會存在較大的差異；在這里需要指出的是，不同組織結構及管理層次的公司對于辦公面積的需求也存在較大的差異，一般而言，管理者的人均辦公面積會大于普通員工的辦公面積，比如經(jīng)理通常有獨立的辦公間，在一定范圍內(nèi)，雇員等級高低與辦公面積呈正比例關系；有些公司高級管理人員的辦公場所是普通員工的十幾倍甚至幾十倍，所以從這個角度出發(fā)，我們不難理解組織結構和管理層次對辦公面積需求的影響；管理層次越多，管理者崗位越多，相對而言，同樣規(guī)模的企業(yè)對辦公面積的需求越大；值得注意的是，當景氣指數(shù)發(fā)生變化的時候，通常會導致企業(yè)人員規(guī)模發(fā)生變化，進而導致對辦公面積的需求發(fā)生變化，具體表現(xiàn)如下：①當行業(yè)或者企業(yè)的景氣指數(shù)上升時，企業(yè)通常會做出如下舉動：→擴充目前的辦公場所；→選擇更高級的辦公場所；→招募更多的員工；→或者聯(lián)合采取以上的行動；②當行業(yè)或者企業(yè)的景氣指數(shù)下降時，企業(yè)通常相應會有如下反應：→縮減目前的辦公場所；→選擇低檔次的辦公場所；→裁員；→或者聯(lián)合采取以上的行動；3.對價格/租金的接受程度及敏感程度：寫字樓的售價/租金與寫字樓的等級一一對應，所有租金指數(shù)分析是寫字樓的重要指標之一，在這里不再贅述。不同行業(yè)、不同企業(yè)之所以對寫字樓的價格接受程度不同的關鍵原因在于，不同行業(yè)的行業(yè)利潤率、同行業(yè)不同企業(yè)的利潤率存在差異，利潤率高的行業(yè)和企業(yè)對于寫字樓的售價/租金的接受能力明顯高于利潤率低的行業(yè)和企業(yè)；另外租金/物業(yè)購置成本在公司整體運營費用中的比例，以及租金對公司整體運營費用的彈性系數(shù)也不一樣。具體來講，租金/物業(yè)購置成本如果在公司整體運營費用中的比例比較低，企業(yè)對于高檔物業(yè)的選擇能力比較強，相反則比較弱；同時，如果租金對企業(yè)日常運營費用彈性系數(shù)比較大，企業(yè)景氣指數(shù)發(fā)生變化時，企業(yè)改變辦公需求的可能性越高；這種用戶的穩(wěn)定性比較差；4.對客戶及下游資源供應商的依賴程度：寫字樓的目標用戶絕大部分屬于服務行業(yè)，服務行業(yè)比較看重的一點就是和客戶溝通的方便程度以及溝通的成本，比如某個咨詢公司的主要客戶都在CBD辦公，那么該企業(yè)遲早會搬進CBD或者選擇周邊的物業(yè)，當然除了“方便與客戶溝通”以外，有些行業(yè)必須以來于特定的資源，而且這些資源對于企業(yè)的發(fā)展至關重要，那么這些用戶會選擇離這些資源最近的物業(yè)；綜合以上兩類用戶，我們可以按照“客戶導向”和“資源導向”的側重不同，將用戶分為：→客戶導向型：“以客戶為中心”，關注和客戶的“溝通便利程度”和“溝通成本”；→資源導向型：關鍵性資源對企業(yè)的發(fā)展和業(yè)務開展起至關重要的作用；企業(yè)的客戶分布或者資源分布一旦確定，企業(yè)對辦公物業(yè)的區(qū)位/位置的選擇基本確定。5.員工居住地點與辦公場所的通勤成本（對交通的要求）：任何企業(yè)都離不開員工，所以任何有具體辦公地點的企業(yè)都必須考慮一個問題：如何方便員工上下班？