單元一 汽車市場(chǎng)營銷基本原理

/單元一汽車市場(chǎng)營銷基本原理學(xué)習(xí)目標(biāo)：１。正確描述市場(chǎng)及市場(chǎng)營銷的概念,汽車市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)和方法.2.簡單敘述汽車目標(biāo)市場(chǎng)營銷的主要戰(zhàn)略。3。簡單敘述汽車市場(chǎng)定位的方法。4．正確描述汽車產(chǎn)品整體的概念.5．簡單敘述營銷戰(zhàn)略、營銷組織的概念。6．會(huì)分析汽車及汽車服務(wù)企業(yè)的市場(chǎng)營銷策略、營銷組織形式.7。能解決汽車及汽車服務(wù)企業(yè)的營銷問題。任務(wù)描述以經(jīng)典營銷案例為例，通過運(yùn)用汽車市場(chǎng)營銷相關(guān)基礎(chǔ)知識(shí)，完成汽車經(jīng)典品牌營銷活動(dòng)的分析。完成該任務(wù)需要掌握市場(chǎng)及市場(chǎng)營銷的含義，結(jié)合經(jīng)典品牌營銷案例分析市場(chǎng)營銷理念。學(xué)習(xí)引導(dǎo)本學(xué)習(xí)任務(wù)沿著以下脈絡(luò)進(jìn)行學(xué)習(xí)：

市場(chǎng)營銷基本概念

汽車目標(biāo)市場(chǎng)營銷策略

汽車市場(chǎng)營銷組合策略

汽車營銷管理概述市場(chǎng)營銷觀念案例分析目標(biāo)市場(chǎng)營銷策略案例分析市場(chǎng)營銷組合策略案例分析汽車營銷戰(zhàn)略案例分析◆自我評(píng)價(jià)◆小組評(píng)價(jià)◆教師評(píng)價(jià)任務(wù)相關(guān)知識(shí)引入案例案例介紹案例分析一、相關(guān)知識(shí)第一講1.汽車市場(chǎng)營銷基本原理2。汽車目標(biāo)市場(chǎng)營銷策略教學(xué)目的與要求正確描述市場(chǎng)及市場(chǎng)營銷的概念；正確描述汽車市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)和方法；簡單敘述汽車目標(biāo)市場(chǎng)營銷的主要戰(zhàn)略;簡單敘述汽車市場(chǎng)定位的方法；重點(diǎn)與難點(diǎn)會(huì)分析汽車及汽車服務(wù)企業(yè)的市場(chǎng)營銷觀念；會(huì)分析汽車及汽車服務(wù)企業(yè)的市場(chǎng)營銷策略;教學(xué)手段及方法：引入汽車市場(chǎng)營銷策略，重點(diǎn)講述討論市場(chǎng)及市場(chǎng)營銷的概念.利用PＰＴ及FLAＳH多媒體課件，結(jié)合案例進(jìn)行講解。1市場(chǎng)營銷基本概念１．1市場(chǎng)的含義“市場(chǎng)”是指具有特定需要和欲望，而且愿意并能夠通過交換來滿足這種這種需要或欲望的全部潛在顧客。人口購買欲望購買力人口購買欲望購買力市場(chǎng)=++市場(chǎng)1。2市場(chǎng)營銷的概念市場(chǎng)營銷是與市場(chǎng)有關(guān)的人類活動(dòng)，即以滿足人類各種需要和欲望為目的，通過市場(chǎng)變潛在交換為現(xiàn)實(shí)交換的活動(dòng).a.市場(chǎng)營銷是有目的、有意識(shí)的行為。b。市場(chǎng)營銷的研究對(duì)象是市場(chǎng)營銷活動(dòng)和營銷管理。ｃ．市場(chǎng)營銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)和中心是滿足和引導(dǎo)消費(fèi)者的需求。d.市場(chǎng)營銷活動(dòng)的主要內(nèi)容是分析環(huán)境,選擇目標(biāo)市場(chǎng),確定和開發(fā)產(chǎn)品;產(chǎn)品定價(jià)、分銷、促銷和提供服務(wù)以及它們之間的協(xié)調(diào)配合,對(duì)其進(jìn)行最佳組合。市場(chǎng)營銷組合中4市場(chǎng)營銷組合中4個(gè)人為控制的基本變數(shù)（4P′s）產(chǎn)品價(jià)格銷售地點(diǎn)促銷方法市場(chǎng)營銷組合中有4個(gè)可控制的基本變數(shù),即產(chǎn)品、價(jià)格、（銷售）地點(diǎn)和促銷方法。ｅ.市場(chǎng)活動(dòng)的目的是實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo).f.市場(chǎng)營銷與銷售或促銷的區(qū)別。g.市場(chǎng)營銷的核心是交換。1.３市場(chǎng)營銷觀念市場(chǎng)營銷觀念，也叫市場(chǎng)營銷哲學(xué)，是企業(yè)在開展市場(chǎng)營銷活動(dòng)的過程中,在處理企業(yè)、顧客和社會(huì)二者利益方面所持的態(tài)度、思想和觀念，它是處理企業(yè)、顧客和社會(huì)三者利益之間比重的關(guān)鍵?，F(xiàn)代企業(yè)的市場(chǎng)營銷觀念可歸納為5種,即生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場(chǎng)營銷觀念和社會(huì)市場(chǎng)營銷觀念。a．生產(chǎn)觀念。生產(chǎn)觀念是指導(dǎo)銷售者行為的最古老的觀念之一。這種觀念產(chǎn)生于20世紀(jì)20年代前.那時(shí)企業(yè)經(jīng)營不是從消費(fèi)者需求出發(fā)，而是從企業(yè)生產(chǎn)出發(fā)。其主要表現(xiàn)是“我生產(chǎn)什么,就賣什么”。生產(chǎn)觀念認(rèn)為,消費(fèi)者喜歡那些可以隨處買到的而且價(jià)格低廉的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于提高生產(chǎn)效率和分銷效率，擴(kuò)大生產(chǎn),降低成本以擴(kuò)大市場(chǎng)。美國汽車大王亨利美國汽車大王亨利·福特曾經(jīng)傲慢地宣稱：不管顧客需要什么顏色的汽車，我只有一種黑色的汽車”。顯然，生產(chǎn)觀念是一種重生產(chǎn)、輕市場(chǎng)營銷的商業(yè)哲學(xué)。生產(chǎn)觀念是在賣方市場(chǎng)條件下產(chǎn)生的：在資本土義上業(yè)化初期以及第一次世界大戰(zhàn)未期和戰(zhàn)后一段時(shí)期內(nèi)，由于物物資短缺，市場(chǎng)產(chǎn)品供不應(yīng)求，生產(chǎn)觀念在企業(yè)經(jīng)營管理中頗為流行。b.產(chǎn)品觀念.產(chǎn)品觀念是一種較早的企業(yè)經(jīng)營觀念.產(chǎn)品觀念認(rèn)為，消費(fèi)者最喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某種特色的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于生產(chǎn)高值產(chǎn)品，并不斷加以改進(jìn)。它產(chǎn)生于市場(chǎng)產(chǎn)品供不應(yīng)求的“賣方市場(chǎng)"形勢(shì)下。美國美國xxx鐘表公司白1869年創(chuàng)立到20世紀(jì)50年代，一直被公認(rèn)為是美國最好的鐘表制造商之一。該公司在市場(chǎng)營銷管理中強(qiáng)調(diào)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并通過山著名珠寶商店、大百貨公司等構(gòu)成的市場(chǎng)營銷網(wǎng)絡(luò)分銷產(chǎn)品。1958年之前，公司銷售額始終呈上升趨勢(shì)。但此后其銷售額和市場(chǎng)占有率開始下降。造成這種狀況的主要原同是市場(chǎng)形勢(shì)發(fā)生了變化：這一時(shí)期的許多消費(fèi)者對(duì)名貴手表已經(jīng)不感興趣，而趨于購買那些經(jīng)濟(jì)、方便、款式新穎的手表；而且，許多制造商迎合消費(fèi)者需要，已經(jīng)開始生產(chǎn)低檔產(chǎn)品，并通過廉價(jià)商店、超級(jí)市場(chǎng)等人眾分銷渠道積極推銷，從而奪得了xxx鐘表公司的大部分市場(chǎng)份額。xxx鐘表公司竟沒有注意到市場(chǎng)形勢(shì)的變化，依然迷戀于生產(chǎn)精美的傳統(tǒng)樣式手表，仍舊借助傳統(tǒng)渠道銷售，認(rèn)為自己的產(chǎn)品質(zhì)量好，顧客必然會(huì)找上門，結(jié)果，致使企業(yè)經(jīng)營遭受重大挫折。c。推銷觀念.推銷觀念(或稱銷售觀念）產(chǎn)生于20世紀(jì)。推銷觀念２0年代末至50年代前，過剩時(shí)許多企業(yè)所采用的推銷觀念。推銷觀念產(chǎn)生于資本土義同家由“賣方市場(chǎng)”向“買方市場(chǎng)”過渡的階段，也開始重視廣告術(shù)及推銷術(shù),但其實(shí)質(zhì)仍然是以生產(chǎn)為中心的。d．市場(chǎng)營銷觀念。市場(chǎng)營銷觀念是以滿足顧客需求為出發(fā)點(diǎn)的，即顧客需要什么,就生產(chǎn)什么。市場(chǎng)營銷觀念的4大支柱是：市場(chǎng)中心、顧客導(dǎo)向、協(xié)調(diào)的市場(chǎng)營銷和利潤.推銷觀念的４個(gè)支柱是:工廠、產(chǎn)品導(dǎo)向。推銷、贏利。從本質(zhì)上說,市場(chǎng)營銷觀念是一種以顧客需要和欲，望為導(dǎo)向的哲學(xué)，是消費(fèi)者主權(quán)論在企業(yè)市場(chǎng)營銷管理中的體現(xiàn)。ｅ.市場(chǎng)營銷觀念。社會(huì)市場(chǎng)營銷觀念是對(duì)市場(chǎng)營銷觀念的補(bǔ)充，產(chǎn)生于20世紀(jì)7０年代西方資本主義時(shí)期,出現(xiàn)能源短缺、通貨膨漲、失業(yè)增加、環(huán)境污染嚴(yán)重、消費(fèi)者保護(hù)運(yùn)動(dòng)盛行的新形勢(shì)下.因?yàn)槭袌?chǎng)營銷觀念回避了消費(fèi)者需要、消費(fèi)者利益和長期社會(huì)福利之間隱含著沖突的現(xiàn)實(shí).而社會(huì)市場(chǎng)營銷觀念認(rèn)為.企業(yè)的任務(wù)是確定各個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的需要、欲望和利益，并以保護(hù)或提高消費(fèi)者和社會(huì)福利的方式,更有效、更有利地向目標(biāo)市場(chǎng)提供能夠滿是其需要、欲望和利益的物品或服務(wù).社會(huì)市場(chǎng)營銷觀念要求市場(chǎng)營銷者在制定市場(chǎng)營銷政策時(shí)。要統(tǒng)籌兼顧三方面的利益，即企業(yè)利潤、消費(fèi)者需要的滿足和社會(huì)利益.日本本田汽車公司要在美國推出一種雅閣牌新車，在設(shè)計(jì)新車前．他們派出工程技術(shù)人員專程到洛杉磯地區(qū)考察高速公路的情況。實(shí)地丈量路長、路寬．采集高速公路的柏油．拍攝進(jìn)出口道路的設(shè)計(jì)。回到日本后，他們專門修了一條日本本田汽車公司要在美國推出一種雅閣牌新車，在設(shè)計(jì)新車前．他們派出工程技術(shù)人員專程到洛杉磯地區(qū)考察高速公路的情況。實(shí)地丈量路長、路寬．采集高速公路的柏油．拍攝進(jìn)出口道路的設(shè)計(jì)。回到日本后，他們專門修了一條9英里長的高速公路．就連路標(biāo)和告示牌都與美國公路上的一模一樣。在設(shè)計(jì)行李箱時(shí)．設(shè)計(jì)人員意見有分歧，他們就到停車場(chǎng)看—2汽車目標(biāo)市場(chǎng)營銷策略STP營銷.S指市場(chǎng)細(xì)分化,T指選擇目標(biāo)市場(chǎng),Ｐ指市場(chǎng)定位。汽車企業(yè)應(yīng)該在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上選擇對(duì)本企業(yè)最有吸引力并能有效占領(lǐng)的那部分市場(chǎng)為目標(biāo),并制定相應(yīng)的產(chǎn)品計(jì)劃和營銷計(jì)劃為其服務(wù)，這樣企業(yè)就可以把有限的資源用到能產(chǎn)生最大效益的地方上。