單元一 汽車市場(chǎng)營(yíng)銷基本原理

/單元一汽車市場(chǎng)營(yíng)銷基本原理學(xué)習(xí)目標(biāo)：１。正確描述市場(chǎng)及市場(chǎng)營(yíng)銷的概念,汽車市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)和方法.2.簡(jiǎn)單敘述汽車目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷的主要戰(zhàn)略。3。簡(jiǎn)單敘述汽車市場(chǎng)定位的方法。4．正確描述汽車產(chǎn)品整體的概念.5．簡(jiǎn)單敘述營(yíng)銷戰(zhàn)略、營(yíng)銷組織的概念。6．會(huì)分析汽車及汽車服務(wù)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略、營(yíng)銷組織形式.7。能解決汽車及汽車服務(wù)企業(yè)的營(yíng)銷問(wèn)題。任務(wù)描述以經(jīng)典營(yíng)銷案例為例，通過(guò)運(yùn)用汽車市場(chǎng)營(yíng)銷相關(guān)基礎(chǔ)知識(shí)，完成汽車經(jīng)典品牌營(yíng)銷活動(dòng)的分析。完成該任務(wù)需要掌握市場(chǎng)及市場(chǎng)營(yíng)銷的含義，結(jié)合經(jīng)典品牌營(yíng)銷案例分析市場(chǎng)營(yíng)銷理念。學(xué)習(xí)引導(dǎo)本學(xué)習(xí)任務(wù)沿著以下脈絡(luò)進(jìn)行學(xué)習(xí)：

市場(chǎng)營(yíng)銷基本概念

汽車目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略

汽車市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略

汽車營(yíng)銷管理概述市場(chǎng)營(yíng)銷觀念案例分析目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略案例分析市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略案例分析汽車營(yíng)銷戰(zhàn)略案例分析◆自我評(píng)價(jià)◆小組評(píng)價(jià)◆教師評(píng)價(jià)任務(wù)相關(guān)知識(shí)引入案例案例介紹案例分析一、相關(guān)知識(shí)第一講1.汽車市場(chǎng)營(yíng)銷基本原理2。汽車目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略教學(xué)目的與要求正確描述市場(chǎng)及市場(chǎng)營(yíng)銷的概念；正確描述汽車市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)和方法；簡(jiǎn)單敘述汽車目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷的主要戰(zhàn)略;簡(jiǎn)單敘述汽車市場(chǎng)定位的方法；重點(diǎn)與難點(diǎn)會(huì)分析汽車及汽車服務(wù)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念；會(huì)分析汽車及汽車服務(wù)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略;教學(xué)手段及方法：引入汽車市場(chǎng)營(yíng)銷策略，重點(diǎn)講述討論市場(chǎng)及市場(chǎng)營(yíng)銷的概念.利用PＰＴ及FLAＳH多媒體課件，結(jié)合案例進(jìn)行講解。1市場(chǎng)營(yíng)銷基本概念１．1市場(chǎng)的含義“市場(chǎng)”是指具有特定需要和欲望，而且愿意并能夠通過(guò)交換來(lái)滿足這種這種需要或欲望的全部潛在顧客。人口購(gòu)買欲望購(gòu)買力人口購(gòu)買欲望購(gòu)買力市場(chǎng)=++市場(chǎng)1。2市場(chǎng)營(yíng)銷的概念市場(chǎng)營(yíng)銷是與市場(chǎng)有關(guān)的人類活動(dòng)，即以滿足人類各種需要和欲望為目的，通過(guò)市場(chǎng)變潛在交換為現(xiàn)實(shí)交換的活動(dòng).a.市場(chǎng)營(yíng)銷是有目的、有意識(shí)的行為。b。市場(chǎng)營(yíng)銷的研究對(duì)象是市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)和營(yíng)銷管理。ｃ．市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)和中心是滿足和引導(dǎo)消費(fèi)者的需求。d.市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的主要內(nèi)容是分析環(huán)境,選擇目標(biāo)市場(chǎng),確定和開(kāi)發(fā)產(chǎn)品;產(chǎn)品定價(jià)、分銷、促銷和提供服務(wù)以及它們之間的協(xié)調(diào)配合,對(duì)其進(jìn)行最佳組合。市場(chǎng)營(yíng)銷組合中4市場(chǎng)營(yíng)銷組合中4個(gè)人為控制的基本變數(shù)（4P′s）產(chǎn)品價(jià)格銷售地點(diǎn)促銷方法市場(chǎng)營(yíng)銷組合中有4個(gè)可控制的基本變數(shù),即產(chǎn)品、價(jià)格、（銷售）地點(diǎn)和促銷方法。ｅ.市場(chǎng)活動(dòng)的目的是實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo).f.市場(chǎng)營(yíng)銷與銷售或促銷的區(qū)別。g.市場(chǎng)營(yíng)銷的核心是交換。1.３市場(chǎng)營(yíng)銷觀念市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，也叫市場(chǎng)營(yíng)銷哲學(xué)，是企業(yè)在開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的過(guò)程中,在處理企業(yè)、顧客和社會(huì)二者利益方面所持的態(tài)度、思想和觀念，它是處理企業(yè)、顧客和社會(huì)三者利益之間比重的關(guān)鍵。現(xiàn)代企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念可歸納為5種,即生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念和社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念。a．生產(chǎn)觀念。生產(chǎn)觀念是指導(dǎo)銷售者行為的最古老的觀念之一。這種觀念產(chǎn)生于20世紀(jì)20年代前.那時(shí)企業(yè)經(jīng)營(yíng)不是從消費(fèi)者需求出發(fā)，而是從企業(yè)生產(chǎn)出發(fā)。其主要表現(xiàn)是“我生產(chǎn)什么,就賣什么”。生產(chǎn)觀念認(rèn)為,消費(fèi)者喜歡那些可以隨處買到的而且價(jià)格低廉的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于提高生產(chǎn)效率和分銷效率，擴(kuò)大生產(chǎn),降低成本以擴(kuò)大市場(chǎng)。美國(guó)汽車大王亨利美國(guó)汽車大王亨利·福特曾經(jīng)傲慢地宣稱：不管顧客需要什么顏色的汽車，我只有一種黑色的汽車”。顯然，生產(chǎn)觀念是一種重生產(chǎn)、輕市場(chǎng)營(yíng)銷的商業(yè)哲學(xué)。生產(chǎn)觀念是在賣方市場(chǎng)條件下產(chǎn)生的：在資本土義上業(yè)化初期以及第一次世界大戰(zhàn)未期和戰(zhàn)后一段時(shí)期內(nèi)，由于物物資短缺，市場(chǎng)產(chǎn)品供不應(yīng)求，生產(chǎn)觀念在企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理中頗為流行。b.產(chǎn)品觀念.產(chǎn)品觀念是一種較早的企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念.產(chǎn)品觀念認(rèn)為，消費(fèi)者最喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某種特色的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于生產(chǎn)高值產(chǎn)品，并不斷加以改進(jìn)。它產(chǎn)生于市場(chǎng)產(chǎn)品供不應(yīng)求的“賣方市場(chǎng)"形勢(shì)下。美國(guó)美國(guó)xxx鐘表公司白1869年創(chuàng)立到20世紀(jì)50年代，一直被公認(rèn)為是美國(guó)最好的鐘表制造商之一。該公司在市場(chǎng)營(yíng)銷管理中強(qiáng)調(diào)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并通過(guò)山著名珠寶商店、大百貨公司等構(gòu)成的市場(chǎng)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)分銷產(chǎn)品。1958年之前，公司銷售額始終呈上升趨勢(shì)。但此后其銷售額和市場(chǎng)占有率開(kāi)始下降。造成這種狀況的主要原同是市場(chǎng)形勢(shì)發(fā)生了變化：這一時(shí)期的許多消費(fèi)者對(duì)名貴手表已經(jīng)不感興趣，而趨于購(gòu)買那些經(jīng)濟(jì)、方便、款式新穎的手表；而且，許多制造商迎合消費(fèi)者需要，已經(jīng)開(kāi)始生產(chǎn)低檔產(chǎn)品，并通過(guò)廉價(jià)商店、超級(jí)市場(chǎng)等人眾分銷渠道積極推銷，從而奪得了xxx鐘表公司的大部分市場(chǎng)份額。xxx鐘表公司竟沒(méi)有注意到市場(chǎng)形勢(shì)的變化，依然迷戀于生產(chǎn)精美的傳統(tǒng)樣式手表，仍舊借助傳統(tǒng)渠道銷售，認(rèn)為自己的產(chǎn)品質(zhì)量好，顧客必然會(huì)找上門，結(jié)果，致使企業(yè)經(jīng)營(yíng)遭受重大挫折。c。推銷觀念.推銷觀念(或稱銷售觀念）產(chǎn)生于20世紀(jì)。推銷觀念２0年代末至50年代前，過(guò)剩時(shí)許多企業(yè)所采用的推銷觀念。推銷觀念產(chǎn)生于資本土義同家由“賣方市場(chǎng)”向“買方市場(chǎng)”過(guò)渡的階段，也開(kāi)始重視廣告術(shù)及推銷術(shù),但其實(shí)質(zhì)仍然是以生產(chǎn)為中心的。d．市場(chǎng)營(yíng)銷觀念。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是以滿足顧客需求為出發(fā)點(diǎn)的，即顧客需要什么,就生產(chǎn)什么。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的4大支柱是：市場(chǎng)中心、顧客導(dǎo)向、協(xié)調(diào)的市場(chǎng)營(yíng)銷和利潤(rùn).推銷觀念的４個(gè)支柱是:工廠、產(chǎn)品導(dǎo)向。推銷、贏利。從本質(zhì)上說(shuō),市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是一種以顧客需要和欲，望為導(dǎo)向的哲學(xué)，是消費(fèi)者主權(quán)論在企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理中的體現(xiàn)。ｅ.市場(chǎng)營(yíng)銷觀念。社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的補(bǔ)充，產(chǎn)生于20世紀(jì)7０年代西方資本主義時(shí)期,出現(xiàn)能源短缺、通貨膨漲、失業(yè)增加、環(huán)境污染嚴(yán)重、消費(fèi)者保護(hù)運(yùn)動(dòng)盛行的新形勢(shì)下.因?yàn)槭袌?chǎng)營(yíng)銷觀念回避了消費(fèi)者需要、消費(fèi)者利益和長(zhǎng)期社會(huì)福利之間隱含著沖突的現(xiàn)實(shí).而社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念認(rèn)為.企業(yè)的任務(wù)是確定各個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的需要、欲望和利益，并以保護(hù)或提高消費(fèi)者和社會(huì)福利的方式,更有效、更有利地向目標(biāo)市場(chǎng)提供能夠滿是其需要、欲望和利益的物品或服務(wù).社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念要求市場(chǎng)營(yíng)銷者在制定市場(chǎng)營(yíng)銷政策時(shí)。要統(tǒng)籌兼顧三方面的利益，即企業(yè)利潤(rùn)、消費(fèi)者需要的滿足和社會(huì)利益.日本本田汽車公司要在美國(guó)推出一種雅閣牌新車，在設(shè)計(jì)新車前．他們派出工程技術(shù)人員專程到洛杉磯地區(qū)考察高速公路的情況。實(shí)地丈量路長(zhǎng)、路寬．采集高速公路的柏油．拍攝進(jìn)出口道路的設(shè)計(jì)。回到日本后，他們專門修了一條日本本田汽車公司要在美國(guó)推出一種雅閣牌新車，在設(shè)計(jì)新車前．他們派出工程技術(shù)人員專程到洛杉磯地區(qū)考察高速公路的情況。實(shí)地丈量路長(zhǎng)、路寬．采集高速公路的柏油．拍攝進(jìn)出口道路的設(shè)計(jì)?；氐饺毡竞螅麄儗ｉT修了一條9英里長(zhǎng)的高速公路．就連路標(biāo)和告示牌都與美國(guó)公路上的一模一樣。在設(shè)計(jì)行李箱時(shí)．設(shè)計(jì)人員意見(jiàn)有分歧，他們就到停車場(chǎng)看—2汽車目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略STP營(yíng)銷.S指市場(chǎng)細(xì)分化,T指選擇目標(biāo)市場(chǎng),Ｐ指市場(chǎng)定位。汽車企業(yè)應(yīng)該在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上選擇對(duì)本企業(yè)最有吸引力并能有效占領(lǐng)的那部分市場(chǎng)為目標(biāo),并制定相應(yīng)的產(chǎn)品計(jì)劃和營(yíng)銷計(jì)劃為其服務(wù)，這樣企業(yè)就可以把有限的資源用到能產(chǎn)生最大效益的地方上。確定目標(biāo)市場(chǎng)、選擇那些與企業(yè)任務(wù)、目標(biāo)、資源條件等一致，與競(jìng)爭(zhēng)者相比本身有較大優(yōu)勢(shì),能產(chǎn)生最大利益的細(xì)分市場(chǎng)作為企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng),并做出合理的市場(chǎng)和產(chǎn)品定位,這是STP營(yíng)銷的主要任務(wù)。2．