比較直觀的分析，我們知道交通和位置導致的交通成本、通勤時間會限制企業(yè)對于辦公場所的選擇，正如本人在以前的文章中所提到的，我們需要考慮的另外一個問題是，企業(yè)和員工在選擇辦公場所方面，主動權在誰的手里，這是一個非常實際的問題，如果員工對于企業(yè)來講，并非最重要的，或者說搬遷以后導致一部分員工離職，可以馬上補充，那么員工居住地點對于企業(yè)選擇辦公地點的決策影響相對比較小，相反，如果員工（尤其是那些資身的老員工）是企業(yè)的核心資源，企業(yè)在選擇辦公場所是就必須考慮員工的通勤問題；一般來講，在寫字樓比較密集的區(qū)域一定輻射范圍內(nèi)必須有相配套的居住區(qū)，否則該區(qū)域持續(xù)的人力資源供給將出現(xiàn)問題；6.形象要求：企業(yè)和結構，我們可以將其擬人化看成一個人，一個城市、一個區(qū)域、一個寫字樓都有其自身獨特的形象，企業(yè)在選擇物業(yè)時，不會選擇和自身定位和形象相沖突或者不匹配的項目，這很好理解，中國有句古話“物以類聚，人以群分”，該法則已經(jīng)被住宅市場運用得淋漓盡致，對于寫字樓市場，同樣適用。企業(yè)對辦公物業(yè)形象的需求包括以下3個層次：→區(qū)域形象：這里的區(qū)域形象是指在某個城市內(nèi)存在若干個寫字樓熱點區(qū)域，比如北京的CBD、金融街、中關村；一般來講，存在若干個區(qū)域的城市，不同區(qū)域之間特點和形象存在巨大差異，企業(yè)在選擇辦公地點時，首先會考慮區(qū)域形象，國際性跨國公司對區(qū)域形象非常重視；這也是北京目前不同區(qū)域用戶特點十分分明的內(nèi)在原因之一；→物業(yè)自身形象：不同物業(yè)自身的形象對于寫字樓用戶選擇項目的影響程度也非常大，同時區(qū)域形象最終由具體的物業(yè)項目來體現(xiàn)；→物業(yè)內(nèi)部其他公司形象：就象許多人在買房時，經(jīng)常會關注同住一個社區(qū)是都是什么人一樣，同一物業(yè)的用戶其實存在一定的相似性，許多公司希望和自己層次、規(guī)模、知名度相當?shù)墓疽黄疝k公，所以開發(fā)商在選擇用戶時，必須掌握好火候，否則釣到手的大魚也會溜掉；7.政策影響（優(yōu)惠、稅務）：寫字樓市場需求中的相當一部分來源于新開辦和新注冊的企業(yè)，但在許多大中城市普遍存在這樣一個想象：企業(yè)注冊地點和辦公地點的相分離，比如在北京，中關村科技園區(qū)中相當一部分企業(yè)由于稅收政策優(yōu)惠，每年吸引了許多入住園區(qū)，然而奇怪的是，相當一部分企業(yè)并沒有選擇在區(qū)內(nèi)辦公，可見政策因素對于寫字樓市場的影響，在區(qū)域形象欠缺和商務氛圍不濃的情況下，很難起到真正的推動作用。項目輻射半徑&消費者購房半徑???在確定目標用戶時，我們可以從若干維度進行界定，本文試圖從項目自身的“項目輻射半徑”與“消費者購房半徑”之間的關系，以及各自的影響因素入手進行分析，希望能夠給開發(fā)商提供一些參考意見；“項目輻射半徑”簡而言之，就是指某個具體項目影響的范圍，它可以是某個特定的區(qū)域，也可能是某個城市，或者一個更大的區(qū)域；“消費者購房半徑”是指在選擇地產(chǎn)項目時考慮的范圍。只有當項目的輻射半徑比較好地覆蓋消費者的購房半徑時，才可能吸引較多的目標客戶，實現(xiàn)銷售。項目輻射半徑主要受以下因素影響：l/項目知名程度：項目知名程度與項目輻射半徑呈正相關，一般在同類項目當中，項目知名程度越高，項目輻射半徑越大；無論是高檔的別墅項目，還是低檔的經(jīng)濟適用房，當然，項目知名度與廣告投入力度、推廣方式等等都有一定的關系；l??項目規(guī)模：項目規(guī)模與項目輻射半徑半徑同樣呈正相關，項目規(guī)模越大，項目的輻射半徑也越大；l??項目周邊交通網(wǎng)絡：項目交通便利程度也會影響項目的輻射半徑，無論是低端項目還是高端項目，相對而言，低端項目輻射半徑受交通的制約程度會更大，而高端項目相對而言受交通制約的程度會稍小一些，或者說不會過于敏感；l????