確定目標(biāo)市場(chǎng)、選擇那些與企業(yè)任務(wù)、目標(biāo)、資源條件等一致，與競(jìng)爭者相比本身有較大優(yōu)勢(shì),能產(chǎn)生最大利益的細(xì)分市場(chǎng)作為企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng),并做出合理的市場(chǎng)和產(chǎn)品定位,這是STP營銷的主要任務(wù)。2．1汽車市場(chǎng)細(xì)分化市場(chǎng)細(xì)分,就是企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)需求的多樣性和用戶購買的差異性，把整個(gè)市場(chǎng)劃分為若干具有不同特征的用戶群。2．1。1汽車市場(chǎng)細(xì)分的常見方法1．按地理位置細(xì)分2.按人口特點(diǎn)細(xì)分3.按購買者心理細(xì)分4．按購頭者的行為細(xì)分2。1．2汽車市場(chǎng)有效細(xì)分的條件1。差異性;2．可預(yù)測(cè)性;3．可進(jìn)入性；４。穩(wěn)定性；５．實(shí)效性。2．2目標(biāo)市場(chǎng)營銷２．2.1評(píng)估目標(biāo)市場(chǎng)1.細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模和發(fā)展評(píng)估。2．市場(chǎng)吸引力評(píng)估。替代產(chǎn)品供應(yīng)商（供應(yīng)能力）0顧客（購買能力）潛在的新參加者的競(jìng)爭者（流動(dòng)性威脅）同行業(yè)的競(jìng)爭者替代產(chǎn)品供應(yīng)商（供應(yīng)能力）0顧客（購買能力）潛在的新參加者的競(jìng)爭者（流動(dòng)性威脅）同行業(yè)的競(jìng)爭者（流動(dòng)性威脅）3.汽車企業(yè)本身的目標(biāo)和資源評(píng)估。2．２．2制定目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略１.整體市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略。2.密集性市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略。２．3市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位的功能可以使自己的產(chǎn)品與競(jìng)爭者的產(chǎn)品有差別，有計(jì)劃地樹立自己的產(chǎn)品有某種與眾不同的理想形象,有效地使自己的產(chǎn)品差異化，去獲得差別利益。2.3．１市場(chǎng)定位的概念市場(chǎng)定位是指企業(yè)以何種產(chǎn)品形象和企業(yè)形象出現(xiàn)，給目標(biāo)用戶留下一個(gè)深刻印象的過程，是使自己產(chǎn)品個(gè)性化的過程。２.3。２市場(chǎng)定位策略1。比附定位.2．屬性定位。3.利益定位。４。與競(jìng)爭者劃定界線的定位。5．市場(chǎng)空當(dāng)定位。6.質(zhì)量/價(jià)格定位.第二講3。汽車市場(chǎng)營銷組合策略;4．汽車市場(chǎng)管理概述教學(xué)目的與要求1。正確描述汽車產(chǎn)品整體的概念；2。簡單敘述汽車產(chǎn)品４Ｐ’s營銷策略的概念及內(nèi)涵;3。簡單敘述營銷戰(zhàn)咯的概念和營銷戰(zhàn)略的制定過程；4.簡單敘述營銷組織的含義、特征及常見基本組織形式;5.正確描述營銷控制的意義、程序以及常見方法：重點(diǎn)與難點(diǎn)1．會(huì)分析汽車及汽車服務(wù)企業(yè)的營銷組織形式；2。能解決汽車及汽車服務(wù)企業(yè)的營銷問題；教學(xué)手段及方法：回顧汽車營銷的基本概念,引入汽車市場(chǎng)營銷策略，重點(diǎn)講述討論汽車市場(chǎng)營銷組合策略，概述汽車營銷市場(chǎng)管理.利用PPT及ＦLASＨ多媒體課件，結(jié)合案例進(jìn)行講解。３汽車市場(chǎng)營銷組合策略產(chǎn)品（Product)、價(jià)格（Price）、分銷(Ｐｌace）和促銷(Ｐroｍotｉon）可概括為市場(chǎng)營銷中的4個(gè)要素.自身是可以控制的,也是說企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)的需要，可以決定自己的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，制定產(chǎn)品價(jià)格,選擇分銷渠道和促銷方法。對(duì)這些營銷手段的運(yùn)用，企業(yè)有自主權(quán).3。1汽車產(chǎn)品策略汽車產(chǎn)品是汽車市場(chǎng)營銷的物質(zhì)基礎(chǔ)，是汽車市場(chǎng)營銷組合中最重要的因素.營銷組合中其他因素必須以汽車產(chǎn)品為基礎(chǔ)進(jìn)行決策，汽車產(chǎn)品策略是整個(gè)營銷組合策略的基石。3.1．1產(chǎn)品及產(chǎn)品整體概念產(chǎn)品是市場(chǎng)營銷活動(dòng)的軸心，是消費(fèi)者需求的基本內(nèi)容，是買賣雙方聯(lián)系的中介。1.核心產(chǎn)品。核心產(chǎn)品是指向顧客提供的產(chǎn)品的基本效用或利益。購買汽車是為了滿足交通或其他方面的需求。2．形式產(chǎn)品。形式產(chǎn)品是指核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式或?qū)δ场枨蟮奶囟M足形式。形式產(chǎn)品由５個(gè)特征所構(gòu)成,即品質(zhì)、式樣、特征、商標(biāo)及包裝.3．期望產(chǎn)品。期望產(chǎn)品是指購買該產(chǎn)品時(shí)期望的與產(chǎn)品密切相關(guān)的整套屬性和條件。4．延伸產(chǎn)品。延伸產(chǎn)品是指顧客購頭形式產(chǎn)品和期望產(chǎn)品時(shí),附帶獲得的各種利益總和，包括產(chǎn)品說明書、保證承諾、安裝、維修、送貨、技術(shù)培訓(xùn)等。5．潛在產(chǎn)品。潛在產(chǎn)品是指現(xiàn)有產(chǎn)品包括所有附加產(chǎn)品在內(nèi)的，(可能發(fā)展成為未來最終產(chǎn)品的潛在狀態(tài)產(chǎn)品.單元二汽車工業(yè)與汽車市場(chǎng)營銷環(huán)境分析學(xué)習(xí)目標(biāo)１。簡單描述國際和國內(nèi)汽車工業(yè)的發(fā)展。2。正確描述我國汽車市場(chǎng)的特點(diǎn)和發(fā)展趨勢(shì)。３．正確描述我國汽車售后服務(wù)市場(chǎng)的現(xiàn)狀和特點(diǎn)。4。正確描述SWOＴ分析法的含義、構(gòu)成及特點(diǎn)。5。能分析國際汽車市場(chǎng)營銷的發(fā)展趨勢(shì)。6.能運(yùn)用SWOT分析法對(duì)汽車企業(yè)所處的環(huán)境進(jìn)行正確分析.任務(wù)描述以典型汽車企業(yè)為例，通過結(jié)合汽車市場(chǎng)的特點(diǎn)和發(fā)展趨勢(shì)，運(yùn)用SWOT分析法，完成企業(yè)銷售潛力的分析。完成該任務(wù)需要了解汽車工業(yè)及汽車市場(chǎng)的發(fā)展、我國汽車售后服務(wù)市場(chǎng)的現(xiàn)狀，結(jié)合國際市場(chǎng)營銷發(fā)展趨勢(shì)，運(yùn)用SＷＯT法分析當(dāng)前汽車企業(yè)所處的環(huán)境及銷售潛力。學(xué)習(xí)引導(dǎo)本學(xué)習(xí)任務(wù)沿著以下脈絡(luò)進(jìn)行學(xué)習(xí)：

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案例介紹

引入相關(guān)知識(shí)

案例分析案例分析前的準(zhǔn)備工作案例介紹介紹SWOT法案例分析汽車市場(chǎng)發(fā)展概況分析現(xiàn)狀◆自我評(píng)價(jià)◆小組評(píng)價(jià)◆教師評(píng)價(jià)一、相關(guān)知識(shí)第一講1．汽車工業(yè)及汽車配件工業(yè)概況2。汽車營銷環(huán)境分析教學(xué)目的與要求簡單描述我國汽車零配件市場(chǎng)的現(xiàn)狀和特點(diǎn);簡單描述我國汽車售后服務(wù)市場(chǎng)的現(xiàn)狀和特點(diǎn)；正確描述當(dāng)代中國汽車市場(chǎng)的特點(diǎn)和發(fā)展趨勢(shì)；正確描述世界汽車工業(yè)的發(fā)展和我國汽車工業(yè)的發(fā)展;正確描述我國汽車工業(yè)和世界汽車工業(yè)之間存在的差距；重點(diǎn)與難點(diǎn)會(huì)分析環(huán)境對(duì)營銷市場(chǎng)的能動(dòng)作用;能運(yùn)用SWOT法分析法對(duì)企業(yè)所處的環(huán)境進(jìn)行正確的分析；教學(xué)手段及方法：引入典型汽車企業(yè)現(xiàn)狀，重點(diǎn)講述汽車工業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀和市場(chǎng)環(huán)境特點(diǎn)及環(huán)境分析法.利用ＰPＴ及FLASＨ多媒體課件，結(jié)合案例進(jìn)行講解.新課內(nèi)容1．汽車工業(yè)及汽車配件工業(yè)概況1.1汽車工業(yè)發(fā)展1）、世界汽車工業(yè)的發(fā)展歷程主要體現(xiàn)在以下4個(gè)階段：汽車的大眾化;汽車的設(shè)計(jì)推陳出新；物美價(jià)廉汽車的出現(xiàn)；汽車工業(yè)再創(chuàng)奇跡，汽車服務(wù)業(yè)日趨輝煌。2)、中國汽車工業(yè)的現(xiàn)狀我國的汽車的業(yè)發(fā)展起步要比世界其他汽車生產(chǎn)大國晚得多.大致經(jīng)歷了以下三個(gè)階段：１、籌建階段；2、摸索階段；３、快速全面發(fā)展階段.１.2當(dāng)代的中國汽車市場(chǎng)1）、中國汽車市場(chǎng)概述⑴市場(chǎng)規(guī)模：我國已成為世界第三大汽車生產(chǎn)國和世界第二大汽車消費(fèi)國。⑵發(fā)展趨勢(shì):中國汽車市場(chǎng)基本延續(xù)著高速增長的態(tài)勢(shì).這種高速增長的態(tài)勢(shì)正在向一種平緩增長的趨勢(shì)轉(zhuǎn)變。2)、當(dāng)前中國汽車市場(chǎng)簡析⑴載貨車市場(chǎng)整體發(fā)展有所加速,產(chǎn)品噸位構(gòu)成向兩頭發(fā)展。⑵大中型客車產(chǎn)銷量向優(yōu)勢(shì)企業(yè)集中趨勢(shì)明顯,客車產(chǎn)品有向發(fā)達(dá)地區(qū)集中的趨勢(shì).⑶大中型客車需求將保持較快的增長,增長速度略高于GＤP的發(fā)展速度.3)、我國汽車零部件行業(yè)現(xiàn)狀我國汽車零部件行業(yè)取得了很大的發(fā)展,但與發(fā)達(dá)國家相比仍存在較大差距,缺乏國際競(jìng)爭力，主要表現(xiàn)在:（1）、汽車零部件產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不合理，產(chǎn)品競(jìng)爭力弱，專業(yè)化水平低，社會(huì)化分工程度低。（２）、投資力度不大,重復(fù)投資現(xiàn)象嚴(yán)重，產(chǎn)品開發(fā)能力弱.（3)、部分汽車零部件企業(yè)債務(wù)負(fù)擔(dān)沉重,發(fā)展后勁不足，難以與國外大型汽車零部件企業(yè)抗衡.1。3中國汽車售后服務(wù)業(yè)的現(xiàn)狀隨著中國加入WTＯ，汽車售后服務(wù)、汽配零售、汽車保險(xiǎn)、汽車融資、汽車資訊、汽車廣告、智能交通、汽車娛樂、汽車俱樂部、汽車文化等成為了汽車服務(wù)業(yè)的亮點(diǎn)和商機(jī).2汽車營銷環(huán)境分析2.１市場(chǎng)營銷環(huán)境的含義市場(chǎng)營銷環(huán)境是指與企業(yè)營銷活動(dòng)有潛在關(guān)系的所有外部力量和相關(guān)因素的集合，它是影響企業(yè)生存和發(fā)展的各種外部條件。