1汽車市場(chǎng)細(xì)分化市場(chǎng)細(xì)分,就是企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)需求的多樣性和用戶購(gòu)買的差異性，把整個(gè)市場(chǎng)劃分為若干具有不同特征的用戶群。2．1。1汽車市場(chǎng)細(xì)分的常見(jiàn)方法1．按地理位置細(xì)分2.按人口特點(diǎn)細(xì)分3.按購(gòu)買者心理細(xì)分4．按購(gòu)頭者的行為細(xì)分2。1．2汽車市場(chǎng)有效細(xì)分的條件1。差異性;2．可預(yù)測(cè)性;3．可進(jìn)入性；４。穩(wěn)定性；５．實(shí)效性。2．2目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷２．2.1評(píng)估目標(biāo)市場(chǎng)1.細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模和發(fā)展評(píng)估。2．市場(chǎng)吸引力評(píng)估。替代產(chǎn)品供應(yīng)商（供應(yīng)能力）0顧客（購(gòu)買能力）潛在的新參加者的競(jìng)爭(zhēng)者（流動(dòng)性威脅）同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者替代產(chǎn)品供應(yīng)商（供應(yīng)能力）0顧客（購(gòu)買能力）潛在的新參加者的競(jìng)爭(zhēng)者（流動(dòng)性威脅）同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者（流動(dòng)性威脅）3.汽車企業(yè)本身的目標(biāo)和資源評(píng)估。2．２．2制定目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略１.整體市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。2.密集性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。２．3市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位的功能可以使自己的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品有差別，有計(jì)劃地樹(shù)立自己的產(chǎn)品有某種與眾不同的理想形象,有效地使自己的產(chǎn)品差異化，去獲得差別利益。2.3．１市場(chǎng)定位的概念市場(chǎng)定位是指企業(yè)以何種產(chǎn)品形象和企業(yè)形象出現(xiàn)，給目標(biāo)用戶留下一個(gè)深刻印象的過(guò)程，是使自己產(chǎn)品個(gè)性化的過(guò)程。２.3。２市場(chǎng)定位策略1。比附定位.2．屬性定位。3.利益定位。４。與競(jìng)爭(zhēng)者劃定界線的定位。5．市場(chǎng)空當(dāng)定位。6.質(zhì)量/價(jià)格定位.第二講3。汽車市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略;4．汽車市場(chǎng)管理概述教學(xué)目的與要求1。正確描述汽車產(chǎn)品整體的概念；2。簡(jiǎn)單敘述汽車產(chǎn)品４Ｐ’s營(yíng)銷策略的概念及內(nèi)涵;3。簡(jiǎn)單敘述營(yíng)銷戰(zhàn)咯的概念和營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定過(guò)程；4.簡(jiǎn)單敘述營(yíng)銷組織的含義、特征及常見(jiàn)基本組織形式;5.正確描述營(yíng)銷控制的意義、程序以及常見(jiàn)方法：重點(diǎn)與難點(diǎn)1．會(huì)分析汽車及汽車服務(wù)企業(yè)的營(yíng)銷組織形式；2。能解決汽車及汽車服務(wù)企業(yè)的營(yíng)銷問(wèn)題；教學(xué)手段及方法：回顧汽車營(yíng)銷的基本概念,引入汽車市場(chǎng)營(yíng)銷策略，重點(diǎn)講述討論汽車市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略，概述汽車營(yíng)銷市場(chǎng)管理.利用PPT及ＦLASＨ多媒體課件，結(jié)合案例進(jìn)行講解。３汽車市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略產(chǎn)品（Product)、價(jià)格（Price）、分銷(Ｐｌace）和促銷(Ｐroｍotｉon）可概括為市場(chǎng)營(yíng)銷中的4個(gè)要素.自身是可以控制的,也是說(shuō)企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)的需要，可以決定自己的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，制定產(chǎn)品價(jià)格,選擇分銷渠道和促銷方法。對(duì)這些營(yíng)銷手段的運(yùn)用，企業(yè)有自主權(quán).3。1汽車產(chǎn)品策略汽車產(chǎn)品是汽車市場(chǎng)營(yíng)銷的物質(zhì)基礎(chǔ)，是汽車市場(chǎng)營(yíng)銷組合中最重要的因素.營(yíng)銷組合中其他因素必須以汽車產(chǎn)品為基礎(chǔ)進(jìn)行決策，汽車產(chǎn)品策略是整個(gè)營(yíng)銷組合策略的基石。3.1．1產(chǎn)品及產(chǎn)品整體概念產(chǎn)品是市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的軸心，是消費(fèi)者需求的基本內(nèi)容，是買賣雙方聯(lián)系的中介。1.核心產(chǎn)品。核心產(chǎn)品是指向顧客提供的產(chǎn)品的基本效用或利益。購(gòu)買汽車是為了滿足交通或其他方面的需求。2．形式產(chǎn)品。形式產(chǎn)品是指核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式或?qū)δ场枨蟮奶囟M足形式。形式產(chǎn)品由５個(gè)特征所構(gòu)成,即品質(zhì)、式樣、特征、商標(biāo)及包裝.3．期望產(chǎn)品。期望產(chǎn)品是指購(gòu)買該產(chǎn)品時(shí)期望的與產(chǎn)品密切相關(guān)的整套屬性和條件。4．延伸產(chǎn)品。延伸產(chǎn)品是指顧客購(gòu)頭形式產(chǎn)品和期望產(chǎn)品時(shí),附帶獲得的各種利益總和，包括產(chǎn)品說(shuō)明書、保證承諾、安裝、維修、送貨、技術(shù)培訓(xùn)等。5．潛在產(chǎn)品。潛在產(chǎn)品是指現(xiàn)有產(chǎn)品包括所有附加產(chǎn)品在內(nèi)的，(可能發(fā)展成為未來(lái)最終產(chǎn)品的潛在狀態(tài)產(chǎn)品.單元二汽車工業(yè)與汽車市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析學(xué)習(xí)目標(biāo)１。簡(jiǎn)單描述國(guó)際和國(guó)內(nèi)汽車工業(yè)的發(fā)展。2。正確描述我國(guó)汽車市場(chǎng)的特點(diǎn)和發(fā)展趨勢(shì)。３．正確描述我國(guó)汽車售后服務(wù)市場(chǎng)的現(xiàn)狀和特點(diǎn)。4。正確描述SWOＴ分析法的含義、構(gòu)成及特點(diǎn)。5。能分析國(guó)際汽車市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展趨勢(shì)。6.能運(yùn)用SWOT分析法對(duì)汽車企業(yè)所處的環(huán)境進(jìn)行正確分析.任務(wù)描述以典型汽車企業(yè)為例，通過(guò)結(jié)合汽車市場(chǎng)的特點(diǎn)和發(fā)展趨勢(shì)，運(yùn)用SWOT分析法，完成企業(yè)銷售潛力的分析。完成該任務(wù)需要了解汽車工業(yè)及汽車市場(chǎng)的發(fā)展、我國(guó)汽車售后服務(wù)市場(chǎng)的現(xiàn)狀，結(jié)合國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展趨勢(shì)，運(yùn)用SＷＯT法分析當(dāng)前汽車企業(yè)所處的環(huán)境及銷售潛力。學(xué)習(xí)引導(dǎo)本學(xué)習(xí)任務(wù)沿著以下脈絡(luò)進(jìn)行學(xué)習(xí)：

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案例介紹

引入相關(guān)知識(shí)

案例分析案例分析前的準(zhǔn)備工作案例介紹介紹SWOT法案例分析汽車市場(chǎng)發(fā)展概況分析現(xiàn)狀◆自我評(píng)價(jià)◆小組評(píng)價(jià)◆教師評(píng)價(jià)一、相關(guān)知識(shí)第一講1．汽車工業(yè)及汽車配件工業(yè)概況2。汽車營(yíng)銷環(huán)境分析教學(xué)目的與要求簡(jiǎn)單描述我國(guó)汽車零配件市場(chǎng)的現(xiàn)狀和特點(diǎn);簡(jiǎn)單描述我國(guó)汽車售后服務(wù)市場(chǎng)的現(xiàn)狀和特點(diǎn)；正確描述當(dāng)代中國(guó)汽車市場(chǎng)的特點(diǎn)和發(fā)展趨勢(shì)；正確描述世界汽車工業(yè)的發(fā)展和我國(guó)汽車工業(yè)的發(fā)展;正確描述我國(guó)汽車工業(yè)和世界汽車工業(yè)之間存在的差距；重點(diǎn)與難點(diǎn)會(huì)分析環(huán)境對(duì)營(yíng)銷市場(chǎng)的能動(dòng)作用;能運(yùn)用SWOT法分析法對(duì)企業(yè)所處的環(huán)境進(jìn)行正確的分析；教學(xué)手段及方法：引入典型汽車企業(yè)現(xiàn)狀，重點(diǎn)講述汽車工業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀和市場(chǎng)環(huán)境特點(diǎn)及環(huán)境分析法.利用ＰPＴ及FLASＨ多媒體課件，結(jié)合案例進(jìn)行講解.新課內(nèi)容1．汽車工業(yè)及汽車配件工業(yè)概況1.1汽車工業(yè)發(fā)展1）、世界汽車工業(yè)的發(fā)展歷程主要體現(xiàn)在以下4個(gè)階段：汽車的大眾化;汽車的設(shè)計(jì)推陳出新；物美價(jià)廉汽車的出現(xiàn)；汽車工業(yè)再創(chuàng)奇跡，汽車服務(wù)業(yè)日趨輝煌。2)、中國(guó)汽車工業(yè)的現(xiàn)狀我國(guó)的汽車的業(yè)發(fā)展起步要比世界其他汽車生產(chǎn)大國(guó)晚得多.大致經(jīng)歷了以下三個(gè)階段：１、籌建階段；2、摸索階段；３、快速全面發(fā)展階段.１.2當(dāng)代的中國(guó)汽車市場(chǎng)1）、中國(guó)汽車市場(chǎng)概述⑴市場(chǎng)規(guī)模：我國(guó)已成為世界第三大汽車生產(chǎn)國(guó)和世界第二大汽車消費(fèi)國(guó)。⑵發(fā)展趨勢(shì):中國(guó)汽車市場(chǎng)基本延續(xù)著高速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì).這種高速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)正在向一種平緩增長(zhǎng)的趨勢(shì)轉(zhuǎn)變。2)、當(dāng)前中國(guó)汽車市場(chǎng)簡(jiǎn)析⑴載貨車市場(chǎng)整體發(fā)展有所加速,產(chǎn)品噸位構(gòu)成向兩頭發(fā)展。⑵大中型客車產(chǎn)銷量向優(yōu)勢(shì)企業(yè)集中趨勢(shì)明顯,客車產(chǎn)品有向發(fā)達(dá)地區(qū)集中的趨勢(shì).⑶大中型客車需求將保持較快的增長(zhǎng),增長(zhǎng)速度略高于GＤP的發(fā)展速度.3)、我國(guó)汽車零部件行業(yè)現(xiàn)狀我國(guó)汽車零部件行業(yè)取得了很大的發(fā)展,但與發(fā)達(dá)國(guó)家相比仍存在較大差距,缺乏國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，主要表現(xiàn)在:（1）、汽車零部件產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不合理，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力弱，專業(yè)化水平低，社會(huì)化分工程度低。（２）、投資力度不大,重復(fù)投資現(xiàn)象嚴(yán)重，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力弱.（3)、部分汽車零部件企業(yè)債務(wù)負(fù)擔(dān)沉重,發(fā)展后勁不足，難以與國(guó)外大型汽車零部件企業(yè)抗衡.1。3中國(guó)汽車售后服務(wù)業(yè)的現(xiàn)狀隨著中國(guó)加入WTＯ，汽車售后服務(wù)、汽配零售、汽車保險(xiǎn)、汽車融資、汽車資訊、汽車廣告、智能交通、汽車娛樂(lè)、汽車俱樂(lè)部、汽車文化等成為了汽車服務(wù)業(yè)的亮點(diǎn)和商機(jī).2汽車營(yíng)銷環(huán)境分析2.１市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的含義市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是指與企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)有潛在關(guān)系的所有外部力量和相關(guān)因素的集合，它是影響企業(yè)生存和發(fā)展的各種外部條件。2.2市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境構(gòu)成市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境主要包括兩方面的構(gòu)成要素:1、微觀環(huán)境要素2、宏觀環(huán)境要素3）、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的特點(diǎn)其特點(diǎn)主要表現(xiàn)在：1、客觀性2、差異性3、相關(guān)性４、動(dòng)態(tài)性5、不可控性4）、環(huán)境與市場(chǎng)營(yíng)銷(1）、市場(chǎng)營(yíng)銷必須適應(yīng)環(huán)境的發(fā)展市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的約束條件,它對(duì)企業(yè)的生存和發(fā)展產(chǎn)生著極端重要的影響。企業(yè)的生存和發(fā)展，取決于其適應(yīng)外界環(huán)境變化的能力。(2）、市場(chǎng)營(yíng)銷可以能動(dòng)地改變環(huán)境企業(yè)對(duì)營(yíng)銷環(huán)境具有一定的能動(dòng)性和反作用,它可能通過(guò)各種方式如公共關(guān)系等手段，影響和改變環(huán)境中的某些可能被改變的因素,使其向有利于企業(yè)營(yíng)銷的方向變化,從而為企業(yè)創(chuàng)造良好的外部條件.2。3市場(chǎng)營(yíng)銷的分析方法ＳＷＯT法概述SWOT法是市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境中最常用的一種方法。