項目檔次及屬性：項目檔次越高，一般而言其輻射程度會越高，有些項目的輻射范圍往往是跨區(qū)域或者跨國界的；比如經(jīng)濟適用房一般不會形成跨區(qū)域（指不同城市之間）購買力，但高端別墅項目往往需要進行跨區(qū)域、甚至跨國界推廣；消費者購房半徑主要受以下因素的影響：l/收入水平：消費群體收入水平應該說是最重要的影響因素，不同收入水平群體或者說不同收入等級的群體基本上不可能選擇同一個項目；收入水平越高相對而言，購房半徑會越大；l/自由度：自由度指的是消費者對每天24小時的自主支配程度，不同職業(yè)、不同職位、不同性質(zhì)單位的群體在“自由度”方面存在交大的差異，從職業(yè)方面看，“自由職業(yè)者”（如，記者、藝術家、私營企業(yè)主等）應該是自由度最高的群體；從職位來看，普通員工的自由度要小于高級管理人員；從公司/單位屬性來看，機關/國有企業(yè)/事業(yè)單位的自由度相對比較低，而私營企業(yè)相對自由度比較高；自由度在某種意義上決定了該群體的選擇范圍，比如“朝九晚五的普通單位工作人員”與“自由支配時間的私營企業(yè)主”在選擇地產(chǎn)項目的考慮范圍會存在一定差異；一般來講自由度大的群體相對而言，其購房半徑相對比較大；l/時間價值：“時間價值”是指消費者單位時間的價值，不同群體之間的時間價值差異非常大，一般而言時間價值越大的群體，對時間越敏感，同時花費在工作地點和居住地點往返通勤的時間越短，相對而言購房半徑相對比較??；我們將不同群體的“時間支配權”和“時間價值”進行對比分析，我們可以將消費者劃分成以下四個群體：?群體1：處于圖中第一象限，屬于“自由度比較高，同時時間價值比較高”該群體購房的選擇半徑相對較大，但不會選擇非常遠的項目；群體2：處于圖中第二象限，屬于“自由度比較高，同時時間價值比較低”該群體購房的選擇半徑相對最大；群體3：處于圖中第三象限，屬于“自由度比較低，同時時間價值比較低”該群體購房的選擇半徑相對比??；群體4：處于圖中第四象限，屬于“自由度比較低，同時時間價值比較高”該群體購房的選擇半徑相對最??；l/通勤能力：“通勤能力”在這里是指消費者從居住地點往返工作地點的能力，這里涉及兩個方面的問題，第一，從宏觀上講，某個城市的總體通勤能力取決于該城市的交通網(wǎng)絡的發(fā)達程度；交通網(wǎng)絡越發(fā)達的城市，消費者購房半徑越大；第二，從微觀上講，取決于消費者采用何種交通方式（與收入水平以及交通成本的承受能力有關），是私家車，還是地鐵/城鐵，或者公交車？擁有私家車群體的購房半徑明顯大于沒有私車的群體；l/工作地點：工作地點對于消費者購房半徑存在較大的影響，尤其是當消費者對于目前這份工作的依賴程度比較高時，而且工作單位近幾年搬遷的可能性比較小，那么消費者的購房半徑將圍繞目前工作地點而展開；工作地點對消費者購房半徑的影響與以下因素有關：①對工作的依賴程度，對工作的依賴程度越高，工作地點對購房半徑的影響越大；②辦公場所搬遷概率，辦公場所搬遷的概率越大（固定的可能性越?。?，工作地點對購房半徑的影響越??；研究“項目輻射半徑”與“消費者購房半徑”的意義在于：l/通過研究“項目輻射半徑”與“消費者購房半徑”的關系，可以很明確的知道，我們的潛在用戶在哪里；可以開展針對性非常強的營銷推廣活動；l/通過研究“項目輻射半徑”與“消費者購房半徑”的關系，可以非常明確地界定競爭對手是誰；l/通過研究“項目輻射半徑”與“消費者購房半徑”的關系，在進行定位與市場細分時，提供新的研究思路；HYPERLINKet/ninepowerview.htm房地產(chǎn)市場研究1．區(qū)域研究