2.2市場(chǎng)營銷環(huán)境構(gòu)成市場(chǎng)營銷環(huán)境主要包括兩方面的構(gòu)成要素:1、微觀環(huán)境要素2、宏觀環(huán)境要素3）、市場(chǎng)營銷環(huán)境的特點(diǎn)其特點(diǎn)主要表現(xiàn)在：1、客觀性2、差異性3、相關(guān)性４、動(dòng)態(tài)性5、不可控性4）、環(huán)境與市場(chǎng)營銷(1）、市場(chǎng)營銷必須適應(yīng)環(huán)境的發(fā)展市場(chǎng)營銷環(huán)境是企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)的約束條件,它對(duì)企業(yè)的生存和發(fā)展產(chǎn)生著極端重要的影響。企業(yè)的生存和發(fā)展，取決于其適應(yīng)外界環(huán)境變化的能力。(2）、市場(chǎng)營銷可以能動(dòng)地改變環(huán)境企業(yè)對(duì)營銷環(huán)境具有一定的能動(dòng)性和反作用,它可能通過各種方式如公共關(guān)系等手段，影響和改變環(huán)境中的某些可能被改變的因素,使其向有利于企業(yè)營銷的方向變化,從而為企業(yè)創(chuàng)造良好的外部條件.2。3市場(chǎng)營銷的分析方法ＳＷＯT法概述SWOT法是市場(chǎng)營銷環(huán)境中最常用的一種方法。SWOT分析是一種對(duì)企業(yè)的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅的分析，在分析時(shí)，應(yīng)把所有的內(nèi)部因素(包括公司的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)）都集中在一起，然后用外部的力量（包括機(jī)會(huì)和威脅)來對(duì)這些因素進(jìn)行評(píng)估。ＳWＯＴ分析法的程序1）制定SWOT分析表制定ＳＷOＴ分析表的時(shí)候可以按照以下幾個(gè)步驟來進(jìn)行：（1)、客觀的分析企業(yè)的現(xiàn)狀,找出企業(yè)的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。(2）、把識(shí)別出的所有優(yōu)勢(shì)分成兩組，分的時(shí)候應(yīng)以下面的原則為基礎(chǔ)：看看他們是與行業(yè)中潛在的機(jī)會(huì)有關(guān)，還是與潛在的威脅有關(guān)。(3)、用同樣的方法把所有的劣勢(shì)分成兩組.一組與機(jī)會(huì)有關(guān),另一組與威脅有關(guān)(4）、構(gòu)建一個(gè)表格，每格占1／4.(５)、將公司的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)與機(jī)會(huì)或威脅配對(duì),分別放在每個(gè)格子中。ＳWOT表格表明公司內(nèi)部的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)與外部機(jī)會(huì)和威脅的平衡。如下圖示。二、任務(wù)實(shí)施本次任務(wù)主要是通過一個(gè)案例,并運(yùn)用SWＯT法對(duì)我國汽車企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行分析；并且能夠運(yùn)用SWOT法預(yù)測(cè)汽車企業(yè)產(chǎn)品的銷售潛力。1．案例介紹（通用汽車的中國攻略）一、案例介紹權(quán)威的市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)曾經(jīng)對(duì)中國汽車市場(chǎng)勾勒過一幅令人心醉神迷的藍(lán)圖：在2015年，中國將成為世界第三大汽車市場(chǎng)(僅次于美國和日本)；在20２0年中國將成為世界最大的汽車市場(chǎng)。這就是為什么自2000年來跨國汽車巨頭紛紛加快了在中國市場(chǎng)搶灘登陸的速度，中國汽車市場(chǎng)硝煙四起、群雄逐鹿的原因所在了。然而并非所有的“競(jìng)賽參與者"都很有作為,中國汽車“舞臺(tái)”上的表演在絕大多數(shù)情況下也不過是更大的世界汽車“舞臺(tái)'’上的重復(fù),除了一個(gè)小小的插曲，那就是通用汽車作為中國市場(chǎng)的“姍姍來遲”者，為何竟能成為成長最快的“紅籌股"（從1999年的1９789輛、市場(chǎng)占有率３％、排名第七，發(fā)展到20０1年的5８328輛、市場(chǎng)占有率8％、排名躍居第四，2０02年銷售更超出了26萬輛,2003年由中國汽車工業(yè)協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)表明位列第三)？“姜還是老的辣”，作為全球最大的汽車廠商在喪失在中國市場(chǎng)“先手’’的情況下依然通過一系列令人眼花繚亂的“組合拳”重新扳回了局面,贏得了市場(chǎng)的認(rèn)可.(一）“遏制日本，必先稱雄中國”與眾不同的深遠(yuǎn)戰(zhàn)略大多數(shù)跨國汽車廠商在中國市場(chǎng)都缺乏深遠(yuǎn)性戰(zhàn)略，其一是因?yàn)橹袊袌?chǎng)相對(duì)空白。日本廠商都是這一類，所以只要有可能就傾銷老車型,只要有可能就依靠出口而非直接投資；其二是因?yàn)楸就潦袌?chǎng)進(jìn)入飽和而必須通過開拓中國市場(chǎng)加強(qiáng)其在全球的地位，歐洲廠商像大眾汽車公司就是屬于這一類，所以只要有現(xiàn)成車型就決不創(chuàng)新,只要有現(xiàn)成產(chǎn)品就決不轉(zhuǎn)讓技術(shù)甚至也不給中國企業(yè)提供研究和發(fā)展支持。然而通用汽車的戰(zhàn)略則是高屋建瓴，深謀遠(yuǎn)慮。眾所周知，通用汽車是七八十年代“日美汽車大戰(zhàn)"中受創(chuàng)傷最深的廠商.也是花了非常大代價(jià)進(jìn)行調(diào)整的廠商（甚至不惜“屈尊’’與豐田合資來籌備土星）:所以痛定思痛，——直把日本看作是強(qiáng)大的競(jìng)爭對(duì)手，鑒于在北美市場(chǎng)和歐洲市場(chǎng)競(jìng)爭已成膠著態(tài)勢(shì),顛覆性的變動(dòng)勢(shì)所不能，所以一直想用“圍魏救趙”的“掏心”戰(zhàn)略將戰(zhàn)火燒向日本本土，這是２0世紀(jì)90年代以來通用汽車全球戰(zhàn)略的精義。然而日本本土市場(chǎng)壁壘甚多且嚴(yán)密，多次努力均無明顯效果,所以在20世紀(jì)９０年代中后期終于決定采用“出其所必趨，攻敵所必救”的“扼喉”戰(zhàn)略,重新戰(zhàn)略性地定義中國市場(chǎng)，把中國市場(chǎng)看作通用汽車“進(jìn)可攻，退可守”的全球“馬奇諾防線”，既可以牽制住日本人的手腳,也可以通過中國市場(chǎng)的成長抵消日本市場(chǎng)的地位，還可以在適當(dāng)?shù)臋C(jī)會(huì)作為“跳板'’直接展開“東京戰(zhàn)役"。(二)“武裝中國”的超級(jí)本土化的方針基于以上“遏制日本”的戰(zhàn)略，所以在通用汽車的眼中，中國絕對(duì)不僅僅是一個(gè)重要的銷售基地，更應(yīng)當(dāng)是同盟軍,為了提高同盟軍的實(shí)力必須徹底地“武裝中國”,所以通用汽車在中國采取了比所有的跨國汽車公司的“本土化”加起來還要“本土化’’的措施。1．培育中國自主的研發(fā)與生產(chǎn)能力跨國汽車巨子們想在中國賣車，卻不想最終賣成中國車。日系車就是這方面的典型代表,作為中國的近鄰和世界第二大汽車制造國,作為在進(jìn)口車占一半以上份額,日系車在中國汽車產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的滲透程度上卻遠(yuǎn)較歐美車系低。日本公司采用的是戰(zhàn)國時(shí)代的“遠(yuǎn)交近攻’’之策，在歐美早已實(shí)現(xiàn)本地化經(jīng)營但在中國卻采用強(qiáng)勢(shì)的出口戰(zhàn)略，以豐田公司為例，二十年來在全國的合資企業(yè)達(dá)到21家,為每年大量進(jìn)口的豐田車提供服務(wù),然而竟沒有整車廠！通用的理解力很強(qiáng),199７年通用汽車進(jìn)入中國市場(chǎng)之初，就設(shè)立了本土的汽車設(shè)計(jì)中心，培養(yǎng)本土的設(shè)計(jì)人才，提高本土的設(shè)計(jì)能力，并率先給出“一年一個(gè)新車型”的承諾（反觀桑塔納——個(gè)車型用了１1年之久)。近乎孤注一擲的15億美元的巨額投入自然也沒有浪費(fèi)，上海通’用已經(jīng)成為通用汽車全球五大JIＴ（JｕsｔiｎＴｉme,準(zhǔn)時(shí)制生產(chǎn)方式）樣板企業(yè)之一，不僅開發(fā)了自主的精益生產(chǎn)體系，而且為泰國通用、印度通用完成了培訓(xùn)工作,在通用的亞洲版圖里已儼然有“旗艦"之勢(shì)。正因?yàn)槿绱?，通用在中國能比?zhàn)斗機(jī)飛得還快。上海通用從1９97年6月成立到1９9８年12月第——輛“別克新世紀(jì)”成功下線，創(chuàng)造了我國汽車工業(yè)建設(shè)史上的有史以來的最高速度；連續(xù)推出別克ＧＬ8、酷、Ｃ三款車型也只用了從199９年12月到2０00年7月短短的8個(gè)月時(shí)間，新車型推出速度再創(chuàng)新紀(jì)錄?？梢酝茢?在通用汽車的藍(lán)圖中,中國將成為亞洲汽車的設(shè)計(jì)和制造基地．這樣在未來大規(guī)模進(jìn)入日本市場(chǎng)時(shí)就不再會(huì)出現(xiàn)“水土不服”的現(xiàn)象,而這一現(xiàn)象是八九十年代通用汽車拼盡全力進(jìn)擊日本市場(chǎng)也無“尺寸之獲"的關(guān)鍵原因之一.2。與中國建立平等的伙伴關(guān)系引人注意的是，通用汽車進(jìn)入中國以來,從未尋求對(duì)其本土合作伙伴尋求控股乃至獨(dú)資的地位，所有六家合資公司的股權(quán)比例無一例外的都是50：50，保持一種對(duì)等的地位。這不能不說是通用汽車從“大處著眼”的神妙手筆，因?yàn)樽詮闹袊艑拰?duì)外資企業(yè)的股權(quán)比例的限制之后，幾乎所有的外資企業(yè)都通過增資來尋求控股或通過買斷方式而成為獨(dú)資.而通用汽車能夠敏感的認(rèn)識(shí)到不能因?yàn)闋帄Z“小利”而放棄共同的立場(chǎng)。“國產(chǎn)化率”問題也極好地反應(yīng)了通用在協(xié)調(diào)伙伴關(guān)系上的高明手腕,的確中國汽車零部件工業(yè)存在著質(zhì)次價(jià)高的弊端，但這只是產(chǎn)業(yè)發(fā)展初期必然會(huì)面臨的問題，然而很多整車廠商借此玩起了“貓膩”，大眾不厭其煩的強(qiáng)調(diào)“本土采購的零部件成本比國際高出30％”,所以一直不肯降價(jià);生產(chǎn)的ＰOLO車,又以＂PＯLO與其他車型不在一個(gè)生產(chǎn)平臺(tái)所以零件的通用性差”為由，結(jié)果POLl3的國有化率僅僅只有40％.反觀通用，盡管國內(nèi)采購成本比國際也高出２0%,但他卻聰明地提出“提高國產(chǎn)化能夠加快適應(yīng)性以及快速反應(yīng)能力”，這種“以小求大”的策略比較而言自然更能得人心。另外,通用高明的“義利之道”還充分反映在2０00年1２月ｎ日正式下線的“賽歐”上，長期以來日歐系車廠一·直慣于“抓大放小”，只關(guān)注于政府機(jī)關(guān)的資本,對(duì)百姓兜里的錢卻胃口不大，使得“私車"每年都是“只聽樓梯響，不見人下來"，老百姓對(duì)經(jīng)濟(jì)型轎車可謂是“望眼欲穿"。通用則不然，盡管一方面也不放棄賺高檔車的錢,但它畢竟同時(shí)兼顧了普通百姓的欲望和經(jīng)濟(jì)型車的開發(fā)，設(shè)想——下，若沒有賽歐的推動(dòng),不知POＩＤ等經(jīng)濟(jì)車要到什么時(shí)候才會(huì)落戶中國。３．通過“國際化”來雙向加強(qiáng)“本土化”真正高明的“本土化”絕非一味的“本土化”，而是在“本土化”中注入“國際化”的元素，通用汽車就是深明本土化奧妙的高手,他知道單純靠通用來貼近中國的合作伙伴是不夠的，必須同時(shí)讓合作伙伴納入國際汽車體系。所以在２00２年10月，上汽集團(tuán)在通用汽車的積極推動(dòng)下人股通用大宇，開創(chuàng)了本土汽車投資海外的先河；另外，更讓“民族汽車產(chǎn)業(yè)"的堅(jiān)定支持者欣喜若狂的是,上海通用居然向菲律賓出口了５0０0輛大別克，劉·多年來習(xí)慣于“引進(jìn)”和“進(jìn)口”這兩個(gè)詞匯的中國汽車行業(yè)來說可是破天荒的事情。4。“區(qū)域分割，鯨吞蠶食”的全面布局雖然中國在行政上是一個(gè)統(tǒng)一的不可分割的整體,然而中國市場(chǎng)卻不能像行政區(qū)域一樣簡單地當(dāng)成一個(gè)整體來看待。