SWOT分析是一種對(duì)企業(yè)的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅的分析，在分析時(shí)，應(yīng)把所有的內(nèi)部因素(包括公司的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)）都集中在一起，然后用外部的力量（包括機(jī)會(huì)和威脅)來(lái)對(duì)這些因素進(jìn)行評(píng)估。ＳWＯＴ分析法的程序1）制定SWOT分析表制定ＳＷOＴ分析表的時(shí)候可以按照以下幾個(gè)步驟來(lái)進(jìn)行：（1)、客觀的分析企業(yè)的現(xiàn)狀,找出企業(yè)的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。(2）、把識(shí)別出的所有優(yōu)勢(shì)分成兩組，分的時(shí)候應(yīng)以下面的原則為基礎(chǔ)：看看他們是與行業(yè)中潛在的機(jī)會(huì)有關(guān)，還是與潛在的威脅有關(guān)。(3)、用同樣的方法把所有的劣勢(shì)分成兩組.一組與機(jī)會(huì)有關(guān),另一組與威脅有關(guān)(4）、構(gòu)建一個(gè)表格，每格占1／4.(５)、將公司的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)與機(jī)會(huì)或威脅配對(duì),分別放在每個(gè)格子中。ＳWOT表格表明公司內(nèi)部的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)與外部機(jī)會(huì)和威脅的平衡。如下圖示。二、任務(wù)實(shí)施本次任務(wù)主要是通過(guò)一個(gè)案例,并運(yùn)用SWＯT法對(duì)我國(guó)汽車企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行分析；并且能夠運(yùn)用SWOT法預(yù)測(cè)汽車企業(yè)產(chǎn)品的銷售潛力。1．案例介紹（通用汽車的中國(guó)攻略）一、案例介紹權(quán)威的市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)曾經(jīng)對(duì)中國(guó)汽車市場(chǎng)勾勒過(guò)一幅令人心醉神迷的藍(lán)圖：在2015年，中國(guó)將成為世界第三大汽車市場(chǎng)(僅次于美國(guó)和日本)；在20２0年中國(guó)將成為世界最大的汽車市場(chǎng)。這就是為什么自2000年來(lái)跨國(guó)汽車巨頭紛紛加快了在中國(guó)市場(chǎng)搶灘登陸的速度，中國(guó)汽車市場(chǎng)硝煙四起、群雄逐鹿的原因所在了。然而并非所有的“競(jìng)賽參與者"都很有作為,中國(guó)汽車“舞臺(tái)”上的表演在絕大多數(shù)情況下也不過(guò)是更大的世界汽車“舞臺(tái)'’上的重復(fù),除了一個(gè)小小的插曲，那就是通用汽車作為中國(guó)市場(chǎng)的“姍姍來(lái)遲”者，為何竟能成為成長(zhǎng)最快的“紅籌股"（從1999年的1９789輛、市場(chǎng)占有率３％、排名第七，發(fā)展到20０1年的5８328輛、市場(chǎng)占有率8％、排名躍居第四，2０02年銷售更超出了26萬(wàn)輛,2003年由中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)表明位列第三)？“姜還是老的辣”，作為全球最大的汽車廠商在喪失在中國(guó)市場(chǎng)“先手’’的情況下依然通過(guò)一系列令人眼花繚亂的“組合拳”重新扳回了局面,贏得了市場(chǎng)的認(rèn)可.(一）“遏制日本，必先稱雄中國(guó)”與眾不同的深遠(yuǎn)戰(zhàn)略大多數(shù)跨國(guó)汽車廠商在中國(guó)市場(chǎng)都缺乏深遠(yuǎn)性戰(zhàn)略，其一是因?yàn)橹袊?guó)市場(chǎng)相對(duì)空白。日本廠商都是這一類，所以只要有可能就傾銷老車型,只要有可能就依靠出口而非直接投資；其二是因?yàn)楸就潦袌?chǎng)進(jìn)入飽和而必須通過(guò)開(kāi)拓中國(guó)市場(chǎng)加強(qiáng)其在全球的地位，歐洲廠商像大眾汽車公司就是屬于這一類，所以只要有現(xiàn)成車型就決不創(chuàng)新,只要有現(xiàn)成產(chǎn)品就決不轉(zhuǎn)讓技術(shù)甚至也不給中國(guó)企業(yè)提供研究和發(fā)展支持。然而通用汽車的戰(zhàn)略則是高屋建瓴，深謀遠(yuǎn)慮。眾所周知，通用汽車是七八十年代“日美汽車大戰(zhàn)"中受創(chuàng)傷最深的廠商.也是花了非常大代價(jià)進(jìn)行調(diào)整的廠商（甚至不惜“屈尊’’與豐田合資來(lái)籌備土星）:所以痛定思痛，——直把日本看作是強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，鑒于在北美市場(chǎng)和歐洲市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已成膠著態(tài)勢(shì),顛覆性的變動(dòng)勢(shì)所不能，所以一直想用“圍魏救趙”的“掏心”戰(zhàn)略將戰(zhàn)火燒向日本本土，這是２0世紀(jì)90年代以來(lái)通用汽車全球戰(zhàn)略的精義。然而日本本土市場(chǎng)壁壘甚多且嚴(yán)密，多次努力均無(wú)明顯效果,所以在20世紀(jì)９０年代中后期終于決定采用“出其所必趨，攻敵所必救”的“扼喉”戰(zhàn)略,重新戰(zhàn)略性地定義中國(guó)市場(chǎng)，把中國(guó)市場(chǎng)看作通用汽車“進(jìn)可攻，退可守”的全球“馬奇諾防線”，既可以牽制住日本人的手腳,也可以通過(guò)中國(guó)市場(chǎng)的成長(zhǎng)抵消日本市場(chǎng)的地位，還可以在適當(dāng)?shù)臋C(jī)會(huì)作為“跳板'’直接展開(kāi)“東京戰(zhàn)役"。(二)“武裝中國(guó)”的超級(jí)本土化的方針基于以上“遏制日本”的戰(zhàn)略，所以在通用汽車的眼中，中國(guó)絕對(duì)不僅僅是一個(gè)重要的銷售基地，更應(yīng)當(dāng)是同盟軍,為了提高同盟軍的實(shí)力必須徹底地“武裝中國(guó)”,所以通用汽車在中國(guó)采取了比所有的跨國(guó)汽車公司的“本土化”加起來(lái)還要“本土化’’的措施。1．培育中國(guó)自主的研發(fā)與生產(chǎn)能力跨國(guó)汽車巨子們想在中國(guó)賣車，卻不想最終賣成中國(guó)車。日系車就是這方面的典型代表,作為中國(guó)的近鄰和世界第二大汽車制造國(guó),作為在進(jìn)口車占一半以上份額,日系車在中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的滲透程度上卻遠(yuǎn)較歐美車系低。日本公司采用的是戰(zhàn)國(guó)時(shí)代的“遠(yuǎn)交近攻’’之策，在歐美早已實(shí)現(xiàn)本地化經(jīng)營(yíng)但在中國(guó)卻采用強(qiáng)勢(shì)的出口戰(zhàn)略，以豐田公司為例，二十年來(lái)在全國(guó)的合資企業(yè)達(dá)到21家,為每年大量進(jìn)口的豐田車提供服務(wù),然而竟沒(méi)有整車廠！通用的理解力很強(qiáng),199７年通用汽車進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)之初，就設(shè)立了本土的汽車設(shè)計(jì)中心，培養(yǎng)本土的設(shè)計(jì)人才，提高本土的設(shè)計(jì)能力，并率先給出“一年一個(gè)新車型”的承諾（反觀桑塔納——個(gè)車型用了１1年之久)。近乎孤注一擲的15億美元的巨額投入自然也沒(méi)有浪費(fèi)，上海通’用已經(jīng)成為通用汽車全球五大JIＴ（JｕsｔiｎＴｉme,準(zhǔn)時(shí)制生產(chǎn)方式）樣板企業(yè)之一，不僅開(kāi)發(fā)了自主的精益生產(chǎn)體系，而且為泰國(guó)通用、印度通用完成了培訓(xùn)工作,在通用的亞洲版圖里已儼然有“旗艦"之勢(shì)。正因?yàn)槿绱?，通用在中?guó)能比戰(zhàn)斗機(jī)飛得還快。上海通用從1９97年6月成立到1９9８年12月第——輛“別克新世紀(jì)”成功下線，創(chuàng)造了我國(guó)汽車工業(yè)建設(shè)史上的有史以來(lái)的最高速度；連續(xù)推出別克ＧＬ8、酷、Ｃ三款車型也只用了從199９年12月到2０00年7月短短的8個(gè)月時(shí)間，新車型推出速度再創(chuàng)新紀(jì)錄。可以推斷,在通用汽車的藍(lán)圖中,中國(guó)將成為亞洲汽車的設(shè)計(jì)和制造基地．這樣在未來(lái)大規(guī)模進(jìn)入日本市場(chǎng)時(shí)就不再會(huì)出現(xiàn)“水土不服”的現(xiàn)象,而這一現(xiàn)象是八九十年代通用汽車拼盡全力進(jìn)擊日本市場(chǎng)也無(wú)“尺寸之獲"的關(guān)鍵原因之一.2。與中國(guó)建立平等的伙伴關(guān)系引人注意的是，通用汽車進(jìn)入中國(guó)以來(lái),從未尋求對(duì)其本土合作伙伴尋求控股乃至獨(dú)資的地位，所有六家合資公司的股權(quán)比例無(wú)一例外的都是50：50，保持一種對(duì)等的地位。這不能不說(shuō)是通用汽車從“大處著眼”的神妙手筆，因?yàn)樽詮闹袊?guó)放寬對(duì)外資企業(yè)的股權(quán)比例的限制之后，幾乎所有的外資企業(yè)都通過(guò)增資來(lái)尋求控股或通過(guò)買斷方式而成為獨(dú)資.而通用汽車能夠敏感的認(rèn)識(shí)到不能因?yàn)闋?zhēng)奪“小利”而放棄共同的立場(chǎng)?！皣?guó)產(chǎn)化率”問(wèn)題也極好地反應(yīng)了通用在協(xié)調(diào)伙伴關(guān)系上的高明手腕,的確中國(guó)汽車零部件工業(yè)存在著質(zhì)次價(jià)高的弊端，但這只是產(chǎn)業(yè)發(fā)展初期必然會(huì)面臨的問(wèn)題，然而很多整車廠商借此玩起了“貓膩”，大眾不厭其煩的強(qiáng)調(diào)“本土采購(gòu)的零部件成本比國(guó)際高出30％”,所以一直不肯降價(jià);生產(chǎn)的ＰOLO車,又以＂PＯLO與其他車型不在一個(gè)生產(chǎn)平臺(tái)所以零件的通用性差”為由，結(jié)果POLl3的國(guó)有化率僅僅只有40％.反觀通用，盡管國(guó)內(nèi)采購(gòu)成本比國(guó)際也高出２0%,但他卻聰明地提出“提高國(guó)產(chǎn)化能夠加快適應(yīng)性以及快速反應(yīng)能力”，這種“以小求大”的策略比較而言自然更能得人心。另外,通用高明的“義利之道”還充分反映在2０00年1２月ｎ日正式下線的“賽歐”上，長(zhǎng)期以來(lái)日歐系車廠一·直慣于“抓大放小”，只關(guān)注于政府機(jī)關(guān)的資本,對(duì)百姓兜里的錢卻胃口不大，使得“私車"每年都是“只聽(tīng)樓梯響，不見(jiàn)人下來(lái)"，老百姓對(duì)經(jīng)濟(jì)型轎車可謂是“望眼欲穿"。通用則不然，盡管一方面也不放棄賺高檔車的錢,但它畢竟同時(shí)兼顧了普通百姓的欲望和經(jīng)濟(jì)型車的開(kāi)發(fā)，設(shè)想——下，若沒(méi)有賽歐的推動(dòng),不知POＩＤ等經(jīng)濟(jì)車要到什么時(shí)候才會(huì)落戶中國(guó)。３．通過(guò)“國(guó)際化”來(lái)雙向加強(qiáng)“本土化”真正高明的“本土化”絕非一味的“本土化”，而是在“本土化”中注入“國(guó)際化”的元素，通用汽車就是深明本土化奧妙的高手,他知道單純靠通用來(lái)貼近中國(guó)的合作伙伴是不夠的，必須同時(shí)讓合作伙伴納入國(guó)際汽車體系。所以在２00２年10月，上汽集團(tuán)在通用汽車的積極推動(dòng)下人股通用大宇，開(kāi)創(chuàng)了本土汽車投資海外的先河；另外，更讓“民族汽車產(chǎn)業(yè)"的堅(jiān)定支持者欣喜若狂的是,上海通用居然向菲律賓出口了５0０0輛大別克，劉·多年來(lái)習(xí)慣于“引進(jìn)”和“進(jìn)口”這兩個(gè)詞匯的中國(guó)汽車行業(yè)來(lái)說(shuō)可是破天荒的事情。4?！皡^(qū)域分割，鯨吞蠶食”的全面布局雖然中國(guó)在行政上是一個(gè)統(tǒng)一的不可分割的整體,然而中國(guó)市場(chǎng)卻不能像行政區(qū)域一樣簡(jiǎn)單地當(dāng)成一個(gè)整體來(lái)看待。這是在中國(guó)的跨國(guó)公司常犯的錯(cuò)誤之一,中國(guó)的版圖超過(guò)歐洲幾十個(gè)國(guó)家的總和，人口也比整個(gè)北美洲還要多得多,日產(chǎn)、本田等日本企業(yè)在中國(guó)想“立馬吳山第一峰”就顯得非常不合實(shí)際.然而通用汽車的思慮則周詳?shù)枚?短短幾年，通用汽車在中國(guó)的區(qū)域布局已經(jīng)北抵沈陽(yáng),南至廣州，西及重慶,東達(dá)上海，全面地覆蓋了中國(guó)汽車消費(fèi)的重點(diǎn)區(qū)域;不僅如此，通用從現(xiàn)狀和發(fā)展的角度對(duì)不同的區(qū)域進(jìn)行了不同產(chǎn)品布局（從中高檔轎車、緊湊型轎車、休旅車、ＳUV到微型車),無(wú)論是區(qū)域組合還是產(chǎn)品組合都構(gòu)成了強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),現(xiàn)在通用汽車憑借著上海通用、金杯通用和通用五菱已經(jīng)可以大大地歇一口氣了.（三）“冷、準(zhǔn)、穩(wěn)、敏、狠”的五大營(yíng)銷技術(shù)光有戰(zhàn)略還不夠，當(dāng)通用還在中國(guó)蹣跚學(xué)步的時(shí)候,大眾就已經(jīng)壟斷了大部分的轎車份額和售后網(wǎng)點(diǎn),擁有了眾多的零部件配套廠商，然而不到6年的光景，通用憑借其犀利的戰(zhàn)術(shù)成為任何同行都望而生畏的“戰(zhàn)神”。1．“冷”不丁推出主導(dǎo)的市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)營(yíng)銷的最高境界不在于“百戰(zhàn)百勝”，而是“不戰(zhàn)而屈人之兵”。誰(shuí)能制定標(biāo)準(zhǔn),誰(shuí)就能不戰(zhàn)而勝,INTEＬ、MIＣROSOFT都是這方面的頂尖高手，通用與他們相比也絕不遜色。以賽歐為例，價(jià)格性能比就確立了這么一個(gè)標(biāo)準(zhǔn),通用首先確定價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)為1０萬(wàn)元，這種對(duì)老百姓心理底線的精密洞察產(chǎn)生了前所未有的效果，在賽歐上市前大凡有廠家“出車”,媒體和購(gòu)車族就會(huì)四處打聽(tīng)“是１0萬(wàn)元左右的家庭轎車嗎”，迄今為止10萬(wàn)元仿佛成了轎車駛?cè)胫袊?guó)家庭的標(biāo)準(zhǔn)價(jià)位。其次通用確定了性能標(biāo)準(zhǔn)，1。６升排量、自動(dòng)檔、ABS、安全氣囊等配置使得怦然心動(dòng)的老百姓們普遍產(chǎn)生“非此不嫁”的心態(tài)：通用在這兩方面引跑市場(chǎng)實(shí)際上就使得對(duì)手只能被牽著鼻子走,只能去跟賽歐比性能價(jià)格比,因?yàn)檫@已經(jīng)是公認(rèn)的經(jīng)濟(jì)車標(biāo)準(zhǔn)。