a.區(qū)域總體規(guī)劃及公共設施研究；

b.區(qū)域商業(yè)配套研究；

c.區(qū)域交通現(xiàn)狀及規(guī)劃研究；

d.區(qū)域產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究；

e.區(qū)域住宅市場總體發(fā)展趨勢；

f.區(qū)域住宅供給研究；

g.區(qū)域住宅需求研究；

h.區(qū)域住宅消費群體研究；2．競爭項目研究

a.競爭項目基本資料分析：

→項目名稱、項目位置、項目總體規(guī)劃、項目規(guī)模、時間、開發(fā)周期、入住時間；

→開發(fā)商基本資料；

→項目目前交通狀況、周邊交通規(guī)劃情況；

→項目（本身及周邊）配套；

b.產(chǎn)品研究

→產(chǎn)品類型及類別；

→戶型及配比：主力戶型、次主力戶型、非主力戶型；

→產(chǎn)品設計及建筑特色；

→項目規(guī)劃及景觀特色；

c.銷售/廣告/促銷研究

→銷售策略分析；

→銷售速度；

→暢銷及滯銷戶型；

→廣告策略及投放研究；

→促銷策略研究；

d.消費群體研究；

→消費群體總體特征：年齡、階層、收入水平、區(qū)域來源；

→消費行為及消費心理：購房目的、購房時主要考慮因素、選擇相關項目的原因；3．潛在消費群體研究

a.潛在消費群體的初步界定

b.消費群體特征研究

c.消費群體產(chǎn)品需求研究

d.消費群體價格承受能力研究

e.項目接受度研究4．

a.潛在消費群體的界定

b.產(chǎn)品定位及建議

c.價格定位及建議

d.建筑設計及規(guī)劃建議

e.配套/會所/物業(yè)管理/其他建議；寫字樓項目（含商住項目/商務公寓）研究1．宏觀政策及經(jīng)濟景氣研究

a.宏觀政策分析

b.寫字樓重度行業(yè)客戶行業(yè)景氣程度及產(chǎn)業(yè)政策分析；

c.寫字樓重度行業(yè)客戶行業(yè)投資及回報分析預測；2．區(qū)域研究

a.區(qū)域總體規(guī)劃研究；

b.區(qū)域相關政策（如，c.稅收優(yōu)惠）研究；

d.區(qū)域基礎設施及商業(yè)配套研究；

e.區(qū)域交通現(xiàn)狀及規(guī)劃研究；

f.區(qū)域寫字樓市場總體發(fā)展趨勢；

g.區(qū)域寫字樓供給研究；

h.區(qū)域寫字樓需求研究；

i.區(qū)域寫字樓用戶特征研究；3．競爭項目研究

a.競爭項目基本資料分析

b.產(chǎn)品研究

→產(chǎn)品類型及類別；

→戶型及配比：主力戶型、次主力戶型、非主力戶型；

→產(chǎn)品設計及建筑特色；

→產(chǎn)品硬件（5A）設施；

c.租售策略研究

→銷售/租賃；

→售價/租金；

→相關租售政策；

d.用戶研究；

→用戶特征：行業(yè)、規(guī)模、發(fā)展前景、來源；

→消費行為及消費心理研究；4．潛在用戶研究

a.潛在用戶特征研究

b.潛在用戶產(chǎn)品需求研究

c.潛在用戶價格（租金）承受能力及敏感性研究

d.潛在用戶對本項目的接受度研究5．

a.潛在用戶的界定

b.產(chǎn)品定位及建議

c.售價/租金建議

d.建筑設計及規(guī)劃建議

e.相關硬件設施及配套（5A）建議；