這是在中國的跨國公司常犯的錯(cuò)誤之一,中國的版圖超過歐洲幾十個(gè)國家的總和，人口也比整個(gè)北美洲還要多得多,日產(chǎn)、本田等日本企業(yè)在中國想“立馬吳山第一峰”就顯得非常不合實(shí)際.然而通用汽車的思慮則周詳?shù)枚?短短幾年，通用汽車在中國的區(qū)域布局已經(jīng)北抵沈陽,南至廣州，西及重慶,東達(dá)上海，全面地覆蓋了中國汽車消費(fèi)的重點(diǎn)區(qū)域;不僅如此，通用從現(xiàn)狀和發(fā)展的角度對(duì)不同的區(qū)域進(jìn)行了不同產(chǎn)品布局（從中高檔轎車、緊湊型轎車、休旅車、ＳUV到微型車),無論是區(qū)域組合還是產(chǎn)品組合都構(gòu)成了強(qiáng)大的競(jìng)爭優(yōu)勢(shì),現(xiàn)在通用汽車憑借著上海通用、金杯通用和通用五菱已經(jīng)可以大大地歇一口氣了.（三）“冷、準(zhǔn)、穩(wěn)、敏、狠”的五大營銷技術(shù)光有戰(zhàn)略還不夠，當(dāng)通用還在中國蹣跚學(xué)步的時(shí)候,大眾就已經(jīng)壟斷了大部分的轎車份額和售后網(wǎng)點(diǎn),擁有了眾多的零部件配套廠商，然而不到6年的光景，通用憑借其犀利的戰(zhàn)術(shù)成為任何同行都望而生畏的“戰(zhàn)神”。1．“冷”不丁推出主導(dǎo)的市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)營銷的最高境界不在于“百戰(zhàn)百勝”，而是“不戰(zhàn)而屈人之兵”。誰能制定標(biāo)準(zhǔn),誰就能不戰(zhàn)而勝,INTEＬ、MIＣROSOFT都是這方面的頂尖高手，通用與他們相比也絕不遜色。以賽歐為例，價(jià)格性能比就確立了這么一個(gè)標(biāo)準(zhǔn),通用首先確定價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)為1０萬元，這種對(duì)老百姓心理底線的精密洞察產(chǎn)生了前所未有的效果，在賽歐上市前大凡有廠家“出車”,媒體和購車族就會(huì)四處打聽“是１0萬元左右的家庭轎車嗎”，迄今為止10萬元仿佛成了轎車駛?cè)胫袊彝サ臉?biāo)準(zhǔn)價(jià)位。其次通用確定了性能標(biāo)準(zhǔn)，1。６升排量、自動(dòng)檔、ABS、安全氣囊等配置使得怦然心動(dòng)的老百姓們普遍產(chǎn)生“非此不嫁”的心態(tài)：通用在這兩方面引跑市場(chǎng)實(shí)際上就使得對(duì)手只能被牽著鼻子走,只能去跟賽歐比性能價(jià)格比,因?yàn)檫@已經(jīng)是公認(rèn)的經(jīng)濟(jì)車標(biāo)準(zhǔn)。所以“通用設(shè)個(gè)套，大家往里跳”,此后不僅出廠的新車大多以安裝了ABＳ、安全氣囊、自動(dòng)檔作為賣點(diǎn),就連老產(chǎn)品也不得不紛紛增加配置往賽歐看齊,以滿足顧客的需求。2．“準(zhǔn)”確的市場(chǎng)調(diào)研體系光“冷”是不夠的，如果沒有“準(zhǔn)”的話，“冷”可能就只是“冷清”.每一·家廠商都強(qiáng)調(diào)“以消費(fèi)者為中心”，但如果沒有準(zhǔn)確的市場(chǎng)調(diào)研做保證的話，消費(fèi)者只可能是“傀儡皇帝”。通用的調(diào)研體系可謂把“準(zhǔn)”字做到了淋漓盡致，正是這種全面的體系使得通用的決策準(zhǔn)確度相當(dāng)之高，可以不打無把握之仗（別克上市僅價(jià)格調(diào)查就做了4000個(gè)樣本,所以19９9年銷售很火）,可以實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)則必勝。3．“穩(wěn)"健的服務(wù)水平各大車商在技術(shù)上的差異相當(dāng)之有限，服務(wù)水平的高低將是市場(chǎng)決勝的“王牌”，也是企業(yè)的核心競(jìng)爭力之重點(diǎn)，通用在服務(wù)上的投入可謂是苦心孤詣，回報(bào)也是相當(dāng)可觀的，２001年上海通用汽車的服務(wù)滿意度指數(shù)位列中國汽車企業(yè)之首.和調(diào)研一樣，服務(wù)如果不體系化其水平不可能真正得到提升。通用服務(wù)體系的第一層是對(duì)消費(fèi)者的服務(wù)，通用汽車是中國第一家在全國范圍內(nèi)推行“終端統(tǒng)一"的廠商(比如價(jià)格這個(gè)老大難，通用就固執(zhí)地“不允許經(jīng)銷商有任何理由的加價(jià)行為”),通用“統(tǒng)一.”的連鎖模式使得網(wǎng)絡(luò)飛速擴(kuò)張,現(xiàn)已能覆蓋全國81個(gè)城市.擁有107家授權(quán)維修服務(wù)中心，其中3Ｓ店達(dá)到８8家。通用服務(wù)體系的第二層是對(duì)經(jīng)銷商的服務(wù)，通用的經(jīng)銷商服務(wù)有三個(gè)特色。一個(gè)是“周轉(zhuǎn)車制度”，這樣可以不占有經(jīng)銷商的流動(dòng)資金，同時(shí)回避了價(jià)格調(diào)整的風(fēng)險(xiǎn)；另一個(gè)是“當(dāng)場(chǎng)兌現(xiàn)制度",給予經(jīng)銷商的返利都是在提車時(shí)就當(dāng)場(chǎng)兌現(xiàn)。最后一個(gè)是“多種獎(jiǎng)勵(lì)制度”，通用聘請(qǐng)了世界知名咨詢公司對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行評(píng)估,參考經(jīng)銷商的多項(xiàng)指標(biāo)來定期扣·分，然后根據(jù)分值來確定給予經(jīng)銷商獎(jiǎng)金多少.所以盡管上海通用在“單車返利額”不及包括奧迪和本田在內(nèi)的同行,但由于商務(wù)政策的規(guī)范透明,經(jīng)銷商卻是趨之若鶩。通用服務(wù)體系的第三層是對(duì)銷售人員的服務(wù),上海通用有一個(gè)所謂”MOT大比拼”（MOT是MＯMENTOFTＲUTＨ的縮寫，即真實(shí)一刻）活動(dòng),目的在于培訓(xùn)銷售人員使得每一位消費(fèi)者在踏進(jìn)展廳的那一刻起就充分享受到誠實(shí)、專業(yè)的服務(wù)。“ＭOT大比拼"考核指標(biāo)是銷售人員工作的每一個(gè)方面，如“假想客戶"模仿購車的全過程，每位銷售顧問用30分鐘時(shí)間完成從接待客戶到與客戶簽約的過程等。４?！懊?銳的應(yīng)變能力20０2年１月28日，南京菲亞特公司宣布將新上市的１．3升、1。5升派力奧定價(jià)在８．4９-１0．99萬元，這顯然對(duì)剛剛上市不久的賽歐構(gòu)成不小的威脅，1月29日上海通用就迅速做出反應(yīng)推出９．28萬元標(biāo)準(zhǔn)版賽歐,使得本來銷售就很旺的賽歐更是烈火烹油，在不到1０天的時(shí)間里就銷售出20０0多輛。無獨(dú)有偶,4月１8日廣州本田推出29.8萬元2．３升奧德賽多功能車，而就在同一天上海通用宣布將ＧL8標(biāo)準(zhǔn)型投放市場(chǎng)，定價(jià)為２９．８萬元(含運(yùn)費(fèi)),這樣GＬ８無論是品牌、價(jià)格都占據(jù)優(yōu)勢(shì)，其后上海通用又對(duì)頂級(jí)MPVGL8進(jìn)行了兩次改造(全面升級(jí)內(nèi)飾、加配影音播出系統(tǒng)、定速巡航系統(tǒng)等）,以保證別克GL８在性能價(jià)格比上的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。廣州本田不甘落后,于1２月20日宣布停產(chǎn)老廣本并將于翌年１月１5日推出新款美版雅閣轎車，通用在1２月26日宣布隨著上海通用新款別克君威的下線，老別克G、ＤL與ＧＳ全線停產(chǎn)。這幾次調(diào)整，速度之快、定位之準(zhǔn)，令人嘆而觀止！而反觀可為“老大哥”的大眾，歐洲人典型的慢條斯理在推出POＬO時(shí)反應(yīng)極為明顯。當(dāng)上海通用在２0０0年底賽歐下線的時(shí)候,大眾不甘人后也宣稱將在20０1年８月推出ＰOLO，此后又屢經(jīng)延期直到2０02年6月ＰOLO才讓人一覓芳蹤，盡管這種“不懈的精益求精”在十年前曾經(jīng)是優(yōu)勢(shì)，盡管這種“泰山崩于前而色不變”在涵養(yǎng)上是值得尊重的,但時(shí)過境遷,這種“老爺車"速度現(xiàn)在哪里談得上市場(chǎng)反應(yīng)能力，無怪乎大眾的市場(chǎng)占有率從極盛時(shí)期的60％下降到現(xiàn)在不足30%。5．兇“狠”的品牌傳播通用進(jìn)入中國之初晶牌并不占優(yōu),拿別克來說，其品牌影響力根本不如口碑良好的歐系車和日系車，甚至連系出一門的凱迪拉克還遠(yuǎn)為不及。然而美國人的天性是熱愛并善于自我表現(xiàn)的,和大眾不一樣,通用登陸浸泡過各種外來文化的上海后,把美國公司的進(jìn)取與強(qiáng)勢(shì)文化推到了無以復(fù)加的地步，通過這幾年的強(qiáng)勢(shì)宣傳，通用已經(jīng)凜然有王者之氣，據(jù)調(diào)查顯示，僅別克的品牌知名度已經(jīng)從當(dāng)初的10％上升到現(xiàn)在的80%以上.上海通用還沒有誕生時(shí)就開始了整合政府公關(guān)在內(nèi)的綜合傳播，通用汽車抓住了中國政府渴望徹底提升中國汽車產(chǎn)業(yè)與國際接軌的愿望，抓住了上海政府進(jìn)行浦東開發(fā)極需爭取全球500強(qiáng)的首席公司通用作為跨國公司形象代言人的心理,文章做得之大令幾乎同期落戶廣州的本田和落戶長春的奧迪自嘆不如。通用的魅力使得上海政府把通用項(xiàng)目列為“市府一號(hào)”工程,不僅在招商政策上竭盡所能地大開綠燈，就連一向嚴(yán)厲的公款購車政策也斷然決定傾斜扶持.所以車還沒有出來——輛,通用就已經(jīng)在中國享有很好的聲譽(yù)，上海通用晶牌推廣中的這些特殊色彩，不僅“空前”而且估計(jì)也一定將是“絕后”的。大手筆的“整合營銷傳播”是通用汽車的品牌推廣最大之特色。通用不僅在各類電波、平面媒體上有著“一擲千金"的硬廣告投入，更綜合運(yùn)用了各種軟性的宣傳工具,其一是“贊助行銷”，通用以提供現(xiàn)金和車輛的形式贊助了國內(nèi)多項(xiàng)重量級(jí)的體育運(yùn)動(dòng)和大型會(huì)議，中國奧申委獨(dú)家汽車贊助商、國際奧委會(huì)評(píng)估團(tuán)在京考察專用車、博鰲經(jīng)濟(jì)論壇專用車、九運(yùn)會(huì)專用車和上海ＡＰＥC會(huì)議專用車等等不一而足;其二是“體驗(yàn)行銷”,上海通用曾經(jīng)舉行過多次類似于“齊駕馭共體驗(yàn)"的全國巡展大型活動(dòng)；其三是“文化行銷”，2０01年10月上海通用與中央電視臺(tái)清風(fēng)車影共同合作組織了一次別克車?yán)L活動(dòng),是中國車?yán)L歷史上的第一個(gè)腳印，這些經(jīng)過整合過的營銷傳播很好地起到了“1+１＞２”的效果。賽歐的上市宣傳更是上海通用在公關(guān)宣傳上的“扛鼎之作”,首先是概念戰(zhàn)，“十萬元的概念"、“別克品牌”、“只有在中高檔轎車才有的安全氣囊、ＡBS、助力轉(zhuǎn)向等配置裝備”，各種概念集于一身使得賽歐就像一份超值“滿漢全席”套餐，給車市帶來了一股強(qiáng)勁的沖擊波。其次是懸念戰(zhàn)，宣傳早早介入但新車卻是姍姍來遲，其間設(shè)置了一系列的懸念,真消息假消息更是四處亂飛,讓媒體和消費(fèi)者心癢難搔、欲罷不能，免費(fèi)的新聞報(bào)道不僅讓通用在宣傳上省下了不少銀子，更取得了花多少錢也買不到的非常效果。正如國手下棋．盡管先讓對(duì)手幾子,但依舊能步步緊湊地逼上來為反超之勢(shì),通用就是這樣的例子。如何在借鑒中立對(duì)通用汽車的“棋步”，已成為其他跨國汽車巨頭們必須面對(duì)的嚴(yán)肅任務(wù)。2、案例分析上海通用在中國市場(chǎng)是成功的，他們的成功來自于他們對(duì)中國國情的精通,是戰(zhàn)略策略的勝利。、快速推進(jìn)1997年，上海通用誕生:1998年１2月上海通用第一輛別克下線.選擇快速推進(jìn)的發(fā)展戰(zhàn)略，確實(shí)給上海通用裝上了風(fēng)火輪盤。由于上汽和通用公司的精誠合作，使上海通用汽車的建設(shè)速度格外驚人．隊(duì)動(dòng)工到第一輛新車下線，僅用了短短23個(gè)月，開創(chuàng)了世界汽車建設(shè)的新紀(jì)錄19９8年與全球同步上市的別克新世紀(jì)轎車的登場(chǎng)亮相，給了中國汽車市場(chǎng)耳目一新的感覺。