營銷之我見(我眼中的市場營銷)

營銷之我見什么是市場營銷？什么是市場營銷?關于這個問題，以前我并沒有系統(tǒng)的學過市場營銷課程，由于自己的工作性質(zhì)與銷售工作相距較遠，我會片面的把公司的銷售行為理解就是營銷。有時候甚至會把營銷狹義的理解為推銷。經(jīng)過學習MBA的營銷課程，扭轉(zhuǎn)了我的觀點，讓我理解推銷并非是營銷的全部，它僅是市場營銷的一小部分，甚至不能算是特別重要的部分。而事實上，世界上一些著名學者說過，營銷并不是推銷。營銷工作早在產(chǎn)品生產(chǎn)出之前就開始了。公司營銷部門首先要確定那邊有市場，市場規(guī)模怎樣，有哪些細分市場，消費者的偏好和購置習慣怎樣:營銷部門必須把市場需求情況反應給研究開發(fā)部門，讓研究開發(fā)部門設計出適應當目標市場的最好的可能產(chǎn)品。營銷部門還必須為產(chǎn)品走向市場而設計定價，分銷和促銷計劃，讓消費者認識公司的產(chǎn)品，方便地找到產(chǎn)品。在產(chǎn)品售出后，還要考慮提供必要的服務，讓消費者滿意。所以說，營銷不是公司經(jīng)營活動的某一方面，它始于產(chǎn)品生產(chǎn)以前，并一直延續(xù)到產(chǎn)品售出此后，貫串于公司經(jīng)營活動的全過程。著名管理學家彼得·德魯克曾經(jīng)指出，“能夠設想，某些推銷工作老是需要的，但是營銷的目的就是要使推銷成為多余，營銷的目的在于深刻地認識和認識顧客，進而使產(chǎn)品或服務完全地適合它的需要而形成產(chǎn)品自我銷售，理想的營銷會產(chǎn)生一個己經(jīng)準備來購置的顧客，剩下的事就是怎樣便于顧客獲得產(chǎn)品或服務”美國營銷學權威菲利普·科特勒認為，“營銷最重要的內(nèi)容并非是推銷，推銷只可是是營銷冰山上的極點，如果營銷者把認識消費者的各樣需求，開發(fā)適合的產(chǎn)品，以及訂價，分銷和促銷等工作做得很好·這些產(chǎn)品就會很容易地銷售出去?！蔽覍κ袌鰻I銷觀點和框架知識的認識一、老4P觀點和新4P觀點根據(jù)麥卡錫把不同的營銷活動歸納為四大類營銷組合工具，即營銷中所說的“4P”：產(chǎn)品（product）、價錢（price）、地址（place）和促銷（promotion）。其中每類營銷活動中所波及的內(nèi)容分別為：產(chǎn)品（product）：設計、性能、品牌名稱、包裝、規(guī)格、服務、保證、退貨等。價錢（price）：標價、折扣、付款期限、信貸條件等。地址（place）：渠道、覆蓋地區(qū)、商品分類、地點、存貨、運輸?shù)?。促銷（promotion）：銷售促使、廣告、人員推銷、公共關系、直接營銷等。（瞧：推銷只是促銷中的其中一個部分！）但是，考慮到營銷的廣告、復雜性和豐富性（如全方位營銷所描繪的那樣），上述4P還無法正確地反應全部營銷活動。如果對其進行更新以便反應全方位營銷理念的話，需要對原4P觀點進行升級，即包含人員（people）、流程(process)、項目（program）和績效（performance）。精選其中人員（people）指的就是內(nèi)部營銷、也就是說職工對營銷的成功來說至關重要。如果組織職工不夠優(yōu)異，那么很難設想營銷能夠獲得持續(xù)的成功。（人員是重點）流程(process)指的是營銷管理中所波及的所有創(chuàng)立力、規(guī)則和構造。營銷人員必須防止臨時的規(guī)劃和策略，并保證最先進的營銷思想和觀點能夠在自己的營銷決議和營銷實施中發(fā)揮相應的作用。（流程不能有臨時觀點）項目（program）則反應了公司內(nèi)部與消費者直接有關的所有活動。其中即包括傳統(tǒng)的4P，也包括和陳舊的營銷觀點不很匹配的其他營銷活動。（項目即活動）績效（performance）則是指一系列能夠從財務角度和非財務角度進行測量的結果指標（如收益、品牌或許顧客權益）。而且所測量的已經(jīng)超越了公司自己，包括對社會責任、法律、道德和有關社區(qū)的影響等。（績效是指標）二、認識學習現(xiàn)代營銷管理的7項核心任務，詳細如下：1、擬訂營銷戰(zhàn)略與計劃包括：認識市場營銷和顧客價值，擬訂公司和部門的戰(zhàn)略計劃，學習戰(zhàn)略業(yè)務單位計劃，以及營銷計劃的性質(zhì)和內(nèi)容，營銷計劃標準等。2、獲取營銷信息、提升營銷績效包括：認識現(xiàn)代營銷信息系統(tǒng)的組成，如內(nèi)部情報、營銷情報、剖析宏觀環(huán)境、預測和需求測量，進行營銷調(diào)研，認識營銷調(diào)研的系統(tǒng)、過程，測定營銷生產(chǎn)率等。