f.配套/會所/物業(yè)管理/其他建議；項目研究1．區(qū)域商業(yè)環(huán)境及未來發(fā)展趨勢研究

a.總體商業(yè)概況；

b.交通及人流研究；

c.商業(yè)業(yè)態(tài)分布及演變趨勢；

d.區(qū)域商業(yè)規(guī)劃政策；

e.相關商業(yè)業(yè)態(tài)投資者、經(jīng)營者、消費者特征描述；2．商業(yè)投資客研究

a.投資的基本準則；

b.選擇相關項目的標準；

d.對區(qū)位、規(guī)模、價格/租金的要求；

e.對項目相關指標（進深、面寬、水、電、光、層高、空調(diào)、交通、車位、戶外廣告牌等）的特殊要求；

h.商業(yè)投資歷史；

i.擬投入的資金量；

j.投資目的及擬經(jīng)營的業(yè)態(tài)；3．經(jīng)營者研究

a.選擇相關項目的標b.準；

c.對區(qū)位、規(guī)模、對租金的接受能力；

d.從經(jīng)營層面對項目的相關指標（進深、面寬、水、電、光、層高、空調(diào)、交通、車位、戶外廣告牌等）的特殊要求；

g.商業(yè)經(jīng)營歷史；

h.經(jīng)營業(yè)態(tài)；4．商業(yè)相關業(yè)態(tài)消費者研究

a.日常消費半徑；

b.對不同商品及服務的消費能力；

c.選擇不同商品及服務消費場所的標準；

d.對本項目的接受程度；5．商業(yè)

a.項目商圈界定；

b.總體業(yè)態(tài)定位及布局；

c.項目投資客/經(jīng)營者/消費者界定；

d.產(chǎn)品建議；

e.售價/租金建議；●?房地產(chǎn)專題研究1.?????房地產(chǎn)品牌研究；2.?????房地產(chǎn)產(chǎn)品概念測試；3.?????競爭項目（監(jiān)測）研究4.?????用戶滿意度研究；5.?????商圈及選址研究；6.?????項目可行性研究；房地產(chǎn)市調(diào)培訓

在信息技術時代，信息已與資金、材料、設備、人力并列為管理的五大資源。隨著房地產(chǎn)市場由賣方市場向買方市場的轉變，房地產(chǎn)市場競爭由價格競爭向非價格競爭發(fā)展，使得對房地產(chǎn)市場營銷信息的需要比過去任何時候都更為強烈。市場調(diào)研是企來營銷活動中的重要組成部分。

房地產(chǎn)市場調(diào)研概述

市場調(diào)研的概述

市場調(diào)研是運用科學的方法，有目的、有計劃地搜集、整理和分析與企業(yè)市場營銷有關的各種情報、信息和資料，為企業(yè)營銷決策提供依據(jù)的信息管理活動。

市場調(diào)研要確定說明問題所需的信息，設計搜集信息的方法，監(jiān)測和執(zhí)行數(shù)據(jù)搜集的過程，分析結果，并把調(diào)研中的發(fā)現(xiàn)和其含義提供給客戶。

市場調(diào)研的目的是為管理決策部門提供參考依據(jù)。調(diào)研的服務對象可以是任何企事業(yè)單位的管理決策層或個人。市場調(diào)研的目的可能是為了制定長遠戰(zhàn)略規(guī)劃，也可能是為制定某階段或某問題的具體政策或策略提供參考依據(jù)。

市場調(diào)研的內(nèi)容涉及消費者的意見、觀念、習慣、行為和態(tài)度等方面。既可以是抽像的觀念，如人們的理想、信念、價值觀和人生觀等。也可以是具體的習題或行為，如人們接觸媒介的習慣、對商品品牌的喜好、購物習慣與行為等。