別克當(dāng)年投產(chǎn)、當(dāng)年盈利,但上海通用并沒有盯住這一款車型，“一種車型包打天下10多年"的歷史已經(jīng)結(jié)束:多種車型、多種配置的多元化產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略，快速推進(jìn)戰(zhàn)略異軍突起.２0０2年１2月：日.隨著一輛嶄新的別克轎車緩緩駛出,上海通用轎車年產(chǎn)量突破1０萬輛大關(guān)：從零起步到年產(chǎn)10萬輛，僅僅用4年，這是中國造車史上的新紀(jì)錄。在這之前，上海通用汽車創(chuàng)造著一個(gè)又一個(gè)紀(jì)錄：最快的建設(shè)速度;最短的盈利周期;最短時(shí)間內(nèi)形成產(chǎn)品系列化；首家實(shí)現(xiàn)中高檔車出口.2）、以快制變?cè)诟?jìng)爭激烈的轎車市場(chǎng)中,上海通用在其發(fā)展總戰(zhàn)略的引導(dǎo)下,輔之以快應(yīng)變、先發(fā)制的應(yīng)對(duì)戰(zhàn)略.市場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，此話一點(diǎn)兒不假。在瞬息萬變的戰(zhàn)場(chǎng)上,如果不能快速應(yīng)變,輕則說是“貽誤戰(zhàn)機(jī)”,重則說其實(shí)是“挨打等死”。如何以快應(yīng)變?這里面又有學(xué)向:低層次的是“以牙還牙”;高層次的則是“以牙還頭”、制對(duì)手于死地而后快。當(dāng)然以快應(yīng)變也是有風(fēng)險(xiǎn)的，關(guān)鍵在于是否找準(zhǔn)對(duì)手的要害之處。在沒有找準(zhǔn)對(duì)手的致命之處就冒失出手，不但沒有擊退對(duì)方，反而可能被對(duì)力‘抓住機(jī)會(huì)打反擊戰(zhàn)。2002年1月２８日,當(dāng)南京菲亞特公司宣布1．５升、1．３升派力奧正式投放市場(chǎng),并將其價(jià)格定在8.49—10．99萬元，顯然對(duì)剛剛上市才半年多的上海通用賽歐構(gòu)成威脅。上海通用迅速做出了反應(yīng).才隔一天,1月２９日宣布推出9。28萬元標(biāo)準(zhǔn)版賽歐，給本來銷勢(shì)正猛的賽歐如同添加了強(qiáng)心劑，在不到10天的時(shí)間里，銷售2000多輛。無獨(dú)有偶,2０02年４月18日上午，廣州本田推出29．8萬元2.3升奧德賽多功能車。就在同——天下午,上海通用宣布將GL8標(biāo)準(zhǔn)型投放市場(chǎng),定價(jià)為29。8萬元(含運(yùn)費(fèi)）,無論從價(jià)格、配置、晶牌知名度，GL8都占據(jù)優(yōu)勢(shì)。為了搶占中檔車的市場(chǎng)份額,2002年１２月20日，廣州本田宣布停產(chǎn)老廣本,并將于2003年1月１5日推出新款美版雅閣轎車;6天后，１2月26日，隨著上海通用新款別克君威的下線，老別克C、DL與ＣS全線停產(chǎn)!由此可見上海通用市場(chǎng)應(yīng)對(duì)戰(zhàn)略調(diào)整之快，手段之辣。盡管停產(chǎn)老款車遲了幾天,但推出同為中檔車的新款車卻比廣州本田早20天，目的就是要與廣本新雅閣展開競(jìng)爭。上海通用不僅應(yīng)變能力強(qiáng),應(yīng)對(duì)速度快，而且在應(yīng)變中通過設(shè)置門檻來先發(fā)制人.毋庸置疑,中國汽車市場(chǎng)還是個(gè)地地道道的初級(jí)市場(chǎng)。上海通用賽歐的出臺(tái)，在價(jià)格、配置甚至外形上都框定了中國家用轎車標(biāo)準(zhǔn)，后來的一大批小型車都得以賽歐為標(biāo)準(zhǔn)，配置安全氣囊、ＡBS等設(shè)施；以賽歐為標(biāo)尺,制定產(chǎn)品價(jià)格；以賽歐為坐標(biāo)，選擇新產(chǎn)品尺寸.而隨后的ＧＬ8、２．５G等價(jià)格及配置的調(diào)整，可以說是上海通用為中國轎車市場(chǎng)重新設(shè)立了這一領(lǐng)域的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)。、特約專賣上海通用在營銷方面走的是特約專賣。特約專賣之所以能勝出的背后，是品牌的支撐。上海通用使所塑造的“別克”晶牌表現(xiàn)出自己的個(gè)性,“別克”品牌的內(nèi)涵就是安全、舒適、大氣、高質(zhì)量和好服務(wù)。上海通用推崇的特約專賣則顯而易見是“點(diǎn)”式銷售。是單層次市場(chǎng)營銷體系和品牌經(jīng)營戰(zhàn)略，能直接面向較高檔次的用戶,因此能對(duì)市場(chǎng)信息和用戶需求做出快速反應(yīng)，并向用戶提供了高品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)。汽車晶牌特約專賣在歐美甚為流行，因?yàn)檫@對(duì)消費(fèi)者來說,能夠使他們得到更好的服務(wù)和擁有知名品牌的地位感.迄今,上海通用已在全國開發(fā)出９3家別克授權(quán)銷售中心和107家售后服務(wù)中心.特約專賣銷售就像一把利劍在中國中高檔轎車市場(chǎng)殺出了一片新天地，上海通用從19９９年市場(chǎng)占有率３％，排名第七，發(fā)展到2０01年市場(chǎng)占有率8%，排名躍居第四。20０2年市場(chǎng)占有率１0。１8％，屈居三甲之末位。截止2003年底，據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會(huì)最新統(tǒng)計(jì),其銷量依據(jù)坐穩(wěn)了第三的位置。汽車專賣店的概念被后來的其他品牌紛紛效仿,已被消費(fèi)者完全接受.在目前的中國轎車市場(chǎng)中,無論哪一款中高檔轎車,都在走特約專賣銷售的路子。但是汽車特約專賣也有其不足之處?；I建一家３Ｓ或4S的汽車特約專賣處，經(jīng)銷商少則耗資數(shù)百萬元，多則花費(fèi)上千萬元，經(jīng)銷商的投資風(fēng)險(xiǎn)不可謂不大。因此，汽車特約專賣處只能設(shè)立在大城市，不敢涉足中等地區(qū)的省城,更不要提到地級(jí)市去設(shè)點(diǎn)了，由此也不可避免地影響了特約專賣的銷售業(yè)績。戰(zhàn)略堅(jiān)持在國內(nèi)轎車市場(chǎng)競(jìng)爭異常激烈的情況下，上海通用卻能夠做到快魚得水,實(shí)屬不易.因?yàn)槟壳笆且粋€(gè)快魚吃慢魚的市場(chǎng)契機(jī).上海通用還是堅(jiān)持其快速推進(jìn)的戰(zhàn)略不變,只不過比先前更注重對(duì)市場(chǎng)信息判斷的準(zhǔn)確性。上海通用堅(jiān)持其快速推進(jìn)的戰(zhàn)略不變,無疑是正確的選擇，因?yàn)樵诮甑能囀写髴?zhàn)中證明是行之有效的:但是．一個(gè)再完美的戰(zhàn)略總有其破綻之處,也有其無法否認(rèn)的負(fù)面影響,但是上海通用能夠做到及時(shí)快速地對(duì)產(chǎn)品戰(zhàn)略和營銷戰(zhàn)略做出修正,在快速推進(jìn)之前更講究快速論證，以求得對(duì)市場(chǎng)信息判斷的科學(xué)性和準(zhǔn)確性。令業(yè)內(nèi)人士嘆為現(xiàn)止的是,上海通用為了迅速完成產(chǎn)品戰(zhàn)略的調(diào)整，不惜忍痛割愛。1998年12月27日,第一款別克下線，次年上海通用就凈賺6億元.4年時(shí)間,別克G、DＬ與GＳ總共銷售了1０萬多輛．并很快突破了工廠原先的產(chǎn)能設(shè)計(jì)綱領(lǐng)。2003年初,上海通用親自砍掉苦心培育起來的搖錢樹．代之以并不為受眾所熟知的中檔車別克君威,業(yè)內(nèi)人士都對(duì)其做法抱有疑慮,是賭博還是在游戲：此舉忍痛割愛也要速度快,因此適應(yīng)性強(qiáng)，令競(jìng)爭對(duì)手很難跟進(jìn)。盡管中國轎車市場(chǎng)未來的氣候仍存在風(fēng)雨侵襲，但上海通用“快速前進(jìn)的領(lǐng)跑者"的發(fā)展戰(zhàn)略將為其產(chǎn)生巨大的杠桿作用,極有可能成為中國轎車市場(chǎng)最大的贏家。3、問題與討論對(duì)于“穩(wěn)扎穩(wěn)打·與—快速推進(jìn)”兩種不同策略各有什么優(yōu)缺點(diǎn)？市場(chǎng)競(jìng)爭中要有·游戲規(guī)則"，即標(biāo)準(zhǔn)，你如何看待汽車行業(yè)中各類標(biāo)準(zhǔn)？你對(duì)“本土化··是如何理事白6；解決“本土化”問題需要做哪些工作?三、評(píng)價(jià)反饋1．自我評(píng)價(jià)項(xiàng)目序號(hào)評(píng)價(jià)指標(biāo)分值評(píng)分參考得分對(duì)汽車工業(yè)及汽車市場(chǎng)的發(fā)展現(xiàn)狀的了解程度①汽車工業(yè)發(fā)展特點(diǎn)５掌握程度②我國汽車工業(yè)的現(xiàn)狀５區(qū)分以前和當(dāng)前的現(xiàn)狀③中國汽車市場(chǎng)簡析5對(duì)其了解程度④我國汽車零部件行業(yè)現(xiàn)狀５能否掌握其特點(diǎn)、現(xiàn)狀以及發(fā)展趨勢(shì)⑤中國汽車售后服務(wù)業(yè)的現(xiàn)狀10能否掌握其特點(diǎn)、現(xiàn)狀以及發(fā)展趨勢(shì)中國汽車售后服務(wù)市場(chǎng)現(xiàn)狀和汽車營銷環(huán)境分析①市場(chǎng)營銷環(huán)境理程度1０是否理解其含義②市場(chǎng)營銷環(huán)境構(gòu)成10是否掌握其組成部分③市場(chǎng)營銷環(huán)境的特點(diǎn)１0能分析其特點(diǎn)④環(huán)境與市場(chǎng)營銷的聯(lián)系10掌握兩者之間的聯(lián)系SＷOT法的掌握情況①方法理解程度15是否掌握SWOT法的程序②方法運(yùn)用成程度15能否結(jié)合案例進(jìn)行分析評(píng)價(jià)總分2.小組評(píng)價(jià)計(jì)分者項(xiàng)目平均分（５分制)5４３211.是否喜歡汽車營銷工作單元三汽車市場(chǎng)調(diào)查實(shí)務(wù)學(xué)習(xí)目標(biāo)1．簡單敘述汽車市場(chǎng)調(diào)查的作用。2。簡單敘述汽車市場(chǎng)調(diào)查的步驟。３．正確描述汽車市場(chǎng)調(diào)查的主要內(nèi)容。4．正確描述汽車市場(chǎng)調(diào)查的主要方法.5．會(huì)應(yīng)用汽車市場(chǎng)調(diào)查的抽樣調(diào)查技術(shù)進(jìn)行市場(chǎng).6．會(huì)做汽車市場(chǎng)調(diào)查的問卷設(shè)計(jì)。7．能解決汽車銷售中的市場(chǎng)調(diào)查和信息收集與處理問題.任務(wù)描述以我國汽車銷售市場(chǎng)為例,通過市場(chǎng)調(diào)查的抽樣調(diào)查技術(shù)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，完成對(duì)汽車市場(chǎng)合理的預(yù)測(cè).完成該任務(wù)需要掌握汽車市場(chǎng)調(diào)查的步驟、市場(chǎng)調(diào)查的主要內(nèi)容及方法,設(shè)計(jì)出汽車市場(chǎng)調(diào)查的問卷，運(yùn)用抽樣調(diào)查技術(shù)進(jìn)行汽車市場(chǎng)調(diào)查,收集與處理汽車銷售中的市場(chǎng)調(diào)查和信息,對(duì)汽車市場(chǎng)需求做出合理的預(yù)測(cè),為實(shí)際崗位中需要開展的顧客信息調(diào)查、競(jìng)品調(diào)查等工作做好全面準(zhǔn)備。學(xué)習(xí)引導(dǎo)Step2汽車市場(chǎng)調(diào)查步驟Step2汽車市場(chǎng)調(diào)查步驟Step3汽車市場(chǎng)調(diào)查方法Step4汽車市場(chǎng)調(diào)查抽樣技術(shù)自我評(píng)價(jià)小組評(píng)價(jià)教師評(píng)價(jià)Step1汽車市場(chǎng)調(diào)的內(nèi)容Step5汽車市場(chǎng)調(diào)查問卷技術(shù)Step6任務(wù)實(shí)施一、相關(guān)知識(shí)單元三汽車市場(chǎng)調(diào)查實(shí)務(wù)教學(xué)目的與要求１。