所以“通用設(shè)個(gè)套，大家往里跳”,此后不僅出廠的新車大多以安裝了ABＳ、安全氣囊、自動(dòng)檔作為賣點(diǎn),就連老產(chǎn)品也不得不紛紛增加配置往賽歐看齊,以滿足顧客的需求。2．“準(zhǔn)”確的市場(chǎng)調(diào)研體系光“冷”是不夠的，如果沒(méi)有“準(zhǔn)”的話，“冷”可能就只是“冷清”.每一·家廠商都強(qiáng)調(diào)“以消費(fèi)者為中心”，但如果沒(méi)有準(zhǔn)確的市場(chǎng)調(diào)研做保證的話，消費(fèi)者只可能是“傀儡皇帝”。通用的調(diào)研體系可謂把“準(zhǔn)”字做到了淋漓盡致，正是這種全面的體系使得通用的決策準(zhǔn)確度相當(dāng)之高，可以不打無(wú)把握之仗（別克上市僅價(jià)格調(diào)查就做了4000個(gè)樣本,所以19９9年銷售很火）,可以實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)則必勝。3．“穩(wěn)"健的服務(wù)水平各大車商在技術(shù)上的差異相當(dāng)之有限，服務(wù)水平的高低將是市場(chǎng)決勝的“王牌”，也是企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力之重點(diǎn)，通用在服務(wù)上的投入可謂是苦心孤詣，回報(bào)也是相當(dāng)可觀的，２001年上海通用汽車的服務(wù)滿意度指數(shù)位列中國(guó)汽車企業(yè)之首.和調(diào)研一樣，服務(wù)如果不體系化其水平不可能真正得到提升。通用服務(wù)體系的第一層是對(duì)消費(fèi)者的服務(wù)，通用汽車是中國(guó)第一家在全國(guó)范圍內(nèi)推行“終端統(tǒng)一"的廠商(比如價(jià)格這個(gè)老大難，通用就固執(zhí)地“不允許經(jīng)銷商有任何理由的加價(jià)行為”),通用“統(tǒng)一.”的連鎖模式使得網(wǎng)絡(luò)飛速擴(kuò)張,現(xiàn)已能覆蓋全國(guó)81個(gè)城市.擁有107家授權(quán)維修服務(wù)中心，其中3Ｓ店達(dá)到８8家。通用服務(wù)體系的第二層是對(duì)經(jīng)銷商的服務(wù)，通用的經(jīng)銷商服務(wù)有三個(gè)特色。一個(gè)是“周轉(zhuǎn)車制度”，這樣可以不占有經(jīng)銷商的流動(dòng)資金，同時(shí)回避了價(jià)格調(diào)整的風(fēng)險(xiǎn)；另一個(gè)是“當(dāng)場(chǎng)兌現(xiàn)制度",給予經(jīng)銷商的返利都是在提車時(shí)就當(dāng)場(chǎng)兌現(xiàn)。最后一個(gè)是“多種獎(jiǎng)勵(lì)制度”，通用聘請(qǐng)了世界知名咨詢公司對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行評(píng)估,參考經(jīng)銷商的多項(xiàng)指標(biāo)來(lái)定期扣·分，然后根據(jù)分值來(lái)確定給予經(jīng)銷商獎(jiǎng)金多少.所以盡管上海通用在“單車返利額”不及包括奧迪和本田在內(nèi)的同行,但由于商務(wù)政策的規(guī)范透明,經(jīng)銷商卻是趨之若鶩。通用服務(wù)體系的第三層是對(duì)銷售人員的服務(wù),上海通用有一個(gè)所謂”MOT大比拼”（MOT是MＯMENTOFTＲUTＨ的縮寫，即真實(shí)一刻）活動(dòng),目的在于培訓(xùn)銷售人員使得每一位消費(fèi)者在踏進(jìn)展廳的那一刻起就充分享受到誠(chéng)實(shí)、專業(yè)的服務(wù)?！埃蚈T大比拼"考核指標(biāo)是銷售人員工作的每一個(gè)方面，如“假想客戶"模仿購(gòu)車的全過(guò)程，每位銷售顧問(wèn)用30分鐘時(shí)間完成從接待客戶到與客戶簽約的過(guò)程等。４?！懊?銳的應(yīng)變能力20０2年１月28日，南京菲亞特公司宣布將新上市的１．3升、1。5升派力奧定價(jià)在８．4９-１0．99萬(wàn)元，這顯然對(duì)剛剛上市不久的賽歐構(gòu)成不小的威脅，1月29日上海通用就迅速做出反應(yīng)推出９．28萬(wàn)元標(biāo)準(zhǔn)版賽歐,使得本來(lái)銷售就很旺的賽歐更是烈火烹油，在不到1０天的時(shí)間里就銷售出20０0多輛。無(wú)獨(dú)有偶,4月１8日廣州本田推出29.8萬(wàn)元2．３升奧德賽多功能車，而就在同一天上海通用宣布將ＧL8標(biāo)準(zhǔn)型投放市場(chǎng)，定價(jià)為２９．８萬(wàn)元(含運(yùn)費(fèi)),這樣GＬ８無(wú)論是品牌、價(jià)格都占據(jù)優(yōu)勢(shì)，其后上海通用又對(duì)頂級(jí)MPVGL8進(jìn)行了兩次改造(全面升級(jí)內(nèi)飾、加配影音播出系統(tǒng)、定速巡航系統(tǒng)等）,以保證別克GL８在性能價(jià)格比上的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。廣州本田不甘落后,于1２月20日宣布停產(chǎn)老廣本并將于翌年１月１5日推出新款美版雅閣轎車，通用在1２月26日宣布隨著上海通用新款別克君威的下線，老別克G、ＤL與ＧＳ全線停產(chǎn)。這幾次調(diào)整，速度之快、定位之準(zhǔn)，令人嘆而觀止！而反觀可為“老大哥”的大眾，歐洲人典型的慢條斯理在推出POＬO時(shí)反應(yīng)極為明顯。當(dāng)上海通用在２0０0年底賽歐下線的時(shí)候,大眾不甘人后也宣稱將在20０1年８月推出ＰOLO，此后又屢經(jīng)延期直到2０02年6月ＰOLO才讓人一覓芳蹤，盡管這種“不懈的精益求精”在十年前曾經(jīng)是優(yōu)勢(shì)，盡管這種“泰山崩于前而色不變”在涵養(yǎng)上是值得尊重的,但時(shí)過(guò)境遷,這種“老爺車"速度現(xiàn)在哪里談得上市場(chǎng)反應(yīng)能力，無(wú)怪乎大眾的市場(chǎng)占有率從極盛時(shí)期的60％下降到現(xiàn)在不足30%。5．兇“狠”的品牌傳播通用進(jìn)入中國(guó)之初晶牌并不占優(yōu),拿別克來(lái)說(shuō)，其品牌影響力根本不如口碑良好的歐系車和日系車，甚至連系出一門的凱迪拉克還遠(yuǎn)為不及。然而美國(guó)人的天性是熱愛(ài)并善于自我表現(xiàn)的,和大眾不一樣,通用登陸浸泡過(guò)各種外來(lái)文化的上海后,把美國(guó)公司的進(jìn)取與強(qiáng)勢(shì)文化推到了無(wú)以復(fù)加的地步，通過(guò)這幾年的強(qiáng)勢(shì)宣傳，通用已經(jīng)凜然有王者之氣，據(jù)調(diào)查顯示，僅別克的品牌知名度已經(jīng)從當(dāng)初的10％上升到現(xiàn)在的80%以上.上海通用還沒(méi)有誕生時(shí)就開(kāi)始了整合政府公關(guān)在內(nèi)的綜合傳播，通用汽車抓住了中國(guó)政府渴望徹底提升中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)與國(guó)際接軌的愿望，抓住了上海政府進(jìn)行浦東開(kāi)發(fā)極需爭(zhēng)取全球500強(qiáng)的首席公司通用作為跨國(guó)公司形象代言人的心理,文章做得之大令幾乎同期落戶廣州的本田和落戶長(zhǎng)春的奧迪自嘆不如。通用的魅力使得上海政府把通用項(xiàng)目列為“市府一號(hào)”工程,不僅在招商政策上竭盡所能地大開(kāi)綠燈，就連一向嚴(yán)厲的公款購(gòu)車政策也斷然決定傾斜扶持.所以車還沒(méi)有出來(lái)——輛,通用就已經(jīng)在中國(guó)享有很好的聲譽(yù)，上海通用晶牌推廣中的這些特殊色彩，不僅“空前”而且估計(jì)也一定將是“絕后”的。大手筆的“整合營(yíng)銷傳播”是通用汽車的品牌推廣最大之特色。通用不僅在各類電波、平面媒體上有著“一擲千金"的硬廣告投入，更綜合運(yùn)用了各種軟性的宣傳工具,其一是“贊助行銷”，通用以提供現(xiàn)金和車輛的形式贊助了國(guó)內(nèi)多項(xiàng)重量級(jí)的體育運(yùn)動(dòng)和大型會(huì)議，中國(guó)奧申委獨(dú)家汽車贊助商、國(guó)際奧委會(huì)評(píng)估團(tuán)在京考察專用車、博鰲經(jīng)濟(jì)論壇專用車、九運(yùn)會(huì)專用車和上海ＡＰＥC會(huì)議專用車等等不一而足;其二是“體驗(yàn)行銷”,上海通用曾經(jīng)舉行過(guò)多次類似于“齊駕馭共體驗(yàn)"的全國(guó)巡展大型活動(dòng)；其三是“文化行銷”，2０01年10月上海通用與中央電視臺(tái)清風(fēng)車影共同合作組織了一次別克車?yán)L活動(dòng),是中國(guó)車?yán)L歷史上的第一個(gè)腳印，這些經(jīng)過(guò)整合過(guò)的營(yíng)銷傳播很好地起到了“1+１＞２”的效果。賽歐的上市宣傳更是上海通用在公關(guān)宣傳上的“扛鼎之作”,首先是概念戰(zhàn)，“十萬(wàn)元的概念"、“別克品牌”、“只有在中高檔轎車才有的安全氣囊、ＡBS、助力轉(zhuǎn)向等配置裝備”，各種概念集于一身使得賽歐就像一份超值“滿漢全席”套餐，給車市帶來(lái)了一股強(qiáng)勁的沖擊波。其次是懸念戰(zhàn)，宣傳早早介入但新車卻是姍姍來(lái)遲，其間設(shè)置了一系列的懸念,真消息假消息更是四處亂飛,讓媒體和消費(fèi)者心癢難搔、欲罷不能，免費(fèi)的新聞報(bào)道不僅讓通用在宣傳上省下了不少銀子，更取得了花多少錢也買不到的非常效果。正如國(guó)手下棋．盡管先讓對(duì)手幾子,但依舊能步步緊湊地逼上來(lái)為反超之勢(shì),通用就是這樣的例子。如何在借鑒中立對(duì)通用汽車的“棋步”，已成為其他跨國(guó)汽車巨頭們必須面對(duì)的嚴(yán)肅任務(wù)。2、案例分析上海通用在中國(guó)市場(chǎng)是成功的，他們的成功來(lái)自于他們對(duì)中國(guó)國(guó)情的精通,是戰(zhàn)略策略的勝利。、快速推進(jìn)1997年，上海通用誕生:1998年１2月上海通用第一輛別克下線.選擇快速推進(jìn)的發(fā)展戰(zhàn)略，確實(shí)給上海通用裝上了風(fēng)火輪盤。由于上汽和通用公司的精誠(chéng)合作，使上海通用汽車的建設(shè)速度格外驚人．隊(duì)動(dòng)工到第一輛新車下線，僅用了短短23個(gè)月，開(kāi)創(chuàng)了世界汽車建設(shè)的新紀(jì)錄19９8年與全球同步上市的別克新世紀(jì)轎車的登場(chǎng)亮相，給了中國(guó)汽車市場(chǎng)耳目一新的感覺(jué)。別克當(dāng)年投產(chǎn)、當(dāng)年盈利,但上海通用并沒(méi)有盯住這一款車型，“一種車型包打天下10多年"的歷史已經(jīng)結(jié)束:多種車型、多種配置的多元化產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略，快速推進(jìn)戰(zhàn)略異軍突起.２0０2年１2月：日.隨著一輛嶄新的別克轎車緩緩駛出,上海通用轎車年產(chǎn)量突破1０萬(wàn)輛大關(guān)：從零起步到年產(chǎn)10萬(wàn)輛，僅僅用4年，這是中國(guó)造車史上的新紀(jì)錄。在這之前，上海通用汽車創(chuàng)造著一個(gè)又一個(gè)紀(jì)錄：最快的建設(shè)速度;最短的盈利周期;最短時(shí)間內(nèi)形成產(chǎn)品系列化；首家實(shí)現(xiàn)中高檔車出口.2）、以快制變?cè)诟?jìng)爭(zhēng)激烈的轎車市場(chǎng)中,上海通用在其發(fā)展總戰(zhàn)略的引導(dǎo)下,輔之以快應(yīng)變、先發(fā)制的應(yīng)對(duì)戰(zhàn)略.市場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，此話一點(diǎn)兒不假。在瞬息萬(wàn)變的戰(zhàn)場(chǎng)上,如果不能快速應(yīng)變,輕則說(shuō)是“貽誤戰(zhàn)機(jī)”,重則說(shuō)其實(shí)是“挨打等死”。如何以快應(yīng)變?這里面又有學(xué)向:低層次的是“以牙還牙”;高層次的則是“以牙還頭”、制對(duì)手于死地而后快。當(dāng)然以快應(yīng)變也是有風(fēng)險(xiǎn)的，關(guān)鍵在于是否找準(zhǔn)對(duì)手的要害之處。在沒(méi)有找準(zhǔn)對(duì)手的致命之處就冒失出手，不但沒(méi)有擊退對(duì)方，反而可能被對(duì)力‘抓住機(jī)會(huì)打反擊戰(zhàn)。2002年1月２８日,當(dāng)南京菲亞特公司宣布1．５升、1．３升派力奧正式投放市場(chǎng),并將其價(jià)格定在8.49—10．99萬(wàn)元，顯然對(duì)剛剛上市才半年多的上海通用賽歐構(gòu)成威脅。上海通用迅速做出了反應(yīng).才隔一天,1月２９日宣布推出9。28萬(wàn)元標(biāo)準(zhǔn)版賽歐，給本來(lái)銷勢(shì)正猛的賽歐如同添加了強(qiáng)心劑，在不到10天的時(shí)間里，銷售2000多輛。無(wú)獨(dú)有偶,2０02年４月18日上午，廣州本田推出29．8萬(wàn)元2.3升奧德賽多功能車。就在同——天下午,上海通用宣布將GL8標(biāo)準(zhǔn)型投放市場(chǎng),定價(jià)為29。8萬(wàn)元(含運(yùn)費(fèi)）,無(wú)論從價(jià)格、配置、晶牌知名度，GL8都占據(jù)優(yōu)勢(shì)。為了搶占中檔車的市場(chǎng)份額,2002年１２月20日，廣州本田宣布停產(chǎn)老廣本,并將于2003年1月１5日推出新款美版雅閣轎車;6天后，１2月26日，隨著上海通用新款別克君威的下線，老別克C、DL與ＣS全線停產(chǎn)!由此可見(jiàn)上海通用市場(chǎng)應(yīng)對(duì)戰(zhàn)略調(diào)整之快，手段之辣。盡管停產(chǎn)老款車遲了幾天,但推出同為中檔車的新款車卻比廣州本田早20天，目的就是要與廣本新雅閣展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)。上海通用不僅應(yīng)變能力強(qiáng),應(yīng)對(duì)速度快，而且在應(yīng)變中通過(guò)設(shè)置門檻來(lái)先發(fā)制人.毋庸置疑,中國(guó)汽車市場(chǎng)還是個(gè)地地道道的初級(jí)市場(chǎng)。上海通用賽歐的出臺(tái)，在價(jià)格、配置甚至外形上都框定了中國(guó)家用轎車標(biāo)準(zhǔn)，后來(lái)的一大批小型車都得以賽歐為標(biāo)準(zhǔn)，配置安全氣囊、ＡBS等設(shè)施；以賽歐為標(biāo)尺,制定產(chǎn)品價(jià)格；以賽歐為坐標(biāo)，選擇新產(chǎn)品尺寸.而隨后的ＧＬ8、２．５G等價(jià)格及配置的調(diào)整，可以說(shuō)是上海通用為中國(guó)轎車市場(chǎng)重新設(shè)立了這一領(lǐng)域的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)。、特約專賣上海通用在營(yíng)銷方面走的是特約專賣。特約專賣之所以能勝出的背后，是品牌的支撐。上海通用使所塑造的“別克”晶牌表現(xiàn)出自己的個(gè)性,“別克”品牌的內(nèi)涵就是安全、舒適、大氣、高質(zhì)量和好服務(wù)。上海通用推崇的特約專賣則顯而易見(jiàn)是“點(diǎn)”式銷售。是單層次市場(chǎng)營(yíng)銷體系和品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，能直接面向較高檔次的用戶,因此能對(duì)市場(chǎng)信息和用戶需求做出快速反應(yīng)，并向用戶提供了高品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)。