市場調(diào)研的原則是遵循客性與科學性?？陀^性要求調(diào)研人員具備高度的職業(yè)道德，自始自終保持客觀的態(tài)度去尋求反映事物真實狀態(tài)的準確切信息，正視事實，接受調(diào)研的結果。從事調(diào)研活動不允許帶有任何個人主觀的意愿或偏見，也不應愛任何個人或管理部門的影響或“壓力”?？茖W性要求采用科學的方法去設計方案、定義問題、采集數(shù)據(jù)和分析數(shù)據(jù)，從中提取有效的、相關的、準確的、可靠的、有代表性的當前的信息資料。

市場調(diào)研的結果是經(jīng)過科學方法處理分析后的基礎性數(shù)據(jù)和資料，可以用各種形式的調(diào)研報告向社會或委托人公布（如有協(xié)議或合同，應根據(jù)協(xié)議或合同的要求執(zhí)行。）調(diào)研中發(fā)現(xiàn)的問題、受到的啟示以及有關的建議都應在調(diào)研報告中提示，以幫助管理決策部門利用這些信息并作出相應的反應或行為。但必須強調(diào)指出：市場調(diào)研的結果只是用于幫助管理部門作出正確的決策，其結果本身不是目的。

房地產(chǎn)市場調(diào)研的重要性

在現(xiàn)代市場經(jīng)濟條件下，企業(yè)的運營環(huán)境是不斷變化的，環(huán)境的變化既給企業(yè)帶來了發(fā)展的機遇，也帶來生存的威脅。房地產(chǎn)市場調(diào)研的重要性主要體現(xiàn)在以下兩個方面：

首先，房地產(chǎn)行業(yè)作為資金密集型行業(yè)，項目運作資金輒上億元，絲毫的馬虎都有可能導致嚴重的后果。因此，通過市場調(diào)研，使商對現(xiàn)有市場充分了解，對產(chǎn)品及營銷策略進行評估，不斷發(fā)現(xiàn)新的市場機會，解決面臨的問題，規(guī)避市場風險。

其次，消費者的需求是不斷變化的，通過及時的市場調(diào)研可以掌握消費者的意向和動態(tài)。根據(jù)馬斯洛的“需要層次理論”，人們的需要是不斷變化的，如對住房的要求剛開始是保證遮風、擋雨、睡覺、休息，而后隨著生活水平的提高，經(jīng)濟條件的改善，又提出了上些功能要求，包括廚房、衛(wèi)生設備俱全，房間布局合理，朝向位置較好等。隨著科技的發(fā)展、新材料的誕生以及人口、家庭結構和人們活動范圍的變化，現(xiàn)今人們不僅追求住房的多功能性，室內(nèi)家具、裝修的和諧一體化等。商必須通過市場調(diào)研，了解消費者對住房的需求，以及對現(xiàn)有住房的意見，以尋找住房開發(fā)的最佳市場切入點，從而不斷開拓市場，提高市場占有率。

房地產(chǎn)與一般耐用消費品市場調(diào)研的區(qū)別

房地產(chǎn)市場調(diào)研不同于一般耐用消費品的調(diào)研，它是以房地產(chǎn)為對象，對相關市場信息進行系統(tǒng)的搜集、整理、記錄和分析，對房地產(chǎn)市場進行研究與預測，并最終為營銷決策服務的專業(yè)方法。房地產(chǎn)市場調(diào)研與一般耐用消費品市場調(diào)研的不同之處主要表現(xiàn)在下列4個方面：

1．市場調(diào)研的內(nèi)容不同

房地產(chǎn)市場調(diào)研具有多樣性和復雜性，貫穿整個房地產(chǎn)市場營銷過程，每個階段具有限性，以訪問者需要甄別的難度高，如收入水平的甄別、計劃置業(yè)年限的甄別、計劃置業(yè)面積的甄別、購買決策人甄別等。還有訪問者的配