熟悉汽車市場(chǎng)調(diào)查的作用.2。掌握汽車市場(chǎng)調(diào)查的主要內(nèi)容。3.正確描述汽車市場(chǎng)調(diào)查的主要方法。４.會(huì)應(yīng)用汽車市場(chǎng)調(diào)查的抽樣調(diào)查技術(shù)進(jìn)行市場(chǎng)。重點(diǎn)與難點(diǎn)１．汽車市場(chǎng)調(diào)查的作用.2。汽車市場(chǎng)調(diào)查的核心問題.復(fù)習(xí)(或?qū)耄┬抡n內(nèi)容１．汽車市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容1.１汽車市場(chǎng)調(diào)查的含義和作用市場(chǎng)調(diào)查（MarkｅtiｎgRｅsｅａrch)，就是運(yùn)用科學(xué)的方法，有目的、有計(jì)劃、系統(tǒng)地收集、整理和分析研究有關(guān)市場(chǎng)營銷方面的信息，提出解決問題的建議，供營銷管理人員了解營銷環(huán)境,發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)與問題，作為市場(chǎng)預(yù)測(cè)和營銷決策的依據(jù).汽車市場(chǎng)調(diào)查就是指對(duì)汽車用戶及其購買力、購買對(duì)象、購買習(xí)慣、未來購買動(dòng)向和同行業(yè)的情況等方面進(jìn)行全部或局部的了解。１。1.1有利于制定科學(xué)的營銷規(guī)劃1.1.2有利于優(yōu)化營銷組合1．1.３有利于開拓新市場(chǎng)１．2汽車市場(chǎng)調(diào)查的核心問題汽車市場(chǎng)調(diào)查的核心問題可以用如下關(guān)系圖來表明：汽車市場(chǎng)調(diào)查的核心問題汽車市場(chǎng)調(diào)查的核心問題發(fā)現(xiàn)營銷的問題發(fā)現(xiàn)消費(fèi)需求提出消費(fèi)需求提出營銷的問題圖3-1汽車調(diào)查核心問題關(guān)系圖1.３汽車市場(chǎng)調(diào)查的主要內(nèi)容1．３．１汽車市場(chǎng)環(huán)境調(diào)查1.3.２汽車市場(chǎng)需求調(diào)查1．3。3汽車產(chǎn)品調(diào)查1．３.4競(jìng)爭對(duì)手調(diào)查1。3.５汽銷企業(yè)自身營銷組合要素調(diào)查２汽車市場(chǎng)調(diào)查的步驟汽車市場(chǎng)調(diào)查一般可分為調(diào)查準(zhǔn)備階段、調(diào)查實(shí)施階段和分析總結(jié)階段三個(gè)階段。其主要步驟如圖３－２所示。確定問題與調(diào)查目標(biāo)確定問題與調(diào)查目標(biāo)擬定調(diào)查計(jì)劃調(diào)查資料的匯總整理進(jìn)行實(shí)際調(diào)查、處理調(diào)查過程中的問題編寫調(diào)查報(bào)告、總結(jié)調(diào)查活動(dòng)圖3－2市場(chǎng)調(diào)查的一般步驟2．1調(diào)查準(zhǔn)備階段２．1．１確定問題與調(diào)查目標(biāo)。2．1。2擬訂調(diào)查計(jì)劃。確定調(diào)查項(xiàng)目。確定信息來源.選擇調(diào)查方式.估算調(diào)查費(fèi)用.填制調(diào)查項(xiàng)目建議書。安排調(diào)查進(jìn)度.編寫調(diào)查計(jì)劃書。2。2調(diào)查實(shí)施階段這一階段包括收集、整理和分析信息資料等工作.2．３分析總結(jié)階段這階段的工作有:調(diào)查資料的匯總整理、寫出調(diào)查報(bào)告等。2．３．1調(diào)查資料的匯總整理2。3.2編寫調(diào)查報(bào)告2．3．2．1專題報(bào)告。2。3。2．２一般性報(bào)告。３汽車市場(chǎng)調(diào)查方法3．１間接調(diào)查——文案調(diào)查法文案調(diào)查是指通過搜集各種歷史和現(xiàn)實(shí)的動(dòng)態(tài)統(tǒng)計(jì)資料（第二手資料)，從中摘取與市場(chǎng)調(diào)查課題有關(guān)的情報(bào)，在辦公室內(nèi)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析的調(diào)查方法.這種方法主要是通過調(diào)查人員向有關(guān)方面索取資料，或從網(wǎng)絡(luò)中搜尋，或通過剪報(bào)、摘錄等方式獲得。３．２直接調(diào)查第一手資料是指通過實(shí)地調(diào)查收集的資料，也稱直接資料。實(shí)地調(diào)查的基本方法有3種:訪問法、觀察法、實(shí)驗(yàn)法.其中訪問法是被廣泛使用的一種調(diào)查方法.3．２.１訪問法訪問法就是將所擬調(diào)查的事項(xiàng)，以當(dāng)面或電話或書面或其它方式向被調(diào)查者提出詢問，以獲得所需資料的調(diào)查方法。按照調(diào)查人員與被調(diào)查人員的接觸方式不同,可將訪問法具體劃分為三種形式：問卷調(diào)查、面談?wù){(diào)查、電話調(diào)查.３。２．1。1問卷調(diào)查。問卷調(diào)查又分為現(xiàn)場(chǎng)答卷、郵寄答卷和置留問卷三種形式.３．2.１。2面談?wù){(diào)查。面談?wù){(diào)查是調(diào)查人員與被調(diào)查者面對(duì)面地詢問有關(guān)問題,從而取得第一手資料的一種調(diào)查方法.3.2.1.３電話調(diào)查.電話調(diào)查就是選取一個(gè)被調(diào)查者的樣本，然后撥通電話，詢問一系列的問題。3．2．1.4網(wǎng)上調(diào)查法.網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)查是指在互聯(lián)網(wǎng)上針對(duì)特定營銷環(huán)境進(jìn)行調(diào)查設(shè)計(jì)、收集資料和初步分析的市場(chǎng)調(diào)查活動(dòng)。3．2。２觀察法觀察法是由調(diào)查人員到各種現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行觀察和記錄的一種市場(chǎng)調(diào)查方法。a、顧客動(dòng)作調(diào)查.

b、交通量調(diào)查。

c、店鋪調(diào)查。3．2。３實(shí)驗(yàn)法實(shí)驗(yàn)法是指先在一定的小范圍內(nèi)進(jìn)行實(shí)驗(yàn),然后再研究是否大規(guī)模推廣的市場(chǎng)調(diào)查方法。４市場(chǎng)調(diào)查的抽樣技術(shù)４。１抽樣調(diào)查的基本概念４．1。1信息源及其特征所謂信息源，就是有關(guān)事件的記錄或信息內(nèi)容發(fā)生和存在的地方,也就是人們所要收集資料的地方或?qū)ο?。４．１?總體、樣本和抽樣調(diào)查信息源全體成員稱為總體（也稱母體）.而被抽取出來作為調(diào)查對(duì)象的成員稱為樣本。為了節(jié)約費(fèi)用，快速完成調(diào)研任務(wù),必須在全部對(duì)象（即總體）中選擇具有代表性的一部分（樣本)加以調(diào)查,然后以樣本的統(tǒng)計(jì)特征值推斷總體特征值。這種調(diào)查稱為抽樣調(diào)查.4.1．3抽樣和抽樣框所謂抽樣，即從總體中抽出一部分樣本.抽樣框又稱作抽樣范圍。它指的是一次直接抽樣時(shí)總體中所有抽樣單位的名單。樣本或某些階段的樣本從抽樣框中選取。4.2抽樣調(diào)查的基本程序抽樣調(diào)查的基本程序如圖3-3所示.界定調(diào)查總體界定調(diào)查總體選擇抽樣框確定抽樣方法決定樣本大小抽取樣本評(píng)估樣本正誤圖3-3抽樣調(diào)查的基本程序4．3樣本數(shù)量的確定抽樣方法隨機(jī)抽樣單純隨機(jī)抽樣分層隨機(jī)抽樣分群隨機(jī)抽樣抽樣方法隨機(jī)抽樣單純隨機(jī)抽樣分層隨機(jī)抽樣分群隨機(jī)抽樣系統(tǒng)抽樣非隨機(jī)抽樣任意抽樣（隨意抽樣）判斷抽樣（立意抽樣）配額抽樣4.4.1隨機(jī)抽樣隨機(jī)抽樣是按照隨機(jī)原則從總體單位中抽取樣本的抽樣方法。這種抽樣方法具有統(tǒng)計(jì)推算的功能,能如實(shí)地算出樣本的代表性程度,還可以判斷抽樣誤差,但這種抽樣方法不省錢，不省時(shí)，不方便。4。4．２系統(tǒng)抽樣法又稱“等距抽樣法”。它是將總體中各個(gè)體按某一特征（或編號(hào))排列，然后依固定的順序和間隔抽取樣本。４.4．３非隨抽樣法非隨機(jī)抽樣不是遵循隨機(jī)原則,而是調(diào)查人員根據(jù)自己的主觀選擇抽取樣本的方法。5汽車市場(chǎng)調(diào)查問卷設(shè)計(jì)技術(shù)5．1問卷設(shè)計(jì)的程序詳細(xì)操作程序如下:透徹了解調(diào)查計(jì)劃的主題。決定調(diào)查表的具體內(nèi)容和所需要的資料。逐一列出各種資料的來源.將自己放在被調(diào)查人的地位，考慮這些問題能否得到確切的資料,哪些能使調(diào)查人方便回答,哪些難以回答。按照邏輯思維,排列提問次序。決定提問的方式，哪些用多項(xiàng)選擇法；哪些用自由回答法;哪些需要作解釋和說明。寫出問題,要注意一個(gè)問題只能包含一項(xiàng)內(nèi)容。每個(gè)問題都要考慮給解答人以方便,如果用對(duì)照表法,就要研究用哪些詢問項(xiàng)目，如果用多項(xiàng)選擇法，就要考慮應(yīng)列出哪幾條答案。每個(gè)問題都要考慮能否對(duì)調(diào)查結(jié)果進(jìn)行恰當(dāng)?shù)姆诸?。審查提出的各個(gè)問題，消除含義不清、傾向性語言和其他疑點(diǎn)?？紤]提出問題的語氣是否自然、溫和、有禮貌和有趣味性.考慮將得到的資料是否對(duì)解決問題有幫助，如何進(jìn)行分析和交叉分析。以少數(shù)應(yīng)答人為例,對(duì)調(diào)查表進(jìn)行小規(guī)模的預(yù)測(cè).審查預(yù)試的結(jié)果，既要著眼于所收集的資料是否易于列表，又要著眼于資料的質(zhì)量，看是否有不足之處需要改進(jìn)。重新設(shè)計(jì)調(diào)查表并打印出來。５.２問卷的格式ａ、問卷說明（開場(chǎng)白)。b、調(diào)查的問題.c、被調(diào)查者的情況。d、編號(hào)。e、調(diào)查者情況。5．3問卷設(shè)計(jì)的注意事項(xiàng)ａ、問卷中問句的表達(dá)要簡明易懂、意思明確，不是模棱兩可，避免用“一般"、“通?！钡仍~語.b、調(diào)查問句要有親切感，并要考慮到答卷人的自尊。ｃ、調(diào)查問句要保持客觀性，避免有引導(dǎo)的含義,應(yīng)讓被調(diào)查者自己去選擇答案。d、調(diào)查問卷要簡短，以免引起填表人的厭煩。全部時(shí)間最好能在15分鐘之內(nèi)答完,否則會(huì)使被調(diào)查人因時(shí)間過長而敷衍答卷，影響問卷調(diào)查的效果。e、問卷中各問題之間的間隔要適當(dāng),以便答卷人看卷時(shí)有舒適感；印刷要清細(xì)、清晰;問卷的頁數(shù)超過一頁時(shí)要裝訂好，避免缺頁。f、問卷中問題的安排應(yīng)先易后難，不要第一個(gè)問題就把人難倒。g、調(diào)查問句要有時(shí)間性。5．4調(diào)查問卷中問題的提問方式和方法5．4．1二項(xiàng)選擇法5．4．２多項(xiàng)選擇法５．4．3順位法5。4．4自由回答法5．4.5偏向偏差詢問法5。4.6回想法5.4．７圖案標(biāo)示法5。4．８強(qiáng)制選擇法5．4。9意見調(diào)查法5。4．１0競(jìng)爭選好法二、任務(wù)實(shí)施上海別克轎車國內(nèi)市場(chǎng)調(diào)查與分析一、案例介紹據(jù)2００0年最新調(diào)查顯示,2000年國內(nèi)轎車市場(chǎng)需求呈多樣化及多極化發(fā)展格局,20—５0萬元中高檔轎車市場(chǎng)競(jìng)爭日益激烈.國產(chǎn)轎車在三十萬元以上價(jià)位的奧迪A６和上海別克兩款,19９9年其產(chǎn)銷量各自在三萬輛左右。２000年這兩家的計(jì)劃產(chǎn)量為八萬五千輛。尤其是隨著廣州本田新款雅閣３。0升排量的投放市場(chǎng)，將給本就競(jìng)爭白熱化的市場(chǎng)又澆上了一桶熱油.