汽車晶牌特約專賣在歐美甚為流行，因?yàn)檫@對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō),能夠使他們得到更好的服務(wù)和擁有知名品牌的地位感.迄今,上海通用已在全國(guó)開(kāi)發(fā)出９3家別克授權(quán)銷售中心和107家售后服務(wù)中心.特約專賣銷售就像一把利劍在中國(guó)中高檔轎車市場(chǎng)殺出了一片新天地，上海通用從19９９年市場(chǎng)占有率３％，排名第七，發(fā)展到2０01年市場(chǎng)占有率8%，排名躍居第四。20０2年市場(chǎng)占有率１0。１8％，屈居三甲之末位。截止2003年底，據(jù)中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)最新統(tǒng)計(jì),其銷量依據(jù)坐穩(wěn)了第三的位置。汽車專賣店的概念被后來(lái)的其他品牌紛紛效仿,已被消費(fèi)者完全接受.在目前的中國(guó)轎車市場(chǎng)中,無(wú)論哪一款中高檔轎車,都在走特約專賣銷售的路子。但是汽車特約專賣也有其不足之處。籌建一家３Ｓ或4S的汽車特約專賣處，經(jīng)銷商少則耗資數(shù)百萬(wàn)元，多則花費(fèi)上千萬(wàn)元，經(jīng)銷商的投資風(fēng)險(xiǎn)不可謂不大。因此，汽車特約專賣處只能設(shè)立在大城市，不敢涉足中等地區(qū)的省城,更不要提到地級(jí)市去設(shè)點(diǎn)了，由此也不可避免地影響了特約專賣的銷售業(yè)績(jī)。戰(zhàn)略堅(jiān)持在國(guó)內(nèi)轎車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的情況下，上海通用卻能夠做到快魚得水,實(shí)屬不易.因?yàn)槟壳笆且粋€(gè)快魚吃慢魚的市場(chǎng)契機(jī).上海通用還是堅(jiān)持其快速推進(jìn)的戰(zhàn)略不變,只不過(guò)比先前更注重對(duì)市場(chǎng)信息判斷的準(zhǔn)確性。上海通用堅(jiān)持其快速推進(jìn)的戰(zhàn)略不變,無(wú)疑是正確的選擇，因?yàn)樵诮甑能囀写髴?zhàn)中證明是行之有效的:但是．一個(gè)再完美的戰(zhàn)略總有其破綻之處,也有其無(wú)法否認(rèn)的負(fù)面影響,但是上海通用能夠做到及時(shí)快速地對(duì)產(chǎn)品戰(zhàn)略和營(yíng)銷戰(zhàn)略做出修正,在快速推進(jìn)之前更講究快速論證，以求得對(duì)市場(chǎng)信息判斷的科學(xué)性和準(zhǔn)確性。令業(yè)內(nèi)人士嘆為現(xiàn)止的是,上海通用為了迅速完成產(chǎn)品戰(zhàn)略的調(diào)整，不惜忍痛割愛(ài)。1998年12月27日,第一款別克下線，次年上海通用就凈賺6億元.4年時(shí)間,別克G、DＬ與GＳ總共銷售了1０萬(wàn)多輛．并很快突破了工廠原先的產(chǎn)能設(shè)計(jì)綱領(lǐng)。2003年初,上海通用親自砍掉苦心培育起來(lái)的搖錢樹(shù)．代之以并不為受眾所熟知的中檔車別克君威,業(yè)內(nèi)人士都對(duì)其做法抱有疑慮,是賭博還是在游戲：此舉忍痛割愛(ài)也要速度快,因此適應(yīng)性強(qiáng)，令競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很難跟進(jìn)。盡管中國(guó)轎車市場(chǎng)未來(lái)的氣候仍存在風(fēng)雨侵襲，但上海通用“快速前進(jìn)的領(lǐng)跑者"的發(fā)展戰(zhàn)略將為其產(chǎn)生巨大的杠桿作用,極有可能成為中國(guó)轎車市場(chǎng)最大的贏家。3、問(wèn)題與討論對(duì)于“穩(wěn)扎穩(wěn)打·與—快速推進(jìn)”兩種不同策略各有什么優(yōu)缺點(diǎn)？市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中要有·游戲規(guī)則"，即標(biāo)準(zhǔn)，你如何看待汽車行業(yè)中各類標(biāo)準(zhǔn)？你對(duì)“本土化··是如何理事白6；解決“本土化”問(wèn)題需要做哪些工作?三、評(píng)價(jià)反饋1．自我評(píng)價(jià)項(xiàng)目序號(hào)評(píng)價(jià)指標(biāo)分值評(píng)分參考得分對(duì)汽車工業(yè)及汽車市場(chǎng)的發(fā)展現(xiàn)狀的了解程度①汽車工業(yè)發(fā)展特點(diǎn)５掌握程度②我國(guó)汽車工業(yè)的現(xiàn)狀５區(qū)分以前和當(dāng)前的現(xiàn)狀③中國(guó)汽車市場(chǎng)簡(jiǎn)析5對(duì)其了解程度④我國(guó)汽車零部件行業(yè)現(xiàn)狀５能否掌握其特點(diǎn)、現(xiàn)狀以及發(fā)展趨勢(shì)⑤中國(guó)汽車售后服務(wù)業(yè)的現(xiàn)狀10能否掌握其特點(diǎn)、現(xiàn)狀以及發(fā)展趨勢(shì)中國(guó)汽車售后服務(wù)市場(chǎng)現(xiàn)狀和汽車營(yíng)銷環(huán)境分析①市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境理程度1０是否理解其含義②市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境構(gòu)成10是否掌握其組成部分③市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的特點(diǎn)１0能分析其特點(diǎn)④環(huán)境與市場(chǎng)營(yíng)銷的聯(lián)系10掌握兩者之間的聯(lián)系SＷOT法的掌握情況①方法理解程度15是否掌握SWOT法的程序②方法運(yùn)用成程度15能否結(jié)合案例進(jìn)行分析評(píng)價(jià)總分2.小組評(píng)價(jià)計(jì)分者項(xiàng)目平均分（５分制)5４３211.是否喜歡汽車營(yíng)銷工作單元三汽車市場(chǎng)調(diào)查實(shí)務(wù)學(xué)習(xí)目標(biāo)1．簡(jiǎn)單敘述汽車市場(chǎng)調(diào)查的作用。2。簡(jiǎn)單敘述汽車市場(chǎng)調(diào)查的步驟。３．正確描述汽車市場(chǎng)調(diào)查的主要內(nèi)容。4．正確描述汽車市場(chǎng)調(diào)查的主要方法.5．會(huì)應(yīng)用汽車市場(chǎng)調(diào)查的抽樣調(diào)查技術(shù)進(jìn)行市場(chǎng).6．會(huì)做汽車市場(chǎng)調(diào)查的問(wèn)卷設(shè)計(jì)。7．能解決汽車銷售中的市場(chǎng)調(diào)查和信息收集與處理問(wèn)題.任務(wù)描述以我國(guó)汽車銷售市場(chǎng)為例,通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查的抽樣調(diào)查技術(shù)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，完成對(duì)汽車市場(chǎng)合理的預(yù)測(cè).完成該任務(wù)需要掌握汽車市場(chǎng)調(diào)查的步驟、市場(chǎng)調(diào)查的主要內(nèi)容及方法,設(shè)計(jì)出汽車市場(chǎng)調(diào)查的問(wèn)卷，運(yùn)用抽樣調(diào)查技術(shù)進(jìn)行汽車市場(chǎng)調(diào)查,收集與處理汽車銷售中的市場(chǎng)調(diào)查和信息,對(duì)汽車市場(chǎng)需求做出合理的預(yù)測(cè),為實(shí)際崗位中需要開(kāi)展的顧客信息調(diào)查、競(jìng)品調(diào)查等工作做好全面準(zhǔn)備。學(xué)習(xí)引導(dǎo)Step2汽車市場(chǎng)調(diào)查步驟Step2汽車市場(chǎng)調(diào)查步驟Step3汽車市場(chǎng)調(diào)查方法Step4汽車市場(chǎng)調(diào)查抽樣技術(shù)自我評(píng)價(jià)小組評(píng)價(jià)教師評(píng)價(jià)Step1汽車市場(chǎng)調(diào)的內(nèi)容Step5汽車市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷技術(shù)Step6任務(wù)實(shí)施一、相關(guān)知識(shí)單元三汽車市場(chǎng)調(diào)查實(shí)務(wù)教學(xué)目的與要求１。熟悉汽車市場(chǎng)調(diào)查的作用.2。掌握汽車市場(chǎng)調(diào)查的主要內(nèi)容。3.正確描述汽車市場(chǎng)調(diào)查的主要方法。４.會(huì)應(yīng)用汽車市場(chǎng)調(diào)查的抽樣調(diào)查技術(shù)進(jìn)行市場(chǎng)。重點(diǎn)與難點(diǎn)１．汽車市場(chǎng)調(diào)查的作用.2。汽車市場(chǎng)調(diào)查的核心問(wèn)題.復(fù)習(xí)(或?qū)耄┬抡n內(nèi)容１．汽車市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容1.１汽車市場(chǎng)調(diào)查的含義和作用市場(chǎng)調(diào)查（MarkｅtiｎgRｅsｅａrch)，就是運(yùn)用科學(xué)的方法，有目的、有計(jì)劃、系統(tǒng)地收集、整理和分析研究有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷方面的信息，提出解決問(wèn)題的建議，供營(yíng)銷管理人員了解營(yíng)銷環(huán)境,發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)與問(wèn)題，作為市場(chǎng)預(yù)測(cè)和營(yíng)銷決策的依據(jù).汽車市場(chǎng)調(diào)查就是指對(duì)汽車用戶及其購(gòu)買力、購(gòu)買對(duì)象、購(gòu)買習(xí)慣、未來(lái)購(gòu)買動(dòng)向和同行業(yè)的情況等方面進(jìn)行全部或局部的了解。１。1.1有利于制定科學(xué)的營(yíng)銷規(guī)劃1.1.2有利于優(yōu)化營(yíng)銷組合1．1.３有利于開(kāi)拓新市場(chǎng)１．2汽車市場(chǎng)調(diào)查的核心問(wèn)題汽車市場(chǎng)調(diào)查的核心問(wèn)題可以用如下關(guān)系圖來(lái)表明：汽車市場(chǎng)調(diào)查的核心問(wèn)題汽車市場(chǎng)調(diào)查的核心問(wèn)題發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷的問(wèn)題發(fā)現(xiàn)消費(fèi)需求提出消費(fèi)需求提出營(yíng)銷的問(wèn)題圖3-1汽車調(diào)查核心問(wèn)題關(guān)系圖1.３汽車市場(chǎng)調(diào)查的主要內(nèi)容1．３．１汽車市場(chǎng)環(huán)境調(diào)查1.3.２汽車市場(chǎng)需求調(diào)查1．3。3汽車產(chǎn)品調(diào)查1．３.4競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)查1。3.５汽銷企業(yè)自身營(yíng)銷組合要素調(diào)查２汽車市場(chǎng)調(diào)查的步驟汽車市場(chǎng)調(diào)查一般可分為調(diào)查準(zhǔn)備階段、調(diào)查實(shí)施階段和分析總結(jié)階段三個(gè)階段。其主要步驟如圖３－２所示。確定問(wèn)題與調(diào)查目標(biāo)確定問(wèn)題與調(diào)查目標(biāo)擬定調(diào)查計(jì)劃調(diào)查資料的匯總整理進(jìn)行實(shí)際調(diào)查、處理調(diào)查過(guò)程中的問(wèn)題編寫調(diào)查報(bào)告、總結(jié)調(diào)查活動(dòng)圖3－2市場(chǎng)調(diào)查的一般步驟2．1調(diào)查準(zhǔn)備階段２．1．１確定問(wèn)題與調(diào)查目標(biāo)。2．1。2擬訂調(diào)查計(jì)劃。確定調(diào)查項(xiàng)目。確定信息來(lái)源.選擇調(diào)查方式.估算調(diào)查費(fèi)用.填制調(diào)查項(xiàng)目建議書。安排調(diào)查進(jìn)度.編寫調(diào)查計(jì)劃書。2。2調(diào)查實(shí)施階段這一階段包括收集、整理和分析信息資料等工作.2．３分析總結(jié)階段這階段的工作有:調(diào)查資料的匯總整理、寫出調(diào)查報(bào)告等。2．３．1調(diào)查資料的匯總整理2。3.2編寫調(diào)查報(bào)告2．3．2．1專題報(bào)告。2。3。2．２一般性報(bào)告。３汽車市場(chǎng)調(diào)查方法3．１間接調(diào)查——文案調(diào)查法文案調(diào)查是指通過(guò)搜集各種歷史和現(xiàn)實(shí)的動(dòng)態(tài)統(tǒng)計(jì)資料（第二手資料)，從中摘取與市場(chǎng)調(diào)查課題有關(guān)的情報(bào)，在辦公室內(nèi)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析的調(diào)查方法.這種方法主要是通過(guò)調(diào)查人員向有關(guān)方面索取資料，或從網(wǎng)絡(luò)中搜尋，或通過(guò)剪報(bào)、摘錄等方式獲得。３．２直接調(diào)查第一手資料是指通過(guò)實(shí)地調(diào)查收集的資料，也稱直接資料。實(shí)地調(diào)查的基本方法有3種:訪問(wèn)法、觀察法、實(shí)驗(yàn)法.其中訪問(wèn)法是被廣泛使用的一種調(diào)查方法.3．２.１訪問(wèn)法訪問(wèn)法就是將所擬調(diào)查的事項(xiàng)，以當(dāng)面或電話或書面或其它方式向被調(diào)查者提出詢問(wèn)，以獲得所需資料的調(diào)查方法。按照調(diào)查人員與被調(diào)查人員的接觸方式不同,可將訪問(wèn)法具體劃分為三種形式：?jiǎn)柧碚{(diào)查、面談?wù){(diào)查、電話調(diào)查.３。２．1。1問(wèn)卷調(diào)查。問(wèn)卷調(diào)查又分為現(xiàn)場(chǎng)答卷、郵寄答卷和置留問(wèn)卷三種形式.３．2.１。2面談?wù){(diào)查。面談?wù){(diào)查是調(diào)查人員與被調(diào)查者面對(duì)面地詢問(wèn)有關(guān)問(wèn)題,從而取得第一手資料的一種調(diào)查方法.3.2.1.３電話調(diào)查.電話調(diào)查就是選取一個(gè)被調(diào)查者的樣本，然后撥通電話，詢問(wèn)一系列的問(wèn)題。3．2．1.4網(wǎng)上調(diào)查法.網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)查是指在互聯(lián)網(wǎng)上針對(duì)特定營(yíng)銷環(huán)境進(jìn)行調(diào)查設(shè)計(jì)、收集資料和初步分析的市場(chǎng)調(diào)查活動(dòng)。3．2。２觀察法觀察法是由調(diào)查人員到各種現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行觀察和記錄的一種市場(chǎng)調(diào)查方法。a、顧客動(dòng)作調(diào)查.