3、認識與認識顧客主要包括創(chuàng)立長久顧客忠誠，如創(chuàng)立顧客價值、顧客滿意和顧客忠誠，顧客終身價值最大化，培育顧客關系，成立顧客數(shù)據(jù)庫和展開數(shù)據(jù)庫營銷；剖析消費者市場，認識影響消費者行為的因素、及主要心理過程，購置決議過程（五階段模型），行為決議理論與行為經(jīng)濟學等。同時還包括剖析公司市場，掌握什么是組織購置，公司購置過程中的參與者，認識企業(yè)購置過程的各個階段等。辨別和細分市場和目標市場，細分消費者市場的基礎，細分公司市場的基礎及目標市場確定等內(nèi)容。4、打造強大品牌包括創(chuàng)立品牌財產(chǎn)，認識什么是品牌財產(chǎn)，怎樣成立品牌財產(chǎn)和測量品牌財產(chǎn)、管理品牌財產(chǎn)，設計品牌化戰(zhàn)略，顧客財產(chǎn)等；學習品牌定位，開發(fā)和成立品牌定位，差別化戰(zhàn)略，小公司的定位和品牌化等。同時還需要掌握競爭動向，如學習市場領導者的競爭戰(zhàn)略，其他的競爭戰(zhàn)略，產(chǎn)品生命周期營銷戰(zhàn)略，認識經(jīng)濟低迷時的市場營銷等。5、開發(fā)市場供給物。主要包括擬訂產(chǎn)品戰(zhàn)略，如產(chǎn)品的特點和分類，產(chǎn)品和服務差別化，設計，產(chǎn)品與品牌的關系，包裝、標簽和擔保等；服務的設計與管理如服務的性質(zhì)、服務業(yè)的新發(fā)展、使服務營銷走向優(yōu)異，服務質(zhì)量管理，產(chǎn)品支持服務的管理等。還包括制訂價錢戰(zhàn)略和方案，如理解訂價、制訂價錢、調(diào)整價錢、倡始和應付價錢的變化等內(nèi)容。6、交托與流傳價值這部分內(nèi)容包括了營銷渠道和價值網(wǎng)絡、渠道管理的作用、渠道設計決議、渠道管理決議、渠道整合和渠道系統(tǒng)、矛盾、合作和競爭、電子商務營銷實踐、移動商務實踐等內(nèi)容。精選還包括管理零售、批發(fā)和物流、自有品牌等方面的觀點和理論學習。如：設計和管理整合營銷流傳，認識營銷流傳的作用，開發(fā)有效的流傳，對營銷流傳組合進行決議，管理整合營銷流傳過程等。管理大眾流傳：廣告、促銷、事件和體驗、公共關系等如開發(fā)和管理廣告方案、媒體決議和效果測量、促銷、事件和體驗、公共關系等詳細內(nèi)容的理解和掌握。同時對管理人員流傳：直銷與互動營銷、口碑營銷和人員銷售進行了學習，詳細如設計銷售團隊、管理銷售團隊和個人銷售的原則。7、實現(xiàn)成功的長久成長。這部分主要包括了推出新的市場供給物，如新產(chǎn)品選擇、新產(chǎn)品開發(fā)過程中所面對的挑戰(zhàn)，組織安排，開發(fā)過程管理：創(chuàng)意、從觀點到戰(zhàn)略、從開發(fā)到商業(yè)化，以及消費者的采用過程等。同時還包括開發(fā)全球市場，認識如全球范圍內(nèi)的競爭，決定是否走出國門，決定進入哪些市場，決定怎樣進入市場、決定市場營銷方案、原產(chǎn)國效應和營銷組織的政策等內(nèi)容。關于全方位營銷組織的長久管理如營銷實踐的趨勢，內(nèi)部營銷、社會責任營銷、營銷履行與控制、營銷的未來也進行了認識。我對市場營銷的理解經(jīng)過對本課程的學習，聯(lián)合自己對周圍的營銷行為的察看，越來越感覺到，我們所生活的這個世界，就是一個被營銷無時不刻包圍的世界。當我們還沒意識到的時候，營銷就滲透到每個人的一點一滴的平時生活細節(jié)中。隨便舉些例子，你在家看電視，電視機本身就是營銷的產(chǎn)物；你看到的廣告，同樣是營銷中的環(huán)節(jié)；你出去吃KFC,麥當勞，所謂的“垃圾食品”同樣是營銷的產(chǎn)物。所以，當你每日睜開眼睛的清晨到你合上眼睛歇息的晚上；從你漱口刷牙的水杯牙膏，到你乘坐的交通工具，從你發(fā)出的短信到你吃的各樣便捷食物，都是營銷的杰作!是啊，營銷正在改變著我們的生活，而且這種改變在一直持續(xù)著，并將永遠持續(xù)下去。因此，在這個被營銷包圍的世界中，需要我們認真思考營銷是怎樣詳細運作的？事實上，在這個全面營銷的時代，隨著公司經(jīng)營的變化，其營銷組織也在發(fā)生變化。市場營銷已不再是公司內(nèi)部負責有限任務的一個部門，而成為整個公司范圍的工作（全員營銷）。市場營銷開始驅(qū)動著整個公司的愿景、使命和戰(zhàn)略規(guī)則。營銷決議往往會波及以下這些決議：誰是公司的理想顧客？公司努力去知足他們的何種需求？公司應當向他們發(fā)送并接收哪些流傳信息？公司應當運用何種分銷渠道？公司應當開發(fā)何種伙伴關系？實際上，只有當公司所有部門通力合作并努力實現(xiàn)如下目標時，才能夠說市場營銷獲得了成功：工程部門設計出合適的產(chǎn)品，財務部門提供必需的資本，采買部門購置高質(zhì)量的原材料，