二十至三十萬元轎車市場(chǎng)中，帕薩特B5２００0年計(jì)劃產(chǎn)銷量為六萬輛；廣州本田２000年計(jì)劃產(chǎn)銷量為五萬輛；紅旗轎車2000年計(jì)劃產(chǎn)銷量為二萬輛，紅旗世紀(jì)星產(chǎn)銷量預(yù)計(jì)超過一萬輛;風(fēng)神藍(lán)鳥轎車計(jì)劃生產(chǎn)二萬輛。據(jù)專家預(yù)測(cè)，該檔次轎車的市場(chǎng)需求量為八萬輛左右，而各生產(chǎn)廠家的計(jì)劃總和卻達(dá)到十四萬輛。由此分析，中高檔轎車是各大牌汽車廠商奮爭搶奪的重點(diǎn).從競(jìng)爭態(tài)勢(shì)分析,上海別克的競(jìng)爭壓力頗大，其強(qiáng)勁的競(jìng)爭對(duì)手應(yīng)是廣州本田雅閣，而上海大眾帕薩特則是后來者居上，已然成為上海別克的夢(mèng)中殺手。從國內(nèi)中高檔轎車六大品牌的歷年銷量及市場(chǎng)占有率分析，廣州本田雅閣已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了上海別克，上海大眾帕薩特則直逼上海別克.2０00年廣州本田雅閣銷量為32233輛，而上海別克為３０5４3輛,帕薩特為３002２輛。從近期我們對(duì)中高檔轎車北京地區(qū)消費(fèi)者抽樣調(diào)查顯示,上海別克對(duì)已購車用戶更換新車時(shí)的再購率低于帕薩特4個(gè)百分點(diǎn)，僅占14％，帕薩特占18％，廣州本田雅閣占１4％。在對(duì)欲購車用戶的調(diào)查顯示，人們依然向望奧迪A6，占3４％，帕薩特占２2％,上海別克1９%，本田雅閣19％。近期對(duì)北京地區(qū)中高檔轎車消費(fèi)者深度訪談中了解到，上海別克在消費(fèi)者心目中的滿意度在逐漸下降,油耗較大、維修較困難、返修率較高、養(yǎng)護(hù)費(fèi)用較高，乘坐不太舒適等是用戶不滿意的主要問題.人們對(duì)本田雅閣和帕薩特的認(rèn)同感相近，給予了較高的評(píng)價(jià)和贊譽(yù)。據(jù)非科學(xué)手段—-交道主干道汽車品牌流量監(jiān)測(cè)統(tǒng)計(jì)（對(duì)北京市三環(huán)至二環(huán)路段在上下班高峰期進(jìn)行共四個(gè)小時(shí)的實(shí)際監(jiān)測(cè)）,發(fā)現(xiàn)上海別克轎車共計(jì)２2輛，占統(tǒng)計(jì)總量的13.02％,奧迪共計(jì)６３輛,占３７.2８%,廣州本田雅閣共計(jì)38輛,占22.４9%，帕薩特共計(jì)28輛,占1６.57％,紅旗共計(jì)１８輛,占1０.65%。此次監(jiān)測(cè)的結(jié)果也從某種程度上印證了上海別克在北京地區(qū)的市場(chǎng)占有率較低的情況。通過對(duì)北京最大的汽車交易市場(chǎng)亞運(yùn)村汽車交易市場(chǎng)的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，這個(gè)京城最大的交易市場(chǎng)沒有上海別克轎車的銷售點(diǎn)。而據(jù)我們對(duì)消費(fèi)者的抽樣調(diào)查和對(duì)經(jīng)銷商的面訪獲悉,北京地區(qū)的消費(fèi)者更認(rèn)同到汽車交易市場(chǎng)選購車輛。因?yàn)槠嚱灰资袌?chǎng)品種全，款式多,可以讓購車者“貨比三家”.但上海通用的營銷模式是走專賣店之路，即生產(chǎn)廠——汽車專賣店——用戶,表面看起來這種營銷模式很規(guī)范，既簡化了汽車到用戶手中的各個(gè)環(huán)節(jié),又能提高客戶服務(wù)的質(zhì)量，并能杜絕假冒劣質(zhì)零配件和拼裝產(chǎn)品的出現(xiàn),統(tǒng)一規(guī)范市場(chǎng).但這種專賣店的營銷模式卻顯然有其不足之處，勢(shì)必影響上海別克轎車在全國各地的銷售。上海別克轎車若想進(jìn)一步拓展全國市場(chǎng)，并在同廣州雅閣、上海帕薩特和一汽奧迪等三個(gè)國內(nèi)主要中高檔車的激烈競(jìng)爭中取得更大的市場(chǎng)份額，經(jīng)過此次市場(chǎng)調(diào)研，我們認(rèn)為上海別克應(yīng)主要從以下幾方面進(jìn)行改進(jìn)：1）、進(jìn)一步使別克轎車設(shè)計(jì)更適合中國人的需要;轎車設(shè)計(jì)應(yīng)適合中國人的文化內(nèi)涵、心理和社會(huì)生活特點(diǎn)。應(yīng)注重外觀的新穎性、車型的大小、發(fā)動(dòng)機(jī)的動(dòng)力以及轎車的耗油量等方面。2)、進(jìn)一步進(jìn)行準(zhǔn)確的產(chǎn)品定位;將目標(biāo)客戶定位于以企業(yè)家為主要組成的成功人士。廣告訴求點(diǎn)放在渲染其產(chǎn)品的“豪華、氣派、尊貴、高雅”和彰顯“成功的企業(yè)家風(fēng)范”層面上.3）、進(jìn)一步拓寬銷售渠道；別克轎車的銷售渠道為“三位一體”，在各地的銷售渠道主要為專賣店；顯然,它沒有其它轎車生產(chǎn)商采用的“四位一體"方式更加靈活，更加有利于市場(chǎng)拓展.４)、進(jìn)一步采取靈活的營銷策略,擴(kuò)大目標(biāo)用戶市場(chǎng)；如目標(biāo)市場(chǎng)不僅僅定位于個(gè)人消費(fèi)群體,還應(yīng)加強(qiáng)同其它相關(guān)用戶群體的合作，如汽車租賃公司,以快速占領(lǐng)更大的市場(chǎng)份額。5）、進(jìn)一步充分發(fā)揮關(guān)系營銷的功能;別克轎車作為美國通用公司在中國最大的投資合作項(xiàng)目,應(yīng)通過企業(yè)自身的強(qiáng)大影響力，利用中美之間相互依靠的緊密合作關(guān)系,做好同政府間的關(guān)系營銷;或通過組織參加多種形式的有影響的社會(huì)公益活動(dòng)，進(jìn)一步提高上海別克轎車的品牌認(rèn)知度和美譽(yù)度。二、調(diào)研分析（摘要）中高檔轎車用戶消費(fèi)取向及消費(fèi)行為分析1）中高檔轎車用戶品牌選擇分析本次對(duì)中高檔轎車市場(chǎng)抽樣調(diào)查中了解到,用戶最喜歡的國產(chǎn)轎車品牌是帕薩特，占總樣本量的2８.８1%，奧迪屈居第二,占22。69%,廣州本田雅閣名列第三，占15.01％，上海別克則排名第四，占11．１６%。(見圖1)圖1用戶最喜歡的品牌2）用戶購車價(jià)格分析在本次調(diào)查中,針對(duì)用戶購車價(jià)格分了兩部分,一是對(duì)已購車價(jià)格的調(diào)查（見圖２)；二是對(duì)購車心理價(jià)位調(diào)查。經(jīng)統(tǒng)計(jì)顯示，在已購車用戶中購買20萬元以下轎車的用戶,占本次調(diào)查中已購車用戶的14。65％，而購買國產(chǎn)轎車20萬元以上的用戶僅占6%。圖2已購車價(jià)格統(tǒng)計(jì)從圖3中可看出,人們購買汽車的心理價(jià)位主要集中在10-15萬元的區(qū)間內(nèi)，占3７%,１５-20萬元以及10萬以下價(jià)位均占２６％，而20－50萬元價(jià)位僅占11%.由此分析,中低檔經(jīng)濟(jì)型轎車在未來的日子里仍將成為市場(chǎng)寵兒。圖3。購買汽車的心理價(jià)位統(tǒng)計(jì)元四汽車用戶購買行為分析學(xué)習(xí)目標(biāo)1．簡單敘述政府用戶購買行為過程.2．正確描述消費(fèi)者用戶購買行為模式與類型。３。正確描述汽車用戶購買行為的一般過程及影響其購買行為的主要因素.４.正確描述產(chǎn)業(yè)用戶購買行為過程及影響其購買行為的主要因素。5。會(huì)分析汽車營銷實(shí)踐中影響消費(fèi)用戶購買行為的主要因素。６．會(huì)分析汽車營銷實(shí)踐中影響產(chǎn)業(yè)用戶購買行為的主要因素。7。能解決汽車營銷實(shí)踐中客戶購買行為的分析問題，學(xué)會(huì)把握用戶的心.任務(wù)描述以典型汽車產(chǎn)品為例，通過結(jié)合汽車用戶購買行為特點(diǎn)，分析影響客戶購買行為的主要因素,完成對(duì)汽車用戶購買心理的理解和把握。完成該任務(wù)需要了解汽車用戶購買行為的相關(guān)概念,熟悉消費(fèi)者用戶購買行為模式與類型，掌握產(chǎn)業(yè)用戶購買行為過程及影響其購買行為的主要因素,政府用戶購買行為過程。分析汽車營銷實(shí)踐中不同汽車產(chǎn)品用戶購買行為，找出影響用戶購買行為的主要因素。學(xué)習(xí)引導(dǎo)Step2-1消費(fèi)者用戶購買行為過程及影響因素Step2-1消費(fèi)者用戶購買行為過程及影響因素Step2-3政府用戶購買行為過程及影響因素Step2-2產(chǎn)業(yè)用戶購買行為過程及影響因素Step1汽車用戶購買行為過程概述Step4任務(wù)實(shí)施自我評(píng)價(jià)小組評(píng)價(jià)教師評(píng)價(jià)一、相關(guān)知識(shí)1用戶購買行為概述教學(xué)目的與要求1．掌握用戶購買行為的一般過程。２．掌握消費(fèi)用戶購買行為類型和影響因素。重點(diǎn)與難點(diǎn)１.汽車用戶購買行為分析。２．用戶購買行為的一般過程。3.消費(fèi)用戶購買行為類型。4.影響消費(fèi)用戶購買行為的主要因素。復(fù)習(xí)（或?qū)耄┬抡n內(nèi)容1。1汽車用戶與汽車用戶購買行為分析汽車用戶是指汽車產(chǎn)品的購買者或使用者。按不同的分類標(biāo)準(zhǔn)可以把汽車用戶分成不同的類型。汽車產(chǎn)品的用戶若按用戶規(guī)模來分可以分為個(gè)人用戶和集團(tuán)用戶，若按用戶購買的目的和動(dòng)機(jī)不同來分可以分為消費(fèi)者用戶和組織用戶。所謂用戶購買行為分析，就是對(duì)用戶的購買需求、動(dòng)機(jī)進(jìn)行分析,并且分析這些需求和動(dòng)機(jī)是如何影響用戶的購買行為，在此基礎(chǔ)上指出用戶購買行為的模式,分析影響用戶購買行為的因素，從而為汽車營銷尋找營銷機(jī)會(huì)提拱幫助。1。2用戶購買行為一般過程一個(gè)完整的購買行為過程，可以看成是一個(gè)刺激、決策、購后感受的過程，這也是用戶的一般購買行為過程。這一過程如圖4－1所示.刺激刺激決策過程購后感覺圖4－1用戶購買行為過程圖1．２。1刺激用戶的購買行為過程都是用戶對(duì)客觀現(xiàn)實(shí)刺激的反應(yīng),用戶接受了客觀事物的刺激,才能產(chǎn)生各種需求,形成決策，最后導(dǎo)致購買行為的發(fā)生.1．2.2決策過程（又稱黑箱）不論是內(nèi)部刺激還是外部刺激,它們的作用僅僅是引起用戶的購買欲望。用戶是否實(shí)施購買行為，購買具體的對(duì)象是什么,在什么地方購買等,就需要用戶進(jìn)行決策。由于決策過程極其復(fù)雜，并且對(duì)于營銷者來說又難以掌握,因此又稱作黑箱.１.2。3購后感受用戶購買行為的目標(biāo)是選購一定的商品或服務(wù)，使自己的需要得到滿足.用戶實(shí)施購買行為之后,購買行為過程并沒有結(jié)束,還要在具體使用中去檢驗(yàn)、評(píng)價(jià)，以判斷需要滿足的程度,形成購后感受。2汽車消費(fèi)用戶購買行為分析汽車消費(fèi)用戶,是指為了消費(fèi)而購買和使用汽車商品的人.它包括個(gè)體消費(fèi)用戶和家庭消費(fèi)用戶兩類，具體表現(xiàn)為個(gè)人消費(fèi)，故也稱作汽車消費(fèi)者。我國汽車消費(fèi)者市場(chǎng)的主要特點(diǎn)有:a、我國的汽車消費(fèi)者市場(chǎng)正在不斷壯大,市場(chǎng)容量極大.ｂ、汽車消費(fèi)品屬耐用的選購品.ｃ、消費(fèi)者的購買，絕大多數(shù)屬小型購買.d、消費(fèi)者市場(chǎng)差異性大。e、消費(fèi)者市場(chǎng)屬非專業(yè)購買。2．1消費(fèi)者用戶購買行為模式消費(fèi)用戶購買行為模式如圖4-２所示。市場(chǎng)營銷因素其他因素市場(chǎng)營銷因素其他因素產(chǎn)品價(jià)格分銷促銷經(jīng)濟(jì)技術(shù)政治文化購買者“黑箱”購買者的特征購買者的反應(yīng)商店選擇產(chǎn)品選擇廠牌選擇購買時(shí)間選擇購買數(shù)量選擇圖4—2購買者行為模型這一購買者行為模型表明,消費(fèi)者的購買心理雖然是復(fù)雜的、難以捉摸的，但由于這種神秘莫測(cè)的心理作用可由其反應(yīng)看出來，因而可以從影響購買者行為的某些帶著普遍性的方面，探討出一些最能解釋將購買影響因素轉(zhuǎn)變?yōu)橘徺I過程的行為模式。