b、交通量調(diào)查。

c、店鋪調(diào)查。3．2。３實(shí)驗(yàn)法實(shí)驗(yàn)法是指先在一定的小范圍內(nèi)進(jìn)行實(shí)驗(yàn),然后再研究是否大規(guī)模推廣的市場(chǎng)調(diào)查方法。４市場(chǎng)調(diào)查的抽樣技術(shù)４。１抽樣調(diào)查的基本概念４．1。1信息源及其特征所謂信息源，就是有關(guān)事件的記錄或信息內(nèi)容發(fā)生和存在的地方,也就是人們所要收集資料的地方或?qū)ο?。４．１?總體、樣本和抽樣調(diào)查信息源全體成員稱為總體（也稱母體）.而被抽取出來(lái)作為調(diào)查對(duì)象的成員稱為樣本。為了節(jié)約費(fèi)用，快速完成調(diào)研任務(wù),必須在全部對(duì)象（即總體）中選擇具有代表性的一部分（樣本)加以調(diào)查,然后以樣本的統(tǒng)計(jì)特征值推斷總體特征值。這種調(diào)查稱為抽樣調(diào)查.4.1．3抽樣和抽樣框所謂抽樣，即從總體中抽出一部分樣本.抽樣框又稱作抽樣范圍。它指的是一次直接抽樣時(shí)總體中所有抽樣單位的名單。樣本或某些階段的樣本從抽樣框中選取。4.2抽樣調(diào)查的基本程序抽樣調(diào)查的基本程序如圖3-3所示.界定調(diào)查總體界定調(diào)查總體選擇抽樣框確定抽樣方法決定樣本大小抽取樣本評(píng)估樣本正誤圖3-3抽樣調(diào)查的基本程序4．3樣本數(shù)量的確定抽樣方法隨機(jī)抽樣單純隨機(jī)抽樣分層隨機(jī)抽樣分群隨機(jī)抽樣抽樣方法隨機(jī)抽樣單純隨機(jī)抽樣分層隨機(jī)抽樣分群隨機(jī)抽樣系統(tǒng)抽樣非隨機(jī)抽樣任意抽樣（隨意抽樣）判斷抽樣（立意抽樣）配額抽樣4.4.1隨機(jī)抽樣隨機(jī)抽樣是按照隨機(jī)原則從總體單位中抽取樣本的抽樣方法。這種抽樣方法具有統(tǒng)計(jì)推算的功能,能如實(shí)地算出樣本的代表性程度,還可以判斷抽樣誤差,但這種抽樣方法不省錢，不省時(shí)，不方便。4。4．２系統(tǒng)抽樣法又稱“等距抽樣法”。它是將總體中各個(gè)體按某一特征（或編號(hào))排列，然后依固定的順序和間隔抽取樣本。４.4．３非隨抽樣法非隨機(jī)抽樣不是遵循隨機(jī)原則,而是調(diào)查人員根據(jù)自己的主觀選擇抽取樣本的方法。5汽車市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)技術(shù)5．1問(wèn)卷設(shè)計(jì)的程序詳細(xì)操作程序如下:透徹了解調(diào)查計(jì)劃的主題。決定調(diào)查表的具體內(nèi)容和所需要的資料。逐一列出各種資料的來(lái)源.將自己放在被調(diào)查人的地位，考慮這些問(wèn)題能否得到確切的資料,哪些能使調(diào)查人方便回答,哪些難以回答。按照邏輯思維,排列提問(wèn)次序。決定提問(wèn)的方式，哪些用多項(xiàng)選擇法；哪些用自由回答法;哪些需要作解釋和說(shuō)明。寫出問(wèn)題,要注意一個(gè)問(wèn)題只能包含一項(xiàng)內(nèi)容。每個(gè)問(wèn)題都要考慮給解答人以方便,如果用對(duì)照表法,就要研究用哪些詢問(wèn)項(xiàng)目，如果用多項(xiàng)選擇法，就要考慮應(yīng)列出哪幾條答案。每個(gè)問(wèn)題都要考慮能否對(duì)調(diào)查結(jié)果進(jìn)行恰當(dāng)?shù)姆诸?。審查提出的各個(gè)問(wèn)題，消除含義不清、傾向性語(yǔ)言和其他疑點(diǎn)。考慮提出問(wèn)題的語(yǔ)氣是否自然、溫和、有禮貌和有趣味性.考慮將得到的資料是否對(duì)解決問(wèn)題有幫助，如何進(jìn)行分析和交叉分析。以少數(shù)應(yīng)答人為例,對(duì)調(diào)查表進(jìn)行小規(guī)模的預(yù)測(cè).審查預(yù)試的結(jié)果，既要著眼于所收集的資料是否易于列表，又要著眼于資料的質(zhì)量，看是否有不足之處需要改進(jìn)。重新設(shè)計(jì)調(diào)查表并打印出來(lái)。５.２問(wèn)卷的格式ａ、問(wèn)卷說(shuō)明（開(kāi)場(chǎng)白)。b、調(diào)查的問(wèn)題.c、被調(diào)查者的情況。d、編號(hào)。e、調(diào)查者情況。5．3問(wèn)卷設(shè)計(jì)的注意事項(xiàng)ａ、問(wèn)卷中問(wèn)句的表達(dá)要簡(jiǎn)明易懂、意思明確，不是模棱兩可，避免用“一般"、“通?！钡仍~語(yǔ).b、調(diào)查問(wèn)句要有親切感，并要考慮到答卷人的自尊。ｃ、調(diào)查問(wèn)句要保持客觀性，避免有引導(dǎo)的含義,應(yīng)讓被調(diào)查者自己去選擇答案。d、調(diào)查問(wèn)卷要簡(jiǎn)短，以免引起填表人的厭煩。全部時(shí)間最好能在15分鐘之內(nèi)答完,否則會(huì)使被調(diào)查人因時(shí)間過(guò)長(zhǎng)而敷衍答卷，影響問(wèn)卷調(diào)查的效果。e、問(wèn)卷中各問(wèn)題之間的間隔要適當(dāng),以便答卷人看卷時(shí)有舒適感；印刷要清細(xì)、清晰;問(wèn)卷的頁(yè)數(shù)超過(guò)一頁(yè)時(shí)要裝訂好，避免缺頁(yè)。f、問(wèn)卷中問(wèn)題的安排應(yīng)先易后難，不要第一個(gè)問(wèn)題就把人難倒。g、調(diào)查問(wèn)句要有時(shí)間性。5．4調(diào)查問(wèn)卷中問(wèn)題的提問(wèn)方式和方法5．4．1二項(xiàng)選擇法5．4．２多項(xiàng)選擇法５．4．3順位法5。4．4自由回答法5．4.5偏向偏差詢問(wèn)法5。4.6回想法5.4．７圖案標(biāo)示法5。4．８強(qiáng)制選擇法5．4。9意見(jiàn)調(diào)查法5。4．１0競(jìng)爭(zhēng)選好法二、任務(wù)實(shí)施上海別克轎車國(guó)內(nèi)市場(chǎng)調(diào)查與分析一、案例介紹據(jù)2００0年最新調(diào)查顯示,2000年國(guó)內(nèi)轎車市場(chǎng)需求呈多樣化及多極化發(fā)展格局,20—５0萬(wàn)元中高檔轎車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈.國(guó)產(chǎn)轎車在三十萬(wàn)元以上價(jià)位的奧迪A６和上海別克兩款,19９9年其產(chǎn)銷量各自在三萬(wàn)輛左右。２000年這兩家的計(jì)劃產(chǎn)量為八萬(wàn)五千輛。尤其是隨著廣州本田新款雅閣３。0升排量的投放市場(chǎng)，將給本就競(jìng)爭(zhēng)白熱化的市場(chǎng)又澆上了一桶熱油.二十至三十萬(wàn)元轎車市場(chǎng)中，帕薩特B5２００0年計(jì)劃產(chǎn)銷量為六萬(wàn)輛；廣州本田２000年計(jì)劃產(chǎn)銷量為五萬(wàn)輛；紅旗轎車2000年計(jì)劃產(chǎn)銷量為二萬(wàn)輛，紅旗世紀(jì)星產(chǎn)銷量預(yù)計(jì)超過(guò)一萬(wàn)輛;風(fēng)神藍(lán)鳥轎車計(jì)劃生產(chǎn)二萬(wàn)輛。據(jù)專家預(yù)測(cè)，該檔次轎車的市場(chǎng)需求量為八萬(wàn)輛左右，而各生產(chǎn)廠家的計(jì)劃總和卻達(dá)到十四萬(wàn)輛。由此分析，中高檔轎車是各大牌汽車廠商奮爭(zhēng)搶奪的重點(diǎn).從競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)分析,上海別克的競(jìng)爭(zhēng)壓力頗大，其強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手應(yīng)是廣州本田雅閣，而上海大眾帕薩特則是后來(lái)者居上，已然成為上海別克的夢(mèng)中殺手。從國(guó)內(nèi)中高檔轎車六大品牌的歷年銷量及市場(chǎng)占有率分析，廣州本田雅閣已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了上海別克，上海大眾帕薩特則直逼上海別克.2０00年廣州本田雅閣銷量為32233輛，而上海別克為３０5４3輛,帕薩特為３002２輛。從近期我們對(duì)中高檔轎車北京地區(qū)消費(fèi)者抽樣調(diào)查顯示,上海別克對(duì)已購(gòu)車用戶更換新車時(shí)的再購(gòu)率低于帕薩特4個(gè)百分點(diǎn)，僅占14％，帕薩特占18％，廣州本田雅閣占１4％。在對(duì)欲購(gòu)車用戶的調(diào)查顯示，人們依然向望奧迪A6，占3４％，帕薩特占２2％,上海別克1９%，本田雅閣19％。近期對(duì)北京地區(qū)中高檔轎車消費(fèi)者深度訪談中了解到，上海別克在消費(fèi)者心目中的滿意度在逐漸下降,油耗較大、維修較困難、返修率較高、養(yǎng)護(hù)費(fèi)用較高，乘坐不太舒適等是用戶不滿意的主要問(wèn)題.人們對(duì)本田雅閣和帕薩特的認(rèn)同感相近，給予了較高的評(píng)價(jià)和贊譽(yù)。據(jù)非科學(xué)手段—-交道主干道汽車品牌流量監(jiān)測(cè)統(tǒng)計(jì)（對(duì)北京市三環(huán)至二環(huán)路段在上下班高峰期進(jìn)行共四個(gè)小時(shí)的實(shí)際監(jiān)測(cè)）,發(fā)現(xiàn)上海別克轎車共計(jì)２2輛，占統(tǒng)計(jì)總量的13.02％,奧迪共計(jì)６３輛,占３７.2８%,廣州本田雅閣共計(jì)38輛,占22.４9%，帕薩特共計(jì)28輛,占1６.57％,紅旗共計(jì)１８輛,占1０.65%。此次監(jiān)測(cè)的結(jié)果也從某種程度上印證了上海別克在北京地區(qū)的市場(chǎng)占有率較低的情況。通過(guò)對(duì)北京最大的汽車交易市場(chǎng)亞運(yùn)村汽車交易市場(chǎng)的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，這個(gè)京城最大的交易市場(chǎng)沒(méi)有上海別克轎車的銷售點(diǎn)。而據(jù)我們對(duì)消費(fèi)者的抽樣調(diào)查和對(duì)經(jīng)銷商的面訪獲悉,北京地區(qū)的消費(fèi)者更認(rèn)同到汽車交易市場(chǎng)選購(gòu)車輛。因?yàn)槠嚱灰资袌?chǎng)品種全，款式多,可以讓購(gòu)車者“貨比三家”.但上海通用的營(yíng)銷模式是走專賣店之路，即生產(chǎn)廠——汽車專賣店——用戶,表面看起來(lái)這種營(yíng)銷模式很規(guī)范，既簡(jiǎn)化了汽車到用戶手中的各個(gè)環(huán)節(jié),又能提高客戶服務(wù)的質(zhì)量，并能杜絕假冒劣質(zhì)零配件和拼裝產(chǎn)品的出現(xiàn),統(tǒng)一規(guī)范市場(chǎng).但這種專賣店的營(yíng)銷模式卻顯然有其不足之處，勢(shì)必影響上海別克轎車在全國(guó)各地的銷售。上海別克轎車若想進(jìn)一步拓展全國(guó)市場(chǎng)，并在同廣州雅閣、上海帕薩特和一汽奧迪等三個(gè)國(guó)內(nèi)主要中高檔車的激烈競(jìng)爭(zhēng)中取得更大的市場(chǎng)份額，經(jīng)過(guò)此次市場(chǎng)調(diào)研，我們認(rèn)為上海別克應(yīng)主要從以下幾方面進(jìn)行改進(jìn)：1）、進(jìn)一步使別克轎車設(shè)計(jì)更適合中國(guó)人的需要;轎車設(shè)計(jì)應(yīng)適合中國(guó)人的文化內(nèi)涵、心理和社會(huì)生活特點(diǎn)。應(yīng)注重外觀的新穎性、車型的大小、發(fā)動(dòng)機(jī)的動(dòng)力以及轎車的耗油量等方面。2)、進(jìn)一步進(jìn)行準(zhǔn)確的產(chǎn)品定位;將目標(biāo)客戶定位于以企業(yè)家為主要組成的成功人士。廣告訴求點(diǎn)放在渲染其產(chǎn)品的“豪華、氣派、尊貴、高雅”和彰顯“成功的企業(yè)家風(fēng)范”層面上.3）、進(jìn)一步拓寬銷售渠道；別克轎車的銷售渠道為“三位一體”，在各地的銷售渠道主要為專賣店；顯然,它沒(méi)有其它轎車生產(chǎn)商采用的“四位一體"方式更加靈活，更加有利于市場(chǎng)拓展.４)、進(jìn)一步采取靈活的營(yíng)銷策略,擴(kuò)大目標(biāo)用戶市場(chǎng)；如目標(biāo)市場(chǎng)不僅僅定位于個(gè)人消費(fèi)群體,還應(yīng)加強(qiáng)同其它相關(guān)用戶群體的合作，如汽車租賃公司,以快速占領(lǐng)更大的市場(chǎng)份額。5）、進(jìn)一步充分發(fā)揮關(guān)系營(yíng)銷的功能;別克轎車作為美國(guó)通用公司在中國(guó)最大的投資合作項(xiàng)目,應(yīng)通過(guò)企業(yè)自身的強(qiáng)大影響力，利用中美之間相互依靠的緊密合作關(guān)系,做好同政府間的關(guān)系營(yíng)銷;或通過(guò)組織參加多種形式的有影響的社會(huì)公益活動(dòng)，進(jìn)一步提高上海別克轎車的品牌認(rèn)知度和美譽(yù)度。二、調(diào)研分析（摘要）中高檔轎車用戶消費(fèi)取向及消費(fèi)行為分析1）中高檔轎車用戶品牌選擇分析本次對(duì)中高檔轎車市場(chǎng)抽樣調(diào)查中了解到,用戶最喜歡的國(guó)產(chǎn)轎車品牌是帕薩特，占總樣本量的2８.８1%，奧迪屈居第二,占22。69%,廣州本田雅閣名列第三，占15.01％，上海別克則排名第四，占11．１６%。(見(jiàn)圖1)圖1用戶最喜歡的品牌2）用戶購(gòu)車價(jià)格分析在本次調(diào)查中,針對(duì)用戶購(gòu)車價(jià)格分了兩部分,一是對(duì)已購(gòu)車價(jià)格的調(diào)查（見(jiàn)圖２)；二是對(duì)購(gòu)車心理價(jià)位調(diào)查。經(jīng)統(tǒng)計(jì)顯示，在已購(gòu)車用戶中購(gòu)買20萬(wàn)元以下轎車的用戶,占本次調(diào)查中已購(gòu)車用戶的14。65％，而購(gòu)買國(guó)產(chǎn)轎車20萬(wàn)元以上的用戶僅占6%。圖2已購(gòu)車價(jià)格統(tǒng)計(jì)從圖3中可看出,人們購(gòu)買汽車的心理價(jià)位主要集中在10-15萬(wàn)元的區(qū)間內(nèi)，占3７%,１５-20萬(wàn)元以及10萬(wàn)以下價(jià)位均占２６％，而20－50萬(wàn)元價(jià)位僅占11%.由此分析,中低檔經(jīng)濟(jì)型轎車在未來(lái)的日子里仍將成為市場(chǎng)寵兒。圖3。購(gòu)買汽車的心理價(jià)位統(tǒng)計(jì)元四汽車用戶購(gòu)買行為分析學(xué)習(xí)目標(biāo)1．簡(jiǎn)單敘述政府用戶購(gòu)買行為過(guò)程.2．正確描述消費(fèi)者用戶購(gòu)買行為模式與類型。３。正確描述汽車用戶購(gòu)買行為的一般過(guò)程及影響其購(gòu)買行為的主要因素.４.正確描述產(chǎn)業(yè)用戶購(gòu)買行為過(guò)程及影響其購(gòu)買行為的主要因素。5。會(huì)分析汽車營(yíng)銷實(shí)踐中影響消費(fèi)用戶購(gòu)買行為的主要因素。６．會(huì)分析汽車營(yíng)銷實(shí)踐中影響產(chǎn)業(yè)用戶購(gòu)買行為的主要因素。7。能解決汽車營(yíng)銷實(shí)踐中客戶購(gòu)買行為的分析問(wèn)題，學(xué)會(huì)把握用戶的心.任務(wù)描述以典型汽車產(chǎn)品為例，通過(guò)結(jié)合汽車用戶購(gòu)買行為特點(diǎn)，分析影響客戶購(gòu)買行為的主要因素,完成對(duì)汽車用戶購(gòu)買心理的理解和把握。完成該任務(wù)需要了解汽車用戶購(gòu)買行為的相關(guān)概念,熟悉消費(fèi)者用戶購(gòu)買行為模式與類型，掌握產(chǎn)業(yè)用戶購(gòu)買行為過(guò)程及影響其購(gòu)買行為的主要因素,政府用戶購(gòu)買行為過(guò)程。分析汽車營(yíng)銷實(shí)踐中不同汽車產(chǎn)品用戶購(gòu)買行為，找出影響用戶購(gòu)買行為的主要因素。學(xué)習(xí)引導(dǎo)Step2-1消費(fèi)者用戶購(gòu)買行為過(guò)程及影響因素Step2-1消費(fèi)者用戶購(gòu)買行為過(guò)程及影響因素Step2-3政府用戶購(gòu)買行為過(guò)程及影響因素Step2-2產(chǎn)業(yè)用戶購(gòu)買行為過(guò)程及影響因素Step1汽車用戶購(gòu)買行為過(guò)程概述Step4任務(wù)實(shí)施自我評(píng)價(jià)小組評(píng)價(jià)教師評(píng)價(jià)一、相關(guān)知識(shí)1用戶購(gòu)買行為概述教學(xué)目的與要求1．掌握用戶購(gòu)買行為的一般過(guò)程。２．掌握消費(fèi)用戶購(gòu)買行為類型和影響因素。重點(diǎn)與難點(diǎn)１.汽車用戶購(gòu)買行為分析。２．用戶購(gòu)買行為的一般過(guò)程。3.消費(fèi)用戶購(gòu)買行為類型。4.影響消費(fèi)用戶購(gòu)買行為的主要因素。復(fù)習(xí)（或?qū)耄┬抡n內(nèi)容1。1汽車用戶與汽車用戶購(gòu)買行為分析汽車用戶是指汽車產(chǎn)品的購(gòu)買者或使用者。按不同的分類標(biāo)準(zhǔn)可以把汽車用戶分成不同的類型。汽車產(chǎn)品的用戶若按用戶規(guī)模來(lái)分可以分為個(gè)人用戶和集團(tuán)用戶，若按用戶購(gòu)買的目的和動(dòng)機(jī)不同來(lái)分可以分為消費(fèi)者用戶和組織用戶。所謂用戶購(gòu)買行為分析，就是對(duì)用戶的購(gòu)買需求、動(dòng)機(jī)進(jìn)行分析,并且分析這些需求和動(dòng)機(jī)是如何影響用戶的購(gòu)買行為，在此基礎(chǔ)上指出用戶購(gòu)買行為的模式,分析影響用戶購(gòu)買行為的因素，從而為汽車營(yíng)銷尋找營(yíng)銷機(jī)會(huì)提拱幫助。1。2用戶購(gòu)買行為一般過(guò)程一個(gè)完整的購(gòu)買行為過(guò)程，可以看成是一個(gè)刺激、決策、購(gòu)后感受的過(guò)程，這也是用戶的一般購(gòu)買行為過(guò)程。這一過(guò)程如圖4－1所示.刺激刺激決策過(guò)程購(gòu)后感覺(jué)圖4－1用戶購(gòu)買行為過(guò)程圖1．２。1刺激用戶的購(gòu)買行為過(guò)程都是用戶對(duì)客觀現(xiàn)實(shí)刺激的反應(yīng),用戶接受了客觀事物的刺激,才能產(chǎn)生各種需求,形成決策，最后導(dǎo)致購(gòu)買行為的發(fā)生.1．2.2決策過(guò)程（又稱黑箱）不論是內(nèi)部刺激還是外部刺激,它們的作用僅僅是引起用戶的購(gòu)買欲望。用戶是否實(shí)施購(gòu)買行為，購(gòu)買具體的對(duì)象是什么,在什么地方購(gòu)買等,就需要用戶進(jìn)行決策。由于決策過(guò)程極其復(fù)雜，并且對(duì)于營(yíng)銷者來(lái)說(shuō)又難以掌握,因此又稱作黑箱.１.2。3購(gòu)后感受用戶購(gòu)買行為的目標(biāo)是選購(gòu)一定的商品或服務(wù)，使自己的需要得到滿足.用戶實(shí)施購(gòu)買行為之后,購(gòu)買行為過(guò)程并沒(méi)有結(jié)束,還要在具體使用中去檢驗(yàn)、評(píng)價(jià)，以判斷需要滿足的程度,形成購(gòu)后感受。2汽車消費(fèi)用戶購(gòu)買行為分析汽車消費(fèi)用戶,是指為了消費(fèi)而購(gòu)買和使用汽車商品的人.它包括個(gè)體消費(fèi)用戶和家庭消費(fèi)用戶兩類，具體表現(xiàn)為個(gè)人消費(fèi)，故也稱作汽車消費(fèi)者。我國(guó)汽車消費(fèi)者市場(chǎng)的主要特點(diǎn)有:a、我國(guó)的汽車消費(fèi)者市場(chǎng)正在不斷壯大,市場(chǎng)容量極大.ｂ、汽車消費(fèi)品屬耐用的選購(gòu)品.ｃ、消費(fèi)者的購(gòu)買，絕大多數(shù)屬小型購(gòu)買.d、消費(fèi)者市場(chǎng)差異性大。e、消費(fèi)者市場(chǎng)屬非專業(yè)購(gòu)買。2．1消費(fèi)者用戶購(gòu)買行為模式消費(fèi)用戶購(gòu)買行為模式如圖4-２所示。市場(chǎng)營(yíng)銷因素其他因素市場(chǎng)營(yíng)銷因素其他因素產(chǎn)品價(jià)格分銷促銷經(jīng)濟(jì)技術(shù)政治文化購(gòu)買者“黑箱”購(gòu)買者的特征購(gòu)買者的反應(yīng)商店選擇產(chǎn)品選擇廠牌選擇購(gòu)買時(shí)間選擇購(gòu)買數(shù)量選擇圖4—2購(gòu)買者行為模型這一購(gòu)買者行為模型表明,消費(fèi)者的購(gòu)買心理雖然是復(fù)雜的、難以捉摸的，但由于這種神秘莫測(cè)的心理作用可由其反應(yīng)看出來(lái)，因而可以從影響購(gòu)買者行為的某些帶著普遍性的方面，探討出一些最能解釋將購(gòu)買影響因素轉(zhuǎn)變?yōu)橘?gòu)買過(guò)程的行為模式。2．２汽車消費(fèi)者購(gòu)買行為類型２．２.1理智型購(gòu)買一般說(shuō),購(gòu)買者在做出這種購(gòu)買決定前，通常都仔細(xì)考慮下列問(wèn)題：a、是否質(zhì)價(jià)相當(dāng)。b、使用開(kāi)支。c、產(chǎn)品的可靠性、損壞或發(fā)生故障的頻率及維修服務(wù)的價(jià)格.２。2．2感情型購(gòu)買２。2．3習(xí)慣型購(gòu)買2.2。4經(jīng)濟(jì)型的購(gòu)買2。3影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的主要因素影響購(gòu)買者行為的主要特征如圖4-３所示。心理的需要和動(dòng)機(jī)知覺(jué)心理的需要和動(dòng)機(jī)知覺(jué)后天經(jīng)驗(yàn)信念和態(tài)度個(gè)人的年齡和生命周期階段職業(yè)經(jīng)濟(jì)環(huán)境生活方式性格與自我觀念文化的文化亞文化社會(huì)階層社會(huì)的相關(guān)群體家庭身份和地位購(gòu)買者圖4-３影響購(gòu)買者行為的特征2．3.1心理特征２.３．1.１需要和動(dòng)機(jī)。（1)消費(fèi)者需要的含義。消費(fèi)者需要是指消費(fèi)者生理和心理上的匱乏狀態(tài)，即感到缺少些什么,從而想獲得它們的狀態(tài)。（2）馬斯洛（Masｌｏw）的需要層次論。生理需要安全需要?dú)w屬和愛(ài)的需要生理需要安全需要?dú)w屬和愛(ài)的需要自尊的需要自我實(shí)現(xiàn)的需要圖4-4馬斯洛的需要層次圖a、生理需要。即維持個(gè)體生存和人類繁衍而產(chǎn)生的需要，如對(duì)食物、氧氣、水、睡眠等的需要。b、安全需要.即在生理及心理方面免受傷害，獲得保護(hù)、照顧和安全感的需要,如要求人身的健康，安全、有序的環(huán)境，穩(wěn)定的職業(yè)和有保障的生活等.ｃ、歸屬和愛(ài)的需要.