2．２汽車消費(fèi)者購買行為類型２．２.1理智型購買一般說,購買者在做出這種購買決定前，通常都仔細(xì)考慮下列問題：a、是否質(zhì)價(jià)相當(dāng)。b、使用開支。c、產(chǎn)品的可靠性、損壞或發(fā)生故障的頻率及維修服務(wù)的價(jià)格.２。2．2感情型購買２。2．3習(xí)慣型購買2.2。4經(jīng)濟(jì)型的購買2。3影響消費(fèi)者購買行為的主要因素影響購買者行為的主要特征如圖4-３所示。心理的需要和動(dòng)機(jī)知覺心理的需要和動(dòng)機(jī)知覺后天經(jīng)驗(yàn)信念和態(tài)度個(gè)人的年齡和生命周期階段職業(yè)經(jīng)濟(jì)環(huán)境生活方式性格與自我觀念文化的文化亞文化社會(huì)階層社會(huì)的相關(guān)群體家庭身份和地位購買者圖4-３影響購買者行為的特征2．3.1心理特征２.３．1.１需要和動(dòng)機(jī)。（1)消費(fèi)者需要的含義。消費(fèi)者需要是指消費(fèi)者生理和心理上的匱乏狀態(tài)，即感到缺少些什么,從而想獲得它們的狀態(tài)。（2）馬斯洛（Masｌｏw）的需要層次論。生理需要安全需要?dú)w屬和愛的需要生理需要安全需要?dú)w屬和愛的需要自尊的需要自我實(shí)現(xiàn)的需要圖4-4馬斯洛的需要層次圖a、生理需要。即維持個(gè)體生存和人類繁衍而產(chǎn)生的需要，如對(duì)食物、氧氣、水、睡眠等的需要。b、安全需要.即在生理及心理方面免受傷害，獲得保護(hù)、照顧和安全感的需要,如要求人身的健康，安全、有序的環(huán)境，穩(wěn)定的職業(yè)和有保障的生活等.ｃ、歸屬和愛的需要.即希望給予或接受他人的友誼、關(guān)懷和愛護(hù)，得到某些群體的承認(rèn)、接納和重視。ｄ、自尊的需要。即希望獲得榮譽(yù),受到尊重和尊敬，博得好評(píng),得到一定的社會(huì)地位的需要。e、自我實(shí)現(xiàn)的需要。即希望充分發(fā)揮自己的潛能，實(shí)現(xiàn)自己的理想和抱負(fù)的需要。（３)消費(fèi)者的動(dòng)機(jī).一般認(rèn)為，動(dòng)機(jī)是“引起個(gè)體活動(dòng)，維持已引起的活動(dòng)，并促使活動(dòng)朝向某一目標(biāo)進(jìn)行的內(nèi)在作用”。消費(fèi)者具體購買動(dòng)機(jī)主要有以下一些:ａ、求實(shí)動(dòng)機(jī).b、求新動(dòng)機(jī)。c、求美動(dòng)機(jī)。ｄ、求名動(dòng)機(jī)。e、求廉動(dòng)機(jī).f、求便動(dòng)機(jī)。ｇ、模仿或從眾動(dòng)機(jī)。h、好癖動(dòng)機(jī)。2。３。1。2感覺.感覺是指人腦對(duì)直接作用于感覺器官的外界事物的個(gè)別屬性的反映。具體來說,人們對(duì)相同的刺激所以會(huì)有不同的感覺,主要是由于下列三種感覺加工處理程序所引起,即由選擇感覺、選擇扭曲、選擇記憶三種加工處理程序所引起。２．３．1。３后天經(jīng)驗(yàn)。2.3.1.4態(tài)度和信念。２．3．2個(gè)人特征２。3．3文化因素2．3．３．1文化。2．3．３．２亞文化。２．3．3．３社會(huì)階層.2。３．４社會(huì)因素3汽車產(chǎn)業(yè)用戶購買行為分析教學(xué)目的與要求掌握汽車產(chǎn)業(yè)用戶購買行為過程。掌握政府用戶購買行為過程和影響因素。重點(diǎn)與難點(diǎn)汽車產(chǎn)業(yè)用戶購買行為過程.影響產(chǎn)業(yè)用戶購買行為的因素。影響政府用戶購買行為的因素.復(fù)習(xí)(或?qū)?新課內(nèi)容產(chǎn)業(yè)用戶也稱再生產(chǎn)者，即購買和使用商品或服務(wù)是為了進(jìn)一步生產(chǎn)其他商品或勞務(wù)的生產(chǎn)企業(yè)和其他社會(huì)單位。汽車產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)用戶主要是指購買和使用汽車產(chǎn)品為企業(yè)生產(chǎn)和社會(huì)服務(wù)的社會(huì)經(jīng)濟(jì)組織和其他汽車新產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)。3。1汽車產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的特點(diǎn)ａ、客戶數(shù)量少,銷量大.b、產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)在地理上十分集中。d、在短期內(nèi)，汽車產(chǎn)品市場(chǎng)的需求缺乏彈性。e、這一市場(chǎng)的波動(dòng)性較大。ｆ、供購雙方關(guān)系密切.g、購買人員專業(yè)化.3.２產(chǎn)業(yè)用戶的購買行為過程產(chǎn)業(yè)用戶購買汽車產(chǎn)品,是為了維持其生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)的正常進(jìn)行，其購買過程一般可分為五個(gè)階段,如圖4—5所示.產(chǎn)生需求確定需求對(duì)象的特點(diǎn)和數(shù)量尋求并選擇供應(yīng)商產(chǎn)生需求確定需求對(duì)象的特點(diǎn)和數(shù)量尋求并選擇供應(yīng)商簽定供應(yīng)合同檢查履約情況圖４-5產(chǎn)業(yè)用戶購買行為過程圖3．３影響產(chǎn)業(yè)用戶購買行為的因素3。3．１外界環(huán)境因素3.３。２企業(yè)產(chǎn)品或企業(yè)市場(chǎng)的狀況3．3.3個(gè)人因素3。３。4企業(yè)組織因素４汽車政府用戶購買行為分析政府，從某種意義講，就是確保統(tǒng)治階級(jí)有效實(shí)施統(tǒng)治行為的一種國家機(jī)器。4。1政府用戶的汽車市場(chǎng)4.1．１政府用戶市場(chǎng)的汽車政府用戶為了執(zhí)行其職能,購買汽車的品種很多，但主要可分為四類:轎車、輕型車、專用車和軍用汽車。4.1。2政府用戶市場(chǎng)的購買者政府用戶市場(chǎng)的購買者是指中央政府和地方各級(jí)政府的采購者。在這些政府用戶中，軍隊(duì)所采購的汽車數(shù)量最為集中，也最大;中央人民政府由于組成部門眾多，職能復(fù)雜，也有較大的需求量;而鄉(xiāng)級(jí)人民政府由于管理事務(wù)范圍有限，組成人員較少、加之目前我國實(shí)行的財(cái)政包干,使鄉(xiāng)級(jí)人民政府經(jīng)濟(jì)承受能力有限，因此它對(duì)汽車的購買量在政府用戶中最少。4。２政府用戶購買行為過程政府用戶購買行為的實(shí)施過程與產(chǎn)業(yè)用戶的行為過程基本相同，但也有區(qū)別之處，具體如圖4-６所示.需求申報(bào)批準(zhǔn)需求申報(bào)批準(zhǔn)購買（招標(biāo)）圖４—6政府用戶購買行為過程在購買這一步及之后的程序就基本與產(chǎn)業(yè)用戶的購買過程相同。４．3政府用戶購買汽車的方式在國政府用戶購車的主要方式有以下三種。a、直接購買。b、政府采購,實(shí)行公開招標(biāo)購買。c、協(xié)議簽約。4.4影響政府用戶購買行為的主要因素a、政府職能b、政治、經(jīng)濟(jì)形勢(shì)ｃ、政府財(cái)政預(yù)算和國家相關(guān)政策d、社會(huì)公眾及監(jiān)督機(jī)構(gòu)二、任務(wù)實(shí)施如何把消費(fèi)者的潛在需求轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)需求孫先生夫婦都是40歲左右的大學(xué)教師，現(xiàn)在月收入8000元左右,他們的兒子剛滿十周歲。目前一家三口，剛買了新房，新房有三室一廳，１00多平方米.買新房花去了夫妻倆多年的積蓄,但尚無任何債務(wù)。只是新房在市郊,離單位路較遠(yuǎn)，小孩上學(xué)也不是很方便。夫妻生活穩(wěn)定，無其他后顧之憂。夫妻倆從報(bào)紙、電視及各方面信息分析，認(rèn)為從2001年起國家將大力鼓勵(lì)私人汽車消費(fèi)，以往限制汽車消費(fèi)的各項(xiàng)不利因素將得以有效解決，諸如各項(xiàng)汽車消費(fèi)費(fèi)用將降低、汽車私牌限制也將放開。因此，夫妻倆很想購買一輛私家車,以解決上班路遠(yuǎn)和小孩小學(xué)不便的問題,但又覺得目前車價(jià)太高，自己又不懂汽車方面的專業(yè)知識(shí),怕上當(dāng)受騙,故一直猶豫不決。如果你是一位汽車營銷人員,你打算如何說服這一家庭購買你的汽車?單元五現(xiàn)代汽車銷售技術(shù)學(xué)習(xí)目標(biāo)1．?dāng)⑹銎囦N售人員應(yīng)具備的業(yè)務(wù)知識(shí)要點(diǎn)和基本素質(zhì)。2.知道汽車銷售前的準(zhǔn)備工作。3.正確敘述汽車銷售流程。4．分析汽車銷售過程中消費(fèi)者心理活動(dòng)過程及其細(xì)節(jié)。5．根據(jù)汽車銷售流程規(guī)范，正確完成汽車銷售作業(yè).6.能運(yùn)用各種技巧，解決汽車銷售過程中客戶提出的各種異議.任務(wù)描述以典型汽車品牌為例,通過完成汽車銷售流程的體驗(yàn)活動(dòng)，提高汽車營銷人員的基本素質(zhì)，訓(xùn)練合理運(yùn)用各種銷售技巧進(jìn)行汽車產(chǎn)品銷售,為汽車營銷實(shí)戰(zhàn)打下基礎(chǔ)。完成該任務(wù)需要了解汽車銷售人員應(yīng)具備的基本知識(shí)和業(yè)務(wù)素質(zhì),知道汽車銷售前的準(zhǔn)備工作，演練尋找客戶、訪問客戶、需求分析、接待客戶、汽車產(chǎn)品展示、試乘試駕、報(bào)價(jià)及簽約成交、車輛的交付及跟蹤服務(wù)等系列汽車銷售流程,學(xué)會(huì)在汽車銷售過程中的分析消費(fèi)者心理活動(dòng)及各種問題的處理技巧。學(xué)習(xí)引導(dǎo)本學(xué)習(xí)任務(wù)沿著以下脈絡(luò)進(jìn)行學(xué)習(xí)：

銷售人員的業(yè)務(wù)知識(shí)和基本素質(zhì)

銷售前的準(zhǔn)備

汽車銷售流程

汽車銷售技巧銷售前的準(zhǔn)備工作尋找客戶訪問客戶需求分析接待客戶汽車產(chǎn)品展示試乘試駕報(bào)價(jià)及簽約成交車輛的交付及跟蹤服務(wù)◆自我評(píng)價(jià)◆小組評(píng)價(jià)◆教師評(píng)價(jià)一、相關(guān)知識(shí)第一講1．汽車銷售員的業(yè)務(wù)知識(shí)要點(diǎn)2。汽車銷售前的準(zhǔn)備工作教學(xué)目的與要求1.簡單敘述汽車銷售人員的業(yè)務(wù)知識(shí)要點(diǎn);２.簡單敘述汽車銷售人員所具備的基本知識(shí)；３．正確描述汽車銷售前的準(zhǔn)備工作.重點(diǎn)與難點(diǎn)1。汽車銷售人員所具備的基本知識(shí);2．汽車銷售前的準(zhǔn)備工作.復(fù)習(xí)1．汽車用戶購買行為分析；２.汽車消費(fèi)用戶購買行為分析；3.汽車產(chǎn)業(yè)用戶購買行為分析;４．汽車政府用戶購買行為分析。新課內(nèi)容1．銷售汽車就是銷售新的生活方式2．消費(fèi)支出大，因此消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)大1．銷售汽車就是銷售新的生活方式2．消費(fèi)支出大，因此消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)大3．汽車產(chǎn)品復(fù)雜4．汽車消費(fèi)個(gè)性化特征明顯5．汽車銷售服務(wù)質(zhì)量要求高1。2汽車銷售人員的職責(zé)基本概念：是指作為銷售員必須做的工作和承擔(dān)的相應(yīng)責(zé)任。1．收集信息2．溝通關(guān)系1．收集信息2．溝通關(guān)系3．銷售商品4．提供服務(wù)5．建立形象銷售商品：銷售員將企業(yè)生產(chǎn)出來的商品，從生產(chǎn)者手中轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中,滿足消費(fèi)者的需要,為企業(yè)再生產(chǎn)創(chuàng)造條件。1．尋找潛在顧客、準(zhǔn)備進(jìn)行訪問2．介紹和示范產(chǎn)品、處理異議3．確定價(jià)格及交貨