即希望給予或接受他人的友誼、關(guān)懷和愛(ài)護(hù)，得到某些群體的承認(rèn)、接納和重視。ｄ、自尊的需要。即希望獲得榮譽(yù),受到尊重和尊敬，博得好評(píng),得到一定的社會(huì)地位的需要。e、自我實(shí)現(xiàn)的需要。即希望充分發(fā)揮自己的潛能，實(shí)現(xiàn)自己的理想和抱負(fù)的需要。（３)消費(fèi)者的動(dòng)機(jī).一般認(rèn)為，動(dòng)機(jī)是“引起個(gè)體活動(dòng)，維持已引起的活動(dòng)，并促使活動(dòng)朝向某一目標(biāo)進(jìn)行的內(nèi)在作用”。消費(fèi)者具體購(gòu)買動(dòng)機(jī)主要有以下一些:ａ、求實(shí)動(dòng)機(jī).b、求新動(dòng)機(jī)。c、求美動(dòng)機(jī)。ｄ、求名動(dòng)機(jī)。e、求廉動(dòng)機(jī).f、求便動(dòng)機(jī)。ｇ、模仿或從眾動(dòng)機(jī)。h、好癖動(dòng)機(jī)。2。３。1。2感覺(jué).感覺(jué)是指人腦對(duì)直接作用于感覺(jué)器官的外界事物的個(gè)別屬性的反映。具體來(lái)說(shuō),人們對(duì)相同的刺激所以會(huì)有不同的感覺(jué),主要是由于下列三種感覺(jué)加工處理程序所引起,即由選擇感覺(jué)、選擇扭曲、選擇記憶三種加工處理程序所引起。２．３．1。３后天經(jīng)驗(yàn)。2.3.1.4態(tài)度和信念。２．3．2個(gè)人特征２。3．3文化因素2．3．３．1文化。2．3．３．２亞文化。２．3．3．３社會(huì)階層.2。３．４社會(huì)因素3汽車產(chǎn)業(yè)用戶購(gòu)買行為分析教學(xué)目的與要求掌握汽車產(chǎn)業(yè)用戶購(gòu)買行為過(guò)程。掌握政府用戶購(gòu)買行為過(guò)程和影響因素。重點(diǎn)與難點(diǎn)汽車產(chǎn)業(yè)用戶購(gòu)買行為過(guò)程.影響產(chǎn)業(yè)用戶購(gòu)買行為的因素。影響政府用戶購(gòu)買行為的因素.復(fù)習(xí)(或?qū)?新課內(nèi)容產(chǎn)業(yè)用戶也稱再生產(chǎn)者，即購(gòu)買和使用商品或服務(wù)是為了進(jìn)一步生產(chǎn)其他商品或勞務(wù)的生產(chǎn)企業(yè)和其他社會(huì)單位。汽車產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)用戶主要是指購(gòu)買和使用汽車產(chǎn)品為企業(yè)生產(chǎn)和社會(huì)服務(wù)的社會(huì)經(jīng)濟(jì)組織和其他汽車新產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)。3。1汽車產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的特點(diǎn)ａ、客戶數(shù)量少,銷量大.b、產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)在地理上十分集中。d、在短期內(nèi)，汽車產(chǎn)品市場(chǎng)的需求缺乏彈性。e、這一市場(chǎng)的波動(dòng)性較大。ｆ、供購(gòu)雙方關(guān)系密切.g、購(gòu)買人員專業(yè)化.3.２產(chǎn)業(yè)用戶的購(gòu)買行為過(guò)程產(chǎn)業(yè)用戶購(gòu)買汽車產(chǎn)品,是為了維持其生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的正常進(jìn)行，其購(gòu)買過(guò)程一般可分為五個(gè)階段,如圖4—5所示.產(chǎn)生需求確定需求對(duì)象的特點(diǎn)和數(shù)量尋求并選擇供應(yīng)商產(chǎn)生需求確定需求對(duì)象的特點(diǎn)和數(shù)量尋求并選擇供應(yīng)商簽定供應(yīng)合同檢查履約情況圖４-5產(chǎn)業(yè)用戶購(gòu)買行為過(guò)程圖3．３影響產(chǎn)業(yè)用戶購(gòu)買行為的因素3。3．１外界環(huán)境因素3.３。２企業(yè)產(chǎn)品或企業(yè)市場(chǎng)的狀況3．3.3個(gè)人因素3。３。4企業(yè)組織因素４汽車政府用戶購(gòu)買行為分析政府，從某種意義講，就是確保統(tǒng)治階級(jí)有效實(shí)施統(tǒng)治行為的一種國(guó)家機(jī)器。4。1政府用戶的汽車市場(chǎng)4.1．１政府用戶市場(chǎng)的汽車政府用戶為了執(zhí)行其職能,購(gòu)買汽車的品種很多，但主要可分為四類:轎車、輕型車、專用車和軍用汽車。4.1。2政府用戶市場(chǎng)的購(gòu)買者政府用戶市場(chǎng)的購(gòu)買者是指中央政府和地方各級(jí)政府的采購(gòu)者。在這些政府用戶中，軍隊(duì)所采購(gòu)的汽車數(shù)量最為集中，也最大;中央人民政府由于組成部門眾多，職能復(fù)雜，也有較大的需求量;而鄉(xiāng)級(jí)人民政府由于管理事務(wù)范圍有限，組成人員較少、加之目前我國(guó)實(shí)行的財(cái)政包干,使鄉(xiāng)級(jí)人民政府經(jīng)濟(jì)承受能力有限，因此它對(duì)汽車的購(gòu)買量在政府用戶中最少。4。２政府用戶購(gòu)買行為過(guò)程政府用戶購(gòu)買行為的實(shí)施過(guò)程與產(chǎn)業(yè)用戶的行為過(guò)程基本相同，但也有區(qū)別之處，具體如圖4-６所示.需求申報(bào)批準(zhǔn)需求申報(bào)批準(zhǔn)購(gòu)買（招標(biāo)）圖４—6政府用戶購(gòu)買行為過(guò)程在購(gòu)買這一步及之后的程序就基本與產(chǎn)業(yè)用戶的購(gòu)買過(guò)程相同。４．3政府用戶購(gòu)買汽車的方式在國(guó)政府用戶購(gòu)車的主要方式有以下三種。a、直接購(gòu)買。b、政府采購(gòu),實(shí)行公開(kāi)招標(biāo)購(gòu)買。c、協(xié)議簽約。4.4影響政府用戶購(gòu)買行為的主要因素a、政府職能b、政治、經(jīng)濟(jì)形勢(shì)ｃ、政府財(cái)政預(yù)算和國(guó)家相關(guān)政策d、社會(huì)公眾及監(jiān)督機(jī)構(gòu)二、任務(wù)實(shí)施如何把消費(fèi)者的潛在需求轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)需求孫先生夫婦都是40歲左右的大學(xué)教師，現(xiàn)在月收入8000元左右,他們的兒子剛滿十周歲。目前一家三口，剛買了新房，新房有三室一廳，１00多平方米.買新房花去了夫妻倆多年的積蓄,但尚無(wú)任何債務(wù)。只是新房在市郊,離單位路較遠(yuǎn)，小孩上學(xué)也不是很方便。夫妻生活穩(wěn)定，無(wú)其他后顧之憂。夫妻倆從報(bào)紙、電視及各方面信息分析，認(rèn)為從2001年起國(guó)家將大力鼓勵(lì)私人汽車消費(fèi)，以往限制汽車消費(fèi)的各項(xiàng)不利因素將得以有效解決，諸如各項(xiàng)汽車消費(fèi)費(fèi)用將降低、汽車私牌限制也將放開(kāi)。因此，夫妻倆很想購(gòu)買一輛私家車,以解決上班路遠(yuǎn)和小孩小學(xué)不便的問(wèn)題,但又覺(jué)得目前車價(jià)太高，自己又不懂汽車方面的專業(yè)知識(shí),怕上當(dāng)受騙,故一直猶豫不決。如果你是一位汽車營(yíng)銷人員,你打算如何說(shuō)服這一家庭購(gòu)買你的汽車?單元五現(xiàn)代汽車銷售技術(shù)學(xué)習(xí)目標(biāo)1．?dāng)⑹銎囦N售人員應(yīng)具備的業(yè)務(wù)知識(shí)要點(diǎn)和基本素質(zhì)。2.知道汽車銷售前的準(zhǔn)備工作。3.正確敘述汽車銷售流程。4．分析汽車銷售過(guò)程中消費(fèi)者心理活動(dòng)過(guò)程及其細(xì)節(jié)。5．根據(jù)汽車銷售流程規(guī)范，正確完成汽車銷售作業(yè).6.能運(yùn)用各種技巧，解決汽車銷售過(guò)程中客戶提出的各種異議.任務(wù)描述以典型汽車品牌為例,通過(guò)完成汽車銷售流程的體驗(yàn)活動(dòng)，提高汽車營(yíng)銷人員的基本素質(zhì)，訓(xùn)練合理運(yùn)用各種銷售技巧進(jìn)行汽車產(chǎn)品銷售,為汽車營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)打下基礎(chǔ)。完成該任務(wù)需要了解汽車銷售人員應(yīng)具備的基本知識(shí)和業(yè)務(wù)素質(zhì),知道汽車銷售前的準(zhǔn)備工作，演練尋找客戶、訪問(wèn)客戶、需求分析、接待客戶、汽車產(chǎn)品展示、試乘試駕、報(bào)價(jià)及簽約成交、車輛的交付及跟蹤服務(wù)等系列汽車銷售流程,學(xué)會(huì)在汽車銷售過(guò)程中的分析消費(fèi)者心理活動(dòng)及各種問(wèn)題的處理技巧。學(xué)習(xí)引導(dǎo)本學(xué)習(xí)任務(wù)沿著以下脈絡(luò)進(jìn)行學(xué)習(xí)：

銷售人員的業(yè)務(wù)知識(shí)和基本素質(zhì)

銷售前的準(zhǔn)備

汽車銷售流程

汽車銷售技巧銷售前的準(zhǔn)備工作尋找客戶訪問(wèn)客戶需求分析接待客戶汽車產(chǎn)品展示試乘試駕報(bào)價(jià)及簽約成交車輛的交付及跟蹤服務(wù)◆自我評(píng)價(jià)◆小組評(píng)價(jià)◆教師評(píng)價(jià)一、相關(guān)知識(shí)第一講1．汽車銷售員的業(yè)務(wù)知識(shí)要點(diǎn)2。汽車銷售前的準(zhǔn)備工作教學(xué)目的與要求1.簡(jiǎn)單敘述汽車銷售人員的業(yè)務(wù)知識(shí)要點(diǎn);２.簡(jiǎn)單敘述汽車銷售人員所具備的基本知識(shí)；３．正確描述汽車銷售前的準(zhǔn)備工作.重點(diǎn)與難點(diǎn)1。汽車銷售人員所具備的基本知識(shí);2．汽車銷售前的準(zhǔn)備工作.復(fù)習(xí)1．汽車用戶購(gòu)買行為分析；２.汽車消費(fèi)用戶購(gòu)買行為分析；3.汽車產(chǎn)業(yè)用戶購(gòu)買行為分析;４．汽車政府用戶購(gòu)買行為分析。新課內(nèi)容1．銷售汽車就是銷售新的生活方式2．消費(fèi)支出大，因此消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)大1．銷售汽車就是銷售新的生活方式2．消費(fèi)支出大，因此消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)大3．汽車產(chǎn)品復(fù)雜4．汽車消費(fèi)個(gè)性化特征明顯5．汽車銷售服務(wù)質(zhì)量要求高1。2汽車銷售人員的職責(zé)基本概念：是指作為銷售員必須做的工作和承擔(dān)的相應(yīng)責(zé)任。1．收集信息2．溝通關(guān)系1．收集信息2．溝通關(guān)系3．銷售商品4．提供服務(wù)5．建立形象銷售商品：銷售員將企業(yè)生產(chǎn)出來(lái)的商品，從生產(chǎn)者手中轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中,滿足消費(fèi)者的需要,為企業(yè)再生產(chǎn)創(chuàng)造條件。1．尋找潛在顧客、準(zhǔn)備進(jìn)行訪問(wèn)2．介紹和示范產(chǎn)品、處理異議3．確定價(jià)格及交貨